L’ANALYSE DES COMPORTEMENTS

D’ACHAT DES CONSOMMATEURS ET DU

PROCESSUS D’ACHAT
THEME: L’ANALYSE DES
COMPORTEMENTS D’ACHAT DES
CONSOMMATEURS ET DU PROCESSUS
D’ACHAT
CIBLE : Master
DATE : du 12 au 21 Juin 2023
HORAIRE : de 17h à 20h
LIEU : Salle Kofi ANNAN
OBJECTIF GLOBAL : Voir le syllabus
 FORMATEUR:
Cheick El Moctar KONÉ

TEL: 99802760 – Email: kcheickelmoctar@gmail.com

 I. PENSÉE DU JOUR

1. « Le client est roi

mais que veut le roi ?»
 I. PENSÉE DU JOUR

2. ” There is an old
saying in Spain: to be
a bullfighter, you must
first learn to be a bull.”
Anonymous
II. LES QUESTIONS CLÉS :
A l’issu de ce module l’apprenant doit être capable de cerner les
points clés suivants :

1. En quoi les caractéristiques des consommateurs influencent – elles

leurs comportements d’achat ?

2. Quels processus psychologiques influencent leurs réactions aux

opérations marketing ?

3. Comment les consommateurs prennent – ils leurs décisions d’achat?

4. Comment les responsables marketing analysent – ils les

comportements des consommateurs ?
5. Comment façonner une image dans l’inconscient
des consommateurs ?
6. Comment encercler chaque consommateur de
messages qui suscitent en permanence le désir
d’acheter ?
7. Comment emballer le produit à l’aide de valeurs
qui influenceront plus efficacement les sentiments
des consommateurs ?
8. Que reste -t-il imprimé dans le cerveau une
publicité que l’œil n’a même pas eu le temps de
voir ?
 III. INTRODUCTION
Il est important pour un responsable marketing d’analyser les besoins, les
perceptions et les préférences de ses clients ainsi que leurs comportements
d’achat. Afin d’être en mesure de bien répondre aux besoins des
consommateurs et de bien positionner son produit.
Le responsable marketing doit posséder non seulement une bonne
description de la clientèle ciblée, mais il doit également comprendre les
raisons qui la pousse à s’intéresser ou non à tel bien ou service. Partant, pour
réussir une politique marketing, il faut comprendre les clients. Cela implique
de connaitre leur vie quotidienne, leurs préoccupations, leurs habitudes, afin
de pouvoir construire une offre suffisamment valorisée pour chaque segment
de marché visé. L’étude des comportements des consommateurs vise à
analyser comment des individus et des groupes choisissent, achètent et
utilisent des biens, des services, des idées et des expériences afin de satisfaire
leurs besoins et leurs désirs.
 III. INTRODUCTION
Il est évident que l’analyse approfondie des
comportements d’achat des consommateurs est une
tâche extrêmement difficile. Les consommateurs ont été
l’objet de plusieurs études dans des disciplines très
(variées) diversifiées et complémentaires telles que la
psychologie, la sociologie, l’anthropologie, l’ethnologie,
l’histoire…
Ces disciplines ont permis d’élucider les comportements
humains.
L’étude des Aujourd’hui plus rien
comportements des n’est laissé au hasard :
consommateurs vise à quel message
analyser comment des transmettre ? À qui ?
individus et des groupes Quand ? Comment ?
choisissent, achètent et Tout est parfaitement
utilisent des biens, des calculé pour stimuler
services, des idées ou au mieux le désir des
des expériences afin de
satisfaire leurs besoins consommateurs.
et leurs désirs.
 V. LES VARIABLES EXPLICATIVES
INDIVIDUELLES ET SOCIOLOGIQUES
 Un besoin est un manque
1. Les besoins physique ou psychique. Le
psychosociologue américain
Abraham Maslow distingue cinq
grandes catégories de besoins
hiérarchisés selon le schéma
suivant :
N.B : A noter qu’un produit ou un
service peut satisfaire une multitude
de besoins : manger dans un
restaurant chic peut satisfaire un
besoin physiologique,
d’appartenance, voire à un besoin
d’estime.
 L’achat est le résultat d’un conflit où
2. Les motivations
s’affrontent les motivations et les
et les freins freins, les motivations l’ayant
emportées. D’une manière générale,
les motivations sont l’ensemble des
motifs expliquant un acte. Cependant,
nous pouvons retenir que les
motivations sont des pulsions incitant
à l’achat, les freins étant des pulsions
négatives empêchant l’achat.
Il existe 3 sortes de motivations :
 a- les motivations
hédonistes
Ce sont des pulsions d’achat qui trouvent leur
origine dans le besoin d’obtenir de la vie des
plaisirs. Exemple : Je suis friand de voyages et
je m’offre des vacances à Dubaï. J’aime bien
la bonne gastronomie : je m’invite au buffet
du Radisson Blu Hotel.
 b- Les motivations
oblatives :
Ce sont des pulsions d’achat qui trouvent leur
origine dans le désir de faire du bien, de
donner quelque chose aux autres et
particulièrement à ses proches.
Exemple : j’offre une Chemise Adji Style à mon
fiancé pour la St Valentin.
Pour le 8 Mars, j’invite mon épouse dans un
restaurant chic comme celui du Sheraton.
 c- Les motivations
d’auto expression :
Ce sont des pulsions d’achat qui trouvent leur
origine dans le besoin qu’à chacun de nous
de s’exprimer tel qu’il est ou de se manifester
comme autre.
Exemple : je suis un footballeur international
de talent, je m’offre un jet privé.
Je suis un homme d’affaires prospère, je
m’achète un appartement d’été à Dakar ou
au Québec.
LES FREINS
 d- les inhibitions :

ce sont les pulsions négatives causées par

certaines motivations d’achat et inséparables
d’elles. Elles correspondent au fait que cette
motivation est considérée par le sujet comme
non noble, frivole ou honteuse….
Exemple : l’achat des habits à la friperie ; la
fréquentation des maisons closes ; la
consommation d’alcool dans les pays
sahéliens.
 e- Les peurs :
ce sont de pulsions négatives causées par des
difficultés réelles ou imaginaires, inhérentes à
l’emploi du produit.
Exemple 1 : Un père fortuné qui veut envoyer
sa fille de 17 ans étudier aux Etats Unis mais qui
craint sa dépravation éventuelle.
Exemple 2 : une maman qui a peur d’acheter
une moto à sa fille à cause des dangers de la
route.
 Un individu motivé est prêt à l’action. La
forme que prendra celle-ci dépend de sa
3. La Perception perception de la situation.
La perception est le processus par lequel un
individu choisit, organise et interprète des
éléments d’information externe pour
construire une image cohérente du monde
qui l’entoure.

Selon l’environnement qui l’entoure et ses

caractéristiques personnelles, l’individu
peut avoir une perception différente qui se
manifeste sous trois aspects :
 a. L’attention sélective :
Dans les sociétés modernes, un individu est confronté à un flot
incommensurable d’informations face à son exposition aux médias. De
cette vague d’infos, l’individu est naturellement attiré que par celles
correspondant à ses centres d’intérêt et à ignorer les autres. Ce tri sélectif
est appelé l’attention sélective.
Exemple : Grace au partenariat entre EPHEP Smart School avec Joliba &
Energie Tv, la plupart des étudiants en Com sont attentifs aux campagnes
publicitaires de ces entreprises.

