Cindy Dorkenoo

STRATÉGIE DIGITALE
Comment acquérir,
convertir et fidéliser
vos clients sur le Web

© Groupe Eyrolles, 2015

ISBN : 978-2-212-56181-4

8532_.indb 3 05/02/15 16:25

 Table des matières

Introduction......................................................................................................................... 15

Partie I
Acquisition de trafic : comment générer du trafic et attirer
des prospects ?
1. Les objectifs d’une campagne Web.................................................................... 21
Vous souhaitez faire connaître votre site, votre marque ou lancer
un nouveau produit ?................................................................................................. 21
Objectif branding ou e-branding....................................................................... 21
Vous souhaitez qu’un maximum d’internautes voient votre site,
lisent vos articles ?....................................................................................................... 23
Objectif de trafic....................................................................................................... 23
Vous souhaitez acheter efficace et rentable : plus de ventes, plus
de leads ?.......................................................................................................................... 24
Objectif de conversion............................................................................................ 24
2. Estimer la rentabilité de vos futures campagnes........................................ 29
L’ergonomie de votre site est-elle optimum ?................................................ 29
Quelle est la qualité de votre trafic ?................................................................. 32
Ces leviers incontestables...................................................................................... 32
Ces leviers tendance................................................................................................ 32
Ces leviers mal-aimés.............................................................................................. 33
Estimer votre ROI......................................................................................................... 35
Négocier le bon « coût ».......................................................................................... 38
3. Les règles d’or de l’e-mailing.................................................................................. 41
Passer les filtres des clients de messagerie...................................................... 42
La qualité de la base d’adresses mail.............................................................. 42
Une vraie adresse d’expédition dédiée........................................................... 43
Un code HTML propre ?......................................................................................... 43
Ces mots à proscrire................................................................................................. 44
© Groupe Eyrolles

Sage comme une image......................................................................................... 44

Éviter les blacklists.................................................................................................... 44
Prévenir plutôt que guérir : jamais sans ma phase de tests.................. 45
Susciter l’intérêt, attiser la curiosité................................................................... 45

8532_.indb 5 05/02/15 16:25

 6 S tratégie digitale

La stratégie................................................................................................................... 45
La segmentation........................................................................................................ 46
L’objet du mail............................................................................................................. 47
Orienter l’action grâce à un contenu optimisé.............................................. 48
Votre pré-header....................................................................................................... 48
Votre logo...................................................................................................................... 48
Votre déclencheur d’action.................................................................................. 49
Votre Call to Action................................................................................................. 49
Vos éléments de réassurance............................................................................... 50
Vos pictogrammes de service.............................................................................. 50
Votre lien de désabonnement............................................................................. 50
Rediriger vers une landing page optimisée...................................................... 51
Allégez vos formulaires !........................................................................................ 52
La sacro-sainte ligne de flottaison.................................................................... 52
Attention : sortie de tunnel.................................................................................. 53
Page en attente…........................................................................................................ 53
L’avenir de l’e-mailing en questions..................................................................... 53
L’e-mailing épousera-t-il le responsive design ou restera-t-il
fluide ?............................................................................................................................. 54
L’e-mailing doit-il s’attendre à voir la vie en gris ?.................................... 55
Le futur de l’e-mailing passera-t-il par la Dynamic Creative
Optimization ?............................................................................................................ 56
L’e-mail retargeting ouvre de nouvelles perspectives................................ 57
Big data et personnalisation................................................................................ 58
Trigger marketing...................................................................................................... 58
4. Le display, un levier caméléon.............................................................................. 61
Les acteurs du display................................................................................................ 61
Ces dinosaures du display : les régies publicitaires................................... 62
L’affiliation via une plateforme.......................................................................... 63
L’OVNI Google : souplesse et finesse du GDN (Google Display
Network)........................................................................................................................ 65
Les ad servers.............................................................................................................. 69
Évolution des produits display............................................................................... 72
Retargeting : le display reprend son souffle................................................. 73
© Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles

RTB (Real Time Bidding) et achat programmatique : un

écosystème à part entière..................................................................................... 76
Entrée dans l’ère des nouveaux formats........................................................ 84
Native advertising et content marketing....................................................... 97

