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1 LA PROMOTION DES VENTES

MERCHANDISING

Le merchandising regroupe l'ensemble des mthodes ayant pour objet d'optimiser la rentabilit d'un produit en agissant sur sa prsentation sur le lieu de distribution. Limportance accorde ces mthodes s'est accrue paralllement au dveloppement des magasins en libre service.

Le merchandising :"c'est le bon, produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantit"

Le merchandising se joue sur 3 lments:

-Le point de vente: son amnagement et sa gestion: attractivit, confort offert aux Clients.

-Le linaire: place attribue chaque catgorie de produits, agencement des rfrences l'intrieur d'une catgorie, etc.

-Le produit: image du produit, services associs, etc..

Les intrts des Distributeurs et des Fournisseurs dans le domaine du merchandising ne sont pas forcment compatibles, l'objectif du Distributeur tant de maximiser le profit par Client (quelque soit la rfrence vendue) alors que celui du Fournisseur est de maximiser le profit de ses rfrences.

Connaissant la quantit de travail des chefs de rayons et des els , le merchandising n'est pas effectu de la manire et au moment le plus optimal pour augmenter les ventes.

C'est dans cette optique que GMS Service intervient, avec une quipe d'agents spcialiste du merchandising qui contrle le bon positionnement de vos produits et vous assure le rassort en linaires.

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3 OBJECTIF Informer LEVIER Notorit, Image ACTIONS SUR CONSOMMATEURS Publicit Marketing direct Merchandising PLV-Animation Packaging Promotion PLV Dgustation Publicit Marketing direct Publicit Promotion ACTIONS SUR AUTRES CIBLES Relation publiques Communication institutionnel. Relations publiques Salons Promotions Relation acheteur Promotion Relation acheteur Promotion Relation acheteur

Trouver Faire essayer

Exposition Attractivit Rduction des freins Fidlisation Mise en avant Frquence Quantit dachat

Faire racheter Augmenter

Plan : Introduction Chapitre1 : Approche conceptuelle du merchandising 1. Historique 2. Dfinitions 3. Objectifs 4. Typologie 5. Evolution 6. Caractristiques 7. Diffrence : Merchandising producteur et distributeur 8. E- merchandising Chapitre2 : Les techniques du merchandising I- Le magasin 1. Les alls 2. Limplantation des rayons 3. Le flux 4. La situation des rayons 5. Power items 6. Bouts de rayon 7. Ttes de gondole 8. Circulation II- Le rayon 1. Assortiment 2. Le mobilier III- Le linaire

1. Etude : o Les familles o Prsentations verticales et horizontales o Valeur des diffrents niveaux o Choix des niveaux 2. Implantation : o Organisation du travail o Ralisation du facing o Adaptation des tablettes o Rentabilit o Esthtique et rythme IV- Lanimation du magasin 1. Les promotions 2. Animation sur le lieu de vente 3. PLV V- La rentabilit et la gestion et la rotation des stocks 1. La rentabilit 2. La gestion et rotation des stocks Conclusion Techniques de merchandising Chapitre 2 Introduction: Le distributeur (grandes surfaces de distribution) joue le rle de mdiateur entre le fabricant de produit et le consommateur final, en dautres termes, cest lui limage du producteur perue par lindividu-client. A cet effet, le distributeur doit assurer le bon acheminement des produits jusqu la cible principale du processus de distribution. Dans le chapitre prcdent, on a essay de se familiariser avec la notion merchandising. Dans le prsent axe, on va aborder les techniques de merchandising appliques par les grandes surfaces de distribution pour attirer et motiver le consommateur actuel lachat. Section 1: Critres de base Dans cette section, nous traiterons les critres de base des techniques du merchandising en se focalisant sur la zone de chalandise en premier lieu, la vocation commerciale dun magasin, son assortiment et enfin les panels. I- La zone de chalandise: Le territoire o sinstalle un magasin doit respecter certaines normes du fait de son importance concernant laccueil des consommateurs. 1- Dfinition [1]: La zone de chalandise est lre gographique entourant un point de vente. Elle peut tre dfinie aussi comme la zone dinfluence commerciale dun magasin, constitue de chalands [2] et de concurrents.

