Plan Du Cours 1. Les Caractéristiques Des Hommes de La Vente

TECHNIQUE DE VENTE NIVEAU : BTS ANNEE ACADEMIQUE : 2022-2023
Plan du cours
1. Les caractéristiques des hommes de la vente
 Une personne tiraillée entre client et l’Etranger ;
 Le cycle de carrière des commerciaux ;
 Les différents types de vendeurs.
2. La connaissance du produit
 Pourquoi faut-il connaître le produit ?
 Que connaître du produit ?
 Analyse du concept de Produit ;
 Définition des caractéristiques du produit.
3. La connaissance de soi
 L’image de soi ;
 Le choix des projets ;
 L’engagement pour un objectif professionnel ;
 La mise en œuvre d’un projet professionnel.
4. La connaissance du client
 Recherche et analyse des informations relatives au client/secteur ;
 Analyse des informations ;
 Recherche et analyse des informations relatives au client ;
 Anticipation en s’adaptant au travail du client.
5. La prospection
 Présentation et analyse d’une situation de vente ;
 Prospection et rendement du vendeur ;
 Les techniques de Prospection ;
 Conception d’une stratégie personnelle de prospection ;
 Système de gestion et d’évaluation au travail de prospection ;
 Gestion de la prospection par le fichier ;
 Le fichier : Base du Marketing ;
 Le Marketing.
Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

6. La prise de contact
 Savoir se présenter ;
 Le Téléphone et la prise de rendez-vous ;
 Une bonne préparation matérielle ;
 Préparer sa stratégie ;
 Etre en forme physiquement ;
 Etre en forme psychologiquement.
7. L’argumentation/démonstration
 L’offre ;
 Argumenter c’est vendre.
8. Traitement des objectifs
 Pourquoi le client objecte-t-il ?
 Différentes objections ;
 Comment traiter les objections ?
 Attitude face aux objections ;
 Traitement des objections.
9. Conclusion de la vente et la prise de congé
 La conclusion ; Prise de congé.
10. La consolidation
 Suivis des ventes ;
 Analyse des résultats ;
 Pérennité de la vente.
Le métier de commercial est un métier dans lequel les résultats se
voient immédiatement, où la variété des missions, des contacts, fait que l’on
ne s’ennuie jamais. C’est une véritable école pour de futurs métiers, de par la
rigueur nécessaire, la préparation impérative et la mesure permanente des
actions.

CHAPITRE I : LES CARACTERISTIQUES DES HOMMES DE

LA VENTE
Si la fonction de l'entreprise est de produire des biens et des services pour satisfaire des
besoins, il faut aussi qu'elle les vende, car la vente, qui a pour corollaire (conclusion,
conséquence) l'achat, représente pour elle la ressource principale.
La ventese définit comme une transaction entre deux personnes, la première s'engageant à livrer
un bien ou service à une deuxième, ayant pour obligation de la payer. On parle donc de vente
lorsqu'un vendeur, personne ayant la propriété d'un bien qu'il souhaite mettre à la vente, cède son
bien à un acheteur, l'acquéreur de ce bien, en échange d'une contrepartie, dans la majorité des cas
une somme d'argent. Cette dernière représente par ailleurs la valeur estimée du bien vendu,
appelée prix de vente.
1- Caractéristiques d’un bon commercial

Un bon commercial est avant tout une personne passionnée par son métier et engagée
auprès des clients. Par son écoute de leurs besoins, il conseille et apporte les solutions adaptées
en termes de produits et services proposés par l’entreprise. Les commerciaux doivent avoir un
sens développé de l’éthique et une forte motivation à servir les clients face aux aléas de la vie.
Les entreprises attendent des commerciaux qu’ils aient le sens de la relation client et du
contact, allié à de fortes capacités d’organisation et d’autonomie et qu’ils expriment un goût
affirmé pour le travail ainsi qu’une véritable envie de réussir.
En priorité, un commercial doit être capable d’analyser l’environnement dans lequel
évolue son prospect ou son client, à se mettre à la place de ce dernier et identifier les leviers
d’action.
Selon la nature et le niveau de son poste, un bon commercial doit apprendre à combiner et
développer les compétences suivantes.
Être au service du client
Etre capable de créer le contact avec les clients et les prospects, d’être à l’écoute de leurs
besoins, les conseiller, et leur délivrer un service de qualité en vue de pérenniser des relations de
confiance.

Avoir le sens du résultat

Se focaliser sur les résultats que l’on s’est fixés, s’impliquer au maximum et donner le
meilleur de soi-même pour atteindre ses objectifs, en faisant preuve de ténacité et de
persévérance face aux obstacles.
Apprendre sans cesse et progresser
Viser l’excellence et se fixer constamment de nouveaux défis, s’adapter à des situations
inédites, en sachant se remettre en question et tirer positivement les leçons de ses erreurs ou de
ses échecs, en faisant évoluer ses pratiques.
Savoir prendre des initiatives
Etre capable, face à une situation donnée ou un imprévu, d’imaginer des solutions,
d’initier des changements, de décider et d’agir de façon autonome.
Être force de persuasion
Avoir confiance en soi et en ses idées pour mieux convaincre son interlocuteur, avec les
arguments qui portent, et savoir réagir efficacement aux remarques d’autrui.
Communiquer
Identifier les personnes clés pour construire un réseau de relations, et capitaliser sur
celles-ci pour atteindre ses objectifs, mais savoir aussi coopérer, être à l’écoute des autres, et
favoriser l’échange d’idées.
Analyser et gérer l’information
Intégrer et analyser les données du marché à partir de différentes sources d’information,
et s’appuyer sur celles-ci pour élaborer une stratégie à moyen et long terme, en développant une
approche innovante et créative.
Organiser et planifier l’activité
Elaborer des projets clairs et énoncer des objectifs concrets, planifier et piloter l’activité
en respectant les délais et les coûts.
Manager une équipe
Les commerciaux accédant à des fonctions d’encadrement doivent être en capacité
d’impliquer et motiver leurs collaborateurs autour d’objectifs communs, de coordonner leurs
activités, de leur donner des conseils et de les accompagner dans le développement de leurs
compétences.

2- Le cycle de carrière des commerciaux

Dans une entreprise, le commercial évolue de la façon suivante :
a- Le vendeur
Le vendeur est considéré comme un lien essentiel entre l'entreprise et le client. Il véhicule
l'image de l'entreprise. Il est chargé la vente tout en ayant une connaissance parfaite de son
produit et la nécessiter de lier une relation de fidélisation avec le client.
Il a pour mission d'assurer la distribution des produits. Il transmet vers la direction toutes
les informations du marché concernant l'environnement et les besoins des clients.
Les vendeurs peuvent exercer des fonctions spécifiques :
Délégué commercial : il représente l'entreprise et assure la promotion de la gamme de
produit auprès de prescripteurs sans enregistrer directement de commandes.
Ingénieur commercial : Il s'agit de la vente de service ou de solutions complexes
(exemple : secteur informatique).
Technico-commercial : appellation utilisée lorsque le produit est très technique et que la
compétence du vendeur fait la différence.
Promoteur des ventes (marchandiseurs) : il visite les acheteurs, négocie et assure la
promotion des produits.
b- Le chef des ventes
Le chef des ventes encadre, anime, contrôle et assure des missions de ventes auprès de
certains clients (gros clients). Il est responsable de l'accomplissement des objectifs de son secteur
avec son équipe de vendeurs. Chargé de mettre en œuvre la politique commerciale décidée au
niveau supérieur, et de la traduire en plans d’actions opérationnels. Il décide de la technique à
mettre en œuvre au plan pratique pour atteindre les objectifs fixés.
c- Le directeur des ventes

Il est en relation directe avec la direction et est chargé d'appliquer la politique
commerciale. Il fixe les objectifs spécifiques en fonction des objectifs généraux. Il négocie les
référencements avec les centrales d'achats.
d- Le directeur commercial
Il définie la stratégie commerciale de l'entreprise (choix des produits à développer, des
actions de communication à mener, des circuits de distribution à privilégier, la politique de prix,

la clientèle à cibler...). Il analyse les résultats commerciaux de l'entreprise (réalisation des

objectifs), propose les actions à mener sur le terrain et définit les budgets des équipes de ventes.
3- Les différents types de vendeurs

Si tous les vendeurs ne font pas le même travail ils représentent tous la firme et sont
considérés souvent comme son reflet. De plus, il ne suffit pas qu’ils fassent d’un prospect un
nouveau client, mais un client confirmé, c’est-à-dire quelqu’un qui renouvelle son achat : il faut
donc qu’ils lui donnent satisfaction après la vente également, qu’ils le suivent, l’informent, le
dépannent. . . D’une manière générale, le vendeur doit d’abord prospecter, c’est-à-dire découvrir
la clientèle potentielle de ses biens ou services. Une fois cela fait, le vendeur doit argumenter
pour convaincre le prospect qu’il a la solution à son problème et arriver à la lui vendre sa solution
Il existe deux types de vendeur : le vendeur sédentaire et le vendeur itinérant.
Le vendeur sédentaire est un vendeur en magasin, plutôt de type particulier. Il a des
horaires fixes. Il se prépare avec un argumentaire et un plan de découverte. Il est aidé par
l'organisation. Le client prend l'initiative de la vente. Il ne s'occupe pas du SAV, ni de la
livraison.
Le vendeur itinérant se déplace au domicile des clients/prospects. Ses clients sont plutôt
de type professionnels mais il peut y avoir des particuliers. Il doit faire une préparation à la vente
plus approfondie que le sédentaire (info sur les clients, planifications, objectifs de vente...). Il a
peu ou pas d'encadrement, il est autonome. Au niveau du SAV: il peut être concerné, car il a un
suivi de la vente. Enfin, il vérifie la livraison pour s'assurer que la vente s'est bien déroulée et
pour fidéliser la clientèle par la suite.

