ANYA GILDNER & GUILLAUME NEYRET

07
Bien débuter

4
6991
:168
avec Google Ads

3.94
5.15
Le guide complet
5.15
0
pour créer des campagnes 00:1
performantes
9331
6:88

par la co-fondatrice de Discosloth

4105

et le Directeur SEA de Ad’s up Consulting

1106
:2
ncity
Aiva
com:
rvox.
la
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 ÉDITIONS EYROLLES
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com

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3.94
5.15
5.15
Traduction autorisée de l’ouvrage en langue anglaise intitulé

0
The Beginner’s Guide to Google Ads

00:1
de Anya Gildner, ISBN : 978-1-7337948-0-0,
publié par Baltika Press.
9331
All Rights Reserved.
6:88
4105
1106
:2
ncity

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire

Aiva

intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support

que ce soit, sans l’autorisation de l’Éditeur ou du Centre français
com:

d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006

Paris.
rvox.

© 2019 by Anya Gildner / Baltika Press pour l’édition en langue anglaise

© Éditions Eyrolles, 2022 pour la présente édition, ISBN : 978-2-416-00654-8
la

© Traduction française : Guillaume Neyret / Maud Baerenzung

scho
univ.

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 SOMMAIRE

INTRODUCTION 5

07
Chapitre 1. CE QU’IL FAUT SAVOIR AVANT DE SE LANCER

4
DANS GOOGLE ADS 9

6991
Comment utiliser ce guide ? 9
Qu’est-ce que la publicité payante et comment fonctionne-t-elle ? 10

:168
Puis-je utiliser Google Ads pour mon entreprise ? 11

3.94
Ai-je besoin de Google Ads pour mon site web ? 12
J’ai déjà recours au référencement naturel (SEO). Les campagnes

5.15
payantes ont-elles un intérêt pour moi ? 13

5.15
Chapitre 2. COMMENT EST PERÇUE LA PUBLICITÉ ? 17

0
Pourquoi avons-nous appris à ignorer les publicités ? 17

00:1
Qu’appelle-t-on une annonce sur le réseau de recherche ? 19
Qu’appelle-t-on des annonces display ? 19
9331

Qu’appelle-t-on des annonces Shopping ? 21

6:88

Qu’appelle-t-on des annonces vidéo ? 22

4105

Chapitre 3. RECHERCHE DE MOTS-CLÉS ET ANALYSE

POUR LES CAMPAGNES PAYANTES 25
1106

Ce qui a changé dans notre façon d’effectuer des recherches 25

Par où commencer la recherche ? 26
:2

Outils et techniques 27
ncity

Chapitre 4. CRÉER UNE CAMPAGNE GOOGLE ADS 37

Aiva

Définir vos objectifs publicitaires 37

com:

Choisir le bon canal d’acquisition 38

Campagnes pour améliorer la notoriété et la visibilité de la marque 39
rvox.

Campagnes visant à augmenter les ventes 45

Structure et nom de la campagne 52
la

Création d’annonces et d’extensions 54

scho
univ.

 

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 Types de correspondance des mots-clés 57
Budgets et enchères 59

Chapitre 5. OPTIMISER LA CONVERSION ET UI/UX 67

Pages de destination 68
Interface et parcours utilisateur 71
Optimisation des conversions 73

07
4
Chapitre 6. GÉRER ET OPTIMISER GOOGLE ADS 75

6991
En quoi l’optimisation continue fait-elle la différence ? 75
Attribution multicanale 77

:168
3.94
Chapitre 7. MESURER LES RÉSULTATS DE GOOGLE ADS 79
Analyser vos performances Google Ads 79

5.15
Suivi des conversions 82
Quels indicateurs peut-on mesurer avec des campagnes de SEA ? 83

5.15
Modèles d’attribution 86

0
Tester toujours, tout le temps 88

Chapitre 8. CONFIDENTIALITÉ ET PUBLICITÉ 00:1 89

9331

Données personnelles accessibles 90

6:88

La publicité ultra ciblée est-elle encore nécessaire ? 91

4105

Chapitre 9. AUTOMATISER DES CAMPAGNES PAYANTES 95

Avantages de l’automatisation dans Google Ads 97
1106

Inconvénients de l’automatisation dans Google Ads 98

:2

CONCLUSION 103
ncity

RESSOURCES POUR LA GESTION DES CAMPAGNES PAYANTES 105

Aiva

Outils 105
com:

Blogs 106
Livres 106
rvox.

