SOMMAIRE

PARTIE I Comprendre la distribution

1. La distribution : fondements, origines et enjeux

2. Les fonctions et les circuits de la distribution
3. L'organisation de la distribution : classifications et acteurs
4. La dynamique des formats de distribution

PARTIE II Construire une stratégie d'enseigne

1. Comprendre le comportement d'achat du consommateur

2. Les options stratégiques du lancement
3. La création du concept de vente
4. La politique d'implantation et de couverture géographique
 SOMMAIRE
PARTIE III Le Marketing du point de vente
1. La politique d'assortiment
2. La conception du point de vente
3. La conception des rayons
4. Le marketing client et la communication
5. Les relations fournisseurs distributeurs
PARTIE IV Le développement de la distribution
1. Les stratégies de développement et d'internationalisation
2. Les stratégies de diversification
3. Les enseignes de e-commerce
4. Les perspectives de la nouvelle distribution
1. La distribution : fondements, origines et
enjeux
a) Les fondements de la distribution moderne

Distribuer des produits consiste à les amener au

bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services
nécessaires à leur vente, leur consommation et, le
cas échéant, leur entretien (Mercator).
a) Les fondements de la distribution moderne

❑L'accès et la démocratisation

❑Le gigantisme et le volume

❑Le discount et les promotions

❑Le libre-service

❑La périphérie des villes

1. La distribution : fondements, origines et enjeux

b) Les principales étapes du développement

❑ Avant 1900 : l'amorce des groupements d'achat

❑ De 1910 à 1960 : l'essor du commerce moderne

(discount, libre-service et GS)

❑ De 1960 à 1990 : la multiplication des formats de

magasins

❑ À partir de 1990 : de l'internationalisation à la

mondialisation

❑ À partir de 2000 : l'essor du e-Commerce et du

multicanal
1. La distribution : fondements, origines et enjeux

c) Les enjeux contemporains de la distribution

❑ Passer du sens du commerce au Marketing

d'enseigne

❑ S'adapter à des enjeux économiques et

sociétaux multiples
Remises de fin d'année : par cette pratique, les grandes surfaces réclament une
ristourne sous peine de « déréférencement » l'année suivante ;

Droit de référencement : pour chaque produit nouvellement référencé, un

fournisseur doit payer un droit d'entrée monétaire ou par le biais de marchandises
gratuites ;

Droits d'emplacement : pour qu'un produit soit bien placé dans le magasin - en
tète de gondole, à hauteur des yeux, etc. - ou dans les catalogues, publicités et
autres campagnes promotionnelles, le fournisseur paye des droits ;

Prise en charge d'une partie du travail : certains fournisseurs s'occupent de la

gestion du rayon, de la mise en rayon au rempotage hebdomadaire ;

Reprise intégrale des invendus dans les produits frais avec des délais de
péremption de plus en plus courts ;

Les apports de trésorerie : le magasin paye en général ses fournisseurs à 90.

voire à 120 jours alors qu'il touche déjà le fruit de ses ventes.
2. Les fonctions et les circuits de la distribution

a) Les fonctions de la distribution

❑ Les fonctions physiques

❑ Les fonctions commerciales

❑ Les fonctions financières ou temporelles

❑ Les fonctions modernes de création de valeur

2. Les fonctions et les circuits de la distribution

b) La longueur des circuits et le nombre

d'intermédiaires
❑ Les circuits directs
❑ Les circuits courts
❑ circuits longs
❑ L'utilité économique de la distribution pour un
producteur
3. L'organisation de la distribution : classifications et
acteurs
a) La classification par organisation

❑ le commerce indépendant

❑ Le commerce associé

❑ Le commerce intégré ou concentré

3. L'organisation de la distribution : classifications et
acteurs
b) La classification par la nature de l'assortiment

❑ Les magasins à dominante alimentaire

versus non alimentaire

❑ Les magasins généralistes versus spécialisés

❑ Le degré de discount de l'assortiment

c) La classification par la taille et le format
c) La classification par la taille et le format
c) La classification par la taille et le format
c) La classification par la taille et le format
c) La classification par la taille et le format
c) La classification par la taille et le format
3. L'organisation de la distribution : classifications et
acteurs
d) Les acteurs de la distribution

❑ Des positions concurrentielles changeantes

❑ Les leaders mondiaux d'aujourd'hui

4. La dynamique des formats de distribution : comment se
créent et évoluent les formats
a) Les analyses « évolutionnistes » des formats de
vente

