L'environnement Commercial 1 - Différentes Sortes de Marchandisage

\ \ \ \ \ Le merchandising.
/Marchandisage\
L’environnement commercial 1 - Différentes sortes de marchandisage ///
M 1
Il existe trois sortes de marchandisage :
1) Le marchandisage de gestion :
C’est celui qui permet d’optimiser l’assortiment et l’espace linéaire

utilisé.
er >>> Son objectif : rentabiliser l’enseigne, le magasin, le rayon en

optimisant tous les ratios par des données comparatives (C.A.,
itio ns marges, volumes, MLS, part de linéaire, facings ....)

f i n
Dé
2) Le marchandisage d’organisation :
C’est celui qui permet de faciliter au consommateur la recherche

de produits.
>>> Son objectif : déterminer une logique d’implantation,

structurer l’espace de façon rationnelle pour susciter l’intérêt des
consommateurs en tenant compte de leurs comportements d’achats
et de leurs mécanismes réflexes. Garantir une lisibilité optimale.
3) Le marchandisage de séduction :
C’est celui qui permet d’être attractif, séduisant, convivial.
>>> Son objectif : valoriser l’espace commercial, donner des

idées, des envies.
Déclencher les achats d’impulsion par une relance permanente de
l’appétit d’achat des consommateurs.
Le merchandisage c’est :
Faire Rentrer / Rester / Rechercher / Rêver / Revenir / Rentabiliser
\ \ \ \ \ Le merchandising./Marchandisage\
L’environnement commercial 2 - Principaux Points de Vente et positionnement d’un P.D.V. ///
de
ints
Boulangerie
Po Boucherie Positionnement d’un P.D.V.
i pa ux .)
ri n c . D. V
P
e nte (P
V
Monoprix
Nouvelles Galeries Chaque Point de Vente (P.D.V.) doit être
Uniprix
Commerces Galeries Lafayette
positionné selon 4 critères :
de proximité
SDV : 40 m2 1) Le contexte urbain :
Assortiment limité Grands
Zone de chalandise - Est-on dans une grande ville, une ville moyenne
Magasins magasins
restreinte ou une zone rurale ?
populaires 1852 création du Bon
- Quels sont les équipements administratifs,
Articles de marché à Paris par
consommation A.Boucicaut. culturels, touristiques, sportifs, etc à proximité ?
courante SDV importante Super U - Quels sont les modes de transport pour le
10 000 réf. 400 000 références Intermarché desservir ?
- Quels sont les pôles d’attraction administratifs
ou touristiques ?
Supermarchés 2) Le contexte commercial :
1958 Docks de France
- A-t-on une concurrence indirecte ou immédiate
SDV : entre 400 et
Magasins d’usine 2 500 m2 (= à proximité) ?
Christine Laure,
Local de vente Libre service, Parking, station essence - Dans quel secteur géographique se situe-t-on ?
Marque Avenue
attenant à une usine Supérettes - Quelles sont les spécificités locales (= habitudes
entre 120 et 400 m2 1 500 réf de consommation) ?
Alim. privilégiée
3) La zone de chalandise :
C’est le périmètre autour d’un point de vente dans
Hypermarchés Shopi lequel se trouve sa clientèle potentielle. Le contour
Grande Surface (GSA) Ecomarché de cette zonee est influencé par la distance et le
Spécialisée 1963 Carrefour, Fournier et Marché U temps d’accès.
(GSP) Defforey
Assortiment étendu dans SDV : + 2 500 m2 3) Le contexte géographique :
une même famille Vaste parc de stationnement, - Est-on en centre ville ou en centre commercial ?
(bricolage...) station service. Galeries
VPC marchandes… - L’accès de la surface de vente est-elle facilement
(Vente par accessible ?
correspondance) - Dispose-t-il de parkings ?
Carrefour
Castorama,
Cora
Toys’Rus
Géant
Darty
Auchan
Catalogue,
eCommerce Le merchandisage c’est :
Positionner le P.D.V de manière stratégique (type d’assortiment, niveau de gamme ...)
en fonction de l’environnement commercial
L’environnement commercial 3 - Le circuit clients ///
M 1
1
1) Le premier contact avec le

client : image de marque et
La devanture notoriété
La Façade
L’enseigne
2) Séduire : pour donner envie de
L’extérieur du
er magasin rentrer dans le point de vente et
6 2 découvrir le reste de l’offre
cli ents
uit
3) Faciliter la compréhension de
ir c
Le c
La Vitrine l’organisation globale de l’offre :
La Caisse
améliorer le confort d’achat et
inciter le client à parcourir
l’intégralité de la surface.
4) Faciliter l’acte d’achat : par une

organisation claire et cohérente de
l’offre produits. Rentabiliser le
PDV.
L’animation
de la 5) Stimuler l’appétit d’achat des
La Circulation
Surface de Vente clients : par la présence d’offres
inattendues, déclencher les achats
d’impulsion et apporter de la
5 3 convivialité dans le P.D.V.
L’Organisation 6) Développer les ventes

des linéaires additionnelles et laisser une
image positive du P.D.V.
4 Se mettre à la place du client
L’environnement commercial 4 - Démarches d’achats prémédités ou non ///
M 1
ACHATS NON
ACHATS PREMEDITES
PREMEDITES
Visite non
1 Définition préalable d’un
produit : quel produit ?
Décidé Promeneur préméditée
2 Sélection de l’enseigne Achat prémédité Achat non prémédité Curiosité
er Sélection de l’enseigne2
3 manières de se
comporter en P.D.V. :
BESOIN PLAISIR Envie
ch at assisté ou autonome
L’A
4 Achat Trafic de destination Trafic d’impulsion Naissance du besoin
5 Parler du produit, de
l’enseigne
Réponse : organisation Réponse : séduction Achat
2 types de motivation chez l’acheteur
2 réponses marchandes adaptées
Les Méthodes d’Organisation de l’Espace 1 - La Vitrine /// Définition et rôle///
M 2
La vitrine est la mise en avant
d’une sélection de produits autour
d’un thème avec l’apport ou non
1er contact du
d’éléments de décors et/ou de
client avec le
magasin PLV.
1 vitrine = 1 “4x3” en 3
dimensions
“ C’est un univers évoqué sans être