Guides en ligne 107

la

INDEX 111
scho

4
univ.

Bien débuter avec Google Ads

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 INTRODUCTION

07
4
6991
Vous vous intéressez au search marketing ?
Alors vous avez frappé à la bonne porte !

:168
Pour être honnête, aucun de nos deux auteurs n’a grandi en voulant devenir

3.94
un spécialiste du marketing digital.

5.15
La rencontre entre Anya et le monde du marketing en ligne se fait à l’uni-
versité où, fascinée par le concept des campagnes publicitaires, elle s’exerce

5.15
et approfondit les stratégies d’enchères et de paiement par clic. À la fois

0
geek et passionnée de voyage avec son mari Gil, Anya arrive à conjuguer ses
deux passions en aiguisant son expertise pendant de nombreuses années 00:1
9331
comme freelance depuis son canapé à Austin, sur une plage au Mexique,
ou dans un café en Grèce. Forte de ce savoir-faire, elle décide finalement
6:88

de mettre son expérience en SEA (Search Engine Advertising) au service

de sa propre agence et fonde Discosloth en  2017, dans la petite ville de
4105

Fayetteville, en Arkansas.
1106

Pour Guillaume, c’est sur les bancs de la Grande école de la tech et des
métiers du digital (HETIC) que la magie opère. Après s’être exercé au
:2

référencement naturel (Search Engine Optimization – SEO) et à

ncity

l’affiliation, il se spécialise rapidement dans le search, attiré par son

Aiva

impact en termes de génération de business et de retour sur

investissement (Return On Investment – ROI). D’abord en agence, puis
com:

en freelance, il signe en 2012 un contrat avec l’agence montante de

rvox.

l’époque : Ad’s up Consulting. Toujours en poste aujourd’hui, il y

occupe les fonctions de Directeur SEA et partner. L’entreprise accompagne
la

en 2022 plus de 400 clients en France et à l’étranger dans leur stratégie

scho

d’acquisition et de performance digitale.

univ.

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 Le marketing digital s’est depuis largement démocratisé dans le budget
publicitaire des marques. Et c’est là que réside la beauté du marketing en
ligne : comprendre comment vendre à distance est l’une des choses les plus
enthousiasmantes sur Internet. Vous aussi, vous pouvez apprendre à réali-
ser des campagnes payantes. Que vous possédiez votre propre boutique de
e-commerce, que vous débutiez dans le marketing ou que vous soyez à la
tête d’une petite entreprise cherchant à maîtriser la vente en ligne, Google

07
Ads ou Microsoft Ads sont de puissants outils.

4
6991
Lorsque Anya avait cherché ce qui était disponible sur le sujet, elle n’avait
trouvé que des cours à 300 € (des formations dispensées par des gourous

:168
du marketing sur LinkedIn) ou des articles de blog d’une fiabilité dou-

3.94
teuse. Aucun guide complet n’abordait tout ce qu’il fallait vraiment savoir
en SEA.

5.15
Dans ce livre, nous donnons des informations détaillées sur le paysage en

5.15
constante évolution de Google Ads et Microsoft Ads, ainsi que sur le rôle
de l’automatisation dans les campagnes SEA et dans le travail des spécia-

0
00:1
listes du search marketing qui doivent l’utiliser au quotidien. Nous avons
consacré un chapitre aux avantages et inconvénients de l’automatisation,
9331

plus particulièrement sur Google Ads.