2- Dlimitation [3]: La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va dterminer le futur succs du point de vente. Laccessibilit au magasin va dpendre de deux variables: le temps et la distance. Ainsi, sur une carte du quartier, on trace des courbes isomtriques (mme distance) ou/et des courbes isochroniques (mme temps). Ce travail permet dobtenir trois sous zones:

Zone primaire: est compose des mnages qui sont situes moins de 5 minutes du point de vente. Zone secondaire: regroupe les personnes qui sont situes entre 5 minutes et 10 minutes du magasin ; linfluence du magasin sur cette zone samenuise. Zone tertiaire: cest le groupe de personnes qui sont situs plus de 10 minutes du magasin; linfluence de ce dernier sur cette zone est faible.

A partir des deux courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de mnages contenu dans chacune des sous-zones:

Courbes isomtriques: permettent de dlimiter la zone de chalandise en fonction des mnages qui se trouvent la mme distance du point de vente. Courbes isochroniques: permettent de dlimiter la zone de chalandise en fonction des mnages qui mettent le mme temps pour arriver au point de vente ; ce temps est apprci pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes.

3- Les critres de connaissance: Les critres de connaissance de la zone de chalandise, ou 5P sont les suivants [4]: a- Pntration: Do viennent les clients ? Les caractristiques de la population voluent, des magasins nouveaux ouvrent, les politiques commerciales changent, lenvironnement commercial se transforme sans cesse. Do la ncessit des mesures rgulires des taux de pntration pour suivre ces volutions.

b- Positionnement par rapport la concurrence: Il faut tudier et connaitre le nombre de concurrents et leurs politiques commerciales sur la zone. Car plus une zone est concurrentielle, plus il est difficile dtre comptitif. c- Perception des rayons, des promotions, de la publicit: Comment un magasin est-il peru ? Pour quelles raisons ? Quelles sont les raisons de frquentation et dachat ? Quelle est la perception de la politique publicitaire et promotionnelle du magasin ?

d- Potentiel: Estimation des emprises et parts de march du magasin dans la zone de chalandise. e- Points-cls, image du magasin: Il est ncessaire de repositionner chaque anne la politique commerciale/merchandising locale en fonction des points forts/faibles du magasin vus par les consommateurs. Remarque: ltude quantitative et qualitative du rservoir de clients est fondamentale pour ajuster rgulirement loffre et dvelopper les ventes: Connaitre pour maitriser et anticiper. Parite II: Le merchandising: Approches et techniques Le merchandising des grandes surfaces de distribution:Quel impact sur le comportement dachat du consommateur ? _______________________________________________ [1] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, Le merchandising Bases, nouvelles techniques, category management, 6me d Dunod, Paris 2005,p 41. [2] Chalands=Clients: ce qui veut dire quun magasin bien achaland est un magasin plein de clients, et non comme certains le croient, offrent un grand choix de marchandises. [3] www.doc-tudiant.fr [4] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 44,45

PREALABLES AU MERCHANDISING Aprs avoir tudi le march potentiel de la zone dans laquelle est situ le point de vente, avoir valu lattractivit commerciale de ce dernier et avoir calcul le CA prvisionnel, lentreprise se doit alors de prciser lamnagement du point de vente de manire tre le plus performant possible lors de son ouverture, ce travail ncessite une rflexion en 4 tapes : Dfinir lassortiment propos la clientle Identifier la localisation des rayons dans le point de vente Implanter les produits dans les linaires Mettre en place une procdure de contrle qui assure la meilleure rentabilit des linaires

DEFINITIONS (voir cours gestion de la distribution dans Mes Documents et Dveloppement des ventes dans AL) Dfinition du merchandising : daprs lIFM (institut franais du merchandisage), le merchandisage concerne lensemble des tudes et des techniques dapplications mise en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et producteurs en vue daccrotre la rentabilit de lunit commerciale par une adaptation permanente des produits aux besoins aux besoins du march ainsi que par une prsentation approprie des marchandises.

