ANALYSE

DU
MARCHE
 SOMMAIRE
I. Données caractéristiques du marché....................................................................3
1. Les différentes situations de relation à la clientèle................................................3
2. Pourquoi les clients achètent-ils ?.........................................................................4
2.1. qu’est-ce que « les mobiles d’achats » ?...........................................................4
2.2.1 Définition.......................................................................................................4
II. Analyse du marché- Evaluation du chiffre d'affaire prévisionnel d'un point de
vente.............................................................................................................................6
1. Les différents marchés...........................................................................................6
1.1. Le marché du produit .........................................................................................6
1.2. Le marché de l’entreprise et du point de vente..................................................6
2. Analyser le marché.................................................................................................7
2.1. Analyse de la demande du marché....................................................................7
2.1.1. L'analyse quantitative de la demande..........................................................7
2.1.2. L'analyse qualitative de la demande ...........................................................9
2.1.3. La segmentation de la demande ...............................................................10
3. Analyse de l'offre du marché ..............................................................................12
3.1. Introduction et terminologie .............................................................................12
3.2. L'étude quantitative des concurrents ...............................................................12
3.3. L'étude qualitative des concurrents .................................................................13
3.4. La segmentation de l'offre ...............................................................................13
3.5. Les aspects qualitatifs de l'offre : le positionnement .......................................13
3.6. Les différentes phases de la vente...................................................................14
4. Méthodes de calcul du chiffre d’affaire prévisionnel .......................................15
I. Données caractéristiques du marché
1. Les différentes situations de relation à la clientèle
TYPES DE CLIENTÈLES
1. Clientèle identifiable
Vente directe de produits ou de
services aux entreprises, aux
intermédiaires ou à des
personnes ayant un statut
particulier.
2. Clientèle localisée
Ventes de proximité aux
consommateurs résidant ou
passant dans une zone
d'attraction (zone de chalandise).
3. Clientèle diffuse
Vente directe à une clientèle ni
identifiable ni localisée mais en
nombre limité (artisanat, tou
risme, création, culture,
mode, ... )
4. Clientèle grande
consommation
Produits ou services destinés au
grand public et distribués sur une
zone géographique étendue.
COMPOSANTES
COMMERCIALES
Votre action commerciale
est en temps réel:
prospection, négociation
directe chez le client.
Votre commercialisation est Observation détaillée de la zone (plan
liée au choix d'une
implantation judicieuse,
c'est le client qui doit faire le commercialisable, enquête sur les
premier pas.
Votre communication doit
passer par des relais
d'information (prescripteurs,
presse, leaders d'opinion) :
délais et incertitudes.
Moyens de communication,
de vente et de distribution
importants, délais de
réaction longs.
AXES PRINCIPAUX DE
RECHERCHE
Recherche de fichiers de prospects,
enquête-prospection auprès des
clients, recherche documentaire et
contacts d'experts, étude de la
concurrence.
ou carte), statistiques de population,
calcul de la dépense
habitudes de la clientèle, tendances
du secteur, étude de la concurrence.
Tendances du secteur (étude
documentaire, experts), enquête-
prospection auprès des prescripteurs
et relais d'information, étude de la
concurrence.
Étude de marché complète et
détaillée (consommateurs,
concurrence, distribution), enquête de
motivation (réalisée par spécialiste),
étude quantitative du marché.
HYPOTHÈSES DE VENTES
État des négociations en cours,
commandes, ratios commerciaux,
taux de pénétration du marché,
comparaison avec cas similaires,
seuil de rentabilité.
Part du marché, ratios
commerciaux, comparaison avec
des cas similaires, seuil de
rentabilité.
Avis d'experts, analyse détaillée
par couples produits/marchés,
comparaison avec cas similaires,
seuil de rentabilité.
Analyse macroéconomique,
ratios commerciaux, comparaison
avec cas similaires, seuil de
rentabilité
Une bonne évaluation de la demande de sa zone de chalandise permet au
commerçant de calculer le chiffre d'affaire prévisionnel de son point de vente. Il y a
plusieurs méthodes et un grand nombre de variantes à ces calculs. Deux méthodes
(la liste n'est pas exhaustive) sont proposées ici :

