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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO
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FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE
DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
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DEPARTEMENT DE GESTION
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MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION

OPTION : AUDIT ET CONTROLE

LA STRATEGIE DE MARKETING AU SERVICE DE

L’INNOVATION ET DU LANCEMENT D’UN NOUVEAU
PRODUIT : CAS DE J.B.

Présentée par : RAVELOARIJAONA RAMBALA Ony

Sous l’encadrement pédagogique de :

Mme ANDRIAMANDROSO Noroarimanga

Enseignant chercheur à l’Université

Année Universitaire : 2011/2012

Session : Décembre 2013

Date de soutenance : 17 Décembre 2013

 2

AVANT-PROPOS

Pour obtenir le diplôme de Maîtrise en Gestion, option Audit et Contrôle, il nous

faut tout d’abord acquérir les deux modules théoriques c’est-à-dire le tronc commun et
l’option. Ce présent mémoire de fin d’études a pour but de mettre en pratique les
connaissances acquises lors de ces 4 années d’études effectuées à l’Université
d’Antananarivo. Dans le cadre de la préparation de notre travail de recherche, il nous est
nécessaire d’effectuer un stage mais comme le temps s’est avéré trop court, nous n’avons
pu effectuer que des entretiens individuels avec les personnes ressources.

Pour la réalisation de ce mémoire de fin d’études, nous devons confronter les

données théoriques avec les réalités sur le terrain d’étude qui est la société JB. Le présent
rapport d’enquête sera focalisé sur « La stratégie de marketing au service de l’innovation
et du lancement et du lancement d’un nouveau produit ».
 3

REMERCIEMENTS

Nous tenons tout d’abord à rendre grâce à DIEU de nous avoir donné la santé, la
force ainsi que le courage afin de pouvoir achever ce mémoire de fin d’études en vue de
l’obtention du diplôme de Maitrise en Gestion.

Nous adressons aussi nos vifs remerciements à :

- A Monsieur RAPANOALINA PANJA Armand René, Professeur titulaire,
Président de l’Université d’Antananarivo ;

- A Monsieur RAKOTO David Olivaniana, Maître de Conférence, Doyen de la

Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie qui a focalisé toutes ses
compétences et pouvoirs en vue d’assurer la bonne marche de la faculté sous sa
responsabilité;
- A Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Maître de conférences,
Chef de Département en gestion qui nous a permis de soutenir ce mémoire ;
- A Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur de l’Université,
Directeur du Centre d’Etudes de Recherche en gestion qui nous a permis tout au long de la
préparation de ce mémoire l’autorisation à faire de recherche auprès du CERG ;
- A Madame ANDRIAMANDROSO Noroarimanga, Enseignant chercheur à
l’Université d’Antananarivo, notre Encadreur Pédagogique, qui nous a encadrée et
conseillée pour l’élaboration du présent mémoire. Nous tenons également à lui prouver
notre gratitude et notre reconnaissance pour le temps qu’elle nous a consacré tout au long
de l’élaboration de ce mémoire.
- A tout le personnel de la société JB qui nous a chaleureusement accueilli lors de
notre travail d’investigation sur terrain ;
- A tout le personnel pédagogique du département qui nous a donné les acquis
théoriques durant ces quatre années d’études.
- Enfin, nous voudrions faire part de nos remerciements à toutes les personnes qui
ont, de près ou de loin, contribué à la réalisation de ce mémoire. Notre gratitude à toute
notre famille dont le soutien nous a été d’une aide précieuse. Un grand merci à nos amis et
nos proches pour leur appui. Nous ne saurions comment vous remercier mais nous
souhaitons que la paix et la grâce du Seigneur tout puissant soient avec vous.
 4

SOMMAIRE

Liste des tableaux……………………………………………………………………. i.

Liste des figures………………………………………………………………………. ii.

Liste des abréviations………………………………………………………………… iii.

Introduction……………………………………………………………………......... 1

Chapitre I : Matériels et méthodes utilisés ……………………………………….. 7

Section 1 : les matériels utilisés………………………………………………. 8
Section 2 : Le choix de l’interlocuteur……………………………………….. 23
Section 3 : La modélisation théorique 27
Chapitre II : Résultats de la recherche……………………………………………. 32
Section 1 : Le résultat des enquêtes…………………………………………... 33
Section 2 : Résultats sur la stratégie de marketing-de l’effort de marketing et
l’innovation………………………………………………………………………….. 38

Section 3 : Détermination des facteurs stratégiques sur le coefficient de 43

corrélation……………………………………………………………………………..
Chapitre III : Discussions et recommandations………………………………….... 47
Section 1 : Discussions……………………..………………………………… 48
Section 2 : Analyse diagnostic du potentiel de l’organisation de JB………… 53
Section 3 : Recommandation……………………………………………......... 58
Conclusion générale……………………………………………………………..…... 63
Bibliographie…………………………………………………………………………. iv.
Webographie………………………………………………………………………….. v.
Annexes ……………………………………………………………………………… vi.
Tables des matières…………………………………………………………………… xiv
 i

LISTE DES TABLEAUX :

INTITULE pages

Tableau n°1 : Synthèse du mix de communication…..……………………………... 17

Tableau n°2 : Types de communication……..……………………………………… 18

Tableau n°3 : La répartition du personnel selon leur âge, sexe et département..…… 26

Tableau n°4 : La répartition des interviewer selon CSP, âge…. …..………………. 27

Tableau n°05: Répartition des réponses obtenues……...…………………………… 33

Tableau n°06 : Appréciation résumées sur les réponses obtenue.………………….. 35

Tableau n°07: Matrice d’évaluation de l’adaptation des réponses………….……… 36

Tableau n°08 : Résultat sur l’effort de marketing………………………………….. 40

Tableau n°09 : Ajustement linéaire des variables……..……………………………. 45

Tableau n°10 : Situation stratégique de JB………………………………………… 56

Tableau n°11 : Diagnostic du potentiel de l’organisation………………………….. 57

 ii

LISTES DES FIGURES :

INTITULE pages

Figure n°1 : Méthodologie adoptée……………………………………………………. 13

Figure n°2 : Dosage de pull et de push par la méthode des 4 triangles……………….. 19

Figure n°3 : Modélisation des variables explicatives…………………………………. 31

Figure n°4 : Courbe de la fonction de réponses des ventes……………………………. 38

Figure n°5 : Classification du résultat des réceptifs relatifs à l’adoption de 42

l’innovation……………………………………………………………………………...
 iii

LISTE DES ABREVIATIONS :

E.I.S : Emploi de Système Informatisé

J.B. : Jina Barday

OCDE : Organisation de Coopération et de Développement Economique

PLV : Publicité sur les Lieux de Ventes

SA: Société Anonyme

SWOT: Strengths, Weakness, Opportunities, Threaties

 1

INTRODUCTION

Qu’est-ce qu’un « bon sujet ? Assurément, celui qui permet à un candidat de

s’exprimer sur un thème important pour la vie de l’entreprise, et au correcteur de juger de
l’adéquation de la réponse proposée à la question posée. Et tel est bien le cas de
l’innovation et de la stratégie de marketing dans l’entreprise » : l’intérêt est évident, et son
importance dans le devenir de la firme, également.

Dans l’entreprise, il ne suffit pas de concevoir un produit, ou lancer un nouveau

produit et/ou un produit nouveau, qui répond aux besoins des consommateurs, de le vendre
au meilleur prix, dans le circuit de distribution le plus adapté, sous un conditionnement
étudié. Encore faut-il, dans un premier temps, faire savoir aux clients potentiels que ce
produit existe, puis développer de façon permanente sa place sur son marché. Cependant
nous croyons que ce comportement de l’entreprise est insuffisant.

En effet l’entreprise ne peut avoir de politique valable que si elle s’est fixée
auparavant un certain nombre d’objectifs1.Les composants de cette politique constituent le
plan de marchéage dont le but ultime est d’assurer la cohérence entre les politiques du
marketing mix (4P).

Retenons seulement qu’un objectif est un but, un résultat à atteindre et non pas une
tâche ou une fonction à accomplir. Un objectif est concret, explicite, définitif, désirable et
prédéterminé. Il guide notre action et nous aide à planifier. Plus concrètement, dans
l’entreprise, « un objectif est un but mesurable à atteindre par un responsable dans un délai
donné et dans le cadre de moyens prédéterminés »2.

Ainsi dans une entreprise, trois raisons provoquent le lancement d’un produit :
d’ordre technique, d’ordre commercial et d’ordre économique. De ce fait, pour atteindre
les objectifs commerciaux de l’entreprise, l’intronisation de la stratégie de marketing
s’avère nécessaire car c’est un élément important qui concourt à former, dans l’esprit du
client, l’image du produit. De plus, si l’on veut maximiser les profits, l’entreprise doit au
moins également cerner le processus innovatif et d’en mesurer l’impact sur son
management.

1 .
LE BOULLEUX, Choix des objectifs, Editions hommes et techniques, 1988
2
BRENNEMAN et SEPARI, Economie d’entreprise, Edition Dunod 2001, p.722
 2

Cependant, même si l’entreprise voulait atteindre ses objectifs commerciaux et

malgré la création d’une direction markéting en son sein, l’effort de marketing n’est pas
respecté dans chaque secteur. Le dosage de l’effort et de ressources des ventes appliqués à
chaque segment ne prêtent aucun suivi, les deux étant limités. D’autant plus, la démarche
du processus d’innovation n’est également pas respectée. Le problème de l’entreprise est
donc de déterminer combien de ventes elle doit rechercher dans chacun des segments de
consommation pour maximiser ses profits.

Afin de réaliser la performance économique et financière, notamment la rentabilité

financière, l’entreprise doit se performer sur la communication et l’innovation avant de
lancer un produit. Mais cette performance se forge à l’intérieur de l’entreprise en
revitalisant la mise en œuvre de ses ressources productives. Pour cela, nous pouvons nous
poser la question : comment et par quels moyens l’entreprise agit-elle pour atteindre la
rentabilité? Cette question ne concerne pas à une seule entreprise mais pour toute
entreprise quelle que soit sa taille et son appartenance à différents secteurs.

Pour résoudre ce problème, l’entreprise doit changer de temps en temps de

marketing mix pour s’adapter aux nouveaux facteurs du marketing. Elle peut réagir aux
modifications de l’environnement par adaptation instantanée ou de façon systématique.
Dans ce cas, l’utilisation d’une stratégie de marketing appropriée, notamment l’effort de
marketing sera la solution.

Selon Michael E. Porter, « une stratégie de marketing est un ensemble de principes,

ou de règles de décision qui ajuste le prix courant, le budget annuel de publicité et les frais
de distribution de la période t à la période t+1, pour chacun des t »3. De ce fait, chacun des
dosages de marketing implique certain effort de l’entreprise visant à provoquer des ventes.
Il faut alors que l’entreprise dépense plus en publicité. Cet effort de marketing met la
valeur de toutes les forces que l’entreprise investit en vue de stimuler les ventes.
L’efficacité de l’effort de marketing se réfère à la compétence dans l’emploi des fonds
surtout en matière de communication. La question posée nous a ainsi conduits à choisir le
thème intitulé :

3
PORTER M., Choix stratégiques et concurrence, Edition Economie, 1982
 3

« LA STRATEGIE DE MARKETING AU SERVICE DE L’INNOVATION ET

DU LANCEMANT D’UN NOUVEAU PRODUIT ».

Les ventes de l’entreprise dépendent ainsi du niveau de l’effort de marketing, c’est-

à-dire de la communication adoptée, corrigée par son efficacité. Une entreprise ne peut
augmenter ses ventes que de deux manières. Si son efficacité est inférieure à l’unité,
l’entreprise doit s’efforcer d’améliorer l’utilisation de ses fonds actuels. Cela peut se faire
en transformant ses thèmes publicitaires, en révisant ses secteurs de ventes ou en modifiant
ses circuits de marketing, et cela par le biais de l’innovation. En revanche, si l’entreprise
tire le meilleur parti possible des fonds alloués, elle doit augmenter son budget pour
accroître ses ventes.

De cette problématique découle l’objectif global : améliorer la qualité de vente

afin d’augmenter la taille du marché. Mais celle-ci ne peut être atteinte que lorsque
l’entreprise ne l’associe avec des objectifs spécifiques tels que la connaissance des
besoins de la clientèle cible avant la création du produit, et la détermination des moyens
de communication.

Pour remplir ces objectifs, l’adoption de la politique de communication s’avère

indispensable. Celle-ci utilise plusieurs moyens et techniques complémentaires comme la
publicité, la promotion de vente, la star strategy. A cet effet, la conception d’un nouveau
produit est de mettre en valeur les ressources naturelles et culturelles de l’entreprise
répondant aux attentes de la clientèle cible et de prospects. L’innovation suit également à
cette conception. En ce sens, il apparaît nécessaire d’analyser les capacités de
développement ou les aptitudes de l’entreprise à s’adapter aux transformations de son
environnement4, surtout au niveau du lancement d’un produit et sur le plan de l’innovation.

Cette conception de l’entreprise a des conséquences à la fois théoriques (sur les

raisons du lancement d’un produit nouveau) et pratique à travers la réalité des différents
types de produits créées par l’entreprise. En outre, l’entreprise considérée comme un
système, met l’accent sur la recherche de futurs et nouveaux clients, la
recherche/développement (R/D) c’est-à-dire l’innovation, et l’adoption d’une meilleure
stratégie de. D’où notre recherche pose
4
MARMUSE, Politique générale, Edition Economica 1992
 4

deux hypothèses : la première consiste à l’étude des besoins des clients, et la deuxième
renferme à chercher des canaux de communication performants.

De ces hypothèses, P. KOTLER et les dirigeants d’AMAZON confirment leur

vérification sur la prise en compte de leurs résultats, d’après leurs citations ci-après.

P.KOTLER (2009)5 déclare que : « les entreprises se développent sur le long terme
en introduisant de nouveaux produits et services et en investissant de nouveaux marchés
géographiques ». En fait, cette citation préconise l’inclusion de la stratégie d’attaque quelle
que soit la taille de l’entreprise. Selon cet auteur, la stratégie et la communication jouent un
rôle déterminant dans l’entreprise. Il y a également le rôle moteur de l’innovation car elle
est manifestement l’axe majeur de développement de la firme.

AMAZON (2007)6 a invoqué l’importance de la formulation d’une communication

et de structuration. Il a trouvé que « 68% des consommateurs font confiance à l’avis
d’autres personnes, d’où l’importance de la méthode bouche à oreille et c’est justement là
qu’intervient la technique marketing appelée Buzz ». Elle est le principal indicateur du
développement du secteur de la vente et l’effectif de consommateurs. Mais pour que ces
derniers décident d’acheter un produit ou un service, ils doivent être rassurés par des
connaissances, des proches ou des groupes de clients qui donnent leurs avis sur les produits
ou services sur leur qualité. Une fois la confiance établie, les consommateurs achètent,
d’où l’augmentation du nombre d’acheteurs.

Le choix de la stratégie de marketing dépend donc de nombreux facteurs dont

d’après J.M. PLAT et L. MOTEAU7 (1980), les plus importants sont l’environnement, les
ressources, l’innovation. D’autres facteurs influencent cette stratégie concernant le
lancement d’un produit, tel que le budget, la personnalité des dirigeants qui l’adoptent, la
culture du pays où l’entreprise est implantée. Mais aucun de ces éléments ne peut suffire à
lui seul pour déterminer les moyens de communication ; c’est leur importance relative qui
oriente le choix final. Il n’y a d’ailleurs une communication idéale, mais différentes
techniques sont meilleures dans différentes conditions.

5
KOLTER P., KELLER K., MANCEAU D. et DUBOIS B., Marketing management 13ème Edition, CLM
6
BENDER O., Le livre blanc du marketing, Edition Nation, 1989
7
PLAT J-M et MOREAU L., Economie d’entreprise, Edition Bertrand Lacoste, 1989
 5

En somme, l’étude de la stratégie de communication nécessite au préalable de bien

maitriser les concepts clés de la théorie des stratégies et de politique de communication,
notamment concernant l’évolution intense de leurs techniques au début du XXIè siècle.
C’est dans cette logique qu’intéresse notre thème après avoir discerner les déterminants de
la communication.

Notre objectif consiste à faire premièrement une analyse des théories sur la
stratégie de marketing et l’effort marketing ainsi que l’innovation. Deuxièmement, nous
tenterons de comprendre comment s’applique les hypothèses en réalité dans le temps et
dans l’espace. Troisièmement, nous tirerons une confirmation ou une infirmation de notre
thème et de nos hypothèses après l’analyse du cas de la société J.B. (Jina Barday).

La réalisation de ce mémoire nécessite alors d’une méthodologie de recherche

commerciale qualitative et quantitative à base d’informations pertinentes et fiables. Mais
celle-ci est en cause. Pour cela, nous avons recouru à prime abord à des recherches
documentaires auprès de différentes bibliothèques implantées dans la ville d’Antananarivo,
outre la bibliothèque universitaire. Ces recherches nous ont beaucoup aidés dans l’analyse
de base théorique de notre thème.

Les recherches documentaires constituent souvent la phase exploratoire qui précède

les autres étapes de l’enquête. Elles offrent une banque de données. C’est une étape
indispensable à l’étude car elle permet d’obtenir des informations suffisantes et constitue la
base de départ de toute enquête8. Cependant, le problème crucial de cette méthode est celui
de l’accessibilité des informations, car bien des contraintes existent comme la non
disponible des documentations, leurs accès est trop difficile et parfois trop lent, ou encore
des livres sont prêtés à d’autres membres. A cause de ces raisons, nous avons recouru à
d’autres moyens de recherche à l’instar de la navigation sur internet. Mais malgré cela,
nous avons pu recueillir 8% d’informations utiles.