Ce phénomène d’attention sélective est un casse-tête pour les stratèges

en communication qui doivent déployer des trésors d’astuces pour taper
dans l’œil du prospect utilisant parfois la surprise ou même la provocation
surtout dans les marchés hyper concurrentiels comme les radios libres à
Bamako, les eaux minérales ou les universités privées.
 b. La distorsion sélective
On
:
appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse
l’individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus
conforme à ses croyances. Dans les sociétés modernes, un
individu est soumis à une moyenne de 1500 messages de
communications liés aux marques. Cependant, l’aspect
cognitif ne déclenche pas forcement l’aspect affectif encore
moins celui conatif. Ce phénomène privilégie les produits à
capital marque élevé voire les marques génériques.
Exemple : durant les Blind tests, les consommateurs ont
tendance à privilégier la marque la plus connue.
 C. La rétention sélective :

Elle suppose que l’individu ne retiendra que les

infos censées l’intéresser qui donc capteront son
attention. Ainsi, pour qu’une pub retienne
l’attention d’un individu, il faut que ce dernier l’ai
vu au moins huit fois.
 d. La perception subliminale :
De plus en plus, c’est une question d’actualité brulante du
marketing qui se base sur le fait, que les Marketeurs glissent
dans les pubs et les emballages des produits des messages
subliminaux non directement perceptibles par les
consommateurs et qui viseraient à influencer leur
comportement de consommation.
Exemple : le neuromarketing
Enfin, nous retenons que la perception est un concept
incontournable en vente d’où l’intérêt de sa maitrise pour le
responsable en communication car les consommateurs
tiennent pour vrai la perception qu’ils se font de tels produits ou
marques.
 On appelle apprentissage les modifications
intervenues dans les comportements d’une
personne à la suite de ses expériences passées.
4. L’apprentissage
Suite à l’utilisation d’un produit, un
consommateur acquiert une expérience qui si
elle est positive conduit au renforcement voire
généralisation de la réponse ou au contraire à la
discrimination.
Exemple : un passager qui voyage par Etihad peut
être fasciné par ce vol et l’extrapoler même sur
les vols Emirates par contre un passager qui
voyage par la compagnie Air Algérie et se fait
voler ses bagages peut penser que les
compagnies maghrébines sont de piètre qualité.
 Bien que la théorie micro-économique du
consommateur, nous apprend que celui-ci est
un être rationnel censé recherché la
5. Les émotions
maximisation de sa satisfaction, ses choix sont
guidés parfois par l’émotion car une marque ou
un produit peut générer chez ses clients de la
fierté, de l’émotion, de la confiance voire le
patriotisme le phénomène du « Made in ». Les
spécialistes en communication à travers leur
pub cherchent parfois à éveiller ce sens chez le
consommateur.
Exemple : Certaines entreprises comme Coca
Cola, Converse ou Levis Strauss misent sur ce
facteur.
 Les attitudes expliquent les réactions de
l’individu devant les stimulations sociales. Ce
sont des dispositions mentales expliquant les
6. Les attitudes comportements ; le mot attitude est devenu
l’un des termes clés des différentes études
psychologiques parce qu’il est indispensable
dans l’étude des comportements sociaux.
Une attitude peut être définie comme une
tendance de l’individu à appréhender un objet
d’une certaine manière, le terme objet étant
pris au sens large.
Chaque homme à des attitudes qui varient au
cours de sa vie et qui constituent un ensemble
plus ou moins cohérent et unifié de croyances,
d’expériences, de sentiments et de
prédispositions.
 Exemples :
1. « Escale gourmande est un restaurant propre qui propose des mets délicieux
certes mais qui est plus un endroit pour les m’as-tu vu et autres personnes en
manque de popularité ».
2. « La politique malienne est une grosse farce avec une façade
démocratique cachant parfaitement une dictature à l’image du «
Gondwanaland ».
3. « EPHEP Smart School est une école dynamique mais qui cible les enfants
fortunés… »
4. « Je trouve que Bamako est une ville sale, poussiéreuse et étouffante ce qui
me pousse à construire ma maison de retraite à Fana ».
5. « Se coiffer et s’occuper de ses cheveux est très important si on veut séduire
». « Ce qui est important, c’est d’avoir des cheveux propres et surtout de ne
pas avoir à s’en occuper ».
Une attitude se décompose en
trois types d’éléments :
 a- Aspect cognitif : constitue l’ensemble des croyances, des
connaissances que l’individu a sur un produit considéré.
 b- Aspect affectif : c’est l’ensemble des sentiments, symboles
que l’individu développe à l’égard du produit.
 c- Aspect conatif : c’est la tendance qui pousse le client
potentiel à agir positivement ou négativement à l’égard du
produit (achat ou rejet).
Exemple : lors de la 12ème édition de la FEBAK, trois ingénieurs se
sont procurés des téléviseurs ultra plats LG ; le premier parce qu’il
connaît bien les caractéristiques du produit, le second parce qu’il
affectionne les marques asiatiques et le troisième parce que
c’était la seule marque disponible. En général, les éléments
constitutifs d’une attitude sont hiérarchisés :
N.B : Cependant, lors d’un achat impulsif ; le 1er stade est ignoré à
l’image de www.vente-privée.com. Par contre dans le cas d’un
achat non impliquant le schéma est le suivant :
1. Stade conatif 2. stade cognitif 3. stade affectif
Ceci grâce aux essais gratuits et aux primes au premier achat.
7. Les caractéristiques
permanentes des
individus
Les variables qui ont montrées
quelque efficacité dans
l’analyse des comportements
d’achat des consommateurs
sont :
Tout individu à une personnalité qu’il exprime à travers ses
comportements d’achat. On appelle personnalité : « un ensemble
de traits psychologiques relativement stables qui caractérisent un
individu ».
La personnalité d’un individu s’exprime en général sous forme de
traits : extraversion/introversion ; impulsivité/comportement
réfléchi ; créativité/conservatisme ; activité/passivité ; la
confiance en soi ; la domination ; l’autonomie ; la déférence ; la
sociabilité ; le caractère défensif et l’adaptabilité.
Des études ont été faites pour montrer comment ces traits de
personnalité peuvent être liés aux comportements d’achat donc
les prédise.
Cependant, nous retenons deux
concepts :
 La typologie de la personnalité :
Kareen HORNEY propose de distinguer les individus en fonction de leur
attitude de vis-à-vis d’autrui, ainsi nous distinguons trois groupes importants :
 Les personnes positives c’est à dire les individus orientés positivement vers
autrui. Ces individus veulent être aimés, appréciés et se sentir utiles. Ils sont
pacifiques et altruistes.
 Les personnes agressives : elles veulent être admirées et recherchent le
succès. Elles mettent l’intérêt personnel au dessus de tout.
 Les personnes détachées : elles préfèrent la liberté et l’indépendance vis
à vis des autres. Elles apprécient l’intelligence et la raison plus que les
sentiments.
 L’inventaire de personnalité :
C’est un document constitué par un questionnaire relativement long
permettant de donner des notes sur des dimensions de la personnalité des
individus étudiés. Il fait ressortir des traits tels que : l’activité, la vigueur,
l’impulsivité, la dominance, la stabilité, la sociabilité, la réflexion… D’après
Ralph Westfall, qui a consacré une étude à la liaison entre la personnalité et
le choix d’une marque d’automobiles ; les individus dont « l’activité » « la
vigueur », l’impulsivité et la sociabilité étaient élevées, possédaient plus
souvent que les autres des voitures décapotables.