2. Pourquoi les clients achètent-ils ?

Ont-ils vraiment besoin d'un produit ou d'un service ? Si j'achète une voiture, c'est
parce que j'en ai besoin : je n'en ai pas, ou la mienne est trop ancienne.
Et pourtant.. Ne nous est-il jamais arrivé d'entrer dans un magasin pour acheter de
quoi manger (ce dont nous pensions avoir besoin) et de ressortir avec un disque, un
vêtement ou n'importe quel autre produit ?
Avions-nous réellement besoin de ce disque ou de ce vêtement ?
- en entrant dans le magasin? non puisque nous ne pensions pas l'acheter
- en sortant du magasin? oui (en tout cas nous en sommes persuadés), puisque
nous l'avons acheté.
Ou plutôt nous avons eu envie de ce disque ou de ce vêtement. Nous nous sommes
laissé tenter par l'article ou par le vendeur.
C'est donc qu'un facteur différent du besoin, et plus fort que lui, a agi sur nous: le
désir.
C'est pareil pour les clients : une publicité, une simple visite dans un salon, une
conversation avec un ami... ou un vendeur, peuvent leur faire prendre brusquement
conscience que le produit qu'ils possèdent et dont ils étaient à l'instant même
entièrement satisfaits est démodé.

Le désir de posséder un produit plus moderne va alors créer chez eux le besoin d'en
acheter un autre.

2.1. qu’est-ce que « les mobiles d’achats » ?

2.2.1 Définition

Ce sont les raisons ou les sentiments qui poussent les clients à acheter. Ils très
nombreux, mais on peut les grouper sous 6 rubriques principales symbolisées par le
SABONE ou LE SONCAS.

S écurité S écurité
A ffectivité O rgueil
B ien-être N ouveauté
O rgueil C onfort
N ouveauté A rgent
E conomie S ympathie
a. Sécurité
Le besoin de sécurité est fondamental chez l'homme.
Lorsque nous achetons, nous avons besoin d'être rassurés sur la qualité du produit:
par la marque ( publicité, garantie, labels de qualité, réputation générale, opinion
d'amis, références)
par le vendeur ( Dans certains cas, il faut encore choisir valablement entre des
marques ou des techniques qui nous dépassent la plupart du temps d'où
l'importance d'une argumentation justifiant la qualité du produit.)
Nous craignons les risques, l'inconnu, l'incertitude. Nous voulons que le produit dure
et savoir à qui nous adresser en cas de difficulté (importance du service après-
vente).

b. Affectivité, sympathie
Le côté affectif (amour, amitié, sympathie) joue un grand rôle dans notre
comportement, parfois même à l'encontre de ce que nous pensons être la logique
pure.
En matière de vente, le « coup de foudre pour un article ou la sympathie pour une
marque ou un vendeur joue souvent un grand rôle.
A égalité d'intérêt (parfois même avec une certaine inégalité) le plus sympathique
l'emporte toujours.
Les cadeaux qui sont des achats dont le mobile essentiel est l'affection.

c. Bien-être, confort
Bien-être, confort, commodité, praticité, simplicité, ergonomie, facilité, gain de temps,
gain d'effort, gain d'énergie, gain de place, meilleure efficacité. Toutes ces
expressions montrent l'importance de cette motivation lors de l'achat.

d. Orgueil
Fierté, vanité, amour-propre, émulation, envie, sont autant d'aspects de notre besoin
profond de nous affirmer.
Voila pourquoi, L'esthétique, le prix élevé ou la marque de certains produits nous
flattent et nous les achetons alors que nous n'en avons pas réellement besoin...
Nous voulons être à la mode, faire preuve d'un certain standing : nous sommes fiers
de le montrer à nos relations... parfois avec le désir de les "épater" ou simplement
pour leur prouver que nous pouvons faire aussi bien qu'eux (pourquoi pas moi?...).