6:88

Il nous paraissait également incontournable d’aborder le problème de la

confidentialité, car c’est une préoccupation croissante de nos clients et un
4105

sujet qui nous intéresse beaucoup à titre personnel. Nous verrons dans
1106

quelle mesure vous pouvez réellement cibler et si un ciblage ultra-focalisé

est nécessaire ou bénéfique pour la grande majorité des campagnes
:2

publicitaires.
ncity

Que vous soyez le propriétaire d’une petite entreprise, un professionnel du

Aiva

marketing qui se familiarise avec les techniques du marketing digital ou

même un étudiant, ce guide vous propose des ressources complètes pour
com:

comprendre comment mettre au point des campagnes Google Ads ren-

rvox.

tables… Ces ressources peuvent ensuite être utilisées sur d’autres plate-
formes de campagnes payantes telles que Microsoft Ads, LinkedIn Ads,
la

Facebook Ads ou même TikTok Ads.

scho

6
univ.

Bien débuter avec Google Ads

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 Ce guide passe en revue l’ensemble du processus publicitaire, de la recherche
initiale de mots-clés à l’analyse des résultats. Nous mettons l’accent sur la
stratégie et nous privilégions le pourquoi par rapport au comment. Pour
illustrer cela, nous utiliserons un client imaginaire – Les Jus Bio d’Anya –
ce qui nous permettra de déterminer les pratiques exemplaires pour une
campagne de e-commerce simple, mais également d’en savoir plus sur la
recherche de mots-clés, la structure de la campagne, la rédaction d’an-

07
nonces, les différents types de campagne, etc.

4
6991
À présent, il est temps d’apprendre à créer une campagne.

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Introduction

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00654-bien-debuter-avec-google-ads-INT.indd 8
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com:
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4 07

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 CHAPITRE 1

07
4
Ce qu’il faut savoir

6991
:168
avant de se lancer

3.94
dans Google Ads

5.15
5.15
0
00:1
Comment utiliser ce guide ? 9331

Nous passerons les deux premiers chapitres à parler de stratégie. À partir du

chapitre 3, nous rentrerons dans les détails de la création d’une campagne.
6:88

Nous allons parcourir l’ensemble du processus de campagne, de la recherche

4105

de mots-clés à l’analyse des performances en utilisant un client imaginaire

appelé Les Jus Bio d’Anya. Il s’agit d’une petite entreprise parisienne qui
1106

embouteille ses propres jus de fruits. Elle vend actuellement en magasin,

:2

mais elle a récemment lancé un site de e-commerce pour se développer sur

ncity

toute la France. Nous aiderons Les Jus Bio d’Anya à mettre en œuvre ses
campagnes, ce qui vous montrera comment procéder.
Aiva

Bien débuter avec Google Ads vous apprendra tous les processus de réflexion
com:

de base nécessaires pour mettre en place une campagne de paiement par

clic efficace, optimisée et rentable.
rvox.

Ce guide ne vous dira pas sur quels boutons cliquer, ni quels panneaux
la

d’interface ouvrir. Il ne vous donnera pas de processus spécifique, comme

scho
univ.

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 la façon de filtrer les données par nom de campagne. Il est simple de lancer
une recherche sur Google pour ce genre de choses.
C’est un peu comme jouer au football. Prendre un ballon et taper dedans
est à la portée de tout le monde, mais comment remporter une rencontre ?
Avoir des connaissances techniques n’est pas suffisant ; la stratégie et la
psychologie sont les secrets d’une équipe gagnante.
Dans ce guide, nous allons davantage évoquer la stratégie et la psycho-

07
4
logie permettant de créer une campagne payante rentable. Si vous êtes

6991
simplement en quête d’instructions de configuration, vous en trouverez de
nombreuses, créées directement par Google (un lien se trouve dans notre

:168
chapitre sur les ressources).

3.94
La publicité sur les moteurs de recherche (Search Engine Advertising – SEA)
est un formidable outil pour vous faire connaître de vos clients. Vous pou-

5.15
vez l’utiliser pour promouvoir votre entreprise, vendre vos services, accroître

5.15
la notoriété de votre marque ou simplement augmenter le trafic vers votre
site web, votre application, ou même votre magasin physique.