dévoilé !”
er
Emetteur de l’image
Attention : Le décor ne doit pas être
Rôle
de l’enseigne
dominant !
i tio n et Il contribue à la mise en valeur des
Dé f in produits.
okyo 1
i ya ké, T ctes, 201 Outil de Elle doit créer Flagshipstore Alessi, New-York
ey M hite
ue Iss moto Arc
communication l’événement,
u ti q Agence : Asymptote, 2006
B o a (média) susciter l’intérêt
i Yam
Yoich
Séduire pour donner envie de rentrer !
Etre vu, être capté en une fraction de secondes
Les Méthodes d’Organisation de l’Espace 2 - La Vitrine /// Règles d’Or ///
La vitrine est l’émetteur de l’image de l’enseigne.

Elle est le premier contact physique du client avec le magasin.
PROPRETé
Sol, vitres, produits, supports, éléments de décor, se doivent
d’être propres (textiles repassés)
1
1 Vitrine = 1 thème = 1 scénario = 1 message
res Unité Tous les éléments présents dans la vitrine (produits, décor,
o p , Lond 12
Sh 20 couleurs, supports) doivent être cohérent avec le thème
u t i q u eTop esigners, développé.
Bo D
B l a c k s VM 2
s d’or
le
Règ S’assurer que les produits sont en stock suffisant pour la
vente.
Disponibilité Les produits présents dans la vitrine doivent être

immédiatement repérables par le Client dans le P.D.V.
3 “ Promis à l’extérieur, tenu à l’intérieur ! ”
En vitrine, tous les produits et leurs caractéristiques (valeur

ajoutée) doivent être visibles.
Lisibilité “ Pas vu, pas pris, pas pris, pas vendu ”
La vitrine n’est pas le reflet de tout l’assortiment des produits

4 du magasin.
3 secondes pour séduire >>>>>> Message simple et

percutant.
Simplicité L’oeil accorde sa préférence aux formes et aux lignes qui lui
demandent le moins d’efforts pour être comprises.
5 La simplicité favorise l’amélioration.
Rigueur de Composition = pas de confusion
Les Méthodes d’Organisation de l’Espace 2 - La Vitrine /// Règles d’Or ///
“ L’étalagisme ce n’est pas étaler mais regrouper”
La forme la plus adaptée qui favorise la mémorisation : la

composition pyramidale. Elle permet d’un seul coup d’oeil de
saisir l’intégralité des produits présentés.
GROUPEMENT Elle permet également la mise en valeur d’un produit leader à
forte valeur ajoutée qui sera placé au sommet de la pyramide.
Dans un groupe, privilégier le nombre impair de produit (loi de

6 l’équilibre esthétique).
es
o , L ondr Une organisation géométrique entre les produits apporte de la
os chin clarté (parallèles/perpendiculaires/obliques/juxtapositions etc)
ue M
Boutiq
2013
s d’or
le
La vitrine est un espace en 3 dimensions :
Règ Relief ๏ Hauteur (taille des produits, supports)
๏ Largeur (groupes bien identifiés)
๏ Profondeur (différents plans)
7
“Les intervalles entre les produits sont aussi nécessaires à la
lecture d’une vitrine que les espaces qui séparent les mots dans
Intervalles un texte !”
La règle : l’intervalle entre 2 produits < à largeur des produits

8
La dominante colorée d’une vitrine permet de capter l’oeil du
passant.
Dominante La couleur est le moyen le plus percutant de capter l’attention
colorée puisqu’elle est le premier élément perçu par l’oeil humain.
Elle est visible de loin.
9 Limiter le nombre des couleurs (2 ou 3 max).
๏ Le rôle de l’éclairage est prépondérant dans une vitrine, il

permet de mettre l’accent sur les produits (produit phare).
Eclairage Il doit être adapté à chaque vitrine (orientation des spots)
Balisage
๏ L’étiquetage des prix est une obligation légale.
Il doit être placé à droite des produits lorsque l’on regarde la
10
\ \ \ \ \ Les méthodes d’organisation de l’espace\
Les Principes d’organisation des espaces marchands 1-1 La circulation /// Double objectif ///
M La C ir c
3
ula t i o
er
Le positionnement des circulations

est l’une des premières questions à
laquelle un designer d’intérieur
commercial doit répondre.
1 Circulation
en allées
La circulation se voit attribuer deux objectifs principaux dans le plan
de l’espace commercial :
Le premier est d’orienter le parcours du client afin de structurer

sa visite en allées. Ces dernières doivent être assez larges pour qu’au moins
deux personnes puissent marcher côte à côte sans se gêner, en tenant
compte de la présence éventuelle de fauteuils roulants ou de poussettes. Le
designer commercial doit à cet égard, se conformer en effet aux
Il produit donc parmi les plans qu’il fournit
au client, des graphiques de règlementations en vigueur en matière de circulations
circulation. Ceux-ci sont établis en horizontales des personnes reçues dans un Etablissement
traçant des flèches et des trajectoires Recevant de du Public (E.R.P.)
sur un plan masse.
Ce plan de circulation est souvent

dessiné en parallèle du plan de Regarder les Le second est de fluidifier la circulation des clients pour leurs
répartition des secteurs de vente (ou 2 marchandise fournir un espace assez large pour regarder les marchandises, sans se
présenté en simultané sur le même cogner à d’autres personnes ou aux présentoirs.
dessin).
Un Parcours contrôlé que les usagers
empruntent dans un bâtiment
\ \ \ \ \ Les méthodes d’organisation de l’espace\
Les Principes d’organisation des espaces marchands 1-2 La circulation /// Les Trois Grands Types d‘Implantation ///
M 3
Le flux du client est donc largement induit par le labyrinthe mis en place.
Les trois grands types d’implantation :
Ikéa et Alinéa, par exemple