e. Nouveauté
Curiosité à satisfaire, goût du modernisme, besoin de changer, envie de se
renouveler, attrait de l'inconnu, tous ces facteurs peuvent jouer un rôle déterminant
dans un achat.
Attention: le goût de la nouveauté s'oppose parfois au besoin de sécurité. Le vendeur
doit donc rassurer son client quand il parle nouveauté.

f. Économie, Argent
Argent, intérêt, économie à l'achat, peur de perdre de l'argent, désir de faire une
bonne affaire sont des éléments dont l'influence peut être importante dans la
décision d'acheter.
Les clients sont en général sensibles à tout ce qui touche l'économie.
Attention: le vendeur ne doit pas être "obnubilé" par le prix de ses produits. En fait
l'économie constitue davantage pour les clients la justification que la véritable raison
de leur achat. Faire une affaire ne nous intéresse que si l'affaire elle-même nous
intéresse. Par contre "c'est trop cher" veut dire la plupart du temps : "je n'ai pas
encore suffisamment envie de ce produit pour payer ce prix".
 II. Analyse du marché- Evaluation du chiffre d'affaire prévisionnel d'un point de
vente

1. Les différents marchés

Le marché est le mécanisme grâce auquel un individu qui éprouve un besoin va

trouver le produit susceptible de satisfaire ce besoin. C'est la rencontre entre l'offre et
la demande.
L'analyse du marché est généralement divisée en trois grandes parties :
• L'analyse de la demande
• L'analyse de l'offre
• L'analyse de l'environnement de ce marché.
La notion de marché revêt des significations différentes :

1.1. Le marché du produit

C'est la façon dont se confrontent les offres et les demandes d'un produit. Pour
pouvoir décrire un marché il faut le replacer dans sa famille.

Nom Définition Exemple

Marché collectif ou individuel regroupant des
Marché générique Loisirs
demandes aux caractéristiques semblables.
Sous-ensembles regroupant des produits
Sports d'hiver (neige
Marché support différents mais des comportements de
et montagne)
consommation proches
Marché principal Marché du produit Ski de descente
Marché Chaussures,
Marché lié au marché principal
complémentaire fixations, vêtements
Marché des produits pouvant remplacer le
Marché substitut Surf, monoski
marché principal

1.2. Le marché de l’entreprise et du point de vente

L'entreprise fabrique et distribue un ou plusieurs produits. Elle doit donc s'intéresser

à son marché principal (exemple : le ski de descente) mais pour se développer, elle
doit être attentive au marché générique dans lequel elle se situe mais aussi aux
marché complémentaires ou substitut dans lesquels elle doit ou elle peut intervenir.
(voir tableau ci-dessus)

Exemple: Un magasin vend du papier peint (son marché principal). Il doit

s'intéresser au marché générique (la décoration), aux marché complémentaires (la
colle, les tables à encoller, etc.) et aux marchés substituts (le tissus mural, etc.).
Le marché d'un produit peut s'analyser à une échelle locale, régionale, nationale ou
internationale. On peut analyser par exemple le marché du ski de descente au
niveau mondial.
Le marché du point de vente est différent. Il est généralement local ou régional. Il
concerne plusieurs produits. Exemple : un supermarché étudiera les habitudes et
attitudes d'achat des consommateurs dans une zone géographique plus réduite
(zone de chalandise). Son étude portera sur plusieurs produits.

2. Analyser le marché

2.1. Analyse de la demande du marché

L'analyse de la demande peut s'effectuer d'un point de vue quantitatif et qualitatif

dans le but de segmenter le marché.

