CHAPITRE 8 

: LA PROSPECTION
COMMERCIALE
Dans le cadre de la démarche de gestion de la relation client la prospection demeure fondamentale pour
l’entreprise qui veut développer son marché et renouveler son portefeuille clients.
La prospection est la phase préliminaire à la vente. Elle consiste à chercher de nouveaux clients potentiels. C'est
un travail coûteux pour la PME, néanmoins indispensable à sa survie. L’assistant(e) de gestion doit définir quels
segments de prospects il faut atteindre, quelle est la cible et qui désire acheter ses produits.

1. LA NOTION DE PROSPECTION 
1.1.  Définition :
La prospection des clients consiste à utiliser l'ensemble des techniques du marketing et de la vente
pour identifier de nouveaux clients potentiels, et les transformer en clients actifs réels.

1.2. Objectifs :
Une entreprise a pour but de dégager des bénéfices et de se développer en gagnant des parts de
marché. Elle doit, en général, faire face à la concurrence et évoluer sur un marché de plus en plus
mouvant. C’est pour cela que la prospection de nouveaux clients est une technique indispensable.
Il faut prospecter car :
 Prospecter est nécessaire pour compenser les problèmes naturels d'érosion du portefeuille de
clients actifs.
 Une entreprise doit développer une stratégie commerciale de conquête afin d’augmenter le
nombre de nouveaux clients.
 La conquête de nouveaux clients est essentielle pour une entreprise, afin d'augmenter le chiffre
d’affaires et de maîtriser ses marges.
 Les actions de prospection permettent de re-motiver l'équipe commerciale.

2. LA PREPARATION ET LA MISE EN ŒUVRE DE LA PROSPECTION :

2.1. Le plan de prospection :

Avant de commencer son action de prospection, l’assistant de gestion construit son plan d’action en
retraçant :
− Les objectifs à atteindre (qualitatifs, quantitatifs) : combien de nouveaux clients ? De quel type ?
Quel chiffre d’affaires est espéré ?
− Le budget de l’action : une prospection en face à face est onéreuse, une prospection par mailing,
si elle peut sembler accessible, doit tenir compte du très faible taux de retour (2 % en moyenne) ;
− La durée de l’action : il est indispensable d’établir un planning complet et détaillé (diagramme de
Gantt, la méthode PERT...)
− Les moyens mis en œuvre (personnel, moyens matériels) ;
− La méthode et la technique de prospection ;
− Le suivi de l’opération (quel type de contrôle ? par qui ? quels moyens de réaction ?).

Le tout devant être en parfaite cohérence avec la stratégie commerciale suivie par l’entreprise mais
aussi avec l’image qu’elle véhicule auprès des consommateurs.
La méthode de questionnement « QQOPQCC » permet de fournir la trame d’une démarche d’analyse
afin de construire un plan de prospection afin de pouvoir collecter les données de façon exhaustive et
rigoureuse.

Qui ? Quelle est la cible visée ? quel négociateur ?

Quoi ? Quels sont les produits et les services concernés ?
Où ? Sur quels secteurs géographiques prospecter ?
Pourquoi ? Quels sont les objectifs fixés ?
Quand ? A quelle date ? sur quelle durée ?
Comment ? Quels sont les moyens utilisés ?
Combien ? Combien de rendez-vous ou de commandes peut obtenir
l’entreprise ?

1|Page
 2.2. L’identification des prospects :

2.2.1. Les différents types de prospects :

 Peut être qualifiée de prospect, toute personne, toute entreprise à qui le vendeur souhaite faire
une proposition commerciale. Sont compris dans les prospects de l’entreprise 
 L’ensemble des contacts récoltés par l’entreprise lors d’un salon, sur le site Internet de
l’entreprise, et dans les annuaires spécialisés.
 Les anciens clients : Clients perdus que l'entreprise cherche à reconquérir.
 Les clients actuels : Peuvent être intéressés par d'autres produits, services ou une nouvelle
offre proposée par l'entreprise.

 Avant de devenir client, et selon les phases de la prospection, l’interlocuteur est désigné sous
différentes dénominations dans l’entreprise.
 Suspect : individu appartenant à la cible visée mais non qualifié. Lorsqu'un suspect est
qualifié, il devient prospect.
 Prospect : est un client potentiel de l’entreprise. Une action de prospection consiste donc à
entrer en contact avec des individus ou personnes morales qui ne sont pas encore clients de
l’entreprise mais qui peuvent le devenir.
 Prospect froid : un prospect froid est un individu qui est contacté lors d’une campagne
de prospection et qui est effectivement un client potentiel (prospect), sans pour autant
qu’une action ou qu’une donnée disponible ait démontré qu’il ait une appétence
particulière ou immédiate pour l’offre qui lui est faite.
 Prospect tiède : c’est un client potentiel identifié et ayant déclaré ou montré un intérêt
pour un produit ou un service, mais dont le projet ou l’intention d’achat ne doit se
réaliser à priori qu’à moyen ou long terme.
 Prospect chaud : Un prospect chaud est un client potentiel de l’entreprise ayant
récemment exprimé un intérêt pour l’offre de l’entreprise ou une intention d’achat dans
le domaine d’activité de l’entreprise.
 Client : il achète déjà des produits de l’entreprise.

Cette typologie aide le commercial dans le choix des actions de relance auprès des prospects. Il
privilégiera les contacts avec les prospects chauds pour les transformer en clients. Avec le prospect
tiède, il pourra prévoir des lettres de relance suivies d’appels téléphoniques.