❑ Le cycle de vie

❑ La théorie de la rupture

❑ La théorie du marché moyen ou Big Middle

La théorie de la rupture

Cette théorie développée par Maronick et

Walter (1974) stipule que les innovations les
plus efficaces en matière de format de
magasin sont celles qui proposent une
rupture structurelle face à la formule
dominante.
La théorie du marché moyen ou Big Middle

Le cœur du marché est représenté par les

consommateurs des classes moyennes, qui
sont les plus nombreux, et qu'il est
nécessaire de bien comprendre les
interactions concurrentielles au sein de ce
Big Middle (Lewy et ses collègues, 2005)
pour réussir dans la distribution. Tout format
nouveau ne peut ainsi se développer que s'il
devient performant dans ce Big Middle.
4. La dynamique des formats de distribution : comment
se créent et évoluent les formats
b) Les analyses stratégiques des firmes par
rapport à leur marché

❑ Analyse de la stratégie marketing

❑ Chaîne de la valeur et l'avantage

concurrentiel.
4. La dynamique des formats de distribution :
comment se créent et évoluent les formats
Positionnement concurrentiel :
₋ S'adapter à son marché et à son
environnement ;
₋ Acquérir un avantage concurrentiel issu des
compétences clés qu'elle aura su se
construire et le défendre.
Analyse de la stratégie marketing

Compétences et ressources internes de l'entreprise

(techniques, financières, humaines) et ses capacités à
formuler une combinaison stratégique performante
(positionnement, offre, assortiment, niveau de prix et de
services) à l'égard de segments de consommateurs.
Les compétences des entreprises de distribution peuvent
être distinguées selon deux axes :
- l'axe « aval » qui concerne le positionnement de
l'enseigne et le format des magasins proposés ;
- l'axe « amont » qui concerne l'ensemble de la chaîne
logistique (fonctions physiques).
L’analyse stratégique selon l’avantage
concurrentiel

La seconde approche trouve sa source dans

les théories classiques d’identification de la
chaîne de valeur de Porter et de la théorie
de l’avantage concurrentiel reprise par
Morgan et Hunt. La chaîne de
valeur schématise l’imbrication entre les
activités créatrices de valeur
considérées comme principales et celles qui
apparaissent comme soutien.
Les analyses de la consommation
l’évolution des formes de commerce est
analysée par le prisme des besoins, des
caractéristiques et des attentes des
consommateurs. Un format de distribution
est avant tout viable à partir du moment où il
est capable de permettre aux
consommateurs d’accéder à des produits qui
sont présents dans certains marchés de
consommation.
 Synthèse des facteurs de succès et d'échec des formats et des
enseignes de distribution
Facteurs de succès Facteurs d'échec
Présence d'un leader Psychologie de Assoupissement du
charismatique l'entrepreneur « pionnier management, approches
conquérant » grâce au routinières des orientations
discount. Exemples : Sam managériales originelles,
Walton (Wal-Mart), rachat. Exemples :
Edouard Leclerc, Gérard Euromarché, Continent
Mulliez (Auchan) (rachats)
Écarts de productivité / formats en place - Meilleure gestion de l'aval : stocks,
Adaptation aux caractéristiques et
valeurs des consommateurs
Variation de l'assortiment
Ajout d'innovations technologiques
Source : Adapté de Bobne François.
approvisionnements, des coûts de
fonctionnement permettant des prix bas. discount a Netto soft discount entre 2008
- Meilleure gestion de l'amont : magasins, et 2011)
coûts d'exploitation... permettant des
prix bas. Exemples : Hypermarchés,
supermarchés, hard discount...
Meilleure anticipation et réponse à
l'environnement externe et aux attentes
des consommateurs. Exemples : IKEA
(restauration, garderie, participation du
client...} Nature & Découvertes
(marketing sensonal et expérienliel
autour de la Nature).
Extension de la profondeur et de la
largeur de l'offre en l'adaptant à des
segments de clients identifiés. Exemples :
Darty (extension de la catégorie
téléphonie, internet), Primark (textile
mode discount surface de vente 2 fois
supérieure à Zara).
Appropriation pionnière d'innovations
technologiques. Exemples : « Drive »
d'Auchan (commande sur internet,
retrait dans un dépôt ou magasin), Ikea
(récupération informatisée des produits
dans l'entrepôt par le client).
Carrefour Planet, La Foirfouille, Netto
(passage de l'enseigne CDM hard
Être trop en avance sur le marché. Trop
se détacher du « 8ig Middle ». Exemples :
La Vie Claire (produits écologiques et
biologiques dans les années 1980),
Carrefour Planet (offre haut de gamme
en période de crise)
Banalisation de l'offre, image de bas de
gamme, image floue. Exemples : C&A
(dans certains pays), La Halle aux
vêtements.
Utilisation trop intense de la technologie,
de façon trop rapide ou inadaptée.
Exemples : Intermarché de Rennes (1"
hyper à avoir majoritairement équipé sa
ligne de caisses d'automates en 2009).
 SOMMAIRE
PARTIE I Comprendre la distribution

