Marketing international

Management et marketing international : contextes et thories

Les 5 convergences socioculturelles dans les pays de la Triade
Atomisation des structures familiales : chute de la natalit, vieillissement de la population, multiplication des divorces, flchissement de la nuptialit, dveloppement de la monogamie squence , etc Evolution des rles dans le couple : dveloppement du travail fminin, partage plus quitable des taches et des responsabilits du foyer, etc Uniformisation des styles de vie : volution parallle et nivellement des revenus, rapprochement des modes de consommation et du niveau dutilisation des biens dquipement du foyer (tlphones, hi fi, !", voitures#, sensibilit $ linnovation technologique% Rapprochement des rfrences culturelles : diffusion des films de cinma, des sries de !", rapprochement des pratiques de loisirs, du lu&e, accessibilit accrue au& modes de transport distants, etc% Confrontation des informations et des enjeux de socit comparables : criminalit, sant, pb denvironnement, proccupations humanitaires, thique, ch'mage, etc

Les 7 grandes diffrences interculturelles

Le rapport la nature la domination (culture (udo chrtienne# lharmonie ()apon, mdecine orientale# *a sub(ugation (+nde# Le ode de communication ! messa"e verbal # non verbal

Le rapport aux autres ! *es relations entre les individus sont elles dpendante de leur relation au groupe (famille, ethnie, ville, syndicats, etc#% lindividu cherche t il a se valoriser ou a valoriser le groupe , *a prfrence est elle donne a lindividualisme ou au collectivisme , Le rapport au pouvoir ! *ibert de sengager soi m-me (monde anglo sa&on#

.tre reconnu et participer au& dcisions (monde germanique# /hoisir son allgeance (monde fran0ais# Attitude face au ris$ue ! toutes les civilisations ont cherch $ se protger de leur peut du lendemain : 1ans les civilisations orientales, le go2t du risque suppose quil y a chance, donc que tout ne soit pas programm priorit $ la recherche de lharmonie avec lensemble du monde 1ans les pays occidentau&, on sappuie sur le droit La vision du temps ! conomicit du temps (le temps, cest de largent 3 relation avec lautre# utilisation du temps dans une perspective mono ou polysynchronique (repas saffaires# "ision du futur : dans le monde )udo chrtien, les hommes vont vivre $ la recherche du chemin qui mne au salut (temps linaire# 3 en +nde, le temps est un temps de priodes, chaque homme na4t et meurt pour rena4tre $ nouveau% La masculinit#fminit ! 5n classe les socits selon quelles minimisent ou ma&imisent la division du r'le des se&es ((apon 6 pays masculin 3 7ude 6 pays fminin#

La notion douverture internationale

6 situation par laquelle une entreprise gnre un chiffre daffaires qui nest plus $ le&clusive de son seul march domestique% 8 critres dvaluation Le taux d%exportation moins de 9 : 6 ouverture sporadique 8; $ << : 6 courant rgulier daffaires 9;: 6 stade de multinationalisation =;: 6 >ondialisation Le nombre marchs ou de destinations

Les raisons de louverture internationales

lattitude volontariste des managers *a sollicitation dun client tranger *internationalisation dentra4nement *e rachat dune entreprise d($ bien implante $ ltranger *troitesse du march domestique *e dynamisme dune ?one de libre change *ouverture du march *action de l.tat

Les modles dinternationalisation

Un premier exemple Le mod&le de 'ohanson et (iedersheim)*aul +,-./0 .tape @ : le&portation sporadique .tape 8 : le&portation par lintermdiaire dagents trangers .tape < : ltablissement de filiales commerciales $ ltranger .tape A : limplantation dunits de production $ ltranger

Un second exemple Le mod&le de 1il2ey et 3esar +,-.40 .tape @ : lentreprise nest pas intresse $ e&porter .tape 8 : lentreprise accepterait une commande de&portation non sollicite .tape < : lentreprise e&plore activement la possibilit de&porter .tape A : lentreprise e&porte sur une base e&primentale .tape 9 : lentreprise devient un e&portateur e&priment vers un pays psychologiquement proche .tape B : lentreprise e&plore la possibilit de&porter vers des pays psychologiquement moins proches%