8532_.indb 6 05/02/15 16:25

 T able des matières 7

L’avenir du display en questions............................................................................ 101

Le display survivra-t-il à la guerre des cookies ?........................................ 101
Vers une réelle amélioration de la mesure de la performance
display ?......................................................................................................................... 102
Vers une concentration des acteurs et des produits ?............................. 104
Le RTB signe-t-il la mise à mort de l’achat direct ?................................... 106
L’achat programmatique serait-il en train d’échapper aux ad
exchanges et au RTB ?............................................................................................. 106
L’achat programmatique : au-delà des frontières du Web ?................ 107
Le native advertising viendra-t-il à bout de la confiance des
lecteurs ?........................................................................................................................ 107
5. Trouver des partenariats rentables.................................................................... 109
Quels éléments négocier ?...................................................................................... 109
Négocier en tant qu’éditeur................................................................................. 109
Négocier en tant qu’annonceur.......................................................................... 111
Évaluer la valeur d’un partenariat......................................................................... 112
6. Mettre à profit les comparateurs et les marketplaces............................ 115
Comparateurs, après la tempête Panda............................................................ 115
Amazon et les marketplaces................................................................................... 120
Les marketplaces....................................................................................................... 120
Amazon.......................................................................................................................... 122
Zoom sur les agrégateurs de flux.......................................................................... 123
7. Référencement naturel : optimiser mon site et son contenu
pour séduire Google.................................................................................................. 127
Le rôle du moteur de recherche Google.......................................................... 127
La réflexion stratégique............................................................................................. 129
Choix du nom de domaine................................................................................... 130
Choix impactant les temps de chargement.................................................. 131
Choix impactant la structure : l’arborescence............................................ 131
La conception................................................................................................................ 132
Création du fichier robots.txt.............................................................................. 132
Création du fichier sitemap.................................................................................. 133
Réécriture d’URL........................................................................................................ 134
Arborescence et link juice...................................................................................... 135
© Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles

Les balises head.......................................................................................................... 136

Les balises body.......................................................................................................... 139
Le contenu.................................................................................................................... 141
La vie courante d’un site Web................................................................................ 145

8532_.indb 7 05/02/15 16:25

 8 S tratégie digitale

Création de vos comptes Google Universal Analytics et

Webmaster Tools...................................................................................................... 146
Query Deserves Freshness & context !............................................................ 147
Attention aux backlinks......................................................................................... 148
Les réseaux sociaux................................................................................................... 150
Gestion des changements..................................................................................... 151
La migration................................................................................................................. 151
L’avenir du SEO en questions.................................................................................. 152
La ruée vers la désoptimisation des contenus ?......................................... 153
Les experts SEO, tous remplacés par des CMOs ?..................................... 153
Que reste-t-il de l’authorship ?........................................................................... 153
8. Référencement payant : acheter des mots clés pour un trafic
qualifié............................................................................................................................... 155
Fonctionnement de Google AdWords pour le search.............................. 156
Comment Google classe-t-il les annonces ?................................................. 156
Quels sont les déterminants du Quality Score (QS) ?............................. 156
Quelles sont les conditions d’une campagne réussie ?........................... 157
Création des campagnes et paramétrage........................................................ 158
Arborescence de compte....................................................................................... 158
Paramétrage des campagnes et budget......................................................... 160
Création des ad groups et AdWords Editor.................................................. 167
Recherche et ajout des mots clés...................................................................... 170
Création des annonces optimisées................................................................... 176
Page de destination.................................................................................................. 182
Activer le suivi de conversion.............................................................................. 183
Optimisation des campagnes................................................................................. 185
Optimisation des enchères................................................................................... 186
Optimisation des mots clés.................................................................................. 189
Optimisation des annonces et des pages de destination...................... 191
Optimisation des budgets..................................................................................... 192
L’avenir du SEA en questions................................................................................... 192
De moins en moins de personnes cliquent sur les annonces, est-ce
un levier en voie de disparition ?....................................................................... 192
Le DSA : solution miracle ou générateur de frustration
© Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles

dynamique ?................................................................................................................. 193
Quel avenir pour AdWords Editor ?................................................................. 193
Quelle position adopter sur la solution d’avis clients Google ?......... 194
Quel avenir pour le « travel » dans le search Google ?.......................... 194