2.2.2. La Segmentation et le ciblage de la clientèle:

Avant de se lancer dans la prospection, il faudra bien définir les cibles. Pour se faire, il faut
- Définir des critères de segmentation: démographiques, géographiques, socio-économiques, etc.
- Détailler les caractéristiques de chaque segment : potentiel commercial, cohérence du segment
avec les objectifs et les moyens de votre entreprise…
- Cibler un segment prioritaire en fonction des caractéristiques pour chaque cible de prospection,
du produit proposé et des méthodes d’approches choisies.

En effet, Pour éviter de contacter tous les prospects, le commercial est amené à cibler ceux qu’il
estime intéressants par rapport à ses objectifs. En effet, ce sont les objectifs du commercial qui vont
déterminer les critères de sélection à choisir.
Objectifs Objectifs Critères Exemples
généraux opérationnels possibles de
sélection des
prospects

Cibler en priorité Un voyagiste propose ses produits aux comites

les prospects Nombre de d'entreprises. II va donc cibler sa prospection sur
ayant le salariés les sociétés comptant plus de 50 salaries.
Augmentation meilleur Volume des Une concession automobile sélectionne les
du chiffre potentiel. achats entreprises disposant d'une flotte propre d'au
d'affaire Vendre (portefeuille moins 10 véhicules, ce qui constitue, lors du
davantage aux d'achats) renouvellement un volume d'achat à capter.
clients actuels La banque va sélectionner ses clients dont les
Montant des revenus annuels sont supérieurs à 50 000 € pour
revenus leur proposer des produits de placements
financiers.
2|Page
 Attirer les Un imprimeur va sélectionner les entreprises
clients de la Nouvelles inscrites au Bodacc depuis moins de trois mois
Augmentation concurrence sociétés pour leur proposer la création de leurs
du nombre de Séduire les créées documentations professionnelles.
nouveaux prospects qui Etre client de Une entreprise d'agroalimentaire va identifier et
clients s'installent sur la cibler les restaurants de son secteur qui ne
le secteur concurrence commandent pas actuellement ses produits
On sélectionne les clients équipes d'un micro-
ordinateur, depuis plus de trois ans, pour leur
Retenir les Récence du proposer une extension de garantie ou un
Fidélisation clients les plus « dernier achat appareil de remplacement.
de la clientele intéressants ».
Type de produit Une entreprise de bureautique cible les
acheté entreprises ayant acheté précédemment un
précédemment photocopieur pour leur proposer des
consommables

2.2.3. La constitution d’une base de données :

Une base de données précise et organisée est fondamentale pour conquérir et fidéliser les clients,
c’est pourquoi il est important de déterminer l’organisation du fichier avant de commencer la
recherche d’informations.

2.2.3.1. Le contenu du fichier :

Le fichier de prospection est un document regroupant des données sur les cibles à adresser pour les
transformer en clients. 
Un fichier peut être un simple « listing » de noms et adresses, complété éventuellement de quelques
informations : téléphone, nom d’un contact. Il peut aussi se présenter sous une forme plus élaborée,
et intégrer :
 Des informations d’identification qui permettent de connaître qui est le client : raison sociale,
adresse, téléphone, télécopie, e-mail, activité, forme juridique, capital, année de création,
effectif… ;
 Des informations de qualification : coordonnées, types (décideur, utilisateur, prescripteur),
fonctions des interlocuteurs, origine des clients (prospection téléphonique, visite commerciale,
salon…) ;
 L’historique des contacts commerciaux : dates des contacts, types de contacts, dates des
relances…, références des produits commandés, quantités, conditions financières.

2.2.3.2. Les sources d’informations :

On distingue entre :
 Les sources internes :
 Contacts pris lors d'un salon,
 Formulaires complétés en ligne, web, réseaux sociaux,
 Enquêtes : personnes ayant répondu à des questionnaires,
 Courriers reçus des clients,
 Rapports de visite des commerciaux…

 Les sources externes :

Sources externes Exemples

Fournisseurs d’informations Internet
presse…
Sociétés spécialisées dans la connaissance des consodata
clients et la location des fichiers. Nielsen
Secodip…
Organismes consulaires Chambres de commerce et d’industrie
Centres régionaux d’investissement
chambre des métiers
Annuaires professionnels et téléphoniques Kompass
Pages jaunes

3|Page
Ces fichiers représentent souvent un coût important. Aussi, selon l’usage qui en est fait, l’entreprise
peut acheter le fichier, mais également le louer ou l’échanger.

2.3. Les méthodes de prospection :

Le choix d'une méthode de prospection dépend de la nature des produits et des caractéristiques des
clients. On distingue la prospection active et la prospection passive.

 La prospection active : consiste à prospecter la cible par publipostage, e-mailing, téléphone,

visite, etc.
 La prospection passive : consiste à faciliter la visite du site Internet de I ‘entreprise, les visites
de stand lors d'expositions ou de foires. L’entreprise doit veiller à garder une trace de ces visites
pour les quantifier et pour procéder à des relances.

2.4. Les techniques de prospection :

Il y a des nombreuses techniques pour prospecter. Le choix se fait en fonction des objectifs, du
temps disponible et bien sûr du budget alloué à la prospection.