0
00:1
Qu’est-ce que la publicité payante
9331

et comment fonctionne-t-elle ?
6:88

La publicité via des annonces payantes permet aux entreprises d’apparaître

4105

dans les résultats des moteurs de recherche et sur d’autres plateformes.

1106

Lorsqu’un internaute envoie une requête via un mot-clé ou une expression,

les annonces les plus pertinentes s’affichent, ainsi que d’autres résultats en
:2

lien étroit avec ces produits ou services.

ncity

En anglais, la publicité payante est désignée par le sigle PPC, qui signifie
Aiva

« paiement par clic ». Cela signifie que l’annonceur ne paie que lorsque
quelqu’un clique directement sur son annonce. C’est un moyen simple
com:

d’amener les utilisateurs sur votre site web, sans attendre que ce dernier soit
visible via le référencement naturel.
rvox.

Les « fournisseurs » de campagnes payantes les plus connus sont les

la

réseaux de recherche, comme Google, Bing, Baidu, Yandex, ainsi que les
scho

10
univ.

Bien débuter avec Google Ads

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 réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok ou encore
Pinterest et Snapchat.
Pour résumer, les annonceurs enchérissent dans une enchère de placement
publicitaire sur Google et sur les autres principaux moteurs de recherche.
Votre position dans les recherches est basée sur votre enchère (le montant
que vous êtes prêt à payer pour un clic) et sur la pertinence de vos annonces
et de votre site web (c’est-à-dire le score de qualité). La formule qui calcule

07
le classement de votre annonce est la suivante :

4
6991
enchère × score de qualité = classement.

:168
L’avantage est que même avec une enchère moins élevée, votre annonce
peut être mieux classée que celle d’une personne ayant une enchère plus

3.94
élevée, tant que votre annonce est de qualité et que votre site web cible

5.15
parfaitement votre public.
Le score de qualité est une estimation de la qualité de vos annonces, mots-

5.15
clés et page de destination sur une échelle de 1 à 10. Il est déterminé par

0
le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience proposée
par la page de destination. 00:1
9331

Puis-je utiliser Google Ads

6:88

pour mon entreprise ?

4105

Bien sûr ! Et peu importe si vous avez décidé de le faire vous-même ou de

1106

passer par une agence de conseil ou un indépendant. Si vous dépensez de

l’argent dans des campagnes payantes, vous devez savoir comment fonc-
:2
ncity

tionne le SEA et à quoi votre campagne devrait ressembler. Ce livre devrait

vous guider tout au long du processus de création d’une campagne, mais
Aiva

surtout vous aider à comprendre la logique derrière cela. Parce que, oui,
créer une campagne ce n’est pas seulement cliquer sur différents boutons
com:

et ajouter les premiers mots-clés qui vous viennent à l’esprit ou qui vous
rvox.

paraissent pertinents. Il s’agit surtout d’effectuer le maximum de recherche

afin d’avoir la meilleure compréhension des difficultés et des besoins de vos
la

clients, pour mieux les adresser.

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11
univ.

CHAPITRE 1  Ce qu’il faut savoir avant de se lancer dans Google Ads

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 Vous trouverez à la fin de ce livre une liste complète
de ressources utiles. Faites-en bon usage !

Il est important de comprendre que le principe des campagnes payantes

(comme tout autre type de marketing) ne s’apprend pas en lisant un livre ou en
regardant des tutoriels. C’est un processus et des mécanismes qui demandent

07
impérativement de la pratique pour forger son expérience. Cependant, il

4
est vrai que les tutoriels en vidéo vous aideront au moins à éviter les erreurs

6991
majeures. Pour le reste, nous espérons que ce guide vous donnera suffisamment

:168
de connaissances pour progresser et vous approprier plus facilement les codes
de la plateforme, le tout sans gaspiller trop d’argent.