Pour pouvoir compléter nos données, nous avons fait appel à la nouvelle technologie :
l’internet. Il nous a prouvé de nouvelles informations afin de compléter la poursuite de la
théorie sur l’analyse des stratégies de communication. Cette recherche nous offre aussi un

8
VRACEM P.V. et GAUTHY-SINECHAL, Etudes de marchés et sondage d’opinion, Edition DEBOCK
 6

avancement de nos commentaires. Par cet accès sur l’internet, 10% de notre recherche a été
seulement effectuée.

Finalement des descentes sur terrain ont été réalisées, plus précisément des
entretiens. Ils permettent de donner des sens à une théorie et cela pour mieux la comparer à
la réalité. Notre méthodologie d’enquête a été procédée à un entretien individuel auprès des
membres de l’organisation de l’entreprise J.B-SA. Des questionnaires auto-administrés ont
été construits et administrés en fonction de la formulation des hypothèses. Ce sont des
questions ouvertes dans la mesure où nous avons utilisé la méthode d’enquête quantitative.
Ce procédé nous permet de nous rapprocher de l’interlocuteur.

Notre étude basée sur la stratégie de marketing en d’autre terme la communication

et l’effort de marketing et l’innovation, demande une entreprise qui a une notoriété sur son
image, son vécu et ses produits. Ainsi, du fait de son exploit et de l’ensemble de ses
activités, l’optique de notre choix s’est tournée vers la société anonyme JINA BARDAY
(J.B.). Elle a fait l’objet d’une attention toute particulière notamment en termes de
lancement de produits nouveaux ou de nouveaux produits. C’est une société qui a toujours
su apporter sa contribution au développement et à la croissance économique du pays. A
travers son âge et son ancienne identité, J.B. a su suivre l’évolution technologique tout en
se performant et donnant satisfaction à sa clientèle.

Par conséquent, les idées synthétisées ci-dessus seront développées dans la suite de
cet écrit selon le plan préconisé par la norme IMMRED. Il se subdivise ainsi en trois
chapitres à savoir les matériels et méthodes. Cette première partie décrira les matériels
utilisés pour vérifier les hypothèses et expliquera les méthodes utilisés pour obtenir les
informations et les données nécessaires. Puis, la deuxième partie annoncera les résultats
attendus de notre travail qui sont les résultats des enquêtes, les résultats sur la stratégie de
marketing ainsi que les résultats sur le calcul des corrélations. Enfin, les discussions et
recommandations qui ont pour but d’apporter des discussions sur les résultats de la partie
précédente en vue d’apporter les recommandations importantes dans l’atteinte de l’objectif
de l’étude.

Entamons tout de suite la première partie de notre travail qui est les matériels et
méthodes.
 7

CHAPITRE I :

CADRE THEORIQUE : MATERIELS ET METHODES

UTILISES

Pour la survie d’une entreprise, il est impératif qu’elle déploie ses matériels et
suivre les méthodes modernes afin d’aboutir à la performance. Pour cela, la fixation
auparavant d’un certain nombre d’objectifs nécessite une bonne méthodologie.

Ainsi pour la vérification de nos hypothèses qui est l’objet de notre devoir,
l’obligation d’élargir notre recherche au moyen des enquêtes, des descentes sur terrain
auprès de la société étudiée, et de recherches documentaires sont importantes. La rigueur et
les besoins des méthodes sont sans doute plus nécessaires que jamais. La recherche permet
d’avoir une comparaison entre l’irréalité et le réel. Elle visera, d’une part la confirmation
ou l’infirmation de certains résultats importants ; et d’autre part la poursuite d’une nouvelle
vérification expérimentale d’une hypothèse théorique.

Ce chapitre consiste donc à la description des matériels utilisés qui est la définition
des méthodes aux fins de la recherche et aussi la justification de la zone d’étude. Il
comprend également à la mise en place du dispositif de recherche.
 8

SECTION 1 :

LES MATERIELS UTILISES

La compréhension de l’activité de travail nécessite de définir les matériels utilisés.

Les matériels font une large place aux procédures d’observation et de verbalisation. A cet
effet, il apparaît nécessaire à tout moment de déterminer nos matériels et de répondre à
certaines questions.

Compte tenu de notre problématique qui est de type causal : « la stratégie de

marketing, outil principal pour le lancement d’un produit », une approche confondue
(quantitative et qualitative) s’impose. Ayant besoin d’informations fiables et pertinentes,
cette étude traite les données recueillies à l’aide des recherches sur des documents, sur
internet et des enquêtes effectuées auprès de la société étudiée.

Notre travail de terrain s’effectue par la sélection de deux entreprises de différents

secteurs d’activité. Il s’agit de la société anonyme JINA BARDAY (J.B.) et de l’entreprise
SOCOBIS (Société de Confiseries et de Biscuiteries). Vu le temps écourté accordé par
notre école, nous avons porté notre choix sur la société SA J.B. L’enquête qui, après le
choix de l’interlocuteur, est menée à l’aide d’un moyen des techniques d’investigation
structurées, c’est-à-dire entretien face à face suivi de questionnaire administré. La
présentation de nos questions est de la forme des questions ouvertes.

1-1 La justification de la zone d’étude et ses caractéristiques

1-1-1 Le choix de la société :

Toute entreprise doit définir son approche du marché en fonction de son (ou de ses)
produit(s).La plupart des entreprises commercialisent plusieurs produits. Chaque produit
n’est qu’un instrument de l’orchestre, il doit jouer sa partition sans gêner les autres. Il est
donc indispensable de définir une politique cohérente : le politique de produit c’est-à-dire
« l’ensemble des règles qui président à la création, à l’introduction sur le marché, à la
suppression des produits ou de services vendus » (P. Hazebroucq (1969), Encyclopédie des
techniques commerciales, Edition technique).
 9

En conséquence, afin de mieux analyser le thème, il nous faut une entreprise de

taille moyenne ayant de produits diversifiés. La SA J.B remplit ces conditions depuis sa
création jusqu’à présent, et elle nous a retenu notre attention.

La SA J.B fabrique et commercialise des produits de confiseries et de biscuiteries

portant exclusivement de certaines marques qui sont au nombre de 57. Agée d’une
cinquantaine d’années, elle arrive encore à survivre malgré les événements survenus, et ce
grâce à sa stratégie marketing et à son innovation. La société reste le leader dans son
domaine et constitue l’un des facteurs de développement économique.

Cette entreprise s’adresse au plus grand nombre d’acheteurs en ignorant parfois

l’existence des segments du marché. Ici donc, elle pratique la stratégie d’indifférence. Son
but est la satisfaction de ce qui est commun aux besoins des consommateurs. Cependant, la
société J.B, compte tenu de la dimension technologique élargie, suit cette évolution intense
de la technologie. Elle est devenue en effet le véritable précurseur de l’alimentation. C’est
pour ces raisons que nous avons choisi la société anonyme J.B pour être l’objet de notre
étude de cas.

1-1-2 La présentation de la société anonyme J.B :

La société J.B, du nom de son fondateur Jina BARDAY, est une société anonyme
ayant vu le jour en 1964. Son capital social actuel s’élève à Ar. 3.050.850.000. C’est une
société agro-alimentaire industrielle qui a comme principales activités la fabrication et la
distribution des biscuits, bonbons, gums, snacks et chocolats.

Cependant, la société J.B exerce aussi des activités annexes en tant qu’agent de
marque et distributeur exclusif de certaines marques telles que LU, JUMBO, KOPIKO,
CHLOROPHYLE. Elle est répartie sur trois sites distincts dont :

- Le siège social sis à Tsaralalàna, 24 rue Radama Ier, Antananarivo ville

- L’usine à Amboditsiry, à environ trois kilomètres d’Antananarivo

- Le site commercial à Tanjombato, situé dans la zone Forello

En tant qu’entreprise renommée nationalement, JB SA entend être l’industrielle

privilégiée grâce à son âge et à sa pérennisation. Elle permet à ses concurrents de marquer
sa présence sur le marché local et envers ses clients finals. De ce fait, J.B SA a un double
 10

objectif principal : le premier constitue les objectifs de la performance socio-économique ;

et le second concerne les objectifs de notoriété envers les clients et sur les produits. Ces
objectifs sont les suivant :

1- Objectifs de performance socio-économique :

-réaliser la vente d’un certain tonnage de produits finis pour obtenir un

certain chiffre d’affaires ;

-atteindre un taux de rentabilité de production permettant de

concurrencer d’autres sociétés ;

-satisfaire les normes internationales ;

-effectuer des recherches pour la rémunération de capitaux investit pour

la motivation du personnel, pour l’extension et l’amélioration de la
logistique

2- Objectifs de notoriété envers les clients et sur les produits :

- Fidéliser et sauvegarder l’intérêt de sa clientèle ;

- Offrir des produits conformes aux besoins de la clientèle ;

- Offrir une multitude de gammes de produits ;

- Garantir la qualité de ses produits avec des prix compétitifs ;

- Investir davantage pour pérenniser son marché.

1-1-3 Organisation de la Société JB :

Actuellement, la Société JB compte 1600 employés. Le recrutement et la promotion

sont faits en fonction des diplômes pour les cadres et en fonction de l’expérience et les
qualifications pour les ouvriers. L’équipe de la direction est formée par 5 fonctions
principales. En premier lieu, la direction Développement, Marketing et Communication.
En deuxième, la direction Achats, Immobilier et Juridique. En troisième, la direction
Administration et Finances. En quatrième, la Direction des Ressources Humaines et en
finale la Direction Projets Industries et infrastructures.
 11

1-2 Approche méthodologique :

L’activité économique repose sur les besoins définis comme le désir de disposer
d’un moyen (biens ou services), de faire cesser (ou diminuer) une sensation désagréable ou
d’accroître une sensation agréable. Les besoins et motivations des clients doivent être pris
en compte par l’entreprise. La connaissance des motivations, et le sens de leur évolution,
constitue pour l’entreprise un élément déterminant pour la prise de décision et l’adoption
de stratégie. Par conséquent, la nécessité d’étudier et analyser les motivations des clients,
avant l’adoption de la stratégie de marketing sur le lancement d’un produit, est l’une des
préoccupations majeures de l’entreprise. Cette étude fait l’objet d’enquête préliminaire.

Ainsi, l’efficacité des actions que l’entreprise va entreprendre dépend

essentiellement de la qualité des études qui précèdent ces actions, et à la fiabilité des
informations recueillies. La collecte et le traitement des informations concernant le marché
sont une nécessité impérative pour toute entreprise quelque soit sa taille et la nature de son
activité. L’obtention des informations fiables dépend en effet du choix de la méthode
d’enquête. Le choix de l’enquête est important parce qu’il va exercer une influence sur la
formulation et le type des questions à poser. C’est à partir de ce choix que l’ordre des
questions et l’administration du questionnaire vont être déterminés. A cet effet, nous avons
choisi la méthode de sondage.

Qu’est-ce qu’un sondage ? « Un sondage étudie un échantillon représentatif de l’ensemble

de la population » (contrairement au recensement qui étudie la totalité de cette
population)9. Il existe deux grandes catégories de méthodes de sondage :

Les méthodes empiriques ou choix raisonné : méthode des quotas, méthode des unités
types ;

Les méthodes probabilistes ou de choix au hasard : sondage par tirage au sort élémentaire,
sondage en grappe, sondage stratifié, sondage à plusieurs degrés.

Parmi ces deux méthodes, notre option s’oriente vers celle des empiriques :
méthode des quotas. Celle-ci est la plus utilisée et la plus efficace en matière d’enquête.
Elle facilite l’administration du questionnaire et les réponses des interviewés.

9
BERTHIER F., Le sondage d’opinion, Edition BORDAS, 1998
 12

1-2-1 La collecte des données :

Celle-ci porte sur les méthodes utilisées pendant la recherche des données
nécessaire à l’accomplissement de cet ouvrage. Mais les critères de choix des méthodes
attestent l’intérêt du choix.

Concernant les critères de choix des méthodes, de nombreuses méthodes sont

disponibles pour la construction d’un dispositif de collecte de données. Cependant leur
choix et leur utilisation doivent tenir compte de l’intégralité du processus de la recherche
dans un suivi de cohérence et efficacité. Le choix dépendra ainsi des objectifs de la
recherche. Dans ce cas, le choix des méthodes est basé principalement sur le type
d’informations recherchés et le type de données attendues.

L’information recherchée dans ce travail de recherche est surtout de type

« déclaration », c’est-à-dire utiliser des ouvrages écrits par différents auteurs ; et de type
« causal », c’est-à-dire entretien avec des personnes ressources jugées aptes sur le domaine
d’étude.

Quant aux données attendues, il n’est nécessaire de chercher ni des données

nécessitant des codages à la fin, ni des données numériques. Toutefois, on a besoin de
quelques données chiffrées et actualisées concernant par exemple l’état des ventes
mensuelles et/ou annuelles, le budget annuel de l’entreprise afin de pouvoir analyser le
budget alloué aux produits nouveaux ou nouveaux produits à leur communication. Mais il
est surtout prévu d’attendre des données comme réalité, justificatives, des faits concrets,
des événements qui ont eu lieu dans le passé ou des initiatives en cours d’exécution.

Ces critères nous amènent donc à établir un schéma d’approche méthodologique ci-
dessous. Il nous montre le processus général de notre méthodologie.
 13

Figure n°1 : schéma générale de méthodologie adoptée

CONTEXTE DE L’ETUDE :
-contexte actuel OBJECTIFS ET
-connaissances préalable HYPOTHESES

-moyens disponibles

CHOIX METHODOLOGIQUE basé sur :

-le type d’informations recherchées

-le type de données attendues

PRELEVEMENT DES INFORMATIONS par :

-la recherche documentaire

-l’entretien aux personnes ressources

TRAITEMENT DES INFORMATIONS par

divers outils informatiques

Source : synthèse de l’auteur, août 2013

De ce schéma figurant deux points principaux : le contexte de l’étude et les

objectifs, hypothèses qui sont liés entre eux et aussi la base de la méthodologie. Le choix,
la collecte et le traitement des informations consistent à l’obtention des résultats pour
effectuer le devoir. Concernant l’outil pour traiter les informations, le meilleur c’est
l’Emploi de Système Informatisés (E.I.S.).
 14

Après avoir étudié la collecte des données et ses critères de choix, nous entrerons
dans les détails tout en expliquant point par point les démarches effectuées pendant la
recherche.

1-2-2 La recherche documentaire :

La recherche documentaire a plutôt une mauvaise réputation. Certains la

considèrent comme une étape longue et difficile dans la rédaction d’un ouvrage ; et
d’autres disent qu’elle présente un accès difficile. Cependant, nous avons effectué nos
recherches en consultant des livres, ouvrages écrits, revues, magazines et encyclopédie.

• Le prélèvement des informations :

Lors de cette phase, les informations utiles dans des documents repérés ont été
extraites. La copie manuelle, la prise de notes, la photocopie sont les moyens classiques
adaptés aux supports imprimés. La sélection et l’impression dans un traitement de texte
sont les moyens associés à l’outil informatique. Cette technique est toujours possible avec
les pages d’un site web (en tout cas pour le texte, les images étant parfois protégées pour
prévenir les utilisations illicites). La principale difficulté de cette phase n’est pas technique
mais plutôt la sélection des passages contenant des informations pertinentes par rapport
aux questions de recherche, à l’objectif et aux objectifs spécifiques.

1-3 Les matériels théoriques

Avant d’entamer les matériels théoriques, il est nécessaire de manœuvrer sur les
documents qui nous font l’objet de notre étude. Ceux-ci ont pour but de mieux comprendre
l’étude qui nous a été chargée.

Cette manœuvre de recherche aux différents types de documents permet de décrire

sur la connaissance de stratégie de marketing, stratégie de communication et de
l’innovation.

1-3-1 La connaissance sur les stratégies :

Toute entreprise est plus ou moins orientée par une politique générale, exploitée ou
non par le groupe dirigeant. Constituant tout à la fois une façon de voir l’entreprise et son
environnement et son style de gouvernement, elle joue le rôle de cadre de référence aux
différentes décisions qui seront prises.
 15

D’une façon supérieure, la politique générale s’impose à la stratégie en lui fixant

les buts à atteindre, des critères et des contraintes à respecter. Elle constitue un élément
fondamental du gouvernement de l’entreprise. La politique générale se traduit donc par un
ensemble de règles de jeu, de normes et de procédures.

Sous les contraintes de politique générale ainsi fixées, le groupe dirigeant est amené
à élaborer des stratégies d’évolution de l’entreprise, sur un horizon déterminé. C’est
pourquoi il est nécessaire de donner des définitions sur la ou les stratégies.

Définitions de P.TABATON et P.JARNIOU.

La « stratégie désigne un choix de critères de décisions dites stratégiques parce

qu’elles visent à orienter de façon déterminant et pour le long terme les activités et
structures de l’organisation ».

Les « stratégies externes s’appliquent aux modes de relations à l’intérieur de

l’organisation. Elles déterminent les principes sur la pratique administrative et les pratiques
d’animation ».