Le merchandising est lensemble des techniques visant optimiser la rentabilit dun point de vente et des produits quil contient. Il est lapplication du marketing au point de vente. Le merchandising (Le terme anglais merchandising, est le plus utilis par les professionnels du marketing en France, parfois francis en marchandisage ou marchandising ) s'est dvelopp conscutivement l'essor de la vente en libre-service, c'est--dire cette forme de commerce o aucun employ - sauf exception dans certains rayons, ou chez certains distributeurs spcialiss - n'est affect la vente des produits. D'o la ncessit pour chaque produit d'tre expos et de se vendre lui-mme, sans l'assistance d'aucun vendeur (on appelle ces produits des vendeurs muets). Selon l'Institut Franais du Merchandising (IFM), le merchandising est un ensemble d'tudes et de techniques d'applications, mises en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroitre la rentabilit du point de vente et l'coulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises. Ou selon J. Dioux : Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de prsenter lacqureur ventuel, dans les meilleures conditions matrielles et psychologiques, le produit ou le service vendre2. Concrtement, selon Brassart et Panazol, le merchandising recouvre trois aspects essentiels3 :

l'assortiment : o il s'agit de dterminer et de grer l'offre produits faite par le point de vente. le merchandising de base : o il s'agit d'agencer et d'amnager globalement l'espace commercial d'une surface de vente (alles de circulation, emplacement des rayons, etc) le merchandising des linaires : o il s'agit d'implanter et de disposer les produits dans les meubles de vente.

Enjeux du merchandising
Le merchandising doit concilier et harmoniser des intrts souvent divergents :

Intrt du Consommateur : il vient dans le magasin pour trouver des rponses ses attentes : Choix d'un assortiment pertinent Disponibilit effective des produits (absence de ruptures) Climat propice aux achats : clart, attractivit de la prsentation des produits, information suffisante, etc.

Intrt du Fournisseur : il entend prsenter son offre et couler ses produits : Occupation de l'espace linaire conforme sa part de march Respect de son image, de la spcificit prsente par sa gamme de produits

Intrt du Distributeur : il entend tre considr comme un intermdiaire reconnu et rmunr pour son service Prsentation de l'offre produits attendue par la majorit de la clientle acquise et potentielle. prise en compte des spcificits de la clientle de la zone de chalandise

Contexte du merchandising
Le merchandising n'est pas une "science exacte". C'est davantage un tat d'esprit , forg par l'exprience, qui se nourrit des bonnes pratiques rencontres sur le terrain. il concilie esprit marketing et savoir faire commercial il doit tre - idalement - le rsultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant les maitres-mots du "merchandiseur" sont : pragmatisme, attention, rigueur, imagination et cration. Le merchandising ncessite4 :

Des comptences techniques - Bases gnralistes des diffrents mtiers techniques (menuisier, architecte, dcorateur, photographe, designer, informatique...), - Connaissances dcoratives mobilises dans le cadre d'un projet de ralisation d'une boutique, vitrine ou magasin, - Expertise sur les principes de marketing et de vente en gnral et de merchandising en particulier,

Des qualits personnelles - Rsistance physique exige par le travail en magasin, - tre largement autonome, - Curiosit, - Crativit, - Solides capacits relationnelles pour travailler en quipe, intervenir au sein du groupe sur la planification et la gestion de projet, pour convaincre et imposer en douceur les projets aux quipes commerciales, - Capacit travailler dans l'urgence, - Sens impratif du dlai.

Le merchandising s'inscrit dans un rseau de contraintes parmi lesquelles on peut citer :


les paramtres matriels (surface de vente, taille des rserves, meubles-prsentoirs, ...) les paramtres logistiques et d'approvisionnement

Et aussi,

l'existence ventuelle chez le distributeur de personnels ddis aux tches de merchandising (en magasin, l'chelon rgional ou national de l'enseigne) la politique gnrale de l'enseigne, de la centrale d'achat ou du point de vente.

Sachant que ces deux derniers lments contribuent ce que l'intervention autrefois directe du fournisseur sur les linaires des distributeurs passe aujourd'hui par les fourches caudines d'une ngociation bilatrale.

Caractristiques du merchandising
L'assortiment
D'aprs Keppner5, et sa rgle des 5 B, le concept d'assortiment rsulte de la prise en compte de 5 questionnements :

Quel est le Bon produit ? : En quoi est-il adapt aux besoins des clients de la zone de chalandise ? (soit la cration du bon assortiment en Hauteur, en largeur et en profondeur), Quel est le Bon prix ? : En quoi est-il adapt aux comportements d'achat des clients et aux objectifs du point de vente ? Quel est le Bon moment ? : En quoi le produit est-il adapt au calendrier en cours ou venir ? (saisonnalit), Quel est le Bon emplacement ? En quoi la mise en place du produit dans les rayons est-elle pertinente ? implantation (structure physique), Quelles sont les Bonnes quantits ? En quoi consiste le stock et la procdure d'approvisionnement ?

