TD 3 : LE PRIX

Exercice 1

Jean –Raoul Joyeux et son épouse, Huguette Noel, tiennent le bar « La tête brulée »à Troyes.
Leur fils Pierre- Charles Joyeux –Noel a décidé de reprendre ce commerce. Pierre-Charles
imagine de proposer un nouveau cocktail à destination des trentenaires mais il hésite sur le prix.
Il a donc demandé à douze amis trentenaires comme lui de répondre à deux questions :
1. A partir de quel prix jugez-vous ce cocktail trop cher ?
2. En dessus de quel prix auriez-vous peur qu’il soit de mauvaise qualité ?

Voici les réponses qu’il a obtenues :

Individu Question1 Question2 Individu Question1 Question 2
(en euros) (en euros) (en euros) (en euros)
Ali 8 5 Gaston 11 7
Béatrice 9 7 Hervé 10 6
Chloé 9 6 Inès 10 5
David 9 7 Jeannine 11 6
Emilie 7 5 Karl 10 7
Francis 7 4 Lalibella 7 4

Par ailleurs, il faut ajouter qu’un quart des 100 000 habitants de Troyes et de son agglomération
sont susceptibles d’aller au moins une fois par an dans un bar et que son cocktail lui couterait 5
euros.
1-Quel prix devra choisir Pierre Charles s’il souhaite maximiser le nombre d’acheteurs
potentiels ?
2-Même question s’il souhaite obtenir des gains rapidement ?
3-Pour fixer son prix, qu’a-t-il oublié ? Quel risque lui fait courir cet oubli ?
Proposition de correction
1 –Le calcul du prix d’acceptabilité
Il faut tout d’abord retrouver le tableau des effectifs par prix.
Prix Question 1 Question 2
4 0 2
5 0 3
6 0 3
7 3 4
8 1 0
9 3 0
10 3 0
11 2 0
12 12

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On peut ensuite calculer le prix d’acceptabilité par la méthode classique.
Prix Q1 Q2 Fréq. Fréq. Cumulés Cumulés % de non %
Q1 Q2 Croissants Décroissants acheteurs d’acheteurs
Q1 Q2
4 0 2 0 16,7 0 100 100 0
5 0 3 0 25 0 83,3 83,3 16,7
6 0 3 0 25 0 58,3 58,3 41,7
7 3 4 25 33, 3 25 33,3 58,3 41,7
8 1 0 8,3 0 33,3 0 33,3 66,7
9 3 0 25 0 58,3 0 58,3 41,7
10 3 0 25 0 83,3 0 83,3 16,7
11 2 0 16,7 0 100 100 100 0

Le prix d’acceptabilité est donc de 8 euros pour 66,7% d’acheteurs potentiels.

2-Le calcul du prix qui maximise la marge
Il faut calculer le chiffre d’affaires ainsi que la marge nette pour chaque prix.
Calcul du chiffre d’affaire et de la marge :
Prix %d’acheteurs CA Marge
4 0 0 0
5 16,7 20875 0
6 41,7 62550 10425
7 41,7 72975 20850
8 66,7 133400 50025
9 41,7 93825 41700
10 16,7 41750 20875
11 0 0 0

CA= p × Q
Marché potentiel=100000 × 0,25=25000
CA (5)=5 × (25000 × 0,167) =20875 euros
Marge= (p – C) × Q
Marge (5) = (5 – 5) × (25000 × 0,167)=0,00 euros
Quel que soit son objectif, le prix de 8 euros et le meilleur.
3-La détermination des risques associés à ce prix d’acceptabilité
Il oublie en particulier la concurrence : si un bar identique au sein, à proximité, propose un
cocktail moins cher, il risque de ne rien vendre. De plus, ses amis ne sont sans doute pas
représentatifs de la population ce qui réduit la portée de son étude de prix.