2.4.1. Prospection sans déplacement :

OUTILS CARACTERISTIQUES AVANTAGES INCONVENIENTS

Lettre personnalisée Bon ciblage géographique Coûts élevés ;
Publipostage adressée aux prospects Facile à évaluer Faible taux de retour
Fichiers facilement
disponibles
Description détaillée de l’offre
Offre personnalisée Rapide, interactif, pratique Taux d’équipement
E-mailing envoyée sur la boite Coût faible limité
électronique des Possibilité d’envoyer des Difficultés de passer les
prospects documentations en PJ. barrières antispam
Appel téléphonique Cible très large Barrages possibles
Phoning adressé aux prospects à Communication personnelle Absence de visuels
leur domicile ou sur l Possibilité de qualifier la cible Saturation des cibles
lieu de leur travail Coût en baisse

2.4.2. Prospection avec déplacement :

Ces moyens nécessitent des budgets et une mobilisation d’énergie conséquents. L’efficacité de ces
moyens est démultipliée par rapport au téléphone ou au courrier. Ils requièrent une organisation
assez lourde.
 Les salons, foires et expositions (prospection événementielle) : La présence sur des salons,
foires, expositions permet d'être au contact de nombreux prospects en peu de temps. Dans le cas
des particuliers, vous pourrez directement vendre sur place si le prix de votre produit n'est pas
trop élevé. Pour les professionnels, l'exposition est l'occasion d'un premier contact à relancer
ensuite par voix téléphonique.
 Les visites (La prospection physique): C’est la plus ancienne. Le vendeur se rend physiquement
chez le prospect pour lui présenter ses produits. Ce mode de prospection est efficace, mais
représente un coût important pour l’entreprise. Afin de réduire les coûts, il faut rationaliser les
visites et organiser les tournées.

Remarques :
- L’émergence des nouvelles technologies de l’information est à l’origine de l’apparition de nouvelles
techniques : Le fax-mailing, Le SMS / MMS mailing, Le tract, prospectus ou ISA. Le message n’est
pas adressé mais distribué systématiquement dans une zone de chalandise, dans la rue ou pendant
une manifestation
- Les différentes techniques de prospection peuvent être utilisées séparément ou combinées les unes
aux autres.

4|Page
 2.5. Les outils d’aide à la prospection :
A chaque phase de prospection correspond des supports et des outils qui faciliteront l’opération

2.5.1. La fiche prospect :

 La fiche prospect fournit les renseignements utiles sur le prospect :
- informations d’identification pour permettre de connaître le prospect : raison sociale, adresse,
téléphone, fax, e-mail, activité ;
- informations de qualification pour personnaliser le contact : coordonnées des interlocuteurs,
équipements actuels, date d’achat, dates prévisionnelles de changement… ;
- informations de prospection : date des contacts, types de contacts, dates de relance.

FICHE PROSPECT
Logo
Coordonnées de la société
PROSPECT :
Entreprise  Particulier 
Raison sociale ou nom :
Activité :
Adresse :
Code postal : ................... Ville :
Tél. : ....................................Fax :
Courriel : ................................................. @
INTERLOCUTEUR :
Nom :…………………………………. Prénom :………………………………………………
Fonction : ……………………………..Téléphone : …………………………………………..
Connaissance de la société : Oui  Non 
Décisionnaire : Oui  Non 
OPPURTUNITES :
Nature du besoin :………………………………………………………………………………
Budget :…………………………………………………………………………………………
Exigences spécifiques :…………………………………………………………………………
Observations : …………………………………………………………………………………

5|Page
 HISTORIQUE :

Date Type de Interlocuteur Résultat Suite

contact (2) programmée
(1) (envoi doc, RDV,
relance…)

(1) Téléphone, courrier, fax, entretien, mail

(2) Devis, commande, livraison, à rencontrer

2.5.2. L’agenda commercial:
L’agenda du commercial est mis à jour à partir des renseignements des fichiers prospects et clients.
Le commercial y récapitule les actions à réaliser dans le cadre de sa prospection. C’est l’outil de base
du temps du commercial.

2.5.3. Les récapitulatifs d’activité :

Ces documents présentent les comptes rendus d’activité journaliers, hebdomadaires ou mensuels :
nombre de visites clients, déplacements, nombre d’appels téléphoniques, de propositions, de
démonstrations et résultats obtenus. Ils peuvent présenter aussi les états de frais commercial.

2.5.4. La lettre de publipostage :

Un publipostage est une campagne de marketing direct qui consiste à envoyer une proposition
commerciale par voie postale : on parle de publipostage classique (courrier), ou électronique (é-

6|Page
mailing) à un ensemble d’individus soigneusement ciblés. L’objectif d’un publipostage commercial est
de provoquer une réponse de la part du prospect (commande, RV, demande de catalogue,).
Le publipostage classique se présente sous la forme d’un courrier personnalisé qui s’adresse
directement à la cible de prospection, il doit comporter cinq éléments : l’enveloppe porteuse, le
courrier personnalisé, le dépliant, le coupon réponse et l’enveloppe réponse.
Cette personnalisation se fait par fusion entre une base de données contenant les adresses et
différentes informations utilisées pour la personnalisation et la lettre type contenant les champs de
fusion. Cette fusion est souvent appelée fonction de publipostage.
Une lettre de publipostage est souvent construite sur une structure AIDA : Attention, Intérêt,
Désir et action.

 A comme ATTENTION : Pour avoir une chance d'être lu jusqu'au bout, votre courrier doit
d'abord commencer par éveiller l'attention de la personne qui le reçoit. D'où la nécessité d'une
accroche forte et personnalisée, dont la fonction exclusive sera justement de retenir l'attention
de votre prospect. De le persuader qu'il est directement concerné par votre offre.
 I comme INTÉRÊT : Une fois l'attention éveillée, reste à susciter l'intérêt. À ce stade, vous devez
donc exposer le contenu précis de votre offre. Insister sur le caractère exceptionnel de l'avantage
promis.
 D comme DÉSIR : C'est la phase d'argumentation. il s'agit d'apporter des preuves tangibles du
caractère irrésistible de votre offre. En utilisant des arguments concrets, chiffrés, rationnels.
 A comme ACTION : La prise de décision, c'est, bien sûr, le passage à l'action. Facilitez-lui, par
tous les moyens, ce passage à l'action (coupon-réponse, numéro de téléphone, informations
pratiques...). Accélérez sa décision en lui offrant un avantage supplémentaire, un cadeau ... (c'est
le rôle du post-scriptum - PS).