CHAPITRE 2 : LA CONNAISSANCE DU PRODUIT
Objectif du chapitre : à la fin de ce chapitre, l’apprenant devra être capable de

comprendre quel est l’importance pour le vendeur de connaître son produit, ce qu’il faut
connaître du produit, analyserle concept de Produit et définir les caractéristiques du produit.
I- Pourquoi faut-il connaître le produit ?

Par produit, on entend toute entité matérielle ou immatérielle à caractère marchand. Ainsi,
un produit est ce qui est offert par l’entreprise : une solution aux problèmes du client. C’est dans
ce sens que Philip Kotler affirme qu’un produit est un « potentiel de satisfaction ». Le produit a
trois dimensions :
 Le produit au sens strict (l’entité physique)
 Le produit marchand (conditionnement, marque, étiquette, prix, etc)
 Le produit global (service après-vente, pièces, etc)
Un bon vendeur doit absolument tout connaître de son ou ses produits et ce, pour plusieurs
raisons parmi lesquelles :
- La conviction personnelle que l’article que l’on présente a une certaine utilité et une
grande valeur.
- La connaissance du produit permet de donner confiance au client qui peut se rendre
compte de la compétence du vendeur et qui reviendra là où il a été bien conseillé.
- Elle est indispensable au vendeur qui peut trouver précisément et rapidement le produit
adapté au besoin exprimé par son client et par là même éviter de manquer les ventes par
ignorance des articles à proposer.
- De plus, connaître le produit permet de conduire rationnellement l’argumentation de
vente.
- Enfin, le service au client s’en trouve amélioré car bien connaître son produit aide à
donner des conseils d’utilisation judicieux, à faire d’excellentes démonstrations

II- Que connaître du produit ?

Les connaissances du produit sont généralement d’ordre technique ou technologique,
commercial et psychologique. Quel que soit le produit ou service, il y a plusieurs
caractéristiques que nous devons absolument connaître.
a) Que Faut-il Connaître du produit ?

Ce qui rentre dans leur composition (matières premières)
Ce qu’ils apportent au client (performances)
Comment ils marchent (fonctionnement)
Ce qu’ils ont d’unique (différence avec la concurrence)
Comment ils vont permettre au client de satisfaire ce besoin (avantages)
La gamme et le rôle de chaque produit.
La politique tarifaire (prix de vente final, marge, conditions de règlement, prix de vente
revendeur, etc.)
Politique de service (délai et fréquence de livraison, moyen, lieu, etc)
Politique après vente (garantie, reprise, etc.)
b) Comment obtenir les informations concernant le produit?

L’on peut obtenir des renseignements concernant la composition des produits:
 En rencontrant les membres du personnel du service de la production.
 En consultant les bulletins, revues ou autres publications de l’entreprise .
 En utilisant les revues ou publications à caractère scientifique.
 L’observation personnelle et l’analyse du produit peuvent aussi constituer d’excellents
moyens : regardez le produit, touchez le, vérifiez l’étiquette, etc.
 Les fiches techniques, les spécimens, les échantillons, et bien sûr les informations
recueillies sur le marché pendant la présentation de nos modèles aux clients et même les
remarques faites par les clients après usage permettent de connaître l’opinion de
l’utilisateur, ce qui est précieux pour les ventes futures.
 En suivant des formations au sein de l’entreprise sur les produits et services de
l’entreprise.

III- Analyse du concept de Produit

Le produit est une offre présentée sur un marché, qu'elle soit un service ou un bien,
qu'elle soit vendue ou non susceptible de répondre au besoin des consommateurs.
Le produit est un bien physique doté de caractéristiques techniques, d’usage et
symboliques qui répondent aux besoins des consommateurs. Il est constitué:
-D’une dimension technique: le produit peut être tangible (palpable),et possède des
caractéristiques matérielles (composition, poids, couleur, résistance...). Ex: un stylo, une voiture.
-D’une dimension d’usage (ou valeur d’usage):elle correspond à la satisfaction que le
consommateur tire de son utilisation.
-D’une dimension symbolique: des images ou des symboles sont associés au produit et l’individu
peut ainsi se réaliser à travers lui. Ex: une voiture sert à se déplacer mais permet également
d’afficher son appartenance à une classe sociale ou à des valeurs (image de puissance, symbole
de réussite sociale).
Le service est «une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement
instantané, et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.». L’activité peut être de nature
manuelle, technique ou intellectuelle. P. Kotler.Les spécificités d’un service :
-L’intangibilité: on ne peut le voir, le sentir, le toucher... avant de l’acheter. Le client est donc
amené à se représenter mentalement le service. Pour réduire son incertitude, le client cherche des
signes démontrant la qualité du service. Ex: dans un salon de coiffure, on matérialise la qualité du
service par l’aménagement des locaux, l’accueil, l’ambiance, les petits plus offerts (café, thé...).
-L’indivisibilité: un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé d’où l’importance
de la relation entre le prestataire de service et le client.
-La variabilité: il est variable selon les circonstances qui entourent sa réalisation, d’où
l’importance du bouche à oreille au niveau de la communication. Ex: l’attention portée au client
varie selon le temps disponible du coiffeur qui réalise le service.
-La non-stockabilité:le service ne se stocke pas, ce qui pose problème quand la demande varie.

IV- Définition des caractéristiques du produit.

La fiche technique est un document qui regroupe les caractéristiques d'un produit
classées suivant un plan.
A quoi sert une fiche technique ? La fiche technique permet au vendeur de connaître son
produit, de préparer son argumentaire et de mieux convaincre son client.
Comment présenter une fiche technique ?

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Chapitre 3 : La connaissance de soi

Pour réussir sur le marché du travail, il est important de bien connaître ses qualités et ses
défis, ses buts, ses intérêts, ses capacités ainsi que sa personnalité. Un bilan personnel écrit peut
s’avérer utile pour la personne apprenante qui réfléchit au parcours d’apprentissage qu’elle veut
faire. Dresser ce bilan est un processus individuel, axé sur des possibilités de développement, qui
nécessite un regard sur soi. Une fois son bilan établi, la personne apprenante devra se présenter
devant un groupe.
I- L’image de soi et choix des projets
L'image de soi d'une personne est une image mentale, généralement peu résistante à un
changement, décrivant la personnalité physique et psychologique (poids, taille, couleur des
cheveux, genre, quotient intellectuel, etc. ), image que la personne se forge autant par elle-même
qu'au travers du regard des autres (suite dans le eBOOK).
Le projet professionnel est l’idée que chaque individu se fait de son avenir en rapport
avec la profession qu’il aimerait embrasser et les moyens qu’il met pour le réaliser. Il s’agit alors
de s’arrêter un moment, de faire un diagnostic individuel et externe, en évaluant dans un
premier temps notre propre potentiel pour en ressortir les points forts et faibles liés à notre
personne et dans un second temps, l’environnement socio économique pour déceler , les secteurs
d’activités porteurs tant sur le plan entrepreneurial que sur le plan des emplois et les menaces à
la réalisations de notre projet professionnel.
Après cette analyse la prise d’une décision stratégique qui orientera en fonction de notre
potentiel intellectuel (formation, prédisposition psychologiques), notre potentiel matériel
(disponibilités financières, soutien divers) et des constats issus de l’analyse de l’environnement
externe s’impose. Cette décision est directement en rapport avec l’objectif principal à atteindre
et concerne le choix du métier et de la formation académique et socioprofessionnel qui conduit à
la réalisation de ce choix. Cette décision est directement en rapport avec l’objectif principal à
atteindre et concerne le choix du métier et de la formation académique et socioprofessionnel qui
conduit à la réalisation de ce choix.