L’implantation
1 en circuit dirigé
Il permet de faire découvrir l’intégralité de l’offre de manière
obligée et à ce titre, il est souvent perçu comme contraignant par le
client.
L’implantation
2 en grille
Courante en GSA (Hypermarchés)
er
Courante en Grands magasins, circuits spécialisés, mais
e s de L’implantation
aussi dans les derniers concepts de GSA.
p 3
s Ty
en circulation libre ou Elle correspond à une volonté d’organiser des espaces
n d
Gra
par boutique
uits
indépendants les uns des autres bien que cohérents. Cela
c i r c permet de stimuler plus facilement l’achat d’impulsion car

le client ne se sent pas sous pression lors de son avancée
dans le magasin. Cela permet aussi de ne pas perdre d’espace
et d’avoir des vendeurs plus ouvert car non assignés
2 seulement à une partie du magasin.
3
1
Les Principes d’organisation des espaces marchands 1-3 La circulation /// Autres Sous Circuits ///
M 3
1) Circuit traversant :
Si le magasin ne fait rien pour arrêter le client,
celui-ci risque de traverser certains univers sans
s’arrêter.
2) Circuit éclaté ou étoilé :

C’est une forme de circuit obligé qui permet de
découvrir l’intégralité des univers.
er
r cu its
o u s Ci
u tr es S
A
3) Circuit aléatoire :
Le client déambule au gré de ses impulsions,
circule librement mais ne perçoit pas toute l’offre.
4) Circuit périphérique ou en raquette :

Une allée principale périphérique permet aux
clients de parcourir toute la surface de vente.
Choisir un mode de circuit en fonction du positionnement du
magasin et des démarches d’achat des clients d’un P.D.V.
Les Principes d’organisation des espaces marchands 1-4 La circulation /// Rythme et Tendances Naturelles des Clients ///
M 3
Le client se dirige naturellement vers la droite et privilégie
Le rythme des déplacements est un le côté droit d’une surface de vente.
aspect intéressant du plan de
circulations, qui analyse la façon dont
les gens utilisent naturellement
Le client contourne un obstacle par la droite.
l’espace ainsi que leur mode de
déplacement dans celui-ci.
Le client se positionne au milieu d’un linéaire ou d’une
Ces principes de circulation rapides, vitrine
intermédiaires ou lents sont régis pour
une bonne part par l’usager lui-même et
Le client est attiré par des angles saillants
son mode de vie. Ils sont particulièrement
étudiés dans des magasins de grande
er envergure pour des visites rapides ou des
Le client privilégie les allées larges et ouvertes
ces
trajectoires plus sinueuses.
e n dan
e et T Le client est attiré par des animations visuelles (écrans,
Ryth
m
r e lles couleurs vives, etc)
natu
Les abords des couloirs de circulation sont très
performants
Le client perçoit le côté des meubles qui lui font face
Le client connaît très rapidement par coeur l’implantation

d’un PDV
Le client se dirige spontanément vers les produits les plus

vendus.
Le client parcours en moyenne 1 mètre par seconde (3,6

km/h)
Organiser un P.D.V. en réponse aux attentes et exigences des consommateurs,
Tenir compte de ses comportements réflexes
M 4 er
L’art du marchandiseur va aussi

consister à faire traverser ce qu’on
appelle les zones froides par le
consommateur pour atteindre une
zone chaude et ainsi valoriser ces
zones moins fréquentées.
C’est la traçabilité du flux des clients

qui :
- permettra de mesurer l’efficacité des
différentes zones,
- conditionnera le positionnement des
produits et donc l’implantation des
mobiliers,
- décidera de la rotation des produits
et /ou des secteurs de ventes, selon
leur fréquentation,
Les Principes d’organisation des espaces marchands 2 - Le Zoning Stratégique Chaud /Froid ///
M Zon
e s strat
é
4
g ique
er
L’art du marchandiseur va aussi

consister à faire traverser ce qu’on
appelle les zones froides par le
consommateur pour atteindre une
zone chaude et ainsi valoriser ces
zones moins fréquentées.
Définitions :
1) La Zone Chaude :
Celle qui est très fréquentée par le client, vers laquelle il se dirige spontanément.
>>>>>> zones de gondoles très fréquentées, zones situées près des caisses, des cabines d’essayage, du
comptoir, en périphérie des allées, près de l’entrée du magasin. Il s’agit généralement de zones se trouvant sur les
itinéraires habituels, naturels des clients.
2) La Zone Froide :
C’est la traçabilité du flux des clients
qui : Celle où il faut inciter le client à aller.
- permettra de mesurer l’efficacité des Zone à visibilité réduite, aux allées généralement rétrécies, à obstacles ou situées en fond de magasin.
différentes zones, >>>>>> zones situées au fond à droite ou à gauche, à l’étage éventuellement, généralement situées en dehors
- conditionnera le positionnement des des circuits habituels des clients.
produits et donc l’implantation des
mobiliers, Remarque :
- décidera de la rotation des produits Pour autant, les zones froides peuvent être “réchauffées” grâce aux techniques visuelles (couleurs, points de
et /ou des secteurs de ventes, selon focalisation, masse, mise en scène, promotions ....)
leur fréquentation, = points chauds
Organiser un P.D.V. en réponse aux attentes et exigences des consommateurs,
Tenir compte de ses comportements réflexes
Les Principes d’organisation de l’Espace marchand 2 - Le Zoning Stratégique /// La Règle du Degré d’Appel ///
M 4 PLAISIR BESOIN
Parcours des clients