2.1.1. L'analyse quantitative de la demande

En mercatique, la demande est le pôle le plus important du marché. On distingue

donc les différentes populations de personnes selon leurs relation avec le produit :

a. Du marché total au marché de l'entreprise

 Les non consommateurs absolus : Ils ne peuvent pas consommer le produit

pour des raisons physiques, sociologiques, morales ou autres. Par exemple, les
musulmans ne mangent pas de porc et les aveugles ne conduisent pas.

 Les non consommateurs relatifs : Ils ne consomment pas le produit ou le

viennent pas dans le point de vente mais pour des raisons qui ne sont pas
définitives. Ils sont susceptibles de le consommer si on améliore une ou plusieurs
variables mercatique (prix, promotion, communication, distribution). IL EST
IMPORTANT DE SAVOIR POURQUOI CES CONSOMMATEURS N'ACHETENT
PAS. Exemple : Les fabricants de micro-ondes se sont aperçus que beaucoup de
gens avaient peur des ondes pour leurs santé. Ils ont organisé une vaste
campagne de communication pour dire que les ondes n'étaient pas dangereuses.
 Marché actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On
connaît leur nombre grâce à des statistiques internes.

 Les clients des concurrents : On peut évaluer leur nombre en réalisant des
études de marché.
b. Les indicateurs de mesure de la demande

quantité moyenne achetée par

Demande en volume :
Demande en valeur :
Taux d'équipement :
Taux de renouvellement :
Taux de pénétration
(pour un point de vente)
L'indice de fréquentation (nombre
moyen de passages en caisse effectué
par un ménage régulier pour une
période)
Parc : nombre de bien en service à un
moment donné
personne x nombre d'acheteurs
Prix d'un produit x demande en
volume
(nombre de produits en services) x
100
----------------------------------------
nombre de consommateurs potentiels
Volume des achats de
remplacements x 100
-----------------------------------------
volume total des achats
nombre de ménages clients réguliers
x 100
------------------------------------------
nombre de ménages résidents
nombre de débits de la période
-------------------------------
nombre de ménages clients réguliers
Le parc automobile est constitué d'un
certain nombre d'automobiles

c. Les indicateurs macro-économiques

revenus du travail et du capital + revenus de

Le revenu disponible
Les dépenses
commercialisables
Indice de disparité
de consommation (IDC)
Indice de richesses vives
(IRV)
transfert* - impôts
* indemnités sécurité sociale, allocations...
Ventilation des dépenses par grands postes
budgétaires
(voir INSEE ou CECOD)
Coefficient permettant de prendre en compte
les disparités de consommation régionales ou
locales.
Coefficient permettant de prendre en compte
les disparités de revenu régionales ou locales.
Les indices de disparité de la consommation (IDC)
Le centre d'étude du commerce et de la distribution (C.E.C.O.D.) publie pour chaque
commune et pour chaque poste de consommation (nomenclature INSEE) des
indices représentatifs de la consommation commercialisable réelle.
Ces indices (IDC) sont établis sur une base 100, représentative de la consommation
moyenne française. Cela signifie qu'une commune ayant un indice égal à 90, pour
telle ou telle catégorie de produit, a une consommation plus faible que celle de la
moyenne des français. Inversement, une commune ayant un indice de 120 a une
consommation plus forte consommation que celle de la moyenne des français.

EXEMPLE :
M. Durand désire créer un magasin d'article de jouet dans ville de Narbonel (40 000
habitants). La consommation de jouets pour l'ensemble des 20 millions de ménages
français est de de 900 millions de francs. L'IDC pour la zone de chalandise est de
1,26 et l'INSEE indique que le nombre de ménage par personne est de 2,7 (moyenne
pour les communes de 20 000 à 100 000 habitants). Ces informations permettent de
calculer le marché potentiel du futur magasin.
Nombre de ménages dans la zone de chalandise : 40 000 / 2,7 = 14 815
Moyenne nationale des dépenses en jouets : 900 000 000 / 20 000 000 = 45 F
Dépense en jouets par ménage dans la zone : 45 F x IDC = 45 x 1,26 = 56,70 F
Marché potentiel de la zone : 56,70 x 14 815 = 840 000 F