Exemple de lettre de publipostage 

LOGO
«  NOM SOCIETE »
« ADRESSE »
« CP » « VILLE »
La Valette, le 12/10/N

Objet : Formation pour réduire risques professionnels

PJ : Plaquette commerciale

Madame, Monsieur,
Vous souhaitez améliorer la productivité de vos salariés et accroître vos bénéfices !
La société ML Protect s’engage à vous accompagner dans cette perspective grâce à sa nouvelle offre de
formation. Cette offre vous est destinée. Elle vous permettra d’améliorer votre protection face aux risques
professionnels quotidiens. Ces risques sont sources d’accidents du travail, d’absentéisme, de perte de
cadences, de dysfonctionnements récurrents.
Notre société s’engage à faire un bilan des risques professionnels inhérents à votre activité afin de définir
la ou les formations qui vous seront le plus utiles.
ML Protect ce sont des spécialistes de la formation, des professionnels du secteur paramédical, des
juristes des affaires sociales… une équipe dont toutes les compétences vous seront proposées à l’occasion
des journées de formation. Examinez la documentation ci-jointe et vous constaterez que vous pourrez très
vite rentabiliser cet investissement en retrouvant des conditions de travail optimales.
Bien cordialement,
Assistant(e) de gestion
P.S. : Si vous nous répondez rapidement, nous serons heureux de vous offrir une formation individuelle
pour l’un de vos salariés dans le cadre de nos formations inter-entreprises.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Raison sociale : « NOM SOCIETE » ...........................................................................................

Souhaite être contactée Ne souhaite pas être contactée
Nom de la personne à contacter : ______________________Fonction : ______________________
Téléphone : ___/___/___/___/___Mail :_________________________ @ ___________________
Coupon réponse à retourner avant le 10/10/N à ML Protect, Parc Tertiaire Valgora 83160 La Valette du
Var
Société ML Protect — Distribution d’EPI- SARL — Capital de 45 000 €
Tél. : 04 94 14 18 76 — Parc Tertiaire Valgora — 83 160 La Valette du Var
www.ml-protect.fr

2.5.5. Argumentaire CAP :

7|Page
La méthode CAP est une méthode marketing qui est utilisée pour réaliser un argumentaire
commercial dans le but de convaincre un client et vendre un produit. Afin de pouvoir mettre en
œuvre la méthode CAP, vous devez identifier les caractéristiques de votre produit/service, les
avantages de votre produit/service, et pouvoir présenter les preuves de ces éléments.
 Caractéristiques : il s’agit des éléments descriptifs de votre produit, essentiellement d’un
point de vue technique et commercial.
 Avantages : il s’agit des résultats liés aux caractéristiques, traduits en éléments bénéfiques.
Il s’agit des véritables « plus » qu’apporte votre solution, et qui va « changer la vie » de votre
prospect.
 Preuves : il s’agit de prouver ce que vous venez d’annoncer ci-dessus, de montrer que les
caractéristiques et les avantages sont réels et concrets. Cela peut passer par une
démonstration, une innovation déposée avec un brevet, des témoignages de références, un
baromètre consommateurs, etc.

La méthode CAP est souvent accompagnée de la méthode SONCAS dans les analyses marketing. La
typologie ou méthode SONCAS est un moyen mnémotechnique de retenir un éventail de besoins ou
motivations possibles du client / prospect dans une situation de vente.

SONCAS correspond aux initiales pour :

Sécurité Il peut s’agir de la sécurité physique ou psychologique.
Orgueil Il s’agit de trouver des arguments permettant de valoriser le client ou de montrer en
quoi l’achat sera un facteur de valorisation.
Nouveauté Il s’agit de jouer sur la soif de nouveauté ou les attraits de l’innovation.
Confort Il peut s’agir du confort physique, de la praticité ou d’un confort psychologique qui
peut alors rejoindre la motivation de sécurité
Argent Il s’agit évidemment des motivations pécuniaires liées au prix du produit ou à sa
rentabilité.
Sympathie Il s’agit de motivations liées à la sympathie éprouvée à l’égard d’une cause ou à la
relation avec le vendeur.

Lors de l’entretien de vente, le vendeur doit découvrir le ou les types de besoins SONCAS de son
interlocuteur et puiser dans son argumentaire le ou les arguments correspondants.

8|Page
 2.5.6. Le guide d’entretien téléphonique :
Afin de réussir sa prospection téléphonique, l’assistant de gestion doit préparer un plan d’appel
téléphonique selon la méthode CROC. Il s’agit d’un document permettant d’aider le commercial lors
de la prospection téléphonique en le guidant à acheminer ses idées et à traiter les objections émises
par le client.
ETAPES CONTENU SCRIPT
Prise de Saluer, se présenter, présenter votre  Bonjour monsieur, Hamidi Ghita, de
Contact entreprise, identification de l’interlocuteur. l’entreprise ……..spécialisée dans …..,
Cette phase doit permettre de passer les vous êtes bien Monsieur Bakali , directeur
barrages (accueil, assistante de direction…) de achats l’entreprise … ?
Raison de  Exposé le motif de l’appel. Nous vous contactons afin de vous
l’appel proposer notre tout nouveau produit…
Objectif Obtenir un rendez-vous ou une information, « Je souhaite vous rencontrer afin de
de prendre une commande, donner des ………êtes-vous libre le lundi après-midi à
L’appel informations, administrer un questionnaire… 16h ? ou le mercredi matin vers 11h ? »

Prise de Reformulation ou confirmation de l’accord, Bien monsieur, nous nous rencontrons

Congé formule de politesse (remerciements) et donc lundi … à … heures. Je vous remercie
salutations. d’accepter de me recevoir. Bonne journée.
Au revoir monsieur.