Les limites des modles dinternationalisation

Une approche trop mcaniste *e processus nest pas ncessairement de nature continue et progressive *entreprise peut adopter simultanment diffrentes modalits dinternationalisation 1es modles en contradiction avec lapproche entrepreneuriale du dirigeant de C>.DC>+ L%approche rseau 5b(ectif : utiliser le modle dinteraction client fournisseur dans une perspective plus large% Ene approche de linternationalisation qui rompt avec lapproche mcaniste% *internationalisation de lentreprise prend en considration les relations entre acteurs concernes par les activits de lentreprise par ltranger%

Dmarche, particularismes et dfinitions du M

*a dmarche marFeting international est identique a celle du marFeting domestique >G+7 le marFeting international interprte des variables plus nombreuses et plus comple&es constitues des particularits socioculturelles des pays concerns% *e marFeting international implique pour lentreprise d-tre gre par des managers $ lesprit plus clectique, et de choisir des techniques et outils diffrents, appropries au& particularits des marchs *es particularismes du conte&te international : une approche conomique de chaque march tudes de march internationales comportements plus htrognes une lutte concurrentielle avec des acteurs trangers une rponse plus ou moins adapte au& diffrents marchs (stratgie# Importance de la dimension culturelle

A travers une Dans plusieurs frontire pays Keegan !eersnyder "#$% >arFeting e&port .thnocentrique

Sur le march mondial

>arFeting >arFeting pluridomestique global Colycentrique Hgiocentrique et Iocentrique

>arch multinational DColycentrisme

>arch globale D gocentrisme

&hapitre ' : !es stratgies internationales Section 1 : Adaptation / standardisation

ntroduction
*e choi& dune stratgie dcoule des ob(ectifs ma(eurs du dveloppement international de lentreprise : *es fonctions impliques *es produits (ou gamme de produits#, process ou services concerns *e niveau dengagement dcid en terme de budget (marFeting, HJ1, investissements, etc%#, et sa traduction en terme de rythme de dveloppement, de choi& de partenaires $ privilgier *es caractristiques des ?ones $ approcher en priorit (/hapitre 8# *es modes dapproches privilgis (/hapitre <#

Les !uestions prala"les au choi# dune stratgie dinternationalisation $

1oit on vendre tel quel $ ltranger les produits fabriqus pour le march domestique , G linverse, est il opportun dadapter $ chaque march les produits et les politiques marFeting , Ceut on vendre des produits penss ds leur conception pour -tre standardiss $ travers le monde , Ceut on rechercher une solution mdiane de standardisation de la production mais en adaptant les produits localement ,

Trois grandes stratgies dinternationalisation

!(adaptation locale !a standardisation )glo*alisation+ , #enser glo*al- agir local . / , 0hink glo*al- act local . Akio Morita )#rsident de Sony+

!(adaptation locale !es caractristi1ues cls : K K K le&istence de barrires administratives et de normes lhtrognit des go2ts et des usages les caractristiques du produit

!a standardisation !es caractristi1ues cls : K K K K un niveau dinvestissement lev un potentiel dconomies dchelle lev une demande suffisamment homogne des co2ts dapproche non rdhibitoires

!es pro*lmes d (ad1uation entre les spcificits nationales et la standardisation

Marchs

!es directions locales

Direction de la maison mre

KSe trouve face 3 un flux d (informations sur la spcificit des marchs

#er2oivent les diffrentes caractristi1ues de cha1ue march

&ommuni1uent leurs perceptions locales

K$echerche des rductions de co4ts afin d (amliorer la renta*ilit K"st tente de raliser une tude de march pour se faire une opinion A9 propre

>arFeting international

!a standardisation adapte glocalisation globalocalisation Ene solution mdiane .& : Cositionnement standardis L spots publicitaires distincts #our rsumer- le choix entre standardisation et adaptation est fonction de la confrontation entre : *es opportunits des marchs identifies .! les forces conomiques de lentreprise analyses

'5 Adaptation / standardisation 6

8pportunits du march
KDiffrenciation pays K 7ouvelles tendances de consommation

8ptions stratgi1ues en MI

:orces conomi1ues
$duction des co4ts

Adaptation
>arFeting international

Standardisation
A=

, #"7S"$ %!89A!- A%I$ !8&A! .

Section 2 : Diversification / concentration Couple march / produit

Concentration

Diversification

Concentration

Diversification

Approfondir son Approfondir son implantation implantation Produits existants et Produits existants et produits nouveaux produits nouveaux Se diversifier Se diversifier geographiquement geographiquement Produits existants Produits existants

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