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II- L’engagement pour un objectif professionnel et mise en œuvre d’un projet

professionnel.
Elle sera exposée selon plan ci-dessous :
Diagnostic suivant le modèle FFOM(forces ,faiblesses, opportunités et menaces).
Choix stratégique
Les actions à mener et comportement à adopter pour la réalisation de ce choix.
1-le diagnostic individuel

Le diagnostic individuel permettra au candidat ou à l’étudiant de faire une analyse sans
détours de sa personne (potentiel individuel) et de son environnement externe, pour en ressortir
les points positifs et les points négatifs en rapport avec chacun de ces paramètres.
a-Analyse du potentiel individuel
Chaque étudiant ou candidat fera de manière consciente une observation sur sa personne
(il pourra être aidé par un proche), en insistant sur les aspects :
La personnalité (Suis –je quelqu’un d’ouvert ?de dynamique ?consciencieux ? etc.)
Psychologique (ai-je une attitude positive ?un mental de gagneur ? etc.)
Intellectuel (ai-je la formation intellectuelle requise et suffisante ?)
Les moyens (ai-je la capacité de financer mes formations ?pourrai-je obtenir une
qualification professionnelle ? pourrai je avoir le soutien dont j’aurai besoin pour réaliser mon
projet ?comment faire pour l’avoir ?).
Ainsi donc, la réponse à cette question me permettra de ressortir mes atouts et mes
manquements sur chacun de ces aspects.
b-Analyse de l’environnement externe
Il est constitué de tous les éléments liés aux évolutions et aux changements socio
économiques de notre pays et pays étrangers. C’est par exemple le cas des grands chantiers
engagés ou futurs de notre pays, des secteurs économiques en expansion (le bâtiment, la
recherche du sous sol, le commerce électronique et j’en passe.)
A ce niveau on développera les questions suivantes :
Quels sont les secteurs porteurs de notre économie ? Les domaines en expansion ?
Quelles sont les activités présentent ailleurs et qui, compte tenu de l’évolution des
besoins seront inévitablement sollicités dans notre marché intérieur? (entrepreneurs)

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Quelles sont les principales orientations politico- socio-économiques en vigueur ou en

projet(DSCE).
Quels sont les structures en charge de la gestion et du développement des projets
jeunes et comment fonctionnent t-elle( pager-u,piaasiect)
Quelles sont les organismes publics et privés en charge des questions d’emplois
?comment fonctionnent t-il ? comment les utiliser ?
La réponse à ces interrogations nous permettra de déceler les opportunités, les dangers et
risques qui pourraient faire obstacle à la mise en œuvre de mon projet professionnel.
2- Les constats et choix stratégiques

Après avoir établi un diagnostic franc, des constats sont faits .A partir de ces constats qui
porteront forcement aussi bien sur les aspects de notre personnalité à améliorer, les attitudes à
adopter désormais que sur les possibilités d’avoir du soutien et des moyens.
De ces constats, découleront un choix stratégique qui sera en adéquation avec les
orientations académiques et professionnelles évoquées précédemment. De manière générale deux
options qui constituent vos objectifs s’offrent à vous :
Vous préparer pour vous mettre à votre propre compte (entreprendre).
Vous préparer pour qu’à la fin vous intégriez une entreprise de la place ou ailleurs.
NB : la préparation ici veut dire formation académique, certification professionnelle,
qualification ou apprentissage professionnelle par les stages par exemple, préparation mentale et
psychologique, recherche de moyens financiers et autre soutien.
a- se préparer pour entreprendre
Faire ce choix suppose que l’analyse et les constats faits précédemment, soit vous donne
un pourcentage élevé de réussite, soit vous vous engagez de manière totale et sérieuse à
améliorer substantiellement tout ce qui constituait vos défauts et vos manquements (certains sont
difficilement rectifiables).
b- vous préparer pour intégrer une entreprise.
Ce choix suppose encore que l’on est prêt à rectifier tous les incomplétudes ou défauts qui
seraient un obstacle à la réalisation de notre objectif.

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3- Les actions à mener et comportements à adopter pour atteindre l’objectif.

Les choix étant opérés, il faudrait se donner les moyens pour atteindre ces objectifs.
Il s’agit ici de se doter d’un certain nombre d’outils d’aide à la réalisation du projet professionnel.
Trois activités essentielles sont à prendre en compte à ce niveau :
La préparation du projet
La prospection du marché de l’emploi
La préparation de son entretien
a- La préparation du projet :
Elle consistera pratiquement à :
-se former dans les domaines en accord avec nos prédispositions intellectuelles,
psychologiques et financier.
-se construire une qualification effectuant des stages académiques et professionnels, en
échangeant régulièrement et en travaillant avec les personnes expérimentées, en faisant les
certifications.
-se préparer psychologiquement en adoptant une attitude et un comportement dorénavant
positif dans notre manière de penser, dans nos activités au quotidien .Si c’est toujours difficile
rapprocher vous de la prière pour entretenir votre moral positif.
-Concevoir ses outils de recherche d’emploi (cv, lettre de motivation, certificat divers).
b- La prospection du marché de l’emploi
C’est l’activité de recherche des offres d’emploi et des organismes de soutien à l’entrepreneuriat.
Elle consistera à :
Concevoir une base de donner d’adresse et liens utiles à cette activité
Se renseigner sur les programmes de l’état en matière d’emploi jeune (délégation de
l’emploi et de formation professionnelle, délégation de la jeunesse et autres
Postuler en adaptant à chaque fois le dossier de candidature à l’offre sollicitée.
b- l’entretretien d’embauche :
C’est l’étape ou le candidat met en évidence ses qualités (motivation, maitrise de soi,
écoute, analyse argumentation) et permet au recruteur d’approfondir ses connaissances sur le
candidat par rapport au poste à pourvoir. Aussi ,3 étapes sont à distinguer :
-Avant l’entretien
-Pendant l’entretien

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-Après l’entretien
 avant l’entretien
C’est la phase de préparation, le candidat doit :
Soigner son look,et apprêter sa tenue vestimentaire.
Se renseigner sur l’entreprise (produits / services, localisation, responsables
principaux, chiffre d’affaires, ect)
Apprêter son cartable en réservant CV, lettre de motivation, copie des diplômes et
certificat, bloc note, décharge ou mails prouvant les échanges préalables.
Arriver 30minutes avant.
 pendant l’entretien
L’entretien est un échange qui se veut cordial et courtois .Durant l’échange vous devez :
Eviter les contours et parler à la forme affirmative ;
Parler de votre métier avec passion ;
Insister sur les aspects de votre CV que vous maitriser le mieux ;
Eviter les sujets qui fâchent (politique, religion)
Ne mentez pas et prendre les notes et questionner intelligemment
A la fin de l’entretien demander à obtenir de votre jury leurs cartes de visites et la
procédure qui donne suite à l’entretien.
 Après l’entretien
Faire un compte rendu de l’entretien avec les questions posées, vos réponses,
informations sur le poste …tout cela vous permettra si vous n’êtes pas retenu de vous améliorer
les prochaines fois.
Relancer les recruteurs pour avoir une suite 2 semaines après.
Le projet professionnel se construit progressivement tout au long de notre parcours
académique.Il est un guide pour la réalisation de nos objectifs professionnels et même notre vie
future.

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CHAPITRE 4 : LA CONNAISSANCE DU CLIENT

Définition
La connaissance client consiste à acquérir et utiliser des données relatives à vos clients
dans le but de créer de la valeur à la fois pour votre marque mais aussi pour les consommateurs
de vos produits et services.
Objectifs du chapitre
Le présent chapitre aidera l’apprenant a maitriser un certains nombre d’informations sur
la connaissance du client telles que : les fondements de la connaissance du client(le passage d’une
société de consommation à une société de consommateurs,la transformation du plan de
marchéage, les principaux types d'informations à recueillir, les principaux outils de collecte
d'information) les objectifs de la connaissance du client (la valorisation du portefeuille clients, la
satisfaction du client et sa fidélisation : La Gestion de la relation client (GRC) etune offre
multicanal)
I- Les fondements de la connaissance du client

1- D'une société de consommation à une société de consommateurs
Depuis les années 1980, les mutations sociales ont eu d'importantes répercussions sur le
comportement de consommation. Des pratiques de plus en plus individuelles ou restreintes à de
petits groupes homogènes, les « tribus », se sont ainsi développées. De telles pratiques donnent
naissance à une société de consommateurs différente de la société de consommation qui prévalait
jusqu'alors. Ceci explique que la grande distribution va mal aujourd'hui.
Les principales évolutions sont résumées dans le tableau suivant :

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Le consommateur actuel recherche des produits qui répondent à des besoins de façon
individualisée personnalisée et; plus que par le passé, il souhaite participer activementàla
conception et au développement de l'offre produit. Il doit donc être de plus en plus associé àla
réflexion et à la stratégie mercatiques.
Cette évolution nécessite une connaissance approfondie et une écoute permanente du
client, que rend possibles le développement parallèle des outils et des véhicules
consommateurd'information.
Le tableau suivant résume l'évolution des relations producteurs-consommateurs :

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2- La transformation du plan de marchéage