Les indices de richesses vives (IRV)

Ils permettent d'établir des prévisions à l'intérieur d'une zone déterminée. C'est la
capacité d'achat effectivement mis en circulation pour l'acquisition de biens de
consommations. Cet indice est calculé par l'institut PROSCOP pour les communes à
partir de 3000 habitants et les cantons.
IRV = revenu / population
Par définition la moyenne pour la France est 1.
Un indice inférieur à 1 signifie une richesse vive inférieure à la moyenne nationale.
Un indice supérieur à 1 signifie une richesse vive supérieur à la moyenne nationale.
EXEMPLE.
Une agglomération de 130 000 habitants avec une richesse vive de 1,2 aura un
pouvoir d'achat équivalent à : 130 000 x 1,30

2.1.2. L'analyse qualitative de la demande

Les informations obtenues lors de l'approche quantitative du marché sont exprimées

par des données chiffrées. Lors de l'approche qualitative, il ne s'agit plus de mesurer
mais de percevoir et comprendre les raisons des comportements de consommation
observées. Les informations qualitatives et quantitatives sont complémentaires.

a. Identifier les acteurs de la demande

 Pour bien comprendre l'expression de la demande d'un produit ou d'un point de
vente, il faut connaître et comprendre qui sont les acteurs de cette demande ainsi
que leurs inter-relations :

Type d'acteur Rôle joué

Il effectue l'achat mais ne le consomme pas forcement lui-même (ex :
L'acheteur
cadeau)
Le consommateur Il consomme mais n'est pas forcément l'acheteur
Il conseille ou décide l'achat (ex: le professeur pour les livres
Le prescripteur
scolaires)
Le leader
Il influence l'acte d'achat (des amis, un chanteur, un sportif connu)
d'opinion

b. Profil et comportement du consommateur

Cette recherche est fondamentale pour pouvoir adapter le plan de marchéage de

l'entreprise. On peut collecter les informations suivantes :
Caractéristiques Eléments d'analyses
- Sexe
- âge
- CSP
- Revenu
Le profil
- Situation familiale (célibataire, marié, ..)
- Niveau d'instruction, d'études
- Lieu d'habitation
- Sociostyle
- les fréquences d'achat
- les lieux d'achat
- les circonstances d'achat (seul, en famille, en groupe, tel
Les habitudes et attitudes produit associé à tel autre produit, etc.)
d'achats - Les types de produits achetés
- Les types d'achats (impulsifs, réfléchis, machinaux)
- Les besoins, les motivations, les mobiles et les freins
d'achats

2.1.3. La segmentation de la demande

Un segment de clientèle est constitué de d'un groupe de clients ayant des

caractéristiques communes. Chaque segment fait l'objet d'une approche spécifique
et fait l'objet d'une approche spécifique.
 a. Pourquoi segmenter la clientèle ?

Pour adapter précisément a chaque segment :

o l'assortiment, le produit ;
o les prix ;
o les méthodes et techniques de vente ;
o la communication.

b. Les critères de segmentation

Critères Exemple
Socio-démographique âge, sexe, situation familiale...
Economique revenu, CSP...
Géographique pays, région, ville, quartier...
Comportement d'achat habitudes et attitudes d'achat, fidélité à une marque...
Psycho-social ou personnel Personnalité, styles de vie...

Une bonne segmentation doit permettre d'obtenir des segments:

- Identifiable et mesurable
- Accessible (on doit pouvoir agir sur eux avec un plan de marchéage)
c. Exemple de segmentation

3. Analyse de l'offre du marché

3.1. Introduction et terminologie

On place dans cette catégorie les différents producteurs (pour un produit) ou les
différents distributeurs (pour un point de vente dans une zone de chalandise)
concurrents. Il est important de bien étudier et caractériser la concurrence afin de
réagir positivement et d'adapter son plan de marchéage.