Il est à noter que d’autres chercheurs privilégient le concept de

tempérament, qui constitue une composante de la personnalité axée sur les
émotions et les ressources psychologiques de l’individu. La personnalité et le
tempérament sont utiles pour analyser les comportements d’achat pour
autant que l’on puisse les mesurer et les relier aux produits et aux marques
N.B : Par ailleurs, il est à noter que bien que les
études de personnalité permettent de mieux
comprendre certains types de comportements
d’achat, il y a trop de facteurs exogènes qui
peuvent intervenir et qui ne sont pas pris en
compte pour que l’on puisse faire réellement de la
personnalité, un concept opératoire. Cela a, entre
autres raisons, conduit à étudier d’autres
caractéristiques constantes de l’individu telles que
l’image de soi, le style de vie, la profession etc. dont
la liaison paraît plus étroite.
 B/ Le concept ou l’image de soi :
Le concept de soi est le représentant subjectif de la personnalité
il correspond à l’image que l’individu à de lui-même et à la
manière dont ils pensent que les autres le voient.
La consommation de certains produits (vêtements, automobiles,
décoration intérieure, destinations touristiques) est un moyen de
se présenter aux autres. Cette notion d’image ou de concept de
soi décrit la façon dont un individu se considère et pensent que
les autres le voient.
Exemple : les filles en décolletés et bodies pour montrer qu’elles
ont un beau corps.
Les produits de l’entreprise doivent refléter les images que les
consommateurs se font d’eux mêmes. Ainsi, on peut, connaissant la
perception d’un produit par le public, savoir quel type de personne
aura tendance à se reconnaître dans ce produit. Cela peut être
particulièrement utile pour les stratèges en communication.
 C/ Les styles de vie et courants
socioculturels :
Un autre facteur affectant les comportements d’achat est le style
de vie qu’une personne a décidé d’adopter. Partant, le style de
vie d’un individu est son schéma de vie exprimé en fonction de
ses activités, de ses centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le
portrait de l’individu dans son approche globale face à son
environnement.
Les membres d’une même culture, classe sociale ou profession
peuvent donc choisir de modes de vie très différents.
 La notion de style de vie intègre
trois composantes :
1. les activités des individus : travail, loisirs, les habitudes d’achat.
2. les valeurs personnelles : il s’agit du système de valeur et des caractéristiques
de personnalité qui déterminent les relations entre l’individu et son entourage.
3. les opinions : ce sont les représentations que les individus se font de leur
environnement social en général souvent sous l’action du consumérisme.
Ces différentes analyses sur les variables individuelles permettent d’anticiper
l’évolution des modes de vie en détectant les courants porteurs d’évolution.
Exemple : les LOHAS (Life style of Health and Sustainability) en Allemagne, Japon
et USA ou les « Bobos » en France.
 VI. LES VARIABLES EXPLICATIVES
PSYCHOLOGIQUES ET SOCIOLOGIQUES :
Les comportements d’un consommateur ne peuvent
pas être totalement expliqués par des variables
individuelles, car des relations se tissent entre les individus
créant ainsi des groupes qui influencent aussi les
attitudes et les comportements d’achat de leur
membre.
 A/ L’APPARTENANCE A UN GROUPE :
Tout consommateur appartient à un groupe, les
membres du groupe partagent des croyances, des
valeurs et des normes qui règlent leurs comportements.
L’atelier de l’usine, les collègues de bureau, les amis, les
voisins, la bande de copains, les « amis » sur Facebook,
forment autant de groupes différents. Ces groupes
peuvent être formels ou informels, primaires (familles,
collègues de travail ...) ou secondaires (association de
parents d’élèves, sympathisants…). Toute personne
appartient donc à un grand nombre de groupes.
 1. Le groupe de référence et le groupe
de pairs :
Le groupe de référence est le groupe qu’un individu, à un moment donné, prend
comme pôle de référence dans ses opinions, attitudes et comportements
d’achat, que cet individu y appartienne ou non. Cependant, on distingue les
groupes de référence positifs (ceux dont les comportements et les valeurs sont
approuvés et imités) et négatifs (ceux dont les valeurs et comportements sont
rejetés).
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes
primaires (famille, voisins, amis, collègues) et secondaires (associations, partis
politiques, clubs) auxquels il appartient. Il est également admiratif ou au contraire
critique envers d’autres groupes aux quels il n’appartient pas (vedettes de cinéma
ou de show-biz) on donne à ces divers groupes le nom de groupe de référence.
Par ailleurs, il est évidemment fréquent que les individus soient influencés par leurs
semblables : les enfants par leurs camarades d’école, les adultes par leurs
collègues ou leurs voisins. Ce phénomène est appelé influence du « groupe pairs ».
Exemple : les chefs d’Etat qui s’habillent chez les mêmes
couturiers ; Les Hommes d’affaires qui payent les mêmes 4x4
rutilantes ou limousines voire des appartements ou villas
luxueuses à Dubaï, à Dakar ou au Québec.

Les groupes de référence ne sont pas nécessairement des

groupes de pairs. L’essence du snobisme est de reproduire le
comportement et les codes d’un groupe de référence qu’on
juge supérieur auquel on n’appartient généralement pas.
N.B : lorsque
certains groupes de
référence influencent fortement
l’achat, l’entreprise doit analyser
leur composition et s’efforcer
d’atteindre les leaders d’opinion du
groupe.
On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et
permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres et dont les membres
partagent le même système de valeurs et le même mode de vie, les mêmes
intérêts et comportements.
Ce sont les grandes catégories en lesquelles se compose une société. La classe
sociale stratifie chaque société et est composée des éléments clés suivants :
profession, revenu, patrimoine, lieu et type d’habitat, niveau d’instruction etc. Au
Mali, un PPTE, on avait tendance à négliger ce facteur pourtant déterminant
pour l’achat de certains produits comme les voyages (vacances,
accouchement à l’étranger, tourisme médical), l’automobile, l’habillement,
terrain d’habitation etc. confirmant l’existence d’une classe bourgeoise qui vit la
globalisation en temps réel. Les personnes appartenant à une même classe
sociale ont tendance à se comporter de façon relativement homogène dans
leurs choix de marques et de produits sur de nombreuses catégories comme les
vêtements, les meubles, l’automobile et les loisirs.
Nous devons toutefois noter que chaque individu appartient une classe
sociale. Cela influencera sur son mode de consommation, entraînera
éventuellement une consommation ostentatoire démontrant la richesse,
le statut social et le niveau de vie du consommateur.
Dans ces classes sociales, selon l’influence, l’individu
occupe une des trois positions suivantes :
le statut supérieur : constitué par les individus qui se
conforment aux normes et les défendent. Ils sont
capables d’influencer fortement sur tous les
problèmes du groupe.
le statut moyen : là les individus défendent les statuts
et normes du groupe.
le statut faible : constitué de conformistes.

L’exemple du « Grin » au Mali.

 B/ LES VARIABLES CULTURELLES :
La culture est l’ensemble des connaissances, de croyances, de
normes, valeurs, et de traditions qui caractérisent une société.
L’enfant, dès sa naissance, assimile un ensemble de valeurs, de
perceptions, de préférences, et de comportement, transmis par sa
famille, et par différents groupes et institutions tels que l’école. Il les
garde toute sa vie et les transmet à ses propres enfants.
La connaissance des variables culturelles est particulièrement
importante dans le commerce international. Par exemple, les
sociétés d’hypermarché ont dû prévoir des entrées distinctes pour
des hommes et les femmes en Arabie Saoudite. Le clown Ronald du
géant du Fast Food Mac Donald n’avait plus le visage peint en
blanc au Japon où ce sont traditionnellement les cadavres qui ont
cette apparence.
 C/LA FAMILLE :
Les comportements d’un acheteur sont largement influencés par les
différents membres de sa famille. Cependant, il y a lieu de faire une nette
distinction entre le foyer (ou ménage) et une famille. Un foyer ou ménage
est une unité d’habitation constituée d’une personne, ou de plusieurs
personnes vivant ensemble quel que soit leur lien de parenté quant à la
famille, c’est un ménage composé d’au moins deux personnes partageant
un lien de parenté.
N.B : le recensement des ménages inclut ainsi les célibataires, alors que le
recensement des familles les exclut ; les couples sans enfants (mariés ou
non) sont à la fois comptabilisés comme ménage et comme famille.
Il est en fait utile de distinguer deux sortes de cellules familiales : la famille
d’orientation qui se compose des parents et la famille de procréation
formé par le conjoint et les enfants. La famille d’orientation laisse une
empreinte indélébile sur chaque individu et oriente généralement ses choix
religieux, politiques et économiques voire culinaires.
La famille est une structure bien particulière qui a son propre cycle
de vie expliquant la demande de certains produits.
En retenant les trois variables suivantes : Age, mariage, nombre
d’enfants, le cycle de vie familial se décompose en plusieurs étapes
:
 Jeunes célibataires,
 Jeunes couples sans enfants,
 Jeunes parents (on distingue parfois les jeunes parents avec
enfant de moins de 6 ans, et les jeunes parents avec enfant de
plus de 6 ans).
 Âgé marié avec enfants,
 Âgé marié sans enfants dans le foyer,
 Vieux célibataire.
D’après le résultat de certaines études, nous savons que l’influence relative des
époux sur la décision d’achat varie considérablement selon les produits :

 les produits ou l’achat est dominé par le mari : voiture, réparations...

 les produits ou l’achat est dominé par la femme : produits d’entretien, vêtements
des enfants, produits alimentaires…
 les produits où l’achat est dominé tantôt par l’un tantôt par l’autre :
électroménager, vêtements masculins…
 les achats résultants d’une décision conjointe (achat consensuel ou
d’accommodation) : appartement, vacances.