1. La distribution : fondements, origines et enjeux

2. Les fonctions et les circuits de la distribution
3. L'organisation de la distribution : classifications et acteurs
4. La dynamique des formats de distribution

PARTIE II Construire une stratégie d'enseigne

1. Comprendre le comportement d'achat du consommateur

2. Les options stratégiques du lancement
3. La création du concept de vente
4. La politique d'implantation et de couverture géographique
1. Comprendre le comportement d’achat du
consommateur
1. Comprendre le comportement d’achat du
consommateur
a)Les évolutions sociodémographiques et
économiques affectant les comportements
d’achat
❑La taille variable des foyers
❑L’explosion des mono-ménages
❑L’influence des classes d’âge
❑Les seniors « rois »
 Les différentes catégories de seniors et leur consommation
État de santé Niveau de revenu Consommation Fréquentation des
points de vente
Bon état de santé Niveau de revenu Consommation Fréquentation classique
correct ou Supérieur à supérieure en loisirs, des différents formats de
la moyenne de la services (restaurants, vente : fréquentation
population cures, tha-lasso...), plus régulière des
voyages, équipement magasins de centre-
de la maison, soins à la ville et de proximité. 30
personne, santé, % des clients de
alimentation de qualité Monoprix sont des
supérieure. seniors.
Bon état de santé Niveau de revenu Consommation Fréquentation inférieure
inférieur ou faible inférieure à la moyenne à la moyenne des
sauf en alimentation. formats de vente (hors
alimentation).
Fréquentation des hard
discount.
Mauvais état de santé Niveau de revenu Consommation Fréquentation des points
correct ou Supérieur supérieure en services à de vente inférieure à la
la personne, moyenne. Abandon des
médicaments, soins, très grandes surfaces et
alimentation. magasins de périphérie.
Mauvais état de santé Niveau de revenu Consommation très
inférieur ou faible inférieure à la moyenne
sur l'ensemble des
postes.
Exemple : L’accroissement du taux de travail des femmes dans
de nombreux pays a deux implications majeures pour les
distributeurs : l’augmentation du revenu disponible par foyer en
même temps que la réduction du temps disponible pour dépenser ce
revenu et une attente plus marquée en matière d’expérience d’achat
(confort, commodité et plaisir d’achat, attractivité du lieu de vente…)
Exemple : De façon générale, le niveau d’éducation des
populations est censé continuer à augmenter dans les prochaines
années. De ce fait, les clients des enseignes de distribution vont
probablement demander plus de sophistication des offres et de
différenciation des services, tout en étant plus indépendants et
autonomes dans leur recherche de produits, de prix et
leur comportement d’achat en général. L’interface en magasin avec
les vendeurs devra aussi correspondre à ces nouvelles demandes.
Parallèlement, le niveau d’éducation est un déterminant clé de
l’utilisation d’internet en matière d’achat
1. Comprendre le comportement d’achat du
consommateur
b)Les tendances sociétales
❑La relation au prix ou le « smart shopping »
économies de prix
❑La recherche de gain de temps
❑La relation au plaisir ou le ré-enchantement des
lieux et des expériences (les 5 sens )
1. Comprendre le comportement d’achat du
consommateur
c) Le processus du comportement d’achat
d)Les analyses socio-culturelles et le choix
d’un magasin
2. Les options stratégiques du lancement

a) Le soubassement culturel et la vision

stratégique
b) Les orientations stratégiques
❑ Les stratégies génériques
❑ Les stratégies concurrentielles (leader, suiveur, niche)
❑ Les stratégies de lancement ou relancement d’un
magasin
❑ Les concepts de magasins innovants (concepts
stores-test, flagship-phare (reconnaissance), pop-up
store (éphémère), life-style-tendance (nouveau)
3. La création du concept de vente

