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DOSSIER 3 LA DYNAMIQUE COMPORTEMENTALE TRAVAIL DIRIGE Objectifs : Dcouvrir le marketing sensoriel travers lanalyse dune publicit Produire un document

nt de synthse Powerpoint Travailler sa communication orale pour prsenter son travail 1re tape Analyser la publicit Document 1/La publicit choisie 1. Dcrivez le document prsent 2. Recensez dans le tableau ci-dessous les diffrents sens mis en veil par le produit prsent.
Sens Justification

Document 2/ Le marketing sensoriel 3. Quest-ce que le marketing sensoriel ? 4. Pourquoi est-il devenu essentiel en mercatique de travailler sur les sensations ? 5. Peut-on parler de manipulation ? Justifiez. Document 3/ Le marketing visuel, sonore, olfactif, gustatif, tactile 6. Faites un rsum du texte et prsentez les exemples cits. 7. Pourquoi le processus de sensation est universel et relatif ? 2me tape Produire un document de synthse Se reporter aux fiche outils : Prsentation efficace dune diapositive Raliser un diaporama 3me tape Prparer la prestation orale

1. Slectionner les informations prsenter 2. Traiter les informations dans un diaporama POWERPOINT

Se reporter la fiche outil :


Lexpos oral Grille dvaluation dune communication orale

DOSSIER 3

LA DYNAMIQUE COMPORTEMENTALE

TRAVAIL DIRIGE

EVALUER UNE COMMUNICATION ORALE Une intervention orale doit non seulement tre observe mais aussi analyse. Les critres dvaluation sont nombreux : ils portent la fois sur lexpression orale, la posture et les attitudes de lintervenant, les informations communiques lors de lexpos, lutilisation et la prsentation de supports pour permettre une valuation efficace lors de lintervention orale, il est dusage, dutiliser une grille. Nombre dintervenants : ..................... Nom(s) du (des) intervenants : ........................................................................ ECHELLE DEVALUATION* CRITERES DEVALUATION 1 2 3 4 5 I. La prsentation des informations La prsentation du thme, du sujet La prsentation des objectifs La prsentation des ides La structuration des ides (plan) Lintrt des arguments II. La communication orale a) Lexpression La comprhension La fluidit de lexpression Lutilisation dun langage adapt b) La voix La clart Lintonation La conviction c) Lattitude La tenue Lexpression du visage d) La posture La tenue du corps La gestuelle III. Les supports a) La forme La conception des supports Le choix des couleurs Lesthtique des visuels Le nombre de supports Loriginalit de la prsentation b) Le contenu La pertinence du texte Ladquation des visuels La cohrence avec loral c) Lutilisation Le rythme de prsentation des supports La synchronisation entre la prestation orale et le dfilement des supports Ladquation des visuels avec le sujet IV. Conclusion : Apprciation gnrale
* 1 = note la plus faible 5 = note la plus forte

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Le marketing sensoriel (Source : http://www.netpme.fr)


Une odeur de pain frais lapproche de la boulangerie, le chant des oiseaux dans votre jardinerie prfre, la sensation sur la peau que procure votre nouveau gel douche Vous ne vous en rendez peut-tre pas compte, mais le marketing sensoriel fait partie intgrante de votre quotidien. Face lvolution des marchs, lintensit concurrentielle, et aux nouvelles attentes des consommateurs, le marketing traditionnel , de par ses procds analytiques et rationnels, ne suffisait plus pour apprhender ces tendances rcentes. Les professionnels du marketing ont ainsi entrepris de dtecter des nouvelles techniques, permettant de rpondre ces tendances. Enclin lurbanisation croissante, au dveloppement de lInternet et du monde virtuel, le consommateur recherche dsormais un sentiment rconfortant de ralit, de sensation unique, dexprience relle et sintresse tout ce qui veille ses sens naturels. Il nachte plus seulement un produit pour ses qualits fonctionnelles et intrinsques. Ainsi, lacte dachat et de consommation ne peut plus tre considr comme un acte purement rationnel. La consommation est aujourdhui plus affective et le consommateur, devenu poly-sensoriel , est dsormais la recherche de stimulations sensorielles et motionnelles, lors de ses expriences dachat et de consommation.