La mercatique individualiséecherche à adapter le produit au besoin du client et non plus
le besoin du client au produit. Elle repose pour beaucoup sur l'émergence de nouvellesqui
disposent de possibilités de stockage d'informations quasi infinies, de logiciels technologiesde
calcul, d'analyse et d'aide à la décision. La mercatique individualisée provoque ainsi une
transformation radicale des composantes du plan de marchéage.
a- Le produit
Le produit est entouré d'unemultitude de services et s'oriente de plus en plus vers le « sur
mesure » d'où la nécessité d'une connaissance approfondie du client.
b- Le prix
La fixation du prix dépend plus dela perception de la valeur du produit par le la
perception de la valeur du produitconsommateur que de la prise en compte descoûts ou de la
demande. Une nouvelle approche, notamment dans le domaine des services, fait évoluer le prix
en fonctiondu client et du moment de la transaction pour maximiser les recettes. Cette tarification
flexibleou (Yield Management), consiste donc à s'adapter continuellement à la demande : selon
les situations, il faut vendre plus ou moins cher. Cette pratique est d'usage courant dans l'aviation,
l’hôtellerie ou la location de voitures.
c- La distribution
Dans ce domaine, la tendance est à une recherche derelations plus étroitesentre les
producteurs et les consommateurs, car les distributeurs font écran à la circulation del'information

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au sein des réseaux de vente. Deux moyens permettent d'améliorer le lien entreproducteurs et
consommateurs :
– les relations directes, qui utilisent les canaux de la vente à distance et les réseaux de
distribution sélectifs (clubs d'acheteurs, par exemple) ;
– les relations indirectes à travers les distributeurs, par le biais du trademarketing et plus
particulièrement de l'ECR(Efficient Consumer Response), stratégie qui vise à satisfaire mieux et
plus rapidement les attentes du consommateur. Cette meilleure connaissance des besoins duclient
par les producteurs concerne essentiellement les domaines du réapprovisionnement,
del'assortiment du magasin, des promotions, du marchandisage, et du développement de
nouveauxproduits.
Le trade marketing regroupe l'ensemble des actions marketing menées ou financées par
un fabricant fournisseur en "collaboration" avec les distributeurs (prospectus,
événements,animations).
L’efficient consumer response regroupe un ensemble d’initiatives conjointes industrie-
commerce destinées à apporter une réponse optimale au consommateur. L’ECR vise à mieux
organiser l’ensemble de la chaîne de commercialisation et d’approvisionnement, en rendant les
systèmes d’échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des
consommateurs.
d- La communication
Comme les autres paramètres, la communication évolue également vers plus
depersonnalisation. Elle devient elle aussi interactive grâce aux nouveaux moyens de
communication : téléphonie, réseaux électroniques, télévision numérique, etc
3- Les principaux types d'informations à recueillir

Pour pouvoir établir une relation personnelle et interactive avec ses clients, une entreprise
doit d'abord les connaître. Cette information est plus facile à collecter lorsque l'entreprise vend
directement ses produits à ses clients etc.(B to B, vente à distance, vente sur Internet,); elle peut
alors constituer et enrichir assez facilement son fichier clients, grâce aux fichiersde gestion
utilisés pour la facturation, la gestion des stocks et des ventes, ainsi que lesrèglements.

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Cette tâche est cependant plus difficile à accomplir pour les nombreuses entreprises qui
écoulent leurs produits par les intermédiaires de la distribution. On peut alors distinguer plusieurs
catégories d'informations à recueillir.
a- Les informations d'identification
Il s'agit d’informations de base qui permettent de connaître le prospect ou le client. Elles
concernent le nom et le prénom (ou la raison sociale pour les entreprises), l'adresse, le
téléphone,le fax, le mél, la profession (ou l'activité pour les entreprises).Pour la clientèle des
entreprises, d'autres informations peuvent être utiles : le numéro Siret, lecode APE, la forme
juridique, le capital social, les effectifs, l'année de création, etc.
b- Les informations de qualification
Ces informations doivent permettre, lors de la mise en œuvre de la relation client, de
personnaliser le contact. Il peut s'agir des coordonnées (nom et fonction) des interlocuteurs
(décideur, utilisateur, prescripteur, payeur), des équipements actuels, des dates prévisionnellesde
changement d'équipement ;
Pour des prospects, de l'origine des clients (contact d'un commercial, salon,
mercatiquedirecte)...
c- L'historique des achats et de la relation
Il s'agit de conserver la mémoire de tous les achats effectués par le client (dates, produits
achetés, quantités, modes de règlement), ainsi que des différents contacts qui ont pu être
établis(envois de mailings, téléprospection, connexions Internet, dates de relance, visites de
salon,demandes de documentation, etc.).
d- Les informations de comportement
Ces informations varient selon les publics étudiés et selon les problèmes mercatiques à
résoudre.S'agissant, par exemple, de la consommation de tel ou tel produit, on pourra s'attacher à
savoir qui consomme (dans la famille ou dans l'entreprise en B to B), où ; quand comment et
Combien. Il est, en effet, souvent utile de savoir qui achète au sein de la cellule familiale ou de
l'entreprise,à quel endroit et avec quelle fréquence.

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4- Les principaux outils de collecte d'information

L'entreprise qui souhaite bien connaître sa clientèle dispose de plusieurs moyens pour
collecterl'information :
– Le service mercatique peut fournir de nombreuses informations issues des études
commerciales, des demandes d'information, du traitement des réclamations, des campagnes
demercatique directe (phoning, mailing) et promotionnelles (coupon-réponse, jeux, concours),
desliens interactifs avec le client à l'occasion de l'utilisation du site Internet de l'entreprise
– Le service comptablefournit des informations sur les comptes clients, la facturation,
les règlements et leur suivi, les coordonnées clients (relevées sur les chèques).
– Par leur position centrale dans la relation client, les vendeurs participent bien
évidemment à cette collecte d'information : au cours de leurs actions de prospection et de vente,
ils sont àmême de rassembler et de remonter de nombreuses informations concernant les clients,
quipermettent d'enrichir la base de données clients.
– Les bases de données externes (fichiers achetés ou loués par l'entreprise) comportent,
outre les adresses, des données comportementales sur les prospects.
5- Les objectifs de la connaissance du client

Une bonne connaissance de la clientèle permet à l'entreprise d'augmenter la valeur de son
capital client. Plusieurs démarches permettent d'atteindre cet objectif.
a- La valorisation du portefeuille clients
La valorisation du portefeuille passe par :
– La conquête d'une nouvelle clientèle (prospects, clients de la concurrence) ;
– la recherche d'une relation client qui s'inscrit dans la durée, en cherchant à conserver le
client le plus longtemps possible par la mise en place de programmes de fidélisation.
Cette approche de la gestion d'un porte feuille se retrouve dans le concept de
Gestionrelation client (GRC), qui consiste, pour l'entreprise, à déployer des programmes
relationnelssur sa clientèle existante et des à travers différents canaux de programmes de
prospectioncontact.
La satisfaction du client et sa fidélisation : La Gestion de la relation client (GRC)
Dans nos économies développées, la plupart des marchés se caractérisent aujourd'hui par
unecroissance relativement limitéleurs gains en termes de part de marché passent plus par une

1
fidélisation de la clientèle que par la conquête de nouveaux clients. C'est la raison pour laquelle
de plus en plus d'entreprises ont mis au point des programmes de Gestion relation client (GRC)
ou CustomerRelationship Management (CRM).
La GRC est définie comme une démarche organisationnelle visant à mieux connaître et
les clients. À travers une pluralité de canaux de contact et dans le cadre mieux satisfaired'une
relation durable, les clients sont identifiés par leur potentiel d'activité et de rentabilitéafin
d'accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise.
Une bonne connaissance des clients permet d'améliorer l'efficacité commerciale en
contribuant à la construction d'une vision globale du client, et permet d'effectuer un dosage
précis de la pression commerciale, adaptée à la valeur du client. En d'autres termes, les efforts
déployés par l'entreprise doivent être adaptés au potentiel client.
6- Une offre multicanal

Les entreprises sont de plus en plus amenées à étendre leurs modes de communication et
dedistribution auprès des clients. Elles disposent pour cela de différents canaux de contact
client/prospect :
– le réseau de distribution (magasins, points de vente, agences) ;
– la force de vente chargée des visites clients ;
– les conseillers téléphoniques sur plate-forme téléphonique (centre d'appels) ;
– les campagnes de publipostage(technique de marketing direct qui consiste à envoyer,
par voie postale ou électronique, des informations ou un prospectus publicitaire afin de
promouvoir un produit, un service, une marque, etc), le e-mailing, les serveurs de messagerie
vocale, les SMS, lecouponing (annonces dans la presse) ;
– la communication média traditionnelle, etc.
La mise en œuvre de ces différents canaux doit permettre d'optimiser la marge dégagée
sur chaque client à court et à moyen termes. Cependant, plus les canaux de contact seplus les
coûts de contact client risquent d'augmenter. Il convient donc multiplient, d'allouer de façon
efficace les ressources commerciales en adaptant les dépenses au potentiel dechaque prospect,
sans pour autant remettre en cause la satisfaction du client.

2
D'autre part, l'offre multicanal nécessite cohérence et une synergie qui supposent une la
mise en place d'un système global de pilotage, conservant la mémoire des interactions avec
leclient tout en partageant sa connaissance du client avec l'ensemble de l'entreprise.