a. La valeur sociale du concept de vente

❑Les motifs liés aux types de produits et marques
vendus
❑Les motifs liés aux attentes individuelles et
sociales des clients
❑Les motifs liés aux avantages recherchés
❑Les motifs liés aux orientations d’achat
❑Les motifs liés aux risques potentiels perçus
3. La création du concept de vente

b. La segmentation et le positionnement stratégiques

❑La segmentation
❑Le positionnement
c. L’identité de l’enseigne
❑ Le drapeau de marque (slogan, code, sonore, etc.)
❑ La promesse de marque
❑ Les bénéfices fonctionnels (accès, meilleur choix, prix,
service, qualité)
❑ Les bénéfices symboliques (liberté, santé, bien-être,
image, valorisation,…)
3. La création du concept de vente

d. Le mix distribution
❑ la localisation géographique du magasin
❑ l’offre commerciale : assortiment, services,
gamme de prix
❑ la structure et l’organisation du magasin :
merchandising du rayon, disposition des
rayons, design interne et externe
❑la communication du magasin : nom de
l’enseigne, logo, slogan, publicité, promotion à
l’intérieur et à l’extérieur du magasin
❑le personnel de vente et d’accueil
- P comme Assortiment Produit : Les produits peuvent être des marques
nationales et internationales, des marques de l’enseigne, des marques
premiers prix, des produits sans marques
- P comme Prix : constitué de la gamme des prix proposés par l’enseigne.
Celle-ci conditionne le positionnement et l’image perçue de l’enseigne ;
- P comme Place : • la « place » vue sur le plan externe : politique
d’implantation et de couverture géographique des magasins, design
externe des magasins
• la « place » vue sous un angle interne : organisation générale des
magasins, implantation et organisation des rayons, merchandising des
linéaires
- P comme Promotion : le 4 e « P » concerne l’ensemble de la politique
de communication de l’enseigne et la distingue également d’un
industriel en recouvrant également deux dimensions
 Une comparaison schématique du Mix Fabricant et du Mix Distributeur
Mix Fabricant Mix Distributeur
Produit/Marque Assortiment (Marques, MDD, MPP), Services
Prix Gamme de prix
Place / Distribution 1. Externe : Couverture géographique Localisation des magasins, design des
magasins 2. Interne : Merchandising du magasin Design interne Présentation des
rayons
Promotion / Communication Communication externe Communication interne magasin
4. La politique d'implantation et de couverture
géographique
a. Les critères d’implantation
❑ L’urbanisme commercial et la réglementation
❑ Les types de localisation (concentration zone, attractivité)
❑ La stratégie des concurrents
b. La zone de chalandise
❑ La définition de la zone de chalandise
❑ L’étude de la zone de chalandise (potentiel zone)
c. Couverture de territoire
❑ Opportunité (potentiel de croissance)
❑ Méthodique (saturation, gain d eplace)
❑ Acquisition (rachat magasin et réseau de distribution)
 SOMMAIRE
PARTIE III Le Marketing du point de vente
1. La politique d'assortiment
2. La conception du point de vente
3. La conception des rayons
4. Le marketing client et la communication
5. Les relations fournisseurs distributeurs
PARTIE IV Le développement de la distribution
1. Les stratégies de développement et d'internationalisation
2. Les stratégies de diversification
3. Les enseignes de e-commerce
4. Les perspectives de la nouvelle distribution
1. La politique d'assortiment

a. La politique d’achat et de référencement

❑ Les centrales d’achat
❑ Les risques liés aux achats (quantité adaptée)
b. La construction de l’assortiment
❑ Le choix de l’assortiment, de la gamme et du cœur de gamme (généraliste, spéciallisé,
thématique-bio-équitable)
❑ Les structures d’assortiment (taille, type, superficie magasin, saisonalité)
c. La structure d’assortiment selon les types de marques
❑ Les marques d’industriels (nationale, internationale)
❑ Les marques de distributeur
d. La structure financière de l’assortiment
❑ Les indicateurs de marge (taux de marge et taux de marque)
❑ Les facteurs qui influencent la marge (volume de vente, vitesse de rotation
Tx de marge=px achat-Px de vente / px d’achat
Tx de marge=px achat-Px de vente / px vente
R = chiffre d’affaires annuel en euros / valeur du stock moyen en euros
La vitesse V = Nombre de jours dans l’année (365) / Rotation du stock (R)
2. Le merchandising (1) : la conception du
point de vente
a. Les règles de l’agencement de la surface de
vente
b. Le plan de masse du magasin
❑La densité de la surface de l’offre
❑La circulation dans le point de vente
c. Le zoning
d. Le design et la communication
3. Le merchandising (2) : la conception des
rayons
a. Le linéaire
b. Le linéaire au sol
c. Le merchandising qualitatif du linéaire
❑La face positive et négative des linéaires
❑L’implantation verticale et horizontale des
produits
❑L’approche visuelle du linéaire
d. Le merchandising quantitatif du linéaire
4. Le marketing client et la communication