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TRAVAIL DIRIGE

Le marketing visuel

(Source : http://www.netpme.fr)

Le marketing visuel fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel. On qualifie de marketing sensoriel, lensemble de variables d'actions contrles par le producteur et/ou le distributeur pour crer autour du produit ou du service une atmosphre multi sensorielle spcifique, soit travers les caractristiques du produit lui-mme, soit travers la communication en sa faveur, soit travers l'environnement du produit au point de vente . La vue fut le premier sens sollicit et constituait une premire approche du marketing sensoriel. Les hommes ont, depuis tout temps, un besoin naturel desthtisme, de beau . Cette culture de la beaut et de lesthtisme sest dveloppe au travers de la socit de consommation (publicit, mannequins). Le visuel est ainsi omniprsent et joue de faon inconsciente un rle prpondrant au moment de lacte dachat. Le choix dune forme, dune couleur, tant pour un produit que pour un point de vente, va tre dterminant et provoquer une raction cognitive, comportementale et motionnelle chez le consommateur qui influencera sa perception. Le pouvoir du marketing visuel est immense et incontournable. La vue est le tout premier contact avec le consommateur, il sagit du sens le plus stimul dans la vie courante, cest pourquoi il demande une attention particulire et est valoris par lensemble des entreprises. On peut citer quelques exemples de marketing visuel : les crans gants Coca-Cola ou Siemens dans les centres villes des plus grandes mtropoles internationales telles que Londres, New York, ou Tokyo, ou encore les ttes de gondole des rayons de grandes surfaces agences aux couleurs de la promotion de la semaine. La tendance la plus rcente en terme de marketing visuel repose sur la prsence dun espace vido dans les points de vente. Dcathlon a, par exemple, mis en place dans certains de ses magasins un espace vido o le client peut voir des squences sportives entrecoupes de spots promotionnels. Les grandes surfaces prsentent certains de leurs produits laide d'crans vido. Les nouvelles technologies d'crans plats sont aujourdhui un moyen efficace de favoriser les ventes et sont une preuve intangible de lvolution du marketing visuel. Le marketing visuel agit inconsciemment sur le client et influence sa perception et ses ractions au niveau dun produit ou dun lieu de vente. Aujourdhui, il fait partie intgrante de notre environnement de consommation.

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Le marketing sonore (Source : http://www.netpme.fr)


Le marketing sonore fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel. Le son est un sens largement exploit depuis de nombreuses annes do lappellation marketing sonore . Un bruit deau qui ruisselle dans un magasin qui vend des produits naturels, les musiques dambiance dans les grandes surfaces, le bruit dun sche-cheveuxTous ces lments sonores contribuent lidentit dun produit ou dun lieu et crent un lien harmonique entre ceux-ci et le client. On notera ainsi quun son en particulier permettra de renseigner le consommateur sur la fonctionnalit et la qualit dun produit et influencera son comportement. Il a rcemment t prouv, en terme de marketing sonore, que la prsence dune musique douce dans un point de vente incitait le consommateur y rester plus longtemps. De mme, un morceau de musique connu des clients aura un impact fort sur les sommes dpenses. Des tests en magasins ont fait lobjet dexpertises spcifiques. Dans un mme point de vente, on a diffus des musiques diffrentes pendant deux semaines. Une premire semaine, on y passait des chansons souvent entendues sur les ondes puis on observait le comportement des clients. Pendant la deuxime semaine, des morceaux de musiques mconnus du public taient diffuss. Les diffrences de comportements dune semaine lautre se sont avres flagrantes. La premire semaine, les clients taient plus patients la caisse, plus agrables au moment de demander un renseignement un vendeur. La deuxime semaine, on a pu remarquer une dure de prsence dans le point de vente plus courte, un agacement certain la caisse et une amabilit limite auprs du personnel. Autre exemple pour marquer limpact des types de musique sur les ractions affectives, cognitives et comportementales des consommateurs : une musique pop rock dans un magasin de jeux vido aura un rle de stimulateur pour le client et contribuera lambiance, et donc lidentit du magasin. De plus, en terme de marketing sonore et de caractristiques intrinsques aux produits, on remarque que les constructeurs automobiles analysent et traquent par exemple les grincements de portes. Certains experts designers ont pour fonction d'amliorer l'acoustique d'un moteur ou d'un claquement de portire pour le rendre plus agrable aux oreilles des consommateurs. Chez Audi, un expert occupe la fonction oreille , il est ainsi charg de crer lidentit acoustique de la marque aux anneaux. Le dveloppement de la sonorit est crucial, car le conducteur doit retrouver dans ce qu'il entend les motivations de son choix, explique-t-on chez Audi. Le marketing sonore est dsormais un facteur de diffrenciation et de positionnement fondamental pour toute entreprise cerne par un environnement concurrentiel intense.