3. L’EVALUATION ET LE SUIVI DE LA PROSPECTION

A chaque étape du plan de prospection, il convient d’évaluer les résultats. A cet effet, il existe des
indicateurs susceptibles de mesurer l’efficacité et la productivité de l’opération de prospection

3.1. Les indicateurs de productivité des opérations de prospection :

Pour mesurer la productivité d’une action de prospection, on élabore généralement un « entonnoir de
prospection ».

9|Page
Taux de prospection
Efficacité de la prospection
Efficacité du prospecteur
Taux de réussite de la
prospection
Panier moyen par client
CA HT réalisé
Coût d’acquisition d'un client
Taux de réalisation des objectifs
Nombre de visites de prospection /Nombre total de visites * 100
Nombre de prospects contactés /Nombre total de prospects * 100
Nombre de prospects intéressés /Nombre de prospects contactés * 100
Nombre de nouveaux clients /Nombre de visites de prospection * 100
CA total/Nombre de clients obtenus
Total des ventes réalisées
Coût opération/Nombre de clients obtenus
Objectifs réalisés/Objectifs à atteindre × 100

3.2. La rentabilité de la prospection :

Cette étape consiste à déterminer le résultat de la campagne de prospection en comparant la marge
dégagée avec les frais engagés. Si la marge dégagée est supérieure aux couts engagés, l’opération est
rentable.

Résultat de l’opération Marge réalisée – Coût de l’opération

Marge commerciale Chiffre d’affaire * taux de marque

EXERCICES D’APPLICATION 
Exercice 1 :
Une entreprise réalise une campagne de prospection, comprenant trois étapes :
- mailing initial,
- suivi d'une relance téléphonique des prospects répondant au mailing, pour prendre des
rendez-vous,
- visite des commerciaux pour prendre les commandes.
Compte tenu des couts engages, de la marge sur les produits, I ‘objectif de cette campagne est
d'obtenir au moins 50 commandes. Les rendements observes sur des opérations précédentes sont les
suivants :
- le taux de retour du mailing est estime à 10 % ;
- lors de la relance téléphonique, les operateurs obtiennent un rendez-vous en moyenne
une fois sur deux;
- en moyenne, une visite sur quatre débouche sur une commande.
Evaluons I ‘effort de prospection à mettre en œuvre pour atteindre I ‘objectif:
Objectif: 50 commandes
Rendements Effort de prospection
Une visite sur quatre
prévus
débouche sur un rendez-
vous

Un appel téléphonique sur

deux débouche sur un
rendez-vous

Le taux de retour du
mailing est de 10 %

10 | P a g e
Exercice 2 :

Exercice 3 :

Exercice 4 : réaliser un argumentaire CAP

PROPLUS est une société industrielle spécialisée dans la fabrication et la commercialisation des
produits de lessives. Afin de mieux répondre aux attentes des clients, et de s’adapter aux évolutions
du marché, il a été décidé de lancer un nouveau produit baptisé «  PROPLUS Capsules ». Il s’agit de
dosettes de lessives pour lavage en machine. Vous êtes sollicité de participer à la préparation de
l’opération de prospection en utilisant les annexes 8 et 9.
Travail à faire : Pour mieux conduire vos éventuels entretiens de prospection, rédiger l’argumentaire
de vente selon la méthode CAP.

Annexe : La fiche du produit «  Les capsules  PROPLUS »

La juste dose pour un résultat impeccable contre les tâches tenaces Les
capsules lessives PROPLUS

*Détergent pour machine automatique ou semi automatique

Fonctions
* multi usage (Vêtements blancs, Vêtements en couleur)
*1 seule dosette lessive dans le tambour vide de votre machine pour une
Dosage et conditions
lessive de 5 kg
d’utilisation :
*Lavage possible même à basse température (ultra concentré efficace à froid)
Parfum Neutre
*film plastique 100 % biodégradable dans l’eau
Conditionnement
*résistant
Les formats disponibles :
Les formats *une boîte de 20 capsules
disponibles * une boîte de 32 capsules
* une boîte de 42 capsules
*Sans conservateurs allergiques : 0 %
Composition
*Granules détachantes (plus d’efficacité)
Ecologique *Economie : gain de 25% de poids et 15% en volume
*Préservent l’intensité des couleurs
Efficacité
* Elles ne dégradent pas l’éclat du blanc

Exercice 5 :

11 | P a g e
Un commercial analyse son activité en tenant compte des éléments suivants : il dispose de cinq
semaines de congés payés, deux semaines de formation, et pendant une semaine, il anime un stand
sur un salon. Par ailleurs, le lundi est réservé aux réunions.
Le vendeur consacre quatre jours par semaine aux visites qui durent en moyenne quarante-cinq
minutes, déplacement compris. Le commercial travaille huit heures par jour.
TAF: calculer le nombre potentiel des visites par an