a. Le marketing d’entrée (trafic)

b. Le marketing de transformation (taux de
conversion)
c. La communication (informative-image de
marque et promotion)
5. Les relations fournisseurs – distributeurs

a. La stratégie de distribution pour un fournisseur

❑ Vente directe
❑ La vente à des distributeurs (intensive, sélective,
exclusive)
b. Le référencement dans la distribution
c. La coopération entre fournisseurs et
distributeurs
❑ Trade marketing (relation gain)
❑ Gategory management (category manager frs & dist)
 SOMMAIRE
PARTIE III Le Marketing du point de vente
1. La politique d'assortiment
2. La conception du point de vente
3. La conception des rayons
4. Le marketing client et la communication
5. Les relations fournisseurs distributeurs
PARTIE IV Le développement de la distribution
1. Les stratégies de développement et d'internationalisation
2. Les stratégies de diversification
3. Les enseignes de e-commerce
4. Les perspectives de la nouvelle distribution
PARTIE IV Le développement de la distribution

1. Les stratégies de développement et d'internationalisation

Les stratégies génériques sont au nombre de quatre :

– la pénétration sur les marchés actuels avec les mêmes formules de vente ;

– la stratégie de diversification via de nouvelles formules de vente ;

– la stratégie de diversification métier changement de formules de

vente et associant de nouveaux métiers

– la stratégie d’internationalisation vers de nouveaux pays.

PARTIE IV Le développement de la distribution

2. Les stratégies de diversification

La diversification des concepts de vente
A – Les stratégies multi-formats
B – Les stratégies multicanales
La diversification des métiers
PARTIE IV Le développement de la distribution

2. Les stratégies de diversification

La diversification des concepts de vente
A – Les stratégies multi-formats
les concepts de proximité dans la distribution alimentaire ;
les approches de hard discount ou de soft discount;
les concepts d’hypermarché dans les pays émergents;
les Flagship stores dans le domaine du luxe ou des nouvelles technologies;
la franchise;
les magasins écologiques ou durables.
PARTIE IV Le développement de la distribution

2. Les stratégies de diversification

La diversification des concepts de vente
B – Les stratégies multicanales
L’approche multicanale
L’approche crosscanale
L’essor du drive
PARTIE IV Le développement de la distribution

2. Les stratégies de diversification

La diversification des concepts de vente
La diversification des métiers
une diversification totale
une diversification partielle
2 types de diversification

1. La diversification connexe : L'entreprise ajoute des produits ou des services liés à son
activité existante.
2. La diversification non connexe : L'entreprise ajoute des produits ou des services qui n'ont
aucun lien avec son activité existante
PARTIE IV Le développement de la distribution

3. Les enseignes de e-commerce

Les acteurs du e-commerce et les business-models
A – Les acteurs
B – Les business-models
Les nouveaux intermédiaires du e-commerce
La réorientation des acteurs traditionnels vers le e-commerce
Les comportements des clients
A –Les modèles de comportement d’achat sur internet
B – Des comportements d’achat peu stabilisés
C –La digitalisation croissante des comportements d’achat
PARTIE IV Le développement de la distribution

3. Les enseignes de e-commerce

Les acteurs du e-commerce et les business-models
Les comportements des clients
Les facteurs clés de succès de l’enseigne en ligne
A – La maîtrise de l’assortiment et des prix
B – Le marketing client
Faire venir les clients sur le site : référencement et attractivité
Miser sur l’interactivité pour faire acheter
Valoriser la base de clients
Le e-commerce à l’international
PARTIE IV Le développement de la distribution

4. Les perspectives de la nouvelle distribution

Des frontières devenues floues
L’importance du facteur humain
Des stratégies complexes autour du cross-canal