3.94
Pour illustrer encore plus concrètement notre savoir-faire, nous avons

5.15
décidé de vous montrer comment créer une véritable campagne en vous en
expliquant chaque étape, depuis la recherche de mots-clés jusqu’à sa confi-

5.15
guration, en passant par l’analyse des résultats.

0
Ai-je besoin de Google Ads 00:1
9331

pour mon site web ?

6:88

Soyons clairs : ce n’est pas parce que vous créez un compte et une bonne
4105

campagne que vous ferez des ventes. Vous devez penser à un certain nombre
de choses avant de décider d’investir en SEA. Votre marque est-elle déjà
1106

existante ? Si personne n’en a jamais entendu parler, il se peut que personne

n’ait envie de dépenser son argent sur votre site. Internet regorge d’escrocs
:2

et de produits de mauvaise qualité. Comment vous démarquer d’eux ? Voici

ncity

quelques raisons pour lesquelles même la meilleure campagne payante

Aiva

pourrait ne pas fonctionner pour vous :

• Votre site web comporte des fautes de grammaire, des sections vides, des
com:

images de mauvaise qualité, un contenu peu qualitatif, des boutons qui

ne fonctionnent pas, etc.
rvox.

• Quelqu’un effectue une recherche sur votre marque et voit des évalua-
la

tions négatives à son sujet sur d’autres sites web.

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12
univ.

Bien débuter avec Google Ads

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 • Il est difficile de naviguer sur votre site. Il y a trop d’options pour que
les utilisateurs prennent le temps d’en comprendre le fonctionnement.
• Les pages se chargent lentement. Vous pouvez évaluer la vitesse de votre
page avec PageSpeed Insights de Google. Par ailleurs, Pingdom vous
communiquera de précieuses informations sur ce qui ne fonctionne pas.
• Votre site n’est pas optimisé pour les appareils mobiles. Vous pouvez
utiliser le test d’optimisation mobile de Google pour le vérifier. Assurez-

07
vous également de vérifier la vitesse de votre site sur appareil mobile.

4
6991
Certaines personnes oublient à quel point il est important que les sites

:168
soient optimisés pour les appareils mobiles. Selon une étude de Statista,
en 2021, 81 % du trafic web dans le monde était généré par les téléphones

3.94
mobiles, contre 52,2 % en 2018. Vous voyez où l’on veut en venir ?

5.15
J’ai déjà recours au référencement naturel (SEO).

5.15
Les campagnes payantes ont-elles un intérêt

0
pour moi ?
00:1
9331

Pour obtenir les meilleurs taux de conversion et augmenter la confiance en

votre marque, vous avez besoin de visibilité sur tous les canaux en lien avec
6:88

votre modèle économique.

4105

Si vous avez de bonnes campagnes payantes, mais pas de présence orga-

nique, les utilisateurs pourraient ne pas vous faire confiance, car votre
1106

présence en ligne se résumerait alors aux publicités. Si vous utilisez le réfé-

:2

rencement naturel, mais pas de publicité payante, il vous faudra peut-être

ncity

des mois/années pour que vos clients arrivent jusqu’à vous.

Aiva

Voici la première chose qu’il est important de garder à l’esprit : les utili-
sateurs qui vous voient en ligne n’achèteront pas forcément tout de suite.
com:

Pensez simplement à vos propres habitudes de navigation. Vous arrive-t-il

de cliquer sur une annonce et de procéder à un achat sans aucune autre
rvox.

recherche ? Pour une marque dont vous n’avez jamais entendu parler ? La
la

réponse est probablement un grand « non ».

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13
univ.

CHAPITRE 1  Ce qu’il faut savoir avant de se lancer dans Google Ads

00654-bien-debuter-avec-google-ads-INT.indd 13 24/05/2022 10:45

 Nous en reparlerons, mais il est important de comprendre le concept d’at-
tribution multicanale. Pour résumer, cela vous aide à voir tous les canaux
auxquels les utilisateurs ont recours avant une conversion sur votre site web.
Le parcours d’un utilisateur pourrait ressembler à la figure 1-1. Pour une
autre personne, ce serait plutôt celui de la figure 1-2.