3
Chapitre V : la prospection
I- DÉFINITIONS :
La prospection regroupe l‘ensemble des actions qui vise à identifier et contacter de
nouveaux clients potentiels et à chercher à les transformer en clients réels (prospection-vente).
La prospection est une démarche active, continuelle et obligatoire. Elle ne peut pas être
gérée indépendamment de l'action commerciale globale. Si une entreprise réalise une campagne
de marketing direct à destination de ses clients, il ne s‘agit donc pas réellement d‘une campagne
de prospection. Par contre une présence de cette entreprise sur un salon (……….) est
essentiellement une action de prospection. Généralement, la méthode la plus courante de
prospection est la prospection téléphonique. On distingue : la prospection de la clientèle et la
prospection des fournisseurs.
a) La prospection de la clientèle consiste à utiliser l'ensemble des techniques du
marketing et de la vente pour identifier de nouveaux clients potentiels (suspects, prospects et
clients inactifs), et les transformer en clients actifs réels.
b) La prospection des fournisseurs consiste à rechercher de nouvelles entreprises
susceptibles d'apporter une plus-value à la société en matière d'achats de matières premières et de
produits ou de fourniture de services. Cette recherche est faite pour connaître les caractéristiques
particulières et les possibilités de fournisseurs d'un bien ou d'un service. La démarche est alors en
général différente, mais s'associe également de visites et de rencontres en vue d'évaluer leurs
offres et d'y faire appel le cas échéant. Cette forme de prospection est tout autant stratégique pour
l'entreprise pour éviter des ruptures d'approvisionnements, rechercher de solutions toujours plus
compétitives…..
Un prospect est un client potentiel de l‘entreprise. Une action de prospection consiste
donc à entrer en contact avec des individus qui ne sont pas encore clients de l‘entreprise. Dans
certains contextes, on considère comme prospects des individus ayant déjà exprimé un intérêt
pour l‘offre. On distingue : le prospect chaud, le prospect froid, le contact commercial et les
suspects.
a) le Prospect chaud : Un prospect chaud est un client potentiel de l‘entreprise ayant
récemment exprimé un intérêt pour l‘offre de l‘entreprise ou une intention d‘achat dans le
domaine d‘activité de l‘entreprise. Le prospect chaud doit être "travaillé" sans délais avant que
son achat se réalise auprès d‘une entreprise concurrente. A l‘issu d‘un salon de l‘habitat un

4
fabricant de vérandas peut distinguer les prospects chauds, les individus ayant déclarés que la
décision d‘équipement est prise et qui sont à la recherche d‘un prestataire, et des prospects froids
qui se sont renseignés ou attardés sur le stand sans projet réel à court terme. Les relances se font
alors prioritairement sur les prospects chauds. Les notions de prospects chauds et froids sont
évidemment très variables selon les contextes et domaines d‘activité.
b) Le Prospect froid : Un prospect froid est un client potentiel identifié et ayant déclaré
ou montré un intérêt pour un produit ou un service, mais dont le projet ou l‘intention d‘achat ne
doit se réaliser à priori qu‘à moyen ou long terme.
c) Le Suspect : Un suspect est un individu cible qui n‘est pas encore suffisamment
qualifié pour être considéré comme prospect.
d) Le Client inactif : (client passif ou client dormant)
Un client est considéré comme inactif lorsque sa dernière commande ou son dernier achat
présente une certaine ancienneté. L‘ancienneté retenue pour qualifier un client d‘inactif dépend
de l‘entreprise et de son secteur d‘activité. Le client inactif peut être écarté de certaines actions
marketing ou au contraire être spécifiquement visé par certaines actions de réactivation avec une
offre de reconquête
e) Le contact commercial : Un contact commercial est un contact enregistré auprès d‘un
client potentiel (prospect) qui a effectivement le potentiel de devenir client. Il peut s‘agir d‘un
contact direct effectué par un commercial (sur un salon, en point de vente…..) ou d‘un contact
s‘effectuant sur d‘autres supports (demande de devis, appel téléphonique, visites sites web,
téléchargement documentation,…..).
f) Le Démarchage : Constitue un acte de démarchage toute prise de contact commercial
non sollicitée au domicile des personnes, sur leur lieu de travail ou dans les lieux non destinés à
la commercialisation de produits ou services.
II- Importance de la prospection

Une entreprise a pour but de dégager des bénéfices et de se développer en gagnant des
parts de marché. Elle doit, en général, faire face à la concurrence et évolue sur un marché de plus
en plus croissant. C'est pour cela que la prospection de nouveaux clients est une technique
indispensable. Il faut prospecter car :

5
 Prospecter est nécessaire pour compenser les problèmes de régression du portefeuille de

clients actifs.
 Une entreprise doit développer une stratégie commerciale de conquête afin de faire face
aux crises économiques et d'éviter de stagner sur un marché stagnant,
 La conquête de nouveaux clients est essentielle pour une entreprise, afin d'augmenter et
de maîtriser ses marges,
 les actions de prospection permettent de remotiver l'équipe commerciale.
 La fonction essentielle de la prospection est de faire connaître la société, de détecter des
projets, de familiariser les acheteurs potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses
distributeurs locaux, etc.
III- PLANIFIER ET ORGANISER SA PROSPECTION :

Afin d'éviter de réaliser des prospections de façon désordonnée sans planification avec
des fichiers d'adresses plus ou moins valables, des techniques de prospection permettent
d'organiser et de rationaliser des plans d'action. Elles interviennent sur : Le choix des cibles de
prospects en fonction des critères appropriés (localisation géographique, activité, taille de
l'Entreprise...), afin d'améliorer le plus possible l'efficacité et le rendement des mailings Les
règles de définition de prospection quant à la détermination de la cible passent par la recherche de
la segmentation. Qui va-t-on aller voir et pourquoi ? Et à l‘intérieur de ces segments, il faut
définir des cibles prioritaires. Deux grandes façons de raisonner sont possibles.
La première demande un découpage géographique. On définit un secteur géographique
dans le but essentiel de gagner du temps et de s‘épargner des inutiles. A ce moment, la
prospection revêt un caractère de prise de contact systématique dans un lieu géographique donné
quelle que soit la définition des contenus du marché.
La deuxième est la segmentation par besoins : Le vendeur va alors définir une liste de
segments à visiter. C‘est essentiellement le cas de vente en entreprise, pour laquelle le vendeur
doit définir les secteurs ayant besoin des compétences de l‘entreprise qu‘il représente. A partir de
là le vendeur va bâtir une stratégie de démarchage de ces cibles. Une fois les cibles déterminées,
il convient de pouvoir trouver les noms et adresses des différents prospects composant ces cibles.
Les fichiers peuvent se trouver dans différentes organisations ; citons par exemple les fichiers
chambre de commerce, les fichiers des télés contact ou à partir des pages jaunes, ou bien les

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fichiers appartenant à des sociétés spécialisées. On sait qu'une vente sur un prospect coûte 3 fois
plus cher qu'une vente sur un client. Il est alors légitime de commencer sa prospection par les
anciens clients ou clients reconnus inactifs. A partir du moment où les critères de sélection des
fichiers sont déterminés, par exemple nature d‘activité, nombre de salariés ou bien chiffre
d‘affaire, on obtient une matière première, mais les fichiers ne renseignement pas toujours sur la
structure de l‘entreprise, la structure des prospects et les interlocuteurs valables. Il convient donc
de faire une opération complémentaire en qualifiant le fichier, en lui donnant une qualité et en
identifiant les différentes personnalités que l‘on va joindre. Trois possibilités s‘offrent :
La première consiste à écrire avec un espoir de réponse mais l‘efficacité est très limitée. Il faut
appeler systématiquement au téléphone l‘ensemble des exactes des noms et les différentes
fonctions, etc.
A partir de là, la qualification des fichiers professionnels provenant des syndicats ou des
différentes organisations professionnelles. Le rôle du vendeur sera d‘entrer en rapport avec les
prospects. La stratégie la plus efficace consiste à envoyer un courrier de type stimulation en
disant : « Vous êtes intéressé dans tel domaine, nous pouvons vous apporter nos compétences et
je prendrai contact avec vous dans quelques jours. » La deuxième, c‘est le téléphone direct avec
précision sur les activités de l‘entreprise, présentation de tout ce que l‘on fait et prise de rendez –
vous, La troisième étant l‘envoi d‘un courrier simple avec réponse du client (coupon-réponse). Il
faut savoir que l‘efficacité d‘un publipostage (mailing) est de l‘ordre de 4 pour 1000, ce n ‗est
donc pas avec ce dispositif que l‘on peut espérer avoir beaucoup de rendez-vous. Ne pas perdre
de vue que l‘objectif essentiel de la prospection est d‘obtenir un rendez-vous pour faire ensuite
l‘accroche et l‘identification. Le vendeur pour prospecter a donc mené les opérations suivantes :
Il a défini les différents segments de marché qu‘il désirait rencontrer.
Il en a dressé la liste.
Il a qualifié cette liste, vérifié les adresses, etc.
Il a engagé une action pour obtenir un rendez-vous, soit par courrier, soit par téléphone, soit
par téléphone suivant d‘un courrier.
La deuxième grande voie pour faire de la prospection consiste à faire venir les clients lors de
manifestations : c‘est plus facile, plus rentable aussi, cela consiste à inviter des prospects dans un
salon professionnel où la plupart des entreprises du secteur d‘activité sont présentes.