Il est à noter que les enfants influencent près de 40% des dépenses familiales et
aujourd’hui 60% bénéficient d’argent de poche qu’ils utilisent pour l’achat de jeux et
friandises ce qui fait d’eux des cibles privilégiées en communication.
 D. LES STATUTS & ROLES :
Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne
est censée accomplir, compte tenu de son statut et des
attentes de l’entourage. Quant au statut il correspond à une
position plus ou moins valorisée par la société. Par exemple,
le métier de Pilote de ligne est extrêmement valorisé par
toutes les sociétés modernes ou celui de footballeur
international en Afrique voire celui d’opérateur économique.
Statuts et rôles sont déterminants dans les comportements
d’achat des consommateurs car les clients choisissent
généralement les produits en fonction de leur statut social.
LA CONGOLAISE ADINE OSSEBI 1ÈRE FEMME PILOTE EN AFRIQUE
L’international Seydou KEITA capitaine des aigles du Mali
•

• Fatima Braoule Meite ambassadrice du Mali au Canada

Tableaux : Les principaux facteurs influençant l’achat.
 CHECK – LIST – LES QUESTIONS A SE POSER POUR
COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
1. Qui achète le produit ou service ? Qui l’utilise ?
2. Qui prend la décision d’achat ?
3. Qui influence la décision d’achat ?
4. Comment la décision d’achat est-elle prise ? Qui tient quel rôle dans le processus ?
5. Qu’achète le client ? Quels besoins doivent être satisfaits ? Quels désirs doivent être comblés
?
6. Pourquoi les clients achètent-ils une marque spécifique ? Quels bénéfices recherchent-ils ?
7. Où vont-ils et où regardent-ils pour acheter le produit ou service ?Quand achètent-ils ?
Existe-t-il des facteurs saisonniers ? Certains moments de la journée/de la semaine/du mois ?
8. Comment les clients perçoivent-ils notre produit ou service ? Quelle est l’attitude des clients
à son égard ?
9. Quels facteurs sociaux peuvent influencer la décision d’achat ?
10. Est-ce que les styles de vie des clients affectent leurs décisions ?
11. En quoi les facteurs personnels, démographiques ou économiques influencent la décision
d’achat ?
 CONCLUSION
Après cette analyse approfondie des différentes variables qui
agissent directement ou indirectement sur les comportements
d’achat des consommateurs, nous allons tenter de détailler le
processus d’achat.
 L’ANALYSE DU
PROCESSUS
D’ACHAT DES
CONSOMMATEURS
 A/ INTRODUCTION :
Dans la section précédente, nous avons cherché à expliquer les
comportements des consommateurs, d’une part d’un point de vue
psychologique c’est à dire par l’analyse des besoins des individus, de
leurs motivations, de leurs attitudes et de leur personnalité, d’autre part
d’un point de vue sociologique c'est à dire par l’étude de leur
appartenance à une classe sociale de leur mobilité sociale, de leur
style de vie, profession, de leur éducation, ou culture.
Ces différents niveaux d’analyse permettant de mieux comprendre les
comportements des consommateurs mais ils se relèvent insuffisant
pour éclairer le processus de la prise de décision d’achat ou non
achat. D’où l’intérêt de l’analyse du processus de prise de décision.
 B/ LES CONCEPTS FONDAMENTAUX :
L’achat étant considéré comme le résultat d’un long processus réfléchi car
dans la théorie micro-économique du consommateur, celui – ci est censé
recherché la maximisation de sa satisfaction. Cela suppose qu’il connaisse
parfaitement toutes les possibilités d’achat qui s’offrent à lui, qu’il calcule la
satisfaction qu’il retirerait de chacun de ses achats et qu’il choisira
d’acheter le produit pour le quel cette satisfaction est maximale. Pour
atteindre cet objectif, il faut choisir entre plusieurs types d’actions possibles
et pour choisir il a besoin d’informations qu’il traite pour évaluer les
conséquences de ces différentes actions. Le processus d’achat ne pourra
aucunement être envisagé indépendamment des circonstances d’achat
(situations d’achat) et l’influence des différents intervenants (acheteurs,
décideurs, influençeurs…) du degré d’implication de l’acheteur et de ses
connaissances et croyances.
 L’implication d’un consommateur correspond au
degré de motivation, d’excitation ou d’intérêt crée
par un objet ou une situation spécifique. Elle affecte
ses comportements, ses traitements de l’information
1. L’implication et sa prise de décision.
Elle est caractérisée par l’intensité et la nature de
l’intérêt porté par le consommateur à un produit ou
groupe de produits.
Exemple : le choix entre la marque d’un savon de
ménage ou l’achat d’une voiture pour se rendre au
travail. Il est évident que l’acheteur se sent plus
impliqué dans le 2ème cas.

Cependant, le degré de l’implication des clients est

très variable selon les produits et, pour un même
produit, selon les individus. Par ailleurs, une forte
implication envers une catégorie de produits
accroit le risque perçu, et inversement, un risque
perçu élevé entraine une plus forte implication.
 Elle est exprimée comme le processus par le
2. La perception quel un individu choisi, organise et interprète
les éléments d’information externes pour
construire une image cohérente du monde
qui l’entoure.
Exemple : la consommation de certains
produits tels que les « 3C » (Cigares –
Champagne - Caviar) ou voyager en 1ère
classe d’un avion est perçue comme un
symbole de réussite sociale.
 « Le risque perçu est
3. Le risque perçu
l’anticipation d’un écart entre son
attente et l’expérience qui sera
vécue. Il est plus ou moins élevé
en fonction de la probabilité
perçue de cet écart et de
l’importance de ses
conséquences. »
Ainsi, on distingue plusieurs types de risques associés à l’achat d’un produit :
Le risque fonctionnel que le produit ne soit pas aussi performant que l’on espérait ;
Le risque physique, à certains produits est associé une possibilité de danger : les
automobiles, l’alimentation, et certains équipements domestiques, etc;
Le risque financier, si la valeur ne correspond pas au prix payé : quel sera le cout de
l’entretien ? Si on attendait, le prix baisserait-il ? ;
Le risque social, pour les produits dits « à statut social » : risque de dévaloriser son image vis-
à-vis des autres et/ou de soi ;
Le risque psychologique, si le produit peut altérer l’amour propre ou la confiance en soi ;
Le risque temporel, si un mauvais achat exige de consacrer du temps et de l’énergie à
trouver un autre produit de remplacement.
Un produit comme l’automobile répond réunit ces principaux types de risques : risque
fonctionnel quant à la qualité du modèle, risque psychologique ou social d’avoir fait ou non
le bon choix, risque financier étant donné le prix d’achat d’une voiture, et risque physique
associé à la sécurité du modèle.
Pour minimiser le risque perçu, les consommateurs ont plusieurs choix
possibles :
Se fier à leur expérience passée ;
Faire confiance à des marques réputées ;
Rechercher plus d’informations, faire appel à des sources crédibles
(spécialistes, leaders d’opinion, critiques de consommateurs en ligne etc.) ;
Déléguer la responsabilité de l’achat à quelqu’un de plus compétent (le
conjoint, un ami, parfois même un vendeur) ;
Et, dans des cas extrêmes, renoncer à l’achat parce que le risque parait
trop grand.
N.B : Des
risques perçus peuvent ne
pas être réels et des risques réels
peuvent ne pas être perçus.
4. L’ensemble évoqué L’ensemble évoqué n’est pas constitué de
ou l’ensemble de l’ensemble des marques que le
considération
consommateur connaît mais celles
envisagées comme pouvant être achetées