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Le marketing olfactif (Source : http://www.netpme.fr)


Le marketing olfactif fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel. Une odeur de pain ptri au four en passant devant votre boulangerie prfre le matin, de frites lentre du Mc Donalds, tous ces parfums qui moustillent vos narines ne vous incitent t-ils pas vous arrter la boulangerie pour vous offrir un pain au chocolat ou entrer dans le premier fast-food qui se prsente sur votre chemin ? Rassurez-vous, il est dans la nature de lhomme dtre sensible aux diffrentes odeurs. Dailleurs, lhomme a la capacit de distinguer prs de 4000 parfums diffrents et ce, ds lenfance : le jeune enfant distingue les odeurs avant mme dtre en mesure de percevoir les couleurs, les bruits et autres sons et textures. Autant dire que les facteurs olfactifs ont un rle majeur et sont omniprsents dans notre quotidien. Cest dans cette optique que les experts et les marqueteurs ont entrepris dexploiter lodorat pour diffrencier et mettre en avant les divers produits ou points de vente : le marketing olfactif tait n. Le marketing olfactif est incontournable pour un point de vente. Il va sans dire que si un magasin laisse au consommateur une odeur dsagrable, il ny reviendra srement pas. Au contraire, si le parfum diffus sensibilise le consommateur de manire positive, il aura tendance rester plus longtemps et apprcier davantage les produits qui y sont vendus. Cest pourquoi, les distributeurs ont commenc exploiter le filon du marketing olfactif et intgrent de plus en plus dans leurs concepts de magasins, une dimension faisant appel lodorat. On peut citer lexemple de lenseigne E.Leclerc qui diffuse de lair iod dans son rayon Poissonnerie pour rappeler lair du large et des parfums de produits de saison au niveau des Fruits et Lgumes . En ce qui concerne les magasins de lenseigne "Galeries Lafayette", on a plutt choisi de diffuser une senteur servant de rampe olfactive pour guider les clients travers le magasin. Autre exemple : Nature et Dcouvertes a bas son concept de magasin sur les fondements du marketing sensoriel et intgre les facteurs olfactifs comme vritable outil dincitation la flnerie ou lachat : on diffusera ainsi une senteur de bougies parfumes, dencens ou de th afin de rendre agrable la visite dun client. Lodorat est ainsi sollicit en permanence. Dautre part, lodeur est inconditionnelle des produits en eux-mmes : dernirement une entreprise spcialise dans la production et la commercialisation du whisky a labor un packaging olfactif , savoir que la bouteille a t conue de mesure permettre aux consommateurs de sentir et apprhender le produit sans avoir le goter. Ainsi, lodorat du consommateur fait aujourdhui lobjet dexpertises complexes afin de dtecter les parfums et fragrances de demain qui favoriseront lacte dachat.

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Le marketing gustatif (Source : http://www.netpme.fr)