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Il faut savoir que c‘est coûteux et physiquement éprouvant. Là, l‘action professionnelle du
vendeur va se trouver en butte à deux problèmes : d‘abord il doit appliquer une méthode de
qualification et d‘identification très rapide, ensuite il doit jouir d‘une solide santé : mener un
salon pendant plusieurs jours n‘est pas toujours reposant.
Reste une troisième façon de faire de la prospection, de loin la plus efficace et la plus
confortable, c‘est la prospection par chaînage des visites et recommandations lors d‘entretiens
avec des clients. il est très facile de demander au client s‘il connaît dans son entourage un certain
nombre de personnes susceptibles d‘être intéressées par la proposition que l‘on est en train de lui
faire. Ce dispositif permet de ressortir à chaque fois avec une bonne adresse, un nom et par la
suite de joindre cette personne sur recommandation de l‘interlocuteur. C‘est un procédé très
facile pour le vendeur d‘entrer en rapport avec lui en l‘appelant de la part de son interlocuteur.
IV- LES FORMES DE PROSPECTIONS :

A) Le porte à porte : on part dans la rue avec sa petite mallette, ou avec ses dépliants, et
on cible un secteur, une commune ou un quartier, qu'on cible. C‘est l'une des meilleures sources
de prospection à notre portée.
B) Le téléphone : la télé prospection, on se colle l'oreille sur le téléphone, et on appelle
sur ciblage antérieur ou sur annuaire téléphonique. C'est encore une autre source peu coûteuse et
très répandue.
C) Les Galerie Marchande de Supermarché (GMS) : dans un petit stand avec des
dépliants à la disposition des prospects, et un ou deux commerciaux pour contacter les prospects.
Il faut prévoir le prix de la location de l'emplacement, ce n'est pas gratuit. C‘est aussi une source
plutôt lucrative si elle est bien exécutée par les commerciaux...
D) Le parrainage : On demande des adresses de connaissances à notre client avec qui on
va prendre contact de sa part. c‘est un excellent ratio vente, car la confiance est presque acquise...
Mais il faut prévoir de petites récompenses pour le parrain quand même.
E) Le prescripteur : Un petit contrat moral ou écrit avec un professionnel qui vous
recommande à ses clients.
F) L'envoi de courrier ou publicité : Des envois en gros sur des communes entières, et
les gens reçoivent la petite publicité chez eux. Quand on voit le ratio de retour, c'est presque
devenu inintéressant comme source...

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G) Le mailing : Même principe que par voie postale, sauf que c'est par ordinateur... Il
faut envoyer plusieurs mails pour espérer des retours.
H) Les Comités d'Entreprises ; CE : un petit stand dans les Comités d'Entreprises, avec
une offre promotionnelle pour les employés de la société, et le tour est joué.
IV- LES OUTIL DE LA PROSPECTION
1- L’argumentaire
Quelle est son utilité?
• L’argumentaire est un outil indispensable pour toutes les missions du vendeur
(prospection, négociation, suivi).
• C'est un recueil dans lequel le vendeur doit pouvoir trouver tous les arguments
avantageux pour valoriser ses produits et toutes les réponses aux éventuelles objections soulevées
par le client.
Attention:
• l’argumentaire n'est pas un guide d'entretien téléphonique;
• il n'est pas un simple catalogue;
• il ne se limite pas à une simple liste des objections avec leur traitement.
Principe général d'élaboration de l'argumentaire:
Étape 1 :
Il faut récapituler et classer les caractéristiques essentielles des produits à vendre.
Elles sont de trois sortes:
• Les caractéristiques d'environnement: concurrence, état du marché, maturité,
conjoncture …
• Les caractéristiques de l’entreprise elle-même: taille, part de marché, capacité de
production, de développement, positionnement...
• Les caractéristiques liées aux produits à vendre et que l’on retrouve dans le plan de
marchéage c'est-à-dire le produit, le prix, la distribution, la communication publicitaire, la
promotion, le SAV., etc.
Étape 2 :
Chacune des caractéristiques précédentes doit être traduite:

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• soit en avantage vis-à-vis du client, preuve (ex. : Notre budget R&D est très
important (caractéristique), nos produits sont vraiment innovants (avantage), nous avons déjà
déposé 16 brevets (preuve)). C'est l’application de la méthode d'argumentation C.A.P.
(caractéristique, avantage, preuve).
• soit en inconvénient vis-à-vis du client: dans ce cas l’argumentaire doit prévoir le
traitement des objections que le client est susceptible de soulever (ex. : Nos prix sont les plus
élevés du marché (caractéristique); vous trouvez que c'est trop cher (inconvénient/objection);
c'est vrai, mais nos produits sont inusables (traitement de l'objection)).
Étape 3 :
L’argumentaire peut prévoir une référence explicite aux typologies de clients afin d'aider
le vendeur a utiliser les arguments les plus appropriés aux attentes de son interlocuteur.
2- Plan de découverte:
Plan de découverte, comprenant les questions à poser au client. Il est une réflexion menée,
un document préparé, avant votre entretien commercial. L’objectif étant de récapituler les
différents thèmes que vous souhaitez aborder avec votre prospect/client dans le but de connaître
ses mobiles d’achat! Il n’y a pas de plan type de découverte, par contre il est important de
structurer les thèmes de questionnement (technique de l’entonnoir: du général au particulier!) La
découverte porte sur “la situation actuelle” de votre client, sur ses besoins “actuels et futurs”!
3- Le guide d'entretien téléphonique ou G.E.T.

Le G.E.T. sert à mener une conversation au téléphone, à garder un fil conducteur, à
contourner les barrages pour entrer en contact avec le bon interlocuteur, à traiter les objections, à
offrir des alternatives...
4- La fiche d'appeltéléphonique
C'est une fiche pré-imprimée qui permet de noter, au fur et à mesure de la conversation
téléphonique, les informations recueillies par le vendeur ou la téléprospectrice; ces
renseignements serviront à mettre à jour le fichier.

0
5- Le catalogue
Il contient les fiches produits, les notices explicatives, les références, les schémas, les
photos... Ce dossier doit présenter les qualités suivantes:
• entretenu proprement: c'est un outil que le vendeur manipule devant le client;
• mis constamment à jour: c'est l’image de l’entreprise qu'il s'agit de préserver;
• bien ordonnancé: facile à consulter par le vendeur.
6- Le tarif et le bon de commande
Le tarif répertorie toutes les références des produits avec leur prix.
Le bon de commande constitue un contrat, c'est vendeur; en cas de litige, chacun peut
faire prévaloir, à bon droit, son contenu.
7- Lesinstrumentsdumétierdevendeur : Lemicro portable, L'agenda

8- Lesinstrumentsdivers
• La calculette ;
• la carte de visite;
• le téléphone portable;
• les échantillons et les appareils de démonstration;
• la voiture de fonction.
V- GESTION DES FICHIERS

1- L’alimentationdesfichiers
On distingue deux types de sources:
a) Sourcesinternes
Les noms et adresses sont collectés au sein de l’entreprise par le biais de divers moyens:
les factures clients; les chèques reçus en paiement; le parrainage: coordonnées d'individus ou de
sociétés données par des clients; les coupons-réponses: retournés à l’entreprise à la suite de
publipostages ou d'annonces-presse; les salons, foires et expositions.
b) Sourcesexternes
Une entreprise peut louer ou acheter des fichiers à des organismes extérieurs; on
distingue:

1
• Les fichiers de compilation: listes de personnes ou d'entreprises définies par certaines

caractéristiques telles que nom, prénom, adresse, téléphone, profession ou secteur d'activité (ex. :
fichier France Télécom, annuaire professionnel).
• Les fichiers de comportement: listes d'individus ayant des comportements d'achat
communs (ex. : liste d'individus abonnés à une revue sportive). L’entreprise dispose au total, pour
avoir une base de données, de trois solutions :
• Louer une base spécifique ;
• Recourir aux megabases ;
• Echanger les bases.
2- Lesopérationssurfichier
Un fichier mal entretenu vieillit mal. Bien géré, il améliore la rentabilité du travail du
commercial.
a) Ladéduplication
C'est une opération qui consiste à retirer les noms figurant en doublon dans le fichier,
permettant, ainsi, de rassembler en un seul endroit toutes les informations concernant un même
client (cela évite, par exemple, envoi de plusieurs publipostages à une même personne).
b) Laqualification
Elle consiste à vérifier la validité des informations stockées et à les mettre à jour le cas
échéant. Cette vérification peut s'effectuer par téléphone auprès des prospects et des clients (ex.
: Classification des prospects en prospects froids et chauds).
c) L’enrichissement
Il consiste à augmenter la quantité de noms et d'adresses à contacter ou augmenter la
quantité d'informations détenues sur chaque client ou prospect.
d) Lasegmentation
Elle permet, en sélectionnant les clients d'après certains critères, d'établir une communication
personnalisée en leur proposant une offre commerciale appropriée.
VI- GESTION DU TEMPS DU VENDEUR