Exemple : un jeune opérateur économique

animé d’une motivation d’auto expression
envisage de payer une voiture. L’ensemble
évoqué sera constitué de toutes ces voitures
de luxe : Mercedes ; BMW, Jaguar, Bentley,
Lexus, Range Rover…
5. L’ensemble inepte
Ce sont des marques
connues mais rejetées par le
consommateur.
Exemple : Citroën, Fiat,
Renault, Oum Sang,
Hyundai.
6. L’ensemble inerte Ce sont les marques connues
pour les quelles le
consommateur n’a ni attitude
positive ni négative.
Exemple : Ford, Honda,
Volkswagen, Audi
 C/ LES RÔLES DANS UNE
SITUATION DACHAT :
Pour certains produits ou services, l’identification de l’acheteur est
relativement simple. Par exemple : ce sont surtout les hommes qui
payent le mobilier de maison, le mouton de Tabaski ; les femmes :
les ustensiles de cuisines, les produits de beauté. Pour une auto ou le
choix d’une destination de vacances, l’unité de prise de décision se
compose le plus souvent du mari, de la femme et des enfants.
Donc, le responsable marketing a intérêt à identifier les rôles et
l’influence relative des différents membres de la famille, de façon à
mieux définir les caractéristiques de son produit et la cible de son
action de communication.
Voilà quelques rôles identifiés lors des situations
d’achat :

 L’initiateur : c’est celui qui pour la première fois, suggère

l’idée d’acheter le produit.
 L’influenceur : toute personne qui directement ou
indirectement à un impact sur la décision finale.
 le décideur : c’est une personne qui détermine l’une ou
l’autre des différentes dimensions de l’achat. Faut-il
acheter ? Quoi ? Où ? Quand ? Et comment ?
 L’acheteur : celui qui procède à la transaction proprement
dite.
 L’utilisateur : c’est celui qui consomme ou utilise le produit
ou le service.
 D- LES SITUATIONS D’ACHAT

L’achat est nous le savons déjà, le résultat d’un long

processus. Il est à retenir que ces comportements
d’achat restent liés au degré d’implication de
l’acheteur et à la différence évidente entre les
manques :
 1- L’achat complexe :
C’est un achat assez réfléchi qui implique très fortement le
consommateur, qui se rend compte de la diversité des marques.
Plus le coût, (le montant) de l’achat est élevé plus il y a une forte
implication de la part de la clientèle qui prend le temps de
s’informer avant de procéder à l’acte d’achat.
Exemple : l’achat d’un bien industriel, ou d’un mobilier où le client
reste attaché aux caractéristiques du produit.
Le responsable marketing d’un produit impliquant doit
comprendre comment l’acheteur recueille l’information disponible
et l’utilise en vue de l’influencer. Une force de vente qualifiée
(technico commerciaux) serait un atout majeur.
 2- L’achat réduisant une dissonance :
C’est un achat pour le quel le consommateur est assez fortement
impliqué mais il n’y a pas de différences significatives entre les
différentes marques. Dans pareils cas le consommateur sera très
sensible à certains attributs comme le prix de vente, la disponibilité du
produit.
Exemple : l’achat d’une chaussure NIKE ou ADIDAS pour un
footballeur. Les calmants en produits pharmaceutiques, l’inscription à
une école de formation.
Un responsable marketing confronté à cette situation a intérêt à
lancer des actions de communication pour rassurer le consommateur
sur la pertinence de son choix.
 3- L’achat de diversité :
Cet achat représente une situation dans la quelle, le client n’est
pas fortement impliqué, mais perçoit beaucoup de différences
entre les marques.
Exemple : l’achat de déodorant à défaut de PRINTIL, je peux
payer FABERGE ; les discothèques.
Selon la position de l’entreprise sur le marché (leader),
challenger, suiveur ou niche) l’entreprise adopte une stratégie
marketing.
 4-L’achat routinier :
Pour l’achat des produits banals, le consommateur n’est pas impliqué et
ne perçoit également pas de grandes différences entre les marques.
Exemple : les allumettes, le sucre, les savons de ménage, les pressings
Il s’agit là surtout des produits de faible valeur unitaire et fréquemment
consommés ; la disponibilité du produit est un atout majeur.
Le responsable marketing d’un produit acheté de façon routinière a
souvent recours à la promotion pour faciliter l’essai, en vue de palier
l’absence de fidélité aux marques.
La publicité doit être de masse, courte répétitive et facile à retenir par le
public.
E/ LES ETAPES DU PROCESSUS D’ACHAT :

Ce modèle fait clairement apparaitre que le processus

de décision commence bien avant et finit bien après
l’acte d’achat.
Dans un premier temps, il nous faudrait identifier les
principales étapes ; ensuite les développer et élaboré
des politiques et stratégies marketing conséquentes :
 1. La reconnaissance du problème :
(l’éveil du besoin)
C’est la première étape qui déclenche le processus. Le besoin peut
se manifester en réponse à des stimuli internes (faim, soif) ou
externes (envie de consommer un produit quelconque dès qu’on
l’aperçoit).
Le stimulus peut être considéré comme un élément de
l’environnement, susceptible d’activer certains récepteurs
sensoriels et d’avoir un effet sur son comportement. Cette première
étape qui est celle du réveil du besoin revêt une importance
particulière pour le responsable marketing.
Elle l’incite à étudier les motivations susceptibles d’être liées à son
produit ou à sa marque.
 2. La recherche de l’information :
Une fois le problème reconnu, le consommateur cherche différentes infos
reliées directement ou indirectement à sa résolution (satisfaction). Il va non
seulement accorder une attention soutenue à toutes les infos liées au
problème mais aussi et surtout déclenché un processus de recherche
active d’information : les caractéristiques des marques, leurs avantages et
inconvénients.
Exemple : un consommateur qui est convaincu par les performances d’une
caméra Nikon se mettra à l’écoute à chaque fois qu’il à la possibilité d’en
savoir plus.
La recherche de l’information dépend également de l’implication des
consommateurs et de la situation d’achat.
Cette recherche d’information s’est largement développée avec l’essor de
l’internet, revêt une importance capitale pour les entreprises qui cherchent
à identifier les différentes sources afin de mieux agir sur elles.
 Ces sources sont de quatre catégories :

1 2

les sources personnelles : Les sources commerciales :

familles, voisins, amis, représentants, détaillants, pubs, sites
connaissances. internet des marques, emballages…
 Ces sources sont de quatre catégories :

3 4

les sources publiques : Les sources liées à l’expérience :

articles de presse, blogs, examen, manipulation, consommation
revues de consommateurs. du produit
En général le consommateur
donne plus de crédit aux sources
personnelles et aux sources liées
à l’expérience. Quant aux
informations en provenance des
entreprises (sources
commerciales). Elles sont vérifiées
puis évaluées par la clientèle.
Cependant le poids des différentes sources varie selon
les types de produits. On y distingue trois catégories :

• Les produits d’apprentissage :

• Les produits d’expérience :
• Les produits de croyance :
 3. L’évaluation des alternatives :
C’est une étape clé du processus d’achat car chaque consommateur évalue les
différentes marques en fonction de ces propres critères et il n’est pas évident que
l’entreprise puisse maîtriser les différents modèles. Cependant, plusieurs modèles
d’évaluation, de comparaison de choix ont été conçus et amélioré afin de mieux
cerner les caractéristiques des produits à acheter.