La stratégie de marketing fait partie intégrante des stratégies internes. On doit

changer de temps en temps de marketing mix pour s’adapter aux nouveaux facteurs de
marketing. L’entreprise peut réagir aux modifications de l’environnement par adaptation
instantanée ou de façon systématique. Dans ce dernier ces, on suppose qu’il existe une
stratégie de marketing.

« Une stratégie de marketing est donc un ensemble de principes, ou de règles de

décision ; qui ajuste le prix, la distribution et la publicité de la période actuelle à la période
future, pour chacun des temps. »

1-3-2 La stratégie de communication :

Dans le monde aujourd’hui, les clients s’attendent à être traités comme des rois et à
recevoir de biens ou services et une aide à l’achat, ainsi qu’à obtenir des solutions précises
à leurs problèmes. Ainsi, l’entreprise avance une stratégie qui remet en cause la puissance
du client telle que : adapter des produits en faisant connaissance des clients ; anticiper leurs
besoins avant tout pour se concentrer sur la production des produits, et à leur innovation,
accessibles qui sont appréciables à leur valeur nominale.
 16

Par conséquent, l’objectif de l’entreprise c’est de chercher les motivations les plus
fortes pour pousser les clients à acheter10. Pascal GUCESKI affirme que « la fidélisation
du client que l’entreprise en a déjà coûte moins cher et plus rentable que d’aller chercher
de nouveau ». Cette affirmation est fausse car l’objectif du client est surtout de se
satisfaire. Il cherche toujours les produits nouveaux qui lui conviennent le mieux à ses
besoins, c'est-à-dire l’innovation. Dans ce cas, l’entreprise devrait faire de
recherche/développement afin de satisfaire les caprices du client. C’est la raison pour
laquelle les conceptions, la production, la distribution et la commercialisation de tout
produit devraient avoir comme seul point de satisfaire et de faire plaisir au client : c’est la
stratégie de marketing.

Concernant la communication, elle sert à faire connaître l’existence d’un produit ou

d’une entreprise, en donnant des informations sur les caractéristiques du produit pour qu’il
se vende. La communication est formée de tous les messages que ce soit : la publicité, les
relations publiques, la promotion de vente, le partenaire stratégique en remplacement du
sponsoring, et le mécénat. L’ensemble de ses moyens s’appelle « Mix de
Communication ».

Lorsque le marché est parfaitement connu, l’entreprise doit proposer des produits
aux meilleures prix par rapport à ses concurrents ; de les faire connaître au public par le
biais da la publicité, les faire parvenir jusqu’à leur destination (les clients), et surtout de les
faire acheter (la place sur le marché). C’est ce qu’on appelle « actions commerciales ». La
réalisation de tout cela est décrite dans le plan de marchéage11.

La communication est le fait de transmettre les informations. En approche

marketing international, communiquer est utilisé pour mettre en liaison les acheteurs avec
les vendeurs ; il consiste aussi à mettre au public toutes les images et informations
concernant chaque produit fabriqué par l’entreprise.

Pour mieux comprendre chaque moyen de communication dans le Mix de

Communication, le tableau n°1 ci-dessous synthétise sa classification.

10
GUCESKI P., Le tour du marketing en douze étapes, DUNOD 2009, p.27

11
LEDUC R., La publicité, une force au service de l’entreprise, DUNOD 2003, p. 102
 17

Tableau n°1 : synthèse du Mix de Communication

MOYENS OBJECTIFS METHODES

Publicités Attirer de plus en plus de gens, Véhiculer un message payé
de plus ou plus souvent près auprès d’un marché déterminé
(ou dans) le lieu de vente. via des médias qui
n’appartiennent pas à
l’entreprise.
Relations publiques Créer et maintenir une image Véhiculer un message visuel et
favorable de l’entreprise mémorisé envers le public.
(spontanée ou assisté) auprès Différentes manifestations de
de ses différents publics relations publiques.
(personnel, clients réels et
potentiels, prospects).
Promotion de vente Créer de l’enthousiasme auprès Différentes techniques de
d’une marque, produit, promotions destinées aux
magasins, points de vente. différents marchés de la société
via des médias qui
appartiennent à l’entreprise.
Vente visuelle La vente du produit se fait par Le design, le look (l’aspect
lui-même. extérieur), l’architecture etc…
Vente personnalisée Faire acheter à de plus de gens Relations humaines,
possibles. psychologie, communication.
Source : source personnelle, 2013.
Actuellement, compte tenu de la dimension technologique qui devient de plus en
plus évoluée, son champ d’activité élargi intensifie dans le monde, la communication est
également en pleine évolution. On trouve donc différents types de communication mais
leur distinction s’effectue au niveau des techniques, et buts poursuivis par les organismes,
les utilisant. Nous avons détaillé ces différents types de communication dans le tableau n°2
ci-dessous
 18

Tableau n°2 : Types de communication

MOYENS OBJECTIFS DESCRIPTION

Communication commerciale Promouvoir des marques, produits ou Outils utilisés : pour les produits :
services afin de les vendre. emballage, design, étiquette
Cibles : clients actuels, potentiels, Comme communication : publicité,
prescripteurs, prospects. promotion de vente, marketing
direct.
Communication corporate Faire connaître l’entreprise, et son Outils utilisés : publicité, relations
image et ses qualités publiques, parrainage, mécénat,
Cibles : public, collectivités, design
pouvoirs publics, monde financier.
Marketing viral Action menée par une entreprise pour Outils utilisés :
se faire connaître, améliorer ou Transmettre de proche en proche
repositionner son image ou celle de de messages commerciaux
ses produits auprès d’un public cible. Marketing de propagation à usage
Trois avantages : coût faible ; de « bouche à oreille »
intensité et rapidité de diffusion de Internet sur le web
messages ; bénéfique au point de vue Buzz sont des supports pour une
connotation. communication efficace sur la
Cibler le créneau cible.
Bouche à oreille
Marketing viral ou Buzz
Vidéo virale
Source : Kevin MELLET, « Social média marketing, word of mouse », décembre
2008. (« wikipédia sur google.com)
Le marketing viral est une « Technique mercatique reposant sur la transmission de
proche en proche, des messages commerciaux ». C’est une proscription des termes de
« marketing viral » et de « marketing de propagation », et préconise l’usage de « bouche à
oreille électronique ». (Kevin MELLET – 2008).

Il existe deux catégories de marketing viral : le marketing viral exponentiel et le

publipostage ou le spam. Le marketing viral exponentiel qui se fonde sur une propagation
très rapide. Tandis que le publipostage ou le spam a un effet massif et consiste à voir une
base de données selon les critères du produit, puis à envoyer un courrier électronique écrit
ou visuel pouvant être accompagné d’une pièce ointe ou d’un lien.
 19

En fait la communication ne comporte que trois types de stratégie de

communication : la stratégie « Push » ; la stratégie « vente visuelle » ; la stratégie « Pull ».

a- PULL (=aspiration) : Il s’agit d’attirer (aspirer) les gens vers le produit, vers le
point de vente. Ses moyens sont : publicité, promotion de vente, relations
publiques (=communication de masse).

b- VENTE VISUELLE : Elle se place entre le pull et le push. Le produit se vend

par lui-même de manière constante.

c- PUSH (=pression) : Il a pour but de pousser le produit vers les distributions et

les consommateurs. Les moyens utilisés sont la vente personnalisée
(communication personnalisée, c'est-à-dire la force de vente, ou le producteur
ou le distributeur).

Donc si le but est de vendre, quel dosage de a, b, c, faut-il utiliser ? Dans ce cas,
pour connaître le dosage de ces trois stratégies de communication, il faut employer la
« Méthode des quatre triangles »12.

Figure n°2 : Dosage de pull et de push par la Méthode des 4 triangles.

COMMUNICATION

PRODUIT PULL PUSH MARCHE

Cher et Peu de clients
complexe

Beaucoup de
clients
simple

Source : Claude DEMEURE, Aide mémoire, p.292.

Selon ce schéma, s’il y a peu de clients dans le marché qui achètent le produit, car son prix
est élevé du fait de sa fabrication un peu complexe, l’entreprise doit adopter la stratégie

12
DEMEURE C., Aide mémoire, 6ème Edition DUNOD 2008, p.290-292, 400p. (Les étapes et caractéristiques du marketing viral, nouvelle forme de
communication) cf annexe 1
 20

de communication « Push », c'est-à-dire pousser le produit vers le client. Dans ce cas, elle
va utiliser et organiser au mieux sa force de vente (des vendeurs battants et agressifs).

Dans le cas contraire, elle doit adopter la stratégie de communication « PULL »,

avec tous ses moyens de bord les plus attrayants mais à moindre coût concernant la
communication. Le premier cas doit produire à l’entreprise des effets positifs puisque cela
concerne au lancement d’un produit nouveau.

1-3-3 Le lancement d’un produit :

La notion de produit est complexe en un produit, bien sur des caractéristiques

matérielles, mais il a aussi des caractéristiques psychologiques. Son conditionnement et sa
marque lui donnent une personnalité propre et jouent un rôle de plus en plus important.

Les raisons du lancement d’un produit nouveau sont des raisons d’ordre
économique, et de l’innovation.

Les raisons d’ordre économique peuvent avoir lieu sur l’excédent d’un facteur de
production, et sur un nouvel usage d’un facteur soit sur la même matière première, soit la
même technique, ou le même réseau. Tandis que l’innovation se voit par l’invention qui
n’est d’ailleurs pas toujours par de coûteuses recherches, et par l’effort commercial qui met
en lien entre le mix au point d’un produit et la vente. Ce lien se développe de plus en plus
et devient primordial.

Les différentes catégories de produits nouveaux :

1- Dans les produits nouveaux, il y a d’abord ceux qui créent des besoins encore
inexistants. La nouveauté est ici intégrale et le risque est total, car outre le
produit, il faut éveiller ou provoquer un besoin pou créer un marché.

2- Un second type, plus fréquent, est formé par les produits nouveaux dans un
besoin existant déjà

3- Participe également des caractéristiques de la novation l’amélioration des

produits excitent. Cette dernière catégorie est même la plus fréquente.
L’amélioration peut revêtir les formes les plus visées. Ce peut être un procédé
de fabrication (adjonction d’un élément, modification d’une matière première ; ou
de la composition qui donnent la possibilité d’atteindre une meilleure performance. Ce
 21

peut être un changement dans l’aspect (forme, poids, parfum, couleur), le

renouvellement d’un conditionnement.

4- constitue également une nouveauté la création d’une nouvelle variété d’un

produit qui existe, car le désir de diversification est une conséquence de
l’élévation du niveau de vie.

5- le caractère de nouveauté peut enfin provenir d’un nouveau mode d’utilisation

du produit pour lequel on crée une habitude de consommation nouvelle qui
ouvre alors un nouveau marché.

6- L’innovation peut enfin résider dans une meilleure utilisation d’un produit
ancien.

Chacune des ces catégories constitue une innovation car elle présente une différenciation propre à
susciter pour le consommateur et une nouvelle de préférence et d’adhésion ; mais chacune doit être
distinguée car les problèmes à résoudre sont différents dans chaque cas.

7- enfin, une dernière catégorie de produits nouveaux est constituée par les pseudo-
nouveautés qui se sont en réalité que des copies ou des initiatives, ce que les
Américains appellent le « Métooîsme » : le « moi-aussisme » (Renaud LEDUC, Le
produit nouveau, DUNOD, 2009).

Pour une entreprise, les principales sources d’idées de nouveaux produits sont des clients,
ses chercheurs, ses concurrents, ses représentants, ses distributeurs et sa direction générale,
notamment le personnel.

1-3-4 Le concept d’innovation : analyse moderne et analyse schumpeterisme :

L’analyse de SCHUMPETER (1935), selon laquelle l’innovation « est le résultat de

l’établissement d’une nouvelle fonction de production, un changement dans l’ensemble des
possibilités définissant ce qui peut être produit et comment il peut l’être ». Cette définition paraît
aujourd’hui un peu simple. Aussi lui préfère-t-on généralement celle de l’organisation de
coopération et de développement économique (O.C.D.E.), donné dans le « Manuel de Frascali »13 :
c’est la « transformation d’une idée en un produit vendable nouveau ou amélioré, en un
processus opérationnel dans l’industrie ou le commerce, ou encore une nouvelle méthode
de service social ».

13
FRASCALI, La mesure des activités et techniques, OCDE, Paris 1980
 22

Entre les deux définitions, il apparaît une différence évidente : chez

SCHUMPETER, il y a deux processus distincts, l’invention et l’innovation. Mais celle de
l’OCDE, il apparaît en effet difficile, sur le plan industriel, de mettre sur le même plan le
produit nouveau et l’introduction d’une nouvelle méthode de fabrication ou de
commercialisation, et la réalisation d’une organisation nouvelle, ou la conquête d’un
débouché nouveau.

La typologie des innovations14 peut être appréhendée selon trois dimension :

intrinsèque, c’est-à-dire liée à la phase d’élaboration de l’innovation; novatrice, c'est-à-dire
liée aux risques encourus ; et entrepreneuriale, c'est-à-dire à la réponse de la firme aux
sollicitations de son environnement. Il y aura donc une relation entre l’innovation et le
marché. L’innovation peut permettre à l’entreprise d’augmenter sa part de marché ; mais
même si tel n’est pas le cas, elle l’aide à résister à la pression de la concurrence. A cet
effet, il existera une action induite et des possibilités d’extension du marché.

L’entrepreneur qui lance une innovation sur le marché est en droit d’en attendre un
profit élevé s’il en a correctement analysé l’évolution. Or, celle-ci dépend à la fois du
comportement du dirigeant, et des possibilités d’extension du marché qui s’offrent à lui.

Le dirigeant peut d’abord se borner à répondre à un besoin pré-existant, dont

l’ampleur lui est relativement bien connue : l’innovation va se traduire dans ce cas par des
activités générées par le marché (« market pull »)15. Il peut, à l’inverse, tenter d’en
précéder l’évolution, en développant une technologie nouvelle (« technologie push »)15,
quitte à n’être pas suivi par le marché.

La réussite dépend de l’intervention entre deux pôles : celui de la clientèle, définie

par sa nature, sa structure et ses goûts ; et celui du couple fonction/technologie, dont
l’analyse doit être privilégiée en cas d’innovation majeure. Le dirigeant doit donc suivre
avec attention l’évolution de son environnement, qui est seule susceptible de lui indiquer
les innovations que le marché risque d’accueillir favorablement.

14
LE DUFF R. et MAISSEU A., Management et technologique, Edition Sirey, 1991
15
L’estimayion que les premières représentent 80%environ de l’ensemble des innovation ; mais les 20% restants sont en cas de succès, nettement plus
profitables (c’est l’exemple de la photocopie)
 23

SECTION 2 :

LE CHOIX DE L’INTERLOCUTEUR

Pour le choix de l’interlocuteur valable, il nous suffit de regrouper un groupuscule

de personnes dans lequel figureront des représentants de toutes les personnes intéressantes,
de façon à pouvoir comparer leur opinion. Nous avons essayé de voir du côté de la
direction générale, des cadres fonctionnels et opérationnels, ainsi que des responsables de
recherche/développement afin d’obtenir des informations sur les produits à lancer
(chocolat au riz, marque CRUNCH) et sur l’innovation. Nous jugeons que seul est
échantillon prédéfini pourrait nous offrir ces informations.

Outre cela, nous avons eu l’occasion de contacter aux quelques ouvriers permanentes pour
l’évolution de la performance de la politique de communication, notamment sa stratégie concernant
le lancement du produit nouveau. L’utilité de sélectionner plusieurs employés, au lieu d’un,
consiste à obtenir des avis multiples sur la question.

L’objectif de notre intervention a été d’évaluer l’impact de la communication et de

l’innovation sur ce lancement.

2-1 la construction et l’administration des questionnaires :

Le questionnaire est une liste de questions, écrites ou orales présentée systématiquement à

l’échantillon retenu. Son objectif, c'est-à-dire la nature des informations recherchées, doit être
déterminée avec précision.

La confection du questionnaire est une tâche très délicate. Les questions posées doivent
claires et compréhensibles par l’enquêté. Sa formulation doit être neutre sous peine d’introduire un
biais dans les réponses.

2-1-1 la rédaction du questionnaire :

Pour élaborer un bon questionnaire, il suffit de respecter les principes. La mise en forme du
questionnaire dépend essentiellement de sa structure. Notre questionnaire doit permettre d’obtenir
toutes les informations attendues de l’enquêté. C’est pour cela que nous avons effectué une pré-
enquête ou exactement un pré-test de notre questionnaire auprès de la société étudiée notamment à
quelques individus de la population étudiée ne faisant pas partis de l’échantillon. Ceci ou celle-
ci est indispensable avant la mise en forme du questionnaire.
 24

Pour l’instant, vu le temps accordé par notre école pour faire des recherches, nous
ne les avons effectuées que sur la société JB-SA. A cet effet, deux formes de
questionnaires seulement que nous avons pues élaborer à savoir : le premier questionnaire
concerne sur la stratégie de communication et le second questionnaire renferme sur
l’innovation.

La rédaction des questionnaires se fait à partir des informations recueillies pendant

la pré-enquête : la recherche sur internet, l’approche documentaire et les contacts avec les
personnes ressources de la société JB-SA. L’étude du contexte et la délimitation de la
problématique qui permettent la déduction des hypothèses, nous restent donc de façonner,
ci qui permettra de vérifier les hypothèses. Mais d’une manière générale, les questionnaires
précités déjà à ce souci de vérification d’hypothèses.