Le merchandising facilite la recherche des offres par les clients


Il claire l'organisation en ce qu'il permet de faciliter au consommateur la recherche de produits dans la limite des besoins logistiques. On entend par l entre autres, la notion d'organisation globale du point de vente, l'tude des flux clients et de l'attractivit des familles, l'organisation et le reprage des univers jusqu la catgorie. La facilit de recherche par le client est fonction :

de son rattachement une famille d'articles, et par consquent un rayon de l'implantation des rayons qui en principe reste stable pour ne pas gner la clientle, mais qui peut tre modifie l'occasion de la saisonnalit : Rayon de Nol, Rentre des classes, Et et vacances, etc du Circuit client , qui est en principe influenc par la circulation gnrale (sens de circulation) du Poids visuel de la marchandise dans les linaires de la surface de vente. (Nombre de facings , positionns physiquement en 3D )

Le merchandising facilite la gestion de l'espace affecte aux offres


Il claire la gestion en ce qu'il permet d'optimiser la gamme et l'espace linaire occup (part de linaire, mtre linaire au sol ou dvelopp, facings, visibilit). Il provient de la base de rsultats chiffrs en Volumes, Chiffres d'affaires ou marge mais galement en tenant compte des dlais de paiement, des Dates de premption des produits (aussi appeles DLC = Dates limites de Consommation , ou DLV = Dates limites de vente....)

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La gestion de l'espace affecte aux offres arbitre le cumul des marges des offres vendues avec l'espace utilis. Elle est donc fonction de :

L'importance des linaires produits ; Le poids des grandes marques et marques du distributeur.

Le merchandising motive, attire et diffrencie

Informations sur le lieu de vente (ILV) Il claire la dimension de sduction en ce qu'il permet de rendre l'offre plus attrayante, sduisante, pratique. C'est le merchandising le plus en vogue ces dernires annes que ce soit en GSS ou dans les nouveaux concepts de GSA. Selon les concepts les plus sophistiqus, cest un travail qui mobilise l'imaginaire, le design, les 5 sens. La contribution de l'ILV (information sur le lieu de vente) , du mobilier, et de la PLV (publicit sur le Lieu de vente) est dcisive dans la russite de toute action merchandising. Le merchandising motive, attire le client et diffrencie le point de vente par :

Le poids des promotions ; Le poids du design et attractions.

La cration de ces espaces est gre par des designers, graphistes, ou scnographes professionnels qui crent un environnement propice la comprhension du produit et de son univers. Fer de lance de ces techniques rcentes, l'industrie du luxe investit normment dans l'laboration de chartes d'espaces pour leurs marques et leurs produits ainsi que dans la fabrication d'outils de PLV (publicit sur le lieu de vente) et dans l'implantation sur les points de vente. Ces animations, souvent temporaires, permettent de crer de la visibilit sur un produit spcifique et d'augmenter les ventes. Les marques installent aussi des espaces permanents et ddis dans de nombreux points de vente gnralistes, crant ainsi une boutique dans une boutique ou l'image de marque est contrle. Le merchandising est galement utilis dans la production de sries tlvises enfantines d'animation, permettant ainsi un refinancement partiel pralable de ces productions grce la vente anticipe des droits de reproduction des hros de ces sries sur les produits les plus divers. Le mtier de Visual Merchandiser, peu connu, est de mettre en scne les produits, de leur donner vie dans un univers qui lui est ddi et dans lequel ses valeurs, qualits, peuvent s'exprimer. Les vitrines, les prsentoirs, et tout ce qui comprend un logo ou un produit dans un point de vente peut tre considr comme du merchandising.