Le marketing gustatif constitue lun des cinq piliers du marketing sensoriel. On connaissait le marketing gustatif au travers des diffrentes dgustations qui pouvaient avoir lieu sur un point de vente. On testait de tout ; du jus dorange, du caf, des brochettes de poulet (et oui, a se fait chez les espagnols !) A priori on aimait un produit, ou on ne laimait pas, chacun se faisait sa propre opinion. Parmi lensemble des sens sollicits au travers du marketing, le got est sensiblement le moins dvelopp, car plus difficile mettre en place et apprhender. Nanmoins, lobjectif sera le mme que pour les autres sens, savoir de rassurer le consommateur sur les qualits du produit et lui apporter une dimension de plaisir. Aujourdhui, le concept de marketing gustatif a largement volu. Il va sans dire que le got est un sens uniquement sollicit dans le cadre des produits alimentaires et concerne les qualits intrinsques de ces mmes produits. A lheure actuelle, des spcialistes sont forms afin de dtecter les saveurs qui plaisent au plus grand nombre et ceci, dans le but doptimiser les ventes dun produit. Les entreprises viennent tout juste dentrevoir le potentiel du got et lutilise dsormais des fins de diffrenciation et de positionnement stratgique. Il persiste pourtant une limite non ngligeable ; les gots diffrent largement dun individu lautre, comme le souligne lexpression populaire chacun ses gots . Et cest l toute la difficult du marketing gustatif. En effet, le got est un facteur difficilement gnralisable. Un got agrable pour quelquun peut tre totalement insupportable pour un autre. De mme, linternationalisation et le dveloppement des multinationales contraignent les spcialistes du marketing gustatif sadapter aux diffrentes identits et cultures des pays. Cest ce moment prcis que les dimensions sociologiques prennent tous leur sens. La culture socitale influe considrablement sur les perceptions et les apprciations gustatives. Lexemple des pices est frappant : en effet, on notera que, pour les pays du Maghreb, elles sont indissociables de leur culture culinaire, tandis que, pour un pays comme la France par exemple, ces ingrdients sont peu apprcis et heurtent davantage les papilles gustatives. Lutilisation du marketing gustatif est donc trs dlicat et requiert une culture sociologique matrise afin dviter toute erreur en terme de stratgie-pays . Aujourdhui, des grandes coles renommes en France et ltranger sont spcialises dans le marketing du got et forment des tudiants cette rcente approche sensorielle. Un objectif : Former les futurs dirigeants des entreprises de la gastronomie et du vin aux cultures croises et aux diffrentes techniques du marketing gustatif. Le marketing na sans conteste pas encore fini dexploiter le got et ses nombreuses caractristiques

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TRAVAIL DIRIGE

Le marketing tactile (Source : http://www.netpme.fr)


Le marketing tactile fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel. Le pouvoir du toucher est immense, il contribue crer une certaine familiarit et intimit entre le produit/point de vente et le consommateur. Le toucher est un des sens qui a le plus progress ces dernires annes. Dsormais, la prise en main dun produit est devenue un geste fondamental dans le processus d'achat. Cette tendance conduit les industriels rechercher des matriaux et des formes qui rpondront aux attentes et exigences tactiles des consommateurs. Les marqueteurs ont ainsi lanc le concept de marketing tactile. On a pu remarquer, lors de recherches antrieures, quun toucher particulier est en mesure de renseigner le consommateur sur les qualits et les fonctions dun produit. Ce dernier est dautre part trs sensible la matire des surfaces. Ainsi, un choix judicieux des matriaux utiliss doit donner envie de prendre le produit, de le consommer. Le marketing tactile est une composante essentielle pour un point de vente et son agencement. Le client doit se sentir accueilli et laise afin dapprcier sa visite et garder une image positive du magasin aprs son passage. Un sentiment de bien-tre rassurant en franchissant le tapis rouge moelleux, signe de prestige, de la parfumerie Sphora jouera en faveur de la notorit de lenseigne. On retrouve galement le concept de marketing tactile au niveau des caractristiques intrinsques des produits. En effet, la texture ou matire dun produit doit tre en parfaite adquation avec celui-ci. Un pantalon en velours doit tre doux, la carrosserie dune voiture doit tre lisse. Produit et matire sont fondamentalement lis. Dautre part, le contact direct avec un produit doit procurer une sensation de plaisir. Cest pourquoi, les facteurs tactiles ont une incidence non ngligeable sur les ractions affectives, cognitives et comportementales et jouent en faveur de l'acte d'achat. La sensation agrable en caressant votre futur canapEn terme de relation produit-toucher , on peut citer la marque de prt--porter PRADA qui a eu lide dintroduire des petites pices de tissus velouts dans les poches de ses pantalons afin de procurer une sensation rassurante de confort et de douceur. De mme, les experts designers des plus grandes marques dautomobile testent la texture du volant ou du levier de vitesse afin de procurer des sensations en parfaite adquation avec le modle de la voiture et limage de la marque. Les packagings et autres emballages sont galement emprunts au marketing tactile et se voient de plus en plus sophistiqus afin de laisser une sensation agrable et inciter le consommateur acheter le produit : par exemple, les matires de type grs (rouge terre) qui apporteront de lauthenticit des produits frais haut de gamme chez Danone. Aujourdhui, le marketing tactile est en pleine volution et des experts qualifis sont la recherche des moyens les plus sophistiqus pour optimiser lusage du toucher des fins mercantiles.