Nous pouvons toutefois remarquer que quel que soit le modèle utilisé, les notions de
croyances, d’attributs, de perception, d’ensemble évoqué, constituent toujours des
éléments de référence. Pour faire son choix, le consommateur ne se borne pas
seulement au jugement simpliste de « bon » ou mauvais » mais il va au delà en
comparant les différentes marques à partir de ses attributs ou croyances
déterminants
Exemple : pour les médicaments ce sont : la rapidité de réaction, l’efficacité, les
effets secondaires. Pour un téléviseur : la marque, la taille, le prix.
Pour une destination touristique : le continent, la sécurité, les attractions, les tarifs.
-Les différents modèles sociaux :
Plusieurs combinaisons sont possibles,
aboutissant à des résultats différents.
Deux types d’approches dominent les
théories qui s’intéressent aux règles de
décisions :

a) Le processus compensatoire :
- Selon le modèle linéaire additif, le
consommateur retient la marque qui
obtient le meilleur résultat à la somme
calculée en effectuant la multiplication
de la note d’importance par la note de
distinction.
b) Le processus non compensatoire :
- Selon le modèle disjonctif, le consommateur choisi la marque
obtenant la meilleure note sur le critère le plus important pour lui.
- Selon le modèle lexicographique, le consommateur retient la
marque qui à la meilleure note de distinction sur le critère le plus
important. Si la différence entre la note de distinction de la
marque retenue et la note de distinction de la marque arrivée
en deuxième position n’est pas supérieure à un écart fixé au
préalable, le choix se fait selon la même méthode sur la
deuxième caractéristique par sa note d’importance.
- Selon le modèle conjonctif, le consommateur retient un seuil de
note dont il se satisfait pour chaque croyance déterminante et
retient la marque dont les notes de distinction atteint le seuil pour
chaque croyance.
 4. La décision d’achat :
Dans l’étape précédente, le consommateur
avait déjà classé les différentes marques en
fonction de sa préférence. Dans les conditions
normales, il doit acheter le produit qui aurait
obtenu le maximum de points mais néanmoins il
est important de savoir si d’autres facteurs
n’interviennent pas pour empêcher la
concrétisation de l’achat du produit préféré.
N.B: En réalité la formulation de l’intention n’aboutit pas
toujours à l’achat.
En premier lieu, le consommateur peut être fortement
influencé par le comportement des autres. Par exemple
après avoir longuement réfléchi sur une marque de
parfum à acheter :
Jean Patou, Guerlain, YSL, Givenchy, Versace, Chanel,
leurs odeurs, modèles, perceptions, implication… vous
avez pris alors la décision d’acheter la marque YSL.
Finalement, la décision d’achat sera influencée par une
personne qui considère ce produit comme ringard. Ainsi,
cette décision d’achat sera abandonnée.
Exemple : un étudiant veut s’acheter un livre de Marketing
Management 16ème édition de Kotler – Keller - Manceau &
Hemonnet à la Librairie BA ; cela revient à dire qu’on a déjà
senti le besoin, recueilli les infos et analysé les différentes
opportunités. Le point de vente, la maison d’édition, la
nationalité des auteurs, le prix, le mode de payement sont
déjà connus et l’achat est déjà planifié.
Mais entre-temps des facteurs situationnels imprévus peuvent
intervenir tels que la non disponibilité du produit, le
renchérissement du prix, le changement de mode de
paiement, la disponibilité d’un produit substituable à un
meilleur prix et qualité, l’apparition d’autres besoins (dépenses
imprévues).
Cela aboutira finalement ou non à l’achat du produit ou peut
être celui d’un produit substituable.
 Cependant, au-delà du
comportement des autres personnes,
il y a d’autres facteurs qui peuvent
modifier, différé ou abandonné
l’achat du produit convoité à cause
du degré de risque perçu.
Exemple : Les étudiants de l’EPHEP Smart School, prévoient un VEI aux Emirats
Arabes Unis pendant les vacances de Pâques, une fois les billets acquis, les
visas en possession, les dates reconfirmées, un phénomène exogène comme
le Coronavirus entraine la fermeture des frontières aériennes et compromet
ainsi cette activité.
En définitif, nous allons retenir qu’il est risqué
pour un gestionnaire de considérer l’intention
d’achat comme un indicateur infaillible du
comportement d’achat même si elle en est
généralement la variable la plus probante.
Une fois l’acte d’achat accompli, le
consommateur se fera une autre idée sur le
produit.
 5) Le sentiment post achat
Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur
éprouvera un sentiment de satisfaction ou au contraire de
mécontentement traduit par des réclamations voire même un
changement de marque fort intéressant à analyser par le responsable
marketing dont la tâche ne s’arrête donc pas à l’acte de vente. Il est
donc incontournable pour lui d’étudier la satisfaction, les actions post
achat et l’utilisation qui est faite du produit.
La satisfaction obtenue dépend de l’attente du consommateur et de
la performance perçue du produit. Le niveau de satisfaction du
consommateur détermine son comportement ultérieur.
 5) Le sentiment post achat
Un consommateur satisfait aura tendance à racheter le même produit lors
du prochain achat et divulgue les bienfaits du produit à son entourage : «
on ne peut trouver meilleur vendeur qu’un client satisfait » disait Bill Gates,
le prospère Patron de Microsoft.
Par contre, un client mécontent réagi tout à fait différemment, il peut soit
retourné le produit et exiger le remboursement soit renoncer à la marque.
Cependant, il peut rechercher de nouvelles informations favorables lui
permettant de revenir sur sa première impression et conforter son choix
initial ou par malheur manifester son mécontentement publiquement
(réclamation, discrédits de la marque sur les réseaux sociaux, attaque en
justice) ou en privé (abandon de la marque, BAO défavorable dans son
entourage). Cf le module de la GRC
N.B : ces cinq étapes ne surviennent cependant pas
toujours. Certaines peuvent être sautées ou inversées.
Ainsi, une « Grande Dame » habituée au basin Getzner
pourra, lorsqu’elle constate qu’il y a une cérémonie
imprévue, passer directement de la reconnaissance du
problème à l’achat. Dans d’autres cas, les
consommateurs décident de procéder à un achat
spontané suite à une information non sollicitée. C’est
pourquoi il est important d’être en contact avec les
consommateurs à chaque étape de la décision.
 CONCLUSION
Il est primordial pour le gestionnaire de
maîtriser les besoins et mécanismes
d’achat. Mais cette maîtrise du processus
d’achat des consommateurs privés ne
suffit pas elle seule de garantir le succès
d’une entreprise.
A côté de ces consommateurs, il existe
d’autres acheteurs potentiels : l’achat
institutionnel (achat industriel et le marché
de l’Etat).
1. Les comportements d’un consommateur sont influencés par trois types
de facteurs : les facteurs culturels (culture, sous-culture, classe sociale),
sociaux (groupes, famille, statuts et rôles), et personnels (âge, cycle de vie,
profession, position économique, style de vie, personnalité, concept de soi
et valeurs). La connaissance de tous ces éléments permet à l’entreprise
d’atteindre et de servir plus efficacement ses marchés.
2. Quatre principaux mécanismes psychologiques affectent le
comportement du consommateur : les motivations, les perceptions,
l’apprentissage et la mémoire.
3. La plupart des temps, le processus d’achat se compose de cinq phases
successives : la reconnaissance du problème, la recherche d’information,
l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et le comportement post-
achat. A chaque stade, il faut comprendre les mécanismes et les
influences en jeu.
4. Ce processus peut toutefois et diffèrent. L’ordre des étapes peut
varier, et il arrive que le consommateur se passe même de certaines
d’entre elles. Pour les produits à faible implication, le processus d’achat
est souvent moins réfléchi et moins rationnel. L’attitude à l’égard des
produits repose sur des éléments périphériques et sur la recherche de
variété, qui conduisent à privilégier des stratégies marketing spécifiques.

5. L’attitude de l’entourage du consommateur, les facteurs situationnels

imprévus et le risque perçu affectent la décision d’achat. Les achats
ultérieurs, quant à eux, sont influencés par la satisfaction, les actions post-
achat et l’utilisation qui est faite du produit.
6. Pour les produits à faible implication, le processus d’achat est
souvent moins réfléchi et moins rationnel. L’attitude à l’égard
des produits repose sur des éléments périphériques, qui
conduisent à privilégier des stratégies marketing spécifiques. Les
heuristiques de décision et la comptabilité mentale sont d’autres
mécanismes psychologiques qui réduisent la rationalité des
décisions prises.
7. De nombreuses décisions en apparence irrationnelles sont en
réalité prévisibles. Elles s’appuient sur des mécanismes
psychologiques comme les heuristiques de décision, le contexte
de la décision et la comptabilité mentale.
 Dissertation
1. Ce qu’il y a de plus important, c’est d’anticiper les mouvements des consommateurs
et d’aller à leur rencontre. Expliquez et commentez
2. « On ne consomme jamais l’objet en soi, on manipule toujours les objets comme signe
qui nous distingue soit qui nous affilie à un groupe que nous prenons comme pôle de
référence sociale soit en nous démarquant de notre groupe par référence à un groupe
de statut supérieur. » Expliquez et commentez
3. « Ce que les responsables de l’entreprise pensent produire n’est pas de première
importance. Ce qui est décisif, c’est ce que le consommateur croit acheter, c’est sa
propre perception de la valeur qu’il attribue au produit. » Expliquez et commentez cette
pensée de Peter Drucker
4. « Les sociétés gagnantes sont celles qui satisfont les besoins et désirs des clients de
façon économique et pratique. » Expliquez et commentez
5. « Ce n’est pas important que les gens disent du mal de vous, l’important c’est qu’il
parle de vous. »
 Définissez les concepts suivants avec un
exemple précis pour chaque cas:

Aficionado, achat malin ; annonceur, attitude centrale ou périphérique, baby-boomers,

buy button (bouton d’achat) ; capital marque, carte perceptuelle, cash & carry, ciblage,
cohérence cognitive, compte clé, concept de soi, commerce intégré, communication
institutionnelle, comptabilité mentale ; consommateur citoyen ; consommateur digital ;
consommation ostentatoire, cycle de vie internationale, découvreur, demande sélective,
dilemme, discount, dissonance cognitive, distribution intensive, effet halo ; effet de mode ;
effet vampire, élagage, entreposage, équipe commando, folder test ; funnel d’achat ;
génération X, Y, Z, groupes de pression, intégration en amont, lead ; leader d’opinion,
marché de gré à gré, marché des seniors, marché témoin, marketing bilatéral, marketing
global, marketing tactique, méthode des affirmations successives, micro environnement,
mobilité sociale ; moment de vie, neuromarketing, niche, papy-boom, prix discriminatoire,
stratégies push et pull, poids mort, portefeuille d’activité, positionnement, potentiel du
marché, snobisme, star, statut & rôle ; turbo marketing, USP, zéro défaut, zone de
chalandise, …
 ETUDES DE CAS

1. Vous êtes le nouveau responsable commercial de la

cinémathèque du Babemba qui enregistre une chute
considérable de sa clientèle. En tenant compte du degré
d’implication de votre produit, quelles actions marketing
pouvez-vous entreprendre afin d’améliorer la position de
l’entreprise sur le marché ?
2. M. Malamine Kone PDG et fondateur de la marque Airness
vous contacte, en tant que Mercaticien, en vue de l’aider à
mieux commercialiser ses produits. Que lui suggériez vous ?
3. KFC en Chine
 QUESTIONS DE COURS
1. Comment appelle – t – on, un achat correspondant à une habitude, et
non précédé d’une phase d’exploration, de comparaison et de
réflexion ?
2. Comment appelle – t – on, un achat décidé d’une manière très rapide
et sans préméditation, au moment où le client se trouve en présence du
produit dans un point de vente ?
3. Comment appelle – t – on, un bien de consommation que le client a
l’habitude d’acheter fréquemment, souvent rapidement et avec un
minimum d’effort de comparaison ?
4. Comment appelle – t – on l’ensemble des acheteurs et consommateurs
actuels et potentiels que l’on cherche à conquérir et/ ou à fidéliser par
des actions marketing ?
5. Comment appelle – t – on le processus mental de sélectivité de certains
stimuli au détriment d’autres ?
5. Comment appelle – t – on, cette forme de consommation dont le mobile
principal, chez les consommateurs, est de donner à leur entourage une
bonne image d’eux-mêmes ?
6. Comment appelle – t – on, l’ensemble des valeurs, perceptions, désirs et
comportements élémentaires enseignés au membre d’une société par sa
famille ou d’autres institutions importantes. Ensemble de connaissances, de
croyances, de normes, de valeur, de traditions acquises par l’homme en
tant que membre de telle ou telle société ?
7. Comment appelle – t – on, l’ensemble de manières de penser, de sentir et
d’agir, plus ou moins formalisées, apprises et partagées par une pluralité de
personnes et qui permettent de créer une collectivité ?
8. Comment appelle – t – on, la tendance à interpréter l’information afin de
la rendre toujours conforme à ses croyances ?
9. Comment appelle – t – on, le mode de vie d’un individu exprimé par ses
activités (travail, hobbies, sports, vie sociale, achats), ses centres d’intérêt
(aliments, mode, famille, loisirs) et ses opinions (sur lui-même, la société, le
monde du travail et les produits). Il établit le portrait de l’individu dans son
approche globale face à son environnement ?
9. Comment appelle – t – on la valeur apportée par la marque aux produits
et services qu’elle couvre. Effet positif de la marque sur le différentiel de
prix que le client accepte de payer lorsqu’il connaît la marque apposée
sur un produit ou accolée à un service donné ?
10. Comment appelle – t – on, un prospect qualifié, à propos duquel on
possède les informations nécessaires pour le transformer en client ?
11. Comment appelle – t – on, la mise à l’épreuve d’un concept de produit
auprès d’un groupe de consommateurs appartenant au marché visé, afin
de déterminer s’il est suffisamment attractif ?
12. Comment appelle – t – on, cette qualité inaliénable au bon vendeur et qui
consiste à savoir se mettre à la place de l’autre, en l’occurrence celle du
client ?
13. Comment appelle – t – on, l’association se chargeant de l’information et
de l’éducation des consommateurs ainsi que leur protection contre les
pratiques abusives du marketing ?
15. Comment appelle – t – on, l’état de tension provoqué par un manque
biologique ou physiologique, qui pousse un être à agir en vue de réduire
cette tension ?
16. Comment appelle – t – on, les groupes relativement homogènes et
permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres
partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes
intérêts et comportements ?
17. Comment appelle – t – on, un sous ensemble de la population présentant
des caractéristiques économiques et culturelles semblables ?
18. Comment appelle – t – on, les groupes sociaux dont les membres partagent
des caractéristiques économiques et culturelles similaires et qui se
répartissent sur une échelle de prestige et de ressources au sein de la société
?
19. Comment appelle – t – on, les groupes relativement homogènes et
permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres
partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes
intérêts et comportements ?
20. Comment appelle – t – on, l’individu à l’intérieur d’un groupe de référence
dont les talents particuliers, l’habileté, la personnalité ou d’autres
caractéristiques lui permettent d’exercer une influence sur les autres ?
21. Comment appelle – t – on, un sous ensemble représentatif d’une population
et auprès duquel est mené une enquête ?
22. Comment appelle – t – on, un segment de la population sélectionné pour
l’étude de marché et censé représenter l’ensemble de la population ?
23. Comment appelle – t – on, un sous-ensemble représentatif d’une population
auprès duquel est menée une enquête ? Il peut être aléatoire, arbitraire, par
quota ou par itinéraires ?
24. Comment appelle – t – on une enquête répétitive sur un échantillon
permanent ?
25. Par opposition au marketing de masse, comment appelle – t – on, le
marketing qui consiste à s’adapter à chaque client pris cas par cas ?
26. Comment appelle – t – on, l’adaptation des produits et des programmes
marketing aux besoins et aux préférences de chaque client. On parle aussi
de marketing one-to-one, de personnalisation de masse ou de marketing
individualisé ?
27. Comment appelle – t – on, l’instauration de relations durables avec des
clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur
contribution potentielle au succès de l’entreprise ?
28. Comment appelle – t – on, les premières personnes adoptant un nouveau
produit ?
29. Comment appelle – t – on, le niveau ou tranche de prix jugés acceptables
par un consommateur ou une majorité de consommateurs pour un produit
déterminé ?
30. Comment appelle – t – on, un produit vendu par un producteur ou un
distributeur à un prix avantageux en vue d’attirer des clients dans l’espoir
de leur vendre d’autres produits ?
31. Comment appelle – t – on, la fonction au sein d’une entreprise de réponse
aux courriers et aux appels des consommateurs utilisant parfois un numéro
vert ?
32. Comment appelle – t – on, l’utilisation du téléphone pour vendre
directement aux clients ?
33. Comment appelle – t – on, la mise à l’épreuve d’un concept de produit
auprès d’un groupe de consommateurs appartenant au marché visé, afin
de déterminer s’il est suffisamment attractif ?
34. Comment appelle – t – on, les modifications du comportement d’un individu
en raison de son expérience ?
35. Quel nom donne – t – on au changement dans le comportement d’un individu
qui résulte de l’expérience. Les décisions d’achat sont largement fondées sur
l’expérience et les processus d’apprentissage (conditionnement, observation)?
