Comment relancer un mailing ?

Si la relance est bien une opration part entire, elle n'est pas pour autant
une opration part.
Car son objectif ne jamais perdre de vue est de raliser un deuxime
contact pour remporter une dcision. Voici comment aboutir ce rsultat, ce
closing tant espr


Les objectifs de la relance en marketing direct

Une relance est avant tout une ractivation mmorielle : il est inutile, dans ce contexte, de
tout rexpliquer. C'est en ce sens, et en celui-l seulement, que l'on peut considrer la
relance comme conomique : elle permet, peu de frais, de redire la mme chose... en
moins long.

Une relance est galement un acte de rassurance. Il n'est pas facile d'envoyer un chque,
du jour au lendemain, un inconnu ou pour acheter un produit dont on na jamais entendu
parler avant de recevoir une offre. Lorsque l'on interroge les acheteurs distance, on
s'aperoit que dans l'immense majorit des cas, leur proccupation principale est la peur
d'tre du. C'est pourquoi la rptition est un lment important de rassurance. Il n'est pas
ncessaire que l'objectif de votre mailing initial soit de vendre pour bnficier de cet effet : un
prospect acceptera d'autant mieux un rendez-vous avec votre force de vente qu'il aura t
scuris par ltablissement dune relation tlphonique rgulire, par exemple.

Enfin, une relance est une opration de communication. N'oubliez pas que tout contact
avec un prospect ou un client vhicule votre image. Si l'ambassadeur le binme
argumentaire-tlacteur, dans lexemple du marketing tlphonique de votre relance est de
mauvaise qualit, l'ensemble de votre opration risque fort d'en souffrir.


Les principes de la relance en marketing direct

Nous le disions en introduction, si la relance est bien une opration part entire, elle n'est
pas pour autant une opration part. Bien au contraire, elle se doit d'tre intgre la
campagne marketing direct, ds sa conception et sa budgtisation, car toute htrognit
est source de baisse de rsultats. Les lments de l'argumentation de la premire vague
doivent trouver un cho au sein de la seconde. Cette dernire peut d'ailleurs faire l'objet d'un
complment d'information... dont les points principaux taient dj prsents dans le premier
courrier.

Elle ne doit pas non plus tre une bquille, pour "rectifier le tir" de mauvais rendements
obtenus partir d'un premier mailing. Cela peut certes permettre de sauver une partie des
meubles, mais relancer une action mal conue ds le dpart ne pourra jamais transfigurer

des rsultats jugs insuffisants. Par exemple, lorsque l'on a recours un fichier mal cibl,
quoi bon s'obstiner accabler une cible aucunement intresse en la rappelant pour une
offre qui ne la concerne pas ou peu ?

Loffre complmentaire
Si le prospect ne veut pas de votre produit ou de votre service, il n'est pas ncessaire de le
relancer toutes les semaines, tant que l'offre reste identique. Par contre, ce qui pourra
l'amener changer d'avis, ce pourrait tre une offre complmentaire, qui peut revtir
diffrentes formes :
une rduction exceptionnelle ;
une aide l'achat, par un crdit ou un paiement diffr ;
l'offre d'un cadeau gratuit (qui pourra rester mystrieux) pour toute commande ;
un essai gratuit pendant quelques jours ;
un conditionnement "dose d'essai" ou un produit simplifi permettant de bnficier
moindre cot de l'offre ;
un allongement de la dure de garantie ;
etc.
Mais attention : ne vous lancez pas dans une fuite en avant promotionnelle. Certains parmi
les plus grands sen mordent les doigts aujourdhui !

La dlc de loffre complmentaire
Comme toujours, pour rendre plus attractive encore une offre promotionnelle, assortissez-la
d'une date limite de consommation , au-del de laquelle il n'est plus possible d'en profiter.
Et tenez-vous-y. Cette limite peut tre exprimes sous trois formes : le prospect obtient le
cadeau ou la rduction sil rpond avant la date X, ou sous Y jours (en gnral 8 jours), ou si
sa demande ou commande figure parmi les Z premires (100, 1 000 selon votre activit).
Annoncer une date limite implique que votre logistique marketing direct soit parfaitement
rode, pour viter que les prospects ne reoivent votre offre aprs ladite date !

Le rseau de distribution
La relance peut tre l'occasion de faire entrer en scne un acteur du rseau de distribution :
une agence commerciale, un agent commercial, un franchis, un concessionnaire, etc. Cette
approche est la fois valorisante pour celui-ci et nouvelle pour le prospect : un contact lui est
propos, dans le cadre d'un conseil, d'un devis, etc. Par ailleurs, elle va dans le sens de la
personnalisation de la relation, chre au marketing direct !