Terminologie :
Le monopole : Il n'y a sur le marché produit ou dans la zone de chalandise (dans le
cas de l'étude d'un point de vente) qu'un seul offreur. Exemple : EDF-GDF, la SNCF,
France télécom il y à quelques années.

L'oligopole : Seules quelques entreprises constituent l'offre sur ce marché. Très

souvent, en situation d'oligopole il existe une forme d'entente entre les entreprises
concernées au niveau des tarifs (aucune n'a intérêt à déclencher la guerre des prix).
On qualifie parfois un tel marché par l'expression marché concentre.

La libre concurrence : Il y a un grand nombre d'offreurs sur le marché.sans position

dominante. Il y a autant d'entreprise que le marché peut en accepter. On qualifie
parfois un tel marché par l'expression marché atomisé.

3.2. L'étude quantitative des concurrents

L'entreprise, le point de vente doit repérer, lister, dénombrer, positionner dans la

zone de chalandise et différencier ses concurrents.
Elle doit prendre en compte :
o La concurrence actuelle directe (même activité totale ou partielle dans la
même zone) et indirecte (hors zone)
 o La concurrence future : projet des concurrents ou projet d'urbanisme
commercial dans une zone

Quelques indicateurs :

Volume des ventes de la marque ou du point de vente x 100

Part de marché en
-------------------------------------------------------
volume :
Volume des ventes toutes marques ou tous points de vente
Part de marché en
Meme calcul en valeur
valeur :
Part de marché de l'entreprise
-------------------------------
Part de marché du concurrent principal
Part de marché Si elle est > 1, cela signifie que l'entreprise est leader sur son
relative marché.
Ex: Ent. A=50%, Ent. B=30%, Ent. C=20% alors la part de marché
relative de A = 50/30 = 1,66. L'entreprise A est leader sur son
marché.
Vente période n - vente période n-1
Taux d'évolution
----------------------------------- x 100
des ventes
vente période n-1

3.3. L'étude qualitative des concurrents

Pour un produit ou une marque, il faut analyser l'image de marque, la notoriété, le

positionnement ainsi que le plan de marchéage des concurrents.
Dans le cas d'un point de vente, il faut analyser pour chaque concurrent :
 Le pouvoir vendeur de son emplacement (observation terrain)
 Le profil de sa clientèle (enquête par questionnaire)
 Sa politique d'assortiment, de prix, de services, de communication, de
distribution (relevés de prix, étude des publicités, observation )

Ensuite, il faut réfléchir à la stratégie à mettre en oeuvre pour répondre à cette

concurrence :
 Suivre ou à l'inverse de démarquer fortement de ces concurrents ;
 Transformer les points faibles des concurrents en points forts pour
l’entreprise.

3.4. La segmentation de l'offre

Voir fiche ressource "La segmentation de l'offre, le ciblage et le

positionnement"

3.5. Les aspects qualitatifs de l'offre : le positionnement

Voir fiche ressource "La segmentation de l'offre, le ciblage et le
positionnement"

3.6. Les différentes phases de la vente

Il est important de se souvenir des 8 phases de la vente ainsi que des

caractéristiques les plus importantes de chacune des phases.

ETAPE 1 : L'accueil / la prise de contact

- sourire
- formuler une phrase d'accueil
- Etablir un climat favorable

ETAPE 2 : La recherche des besoins

- poser toutes les questions qui permettent de cerner les besoins du client
- écouter attentivement les réponses
- Reformuler pour être sur d'avoir bien compris

ETAPE 3 : La présentation des articles

- présenter des articles qui correspondent effectivement aux besoins du client
- les présenter de manière attractive (le client doit les toucher ou les essayer si c'est
possible)
- ne pas présenter trop d'articles pour éviter la confusion (trois articles paraient être
un grand maximum)