Entée du PDV Fond du PDV
er IMPULSION DESTINATION
p pel
é d’A Secteurs marchands :
g r
De Ce type de règle est particulièrement soigné dans les
hyper ou supermarchés dont l’offre s’organise
principalement autour de l’alimentaire périssable.
Les Zones Chaudes et froides peuvent Pour cela, le marchandiseur va placer et mettre De ce fait, les rayons à achat d’impulsion seront placés sur
être déplacées par l’utilisation de la en avant les catégories de produits les le circuit alimentaire généralement placé en fond de
Règle du Degré d’Appel qui plus attractives sur les faces positives magasin (crémerie, boucherie, charcuterie, fruits et légumes,
contrera la tendance naturelle du poissonnerie, boulangerie), alors que les achats de réflexion,
des meubles, c’est-à-dire qui représentent le tel l’équipement de la maison, seront placés hors de ce
client à rechercher le parcours le plus plus fort taux de pénétration :
court. circuit.
>>> En tête de gondole
>>> Dans le champ de vision naturel du client, On note cependant des variantes dans ce schéma de
en fonction du sens de circulation dominant des principe : l’alimentation périssable, de plus en plus
allées. porteuse d’image qualitative (traiteur, fruits et légumes) est
souvent située au centre du magasin, voire à l’entrée pour
certains supermarchés.
L’alimentation non périssable (épicerie, liquides, conserves,

biscuiterie) est bien entendu placée à côté du périssable, et le
rayon liquide souvent placé en mural, ce qui facilite la
présentation en palettes.
Le bazar lourd (achats raisonnés) peut être situé à l’écart du

circuit principal, souvent situé à droite en rentrant. Ce sont
des achats d’équipement, souvent effectués en couple, avec un
certain besoin de calme, dons une situation un peu en retrait.
Le bazar léger peut être placé soit entre le bazar lourd et le

fond (produits périssables) soit au centre, entre le textile et
l’alimentaire, sur le trajet de retour des produits frais
vers les caisses: après avoir fait ses courses d’alimentation, le
client aura l’esprit disponible pour les achats d’impulsion.
Les Principes d’organisation de l’Espace 3 - La circulation /// La Disposition du Mobilier ///
M 3
La disposition du mobilier ne doit pas pénaliser la visibilité ni
Visibilité et la préhension des produits :
1 préhension des - la hauteur des meubles doit être adaptée à la cible et
- elle doit être progressive pour assurer la visibilité jusqu’au fond du
produits
magasin.
La face des mobiliers exposée au sens de déplacement des
2 Face des mobiliers

clients est la plus efficace.
C’est là que sont placées les nouveautés, produits à fortes valeurs
ajoutées, mises en avant, promos.
er
n d u
s it i o
Dis p o r
i l ie
Mob 3 Zone d’atterrissage
Bien que l’entrée du PDV soit la partie la
plus exposée du magasin (puisque tous les
clients passent devant : zone d’accueil ou “zone
d’atterrissage”, les clients s’y arrêtent peu, ils la
traverse), ces premiers mètres ne sont
jamais les plus performants car le client ne
se trouve pas encore en situation d’achat.
Il faut donc stopper sa progression par un
mobilier qui l’obligera à s’arrêter et à lever la
tête pour découvrir le PDV.
Les carrefours sont des zones

4 Carrefours d’attractivité fortes pour positionner du
mobilier.
Positionner les bons produits au bon endroit pour développer
les performances et la rentabilité du P.D.V.
Les Principes d’organisation de l’Espace 3 - La Circulation /// Face Positive- Face Négative ///
M Face
Posi
Définitions :
ti
4
ve /Né g at
er
ive
La Face positive d’une gondole est

la face visible lorsque on circule dans
les travées dans le sens de
Il se peut que dans de grandes allées
centrales, il y ait deux sens de circulation. La
face positive devient alors la Face négative de
l’autre sens de circulation.
Quand on regarde un plan d’implantation, il

circulation. est toujours réalisé de la gauche vers la
droite. Mais en fonction de la présence de l’allée
La Face négative est celle qui se centrale à droite ou à gauche, il faudra implanter
trouve dans le dos des shoppers en sens inverse les produits. Des variantes
quand on circule dans le sens de existent toutefois selon les enseignes en fonction
circulation. On y retrouvera les du gradient prix, de la verticalité, etc. Il faudra
produits d’usage courant, alors implanter les produits selon les spécificités
complémentaires ou substituables à de l’enseigne.
la Face positive.
Les Principes d’organisation de l’Espace 7 - La circulation /// La Signalétique ///
M 3
Son objectif : améliorer le confort d’achat des clients et leur faciliter le repérage des
différents univers.
Elle ne doit pas pénaliser la visibilité des produits et doit être placée sur les axes
principaux de circulation.
Appel lointain,
1 SE DIRIGER le client Département
découvre le famille
magasin
2
er
Département
SE SITUER Le client famille
tiq ue 3
nalé
S ig TROUVER
Le client trouve
le produit,
perçoit le prix et Segment
l e s Produit
renseignements Référence
nécessaires à
l’achat
Signalétique primaire : visible à + ou - 10 m (vision lointaine)

Signalétique secondaire : visible à + ou - 5 m
Signalétique tertiaire : visible à + ou - 1 m
Remarque : si il n’existe pas de signalétique, elle peut être

remplacée par une répétition de facings en zone haute des
différents mobiliers.
A cet effet, des produits révélateurs de la zone seront utilisés.
Moins un client passera de temps à trouver ce qu’il cherche,
plus il consacrera de temps à découvrir le reste de l’offre
Les Principes d’organisation de l’offre 1-1 - L’Offre /// Le Facing ///
O 1
a) Définition :
- C’est la surface occupée par un produit, vue de

face par le consommateur.
- C’est aussi le nombre de produits figurant sur
la face avant d’une rangée dans le rayon d’un PDV.
b) Seuil minimum de Facing :
Il existe un seuil minimum de facing en dessous

duquel le produit n’est pas visible.
Il varie en fonction de la dimension du PDV.
Surface moyenne : facing = + ou - 20 cm
fr e Grande surface (hyper) : facing = 60 cm