Notes et rfrences
1. 2. 3. 4. 5. Cre en 1972 , c'est une structure paritaire qui rassemble toute la communaut industrie/commerce autour des sujets qui constituent leurs priorits. voir leur site [1] [archive] Dictionnaire de l'ACS selon J. Dioux 2003 "Mercatique et Action Commerciale", par U. Brassart et JM Panazol, Hachette technique, Paris 2001 Market Insight [archive] Kepner, Modern Supermarket Operations, 1963

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Bibliographie

Belz Ludovic, Cours de Marchandising, Market Insight / ESC de Chambry, 2010 Blintzowsky Grard, Le Merchandising oprationnel, MAXIMA, (ISBN 2-8400-1417-3) * Mosca Philippe, Initiation au merchandising, ditions d'Organisation, 2000
(ISBN 978-2-7081-2268-0)

Mouton Dominique, Paris Gaudrique, Pratique du Merchandising, Dunod, 2004


(ISBN 2-1000-7309-5)

Rieunier Sophie , Jallais Jol, Le marketing sensoriel du point de vente , Dunod, 2009 Underhill Paco, Comment le merchandising influence l'achat, ditions Village Mondial, 2000 Wellhoff Alain, category management/ merchandising bases, techniques et applications, Dunod, 1996 (ISBN 2-1000-3121-4) Site de l'IFM (Institut franais du Merchandising):

Merchandising , sur le Wiktionnaire (dictionnaire universel)

Articles connexes

Marketing, aspects gnraux du merchandising Structure physique, aspect sociologique du merchandising Distribution (management), aspect stratgique du merchandising Point de vente Le merchandising ou "marchandisage" est un ensemble de techniques destines amliorer la prsentation dun produit, dune marque ou dun point de vente. Le merchandising ou marchandisage est un ensemble de techniques destines amliorer la prsentation dun produit, dune marque ou dun point de vente. Le merchandising - ou lart de mieux vendre un produit grce sa prsentation - doit permettre doptimiser les ventes des produits ou des marques et daugmenter lattractivit des points de ventes. Les principes fondamentaux du merchandising sont aujourdhui appliqus par toutes les marques et les grandes surfaces franaises. Daprs Keppner, un bon merchandising doit obir la rgle des 5B : le Bon produit au Bon endroit en Bonne quantit au Bon moment avec la Bonne information. Le Bon produit : le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualits, plusieurs prix et diffrentes marques. Le bon produit est aussi synonyme de bon packaging : son emballage, sa forme, sa couleur, sa texture Les nouvelles prsentations des chewing-gums Hollywood par exemple sont en continuelle volution pour sadapter aux besoins du march. Ainsi les clients ont ador la bote en forme de sphre, pratique et design. Lemplacement ou Bon endroit : dans les grandes surfaces, lemplacement de chaque produit est prcisment tudi pour susciter lacte dachat. Les produits superflus, souvent qualifis dachats impulsifs comme les chewing-gums, petites sucreries

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se trouvent juste avant les caisses. Ainsi les clients qui attendent leur tour achtent ces produits sans rflchir. La Bonne quantit : il sagit de ne pas tre en rupture de stock, ce qui est rdhibitoire pour le client qui naime pas perdre de temps dans plusieurs points de vente. Mais il sagit aussi de regrouper les produits en pack en bonne quantit. De plus en plus, les besoins du march rvlent lenvie de certains consommateurs dacheter les produits alimentaires en petite quantit pour certains, en grande quantit pour d'autres. Les Pompotes par exemple peuvent tre vendues par 4 comme par 24, sadaptant ainsi aux besoins diffrents
Lactualit des produits exposs (Bon moment) : la plupart des grandes surfaces et des points de vente jouent sur lactualit dans leurs rayons. Nol, Pques, la Saint Valentin, la fte des mres justifient lamnagement des rayons. Ces politiques se rvlent tre trs efficaces. La Bonne information : cette information peut aller du nombre de calories dun produit alimentaire aux nombres de langues disponibles sur un DVD la liste des composants dun produit cosmtique. Mais les normes actuelles sont draconiennes et exigent la plupart du temps toutes les informations ncessaires quun client peut attendre.

Marie KERVEILLANT - Diplme de l'ESSEC Rdaction de NetPME

EN QUOI CONSISTE LE MERCHANDISING ? Dfinir lassortiment qui sera propos aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linaire Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire

1) Dfinition de lassortiment 1. Caractristiques Sa largeur : dautant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction de diffrents besoins sera grand Sa profondeur : dautant plus profond que le nombre de produits rpondant la satisfaction des mmes besoins sera grand 2. Lassortiment du point de vente est constitu en fonction De sa vocation (multi spcialise ou spcialise)