8532_.indb 8 05/02/15 16:25

 T able des matières 9

Partie II
Conversion : comment transformer mes prospects en clients ?
1. Introduction théorique à l’ergonomie............................................................. 197
Les lois de Gestalt et Hick-Hyman....................................................................... 198
Le concept d’affordance........................................................................................... 199
2. À quoi tient la conversion ?................................................................................... 203
À l’architecture et à la hiérarchisation............................................................... 203
Satisfaire les besoins de vos utilisateurs........................................................ 204
Architecture de l’information............................................................................. 204
Rédaction des spécifications fonctionnelles................................................ 205
Design, hiérarchisation et structuration........................................................ 206
Au respect des codes et des usages du Web 2.0......................................... 206
Respect des emplacements................................................................................... 207
Respect de l’iconographie..................................................................................... 208
Respect des couleurs................................................................................................ 209
À la lisibilité de votre contenu............................................................................... 210
À la réduction de la pollution visuelle............................................................... 211
Moins de couleurs, moins de publicités.......................................................... 211
Moins de libellés, plus de sens............................................................................. 212
Moins de scroll, plus de pages............................................................................. 212
Plus de conditions, moins de champs.............................................................. 213
À la fluidité du parcours client.............................................................................. 214
L’efficacité technique............................................................................................... 214
Les aides à la navigation........................................................................................ 217
3. La conversion e-commerce.................................................................................... 221
Construire une page produit efficace................................................................ 221
Un titre fidèle............................................................................................................... 221
Un sous-titre complémentaire............................................................................ 222
Un bon visuel............................................................................................................... 222
Partagez-moi !............................................................................................................. 222
CTA : ajoutez-moi au panier !.............................................................................. 223
Des délais de livraison clairs................................................................................ 223
Gestion de la disponibilité.................................................................................... 224
© Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles

La description longue.............................................................................................. 224

Les modules complémentaires............................................................................ 225
Les avis clients............................................................................................................. 226
Sur le chemin du panier............................................................................................ 228

8532_.indb 9 05/02/15 16:25

 10 S tratégie digitale

Le menu expand banner........................................................................................ 228

Optimiser sa page catégorie................................................................................ 228
Le module de confirmation d’ajout au panier............................................ 229
L’aperçu du panier..................................................................................................... 230
Optimiser son tunnel de conversion.................................................................. 231
Mise en forme du tunnel........................................................................................ 231
Récapitulatif................................................................................................................ 233
Création de compte, identification et coordonnées................................ 234
Livraison......................................................................................................................... 235
Paiement........................................................................................................................ 236
4. Optimiser mon site..................................................................................................... 239
Mouse tracking et oculométrie............................................................................ 239
A/B et tests multivariés............................................................................................ 240

Partie III
Mesure de la performance : analyser mes prospects et clients
pour mieux les comprendre
1. Savoir construire et analyser un reporting..................................................... 245
Reporting pour un e-mailing de conquête...................................................... 245
Taux de délivrabilité................................................................................................. 245
Taux de hard et soft bounce................................................................................ 246
Taux d’ouverture........................................................................................................ 246
Taux de réactivité...................................................................................................... 246
Taux de clic................................................................................................................... 247
Taux de conversion................................................................................................... 247
ROI et marge............................................................................................................... 248
Reporting pour des campagnes SEA................................................................... 248
CTR (Click-Through Rate)....................................................................................... 248
CPC moyen................................................................................................................... 249
CPA ou CPL................................................................................................................... 249
Savoir apprécier le travail de son prestataire................................................. 251
Moi client, j’exigerai un reporting...................................................................... 251
Moi client, je fixerai des objectifs...................................................................... 251
Moi client, je suivrai mes KPIs.............................................................................. 252
© Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles

2. Étudier le comportement de vos prospects avec l’Analytics.............. 253

À quelles informations accède-t-on ?................................................................ 254
Informations générales........................................................................................... 254

8532_.indb 10 05/02/15 16:25

 T able des matières 11

Informations techniques........................................................................................ 256

Informations sur vos utilisateurs....................................................................... 258
Informations sur votre trafic................................................................................ 259
Mise en place de vos objectifs.............................................................................. 260
L’avenir de l’analytics en questions...................................................................... 262
Vers un 100 % not provided ?.............................................................................. 262
Google Analytics versus Universal Analytics : que réserve la
migration annoncée ?.............................................................................................. 262