L’Of Remarque : pour les produits de petites tailles, le
c i n g facing se calcule à la famille et non à la
e Fa
référence.
Définitions :
L c) Seuil maximum de Facing ou Seuil de

saturation au dessus duquel le CA n’augmente
Famille (de produits) : est une catégorie de produits et
de sous-catégorie de produits assez semblables pour
plus (perte de rentabilité) : être concurrentes.
On peut les regrouper en grande surface comme suit :
- le secteur épicerie comporte 82 familles (dont 35 pour
Ce seuil varie en fonction de la courbe de vie d’un l’épicerie salée et 47 pour l’épicerie sucrée.)
L’aspect le plus important d’un produit, de son conditionnement (emballage) et du - Le secteur des liquides se divise en 36 familles (dont
sa
intérieur commercial est
PDV. 25 pour les alcools et 11 pour les boissons sans alcool).
- Le secteur DPH dispose de 68 familles (dont 32 pour
capacité à vendre des l’entretien, 26 pour l’hygiène beauté et 10 pour les
produits ménagers.)
produits et à soutenir - Le secteur réfrigéré comporte 34 familles) (dont la
crèmerie (18) et le frais non laitier (16)).
l’activité. - Quant au secteur surgelé, il se divise en 22 familles
(dont 8 en surgelé sucré et 14 en surgelé salé).
- Le secteur bazar consommable représente 17
Certes le traitement de l’entrée, de la familles.
circulation et le rythme sont des points
Référence (d’un produit) : Variété de produit vendue
essentiels auxquels doit se confronter le
par un distributeur et possédant une ou plusieurs
designer d’intérieur commercial, mais les caractéristiques distinctives par rapport aux autres
produits et leur présentation sont son produits qu’il vend.
plus sérieux défi. Exemple : “chocolat Nestlé au lait et aux noisettes,
vendu par lots de trois tablettes de 100 g.”
Remarque : à chaque produit correspond un code barre
scanné en caisse.
Les Principes d’organisation de l’offre 1-1 - L’Offre /// Le Facing ///
O L e Fa
1
L’Of
c
fr
i n
e
g
d) Calcul du facing idéal :
Elle comprend deux étapes :
! Calcul de la capacité linéaire (CL) :

C’est le stock nécessaire pour assurer ses
ventes
CL = (coef. Livraison x QV) + SS (stock de

sécurité)
coef. livraison = 1 (livraison 1 x par

semaine)
coef. livraison = 2 (livraison toutes les 2
semaines/les 15 jours)
QV = quantité vendues (ventes

hebdomadaires calculées sur une moyenne
d’au moins 6 mois)
SS (socio-style) = + ou - 30% des QV

façon de vivre et de penser, de comportement, Dans chaque gamme, 4 produits minimum ! A des prix défiant toute
aspirations et opinions homogènes d'un groupe concurrence !
d'individus
! 1.! Une eau micellaire nettoyante, démaquillante, pour tout type de peau et
! Calcul du Facing (F) sans parfum / !5" !(c’est même pas une blague)
A la capacité linéaire il faut intégrer le nombre ! 2.! Une crème de jour, hydratante et veritable base de maquillage / 7"
d’articles que l’on peut mettre en valeur et en ! 3.! Un déodorant bille 24h, sans alcool (petit et super pratique pour mettre
dans le sac) / 5"
profondeur
! 4.! Une huile visage – corps – cheveux (magique !) / !9"
! 5.! Un masque (seulement pour la gamme 30 ans) / !7"
F = CL / P x H
Les Principes d’organisation de l’offre 1-2 - L’Offre /// Les hauteurs de Vente ///
O 2
La perception spontanée de l’offre
L’impact visuel des produits, n’est pas le
même en fonction de leur positionnement
dans le linéaire.
- La zone comprise entre le regard et la

main (1 et 2) est la zone la plus
performante. Il faut y ranger les produits dont 4
la demande spontanée est élevée.
La préhension est un acte d’appropriation.
La hauteur dépendra de la cible concernée.
fr e
L’Of 100 % des achats d’impulsion se fond
s
dans cette zone : produits nouveaux, à forte
1
t e ur image de marque, à forte marge, à forte
u
notoriété.
s H a
Le e
- La zone basse (3) est une zone réservée
V e n t aux achats de besoin, aux produits pré-

2
e
vendus, à faible marge ou aux petits prix,
d aux gros conditionnements.
- La zone la plus haute (4) est la zone la

moins performante.
Tout ce qui est situé au dessus d’1,80 m n’est
pas visible par le client. Elle sert le plus souvent
3
d’appel visuel lointain ou de zone de
L’impact visuel des produits, stockage. Il faut y ranger les produits dont le
n’est pas le même en fonction de leur packaging est suffisamment évocateur pour
positionnement dans le linéaire. être repéré de loin.
Les hauteurs de vente doivent être évaluées en tenant compte

de la cible concernée et exploitées en fonction des démarches d’achat des clients
Les Principes d’organisation de l’offre 1-3 - L’Offre /// Le Sens de Lecture ///
O 3
##
#
#
fr e
L’Of
n s d e Découverte de l’offre
Le S e - L’étiquetage des produits (en vitrine par exemple)

doit tenir compte de ce sens de lecture : prix à droite. L’étiquetage produit :
t u re
Lec
En plus d'être obligatoire, le prix en vitrine est un élément
- Dans le cadre d’un classement alphabétique des déterminant dans l'acte d'achat, aucun consommateur ne
produits (exemple : livres de poches dans une librairie), prendrait la décision d'acheter un produit sans en
le “A” se place en haut à gauche puis la progression se connaître une information essentielle : son prix. Si le prix
fait de gauche à droite et de haut en bas. affiché en vitrine s'avère faux, le client est en droit
d'exiger de l'acheter au prix affiché.
- En prêt-à-porter, lorsque 2 produits sont présentés
en facing l’un à côté de l’autre, celui de droite est le
plus performant.
Pour les produits pliés sur étagères, les tailles sont
croissantes de gauche à droite et de haut en bas :
XS " XL / XS ➡ XL
- Dans la cas d’une segmentation par prix le sens de