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De la demande de la zone de chalandise Des parts de march des diffrentes marques De loffre de la concurrence 3. Le choix de lassortiment dun point de vente On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise Le choix dfinitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqus, des conditions de livraison et de rglement Stratgie Assortiment Produits Image du magasin Attraction Niveau de prix exemple Occupation du territoire, dfensive Large et peu profond Banaliss Proximit Dpannage La plus forte du quartier Moyen Supermarch Offensive Etroit mais peu profond Spcialit Shopping Comptences Spcialistes Forte Elev ou bas selon la forme de commerce Petit Indpendant Grande surface Dpannage Etroit et peu profond Banaliss Service de proximit Service dheures douverture Faible Elev Epicerie dalimentation Station essence Drugstore Attraction Large et profond Convenience Shopping Biens de spcialit Choix et prix Trs forte Faible ou lev selon la forme de commerce Hypermarch Grands magasins 2) La localisation des rayons

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS Faire passer le max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits Maximiser le CA par le dveloppement des achats non prvus lavance Obtenir une rentabilit par produit maximale Faciliter la circulation dans le point de vente en crant des flux Limiter les manutentions La forme du magasin Lemplacement des rserves Lemplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur)

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La ncessit de limiter les vols, la forme, le volume et le poids des produits Placer les rayons des produits que le consommateur est venu acheter (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateur nest pas attir naturellement) Placer les rayons contenant les autres produits (achats rflchis, impulsifs ou spontans) dans la zone chaude (celle o le consommateur est naturellement attir) 3) Limplantation des produits dans le linaire Chaque produit est associ un linaire: En mtres : linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits) En nombre dunits : de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade (facing en anglais) Implantation des produits dans le linaire OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS Maximiser le CA et la marge Dvelopper les achats non prmdits Inciter le client acheter les produits plus forte marge Augmenter la rotation des stocks et faciliter lcoulement des produits Fidliser la clientle Prsenter les produits de faon cohrente Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles Ne pas lui donner limpression dun circuit impos Tenir compte des Pdm des diffrentes marques Mettre en valeur les produits dappel et les produits que lenseigne souhaite promouvoir Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, apritifs et biscuits dapritif)

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Placer les produits de 1re ncessit en bout dalle Utiliser une prsentation verticale (tous les produits dune mme famille sont disposs sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale Prsenter au niveau des yeux les produits forte marge Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper) Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits. F PDV PLV 1) Promotion des ventes PDV 1. Nature et dfinition de la promotion des ventes (PDV) La promotion est une action qui, au contraire de la publicit, pousse le consommateur vers le produit. Elle est pense de faon prcise et value. Sa recrudescence est due principalement : Linflation des prix des mdias traditionnels, Lobjectif de rentabilit immdiate (qui va lencontre de la publicit), Lvolution psychologique et sociologique des consommateurs, La transformation des marchs (segmentation de plus en plus fine). La PDV consiste stimuler les ventes du dtaillant au consommateur. Cest une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible dtermine et rduite. 2. Fonction de la PDV Si sa fonction principale reste daugmenter les achats du consommateur, il en existe dautres tels que liquider un produit en dclin, soutenir un produit, 1. Offrir une gamme de service au distributeur Aider le distributeur dans lorganisation de son affaire : Aide dans ltude dimplantation du magasin, dans la dtermination de lamnagement intrieur optimal, dans linstallation de lquipement, dans le financement global de tout ou partie du magasin, Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur des problmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer lui.

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Shop tests Le fabricant cr son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des informations afin daider les dtaillants. Gamme daide la gestion Achats et contrle des marchandises : le fabricant place un service conseil qui dtermine les quantits maxima vendables pour grer les achats, installe un systme de gestion automatique des stocks, effectue ltiquetage et le compostage lavance. Financement de linventaire: Le distributeur veut souvent investir un minimum et avoir une rotation importante des stocks avant de payer ses dettes. Le profit est donc plus important au niveau financier quau niveau commercial. Un type de fonctionnement de ce genre est la vente par consignation. Dans ce cas-ci, le distributeur paye seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la marchandise vendue (les stocks restants sont repris par le fabricant qui encaisse donc seul le financement de ces stocks) Rack iobbing: il sagit dune mthode de gestion des linaires, faite par une socit indpendante du distributeur. En fait tout se passe comme si celui-ci louait un espace dans son linaire une socit qui le gre comme elle lentend. Le distributeur prend un pourcentage fixe sur les ventes et na pas grer de stocks. Postdatage: Concerne les factures. Il sagit deffectuer des paiements 60 jours fin de mois et ainsi de reporter aux mois suivants. Financements spciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le recrutement, le contrle des vols et de la dmarque inconnue. Stimuler et duquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions consommateurs. 3. Dtermination des objectifs et stratgies promotionnels Lobjectif promotionnel est tabli chaque anne dans le plan marketing. On y regarde: Les objectifs gnraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels, La position actuelle de la marque: un produit qui possde une grande part de march vise la fidlit et non lessai, Les tendances rcentes de lactivit un produit qui amorce un dclin a besoin dun quelque chose pour augmenter ses ventes, Laction de la concurrence, Le profil du consommateur.