2-1-2 L’entretien :

Concernant notre pré-enquête, nous avons fait un entretien individuel semi-directif,

c'est-à-dire la technique d’investigation libre. Cet entretien laisse une grande place à la
spontanéité qui nous convient le mieux, car nous n’étions pas encore sûre des informations
que nous allons avoir lors de l’entretien, et cela compte tenu de la nature de nitre recherche
plutôt qualitative et nécessitant plus de précision alors que nous n’avons pas assez de
temps consacré à l’enquête et en constatant notre échantillon qui est assez limité. C’est la
méthode la plus efficace pour obtenir des informations. Nous avons choisi un entretien
individuel semi-directif en envoyant une semaine avant les questionnaires.

En effet, nous savons pertinemment qu’il existe aussi des lacunes à nos
informations. Dans ce cas, pour combler ces lacunes, nous avons choisi une autre
méthode : la recherche sur internet.

2-1-3 la navigation sur internet :

Dès le début de la recherche, des navigations sur internet ont été menées pour faire
connaissance à la société JB-SA. Cette recherche nous a aidés à l’élaboration des
questionnaires. Elle nous a permis à la facilitation des contacts avec les acteurs de la
société JB-SA. La navigation sur internet nous a procuré également à des informations en
sus de ce qui a été dit lors de l’entretien. En somme, elle offre une diversité d’informations
et une découverte de multiples sites.
 25

2-2 le traitement des données :

A partir des informations tirées par des recherchées et extraites par des descentes
sur terrain, il est nécessaire de procéder à un traitement. Cette étape a besoin d’un outil,
c’est l’emploi d’un système informatisé ou EIS

2-2-1 l’analyse des données :

Toutes les données recueillies ont été analysées en deux étapes. La première étape
concerne à la mise en relation des informations obtenues ; et la deuxième étape consiste à
la classification des informations.

Première étape : la mise en relation des informations obtenues.

C’est une étape qui concerne plus précisément le questionnement du départ et les
résultats obtenus pendant la collecte des données. La question : est ce que les informations
obtenues répondent-elles bien aux objectifs de le recherche ? Ainsi à partir de cette
question, nous devons savoir distinguer les informations valides et pertinentes des
informations inadaptées.

Par des informations valides ; ce sont des informations répondant bien à la réalité.
Quant aux informations pertinentes, ce sont des informations qui réunissent les trois
composantes ci après :

- utiles/nécessaire à nos objectifs de recherche ;

- suffisantes pour faire des analyses en interprétation

- successible, c'est-à-dire facile à traiter

Deuxième étape : la classification des informations.

La base de la classification dépend des objectifs. Toutes les informations sont

classées par rapport aux questionnements du départ. Elles sont ensuite hiérarchisées
suivant les lignes directrices de la recherche, plus précisément suivant le plan d’élaboration
du plan de recherche.
 26

2-2-2 l’aspect mathématique sur les méthodes des quotas :

C’est la méthode la plus utilisée par les organismes de sondage. Elle ne contient pas
assez d’éléments aléatoires, et par conséquent sa fiabilité ne peut être mathématiquement
calculée du fait de l’impossibilité du calcul des probabilités.

Du fait que JB est une société de grande envergure, elle emploie 1600 salariés qui
sont répartis dans les trois sites se trouvant dans la capitale. Mais lorsque les commandes
atteignent un certain volume, elle fait appel à des ouvriers payés journalièrement. Nous
avons répartis ces 1600 employés selon leur âge, sexe et département.

Tableau n°3 : Répartition du personnel selon leur âge, sexe et département

Sexe Age Département

Masculin 1000 Moins de 30 ans 600 Développement, 300

marketing,
communication

Féminin 600 31 à 45 ans 600 Achat, 300

immobilisation
et juridique

46 à 60 ans 400 Administration 200

et finance

Ressources 200
humaines

Projet, 600
industries,
infrastructures

Total 1600 1600 1600

Source : société JB
 27

Pour réussir notre investigation sur terrain, nous avons élaboré un tableau
comportant la répartition des interviewées avec une composition de 30 personnes

Tableau n°4 : La répartition des interviewer selon CSP, âge.

CSP AGE

Moins de 30 31 à 45 ans 46 à 60 ans

ans
CS 10 2 6 2 10
DI 2
DC 2
Dép. 6
marketing
CM 10 4 4 2 10
Sce contrôle 1
Etude de 5
marché
Ressources 1
humaines
Ventes 3

OM 10 5 2 3 10
Informatique 5
Usine 5
Total 30 11 12 7 30
Source : Nos propres calculs, juin 2013
Cette grille respecte les pourcentages de la composition théorique de l’échantillon.
Il est de notre choix d’interroger les individus tout en respectant la grille. Cette fiche de
travail est suivie des questionnaires déjà élaborés.

SECTION 3 :

LA MODELISATION THEORIQUE

Une fois établie la base de notre en matière de recherche, il nous faut maintenant
étudier les hypothèses concernant notre thème. L’intitulé du thème porte essentiellement
sur la stratégie de communication pour un produit à lancer qu’il soit nouveau produit ou
produit nouveau.

Selon M. GRANITZ, « la modélisation est le système utilisé pour interpréter ou analyser

les données récoltés correspondant aux hypothèses en vue d’aboutir à un résultat ».
 28

Pour cela, l’analyse des besoins des clients, première hypothèse d’une part, et la recherche
de meilleurs canaux de distribution, deuxième hypothèses d’autre part, seront établies ici
par la compréhension des variables explicatives et des variables expliquées.

3-1 L’hypothèse fixée pour obtenir la meilleure stratégie de communication :

Le thème de ce mémoire : « La stratégie de marketing pour l’innovation et pour le

lancement d’un produit », est d’actualité. Il est dominé par la stratégie. Nous savons
pertinemment que la survie d’une entreprise dépend de la stratégie adoptée et de l’écoute
de l’environnement. Pour ce faire, l’approche client pour l’analyse-diagnostic de divers
facteurs et les quatre politique rendent plus forts les plans marketing.

L’environnement concurrentiel actuel n’a jamais été aussi redoutable. Internet, la

mondialisation, la vitesse du changement, tous ces facteurs influents sur les marchés qui
sont impitoyables pour les vendeurs. Les clients potentiels disposent de peu de temps pour
faire des recherches et pour prendre des décisions d’achat. Ils sont submergés par le flot
d’informations qui arrive de toutes parts. Beaucoup d’entreprises ne survivent pas
longtemps dans ce monde frénétique.

Un plan de marketing est essentiel dans l’application la plus efficace possible des
ressources de l’entreprise en vue d’attirer la clientèle. Plusieurs entreprises se sentent à
l’aise d’élaborer l’ensemble de leurs produits et services, mais certains trouvent que c’est
un défi de taille et s’y attaquent à reculons. On peut commencer avec un analyse SWOT
(de l’anglais : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threaties). Ensuite, elles utilisent la
stratégie des quatre politiques d’un plan de marketing qu’elles trouvent utile pour les aider
à arriver à leurs fins. Les quatre politiques sont : produit, prix, place (les canaux de
distribution), publicité (la communication).

Toutefois, en adoptant cette méthode (d’abord produit/service, et après marketing),

les dirigeants se sont peut-être déjà engagés sur une voie qui peut se révéler très inefficace.
Cette méthode traditionnelle cible le produit ou l’entreprise. Nous bâtirons la meilleure
souricière du monde. Ensuite, nous tenterons de trouver des moyens d’attirer les clients
pour qu’ils se bousculent à nos portes.

La solution de rechange consiste à cibler les clients, à s’orienter vers la clientèle. En

premier lieu, il faut choisir le créneau spécifique de clients potentiels. Ensuite, nous regardons
 29

l’ensemble des produits qui seront offerts avec les yeux d’un membre typique de ce
créneau. On se sert alors de ce créneau de consommateurs comme miroir afin de
déterminer si les produits correspondent à ce qu’ils veulent acheter.

Par la suite, il faut se mettre dans la peau du client typique du créneau de marché
qui peut nous sembler peu révélateur. Si, par contre, nous nous plaçons du point de vue de
l’entreprise et que nous tentons d’envisager comment s’y prendre pour vendre à ce client
potentiel, n’obtiendrons nous pas la même réponse ? Eh bien, NON. Dans certain cas, c’est
la différence entre le jour et la nuit, entre la réussite et l’échec.

En conséquence : c’est un aperçu de la méthode orientée vers la clientèle (vers

l’extérieur) afin de réaliser un plan marketing. Les étapes sont très pratiques et donnent un
plan de marketing très différent. Cette méthode constitue le meilleur tremplin pour arriver
à une approche de prospection de vente qui optimisera les possibilités de l’entreprise.

3-2 L’hypothèse fixée à l’effort de marketing : le créneau de marché :

Vu ce pays en crise, il est important de concentrer les efforts à prendre de tous les
moyens possibles pour communiquer avec les clients cibles. Si JB essaie de vendre à tout
le monde, il finira probablement par ne vendre à personne. Il est beaucoup plus avantageux
de viser un créneau de marché spécifique, qui représente le groupe de clients potentiels qui
sera la cible de ses efforts de marketing.

Afin de mieux orienter ses efforts de marketing, une définition précise de ce créneau de
client est essentielle. Dans beaucoup de ventes entre grossistes, la société JB peut créer une base de
données de décideurs des entreprises clientes. Cette base de données représente alors son créneau.
Voilà la cible unique qu’elle visera. Cette méthode n’exclut pas que d’autres personnes, qui ne font
pas partie du créneau qu’elle a choisi, puissent être sensibilisées à ses produits. Peut-être elles
veulent les acheter. De telles ventes sont certainement les bienvenus, mais ne devraient pas
l’écarter du but de ses efforts de marketing et d’éloigner de son créneau.

Deux points devraient être vérifiés par rapport à son créneau de marché choisi. Tout
d’abord, un objectif raisonnable consiste à ce que tout le monde de son créneau sans exception
connaisse ses produits et en ait une opinion favorables d’ici quatre mois (par exemple). Ses
actions et ses efforts de communication devraient viser la réalisation de ce premier objectif.
 30

S’assurer que le créneau est assez large constitue le deuxième point à vérifier. En
d’autres mots, au fur et à mesure que la clientèle du créneau met sa confiance dans ses
produits et les achète, la croissance des ventes doit produire des revenus de vente
satisfaisants. A cette vitesse, JB atteindra les visées de l’entreprise. Une analyse par
stimulation/anticipation effectuée, selon divers scénarios de vente, confirmera rapidement
si le créneau choisi répond ou non aux objectifs de l’entreprise.

Une fois le créneau choisi, le client potentiel typique du créneau devient la clé de la
définition de l’ensemble de la stratégie marketing. Dans ce cas, il faut se placer dans la
peau d’un client éventuel typique et tenter de voir ses yeux à quoi ressemblent l’entreprise
et les produits que l’entreprise offre.

Nous allons présenter de façon claire et concise les deux hypothèses que nous
allons confirmer ou infirmer :

Première hypothèse : consiste à l’analyse des clients cibles selon leur besoin ;

Deuxième hypothèse : consiste à la recherche de créneau de marché par le biais de

l’effort de marketing.

3-3 L’analyse traduction des hypothèses en variables :

Nous sommes maintenant prête à examiner comment la stratégie marketing

(stratégie de communication), suivent son analyse et ses marché cibles, peut élaborer du
lancement d’un ou des produits. Il faut pour cela déterminer le niveau, le dosage,
l’affection des moyens de marketing dans la poursuite des objectifs de l’entreprise JB.

Soit Y : la stratégie de marketing qui est la variable expliquée.

Les variables explicatives sont : - X1 représente la communication ;

- X2 représente l’innovation.

Il existe des sous variables explicatives qui vont servir d’explication à la variable
expliquée. Il y a 4 sous variables explicatives à savoir le prix, la publicité, les besoins des
clients ainsi que les produits.
 31

Pour avoir plus d’explication, nous allons présenter ci-dessous la figure qui montre
la démonstration mathématique de la modélisation des variables explicatives et de la
variable expliquée.

3-4 Présentation schématique de la modélisation théorique :

Figure n°3 : Modélisation des variables explicatives et de la variable expliquée

Sous variables explicatives Variable explicative Variable

expliquée

- Prix

- Publicité Communication

STRATEGIE
DE
MARKETING

- Besoins des
clients Innovation

- Produits

Source : étude personnelle

La première partie de notre devoir prend fin. Nous avons présenté en premier lieu la
zone d’étude qui est la société JB et en second lieu les différentes notions de stratégie de
communication, de lancement de produit nouveau ainsi que la stratégie de marketing.
Ensuite dans la deuxième section, nous avons exposé le choix de l’interlocuteur. Enfin,
nous avons vu la modélisation théorique qui est la traduction des hypothèses en variable.
Tout ceci nous a permis de collecter les informations et les données pour pouvoir accéder
aux résultats de l’étude.
 32

CHAPITRE II :

RESULTATS DE LA RECHERCHE

Nous allons nous intéresser dans ce chapitre aux facteurs les plus importants de
notre étude sur la stratégie de marketing de la société JB en vue d’un lancement d’un
nouveau produit et d’une innovation ; et surtout les produits qu’elle développe pour
répondre aux besoins du consommateur. A cet effet, nous nous intéressons sur les résultats
des enquêtes que nous avons procédés auprès de l’entreprise (première section) ; ensuite le
lien entre les variables explicatives et la variables expliquée (deuxième section) ; et enfin la
description analytique des calculs de la corrélation linéaire (troisième section).

La première section renferme à la revue des questions posées aux interviewer

notamment les réponses sur leur réaction.

La deuxième section porte sur les résultats de notre recherche en matière de la

stratégie de marketing (stratégie de communication) et de l’effort de marketing de
l’entreprise afin d’augmenter ses ventes, ainsi que de l’innovation.

La troisième section consiste à avoir les facteurs stratégiques concernant la

corrélation entre deux variables, c’est-à-dire le mode de calcul sur les résultats négatifs ou
positifs de l’étude.
 33

SECTION 1 : LE RESULTAT DES ENQUETES

Le but principal de nos enquêtes sur terrain est de connaître les opinions de chacun
des interviewés sur chaque thème des questionnements déjà préparés. Mais comme nous
l’avons procédé, l’administration des questionnaires a été divisée en deux : la stratégie de
marketing et l’innovation. Ainsi nous passons en revue les réponses obtenues aux
questions posées selon les facteurs choisis pour l’analyse.

1-1 Les réponses des enquêtes :

Avec les 1600 salariés de JB, nous n’avons pris qu’un petit échantillon de 30
personnes interrogées. Notre choix a été fait sans distinction de sexe ni d’âges. Seules les
CSP qui sont différents. Les réponses obtenues, pour les deux sortes de questionnements
sont présentées dans le tableau n°5 ci-dessous.

Tableau n°5 : Répartition des réponses obtenues, en pourcentage, par CSP, âge et postes

Personnes interrogées
AGE Nbre % CSP POSTES TOTAL
CS Département 04
18 à 30 ans 11 36% marketing
Département 02
commercial
CM Service contrôle et 01
qualité
OM usine 04

CS Direction 02
31 à 45 ans 40% industrielle
CM Service étude de 05
12
marché
Service ventes 02
recouvrement 01
OM Usine 01
Informatique 01
CS Département
46 à 60 ans 24% marketing 02
CM Service ressources 01
7
humaines
OM Informatique 04

TOTAL 30 100% 30

Source : nos propres calculs, juin 2013.

 34

Ce tableau présente les réponses des répondants à partir desquelles nous croiseront
les réponses de chaque questionnaire 1 et 2 selon les titres de chacune des questions :
Les questionnaires 1 : (la stratégie de marketing et l’effort de marketing).
- Questionnaire sur l’opinion pour le lancement d’un produit : les questions 1-3
(2/3) ;
- Questionnaire sur la stratégie marketing et l’effort de marketing : les questions
4-5-7-9-11 (5/9) ;
Les questionnaires 2 : (innovation)
- Les questions 13-15-16-18 (4/6).
A partir du croisement de ces questions numérotées, c’est-à-dire
(1x3x4x5x7x9x11x13x15x16x18), nous en déduisons les résultats suivants :
Opinion pour le lancement d’un produit : 2/3=67% ;
Stratégie de marketing et effort de marketing : 5/9=55% ;
Innovation : 4/6=67%
Soit une moyenne de 0,63= (0,67+0,55+0,67)/3 équivalent aux onze questions sur
dix-huit, soit 0,61. Ces ratios représentent les réponses favorables des répondants aux
variables respectives : stratégie de marketing pour les choix d’un produit à lancer et
l’innovation.
Aves les réponses obtenues par les interviewés, nous allons traiter ces réponses à
l’aide des moyens de cotation. Pour systématiser les évaluations de réponses, nous sommes
obligés de les croiser tout en prenant onze questions significatives, et chacune a été cotée,
de très favorable à très défavorable, sur une échelle en cinq points. Le premier
questionnaire a obtenu un profil global favorable, alors que le profil du deuxième
questionnaire s’est révélé globalement peu favorable.
Si nous avons accordé la même importance aux dix-huit questions, le premier
questionnaire serait apparu comme nettement meilleur que le deuxième. Si les profils
avaient été moins assurés, il aurait pu être plus difficile, cependant, de porter un jugement
comparatif. Il aurait fallu introduire une technique quantitative.
La liste croisée peut être facilement transformée en un moyen d’obtenir des
cotations numériques pour les questions (stratégie, effort, innovation). Les onze questions
sélectionnées et croisées sont une liste des facteurs jugés significatifs pour une première
évaluation de questions. Les sept restantes sont d’un ensemble de qualificatifs allant de très
défavorable à très favorable, nous avons une échelle numérique en 11 points, allant de 0 à
 35

1 par dixième d’unité. Une cotation 0 signifie : les résultats très défavorables ; et une
cotation 1 signifie : très efficace dans ce domaine. Afin d’obtenir un indice global unique
de la valeur de questions, nous attribuons à chaque question un coefficient pondéral pour
indiquer son importance. Nous avons choisi donc des indices pondéraux dont la somme est
égale à 1.
Nous mettons un signe après chacune des questions de cotation dans la colonne
exprimant les réponses des répondants. Après cela, chacune des questions sera multipliée
par son coefficient pondéral et nous inscrivons le produit sur la deuxième colonne. Nous
faisons le total et utilisons la somme indices de la valeur relative de la question.
L’ensemble des questions posées obtiendrait une note globale de 0,00 ; la réponse aurait
une note de 1,00.