L’exercice du métier de vendeur demande une gestion rigoureuse du temps dans la
mesure où il comporte une grande diversité de tâches quotidiennes:

2
• prospection téléphonique et/ou physique;

• rendez-vous de négociation;
• tâches administratives...
…Tâches auxquelles il convient de rajouter les temps de transport et de repas. Les
vendeurs consacrent 90 % de leur temps de travail hors des locaux de l’entreprise.
1- Lesavantagesd'unebonnegestiondutempsetdel'activitéduvendeur
• Le temps, c'est de l’argent! Le vendeur doit perdre le moins de temps possible en
transport; c'est en présence de la clientèle qu'il peut le mieux réaliser du chiffre d'affaires (pour
son entreprise) et percevoir des commissions (pour sa propre rémunération).
• Un travail bien organisé engendre moins d'erreurs, de perte de temps, de fatigue, de
précipitation; le vendeur a plus de chance de ne pas être submergé par le stress
• Un vendeur qui gère bien son activité, ménage toujours suffisamment de temps pour
faire face aux imprévus et satisfaire les demandes inopinées des clients.
Il contribue à donner, ainsi, une image favorable de lui-même et de son entreprise.
• Le vendeur doit pouvoir disposer de temps pour rendre compte, assurer la remontée
d'information, mettre à jour ses fichiers.
2- Quigèreletempsdetravailduvendeur?
a) Le vendeurlui même
Il doit disposer d'un agenda, tenu rigoureusement, afin d'organiser son travail de manière
cohérente et réaliste:
• un nombre de rendez-vous raisonnable par jour;
• des déplacements les plus courts possibles;
• une alternance de tâches différentes (ex. : le matin consacré à la prospection
téléphonique ou physique, l'après-midi à la négociation-vente);
• des pauses pour mettre à jour les fiches clients et remplir les tâches administratives ;
• un temps de repos suffisant, etc.
b) L'entreprise
Elle intervient dans la gestion du temps de travail et de l’activité du vendeur pour les
raisons suivantes:

3
• Elle doit gérer l’activité non pas d'un seul vendeur mais de toute sa force de vente; il
faut donc de la cohérence entre les emplois du temps de chacun.
• L’entreprise a des objectifs commerciaux multiples et d'intérêt égal: sur le plan
quantitatif (chiffre d'affaires et marge bénéficiaire, parts de marché, nombre de clients) ainsi que
sur le plan qualitatif (image et notoriété, fidélisation de la clientèle, diversification des types de
clients). Elle peut donc attendre et exiger de ses vendeurs que leur activité soit organisée pour
atteindre les objectifs de façon équilibrée.
• Une réunion hebdomadaire, à jour fixe de préférence, doit permettre au directeur des
ventes de faire le point avec les vendeurs et d'échanger des informations.
• Si l’activité est saisonnière, l’entreprise doit programmer les visites de salons, les stages
de formation, voire même, les congés dans les périodes « creuses »
3- Lesoutilsdegestiondutempsetdel’activitéduvendeur:
a) Leplandetournées

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b) Le planning
i) Principalesfonctions:
• il sert à coordonner, dans l'espace et dans le temps, l'ensemble des activités, des tâches du
vendeur;
• il donne une perspective à moyen et long terme (sur une semaine, un mois, voire une année) de
toutes les missions;
• il permet une anticipation des événements prévisibles et une préparation appropriée;
• il doit ménager des marges pour gérer les imprévus (réclamation d'un client, rendez-vous de
dernière minute...).

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ii) Formesduplanning
Matériellement, deux types de supports peuvent être utilisés:
• le traditionnel document écrit, distribué à toute l'équipe de vendeurs, le plus souvent,
lors des réunions hebdomadaires; le vendeur doit alors l'intégrer à son agenda personnel ;
• l'ordinateur portable qui offre, entre autres avantages:
- une modification souple, rapide et à distance du planning du vendeur,
- un contrôle au jour le jour de l'activité de chaque vendeur
VII- PERSONNALITEETTYPOLOGIEDEL’ACHETEUR
Chaque acheteur a, naturellement, sa propre personnalité qui influe sur son
comportement. La notion de personnalitéest complexe à appréhender car elle intègre une infinité
d'éléments parmi lesquels on trouve le caractère, le tempérament, l’intelligence, le mode de
pensée, le physique... Mais, selon les circonstances dans lesquelles se trouve l’acheteur, certaines
facettes ou certains traits de sa personnalité se révèlent. Les spécialistes de la vente proposent des
typologies de clients qui répertorient des traits de personnalité dominants et auxquelles le vendeur
doit adapter son argumentation.
1- Les différentes typologies de l’acheteur

• La typologie SONCAS(Sécurité -Orgueil- Nouveauté - Confort - Argent - Sympathie).
C'est la plus couramment utilisé.
• La typologie SABONE (Sécurité - Affectivité -Bien-être - Orgueil- Nouveauté -
Economie),
• La typologie BESOIN (Bien-être - Egoïsme - Sécurité - Orgueil- Intérêt - Nouveauté),
• La typologie PICASSO (Pratique - Innovation - Considération - Avide - Sécurité -
Sentimental- Orgueil).
2- L'utilisation par le vendeur de la typologie SONCAS

Rappelons les étapes d'une négociation:
• prise de contact/accroche;
• phase de découverte/questionnement;
• reformulation;

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• phase de démonstration/argumentation;
• conclusion (bon de commande, prise de congé).
L’utilisation par le vendeur de La typologie SONCAS se fait en deux temps:
• Premièrement, lors de la phase de découverte des besoins et de La personnalité du
client, le vendeur doit repérer le vocabulaire d'identification c'est-à-dire les mots qui traduisent
sa typologie dominante.
• Deuxièmement, lorsque La typologie est clairement identifiée, le vendeur doit aborder
La phase suivante de La négociation, à savoir, la démonstration/argumentation, en adaptant son
langage; l’objectif est que le client entende les mots auxquels il est sensible; en d'autres termes, le
vendeur doit prononcer l’émissionfavoriteduclient.
Le tableau suivant donne quelques indications pour chaque typologie SONCAS de ce que
sont le vocabulaire d'identification d'une part, l’émission favorite d'autre part:

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Exemple :

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9
 Présentation et analyse d’une situation de vente ;

 Prospection et rendement du vendeur ;
 Les techniques de Prospection ;
 Conception d’une stratégie personnelle de prospection ;
 Système de gestion et d’évaluation au travail de prospection ;
 Gestion de la prospection par le fichier ;
 Le fichier : Base du Marketing ;
 Le Marketing.

0
Chapitre 6 : La prise de contact

La vente est un face à face qui est appréhendé d‘une façon différente suivant l‘état
d‘esprit des participants et la relation affective qu‘ils ont avec l‘acte de vente. Le vendeur
(comme tout individu) n‘a qu‘une seule occasion c‘est de faire une bonne impression sur le
prospect ou le client, surtout s‘il le rencontre pour la première fois. En effet, lequel d‘entre nous
ne juge pas, en moins d‘une minute la personne avec laquelle il vient d‘être mis en contact ?
Pour réussir une prise de contact, il est donc indispensable de la préparer (d‘un point de vue
matériel et psychologique), c‘est également vrai lors d‘une visite chez un client, que l‘on connaît
déjà, faire à nouveau une bonne impression ne pourra que conforter l‘opinion que le client a du
vendeur.
I- PREPARER SON RENDEZ-VOUS
II- TELEPHONE ET PRISE DE RENDEZ-VOUS

 Saluer, vous nommer et donner une brève information à votre sujet.
 Vérifier que votre interlocuteur est le bon.

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 Expliquer brièvement l’objet de votre appel.