ETAPE 4 : L'argumentation
- argumenter c'est plus que décrire. C'est transformer chaque caractéristique en
avantage pour le client.
- prouver la réalité de l'argumentation

ETAPE 5 : La réponse aux objections

- Bien écouter l'objection
- Utiliser les techniques de réponses classiques comme "le oui, mais", "l'effritement",
"le boomerang"

ETAPE 6 : la conclusion de la vente

- accompagner le client à la caisse
- lui poser une question fermée qui implique l'achat

ETAPE 7 : La vente additionnelle

- à la fin de la vente principale....ou
- pendant la vente principale (c'est plus difficile mais plus efficace)

ETAPE 8 : La prise de congé

- formuler une phrase de prise de congé
- rassurer le client
NOTA : l'encaissement
Ce n'est pas à proprement parler une phase de la vente mais il est possible de
rappeler :
- si paiement par chèque contrôler attentivement (erreur de date, de montant ou oubli
de signature).

4. Méthodes de calcul du chiffre d’affaire prévisionnel

Méthode 1.

 Evaluer le potentiel économique de la zone de chalandise

1. Recenser le nombre de clients potentiels de la zone (source INSEE - mairie)
2. Répartir la population étudier par CSP ou PCS
3. Calculer le revenu annuel par CSP (revenu par ménage x nombre de ménage)
4. Calculer le revenu annuel de la zone (faire la somme des revenus de l'ensemble
des CSP)
5. Calculer le marché théorique ou dépense moyenne locale (revenu annuel x IRV)
Exemple pour un nombre de 20 000 ménages avec un IRV de O,8 :

Marché théorique = 2 070 000 000 x 0,8 = 1 656 000 000 F

 Evaluer la concurrence de zone de chalandise

6. Estimer l'évasion commerciale (les dépenses des clients qui résident dans la zone
et qui effectuent leurs achats hors de la zone)
7. Estimer la concurrence dans la zone de chalandise
Exemple (suite) :
Taux d'évasion = 35 % => Evasion = 1 656 000 000 F x 0,35 = 579 600 000 F
Il y a un concurrent dans la zone qui réalisent un chiffre d'affaire de 30 000 000 F

 Evaluer le chiffre d'affaires prévisionnel

8. (Marché théorique - marché détenu par la concurrence) x Taux d'emprise
Taux d'emprise : part des dépenses commercialisables que le magasin peut espérer
prendre
Exemple (suite) :
Taux d'emprise = 8 %
Marché détenu par la concurrence = 579 600 000 + 30 000 000 = 609 600 000 F
Marché théorique - concurrence = 1 656 000 000 F - 609 600 000 F = 1 046 400 000
Chiffre d'affaires prévisionnel ou marché disponible : 1 046 400 000 x 8 % = 83 712 000 F

Méthode 2.
1. Dénombrer le nombre d'habitants, le nombre de personnes par ménage
Exemple : La zone compte 50 000 personnes et le nombre de personnes par
ménage est de 2,4
2. Calculer le nombre de ménages
Exemple : 50 000 / 2,4 = 20 833
3. Identifier ou calculer la dépense moyenne d'un ménage de la région avec les
IDC.
Exemple : En France la consommation annuelle en bricolage est de 2 200 F et L'IDC
de le région est de 108
Dépense moyenne de la zone par ménage = 2 200 x 1,08 = 2 376 F

4. Calculer le chiffre d'affaire potentiel de la zone

Exemple : 20 833 ménages x 2 376 F = 49 499 208 F

5. Evaluer la concurrence et l'évasion commerciale

Exemple : Evasion = 20 % et concurrence = 25 000 000 F
Evasion = 49 499 208 x 0,2 = 9 899 841 F
Total : 25 000 000 + 9 899 841 = 34 899 841 F

6. calculer le chiffre d'affaire prévisionnel (chiffre d'affaire potentiel de la zone -

concurrence)
Exemple : 49 499 208 F - 34 899 841 F = 14 599 367 F