circulation des clients prévaut sur le sens de
lecture : prix croissants dans le sens de déplacement des
clients.
La perception spontanée de l’offre (hauteurs de vente et sens de lecture) est

déterminante dans le positionnement des produits.
Les Principes d’organisation de l’offre 1-4 - L’Offre /// La Verticalité ///
O La Vert i c
4
a l ité
La Présentation Verticale :
Elle groupe les produits d’une même

famille les uns au-dessus des autres
sur toutes les étagères.
La verticalité ou l’horizontalité peut se faire par marque,
Segment Marque
segment ou produits.
Produits en
pavés
Avantages :
• offre à toutes les références la même
attractivité,
• facilite le repérage rapide des
rééfrences,
• permet de découvrir l’intégralité de
l’offre d’une seule lecture horizontale, Il existe une variante de semi-verticalité ou de semi-horizontalité que l’on appelle
• procure une sensation de clarté et de l’implantation par pavés où l’on couple ces deux règles.
lisibilité.
Dans la zone d’accueil, à forte attractivité, la verticalité ou semi-verticalité

est obligatoire (nouveautés ou promotions)
Les Principes d’organisation de l’offre 1-5 - L’Offre /// Les Codes de Présentation///
O 5
La pyramide de Maslow
est une classification des
Unitaire besoins des Hommes,
hiérarchisés par le
psychologue Abraham
Maslow dans les années
1940.
Groupe
Linéaire
Masse
d e s
Co
Vrac
Niveau 1 : Les besoins physiologiques Niveau 4 : Le besoin d’estime personnelle

Ces besoins sont les besoins Une fois qu’on est entouré d’un réseau de
nécessaires à la survie : manger, boire, relations et qu’on se sent comme
dormir, respirer, se chauffer, ... membre d’une tribu, d’un clan, les
. réservé à la mise en valeur du produit de prestige, d’exception. “Ce qui est rare et cher !” hommes cherchent à assouvir leur
Unitaire Niveau 2 : Les besoins de sécurité besoin d’estime personnelle, leur égo, de
. ne favorise pas l’accessibilité (accomplissement de soir sur la pyramide de Muslow). Une fois que la base de la survie assurée façon à avoir une bonne estime de soi, et
(nourriture, logement, chauffage), les être reconnu par ses pairs. Les principales
Hommes souhaitent améliorer leur méthodes utilisées par les hommes
. permet le regroupement des produits complémentaires (réponse à un même besoin) sécurité, faire en sorte de prévoir leurs concernant ce besoin sont :
arrières à l’avenir (logement salubre, - Le travail : donne un statut social, qui nous
et l’augmentation du panier moyen.
assurance ou mutuelle pour éviter les permet de nous intégrer à un groupe ou de
Groupe problèmes financiers en cas d’accident ou se sentir admiré (meilleur travail que ses
. déclenche l’achat d’impulsion. de maladie.) amis). D’où l’éternelle question « tu fais quoi
dans la vie » qui sous-entend que le travail
Niveau 3 : Le besoin d’appartenance fait l’identité de l’individu.
. correspond à un mode de présentation par famille de produit. Une fois qu’un homme peut assurer sa - L’argent : est un étalon d’estime
Linéaire survie et sa sécurité, il va typiquement personnelle qui, bien qu’illusoire (on achète
. donne la sensation de choix mais en favorise pas la vente complémentaire. chercher à être reconnu par ses pairs le plaisir, le spectacle, une maison… mais
(famille, amis ou groupe de connaissances.) pas l’amour, la joie ou un foyer), est très
Ce besoin d’appartenance inclut le besoin considéré dans le cadre d’une société
. mise en avant des opérations commerciales ou des nouveautés. d’amitié, d’amour (et d’être aimé)… En clair, capitaliste consumériste.
ce besoin correspond au besoin de ne pas
Masse
être rejeté et d’avoir une vie sociale Niveau 5 : Besoin d’épanouissement
. grande quantité obligatoire : la masse fait vendre”. Eviter les ruptures. épanouie. personnel
Le dernier de la pyramide de Maslow, est
l’ultime étape de la quête de la condition
. mise en scène des promos, des soldes, les tout-petit prix, les fins de série ... humaine. Cela consiste épanouir à sa
nécessite une PLV. personnalité, en réalisant des projets ou
Vrac
actions qui correspondent à sa nature
. abondance = attractivité maximale. profonde, de façon à exploiter pleinement
son potentiel.
Les Principes d’organisation de l’offre 1-6 - L’Offre /// Les Méthodes d’Implantation ///
O 6
1ère étape - Les Pôles Plan schématique à adapter à chaque configuration particulière
Une fois que l’on a observé le comportement des

clients et que l’on a repéré les zones froides et
chaudes, il est nécessaire de définir des espaces bien
distincts = afin que chacun remplisse sa fonction.
On distingue 4 pôles au sein de la boutique :
a) Pôle pour visualiser les produits et faciliter

l’achat :
d e s Son objectif est de permettre au client d’identifier
Mét ho plan
ter l
es produ
its ?
individuellement chacun des produits et ainsi de
visualiser l’étendue de l’offre.
r im Il doit permettre au client de se repérer facilement

re pou
m e nt fa i et de simplifier son acte d’achat
Co m o Les étagères ou linéaires
o Tout le long des murs
L’organisation ou la réorganisation b) Pôle de mise en scène des produits selon des

d’un rayon, est un moment fort dans
un magasin, au rendez-vous de
thèmes précis :
laquelle se trouve la progression du Son objectif est de créer une ambiance autour des
C.A. produits et d’attiser la curiosité des passants pour les
inciter à franchir la porte/le seuil.
C’est loin d’être un hasard, o Vitrine
cela se prépare o Podium (si la place le permet)
méthodiquement.
c) Pôle d’information et d’échange : d) Pôle caisse :