36. Comment appelle – t – on, l’ensemble organisé de données détaillées sur
chaque client ou prospect, y compris des données géographiques,
démographiques, psycho graphiques et comportementales ?
37. Comment appelle – t – on, l’ensemble d’informations électroniques disponibles
depuis des sources commerciales ou via Internet ?
38. Comment appelle – t – on, le regroupement des informations concernant les
consommateurs et les marchés qui ont été collectées par tous les services de
l’entreprise ?
39. Comment appelle – t – on, la somme des valeurs à vie de l’ensemble des
clients actuels et potentiels de l’entreprise ?
40. Comment appelle – t – on, l’effet positif de la marque sur le différentiel de prix
que le client accepte de payer lorsqu’il connaît la marque apposée sur un
produit ou un service donné ?
40. Comment appelle – t – on, l’inconfort du consommateur causé par les
doutes post-achat ?
41. Comment appelle – t – on, la collecte d’informations primaires en
interrogeant des personnes sur leurs connaissances, leurs attitudes, leurs
préférences et leurs comportements d’achat ?
42. Comment appelle – t – on, l’étude de marché permettant de mieux
décrire les problèmes et les situations marketing ou les marchés, comme le
potentiel d’un produit, la répartition démographique ou l’attitude des
consommateurs ?
43. Comment appelle – t – on, la collecte d’informations préliminaires afin
d’identifier les problèmes et d’indiquer certaines hypothèses ?
44. Comment appelle – t – on, la collecte d’informations primaires par la
réalisation d’enquêtes sur Internet et de réunions de groupes en ligne ?
45. Comment appelle – t – on, la préparation, recueil, analyse et exploitation
des données relatives à une situation marketing particulière ?
46. Comment appelle – t – on, le processus global consistant à bâtir et à
entretenir des relations rentables avec les clients, en leur apportant une
valeur et une satisfaction supérieures à celles de la concurrence ?
47. Comment appelle – t – on, la gestion des informations détaillées
concernant chaque consommateur et gestion personnalisée des « prises
de contact » afin de renforcer leur fidélité ?
48. Comment appelle – t – on, les informations collectées spécifiquement pour
l’étude en cours ?
49. Comment appelle – t – on, les informations déjà existantes, collectées
auparavant à d’autres fins ?
50. Comment appelle – t – on, l’adaptation des produits et des programmes
marketing aux besoins et aux préférences de chaque client ; on parle aussi
de marketing one-to-one, de personnalisation de masse ou de marketing
individualisé ?
51. Comment appelle – t – on, l’utilisation des cinq sens pour créer une
émotion globale chez le consommateur ?
52. Comment appelle – t – on, le processus global consistant à bâtir et à
entretenir des relations rentables avec les clients, en leur apportant une
valeur et une satisfaction supérieures à celles de la concurrence ?
53. Comment appelle – t – on, le processus par lequel les individus
sélectionnent, organisent et interprètent les informations pour construire
une image cohérente du monde qui les entoure ?
54. Comment appelle – t – on, le processus mental qui décrit les étapes par
lesquelles passe le consommateur, depuis la découverte d’une innovation
jusqu’à son adoption finale ?
55. Comment appelle – t – on, l’étape de l’acte de vente au cours de laquelle
le représentant identifie les clients potentiels les plus intéressants ?
56. Comment appelle – t – on, le rassemblement de 6 à 10 personnes pendant
quelques heures, autour d’un enquêteur, pour discuter d’un produit, d’un
service ou d’une entreprise. Le rôle de l’enquêteur est de « recadrer » la
discussion sur les sujets importants et de stimuler la participation ?
57. Comment appelle – t – on, le processus global consistant à bâtir et à
entretenir des relations rentables avec les clients, en leur apportant une
valeur et une satisfaction supérieures à celles de la concurrence ?
58. Quel nom porte le processus cognitif par lequel notre cerveau filtre les
stimuli (par exemple un message) qu’il perçoit, soit en prêtant une
attention particulière à certains (perception vigilante), soit en en écartant
d’autres (perception défensive). Cette sélection se fait selon le stimulus, les
centres d’intérêt des individus, l’implication pour la catégorie de produits,
la notoriété des marques, la situation, etc ?
59. Quel nom porte l’ensemble de croyances, expériences, sentiments plus ou
moins cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet
ou une question et à agir d’une certaine manière. On distingue trois
composantes : cognitive (croyances), affective (sentiments) et conative
(tendance à agir) ?
60. Comment appelle – t – on, l’enquête répétitive auprès d’un échantillon
représentatif de la population étudiée différent pour chaque enquête
(contrairement aux panels, dont l’échantillon est permanent) ?
61. Comment appelle – t – on, l’enquête répétitive auprès d’un échantillon
représentatif de la population étudiée différent pour chaque enquête
(contrairement aux panels, dont l’échantillon est permanent) ?
62. Comment appelle – t – on, l’ensemble de personnes qui se reconnaissent
comme partageant des caractéristiques ou des centres d’intérêt
communs, qui peuvent interagir entre eux ou non. Sur Internet, on parlera
de … virtuelles. Elles peuvent être spontanées ou créées et développées à
l’initiative d’une entreprise (communautés de marque, de site). Voir Co-
marketing, Marketing tribal ?
63. Quel nom porte un besoin non satisfait qui incite à l’action ?
64. Comment appelle – t – on, le travail méthodique de collecte et d’analyse
d’informations permettant de mieux connaître et comprendre un marché,
un public ou une offre en ayant pour finalité de prendre de meilleures
décisions marketing ?
65. Comment appelle – t – on, les études qui consistent à sélectionner,
synthétiser et analyser des données secondaires, qui n’ont donc pas été
produites pour les besoins de l’étude. Elles sont accessibles à titre gratuit
(par exemple sur Internet) ou payant (études sectorielles faites par des
cabinets) ?
66. Comment appelle – t – on, l’enquête répétitive auprès d’un échantillon
représentatif de la population étudiée différent pour chaque enquête
(contrairement aux panels, dont l’échantillon est permanent) ?
67. Comment appelle – t – on, les &tudes ayant pour objet d’éclairer la
complexité d’un sujet, d’en montrer les différents aspects et d’en
permettre une meilleure compréhension. Elles comprennent les études
qualitatives et documentaires et se distinguent des études quantitatives qui
ont pour vocation de donner des résultats représentatifs ?
68. Appelées également « études non directives » ou « études en profondeur »
ou « études de motivation », Comment appelle – t – on, les études qui
cherchent à mieux comprendre le comportement de publics cibles et ses
raisons, c’est-à-dire les usages mais aussi les besoins, les attitudes, les
motivations, les freins, le degré d’implication ?
69. Quel nom porte les études de marché ayant pour vocation de fournir des
résultats quantifiés dont la représentativité peut être évaluée avec
précision ?
70. Quel nom porte les études de marché ayant pour vocation de fournir des
résultats quantifiés dont la représentativité peut être évaluée avec
précision ?
71. Comment appelle – t – on, l’approche fondée sur la géographie des
populations et de la consommation. Ce concept s’appuie sur l’analyse de
données statistiques sur les populations, leurs lieux de vie, les types
d’habitat, les CSP par quartiers, les trajets des consommateurs, etc. ?
72. Comment appelle – t – on, l’ensemble de croyances, positives ou
négatives, qu’on se fait sur les traits qui constituent notre identité : c’est
l’évaluation, plus ou moins positive qu’on a de soi-même ?
73. Ce groupe comprend les préconisateurs qui recommandent un achat, les
prescripteurs dont les choix s’imposent aux acheteurs, et les leaders
d’opinion qui influencent la perception de l’offre ?
Questions
Commentaires
Critiques
Suggestions
MERCI POUR VOTRE
AIMABLE ATTENTION
 BON COURAGE ET
BONNE CHANCE POUR
LES EVALUATIONS