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TD 4 : LA DISTRIBUTION
Exercice 1: Taux de marque et taux de marge
Une librairie spécialisée en livre de philosophie, « Cogito ergo sum », propose une large gamme
d’ouvrages érudits. En raison de l’arrivée d’un nouveau concurrent généraliste pratiquant des
prix agressifs, « Cogito ergo sum » a décidé, en réaction, de modifier sa politique de prix sur
les quatre livres qui se vendent le mieux.
Ouvrages Prix d’achat Prix de vente Prix concurrent
La philosophie pour les nuls 20 25 22
Antimanuel de philosophie 19 22 20
La philosophie dans le boudoir 1,50 4 2
Cahiers de vacances philo 7 10 9,50

1-Déterminez les taux de marge et taux de marque actuels pour chacun des quatre livres.
2-« Cogito ergo sum » aligne le prix de La philosophie pour les nuls sur celui de son concurrent.
Quel est le nouveau taux de marge ? Calculez le coefficient multiplicateur entre le prix d’achat
et ce nouveau prix de vente et recalculez le taux de marge à partir de ce coefficient.
3-Pour l’Antimanuel de philosophie, « Cogito ergo sum » opte pour un taux de marque de 20%.
Quelle est la nouvelle marge unitaire ?
4-S’agissant de La philosophie dans le boudoir, le nouveau coefficient multiplicateur sera de
1,5. A quel prix sera-t-il proposé au consommateur ?
5-« Cogito ergo sum » choisit un taux de marge de 20% pour les cahiers de vacances philo.
Quel est le nouveau taux de marque ?

Proposition de correction
1-Le calcul des taux de marge et taux de marque : T marge=(PV-PA)/PA
et T marque=(PV-PA)/PV
Méthode pour La philosophie pour les nuls :
Taux de marge = (25-20)/20 = 25%
Taux de marque = (25-20)/25 = 20%

3
 Ouvrages Taux de marge Taux de marque
La philosophie pour les nuls 25% 20%
Antimanuel de philosophie 15,8% 13,6%
La philosophie dans le boudoir 166,7% 62,5%
Cahiers de vacances philo 42,9% 30%

2-Le calcul du nouveau taux de marge selon deux méthodes différentes

Prix d’achat : 2 000
Prix de vente : 2 200
Taux de marge = (2 200-2 000)/2 000 = 10%
Coefficient multiplicateur = 2 200/2 000 =1,1
Taux de marge = (1,1-1) *100 = 10%
3-Le calcul de la nouvelle marge unitaire
Taux de marque = (PV-1 900)/PV = 20%
PV = 1 900/(1-0,2) = 2 375
Soit une marge unitaire de 475
4-Le calcul du nouveau prix de vente
Coefficient multiplicateur : 1,5
Prix d’achat : 1,5
Prix de vente = 1,5*1,5 = 2,25
5-Le calcul du nouveau taux de marque
Taux de marge de 20%
Taux de marge = (PV-7)/7 = 20%
D’où : PV = 8,4
Nouveau taux de marque = (8,4-7)/8,4 = 0,167 soit 16,7%

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TD 5 : LA COMMUNICATION
Exercice 1 : Critères de choix des supports
Les supports de presse A et B ont les caractéristiques suivantes :
Diffusion Audience Audience utile
A 800 000 2 800 000 1 700 000
B 600 000 2 4000 000 2 000 000

700 000 lecteurs lisent à la fois A et B dont 500 000 sont dans l’audience utile. La cible est
constituée de 22 000 000 ménages.
Questions
Calculez les indicateurs suivants :
a-L’audience nette globale des deux supports
b-La couverture (audience utile non dupliquée)
c-Le taux de couverture
d-La répétition moyenne
e-Le nombre de GRP

Proposition de solution
a-Audience nette globale
audience de A + audience de B-audience commune à A et B= 4 500 000
2 800 000+2 400 000-700 000=4 500 000
b-Couverture
audience utile de A + audience utile de B – audience utile à A et B= 3 200 000
1 700 000+2 000 000-500 000= 3 200 000
c-Taux de convertion
audience utile/cible=14,5%
3 200 000/22 000 000=0,14545455*100= 14,5%

d-La répétition moyenne est de 3 700 000/3 200 000=1,156

Nombre de contacts uniques à A 1 200 000
Nombre de contacts uniques à B 1 500 000

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Nombre de contacts A et B (500 000*2) 1 000 000
Le total fait 3 700 000
e-Le nombre de GRP = Taux de couverture *répétition soit 14,5*1,156= 16,8
ou=Nombre de contacts utiles/cible soit 3 700 000/2 700 000=16,8