La relance par marketing tlphonique
Les principes de base

On constate souvent quune relance tlphonique multiplie par 12 fois les rsultats dun
mailing. L'argumentaire crit est indispensable car, en relance tlphonique, un appel ne
s'improvise pas. Chaque mot compte et doit donc avoir t choisi au pralable. En effet, ds
les premires secondes, l'interlocuteur se fait un avis sur la recevabilit de votre dmarche.
Le scnario-type d'une conversation tlphonique est le suivant : prsentation de la
personne et de l'objet de l'appel, rponse aux objections, concrtisation positive - le prospect

accepte ce que vous lui proposez - ou ngative. L'ide n'est pas que vos collaborateurs le
lisent comme des robots, mais qu'ils le jouent, comme les comdiens le font au thtre :
ainsi, ils se concentrent sur la forme et non sur le fond, beaucoup plus difficile dominer.
Le principe de russite est de traiter les objections et non de
trouver des arguments spcieux pour ne pas les prendre en
considration. A lobjection je nai pas le temps pour un
rendez-vous, par exemple, expliquez clairement en quoi
l'interlocuteur gagnera du temps, notamment parce que
lentrevue dbouchera sur la remise d'un devis utile au
moment de la budgtisation d'un projet, d'une prise de
dcision, etc.
En cas dchec, restez matre de la conversation. C'est
vous de clore et de demander au prospect quand il souhaite
que vous le rappeliez pour vrifier l'volution de son besoin. Laissez-lui ensuite vos
coordonnes prcises, afin qu'il puisse vous rappeler auparavant, si ncessaire.
La mise en place de lopration

Le timing
Lexprience le montre, les meilleurs rendements des oprations se situent dans les 72
heures qui suivent la rception par le prospect dun mailing. Il faut donc relancer rapidement
aprs lexpdition et non, comme le font par erreur nombre dannonceurs, peu de temps
avant la date limite de loffre prsente par lopration initiale.

Larticulation avec le mailing
vitez de demander votre interlocuteur sil a reu votre mailing, car sinon vous lui offrez un
argument idal pour vous vincer et reporter plus tard votre conversation. Dites plutt :
J e vous contacte au sujet de notre nouveau service de xxxxx, prsent dans le descriptif
que vous avez reue cette semaine. Quen avez-vous pens ?


Faites appel un spcialiste du marketing tlphonique
Passer par un prestataire extrieur dcharge votre entreprise de la lourdeur de la mise en
place dune quipe, dun matriel et dune organisation spcifiques cette activit. Dautant
plus lourde que la force de vente napprcie gure la prospection dans le dur , ex nihilo,
et quil faut fournir en permanence une charge de travail pour amortir les frais spcifiques
un call center (centre dappels) interne. De plus, le matriel des spcialistes, bien plus
sophistiqu (les quipements cotent jusqu 26 000 par poste !), et leurs quipes
plthoriques, leur permettant dabsorber de grandes variations de volumes et de ne rater
aucun prospect en rception dappels.

Par contre, lexternalisation prsente un double inconvnient. Le manque de matrise de la
qualit des appels (do limportance dun scnario dappels de bonne facture). Et son prix
bien sr, qui est deux fois plus lev : comptez un cot de revient pour les appels raliss en
interne de lordre de 3 6 tout compris, contre 6 12 hors taxes chez un spcialiste.



Exemple dargumentaire
Vous trouverez, en alternance, les mauvaises puis les bonnes rponses prcdes dune
flche

Passage du barrage :

Bonjour ! Albert Dupont de Banking Corp. l'appareil, pourrais-je parler M. Smith,
s'il vous plat ?
Bonjour ! je souhaite parler M. Smith, s'il vous plat (sans intonation
interrogative).

C'est pour quoi ?
C'est pour des offres concernant sa rserve Crdit Libre, trs intressantes...
Je dois le recontacter concernant son compte.

Il est en ligne / Il est en runion / Il n'est pas l
Trs bien. Je rappellerai plus tard... Je vous remercie !
Je patiente, merci !