Tableau n°6 : Appréciations résumées sur les réponses obtenues.

Cas A : Un profit globalement favorable.

Questions par ordre Cotation
numérique Très favorable Favorable Moyen Défavorable Très défavorable
1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

 36

Cas B : un profit généralement défavorable

Questions par ordre Cotation
numérique Très favorable Favorable Moyen Défavorable Très défavorable
1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

Source: Charles H. KLINE, “The strategy of Product Policy”, Harvard Business Review,
juillet-août 1975, p.91-100.

Tableau n°10: Matrice d’évaluation de l’adaptation des réponses croisées sur les onze
questions importantes.
Questions (A) Cotation
performantes Poids relatif (A) Valeurs de comptabilité des questions (A*B)
par ordre de
poids
0,1 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
5 0,20
0,120
16 0,20
0,180
3 0,20
0,160
4 0,15
0,090
1 0,10
0,070
7 0,06
0,048
15 0,05
0,05
11 0,01
0,008
9 0,01
0,007
18 0,01
0,009
13 0,01
0,009
Total 1,00 0,746*
*Echelle de cotation : 0,00 à 0,50 défavorable ; 0,51 à 0,75 favorable ; 0,76 à 1,00 très
favorable. Taux actuel minimal d’acceptation : 0,72.
Sources : - D’après Barry M. RICHMAN, « A Rating Scale for Innovation », Business
Horizons, été 1992, p.37-44.
- Nos propres calculs, juillet 2013.
 37

De ces tableaux découle l’établissement de l’entreprise JB d’une certaine marge

d’acceptation des idées de produits à lancer. Les questions hypothétiques, grâce à leur note
de 0,72, seraient probablement passées à l’examen détaillé dans le tableau n°10 ci-dessus.
Nous avons écarté dans ce tableau les huit réponses qui n’ont pas d’attrait à priori. Le taux
0,76 indique donc les réponses favorables au lancement d’un nouveau produit et
l’innovation.
La liste de contrôle, ou son équivalent quantitatif, est un moyen rapide d’examiner
systématiquement les avantages et les inconvénients des différentes propositions. Pour ce
faire, nous devons passer à l’étape de l’analyse commerciale du produit à lancer.
1-2- L’analyse commerciale :
Le but de cette étape est d’établir le modèle selon lequel l’idée de produit a le plus de
chances d’agir sur les ventes, les coûts et les profits, pendant une période de temps fixée à
l’avance. Nous décrirons cette étape de la façon suivante :
Lorsqu’il y a un nouveau produit, soit un nouveau procédé, le modèle commercial est
nécessaire. Le modèle est construit selon les principes comptables dans les opérations
quotidiennes. Il contient le même type de données que celles qu’on utiliserait pour une
demande d’affectation de capacité. Pour obtenir la totalité de l’actif d’exploitation
nécessaire, les estimations suivantes seront prises en considération :
- Coûts d’usine ;
- Coûts de matériel de service ;
- Fonds de roulement.

Actif total d’exploitation=Coûts usine+Coûts matériel+Fonds de roulement

Les estimations du prix de revient des matières premières, de la transformation, du

conditionnement, du stockage et de l’amortissement fournissent le total des coûts de
fabrication.

Coûts de fabrication=PR des matières+transformation+conditionnement+stock+amortissement

On y ajoute le montant des frais de ventes et les frais généraux pour déterminer le
coût total des ventes. Dans ce cas, l’analyse de point mort ou l’analyse du taux de
rentabilité donnerait la nécessité qui existe entre les dépenses de marketing et les ventes.
Mais la double fonction de l’effort de marketing, à la fois comme coût et comme stimulant
 38

des ventes, doit être incorporée à l’analyse. La direction commerciale de JB doit estimer
les conséquences sur le profit des différentes manières de commercialiser le produit.

SECTION 2 :

RESULTATS SUR LA STRATEGIE DE MARKETING-DE L’EFFORT DE

MARKETING-DE L’INNOVATION

L’entreprise JB essayant de déterminer la somme à affecter à l’effort de marketing.

Elle a, en principe, besoin de renseignements sur la manière dont le marché total répondrait
aux différents niveaux d’effort de marketing. En effet, nous pouvons avoir besoin de
certains procédés statistiques pour obtenir ces renseignements. Nous nous limitons ici à
certaines propositions générales sur l’aspect probable de la réponse des ventes.

2-1 L’aspect de la fonction de réponses des ventes sur l’effort de marketing :

Le résultat prévoit deux propositions : la première est que l’augmentation de l’effort de

marketing de JB produira une augmentation des ventes ; la deuxième est que la relation
entre le volume des ventes et l’effort n’est pas constamment linéaire. Nous trouvons donc
ici la courbe qui montre un ralentissement constant du taux de l’augmentation des ventes.
Ce schéma général peut être représenté par n’importe laquelle des fonctions
mathématiques indiqué sur la figure.

Figure n°1 : Courbe de la fonction de réponses des ventes

a) Ventes augmentant à un taux constamment décroissant.

Vente (X) par période

A Y = a log X (équation logarithme)

Y = a+bX + cX² (équation du second degré)

Y = a√ (équation à racine carrée)

Effort de marketing (X) par période

 39

b) Ventes augmentant à un taux d’abord croissant, puis décroissant.

Y = a+bX + cX²+ dX3

(équation du troisième degré)


Y = 
(équation logarithme)

Effort de X1 marketing par période

Source : J.A. WORDIN, Expansion de ventes, Journal de Marketing, V (Janvier 1998),p.21

Le raisonnement qui conduit à cette courbe est le suivant : les petits efforts de
marketing ne sont pas très efficaces sur le marché. Ils peuvent créer une certaine
connaissance du nom de marque et même une certaine préférence pour la marque, mais ils
sont insuffisants pour motiver des achats nombreux. Ils sont au-dessous du niveau seuil.
Mais en ajoutant quelques efforts de marketing, on capitalise l’effort de marketing du pré-
conditionnement et on obtient une activité d’achat substantielle.

Compte tenu de cette fonction de réponses des ventes, nous pouvons donc donner le
résultat d’enquête sur l’effort de marketing déployé par la société JB. Nous avons toujours
les mêmes personnes et les mêmes CSP interrogées, c’est à dire les salariés des différents
postes occupés, sans distinction de sexe ni d’âge. Ils sont toujours au nombre de 30
personnes sur les 1600 travailleurs. Le tableau ci-après nous montre leur répartition selon
les critères cotés : très favorable, favorable, moyen et défavorable.
 40

Tableau n°11 : Résultats sur l’effort de marketing

Echelle sémantique Critères de choix Effectif par réponses Fréquences

1 Très favorable 10 33%

2 Favorables 12 40%

2 Moyen 08 27%

4 Défavorable 00 -

5 Très défavorable 00 -

Total 30 100%

Source : Nos propres calculs, juin 2013

Sur les 30 salariés enquêtés : 33% sont très favorables à l’effort de marketing
déployés par JB et sur la répartition du budget alloué. Sur ces 33%, tous les CS ont les
mêmes réponses ajoutés par un seul CM. Parmi les 47% (favorables), quatre de ces
derniers, avec une personne de l’usine répondent à ce critère ; et le reste travaille comme
OM dans la production.

2-2 Le résultat d’enquête sur l’innovation :

L’innovation intervient au moment du développement d’un nouveau produit. Elle

est à la fois couteuse et risquée. Les causes principales en sont : la plupart des idées
arrivent au stade du développement ne seront jamais commercialisées ; un grand nombre
des produits qui sont effectivement commercialisés n’obtiennent pas de succès et les
produits ayant de succès ont tendance à avoir une vie plus courte que celle qu’avaient
auparavant les nouveaux produits.

Le développement de nouveaux produits peut être une aventure aussi risquée que de
ne rien faire. La solution repose néanmoins sur la mise au point de nouveaux produits,
mais dirigée de manière à réduire les risques d’échec. Cependant, l’entreprise ne peut
jamais éliminer complètement le risque du développement des nouveaux produits, mais des
actions spécifiques peuvent augmenter les chances de succès de l’innovation, telles
qu’avoir : une structure d’organisation efficaces ; un dirigeant expérimenté ; une équipe de
recherche compétente ; des méthodes valables à chaque étape du processus d’innovation.
 41

Par ailleurs, le processus d’adoption par le consommateur commence lorsque le

processus d’innovation de l’entreprise s’arrête. Il s’agit du processus par lequel les clients
potentiels sont amenés à connaître le nouveau produit. Le problème de la société JB
(fabricant) est de comprendre ce processus de manière à pouvoir faire connaître
massivement son produit suffisamment tôt et à le faire essayer. Ce processus d’adoption est
fondamental pour formuler la stratégie de marketing d’un nouveau produit, que nous
examinerons les principaux concepts et les principales hypothèses dans ce domaine.

2-2-2 Les concepts de la diffusion de l’innovation

Le concept central est celui d’une innovation. Dans ce contexte, il signifie toute
idée, relative à un bien ou à une prestation de service, qui peut être perçue comme nouvelle
par quelqu’un. L’idée peut être très ancienne, mais il s’agit toujours d’une innovation pour
la personne qui la considère comme nouvelle.

Le processus de diffusion est le nom qu’on donne à « la proposition d’une nouvelle

idée depuis son invention ou son créateur jusqu’à son utilisateur final »19. Le processus
d’adoption, au contraire, se concentre sur « le processus mental suivi par un individu entre
la première information qu’il reçoit sur un produit nouveau et le moment où il l’adopte
définitivement ». L’adoption elle-même est la décision prise par un individu d’utiliser
régulièrement un produit nouveau.

Les différences de réaction des individus aux idées nouvelles sont appelées leur
goût de l’innovation. Ceci est, en fait, la plus au moins grande rapidité d’un individu à
adopter de nouvelles idées par rapport à la rapidité des autres membres de son système
social. A cela, nous allons examiner les principales idées générales obtenues à partir de
notre enquête sur la manière dont les salariés de JB acceptent les idées nouvelles.

2-2-2 Les hypothèses sur le processus d’adoption par les enquêtés :

La première hypothèse est que l’innovation passe par une suite de phases d’acceptation au
cours du processus d’adoption d’un nouveau produit. Nous classons ces phases de la
manière suivante.

1. Prise de conscience : l’individu prend connaissance de l’innovation, mais

manque d’information à son sujet.
 42

2. Intérêt : l’individu est incité à rechercher des informations sur l’innovation.

3. Evaluation : l’individu étudie s’il serait logique d’essayer l’innovation.

4. Adoption : l’individu décide de fabriquer et lancer en petite quantité le nouveau

produit

La deuxième hypothèse est que les salariés ont des penchants différents lorsqu’il
s’agit d’essayer de nouveaux produits. Il y a des salariés qui deviennent des meneurs et
peuvent adopter rapidement le produit ; d’autres tendent à adopter l’innovation beaucoup
plus tard ; et certains sont plus ou moins dans la précocité à adopter l’innovation.

Le processus d’adoption, comme résultat d’enquête sur l’innovation, a présenté

comme une distribution normale (ou presque normale) au cours du temps. Le départ est
lent, mais un nombre croissant de personnes adopte l’innovation. Lorsqu’il atteint un
niveau maximum, il diminue et moins d’individu restent dans la catégorie des non-
réceptifs. Les innovateurs, c’est-à-dire les cadres supérieurs (CS) représentent les 2,5%, et
les réceptifs précoces 13,5% (cadres moyens) qui adoptent l’idée de l’innovation, et ainsi
de suite. Cette répartition en termes d’unités d’écart-type est un peu arbitraire, le modèle
permet bien la standardisation nécessaire pour faciliter les comparaisons entre les résultats
concernant l’adoption des produits.

Figure n°2 : Classification du résultat des réceptifs relatifs à l’adoption de l’innovation.

40% 24%
Majorité Majorité
2,5% précoce Tardive
Innovateur
(C.S) 13,5%
Réceptifs
précoces 20%Retardataires

 - 2σ  – σ   +σ Temps

Source : Nos propres calculs, juillet 2013.

Cette figure nous montre déjà la majorité des représentants qui acceptent la nécessité
de l’adoption de l’innovation (16% rassemblent les CS et CM ; 40% représentent la
 43

majeure partie des OM). Aussi parmi les 30 personnes enquêtées, 78 sont favorables
comme idée d’adoption de l’innovation soit 56%.

Selon donc ces résultats, l’hypothèse est que le caractère même de l’innovation affecte
le rythme d’adoption. Il semble ainsi que trois caractéristiques ont une influence
spécialement importante sur le rythme d’adoption. Ces caractéristiques sont :

1. L’avantage relatif de l’innovation, c’est-à-dire plus l’avantage relatif perçu est

grand, que ce soit en termes de rentabilité, de sécurité ou de facilité d’utilisation,
plus l’innovation sera adopté rapidement.

2. La compatibilité de l’innovation, c’est-à-dire les compétences distinctives des

membres de l’organisation.

3. La troisième caractéristique de l’innovation est la communicabilité, c’est-à-dire la

possibilité plus ou moins grande d’observer les résultats ou de les décrire entre
autres.

Toutes ces caractéristiques du nouveau produit permettent d’accélérer le rythme

d’adoption. Mais les trois caractéristiques comportent des conséquences importantes
pour l’étude du produit, sa promotion et sa commercialisation. Il importe donc
d’examiner les résultats sur la détermination du coefficient de corrélation.

SECTION 3 :

DETERMINATION DES FACTEURS STRATEGIQUES SUR LE

COEFFICIENT DE CORRELATION

Fréquemment, l’observation d’un échantillon tiré d’une population porte

simultanément sur deux ensembles de mesures, nous sommes donc conduit à considérer un
ensemble de n couples (xi,yi) de valeurs numériques qui sont des réalisations d’un couple
(X,Y) de variables. L’ensemble des n couples (xi,yi) est une série statistique double si l’une
au moins des variables est aléatoire. Il y a donc série statistique doubles dans l’un des deux
cas suivants :

1. X est contrôlée et Y est aléatoire. Si X est le temps, la série est dite série
chronologique ;
 44

2. X et Y sont aléatoires.

Le but est de rechercher si les coulpes d’observations ((xi,yi) permettant de déceler

une certaine liaison entre X et Y. dans ce cas, nous prendrons le deuxième cas (X et Y sont
aléatoires).

Ainsi dans cette dernière section nous démontrerons par la suite comment la
stratégie de marketing agit-elle vraiment sur l’innovation et sur l’effort de marketing en
matière du lancement d’un produit. A cet effet, nous présenterons les résultats de l’effort
de marketing et l’innovation comme étant la source principale de la réussite de la stratégie
de marketing.

3-1 L’examen sur la théorie des variables :

Les méthodes d’ajustement présentent plusieurs systèmes. Ce qui nous intéresse est
celle de la méthode analytique concernant l’ajustement linéaire portant sur la qualité de
l’ajustement et la corrélation entre deux variables.

La méthode analytique ; X est la variable indépendante et Y est la variable

dépendante. On dit aussi que X est la variable explicative et Y la variable expliquée. On
recherchera la fonction f telle que y=f(x) soit l’équation de la courbe d’estimation de Y en
fonction de X. La fonction dépend d’un certain nombre de paramètres dont la
détermination doit tenir compte de tous les échantillons possibles. Malheureusement, nous
ne disposons en pratique que d’un seul échantillon et par conséquent nous ne pourrons
obtenir que des valeurs approchées : a, b,…,l de ces paramètres. Les détails des formules
seront revus en annexe.

3-2 La présentation et le calcul des variables :

L’effort de marketing est un facteur principal de la stratégie de marketing. C’est à

partir de cet effort que l’entreprise peut lancer son produit et même sur la création d’un
produit nouveau, ainsi que sur l’innovation. Donc, il faudrait bien choisir la stratégie
adéquate au lancement et à l’innovation. Nos hypothèses sont présentées ainsi :

- Hypothèse 1 : Analyse de l’effort de marketing concernant les besoins de la

clientèle ;

- Hypothèse 2 : Recherche des canaux de communication possible.

 45

De ce fait, c’est la première hypothèse que nous démontrerons. Ainsi la question

posée : « comment pouvons-nous traduire ces hypothèses en variables statistique pour
faciliter le traitement des données ? Il est donc d’utiliser la méthode statistique de
l’ajustement linéaire et le calcul sur la corrélation (cf théorie précédente, sous-section 3-1).