07
4
6991
Figure 1-1

:168
3.94
5.15
Figure 1-2

5.15
En plus de vous assurer une visibilité sur plusieurs canaux, le référencement

0
00:1
naturel vous aide à créer une marque et à être utile, instructif et enrichis-
sant. Considérons deux scénarios.
9331

Premier scénario – Une personne arrive sur votre site via une annonce. Elle
6:88

n’a jamais entendu parler de vous auparavant. Votre site contient unique-
ment une page de destination avec un gros bouton Achetez maintenant et
4105

quelques arguments indiquant à quel point ce que vous proposez est génial.
Second scénario – Une personne arrive sur votre site via une annonce. Elle n’a
1106

jamais entendu parler de vous auparavant. Elle accède à votre site web où elle
:2

peut voir le produit recherché. Elle tombe sur une page entière décrivant les
ncity

avantages du produit recherché, peut-être même un lien vers certaines études

étayant vos propos. Vous disposez également d’une section Blog dans laquelle
Aiva

vous expliquez comment utiliser le produit ou les personnes pour lesquelles ce

com:

produit ne serait pas adapté. Ensuite, l’internaute lance une recherche Google
sur votre marque et constate que d’autres personnes ont partagé leur expérience
rvox.

d’achat du même produit. Tout cela doit être pris en compte en SEO. Vous
voyez en quoi cela peut augmenter votre taux de conversion.
la
scho

14
univ.

Bien débuter avec Google Ads

00654-bien-debuter-avec-google-ads-INT.indd 14 24/05/2022 10:45

 Pourquoi une bonne campagne payante ne suffit-elle pas toujours à
obtenir de bons résultats ?
La troisième chose à prendre en compte est la façon dont la publicité
payante peut soutenir vos efforts en matière de référencement. La publicité
payante peut vous aider à tester rapidement des mots-clés, des expressions,
des publics ou même des idées commerciales spécifiques. Une fois que vous
savez ce qui fonctionne, vous pouvez axer votre SEO sur ces éléments (créer

07
du contenu, etc.), en sachant déjà qu’il existe une demande pour cette idée.

4
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3.94
5.15
5.15
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CHAPITRE 1  Ce qu’il faut savoir avant de se lancer dans Google Ads

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com:
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 07
CHAPITRE 2

4
6991
Comment est perçue

:168
la publicité ?

3.94
5.15
5.15
0
00:1
9331

Pourquoi avons-nous appris

6:88

à ignorer les publicités ?

4105

Si vous connaissez un peu le monde du marketing digital, vous avez pro-

1106

bablement déjà entendu des termes anglais tels que banner blindness ou
advertising blindness. Que désignent réellement ces termes et comment
:2

pouvons-nous combattre ce phénomène ?

ncity

Je dois vous faire un aveu : notre métier consiste à créer des publicités
Aiva

en ligne, mais j’utilise un bloqueur de publicités. Ceci étant dit, c’est un

peu comme tout le monde, non ? L’un des avantages de ce type d’outil est
com:

que vous pouvez comptabiliser le nombre exact de publicités bloquées sur

rvox.

chaque page.
la
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 Devinez combien d’annonces vous voyez en regardant une vidéo YouTube.
Peut-être cinq ou dix ? Vous êtes loin du compte ! AdBlock m’indique qu’il
a bloqué 55 publicités rien que pour une vidéo. Nous voyons des milliers
d’annonces par jour. C’est pour cela que nous avons commencé il y a long-
temps – consciemment ou non – à ignorer la publicité sur le Web.
L’ad blindness consiste pour les utilisateurs à ignorer chaque publicité ou
tout ce qui ressemble de près ou de loin à une publicité. Sur Internet, ce

07
phénomène s’est développé en parallèle de la montée en puissance des

4
6991
publicités elles-mêmes. C’est un comble n’est-ce pas ? Aujourd’hui, plus
vous voyez d’annonces, plus vous les ignorez.