 Si vous sentez que vous dérangez, proposer une alternative «à quel moment pourrais-
je vous rappeler ?
 Proposer les modalités d’une rencontre (date, lieu, heure, indiquer la durée de
l’entretien).
 Remercier de l’attention accordée.
 Le tout en ayant un ton aimable, souriant et dynamique
Erreurs à éviter
 Etre prêt à raccrocher au moindre obstacle, à la moindre résistance.
 Etre discourtois.
 Hésiter, vous excuser, donner à votre interlocuteur l’impression que vous ne savez pas ce
que vous voulez.
 Employer des formulations trop timides.
 Parler très vite, comme pour vous débarrasser d’une corvée.
 Raccrocher sans avoir fixé avec votre interlocuteur le moment du prochain contact.
III- LES ÉTAPES DE LA PRISE DE CONTACT

1ère étape : saluer,
2ème étape : se présenter,
3èmeétape : identifier l'interlocuteur et sa fonction,
4ème étape : remercier d'être reçu,
5ème étape : présenter la société,
6ème étape : justifier la visite,
7ème étape : entrer dans l'univers professionnel de l'interlocuteur.
Le premier contact entre le vendeur et son potentiel client est une étape primordiale de la
négociation. Pour démarrer au mieux l‘entretien, surtout dans le cas d‘une première visite, il est
indispensable de mesurer l‘importance de cette étape de la négociation et de suivre quelques
règles de comportement qui permettent de « créer le climat »

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IV- IMPORTANCE DE LA PRISE DE CONTACT

L‘image que le client a du vendeur qu‘il rencontre pour la première fois :
 Sera difficilement modifiable par la suite,
 Conditionnera, dans une importante mesure, la suite de leurs relations d‘affaires.
Pour cette raison, la première impression doit impérativement être le meilleur possible.
Il ne faut jamais oublier que le client ne vous donnera pas une deuxième chance de lui faire une
première bonne impression…

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Chapitre 7 : L’argumentation/démonstration

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CHAPITRE 8 : TRAITEMENT DES OBJECTIONS

Une objection est un argument qui réfute une opinion ou une affirmation. Ce phénomène
est naturel et même positif puisqu'il montre que le prospect manifeste un intérêt pour le produit.
I- Les raisons pour lesquelles le client émet des objections

• Il n'a pas envie de vous entendre ou de vous recevoir
• Il n'est pas convaincu
• Il n'est pas convaincu
• Il a besoin d'un complément d'informations sur un ou plusieurs points
• Il hésite sur l’opportunité de son choix et craint de regretter son achat, Il a peur de faire
une mauvaise affaire
• Il a besoin d'être rassuré
• Il a des idées reçues et refuse de changer d'avis
• Il veut dominer la situation
• Par esprit de contradiction, pour s'amuser ...
II- Lesdifférentstypesd'objections
1- L'objectionprétexte
Elle survient surtout en début d'entretien; le prétexte est une fuite qui montre que le
prospect n'a pas envie de rencontrer le vendeur
2- L'objectionréaliste
Elle remet en cause un ou plusieurs l’argumentation ; elle peut porter sur: une
caractéristique technique, une caractéristique commerciale, le prix.

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III- Lecomportementàadopterfaceauxobjections

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IV- Comment traiter les objections ?

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Casparticulierdel'objection«prix»
Dans un contexte de concurrence forte, le prix est très souvent remis en cause par le
client. Comment réagir?
D'unemanièregénérale, face à l’objection : « Vous êtes trop cher », il faut répondre « Cher
par rapport à quoi? » ; face à une demande de remise, il faut, dans un premier temps, rester ferme
sur le prix annoncé: en invoquant le sérieux de l’entreprise ou le fait qu'une baisse du prix ne
permettrait plus de garantir la même qualité...; si le client insiste, ne pas accorder la totalité d'une
remise en une fois (ex. : si la marge de manœuvre permet d'accorder jusqu'à 10 % de remise,
commencer par n'accorder que 4 à 5 % de remise); chercher à obtenir une contrepartie de la part
du client: une commande plus importante ou un paiement au comptant...; jouer sur le registre de
la confidence en dévoilant les composantes du prix; comparer avec les prix de la concurrence...

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V- Techniquesdetraitementdel'objection«prix»

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CHAPITRE 9 : CONCLUSION DE LA VENTE ET LA

PRISE DE CONGE
1- CONCLUSION DE LA VENTE
La phase de démonstration/argumentation touche à sa fin lorsque le client lui-même
modifie son comportement verbal et non verbal (ses attitudes, la teneur de ses propos). En fait, sa
décision est prise (d'achat ou de non-achat) et il envoie des messages que le vendeur doit savoir
interpréter.
a) Les signaux d'achat

Ils sont explicites lorsque le client:
• demande s'il peut être livré rapidement, s'il peut bénéficier d'une remise ou d'un délai de
paiement...
• change d'attitude et adopte un comportement expressif: en se penchant en avant vers le
produit, en le manipulant avec insistance...
• demande un avantage supplémentaire (ex. : «Si je commandais 12 cartons, pourriez-
vous me livrer en deux fois? »).
b) Les feux verts

Le client est convaincu et ferme dans sa décision et il intervient pour:
• donner son accord de manière non équivoque;
• poser une question qui le met en position d'utilisateur du produit (ex. : « Où vais-je
l'installer? ») ;
• Le vendeur doit savoir alors conclure et sortir le bon de commande.
Cas du refus d'achat: le refus peut être ferme (il ne faut pas insister) ou conditionnel (la
négociation reprendra plus tard); dans tous les cas, le vendeur doit rester calme et souriant et
prendre congé en ayant à l'esprit que, après tout, le client pourra peut-être revenir sur sa décision
(ne pas oublier de lui laisser une carte de visite et une documentation).

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c) Les techniques de conclusion

- Proposer une vente additionnelle (quantités supplémentaires) ou une vente
complémentaire (options, accessoires).
- Reformuler la décision du client (ex. : « Nous sommes donc bien d'accord sur
une quantité de..., une livraison le..., et un escompte de 2 % pour paiement
comptant? »).
- Poser une question alternative.Cette question laisse le choix entre deux
propositions d'achat (ex. : « Vous préférez le modèle X ou le modèle Y? » ou
bien «Je vous /ivre dans une semaine ou dans deux semaines? »).
- Conclure implicitement. Le commercial commence à remplir le bon de
commande et propose, par exemple, une date de livraison.
- L’effet Columbo. « J’oubliais, Thomson vous offre 6 mois d’abonnement gratuit
à TPS, sans engagement !!… ». Le vendeur a gardé un argument ultime dans son
sac…
- Le «préclose» : le vendeur isole une dernière objection en obtenant un accord sur
les autres « bon, hormis ce dernier point, le produit vous convient ?..».
d) Le bon de commande
Le vendeur doit remplir le bon de commande en respectant les règles suivantes:
• remplirlebondecommandeà haute voix (le silence peut inquiéter le client);
• remplir, si nécessaire, un formulaire de demande de crédit et calculer le montant des
échéances;
• récapituler le lieu et la date de livraison;
• fairesignerle client;
• demander le paiement ou l'acompte.
2- LA PRISE DE CONGE
La prise de congé succède logiquement à la signature du bon de commande. Le
commercial ne doit pas s'éterniser et doit:
• rassureretféliciterle client sur son choix;
• ne jamais revenir sur un point de l'argumentation (une nouvelle objection peut survenir)

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• laisser une cartedevisite, une documentation, un échantillon;

• prévoir et planifier les relations futures en fixant la date du prochain contact;
• remercier pour l'entretien qui vient de se dérouler;
• saluer chaleureusement.

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Chapitre 10 : La consolidation

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TECHNIQUE DE VENTE NIVEAU : BTS ANNEE ACADEMIQUE : 2022-2023

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 2

CHAPITRE I : LES CARACTERISTIQUES DES HOMMES DE

1- Caractéristiques d’un bon commercial

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 3

Avoir le sens du résultat

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 4

2- Le cycle de carrière des commerciaux

c- Le directeur des ventes

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 5

la clientèle à cibler...). Il analyse les résultats commerciaux de l'entreprise (réalisation des

3- Les différents types de vendeurs

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 6

CHAPITRE 2 : LA CONNAISSANCE DU PRODUIT

Objectif du chapitre : à la fin de ce chapitre, l’apprenant devra être capable de

I- Pourquoi faut-il connaître le produit ?

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 7

II- Que connaître du produit ?

a) Que Faut-il Connaître du produit ?

b) Comment obtenir les informations concernant le produit?

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 8

III- Analyse du concept de Produit

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 9

IV- Définition des caractéristiques du produit.

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

Chapitre 3 : La connaissance de soi

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

II- L’engagement pour un objectif professionnel et mise en œuvre d’un projet

1-le diagnostic individuel

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

Quelles sont les principales orientations politico- socio-économiques en vigueur ou en

2- Les constats et choix stratégiques

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

3- Les actions à mener et comportements à adopter pour atteindre l’objectif.

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

CHAPITRE 4 : LA CONNAISSANCE DU CLIENT

I- Les fondements de la connaissance du client

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

2- La transformation du plan de marchéage

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

3- Les principaux types d'informations à recueillir

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 1

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4- Les principaux outils de collecte d'information

5- Les objectifs de la connaissance du client

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 2

6- Une offre multicanal

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 2

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II- Importance de la prospection

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 2

 Prospecter est nécessaire pour compenser les problèmes de régression du portefeuille de

III- PLANIFIER ET ORGANISER SA PROSPECTION :

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 2

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IV- LES FORMES DE PROSPECTIONS :

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 2

IV- LES OUTIL DE LA PROSPECTION

Proposé par : ATANGANA NDONGO Charles blondel PLET/PhD student [Date] 2