Prospect :

Prsentation de lobjet de lappel
Bonjour, Monsieur Durand. Je vous appelle parce que nous pensons que votre crdit
revolving Crdit Libre pourrait voluer. Je vous rappelle que vous le dpensez quand
vous le souhaitez.
Je vous propose d'augmenter votre rserve de 750 . C'est sans engagement et sans
risque. Vous tes d'accord ?
Bonjour, Monsieur Durand. Je suis (prnom, nom), de Banking Corp. ; je moccupe
personnellement de votre compte Crdit Libre. Je vois que vous tes un utilisateur
rgulier de cette facilit, depuis plusieurs annes. Il me parat donc tout fait
raisonnable de vous offrir daugmenter votre rserve disponible de 750 , ce qui se
fait sans aucuns frais pour vous. Quen pensez-vous ?

J e n'ai pas le temps
Vous n'avez pas le temps de vous proccuper de vos facilits financires ? Pourtant,
les avantages de Libre Cours sont indniables...
Vous savez, pour bnficier de cette augmentation, il vous suffit de signer
lavenant que je vous envoie ds maintenant, condition que vous me disiez
simplement daccord !

J 'ai ce qu'il me faut
tes-vous sr d'avoir fait le meilleur choix ? Nombreux sont les crdits mirifiques qui
vous annoncent des taux extraordinaires, qui s'avrent finalement dcevants. Tandis
que nous... Et puis il faut savoir remettre en cause rgulirement vos choix en
matire financire, pour toujours rester la pointe de ce qui se fait !




Oui, je vois votre utilisation de votre Crdit Libre quil correspond ce que vous
attendiez.
Cest justement pour cela que je vous propose une augmentation de 750 !

J e n'ai pas besoin d'argent actuellement
On a toujours envie de quelque chose que l'on n'ose pas s'offrir. Profitez-en, c'est le
moment ou jamais de me dire oui pour dire oui vos envies !
Je men doute, dailleurs vous navez pas atteint actuellement votre plafond. Cette
augmentation que je vous propose est au cas o , pour faire face un imprvu ou
saisir une opportunit qui soffre vous. Elle nengendre aucuns frais pour vous, cest
une libert supplmentaire.

Envoyez-moi une documentation
Pour quoi faire, puisque vous connaissez Crdit Libre et que je vous propose
simplement d'augmenter ce que vous pouvez dpenser ?
Cette facilit nest en fait quun simple avenant votre contrat habituel ; seul le
montant de votre rserve change. Cela ne modifie en rien ce que vous savez dj de
votre contrat. Non plus que vos habitudes. Nanmoins, si vous le souhaitez, je peux
joindre votre avenant la plaquette gnrale et les conditions de vente de Crdit
Libre

Concrtisation positive
Trs bien, je vous remercie et vous rajoute donc 750 sur votre rserve. Renvoyez-
moi votre avenant ds que possible. Au revoir !
Trs bien, je vous envoie donc lavenant correspondant. Je vous remercie de me
le renvoyer sign par retour de courrier, afin que je puisse augmenter votre rserve
personnelle de 750 . Pour toute question, je vais vous donner mon numro de ligne
directe. Je vous laisse prendre de quoi noter (silence). Je suis donc (prnom, nom)
(peler le nom) et vous pouvez me joindre au XX XX XX XX. Il ne me reste plus qu
vous remercier et vous souhaiter une excellente journe ! Au revoir !

Concrtisation ngative
Bon, je vous rappellerai rgulirement pour savoir si vous avez chang d'avis. Je
vous souhaite une bonne fin de journe. Au revoir !
coutez, je ne vais pas insister outre mesure ; je vous propose de refaire le point
avec vous dans quelques temps. Quand souhaitez-vous que je vous rappelle ?
(rponse). Au cas o vos besoins viendraient voluer avant cela, je vous donne
mon numro de ligne directe. Je vous laisse prendre de quoi noter (silence). Je
suis donc (prnom, nom) (peler le nom) et vous pouvez me joindre au XX XX XX
XX. Il ne me reste plus qu vous remercier et vous souhaiter une excellente
journe ! Au revoir !