Son objectif est de renforcer la différence de ce PDV Il s’agit d’un pôle d’encaissement et/ou de prise de
et de mettre à la disposition des clients des congé du client. Il permet également la vente
informations sur l’entreprise et ses activités ou de produits d’impulsion.
services annexes. Il peut être aussi un espace pour o En fin de parcours du client, c’est-à-dire plutôt en
recruter de nouveaux personnels. avant du magasin avant d’en sortir.
o La spécificité du PDV
o Dans une zone froide et tranquille.
O 7
2ème étape - Installer les produits en Exemple d’implantation de produits selon le type de zone
linéaire
Par “linéaires”, on désigne l’ensemble des éléments
qui permettent de poser et d’installer les produits.
(étagères, casiers...), et par extension l’espace ou les
espaces dans lesquels sont disposés les produits.
Les linéaires ont pour fonction essentielle de proposer la

marchandise aux clients en libre-service, classée par
familles : arts de la table, objets culturels, déco,
s
textile, etc. Pour qu’ils remplissent bien leur mission, ils
d e doivent être lisibles, denses et harmonieux.
tho
? Là encore, la construction d’un linéaire nécessite
uits l ’ a p p l i c a t i o n d e q u e l q u e s r è g l e s b a s i q u e s m a i s
Mé
r o d
sp
an t er le incontournables.
u r impl
po
nt f aire
me 1er Principe : Quel type de produits pour quelle
Com
zone ?
Installer les produits par famille pour pouvoir se
repérer facilement.
Installer en zone chaude (à priori à droite de

l’entrée) les familles de produits qui sont le plus
souvent achetés par impulsion, en commençant par ce
que vous vendez le moins (ou avec beaucoup de stocks) et
en finissant par ce que vous vendez le plus.
Progressivement installer les familles qui se

vendent moyennement (au fond du magasin)
Puis en zone froide installer :

! Les familles que les clients réassortissent très
régulièrement
! L’alimentaire
Lorsque la classification d’un produit n’est pas évidente, vous pouvez interroger les personnes de votre entourage sur
les circonstances d’achat de tel ou tel produit. En fonction des réponses dominantes, il sera possible d’associer une
famille de produits avec un comportement d’achat.
O
Co m m e
Mé
nt fa i
re
tho
pou
d
7
e
r imp
s
lanter l
es pr
2ème Principe : Quelle complémentarité entre

les familles de produits ?
oduits ?
L’idéal est d’avoir environ 60 à 80 cm de largeur

d’étagère par famille (minimum 20 à 40 cm) selon le
PDV.
Le découpage de l’espace intérieur de la boutique

dépend bien entendu de la configuration et de la
superficie des lieux, mais un schéma type peut être
dégagé. Suivant l’espace, regroupez les familles
complémentaires en suivant le plan d’implantation
comme ci-contre.
Attention !
Vous pouvez remarquer qu’ici le point information n’est pas situé près de la caisse, mais au fond du magasin sur ce schéma. En effet, le critère
prédominant pour l’implantation du point information reste la tranquillité de l’espace. Donc selon la configuration des lieux, ce point information pourra
être situé à un endroit différent.
O
Co m m e
Mé
nt fa i
re
tho
pou
d
7
e
r imp
s
lanter l
es pr
odu
3ème Principe : Quel produit à quelle hauteur ?

Pour chaque famille :
its ?
Mettre à hauteur des yeux les produits les plus

attractifs et originaux (par leurs couleurs, leur
présentation, leur thème...)
A hauteur des mains les produits qui se vendent le
mieux
En bas les produits plus saisonniers ou ceux qui se
vendent le moins ou ceux qui dégagent une faible
marge ou les gros volumes.
En haut les produits complémentaires ou les ventes
moyennes
O 8
Pour quelles raisons est-il important de planifier
l’utilisation de l’espace ? Famille de produits : ...........................
Esthétique : Le client est attiré par l’ordre. Plus les

produits sont classés et rangés, plus vous lui facilitez la ....................
lecture de l’offre et lui permettez ainsi une identification
quasi immédiate de chaque produit de manière ....................
indépendante.
....................
Commerciale: Une bonne répartition facilite le
processus d’achat, le travail de réapprovisionnement
et de réassort.
Modèle 1 : Modèle 2 : Modèle 3 :
Économique : Chaque m2 est une immobilisation
coûteuse, à installer et à maintenir. Il faut la rentabiliser.
d e s Mettre le stock en boutique, permet d’éviter une
tho
immobilisation financière supplémentaire et augmente les
Mé
ts ? ventes de produits.
e pr odui
on d
lorisati
le va
Quel
Valoriser les produits n’est pas une 3ème étape - Le MSR : Musée /Squelette / Remplissage
science exacte. Il est donc important
de faire des essais, d’analyser ce 3 étapes sont nécessaires pour l’implantation des produits
dans un linéaire : Modèle 4 : Modèle 5 :
qui se passe et de construire
petit à petit l’espace et 1er Principe - Le Musée /// Le Classement /// La
l’installation idéale en fonction Segmentation
des contraintes existantes (taille et
forme du local, niveau de stocks ...). Repérer toutes les références de l’assortiment.
Extraire un produit de chaque référence (repérage

de la taille, du packaging et de la couleur du produit).
Classer les produits par marque, par usage, par

thème
Rappel : chaque segmentation doit se faire dans le

respect des clés d’entrée du client = manière dont
les clients choisissent le produit dans une gamme
Modèle 1 : Modèle 2 : Modèle 3 :
de produits. Exemple, pour la lessive, la première clé
d’entrée peut être « liquide- poudre-pastille ».
O 8 2ème Principe - Le Squelette /// Le Planogramme