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Les ressources financires : lobjectif promotionnel doit tre compatible avec les ressources financires du produit. 4. Evaluation des promotions Dans le magasin On place le packaging promotionnel ct du packaging standard et on mesure lattrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de cot comparables. Cette mesure est relative est non absolue (elle nest pas significative du march rel). Comparaison dun magasin de contrle avec un panel On mesure lattrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des conditions normales. Test avec mailing postal Montre lattrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. On joint un feuillet pour chaque article envoy un foyer et on compare les rponses pour chaque offre teste par rapport aux autres offres. Test dacceptation de la distribution dans diffrentes rgions commerciales Test dune promotion dans un panel de magasin pour en tudier lacceptation par la distribution avant de ltendre tout le rseau. 2) La publicit sur le lieu de vente PLV 1. Dfinition La publicit sur le lieu de vente est lensemble des efforts consentis et faits par lannonceur pour collaborer la publicit de ses dtaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV est trs diffrente de la publicit ou de la vente, ce nest pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutt un vhicule pour linformation produit/marque que lon veut transmettre au public sur le lieu de vente. 2. Rle de la PLV Attire le regard, arrte le consommateur et le fait entrer dans le magasin, Montre lexistence dun produit qui apporte un bnfice, Rappelle le message publicitaire dun autre support, Sert daide mmoire, Incite le consommateur acheter,

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Livre un message publicitaire nouveau en dveloppant un argumentaire, Rassure lacheteur sur la validit de son choix, Incite un changement davis de dernire minute (en moyenne, 2 achats sur 3 sont dcids dans le point de vente), Sert de cadre la prsentation du produit et le met en valeur, Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal inform, 3. Moyens Les moyens sont trs nombreux et ne se limitent que par limagination des crateurs. Ces moyens sont, la plupart du temps, en carton, matriau facile dutilisation et peu onreux. On trouve essentiellement: les emballages dexpdition, les displays ou matriel de prsentation (mobiles, panneaux/vitrines, surmontoirs de caisses, dcalcomanies, vitrophanies, publicartes, portes enseignes des caddies, panonceaux, affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux rclames, cartonnages anims, meubles de ventes,) 4. Accords de pose Respecter les dispositions en fonction des emplacements, 5. Principe dlaboration dune campagne de PLV

DEFINITION DES OBJECTIFS Amliorer la coopration de distributeurs, promotion de la marque. Attirer le consommateur.

ANALYSE DE LA DISTRIBUTION Caractre du produit (packaging), Caractre de la distribution (par grossiste, par chane,), Les magasins de dtail o est vendu le produit (% des ventes, type.). Intressement du dtaillant. Habitude dachat du consommateur,

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Concurrence (quelle PLV, comment vend-elle.), Conditions climatiques, Exigences lgales (conservation produit, publicit, PLV,)

PLANNING ET BUDGET Dterminer grandes lignes de la campagne Timing Harmoniser avec autres mdias Budget

CHOIX DU MATERIEL Adaptation au produit Etudier emballage et expdition du matriel Apprciation de la concurrence Analyser les anciennes expriences Lien avec la publicit gnrale et les actions locales

PROMOTION DE LACTION PLV Utilisation du matriel Promotion sur les commerciaux et les dtaillants

CONSIDERATIONS TECHNIQUES Matriel disponible Couleur du matriel

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CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES Cration et recherche de la maquette Taille du matriel Test Quantit commander Fabrication Prsentation de la maquette et devis de lannonceur

INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS Suivant le type de campagne, lutilisation conjointe des mdias, le budget, le produit, 6. Contrle du rendement Inspection du point de vente Faire un pointage des points de vente, y changer rgulirement le matriel dfectueux, et tablir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente. Contrle gnral sur la campagne Etudier la dure, le personnel, la pose, laccueil, les incidents, Etudier le rendement: coefficient de mise en place (en tte de gondole le coefficient est multipli de 3 200 fois) coefficient de conservation coefficient de rcupration
SITUER ET ORGANISER LE MERCHANDISING DANS LE POINT DE VENTE Historique du merchandising Concepts et dfinition Lintgration du merchandising dans la stratgie marketing globale Les comportements des consommateurs / clients et leur volution Les aspects juridiques LES TECHNIQUES ET MTHODES DU MERCHANDISING Lorganisation de lespace de vente : objectifs marketing et commerciaux, analyses des diffrents espaces, rgles dorganisation Limplantation des rayons : rgles et univers Les mobiliers

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Limplantation des produits en rayon : contraintes, organisation et choix La gestion du rayon : indicateurs de performance, dencombrement, contribution et surface allouer RALISER UNE TUDE DE LINAIRE ET OPTIMISER SON FACING Comprendre la situation du point de vente Analyser la situation du point de vente Etudier la clientle Etudier la concurrence Proposer un ramnagement Matriser les diffrents ratios Dvelopper sa rentabilit et rechercher des effets de leviers
Programme Pdagogie Organisation

Etre capable de comprendre les enjeux et les intrts du Merchandising, de matriser les techniques oprationnelles, dintgrer le merchandising dans la stratgie commerciale du point de vente
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ORIGINES Connaissez-vous la dfinition du marchandisage ? Le dictionnaire de lacadmie des sciences commerciales le dfinit comme la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de prsenter lacqureur ventuel, dans les meilleures conditions matrielles et psychologiques, le produit ou le service vendre . Vous connaissez certainement la dfinition des 5R ou 5B.. Vous savez cette dfinition indiquant que le marchandisage cest arriver obtenir Right product (le bon produit),Right price ( au bon prix),Right time (au bon moment),Right place ( au bon endroit),Right quantities (en bonnes quantits). Bon a daccord, vous connaissez. Mais pourquoi ce marchandisage sest-il dvelopp? Tout commence avec linauguration du premier libre service lorsque Clarence Saunders ouvre Memphis en Septembre 1916 un magasin-pilote lenseigne Piggly Wiggly (Petit cochon perruque. Je sais cest un terme sympathique!!). Dans ce magasin, Saunders ne propose que des marchandises premballes et pr vendues par la publicit. Il est lun des premiers tiqueter tous ses articles, poss bien en vue sur des tagres et des gondoles, porte de main des clients. Cest une innovation majeure lpoque. Mais les techniques de marchandisage sarrtent l. ll faudra attendre plus de 30 ans pour qu en France elles se dveloppent. Cela grce aux magasins alimentaires GOULET TURPIN ( du nom des poux Modeste Goulet et Eugnie Turpin qui ont fond lentreprise en 1874) qui dailleurs ont t repris depuis par Promods. Ceux-ci ont cr deux rvolutions dans la distribution. - La premire en inaugurant le premier magasin dalimentation en libre-service le 6 juillet 1948, rue Andr Messager Paris (XVIIIe), dans le quartier de Montmartre. Si cela existe aux USA, en France cest un changement. - La seconde en ouvrant le premier supermarch Rueil en 1958 ( 550m2)

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Ces deux rvolutions ont t en quelque sorte le point de dpart du dveloppement de points de vente qui, ne disposant plus d employs pour vendre les produits, ont besoin de faire acheter par le consommateur. Ce sera le coup denvoi de toutes les techniques du marchandisage. Aujourdhui lheure de l hyperchoix,le merchandising in English il est vraiment devenu une ncessit. En tmoignent les chiffres suivants - les clients dhypermarch se rendent en moyenne 57 fois par an dans leurs magasins - les assortiments ont progress de 66% en 10 ans. Il y a de plus en plus de produits acheter. -76% des actes dachat se font en moins de 10 secondes, - 1mn11s cest le temps moyen pass par rayon . - 57 % des achats effectus en GSA ntaient pas prvus En mme temps, le consommateur passe moins de temps en magasin :le temps moyen pass en hypermarch/supermarch passe de 2h30 en 1987 45 mn aujourdhui .Ce qui impose dtre plus efficace dans son approche. Ces derniers chiffres expliquent dailleurs le dveloppement du Fun SHOPPING mais a cest encore une autre histoire..
ublic