D’après nos hypothèses, X1 représente l’effort de marketing, et Y1 est l’innovation.

L’ajustement linéaire est calculé à base des tableaux 6 et 7 et notamment du tableau 08
donnant les résultats de l’évaluation des onze (11) questions les plus importantes.

Tableau 09 : Ajustement linéaire des variables.

N°s Nbre X1% X2% X12 X22 X1Y X2Y

groupés
(Y)
(N)

5-4 2 20+15=35% 2,5% 1.220 6,25 70 5

1-9 2 10+1=11% 40% 121 1.600 22 80

3-7-11 3 20+6+1=27% 13,5 729 182,25 81 40,5

16-15-18- 4 20+5+1+1=27% 24 729 576 108 96

13

Total 11 100% 80% 2.804 20364,5 281 221,4

Selon le tableau 07 (Matrice d’évaluation de l’adaptation des réponses obtenues sur les
questions croisées, l’échelle de cotation en matière des réponses très favorables donne
76%.

D’après le calcul se trouvant en annexe, nous avons ainsi obtenu deux corrélations :

r2 = 0,89

r1= 0,91

Ainsi : r1 > r2 0,91 > 0,89

Avec l’équation des variables Y = aX1 + bX2, nous avons dit que :

- X1 représente la variable explicative « Effort de marketing » et

- X2 représente la variable explicative « Innovation »,
 46

En conclusion, compte tenu du résultat de r1 et celui de r2, nous pouvons en déduire

que l’ajustement est parfait (r1>1 ; r1> r2). Dans ce cas, l’entreprise J.B devrait concentrer
ses efforts sur la stratégie de marketing (effort de marketing) en matière d’innovation pour
un lancement d’un produit.

Nous sommes à terme de ce chapitre en ayant pu exprimer tous les résultats

concernant la relation existante des variables explicatives entre la variable expliquée. Il en
est de même la détermination des corrélations entre les deux hypothèses considérées, et
nous arrivons à faire leur déduction. Ce qui nous amène à prendre le dernier chapitre de
notre travail qui est les discussions et recommandations.
 47

CHAPITRE III :

DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS

Ce dernier chapitre consiste à faire les discussions des résultats obtenus au cours du
précédent chapitre. Les recommandations font également partie intégrante de ce chapitre.
Par la suite, il sera divisé en trois sections distinctes : la première section concerne à
l’analyse des résultats des données traitées sur les questionnaires ; et la seconde section
porte sur l’analyse-diagnostic du potentiel de l’organisation de la société JB ; et enfin la
troisième section renferme aux recommandations que nous apporterons. Prenons tout de
suite la section première intitulée.
 48

SECTION 1 :

DISCUSSIONS

Cette section nous permet d’interpréter tous les résultats que nous avons obtenus
dans le deuxième chapitre. A cet effet, elle se subdivise en trois volets spécifiques. Le
premier volet développe les résultats des questionnaires fondamentaux posés aux
interlocuteurs concernant la stratégie, l’innovation et le lancement. Le deuxième volet
concerne à la discussion de relation entre les variables étudiées. Et enfin, le troisième volet
consiste à l’analyse des corrélations entre les variables explicatives et la variable
expliquée. Entamons maintenant le premier volet

1-1 L’analyse des résultats des données traitées sur les questionnaires :

Les questions posées lors des enquêtes auprès de JB jouent un rôle important dans
le domaine des affaires de l’entreprise, mais leur rôle est primordial dans le marketing. JB-
SA est en compétition permanente avec d’autres entreprises pour attirer l’attention et
gagner la faveur d’une clientèle éminemment mouvante. Une stratégie classique de
commercialisation ne donne en général que des résultats de vente moyens. Pour atteindre
des résultats exceptionnels, JB-SA est amenée à développer des idées originales qui
différencient ses produits de ceux de ses concurrents dans la conception, la publicité, la
commercialisation et la présentation des ventes.

Par conséquent, cette sous-section présentera les discussions sur les résultats
obtenus des questions posées concernant la stratégie de marketing, l’effort de marketing et
le choix des produits (innovation).

1-1-1 Sur le plan de la stratégie de marketing :

Le but ultime de l’entreprise JB est d’employer ses ressources de telle sorte qu’elles
permettent de réaliser au maximum ses objectifs. Les objectifs de JB peuvent être
multiples, mais l’un d’entre eux, notamment la création d’un nouveau produit, sera la
recherche d’un bon niveau de profits. Les profits eux-mêmes sont le résultat de l’habilité
de la société à créer un bon rapport entre les ventes et les charges de l’entreprise. C’est la
direction de JB qui doit susciter un niveau de vente rentable.
 49

Cependant ce niveau de vente dépend de la stratégie de marketing suivie d’un effort

se référant à la compétence dans l’emploi des fonds. JB, présente ici, selon les réponses
favorables et très favorable tournant autour de 72 à 76 %, un effort efficace sur son budget
de communication afin d’augmenter ses ventes. C’est ainsi que le responsable commercial
et marketing de JB a établi avec efficacité le niveau global de l’effort de marketing, mais
aussi déterminé sa distribution.

Ainsi, la répartition de l’effort de marketing adoptée par JB a été bien programmée

entre les produits, les segments de consommateurs et les secteurs de vente. A cet effet, la
réaction du marché de JB a augmenté de 30% durant l’année 2012 par rapport à l’année
2011. Celle-ci répond à une augmentation de l’effort de marketing au niveau de l’acheteur
individuel.

Au niveau de l’ensemble du marché de JB, nous avons constaté que le niveau

global de l’effort de marketing a donné un résultat positif. Le marché a pris un
accroissement de 20% dans la même année. La réponse des ventes à une nouvelle
campagne de marketing se produisant progressivement dans le temps. Dans ce cas JB n’a
pas besoin de fournir immédiatement aux canaux de distribution toutes les marchandises
qu’elle espère vendre.

1-1-2 La stratégie de marketing optimum :

Nous avons entrepris jusqu’à présent de déterminer le niveau, la répartition et le

dosage de l’effort de marketing, maximisant les objectifs présents de JB. La société a
utilisé cinq instruments concurrents durant le cycle de vie de ces produits, à savoir : la
qualité du produit, publicité, prix, service et quasi-qualité (conditionnement). Chacun des
cinq éléments représente le produit à différents stades de son cycle de vie. Selon ainsi les
réponses des questions posées, c’est la qualité qui a le plus fort impact sur les ventes.
Celles-ci augmentent sensiblement pour une légère augmentation du coût d’une
amélioration de la qualité. Le deuxième instrument, par ordre d’importance, est la
publicité, suivie par le prix. Pour JB, la publicité devient alors l’instrument de la stratégie
de marketing le plus puissant, alors que la qualité glisse à la deuxième place.

La plupart des acheteurs insensibles au prix ont déjà essayé le produit. De plus, de
nouvelles entreprises, surtout les produits entrants substituables (les importations) sont entrés dans
le marché, et la concurrence est acharnée pour attirer la clientèle. L’industrie
 50

JB fait alors un effort pour attirer les acheteurs sensibles au prix en baissant celui-
ci. A ce stade, nous considérons que c’est le prix qui est l’instrument ayant la plus forte
élasticité, suivi par la publicité, la qualité et les services.

A cet effet, JB a essayé d’augmenter la différenciation de son produit ; ainsi le

conditionnement devient important, ce qui montre qu’un investissement assez important
est nécessaire pour créer de nouvelles ventes.

1-2 Les discussions des résultats au niveau du choix des nouveaux produits :

L’un des facteurs les plus importants de l’effort de marketing de l’entreprise est les
produits qu’elle développe pour répondre aux besoins du consommateur. Et que la clé de la
survie et de la croissance pourrait bien être le développement continu de produits nouveaux
et améliorés.

Grâce à des produits bien établis, l’entreprise peut maintenir ses positions fortes sur
le marché. Nous examinerons donc dans cette sous-section les décisions les plus
importantes du développement des nouveaux produits ; les éléments de la réussite de la
gestion de l’innovation.

1-2-1 Au niveau des décisions du développement des nouveaux produits :

Il faut reconnaître que les caractéristiques d’un produit ont une grande influence sur
la structure du programme marketing. Cette influence des caractéristiques du produit sur la
stratégie de marketing a amené la société JB à rechercher de produits les plus significatifs
comme par exemple le choco-crunch au riz. L’idée de la recherche a pour base fondée sur
l’identité des acheteurs. Elle est que l’importance et le caractère de l’effort de l’acheteur
pour se procurer le produit ont une grande influence sur la stratégie de marketing. A cet
effet, JB adopte une distribution sélective et dirige sa promotion vers les segments les plus
fidèles du marché, et aussi places son effort maximum sur la publicité. Toutefois, la société
JB s’est engagée à un taux de croissance élevé des ventes par un grand nombre de stratégie
de produit marché sont :

- La pénétration du marché : JB cherche à augmenter les ventes de ces produits

actuels par une promotion et une distribution plus agressive sur ses marchés
actuels ;
 51

- Le développement du marché : augmentation de ces ventes en introduisant ses

produits sur de nouveaux marchés ;
- Le développement du produit : augmentation de ses ventes en introduisant des
produits améliorés sur ses marchés actuels ;
- La diversification : augmentation de ses ventes en introduisant des produits
nouveaux sur de nouveaux marchés.

Par ailleurs, l’entreprise ne peut jamais éliminer complètement le risque de

développement des nouveaux produits, mais des actions spécifiques peuvent augmenter les
chances de succès de l’innovation.

1-2-2 Au niveau de la gestion réussie de l’innovation :

L’élément du succès de l’innovation est la mise en place d’une organisation

efficace pour traiter les nouvelles idées et en suivre le cours. La société JB est dotée de
dispositifs d’organisation pouvant étudier sur la recherche de nouvelles idées en matière
des nouveaux produits. Elle a un département recherche en marketing qui détermine le
nombre, les types et les réponses probables des acheteurs potentiels.

Il serait donc de passer au troisième volet qu’est l’analyse des corrélations entre les
variables explicatives et la variable expliquée.

1-3 Les discussions sur le plan des corrélations entre les variables explicatives et la
variable expliquée :

La dernière sous-section ou dernier volet discutera, en premier lieu, le résultat entre

la stratégie de marketing et l’effort de marketing. En deuxième lieu, nous examinerons le
résultat de la corrélation entre l’effort de marketing et l’innovation.

1-3-1 Au sujet de la corrélation entre la stratégie de marketing et l’effort de

marketing :

Les résultats, dans ce cas, sont présentés dans le tableau n°6 (cas A et cas B). Ce
tableau exprime les réponses données concernant les appréciations des idées de la stratégie
de marketing et l’effort de marketing en matière de lancement d’un produit. De ce tableau,
nous avons constaté que :
 52

Cas A: Très favorable : 6 réponses sur 18 c’est-à-dire 33%

Favorable : 7 réponses sur 18 c’est-à-dire 39%

Cas B : Très favorable : 5 réponses sur 18 c’est-à-dire 28%

Favorable : 5 réponses sur 18 :28%

Donc, le cas A qui présente le profit favorable (33+39=72%) est supérieur au cas B
présentant le profit défavorable (28*2=56%). Le résultat est A>B signifie que la stratégie
de marketing sur l’effort est accepté par toute l’organisation et que le produit devrait être
lancé sur le marché, car le taux minimal d’acceptation est de 70%. Ainsi le profil favorable
dépasse de deux points par rapport à l’acceptation (72% contre 70%)

1-3-2 Au sujet de la corrélation entre l’effort de marketing et l’innovation :

L’innovation possède un processus d’adoption par le consommateur. Ce processus

consiste à connaître les idées du consommateur sur l’acceptation des idées nouvelles. Dans
ce cas, on peut classer les phases du processus de la manière suivante :

• Prise de conscience : l’individu prend connaissance de l’innovation, mais manque

d’information à son sujet.
• Intérêt : il est incité à rechercher des informations sur l’innovation.
• Evaluation : il étudie s’il serait logique d’essayer l’innovation
• Essai : il essaie le produit nouveau en petite quantité, pour se faire une idée plus
précise de son intérêt.
• Adoption : il décide d’utiliser uniquement et régulièrement le produit nouveau.

Ici, JB en prend conscience, et elle a établie une stratégie de marketing (campagne

d’utilisation à l’essai avec option d’achat) afin de sensibiliser les consommateurs. En
général, JB a pu découvrir les problèmes pouvant se poser et les possibilités futures en
étudiant les phases du processus d’adoption, et ce par l’emploi rationnel de son effort de
marketing.

La conséquence pour cette stratégie est que le système de réceptivité élaboré par JB
s’adresse aux gens qui ont des chances d’adopter rapidement le lancement ; les messages atteignant
les réceptifs tardifs ou les retardataires. A cet effet, la société JB établi son programme
marketing à base de l’effort de marketing. Elle utilise les supports publicitaires
 53

qu’elle sait devoir toucher les réceptifs précoces habituellement pour augmenter
l’influence de la publicité de l’entreprise.

En conclusion, la stratégie de marketing concernant l’effort de marketing prend une

ampleur au sein de la société JB. L’effort de marketing joue un très grand rôle dans
l’adoption et lancement des nouveaux produits. Bien que l’effort de marketing soit une
variable important tout au long du processus de lancement d’un produit, sa signification est
plus grande dans certaines circonstances et pour certains individus de la société. Elle
semble plus importante lors du stade de lancement mais l’innovation quant à elle, semble
également beaucoup plus importante au niveau des exigences des clients et notamment au
niveau du processus de certification.

SECTION 2 :

ANALYSE-DIAGNOSTIC DU POTENTIEL DE L’ORGANISATION DE LA

SOCIETE JB.

L’analyse-diagnostic permet de voir ou même mesures l’efficacité et l’efficience de

l’entreprise sur sa performance. Elle permet également à évaluer les compétences de
l’entreprise et étudier la grille de ses potentiels.

Cette section serait alors destinée à examiner toutes les grilles de l’organisation de
la société. Elle sera divisée en deux sous-sections : la première consiste à analyser les
composants du marketing mix de la société ; et la deuxième concerne à examiner la grille
du potentiel de l’organisation.

2-1 L’analyse des composants du marketing mix de JB :

JB-SA constitue une entreprise importante de fabrication et de distribution d’une

vaste gamme de produits de confiseries, de biscuiteries. Elle utilise pour cela une force de
vente de 25 représentants qui vendent à des grossistes, aux chaînes d’alimentation, aux
magasins à rayons, et à toutes sortes de magasins de détail vendant des confiseries et des
pâtes alimentaires. D’une façon générale, les efforts de vente sont appuyés par un
important programma de publicité au consommateur et au réseau de distribution. La firme
dépense 20% de ses ventes en publicités (alors que la moyenne dans l’industrie n’est que
de 15%).
 54

Les ventes et les profits de la société JB ont toujours placé celle-ci aux toutes premières
places de l’industrie pendant très longtemps. Cependant, au cours de trois dernières années
(2010 à 2012), et en particulier depuis 2011, et bien que la société ait toujours été
profitable, les ventes ont chuté de près de 20% et les profits d’environ 25%. Comme JB
avait introduit très peu de changements durant cette période, la direction ne comprenait pas
la nature des problèmes auxquels l’entreprise faisait face : c’est la crise politique à
Madagascar. Cette crise avait des impacts sur l’activité et la production de l’entreprise.

Les produits :

Au cours des dernières années, les procédés de fabrication ont été modifiés et en a
résulté une grande variation dans la qualité des produits qu’ils soient nouveaux ou anciens.
D’une façon générale, les produits sont perçus par les consommateurs et par les
intermédiaires comme étant de qualité supérieure. Les tests montraient qu’ils étaient au
moins égaux aux produits des meilleures marques. Par rapport, notamment aux produits
concurrents (produits importés) qui sont en grande quantité, JB n’avait lancé que quatre
nouvelles lignes en 2012. Les emballages de produits n’avaient subi aucune modification
depuis trois ans, contrairement à ceux de tous les concurrents, sauf pour les produits à
lancer ou à créer (nouveaux produits et produits nouveaux).

La distribution :

Un grand nombre de détaillants qui font affaire avec JB rapportent de profits à la

société, et certaines occasionnaient même des profits. Beaucoup passaient de grandes
commandes, mais d’autres de petites commandes en raison de leur éloignement.
Cependant, la plupart des détaillants, notamment les épiceries, ne conservaient que peu
d’espace sur leurs étagères aux produits JB. Les quelques présentoirs que les détaillants
acceptent (dont l’espace était très limité) étaient en général accordés aux produits
concurrents.

Les prix :

A qualité égale, les prix de JB sont légèrement inférieurs à ceux de ses concurrents.
Les revendeurs jouissent ainsi d’une marge légèrement plus faible. Prenons par exemple le
cas du biscuit Sablito. Pour Socobis, ce genre de biscuit au coco porte le nom de Kip coco
qui se vend à 600ariary et pour celui de JB, Sablito se vend à 500ariary.
 55

La publicité :

La publicité aux consommateurs et aux revendeurs est de bonne qualité, et

généralement jugée acceptable. La société JB jouit d’une bonne réputation aussi bien
auprès des consommateurs que chez les grossistes et les détaillants. Cependant, il semblait
que l’image de la compagnie n’était plus aussi bonne qu’auparavant.