:168
Cela ne veut pas dire pour autant que, en tant qu’annonceur, nous n’avons

3.94
aucune chance.
Nous avons encore la possibilité de gagner en visibilité. Il suffit simplement

5.15
de comprendre que, à mesure que le Web évolue, les clients évoluent éga-

5.15
lement et apprennent comment les choses fonctionnent. Par conséquent,
nos publicités aussi devraient évoluer. Personne n’aime qu’on lui dise quoi

0
00:1
faire ! Et nous ne voulons certainement pas que 55 entreprises différentes
nous disent quoi faire.
9331

La première chose à retenir est que les publicités commerciales ne fonc-

tionnent plus.
6:88

Les utilisateurs veulent être instruits, divertis et informés, ou simplement

4105

ressentir une émotion (bonheur, tristesse, nostalgie, etc.). Qu’il s’agisse

d’une vidéo, d’une publicité display ou même simplement d’une publi-
1106

cité sur le réseau de recherche, le public d’aujourd’hui veut pouvoir choi-

sir un produit en fonction de ses avantages, pas uniquement en suivant la
:2
ncity

publicité qui indique en gros caractères ACHETEZ MAINTENANT ou

CLIQUEZ ICI.
Aiva

Nous allons à présent passer en revue certains des formats d’annonces les
com:

plus courants qu’il est possible d’utiliser dans Google Ads.

rvox.
la
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Bien débuter avec Google Ads

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 Qu’appelle-t-on une annonce
sur le réseau de recherche ?

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Figure 2-1

5.15
Les annonces sur le réseau de recherche (search Ads) apparaissent dans la

0
page de résultats d’un moteur de recherche (Google, Bing, Yandex, Baidu,
00:1
Yahoo! ou encore DuckDuckGo). Elles ont un format similaire à celui des
9331
résultats naturels (non payants) et se situent généralement en haut de la
page (dans les 3 ou 4 premiers résultats), parfois en dessous des résultats.
6:88

Ces annonces sont diffusées en relation avec le terme recherché par l’in-
4105

ternaute. On les qualifie d’intentionnistes car elles présentent donc le gros

avantage de répondre directement aux problèmes, questions ou besoins
1106

d’un utilisateur. Contrairement à la publicité sur les réseaux sociaux, vous

n’avez pas à convaincre votre public qu’il a besoin de jus détox (dans notre
:2

cas) : il le sait déjà et cherche à en acheter.

ncity
Aiva

Qu’appelle-t-on des annonces display ?

com:

Les annonces display (Display Ads) sont une forme de publicité en ligne
rvox.

sur des sites web ou des applications utilisant des images, des contenus rich
media, des vidéos ou du texte. Les annonces display de Google touchent
la

80 % des internautes.
scho

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univ.

CHAPITRE 2 Comment est perçue la publicité ?

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 07
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Figure 2-2

5.15
Elles s’affichent à chaque fois que les utilisateurs naviguent sans rechercher
un produit ou un service spécifique. Pour cette raison, l’objectif principal de

5.15
ce type d’annonce ne devrait pas être d’obtenir des clics, mais de renforcer

0
la notoriété de la marque.
00:1
Il existe plusieurs façons de cibler les utilisateurs via la publicité display.
9331
L’une des plus importantes est le remarketing, utilisé par les sites qui sou-
haitent se rappeler au bon souvenir des utilisateurs. Il peut cibler les utili-
6:88

sateurs qui ont consulté un produit spécifique sur votre site sans l’acheter ;
vous allez alors en quelque sorte les « suivre » sur Internet en leur montrant
4105

le produit qui les intéressait.