Les autres techniques de relance
Le mailing

La relance dun mailing par un mailing, consiste rdiger
une courte lettre, au ton lgrement sentencieux, afin de
jouer sur les scrupules des destinataires. Rfrez-vous
dans vos textes aux arguments les plus avantageux
de votre offre, en prcisant que le lecteur en retrouvera tous
les dtails dans le dpliant du mailing initial. Et joignez
nouveau votre coupon- rponse.
Certains vont plus loin : ils envoient une fausse photocopie
noir et blanc de la lettre, avec un pseudo-tampon Rappel en travers, dans la marge,
assorti dune mention manuscrite : Courrier auquel vous navez pas encore rpondu .
Pourquoi pas !
Le-mailing

Un e-mail est habituellement court. On le lit l'cran et on y rpond spontanment,
parce que c'est rapide et facile. J ouez fond sur cette particularit. Pour cela,
le texte de votre e-mailing doit ressembler s'y mprendre un vritable
e-mail, expdi d'une personne une autre, et non automatiquement par
une machine. Si l'on compare l'e-mail la lettre d'accompagnement du
mailing traditionnel, placez l'accroche dans l'objet de votre document
lectronique. Le corps du texte doit tre concis, aller l'essentiel sans
circonlocutions, avec un ton encore plus direct que celui du mailing :

Bonjour !
Voici maintenant plus de 6 mois que vous mavez command des cartouches dencre.
Combien vous en reste-t-il ? Peut-tre est-il temps den recommander
J ustement, je vous les propose un tarif exceptionnel, valable pendant 10 jours.
Pour en connatre le prix,

cliquez ici !
Cette approche personnalise, faisant rfrence une commande antrieure, ne sera pas
perue comme une intrusion, car elle concerne des produits en lesquels le consommateur ne
simplique pas affectivement. Le cliquez ici !

cache en fait un lien qui conduit linternaute
directement lendroit prcis du site concernant les cartouches dencre. Ne soulignez que
les liens, comme dans notre exemple, car le soulignement est le symbole dune zone de
texte activable avec la souris.
Rservez vos e-mails uniquement aux personnes dj en contact formel avec votre
entreprise ou qui ont accept de recevoir des informations en rapport avec votre offre. Et
surtout rappelez-le-leur ds la premire phrase du corps du texte. Votre outil de diffusion doit
tre capable dintgrer automatiquement toute demande de dsabonnement ( opt-out )
pour viter dimportuner vos clients et prospects.

Le sms-mailing

Le message court diffus via les tlphones mobiles est entr dans les murs. Lorsquil est
expdi des fins commerciales, ce support de communication est utiliser avec savoir-
faire et prcaution, car il agace vite son destinataire sil nest pas pertinent SMS, Short
Messaging Service , est le moins que lon puisse dire ! 160 caractres, voici quoi doivent
se circonscrire vos messages. Une gageure, lorsque lon sait quel point le marketing direct
est bavard, truff de mots satellites et conviviaux cherchant crer une proximit avec
ses lecteurs. A moins de faire un pur teasing, o lon ne dit que la moiti des choses pour
titiller la curiosit du destinataire, de manire scnarise et sur plusieurs vagues
successives, le message SMS doit cumuler les traditionnels trois temps de larticulation de
largumentation MD succs : dramatisation solution action. Et cela en quelques
termes

La question est de type substantif, adjectif ou participe pass +infinitif. Ainsi, Envie de
sortir ? est plus efficace que Envie de sortie ? , qui ne met pas en scne laction par un
verbe. Autres exemples : Soif de danser ? , Press de partir ? , Prt jouer ? ,
Content de travailler ? .
Si vous avez la place, enrichissez votre phrase par les Vous , Votre , Vos , qui
interpellent toujours davantage leur lecteur : Vous avez envie de sortir ? , Vous tes
stress ? , Vous tes prt jouer ? .
Puis annoncez la rponse cette question pralable sous la forme dune information, brute,
lapidaire et factuelle : Confrence gratuite 16h , Dossier spcial dans Mix Magazine
Pour finir, proposez dagir par un impratif : Connectez-vous www.siteweb.lu ,
Abonnez-vous au 0800 220 220 , Regardez RTL TV ce soir 18h !

La rponse et laction peuvent tre amalgames lorsque vous communiquez sur un site web
ou un numro gratuit (ou quivalent), car leur forme est dj en soi un symbole forte
connotation dactivation.


Demandez la permission vos clients
Les destinataires de sms commerciaux non sollicits
napprcient pas limmixtion dans la bulle privative que
constitue leur tlphone mobile. Cest pourquoi il
nest pas recommand dutiliser le sms-mailing en
pure prospection, car nombreuses sont les
contre-ractions. Attention votre image de marque !
Ciblez en priorit vos clients, et demandez-leur par
e-mailing la permission de les alerter rgulirement de
vos nouveauts, par exemple. Mieux ils percevront la valeur ajoute du service que vous
leur proposerez, meilleur sera le taux dacceptation.