La force de vente :

Les vingt-cinq (25) représentants sont rémunérés par salaire, commissions et bonis.
Le salaire représente à peu près 40% du revenu du représentant ; ce qui est comparable aux
normes de l’industrie. Cependant, le gain total du représentant est généralement inférieur.
Le taux de rotation des vendeurs est légèrement supérieur à la moyenne de l’industrie. Les
représentants s’acquittent généralement fort mal de leur rôle d’informateur sur les marchés
(nouveaux produits concurrents, changement de prix, produits, etc). Il arrive que des
problèmes dans un territoire ne soient découverts par la direction que longtemps après leur
apparition.

Les études de marchés :

La société JB a pour philosophie de pratiquer de recherche formelle. D’ailleurs, les

agents travaillent au département marketing ont des compétences distinctives en études de
marchés. Le département possède des matériels fiables d’une technologie supérieure.

Le processus de planification :

Les objectifs de la société étaient toujours exprimés en termes de volume de ventes.

C’est l’objectif le plus important pour la direction. Lorsque les budgets étaient étudiés, les
rôles de chaque direction, département et service consistent à s’approprier le maximum de
ressources ; il y avait souvent à ce sujet des luttes après et entre les départements et des
ressentiments et rancunes une fois les sommes allouées. C’était le cas en particulier du
département marketing. D’une façon générale, les communications entre les départements
sont mauvaises et parfois même inexistantes.
 56

2-2 L’évaluation de la situation stratégique de JB :

Selon l’analyse descriptive de la société JB, il serait indispensable d’évaluer sa

situation stratégique à tous les composants du mix. Ces composants concernant : le
marché, les produits, la publicité, les prix, la distribution et le processus de planification.

Tableau n°10 : Situation stratégique de JB

Composantes du Marketing-Mix Bonne Moins bonne Mauvaise

et Rubriques
1. Le marché - × -
2. Les produits

- Qualité × - -
- Ligne de produit
- × -
- Emballage et - × -
conditionnement
3. La publicité × - -
4. Les prix - - ×
5. La distribution - × -
6. Le processus de
planification :
- Objectifs - - ×
- Communication inter- - - ×
départementale
Source : Analyse personnelle, juin 2013.
D’une façon générale, la société JB n’a pas assez de cohérences entre les principes
directeurs de politique générale, sa stratégie, son environnement et son organisation.
Celles-ci ont été constatées lors de notre analyse stratégique de la situation à laquelle le
résultat est les suivants :

- Bonne : 20% ;
- Moins bonne : 50% ;
- Mauvaise : 30%

Ainsi, nous pouvons dire que le potentiel existant de l’entreprise JB n’est pas
exploité de façon plus efficiente possible.
 57

Tableau n°11 : Diagnostic du potentiel de l’organisation.

Rubriques Faiblesses Atouts

1. Le marché -Etude de marché mal élaboré,
donc division et segmentation
de marchés en mauvaise
répartition
-Extension de marchés à
étudier
2. Le produit -Créer d’autres lignes de -Maintenir la qualité.
produits. -Repositionner le produit.
-Rénover l’emballage
3. La publicité -Diminution du budget alloué -Renforcer la qualité de la
(15% du chiffre d’affaires). publicité
4. Les prix -Détermination insuffisante des -augmenter les prix
prix
5. Relation publique -Insuffisance de
cohésion/animation
6. Distribution -Choisir d’autres
intermédiaires selon des
critères scientifiques.
Source : Analyse personnelle, juin 2013
L’analyse de la situation actuelle de la société JB nous a permis de dégager des
points positifs à savoir la qualité supérieure des produits, le positionnement de ses produits
face à ceux des concurrents et face à sa clientèle. Ses produits ont une notoriété grandiose
rapportant à l’entreprise une rentabilité élevée et contribuant à l’économie de JB. Il y a
également comme force la bonne organisation de la production, et un dynamisme quant au
projet de diversification de l’activité.

En ce qui concerne les points négatifs, ils résultent du mode de travail de l’usine.
Ceci est dû parfois de l’arrêt fréquent de la chaîne de production soit du fait des délestages
du courant, soit du vieillissement des machines. De ce fait, la société a un délai de
fabrication assez lent pour chaque tâche créant ainsi des problèmes de rentabilité et de
volume de fabrication irrégulière. Pour ce faire, la troisième et dernière pourra résumer les
difficultés préconisés ici, et cela à partir de nos recommandations.
 58

SECTION 3 :

RECOMMANDATIONS

La créativité, point fondamental dans l’esprit marketing, joue un rôle important

dans tous les domaines des affaires, mais son rôle est primordial dans le marketing. La
créativité dans le développement des produits traduit l’éclatement d’une multitude d’idées
afin de concurrencer les produits substituables ou les produits semblables. Il en résulte
donc que les entreprises doivent compter sur le développement continu de produits
nouveaux. Pour ce faire, les entreprises qui ont l’idée de diversifier leurs produits, chercher
de nouveaux créneaux des marchés doivent faire d’efforts et d’innover dans tous les
domaines d’activités. Tout cela demande de la créativité dans la communication, dans la
commercialisation et dans la présentation des ventes.

Ainsi, il suffirait de bien coordonner les efforts sur toutes lignes d’activité et leur
concentrer sur un objectif précis et déterminé. Par la suite, il faudrait prendre également
des actions préventives afin de résoudre les problèmes internes/externes et éliminer les
échecs. Par conséquent, cette section va être consacrée d’une part, à émettre de différentes
suggestions réalisables pour aider l’entreprise JB ; et d’autre part, à lui proposer des
stratégies appropriées pour que la société puisse développer ses performances.

3-1 Les suggestions à propos de l’effort de marketing :

L’importance pour les agents de marketing en matière de culture est évidente. Dans
leur planification de produits, leur publicité et tous les autres efforts qu’ils fournissent en
matière de confiance. Les gens ne veulent pas compliquer davantage leur vie en ajoutant à
leurs inquiétudes fondamentales des incertitudes sur les produits ou la société qui les
fabrique.

Ainsi, l’entreprise qui veut exploiter avec succès les possibilités de marketing doit
bien comprendre les caractéristiques des principaux marchés et des forces de
l’environnement. En effet, plusieurs tendances caractérisent le consommateur malgache, ce
sont particulièrement la mobilité, et l’élévation des revenus, du niveau culturel et des
loisirs. A Madagascar, les acheteurs industriels se distinguent de la ménagère par une
attitude orientée plus vers la rentabilité que vers la satisfaction d’un besoin, par de plus
grandes compétences en matière d’achat, par une forte concentration géographique et par
 59

une plus grande influence du niveau d’activité économique. De nombreux marchés offrent
des possibilités extrêmement attirantes ; dans ce cas il faut les aborder de façon judicieuse
en fonction des différentes habitudes culturelles, sociales et commerciales.

A cet effet, l’entreprise JB devrait stimuler la création de nouvelles formes de

recherche en équipe. De plus, elle devrait définir dans quelle mesure sa recherche doit être
orientée vers le marché, devrait déterminer quels sont les secteurs de la recherche qui sont
les plus prometteurs, et décider si elle veut être leader ou bien se concentrer de suivre le
progrès technologique. Outre cela, JB devrait changer son mode de distribution tant dans le
commerce de détail que dans le commerce de gros et la distribution physique. C’est
l’adoption de la distribution sélective.

Par ailleurs, après avoir choisi les marchés auxquels JB veut s’adresser, elle devrait
soigneusement préparer son programme de marketing. La société devrait prendre des
décisions à court terme concernant l’affectation de ses ressources limitées à de nombreuses
fonctions concurrentes, ainsi que leur échelonnement dans le temps. De plus, elle devrait
prendre des décisions à long terme au sujet du taux d’expansion des biens d’équipement et
des ressources. Dans tout cela cependant, il faudrait que le responsable de JB prenne
conscience sur le contrôle de l’emploi de ces instruments, et ce afin d’examiner la
performance réelle de l’entreprise sur le marché. Celle-ci peut être comparée aux mesures
de la performance potentielle calculée pour les produits, les secteurs, les représentants et
les revendeurs. Donc, l’entreprise connaît son effort de marketing à partir de la mesure
potentielle du marché.

Par conséquent, l’effort de marketing adopté par la société JB influence énormément

la demande sur le marché. Celle-ci varie non seulement en fonction du prix, mais principalement
aussi en fonction de l’effort de marketing. Au fur et à mesure que les niveaux de l’effort de
marketing des secteurs de l’industrie et du commercial s’élèvent (davantage de publicité, davantage
de représentants, baisse de prix), la demande sur le marché s’accroît également. De plus, il entraîne
au niveau de JB un marché expansible, comme celui des nouveaux produits qui est fortement
influencé, dans son ensemble, par le niveau des dépenses de marketing. Ainsi, nous pouvons
conclure que l’effort de marketing d’une entreprise influe à la fois sur la demande sur le marché et
la demande pour l’entreprise. Lorsqu’elle procède dons aux estimations de ces deux
demandes, elle devrait, en principe, formuler les stratégies appropriées.
 60

3-2 La proposition d’une stratégie de marketing appropriée :

Tous les marchés peuvent être segmentés dans une certaine mesure, étant donné
que les acheteurs qui les composent ne sont jamais tous semblables. Ils peuvent, en effet,
différer par leur lieu d’implantation, leurs caractéristiques socio-économique ; leurs
personnalités et/ou leurs caractéristiques d’achat.

Les entreprises connaissent généralement ces différences. Cependant, elles ne

tentent pas toutes d’adapter leur politique de marketing en conséquence. D’une part,
l’entreprise peut ne lancer qu’un seul produit, et essayer d’attirer tous les acheteurs avec un
seul programme de marketing (marketing non différencié). D’autre part, elle peut
concevoir des produits différents et/ou des programmes de marketing séparés (marketing
différencié). Enfin, elle peut encore concentrer tous ses efforts sur un ou plusieurs
segments rentables du marché (marketing concentré). Voilà les trois stratégies possibles,
mais celle que nous allons proposer, et qui convient parfaitement à la société JB, selon ses
activités, ses objectifs, ses buts et notamment son organisation structurelle, est la stratégie
de marketing concentré.

3-2-1 Le choix de la stratégie de marketing concentré :

Les stratégies de marketing non différencié, différencié et concentré sont les trois
stratégies possibles qu’une entreprise peut adopter. En pratique, il arrive que l’entreprise
soit subjuguée par les mérites d’une stratégie, et que la décision dans ce domaine ne pose
pas du tout de problème. Il se peut également que l’entreprise juge que l’une de ces
stratégies est tout à fait inappropriée, de telle sorte que la décision repose sur le choix entre
les deux stratégies restantes. En général, les caractéristiques particulières du vendeur, du
produit et du marché, servent de limite aux possibilités de choix. Ainsi la stratégie de
marketing concentré convient parfaitement à la société JB, car elle correspond aux résultats
obtenus sur les questions posées. De plus, l’effort de marketing de l’entreprise est destiné
entièrement à la publicité en matière de lancement de produit. En effet, les ressources de
l’entreprise sont trop limitées pour pouvoir couvrir la totalité du marché, donc le seul choix
possible est la stratégie de marketing concentré.

Par ailleurs, la société JB introduit au moins deux nouveaux produits sur le marché,
l’intérêt primordial de cette société est de développer la demande de base, et dans ce cas, la
stratégie de marketing concentré semble être la stratégie qui convient. Elle peut également
 61

choisir de développer le produit pour un segment particulier du marché, et y concentrer ses

efforts. Tout cela, la société intensifie ses recherches de besoins nouveaux et inutilisés, afin
de maintenir le niveau de ventes, ou même de l’élever. Ainsi, elle adoptera encore cette
stratégie car elle convient mieux à des marchés hétérogènes.

3-2-2 L’adoption de la stratégie marketing concentré :

La limitation des ressources de l’entreprise exige l’adoption de la stratégie de

marketing concentré. Au lieu d’essayer d’avoir une petite part d’un grand marché, JB
devrait essayer d’acquérir une grande part d’un ou plusieurs sous marchés. A cet effet, au
lieu de s’étendre en une couche mince sur de nombreux secteurs du marché, la société
concentre ses forces pour obtenir une bonne position sur le marché, dans quelques secteurs
seulement. De ce fait, l’entreprise pourrait acquérir une solide position car le marché dans
les segments particuliers auxquels elle s’adresse lors de l’adoption de la stratégie de
marketing concentré. De plus, la spécialisation en matière de fabrication, de distribution et
de promotion lui permet de réaliser des économies d’exploitation substantielles. JB peut
donc atteindre un taux élevé de rentabilité de ses investissements.

3-3 Les avantages de la politique du marketing concentré.

Avec la pratique du marketing concentré, l’expansion future d’une entreprise est

liée à un segment du marché, et cela entraîne, évidemment, des risques. Cependant, avec
cette stratégie, JB pourrait s’attendre que les taux de rentabilité, par la politique du
marketing concentré, varient sur une plus grande échelle que celles des entreprises qui
diversifient leurs efforts sur l’ensemble du marché par un marketing différencié ou non. La
stratégie de marketing concentré facilite à la société d’évaluer le dosage promotionnel
et/ou publicitaire que la société utilise. Cela l’amène, en effet, à considérer
systématiquement chaque segment comme une entité et une possibilité bien distincte. Le
potentiel d’un segment peut être évalué en fonction de ses dimensions, du niveau courant
de satisfaire qui y règne, et des activités et des plans des concurrents. Une étude du dosage
de promotion et de distribution souhaitable pour chaque segment permet à la société de
juger si les possibilités des ventes offertes par le segment justifient les coûts encourus.
 62

En ce qui concerne la confirmation des hypothèses, nous pouvons dire que la

première hypothèse a été confirmée à partir du calcul des deux corrélations que nous avons
vu dans le deuxième chapitre de cet ouvrage car la corrélation de l’effort de marketing est
nettement supérieure à celle de la recherche des canaux de distribution. Donc, la deuxième
hypothèse que nous avons fixée a été rejetée.

En guise de conclusion, cette partie nous a montré en premier la discussion portant

sur les résultats obtenus. Et cette discussion nous a conduits vers la vérification des
hypothèses pour répondre à la problématique. En second, des solutions ont été proposées
pour apporter quelques corrections adéquates qui visent à donner plus d’amélioration de la
stratégie adoptée par la société JB. Nous avons ainsi proposé la stratégie de marketing
concentré.
 63

CONCLUSION GENERALE

Les processus de décision au sein d’une entreprise sont extrêmement complexes car
ils dépendent d’une multitude de facteurs : histoire et âge de l’entreprise, structures de
pouvoir, valeurs et attitudes des dirigeants, taille de l’organisation….

Parmi les décisions les plus difficiles à prendre en affaires, figurent certainement
celles qui ont trait au marketing. En effet, dans un problème de marketing, les données ne
sont généralement pas aussi précises que dans la plupart des problèmes de production, de
comptabilité ou de finance Igor ANSOFF (1968). De plus, les facteurs de comportement
jouent un plus grand rôle dans le domaine du marketing que dans d’autres domaines.
D’autre part, les dépenses en marketing ont une influence à la fois sur la demande et sur les
coûts, et les plans de marketing ont une répercussion sur la planification d’autres secteurs
de l’entreprise. Enfin, les décisions en matière de marketing doivent être prises malgré une
insuffisance d’informations concernant les procédés qui, eux, sont dynamiques, évoluent
de façon non linéaire, ne sont pas synchronisés, sont stochastiques, interférentes, et tout à
fait complexes.

Ainsi l’essentiel dans cet ouvrage a été consacré à l’étude des principales décisions
que l’entreprise JB devrait faire face si elle voulait faire coïncider l’objectif et les
ressources de l’entreprise avec les possibilités offertes par le marché. En outre, nous avons
fourni dans cet ouvrage tant de réponses que des manières d’étudier et d’analyser les
problèmes de marketing les plus fréquents. Nous avons laissé la plus grande liberté pour
développer l’aspect analytique du marketing.

Notre ouvrage est en majeure partie basé sur la stratégie de marketing en matière de
l’effort de marketing aux vues d’un lancement du produit. La société concernée à cette
étude est l’entreprise JB qui fabrique de confiseries, de biscuiteries et de pâtes
alimentaires. La constatation sur l’existence des nouveaux produits substituts entrants et
locaux nous a poussés à traiter le thème. La société JB a été choisie du fait de sa position
de leader sur le marché local en matière des produits de confiseries, biscuiteries et pâtes
alimentaires.

Le lancement d’un produit présente des risques pour la société. Il nécessite un

investissement énorme, en raison des diverses études préalables à effectuer, à savoir : les
 64

études de marchés, la distribution, la communication, les emballages et conditionnement.

Bref, tout cela demande un effort de marketing considérable. De plus, la recherche et
développement à propos de l’innovation est très coûteuse et demande également un effort
de marketing de la part de tous les membres de personnel, sur les matériels et surtout la
finance.

Outre cela, l’entreprise ne peut mener à bien ses affaires sans la planification de
marketing. Celle-ci se fonde sur une série d’hypothèses concernant la nature et le caractère
de l’acheteur. La société JB n’a négligé d’approfondir l’étude de l’acheteur ou du
processus d’achat. Des mesures quantitatives sont donc indispensables à une analyse des
possibilités offertes par le marché, et le contrôle de l’effort de marketing. A cet effet, selon
les résultats de notre étude, la société JB avait procédé à de nombreuses mesures de la
demande, suivant le niveau de la demande du produit, la période de temps et l’espace
géographiques. Cependant, dans toutes ses études, JB devrait appliquer des concepts bien
définis, particulièrement pour ce qui concerne la demande sur le marché, la demande pour
l’entreprise. Elle pourrait appliquer les méthodes de prévision suivantes : enquête sur les
intentions de l’acheteur, activation faite par la force de vente, tests de marché.