1106

Il est possible de cibler les utilisateurs en fonction de :

• leurs centres d’intérêt et habitudes ;
:2
ncity

• ce qu’ils recherchent activement ;

• la façon dont ils ont interagi avec votre entreprise.
Aiva

Nous n’évoquerons pas en détail les formats d’annonces display car ils
com:

changent constamment, mais vous trouverez toutes les informations sur le

support de Google.
rvox.
la
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Bien débuter avec Google Ads

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 Qu’appelle-t-on des annonces Shopping ?

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5.15
5.15
0
Figure 2-3

Les annonces Shopping (Shopping Ads) affichent des informations plus 00:1
9331
détaillées sur le produit que vous vendez. Généralement, elles se composent
d’une image, d’un prix, d’une marque, d’un titre et de liens directs vers l’ar-
6:88

ticle dans votre boutique. Les publicités apparaissent en haut des moteurs
de recherche. Elles ne sont pas disponibles dans tous les pays, alors pensez
4105

à vérifier ce point avant de vous lancer. Elles sont pour la plupart créées sur
1106

Google, mais Bing propose également cette option.

Avant de commencer, vous devez créer un compte Google Merchant Center
:2

(GMC) dans lequel vous importerez tous les détails sur les produits dont
ncity

vous souhaitez faire la promotion. Assurez-vous de suivre les consignes,

Aiva

sous peine de voir votre produit rejeté.

Ce type de publicité fonctionne très bien, car il donne à votre public un
com:

aperçu du produit avant de cliquer. L’inconvénient est que vous ne pouvez

pas cibler de mots-clés spécifiques. Google choisira les requêtes pour les-
rvox.

quelles vos annonces seront diffusées en fonction de la description et du

la

titre du produit notamment.

scho

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univ.

CHAPITRE 2 Comment est perçue la publicité ?

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 Qu’appelle-t-on des annonces vidéo ?

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5.15
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Figure 2-4 00:1
9331

Les annonces en vidéo (Video Ads) sont principalement appelées

6:88

YouTube Ads. Elles apparaissent lorsqu’un utilisateur effectue une recherche

ou regarde une vidéo sur YouTube. Le paiement ne dépend pas du nombre
4105

de clics, mais du nombre de vues ou d’interactions. Les annonces sont

créées via Google Ads.
1106

À l’image des annonces display, elles n’ont pas pour but d’obtenir des clics ou
:2

des ventes, mais cherchent à accroître la notoriété de la marque (quitte par-

ncity

fois à agacer les utilisateurs souhaitant simplement écouter de la musique).

Aiva

Il est très important de créer correctement vos publicités en vidéo, car les
utilisateurs ignorent la plupart des annonces sur YouTube. Vous devez
com:

vous assurer que votre contenu attirera leur attention dans les deux pre-
mières secondes. L’approche est différente de celle des publicités télévisées :
rvox.

puisqu’elles peuvent être ignorées, elles doivent être accrocheuses, drôles,

intelligentes et surtout s’adresser aux émotions de l’utilisateur. L’un des
la
scho

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Bien débuter avec Google Ads

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 défauts courants des marques sur YouTube est de donner trop de détails ou
de proposer des vidéos trop longues.
Notre client imaginaire Les Jus Bio d’Anya envisage une campagne YouTube.
L’entreprise a déjà réalisé un spot télévisé de 30 secondes, mais cette vidéo
ne fonctionnerait pas bien sur le réseau vidéo. Les Jus bio d’Anya a besoin
d’une publicité courte et inspirante de 15 secondes, ayant pour but prin-
cipal de faire connaître la marque plutôt que de la vendre. Les vues sont

07
extrêmement bon marché et faciles à cibler sur YouTube, ce qui signifie

4
6991
qu’un utilisateur qui voit une vidéo sur Les Jus Bio d’Anya verra probable-
ment ultérieurement des annonces sur le réseau de recherche également.

:168
Vous pouvez aussi cibler les utilisateurs qui ont déjà visité votre site web

3.94
(remarketing), en fonction de centres d’intérêt spécifiques, ou même sim-
plement d’un canal spécifique.

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0
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com:
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CHAPITRE 2  Comment est perçue la publicité ?

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