Exercice 6:
Rémi Bougeneau est commercial dans la société Clivert, il est rémunéré par un fixe de 1 150 € par
mois sur 13 mois. Il touche une commission de 5% sur le chiffre d’affaires réalisé et des primes
trimestrielles de 450 €. Il est remboursé de ses frais de route sur la base de 0,40 € par kilomètre et
parcourt environ 30 000km par an. Ses frais d’hôtel et de repas sont remboursés 12 € par repas et
46 € pour les soirées étapes. Les charges sociales sont de 22% de la rémunération versée. Il a pris
180 repas au cours de l’année et réalisé 140 soirées étapes. Montant annuel des ventes réalisées :
610 000 €. Il a réalisé environ 620 visites par an.
TAF: calculer le coût d'une visite

Exercice 7 :
L’entreprise Oulmès a conçu une nouvelle bouteille Premium en verre destinée spécialement à la
clientèle des CHR (cafés, hôtels, restaurants). L’entreprise souhaite profiter de l’organisation du
Salon International des Professionnels de l'Hôtellerie, Restauration et Pâtisserie-Boulangerie
(CREMAI) qui se tient chaque année à Casablanca entre le 21 et 24 Mars, pour le lancement de
cette innovation. Dans le cadre de cette opération, l’entreprise à opter pour l’envoi d’un publipostage
à ses clients professionnels.

La lettre de publipostage devrait annoncer l’organisation du salon et informer de l’envoi d’un bon de
réservation pour une entrée gratuite au salon. Le directeur commercial vous demande de participer à
l’organisation, au déroulement et au suivi de cette manifestation. Vous disposez des données en
Annexe n° 1.

Travail à faire :
1. Concevez « une fiche prospect » à utiliser pendant ce salon.
2. Rédigez la lettre de publipostage accompagnée de son coupon réponse à envoyer à vos
clients pour leur annoncer votre participation à ce salon.
3. Calculez le coût total de l’opération salon.
Votre entreprise a participé au salon, 100 contacts prospects ont été pris par l’équipe commerciale
mais uniquement 34 ont passé une commande.
4. Evaluez la rentabilité de cette participation au salon CREMAI.

Annexe n °1: Les coûts de l’opération salon

Publipostage création d’un fichier
location d’un fichier renseigné de 1000
adresses
envoi de 1000 publipostages pour
annoncer le salon accompagné d’un bon
de réservation pour une entrée gratuite
au salon.
Le temps de travail consacré au
publipostage est de 3 jours.
24 heures à 70 DH/heure,
3 DH l’adresse
Le coût de 100 enveloppes "prêt à
poster" pour un envoi est de 450 DH
Salaires et charges sociales annuels
de l’assistante de gestion : 79 200 DH.
Le nombre de jours travaillé par mois
est de 22.

Frais d’inscription au salon (y compris 1320 DH

Frais obligatoires l’assurance)
Frais d’entretien du stand (10 m2) 60 DH/m2
Location stand équipé 9 000 DH
Stand Animation du stand : 3 vendeurs Prime fixe de 2000 DH par personne
Frais de Création de 1000 imprimés pour 300 DH les 100 imprimés
communication présenter les nouveaux produits
Informations complémentaires :
- La valeur moyenne d’une commande est de 5 000 DH.
12 | P a g e
 - Le taux de marque pratiqué par l’entreprise est de 30 %

Exercice 8 : Coût et effort de prospection

Les transports Aerts ont été créés début Mars dans le département de l'Aisne. Pour développer son
activité, cette société désire réaliser une opération de prospection. Le plan de prospection se déroule
en trois temps
Temps 1 : l'envoi d'un publipostage présentant l'entreprise et des services à 134 entreprises sur le
département. Ce publipostage proposera via un coupon-réponse la visite d'un commercial dans
l'entreprise
Temps 2 : la relance téléphonique par le commercial pour les entreprises n'ayant pas répondu au
publipostage
Temps 3 : la visite d'un commercial dans l'entreprise ayant accepté sa venue
Votre responsable vous demande d'évaluer le coût de cette opération de prospection en vous aidant
de l'annexe.
Travail à faire :
1) le coût du publipostage
2) le nombre de clients à visiter
3) le coût de l'opération de prospection sans tenir compte du coût des visites

Cible : entreprises industrielles des zones industrielles du département

Fournitures : Vous utilisez 2 feuilles par envoi sachant que l'ensemble pèse 40 g
Informations sur les coûts
Le coût de 50 enveloppes "prêt à poster" pour un envoi entre 20 et 50 g : 48.54 €
Le coût d'un appel téléphonique : 0.024 HT la minute
Le lot de ramette de 200 feuilles : 4.65 € HT
Informations diverses
Le taux de retour de l'opération de publipostage est de 4,47 %
La durée moyenne d'un appel
- pour un prospect ayant renvoyé le coupon : 6 minutes pour confirmer le rendez vous
- pour un prospect n'ayant pas renvoyé le coupon : 9 minutes
Lorsque le commercial rappelle les entreprises n'ayant pas répondu au publipostage, il obtient un
taux de retour de 10 % pour un rendez-vous. Il obtient une prime de 100 € s'il arrive à obtenir plus
de 10 rendez-vous

Exercice 9 : Analyser les performances de la prospection

La société NetoyPro, est spécialisée dans le nettoyage à domicile. Elle compte 56 personnes, dont
deux commerciaux. Le chef commercial souhaite évaluer le travail de prospection des deux
commerciaux. A cet effet, il vous communique les chiffres de prospection du mois dernier (annexe 1).

Travail à faire :
1. Calculer les ratios de prospection dans le tableau donné en annexe 2 afin d’évaluer les
performances des commerciaux.
2. Qu’en déduisez-vous ?