Après avoir analysé les possibilités et les objectifs de marketing de l’entreprise JB,
il serait ainsi nécessaire de promouvoir un programme de marketing efficace. « Le
programme de marketing est un ensemble de décisions politiques sur le niveau, la
répartition et le dosage de l’effort de marketing » (Edward H. CHAMBERLIN-1998).
Donc, le principe utile, pour déterminer la stratégie de marketing, concerne la répartition et
le dosage de l’effort de marketing afin d’ajuster convenablement le programme dans le
temps.

Pour terminer, nous avons déduits que l’effort de marketing (r1) est supérieur à
l’innovation (r2), selon le résultat obtenu en matière des coefficients de corrélation entre les
deux variables explicatives. Ce qui veut dire que l’effort de marketing, concernant la
stratégie de marketing au niveau du lancement de nouveaux produits, a été retenu du fait de
son rôle essentiel qu’il joue sur le lancement des produits.

Par conséquent, le développement de nouveaux produits n’est cependant pas

toujours facile. Les risques de l’innovation sont aussi grands que ses chances de profits.
Dans ce cas, l’effort de marketing constitue le facteur le plus important de la stratégie de
 65

marketing pour permettre à la société JB d’atteindre un maximum d’efficacité de marchés

sur le lancement de nouveaux produits. Il doit fournir à la fois stimulation des ventes et
sécurité des produits.

La performance d'une entreprise peut être évaluée à travers sa capacité à atteindre

les objectifs qu'elle s'est fixée. L’amélioration de la communication peut contribuer à
rendre l'entreprise davantage performante en évaluant ses systèmes de gestion de celle-ci,
en donnant des recommandations et des conseils. La performance d'une entreprise peut être
accrue grâce au respect scrupuleux des recommandations des auditeurs par les
opérationnels, et aussi par un suivi permanent de l'application de celles-ci. Dans le but
d’atteindre l’objectif de l’étude qui est l’amélioration de la qualité de la vente, nous
suggérons à la société de ne pas ignorer les répercussions de la conjoncture économiques et
sociale, et l’éventuelle amélioration du pouvoir d’achat du consommateur. Il faut aussi
évaluer comparativement les efforts des concurrents et l’importance de ses efforts car
l’action de ce dernier peut créer des conditions favorables dont la société aura
indirectement bénéficié. On peut considérer tout ceci comme étant l’influence de l’action
publicitaire sur la vente que la société doit mettre en exergue.
De nos jours, faire face à l’environnement, y survivre et s’y développer oblige les
entreprises à augmenter le nombre de produit fabriqué, élargir la gamme des différents
produits, offrir des produits complémentaires, offrir des produits de qualité, offrir une
qualité de service impeccable et tout cela rendant encore plus complexe et plus difficile la
gestion des activités de l’entreprise.
Au terme de ce mémoire nous pouvons constater que la visite au sein de la société
JB s’est avérée court, mais pleine de surprise et riches d’enseignements et d’expériences.
Nous avons pu acquérir des connaissances de base relatives aux disciplines fondamentales.
Notre investigation touche à sa fin, elle nous a apporté beaucoup d’explication
concernant l’effort de marketing au sein d’une entreprise et aussi l’innovation. Elle nous
fait dégager que l’effort de marketing doit être primordial avant l’innovation. Pour
atteindre la rentabilité, il faut que l’entreprise utilise différents techniques à savoir les
stratégies et les politiques qui serviront d’aide à la prise de décision. Chaque entreprise doit
avoir sa propre stratégie pour faire aux concurrents et aussi aux produits d’importation qui
sont de plus en plus distribués sur le marché actuel. La société JB SA devrait alors
augmenter ses clients cibles et aussi sa part de marché. Mais avant, elle doit identifier les
 66

besoins de la clientèle en faisant des études de marché, des enquêtes auprès des
consommateurs,….
Compte tenu de la qualification et de l’importance de la direction développement et
marketing dont elle dispose, la société JB avec ses potentialités matérielle et marketing
pourrait encore devenir plus performante et plus compétitive. L’utilisation efficace de la
publicité s’avère pertinente pour faire face à la rude concurrence. Dans le contexte de
mondialisation, la qualité du produit offert détermine le positionnement de la société. Et
plus, dans l’ère de la technologie, la société JB est condamnée à améliorer le produit, dont
l’efficacité de la publicité est déterminante.

Nous espérons que dans un premier temps, l’analyse que nous avons conduite
susciterait la curiosité des responsables. Nous souhaitons que les propositions d’actions
avancées, en face de ceux qui ont été déjà réalisées puissent être examinées par les
responsables afin de trouver le meilleur moyen de l’adapter à la solution de la société JB.
 iv

BIBLIOGRAPHIE

 COLEMAN James, KATZ Eliha et MENZEL Herbert, « the diffusion of an

innovation among physicians » ; Sociometry, décembre 1957, p.253-270

 DEMEURE Claude, « Aide mémoire », 6ème edition, Dunod 2008, 400p.

 KOTLER Philip, « Marketing Management : Analyse, Planification et Contrôle »,

Publi-union 1971, 743p.

 LELOUP Gilles, « Economie, Organisation de l’Entreprise, Marketing », Dunod

1995, 254p.

 PORTER Michael, « Choix stratégiques et concurrence », Edition Economie, 1982

 BRENNEMAN et SEPARI, Economie d’entreprise, Edition Dunod 2001, p.722

 v

WEBOGRAPHIE

 http://www.définition-marketing.com/marketingviral, Juin 2013

 http://www.wikipedia.org/wiki/stratégie, Juin 2013

 htpp://www.ledicodumarketing.fr/,

 http://madagascar.smetoolkit.org

COURS :

 Cours de Méthodologie, 4ème année, Université d’Antananarivo, Année

Universitaire 2011/2012 ;

 Cours de Marketing, 2ème année, Université d’Antananarivo, Année Universitaire

2011/2012 ;

 Cours de Statistique, 2ème année, Université d’Antananarivo, Année Universitaire

2011/2012
 vi

LISTES DES ANNEXES :

Annexe 1 : Questionnaire 1 : sur la stratégie de communication

Annexe 2 : Questionnaire 2 : sur l’innovation

Annexe 3 : Détails des formules menant au calcul des deux corrélations

Annexe 4 : Calcul des deux corrélations

 vii

Annexe 1 :
Questionnaire n°1 : la stratégie de communication

a) questionnaire sur l’opinion pour le lancement d’un produit :

1. Estimez-vous nécessaire que JB lance un nouveau produit ?

Très favorable – favorable – moyen – défavorable – très défavorable

2. Quel type de produit préférez-vous lancer ?

chocolat – biscuit – gaufrette – pate – chewimg gum

3. Quel est le produit que vous avez déjà innové ou pensé innover ?

chocolat – biscuit – gaufrette – pate – chewimg gum

b) questionnaire sur la stratégie marketing et la stratégie de communication :

4. Estimez-vous nécessaire de faire la publicité pour faire connaître le produit ?

Très favorable – favorable – moyen – défavorable – très défavorable

5. Quelle est votre cible pour ce nouveau produit ?

enfants – adolescents – jeunes – parents

6. Pensez-vous que les supports médiatiques vous semble-t-il plus

communicateur ?

Très favorable – favorable – moyen – défavorable – très défavorable

7. Pour mieux se vendre, estimez-vous nécessaire pour un nouveau produit de

faire une promotion de vente ?

Très favorable – favorable – moyen – défavorable – très défavorable

8. Quelles techniques de promotion souhaitez-vous pratiquer ?

réduction de prix – jeux et concours – cadeaux et prime – distribution

d’échantillon – dégustation gratuite – autres
 viii

9. Existe-t-il un volume du budget alloué à la communication ? si oui, de combien

le faudrait-il consacrer ?

10. Contacteriez-vous une agence de publicité pour vos produits ? Si oui, comment
trouvez-vous la qualité de son service ?

très satisfaisant – satisfaisante – assez satisfaisante

11. Quel circuit de distribution utiliserez-vous ?

circuit ultra court – circuit court – circuit long

12. Que penseriez-vous de la qualité des prestations de services de votre

distributeur ?

Très favorable – favorable – moyen – défavorable – très défavorable

 ix

Annexe 2 :
Questionnaire n°2 : l’innovation

1. Quels sont vos objectifs et votre programme pour l’innovation ?

rentabilité – besoins des clients – nouveaux créneaux des clients – image de

marque

2. L’innovation pour vous est-elle une rénovation de la structure organisationnelle

ou un démantèlement de quelques matériels et/ou logistiques, ou changement de
produits ?

3. Pourquoi avez-vous choisi ce produit nouveau ?

4. Quels sont les impacts de l’innovation sur votre entreprise ?

élargissement du champ d’activité – augmentation du chiffre d’affaires

5. Comment procéderiez-vous à l’innovation d’un produit ?

6. Quel type d’innovation adopteriez-vous le plus souvent ?

sur le conditionnement – sur le goût – sur la qualité

 x

Annexe 3 :
Détail des formules conduisant au calcul des corrélations

En fait, notre étude se base sur l’ajustement linéaire se rapportant à l’application de la

méthode des moindres carrés. On note ainsi:

 
 = ∑  ;  = ∑ 
 

 
 ² = ∑     )² ;  ² = ∑   )²
  

( ,  , sont les écarts types)

La covariance observée serait :

 
Cov (x,y) =  ∑      = 
∑    ) (yi-) ;

et le coefficient de corrélative observé sera :

 .
r=
!. "

 . "

on a donc : a = =r
!² !

Ainsi l’équation de la droite de régression de Y en X s’écrit :

$%& '.( )-
y = ax+b = )* ²
(x - x) + y = r ) (x - x) + y
*

Si X est une variable aléatoire, on peut aussi définir la droite de régression (ajustée) de X
en Y ; on obtient son équation à partir de la précédente en échangeant les rôles de x et y :

 . "

y = a’y+b = (y - ) +  = r (y - ) + 
!² !

Si on peut déterminer deux droites de régression (X et Y) sont deux variables

aléatoires) ; celles-ci sont confondues si r² = 1 et sont perpendiculaires si r = 0 (et
réciproquement).

Toutefois, il y a dans tout cela la qualité de l’ajustement qu’il faudrait étudier à

fonds en vue d’en connaitre l’une des variables explicatives à rejeter. Pour cela, il faut
démontrer la relation suivante, dite relation d’analyse de la variance, avant de prendre une
décision :
 xi

σ( ² = σ/ ² + σ$ ²


Où : 0 ² = ∑1   )² Variance à la régression



0 ² = ∑1   2
 )² Variance conditionnelle ou résiduelle


D’autre part D’autre part σ²r = r²σ²y donc r² est la proportion de la variance due à la
régression dans la variance totale des yi : de la relation d’analyse de la variance résulte
que :

σ²r = (1-r²)σ²y , donc : 1≤ r ≤1

• Si r = 1 ou -1, σc = 0 et l’ajustement est parfait car les points observés sont alignés.
Lorsque X et Y sont aléatoires, les deux droites de régression sont confondues.

• Si r = 0, σc = σy, donc f(xi) = , 3 = 1, …., n et l’ajustement est à refuser.

 xii

Annexe 4 :
Celles-ci sont vérifiées à partir du calcul ci-dessous par la formule :

 ² = ∑   )²




 ² = (3996)-900
4

 ² = 98,5

Donc, le tableau 08 donne les résultats suivants :


5 = 4 = 2,75%



 = = 25%
4

6 = 7 = 20%
 4


89 ² = 4 ∑  
)²
6


89 ² = 4 (2556)-506,25

89 ² = 132,75


: ² = 4 (308)-56,52

σ; ² =20,75

D’où, nous pouvons calculer la covariance de X et de Y ainsi que les coefficients de

corrélation (r1 et r2), à partir des formules ci-après :

Cov (x, y) = ∑5  5



=  ∑  5  5


Cov (x, y) =  ∑  5  5

 8,:  8,: B

r= et a = →r=

B
²

Cov (X1,Y) = 225/4 - (340+304) = 41

Cov X1,Y = 41

Cov (X2,Y) = 562,5/4 - (90+276+492) = 45,75

 xiii

Cov (X2,Y) =45,75

Calcul de r1 :
 (8J ,:)
r1 =

KB

4
Donc r1 = √L7,MN√6.OM

r1 = 0,91

Calcul de r2 :
4M,OM
P=
√Q6,OMR√64.OM

D’où r2 = 0,89
 xiv

TABLES DES MATIERES

Remerciements

Sommaire

Liste des tableaux……………………………………………………………………. i.

Liste des figures………………………………………………………………………. ii.

Liste des abréviations………………………………………………………………… iii.
Introduction………………………………………………………………………....... 1
Chapitre I : Matériels et méthodes utilisés.…………………………………………... 7
Section 1 : les matériels utilisés………………………………………………. 8
1-1 La justification de la zone d’études et ses caractéristiques…………. 8
1-1-1 choix de la société……………………………………………… 8
1-1-2 la présentation de la SA JB…………………………………….. 9
1-1-3 Organisation de la société JB………………………………….. 10
1-2 approche méthodologique………………………………………….. 11
1-2-1 la collecte des données………………………………………… 12
1-2-2 la recherche documentaire…………………………………….. 14
1-3 les matériels théoriques…………………………………………… 14
1-3-1 la connaissance sur les stratégies……………………………… 14
1-3-2 la stratégie de communication………………………………… 15
1-3-3 le lancement d’un produit……………………………………... 20
1-3-4 le concept d’innovation : analyse moderne et schumpeterisme.. 21
Section 2 : Le choix de l’interlocuteur……………………………………….. 23
2-1 la construction et administration du questionnaire…………………. 23
2-1-1 La rédaction du questionnaire………………………………….. 23
2-1-2 l’entretien………………………………………………………. 24
2-1-3 La navigation sur internet…………………………………….. 24
2-2 Le traitement des données…………………………………………... 25
2-2-1 L’analyse des données…………………………………………. 25
2-2-2 L’aspect mathématiques sur la méthode des quotas…………… 26
Section 3 : La modélisation théorique 27
 xv

3-1 L’hypothèse fixée pour obtenir la meilleure stratégie……………… 28

3-2 L’hypothèse fixée à l’effort de marketing : le créneau de marché…. 29
3-3 L’analyse traduction des hypothèses en variable………………….. 30
3-4 La présentation mathématique de la modélisation théorique………. 31
Chapitre II : Résultats de la recherche………………………………………………... 32
Section 1 : Le résultat des enquêtes…………………………………………... 33
1-1 Les réponses des enquêtes………………………………………… 33
1-2 L’analyse commerciale………………………………………........ 37
Section 2 : Résultats sur la stratégie de marketing-de l’effort de marketing et
l’innovation………………………………………………………………………….. 38

2-1 L’aspect de la fonction de réponses des ventes sur l’effort de

marketing…………………………………………………………………………...... 38

2-2 Le résultat d’enquête sur l’innovation……………………….. ….. 40

2-2-1 Les concepts de la diffusion de l’innovation………………… 41
2-2-2 Les hypothèses sur le processus d’adoption par les enquêtes.. 41
Section 3 : Détermination des facteurs stratégiques sur le coefficient de
43
corrélation……………………………………………………………………………..
3-1 L’examen sur la théorie des variables……………………………. 44
3-2 La présentation et le calcul des variables………………………… 44
Chapitre III : Discussions et recommandations………………………………………. 47
Section 1 : Discussion………………………………………………………… 48
1-1 L’analyse des résultats des données traitées sur les
48
questionnaires…………………………………………………………………………
1-1-1 Sur le plan de la stratégie de marketing…………………….. 48
1-1-2 La stratégie de marketing optimum………………………… 49
1-2 Les discussions des résultats au niveau du choix des nouveaux
50
produits………………………………………………………………………………..
1-2-1 Au niveau des décisions du développement des nouveaux
50
produits………………………………………………………………………………..
1-2-2 Au niveau de la gestion réussie de l’innovation…………... 51
1-3 Les discussions sur le plan des corrélations entre les variables
52
explicatives et la variable expliquée…………………………………………………..
 xvi

1-3-1 Au sujet de la corrélation entre la stratégie de marketing et

51
l’effort de marketing…………………………………………………………………..
1-3-2 Au sujet de la corrélation entre l’effort de marketing et
52
l’innovation……………………………………………………………………………
Section 2 : Analyse diagnostic du potentiel de l’organisation de JB………. 53
2-1 L’analyse des composants du marketing mix de JB……………. 53
2-2 L’évaluation de la situation stratégique de JB…………………. 56
Section 3 : Recommandation……………………………………………..... 58
. 3-1 Les suggestions à propos de l’effort de marketing……………. 58
3-2 La proposition d’une stratégie de marketing appropriée……… 60
3-2-1 Le choix de la stratégie de marketing concentré………… 60
3-2-2 L’adoption de la stratégie de marketing concentré……… 61
3-3 Les avantages de la politique du marketing concentré………. 61
Conclusion générale…………………………………………………………………... 63
Bibliographie…………………………………………………………………………. iv.
Webographie………………………………………………………………………….. v.
Annexes …..…………………………………………………………………………..
vi
Tables des matières…………………………………………………………………. xiv