Nous sommes “en face du meuble”, avec nos produits à
implanter. La construction du squelette / du
planogramme de l’implantation va nous faire gagner
du temps.
Quelques principes simples sont à respecter, qui

reposent sur l’observation, la logique, le bon sens, et
surtout la connaissance des produits.
Pour chaque niveau, construire la trame ou le

premier rang du linéaire (facing) en tenant
d e s compte :
tho
✓ du classement (segmentation)
Mé
?
pr oduits ✓ de la taille,
on de ✓ du prix,
l o r isati ✓ de la complémentarité des produits,
le va ✓ des hauteurs de vente.
Quel
Remarque : un facing plus large sera consacré aux
produits à fort potentiel de développement ou à
grosses rotations. Eviter les effets purement
esthétiques s’ils ne respectent la logique
d’implantation.
Astuce : il est préférable de commencer par le bas du

linéaire pour régler et adapter la hauteur des
étagères ...
Le remplissage du stock en profondeur ne se fera

qu’ensuite.
3ème Principe - Le Remplissage

Il est réalisé après que le squelette est été réalisé dans
sa globalité.
O 8 ÉVITER
L’effet visuel de pyramide ne

permet pas de respecter
la logique d’implantation
des produits
d e s La LOGIQUE
tho
D’IMPLANTATION des
Mé
? produits est recherchée
pr oduits avant l’effet visuel.
on de ! facilite l’acte d’achat
l o r isati du consommateur
l e va
Quel
Définition :
Un planogramme est la représentation visuelle de
l’implantation d’un rayon ou gondole dans un point de
vente. Il correspond généralement à un rayon ou
linéaire vu de face, mais peut également être visible en
3D sur support informatique.
Usages : ÉVITER
Dans la distribution organisée, les planogrammes sont
le plus souvent établis au sein de la structure en Références éclatées de
charge du merchandising et appliqués ensuite par part et d’autre de la
les responsables de rayons avec une degré de partie centrale
liberté plus ou moins important. ! pas de logique
d’implantation
Les planogrammes sont également utilisés par les
fournisseurs pour faire des propositions de mise en
place aux enseignes ou points de ventes dans lesquels Implantation PLUS
ils sont référencés. LOGIQUE pour le
consommateur et
Les planogrammes sont créés à l’aide de logiciels de plus facile à gérer
merchandising et peuvent être réalisés en 2D ou 3D à
l’aide de bases d’images produits.
O 8
COSMÉTIQUE
d e s
Mé tho pl a nogr
ammes
Etagère Etagère
les de de 60 cm de 80 cm
p
Exem
VÊTEMENTS DE SPORT
TRAITEUR
TRAITEUR
TRAITEUR

L'environnement Commercial 1 - Différentes Sortes de Marchandisage

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\ \ \ \ \ Le merchandising.

L’environnement commercial 1 - Différentes sortes de marchandisage ///

C’est celui qui permet d’optimiser l’assortiment et l’espace linéaire

er >>> Son objectif : rentabiliser l’enseigne, le magasin, le rayon en

itio ns marges, volumes, MLS, part de linéaire, facings ....)

C’est celui qui permet de faciliter au consommateur la recherche

>>> Son objectif : déterminer une logique d’implantation,

C’est celui qui permet d’être attractif, séduisant, convivial.

>>> Son objectif : valoriser l’espace commercial, donner des

L’environnement commercial 2 - Principaux Points de Vente et positionnement d’un P.D.V. ///

L’environnement commercial 3 - Le circuit clients ///

1) Le premier contact avec le

6 2 découvrir le reste de l’offre

4) Faciliter l’acte d’achat : par une

L’Organisation 6) Développer les ventes

L’environnement commercial 4 - Démarches d’achats prémédités ou non ///

2 Sélection de l’enseigne Achat prémédité Achat non prémédité Curiosité

Les Méthodes d’Organisation de l’Espace 1 - La Vitrine /// Définition et rôle///

“ C’est un univers évoqué sans être

Les Méthodes d’Organisation de l’Espace 2 - La Vitrine /// Règles d’Or ///

La vitrine est l’émetteur de l’image de l’enseigne.

Disponibilité Les produits présents dans la vitrine doivent être

3 “ Promis à l’extérieur, tenu à l’intérieur ! ”

En vitrine, tous les produits et leurs caractéristiques (valeur

Lisibilité “ Pas vu, pas pris, pas pris, pas vendu ”

La vitrine n’est pas le reflet de tout l’assortiment des produits

3 secondes pour séduire >>>>>> Message simple et

5 La simplicité favorise l’amélioration.

Les Méthodes d’Organisation de l’Espace 2 - La Vitrine /// Règles d’Or ///

“ L’étalagisme ce n’est pas étaler mais regrouper”

La forme la plus adaptée qui favorise la mémorisation : la

Dans un groupe, privilégier le nombre impair de produit (loi de

La règle : l’intervalle entre 2 produits < à largeur des produits

9 Limiter le nombre des couleurs (2 ou 3 max).

๏ Le rôle de l’éclairage est prépondérant dans une vitrine, il

Le positionnement des circulations

Le premier est d’orienter le parcours du client afin de structurer

Ce plan de circulation est souvent

Ikéa et Alinéa, par exemple

c i r c permet de stimuler plus facilement l’achat d’impulsion car

2) Circuit éclaté ou étoilé :

4) Circuit périphérique ou en raquette :

Le client perçoit le côté des meubles qui lui font face

Le client connaît très rapidement par coeur l’implantation

Le client se dirige spontanément vers les produits les plus

Le client parcours en moyenne 1 mètre par seconde (3,6

L’art du marchandiseur va aussi

C’est la traçabilité du flux des clients

L’art du marchandiseur va aussi

Parcours des clients

L’alimentation non périssable (épicerie, liquides, conserves,

Le bazar lourd (achats raisonnés) peut être situé à l’écart du

Le bazar léger peut être placé soit entre le bazar lourd et le

Les Principes d’organisation de l’Espace 3 - La circulation /// La Disposition du Mobilier ///

La face des mobiliers exposée au sens de déplacement des

2 Face des mobiliers

Les carrefours sont des zones

La Face positive d’une gondole est

Quand on regarde un plan d’implantation, il

Les Principes d’organisation de l’Espace 7 - La circulation /// La Signalétique ///

Signalétique primaire : visible à + ou - 10 m (vision lointaine)

Remarque : si il n’existe pas de signalétique, elle peut être

Les Principes d’organisation de l’offre 1-1 - L’Offre /// Le Facing ///