Annexe 1 :
Noms Nbre d’appels Nbre de Prospects Nombre de nouveaux clients
téléphoniques intéressés
M. Martin 230 205 105
M. Durand 270 245 95

Annexe 2 :
Efficacité de la Efficacité du Taux de réussite de la
Noms prospection prospecteur prospection

M. Martin

M. Durand

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 CHAPITRE 9 : LA PRESENTATION DE L’OFFRE
COMMERCIALE
Un produit ne se vend pas seul : il est nécessaire de concevoir des documents commerciaux destinés
aux clients ou aux prospects dans un but d’information, de valorisation de l’image de marque et bien
sûr de vendre, ce qui reste la finalité. L’assistant joue souvent un rôle de conseil dans l’élaboration
de ces documents.

1. LA PRESENTATION DE L’OFFRE COMMERCIALE :

Quelles que soit la taille d’une entreprise, son organisation et ses activités, elle doit proposer une
offre commerciale en adéquation avec les besoins de ses clients. La construction de cette offre relève
d’une décision stratégique de l’équipe de direction, mais elle peut aussi, en totalité ou en partie, être
confié à l’assistant.

1.1. La notion d’offre commerciale :

Réponse concrète apportée par l’entreprise à ses clients sur son marché : c’est le produit et/ou le
service proposé par l’entreprise à un certain prix.
L’offre commerciale est généralement un document écrit qui reprend de façon précise une description
des produits ou services offerts par l’entreprise et les offres associées comme la livraison, une
garantie, un SAV (service après-vente)…Elle est émise par le vendeur à destination de l’acheteur en
réponse dans la plupart des cas à une demande de ce dernier.
L’offre commerciale n’a qu’une durée de vie limitée. C’est une base pour la négociation ou son
aboutissement.

1.2. Élaboration de l’offre commerciale :

L’offre commerciale est élaborée par le service commercial ou dans les plus petites entreprises par le
dirigeant lui-même ou bien encore l’assistant. Cette offre se situe dans le cadre de la stratégie
commerciale de l’entreprise, elle suppose une réflexion préalable, une construction précise de l’offre
et sa déclinaison en matière de commercialisation et communication.
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Il est nécessaire au niveau de l’élaboration de l’offre de :
 Partir toujours des besoins des clients (ce qu’on va vendre) auxquels on s’adresse (cible) et non
de nos envies (ce qu’on aimerait vendre) qui risqueraient de ne pas être en adéquation avec le
marché ;
 Définir la largeur (nombre de besoins couverts) et la profondeur des gammes (le choix proposé à
l’intérieur de chaque besoin) qui caractérisent l’offre ;Structurer son offre par segment de marché
;
 Compléter l’offre par des services qui dynamisent le chiffre d’affaires et contribuent à fidéliser les
clients (SAV, garanties...) ;
 Construire une politique de prix à l’intérieur d’un segment de marché, puis vérifier sa
progressivité au sein des types de gammes, de marques et de produits/services ;

2. MISE EN FORME ET STRUCTURE D’UNE OFFRE COMMERCIALE

2.1- Le contenu
La liste des éléments à inclure dans l’offre commerciale doit être adaptée en fonction de la nature de
la transaction commerciale et des contraintes ou des besoins de l’acheteur et de vendeur.

2.2- La forme
L’offre commerciale peut être présentée sous plusieurs formes : papier ; électronique ou vidéo. La
conception d’une offre commerciale nécessite de suivre quelques règles :
 La page de garde doit comprendre un titre et le logo de l’entreprise ;
 Si le dossier est volumineux, l’offre doit contenir un sommaire ;
 L’offre peut contenir des éléments visuels : photos, schémas, graphiques…
 Les termes techniques doivent être expliqués ou faire l’objet d’un glossaire .

3. LES DOCUMENTS D’INFORMATION COMMERCIALE :

Pour informer ses clients et faire connaître son offre, l’entreprise peut utiliser de nombreux supports.

3.1. Typologie :
Parmi les documents dont dispose l’entreprise on peut citer :

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 Ou flyer ou ISA (imprimé sans adresse) est un texte publicitaire sur support
papier sans plis distribué de la main à la main ou distribué dans les boîtes aux
prospectus lettres qui peut être remise dans le cadre d’une prospection.
Ce document ne doit comporter qu’une seule offre : il faut éviter de faire passer
plusieurs messages ou des messages compliqués.
Le prospectus recense les points forts de l’offre commerciale en exposant ses
avantages. L’objectif de ce document est d’inciter le lecteur à agir. Pour précipiter
son action, il est recommandé d’inclure un délai de validité de l’offre.
Le catalogue Est un document de plusieurs pages référençant les produits et services vendus
par l’entreprise.
Le dépliant est quant à lui, un document publicitaire pliable constitué uniquement d’un
feuillet. Il peut avoir un, deux plis ou davantage. Il est pratique pour faire passer
un message détaillé autour d’une offre commerciale avec un descriptif rapide de
la société, avec adresse, téléphone et contacts. Sa durée de vie est plus longue
que celle du flyer
Lettre d'information reçue par courrier électronique après abonnement qui
résume régulièrement l'activité d'un organisme. Elle désigne généralement un e-
mail à vocation commerciale envoyé périodiquement à des prospects ou clients
La newsletter abonnés Le contenu de la newsletter peut être simplement constitué d’une
sélection de produits ou avoir un contenu éditorial (lettre d’informations au sens
strict). Une newsletter peut être mensuelle, hebdomadaire ou quotidienne, la
périodicité dépendant généralement de la nature de l’offre ou des informations.
documents de plusieurs pages présentant l’entreprise / les produits ou
La brochure services / une gamme...