Partie IV
Fidélisation : construire une relation durable avec vos clients
1. Réseaux sociaux ou Social Relationship Management............................ 269
Panorama des principaux réseaux sociaux....................................................... 270
Le rôle du SMO (Social Media Optimization)................................................. 270
Acheter du trafic........................................................................................................ 271
Développer sa notoriété........................................................................................ 274
Maîtriser sa e-réputation...................................................................................... 276
2. E-mailing de fidélisation........................................................................................... 277
Newsletter : tout ce qu’il ne faut pas faire !................................................... 277
Envoyer sa newsletter arbitrairement → trouver le bon créneau
d’envoi............................................................................................................................. 278
Harceler ses clients trop de fois par mois → caper sa fréquence
d’envoi............................................................................................................................. 278
Penser que ses newsletters intéressent toujours tout le
monde → segmenter sa base.............................................................................. 279
Créer au fil de l’eau → établir des axes de communication................ 279
Ne pas donner de repères → utiliser un template standard............... 280
Le trigger marketing au service de la fidélisation......................................... 281
3. E-commerce : comment garder l’avantage ?................................................. 283
Faites vivre vos pages................................................................................................. 283
Animez vos rubriques d’accueil.......................................................................... 283
Place aux partenariats et aux événements................................................... 284
Contenu à valeur ajoutée et stratégie éditoriale....................................... 285
Misez sur votre qualité de service........................................................................ 285
© Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles

Récompensez la fidélité............................................................................................ 287

4. Un espace client fidélisant..................................................................................... 289
Historique des actions, CRM et marketing anticipatif............................... 289

8532_.indb 11 05/02/15 16:25

 12 S tratégie digitale

Partie V
Les défis épineux du Web
1. Cross-canal/omni-canal.......................................................................................... 293
Des bricks and mortar aux clicks and mortar................................................. 293
S’adapter au parcours client................................................................................ 294
Les grands défis de l’omni-canal........................................................................ 295
Développer de nouvelles synergies................................................................... 297
2. Accessibilité Web : quelques pistes pour un site handicap-friendly. 301
Je m’engage à faire parler mes images................................................................ 301
Je m’engage à produire du contenu lisible et compréhensible.............. 301
Je m’engage à rendre disponibles toutes les fonctionnalités à partir
du clavier.......................................................................................................................... 302
Je m’engage à transcrire mes contenus audio................................................ 302
Je m’engage à donner du relief sémantique à mon contenu.................. 302

Pour Conclure..................................................................................................................... 304

Annexes
1. Fiches métiers : recrutez ou formez votre personnel.............................. 307
E-mailing manager........................................................................................................ 307
Tâches............................................................................................................................. 308
À recruter ou à externaliser ?.............................................................................. 308
Bon à savoir................................................................................................................. 308
Chargé d’affiliation, display et partenariats..................................................... 308
Tâches............................................................................................................................. 309
À recruter ou à externaliser ?.............................................................................. 309
Bon à savoir................................................................................................................. 309
Expert SEO....................................................................................................................... 309
Tâches............................................................................................................................. 309
À recruter ou à externaliser ?.............................................................................. 310
Bon à savoir................................................................................................................. 310
Expert SEA....................................................................................................................... 310
Tâches............................................................................................................................. 310
© Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles

À recruter ou à externaliser ?.............................................................................. 311

Bon à savoir................................................................................................................. 311
Community manager.................................................................................................. 311
Tâches............................................................................................................................. 312

8532_.indb 12 05/02/15 16:25

 T able des matières 13

À recruter ou à externaliser ?.............................................................................. 312

Bon à savoir................................................................................................................. 312
Expert Analytics............................................................................................................ 312
Tâches............................................................................................................................. 313
À recruter ou à externaliser ?.............................................................................. 313
Bon à savoir................................................................................................................. 313
Check-list d’une bonne agence Web.................................................................. 313
2. Dictionnaire du Web.................................................................................................. 317
3. Index................................................................................................................................... 329
© Groupe Eyrolles

© Groupe Eyrolles

8532_.indb 13 05/02/15 16:25