Est un document imprimé le plus souvent sur un papier avec un ou plusieurs

Plaquette plis. C’est un outil de base pour vendre les produits et les services et pour
exprimer les avantages concurrentiels de l’entreprise. Polyvalente, elle est
utilisable pour le mailing, les rendez-vous commerciaux et les foires et salons.

il s’agit de la liste des prix pratiqués. L’impression d’un tarif indépendant du

Les tarifs catalogue évite une réimpression coûteuse en cas de changement de prix ou de
taux de TVA. Il est également possible de réaliser un tarif par type de clientèle
(professionnels / particuliers par exemple) ;

La démonstration est technique qui permet de démontrer, à l’usage ou en

Les vidéos de situation, les bénéfices du produit ou du service et de rassurer vos interlocuteurs
démonstration en prouvant les arguments avancés.
La démonstration sous la forme de vidéo peut être sur grand écran dans le cadre
d’une présentation de groupe, ou sur tablette dans le cadre d’une présentation
en très petit comité.
Les vidéos démonstrations sont directement présentées au client en showroom
ou en prospection, diffusées via le site internet de l’entreprise ou sur d’autres
sites.

3.2. Elaboration des documents d’information commerciale :

Concevoir un document commercial ne se fait pas au hasard. Parmi les conseils les plus courants,
on peut retenir les étapes suivantes :

3.2.1.Réflexion et préparation :
Dans cette phase, on répondra aux questions suivantes :
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  Quelle offre mettre en avant ? Offre commerciale (produit, prix, promotion,…)
 De quelle manière ? Outils de communication (Brochure, flyer, catalogue, …)
 Avec quel objectif ? Faire connaître, faire aimer, faire agir.
 Vers quel public ? Cible.

3.2.2. Réalisation :
Il conviendra de faire le point sur ce qui sera réalisé en interne, trouver le bon prestataire de service
(imprimeur, agence de communication...), réaliser une maquette technique (Nombre de pages,
format, papier, Couleurs, Polices, images), suivre la réalisation du document et le contrôler.

La conception du document peut reposer sur la méthode AIDA. Cette méthode définit les étapes de
réalisation d’une affiche, d’un publipostage, d’une publicité, d’une annonce à la vente d’un produit,
etc., afin de leur donner un côté commercial fort et impactant.

 1ère étape : A comme Attention : Le document doit d’abord accrocher le regard du prospect,
attirer son attention. Pour cela, il existe de nombreux moyens : utiliser des couleurs vives, une
texture de papier atypique, une image surprenante, un slogan percutant, une accroche valorisée
par un mot « magique » (pour le client) comme « gratuit », « offert », etc. Cette phase est
primordiale, car le prospect juge l’attractivité du document en seulement quelques secondes.

 2ème étape : I comme Intérêt : Une fois l’attention captée, il faut susciter l’intérêt du
consommateur, en décrivant le produit, le service, l’évènement… : il faut que celui-ci saisisse les
avantages s’offrant à lui, et les besoins pouvant être comblés. Par exemple, un problème
susceptible d’être régulièrement rencontré par le prospect, et la solution apportée, par le biais du
document.
 3ème étape : D comme Désir : Lorsque le client a bien cerné les avantages et l’intérêt mis en
avant par le document, il faut ensuite le faire rêver, lui donner envie du produit ou du service, en
le valorisant (avec des témoignages, des statistiques, des études, par exemple). Bref, il faut savoir
se faire désirer. Car sans désir, pas de passage à l’acte.

 4ème étape : A comme Action : L’estocade finale : inciter le prospect à agir, en lui proposant
une offre alléchante, comme un échantillon ou un produit gratuit, un bon de réduction, un
cadeau réservé aux premiers clients… Le but étant de pousser le consommateur à l’action, en
l’attirant sans pour autant lui donner l’impression qu’il devra acheter.

Une attention particulière devra être portée à la vérification du document (notamment aux erreurs de
prix, aux fautes d’orthographe) qui nuisent à l’image de l’entreprise et peuvent entraîner sa
responsabilité juridique. Par exemple, pour concevoir une brochure, on veillera à :
 Hiérarchiser l’information : en se demandant quel message l’on souhaite transmettre, ce que
l’on veut que le récepteur découvre en premier, qu’il retienne...
 Adopter un style clair, précis et sans ambigüité (la brochure engage juridiquement) ;
 Attirer l’attention par des textes accrocheurs, donnant envie de découvrir le produit ou
service ;
 Utiliser des couleurs en continuité avec la charte graphique de l’entreprise;
 Illustrer le document par des images bien choisies et représentatives ;
 Attention aux droits d’auteur ;
 Veiller à la qualité de la réalisation, de l’impression, de la traduction : la brochure est un
élément de communication qui véhicule l’image de l’entreprise et se doit donc d’être soignée.

3.2.3. Diffusion :
C’est au cours de cette étape que le document sera utilisé ou diffusé auprès du public. Il s’agit de
définir le planning et le lieu de distribution.

3.2.4. Suivi :
Il s’agit de vérifier la bonne utilisation ou diffusion du document, d’évaluer sa pertinence
(augmentation des ventes, amélioration de l’image, augmentation du panier moyen, satisfaction de
l’équipe commerciale...). Il est nécessaire d’archiver les documents réalisés, les plannings et budgets
mis en place ainsi que les bilans des actions afin de pouvoir s’y référer lors de la mise en place d’une
action similaire.

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Grille d’évaluation d’un document de communication de l’offre.

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