Marketing du point de vente

I Politique commerciale et marketing du distributeur

Elle rejoint la rgle des 4P : produit, prix, distribution, communication 1) Nature et spcificits du marketing du distributeur a) Un marketing comme les autres, on a toujours - Une analyse du march - La dfinition dune cible - Llaboration de la stratgie marketing (positionnement, segmentation) - La dfinition du plan daction marketing (les 4P) b) Les spcificits - La clientle est souvent mal connue par le distributeur (car il se sert des informations de ses fournisseurs) - Le marketing du distributeur est dit plutt exprimental (concret, le chef de rayon sait ragir et ajuster) Plus oprationnel, plus ractif ce marketing est court terme c) Les correspondances avec le marketing du producteur Variables du marketing producteur Variables marketing du distributeur - Politique produit - Politique dassortiment de services de marques - Politique de prix - Politique de prix de marge - Politique de distribution - Choix du lieu dimplantation du magasin - Politique de merchandising - Mthode de vente - Politique de communication - Politique de communication Interne (PLV = dans le magasin) Externe 2) Politique dassortiment a) Mesure de lassortiment Un assortiment est caractris par : - La largeur (assortiment large ou troit) qui est le nombre de famille de produits diffrentes - La profondeur (assortiment profond ou peu profond) qui est le nombre de produits, rfrences, marques au sein dune famille de produits b) Les critres de choix dassortiment - Le prix - La notorit du produit - Les objectifs marketing de lenseigne - La demande - Loffre propose par la concurrence - De la zone gographique (ex : le rayon bire en Allemagne et dans le sud de la France)

c) La structure dassortiment (enseignes de produits de grande consommation) Elle se distingue grce 3 niveaux : - Le 1er prix - Les MDD (marques de distributeur) - Les marques Certains distributeurs vont choisir de rfrencer les 2 premires marques, dautres vont dmultiplier loffre (marque rgionale) d) Offre de services Les services proposs sont variables en fonction du positionnement de lenseigne (ce que lenseigne veut que le consommateur retienne) - SAV - Carte de fidlit - Crdit - Satisfait ou rembours - Services dassurance - 3) Politique de prix Lobjectif est dassurer la rentabilit du magasin (donc sa viabilit et sa durabilit). La politique de prix doit tenir compte de diffrents lments : - Du prix dachat et de la politique de marge du magasin - Du positionnement vis--vis de la concurrence prsente sur la mme zone de chalandise - De la nature de la clientle du magasin (CSP) - Du produit en lui-mme - Des cots de fonctionnement du magasin - Du positionnement de lenseigne Le prix peut tre la principale raison pour un consommateur de changer de point de vente Le prix est une composante centrale de la stratgie 4) Politique de communication Objectifs principaux : - Informer la clientle - Fidliser le client Type de communication EXTERNE Image denseigne Nature actions National Local des Objectifs Dvelopper la notorit Affirmer le positionnement Favoriser le recrutement Faire venir le maximum de monde dans le magasin Medias

TV, affichage, radio, internet, sponsoring, mcnat, relation presse... Cration de trafic Local ISA (imprim sans adresse), affichage, radio, presse locale Stimulation des achats Magasin, rayon, Stimuler, dvelopper PLV (affichettes...), radio dans les points de vente parking, galerie lachat dimpulsion magasin, tte de gondole, marchande promotions, dgustations, animation, TV

INTERNE

5) Politique de merchandising a) Objectifs et volution Keppner dfinit le merchandising avec la rgle des 5R : le merchandising consiste avoir un bon produit (right product), la bonne place (right place), au bon moment (right time), en quantit suffisante (right quantities) et au bon prix (right price). IFM (Institut Franais de Merchandising) : tude et techniques de mise en uvre sparment ou conjointement entre producteur et distributeur. Lobjectif est daccrotre la rentabilit du magasin et lcoulement des produits par une adaptation aux attentes des clients. Ainsi le merchandising recouvre les principales dcisions suivantes : - Le choix de lemplacement du produit dans le magasin - Limportance du linaire attribu ce produit - La quantit de produit (pour viter de tomber en rupture) - Le mode de rangement - La nature du matriel de prsentation - La nature du matriel de signalisation Les intrts en prsence : il y a 3 acteurs - Le producteur qui cherche valoriser son produit - Le distributeur qui cherche optimiser les ventes et la rentabilit au niveau du magasin - Les consommateurs qui veulent trouver les produits facilement dans une ambiance agrable, tre informs et dirigs. Ces diffrents acteurs ont des intrts contradictoires, et le distributeur reste le dcideur. Contenu du merchandising - Le merchandising dorganisation : organisation des rayons dans le magasin et des produits dans chaque rayon. - Le merchandising de gestion : il a pour objectif doptimiser la vente des produits en magasin. - Le merchandising de sduction : cadre, ambiance, dcoration Tout ce qui peut attirer le client et augmenter lachat dimpulsion. Evolution du merchandising Aujourdhui on tend vers une coopration entre producteur et distributeur pour la dfinition des plans et actions merchandising. Le producteur supporte une parte des frais de prsentation en linaire, en change de quoi son produit est favoris et il rcupre les chiffres de vente du magasin. b) Comment organiser la surface de vente Objectifs - Assurer un rendement maximal de la vente des produits en magasin, en particulier la vente de produits dachat dimpulsion et ceux forte marge (gnralement les MDD). - Faciliter les dplacements du client lintrieur du magasin. - Minimiser les manutentions pour lapprovisionnement des rayons

Contraintes - La taille et la forme du magasin - Lemplacement des rserves et chambres froides - Lemplacement des laboratoires de prparation - Le poids et le volume de certains produits - La ncessit de surveiller certains produits (dmarque inconnue : vols, casses, pertes) Les rgles habituelles damnagement de lespace - Les alles doivent pouvoir faire passer 3 caddies cte cte en hypermarch - Limplantation des rayons doit tenir compte du sens de circulation du client (de la droite vers la gauche) - Alterner zone chaude (forte frquentation) / zone froide (faible frquentation) - Les rayons doivent tre implants dans un ordre logique pour les consommateurs, on rapproche les familles de produits complmentaires - La taille accorde aux diffrents rayons dcoule des objectifs de rentabilit de chaque rayon Les types dachat - Les achats rflchis - Les achats semi-automatiques, achats programms et courants (ex : produits frais) - Les achats automatiques, achats programms et rptitifs (ex : caf, sucre, ptes) - Les achats dimpulsion, imprvus et dtermins par la prsentation et le prix Lorganisation par univers On remplace les rayons traditionnels par des univers (rayons thme). Les produits peuvent tre regroups par usage (ex : salle de bain), par activit (ex : sport), par personne (ex : rayon bb), par moment de consommation (ex : apritif, pasta, petit djeuner) afin de dynamiser le magasin, dvelopper les achats dimpulsion, en crant des ambiances diffrentes. c) Implantation des produits dans le rayon Une gondole est un meuble de prsentation des produits. La tte de gondole en est lextrmit. Le linaire au sol est la longueur au sol de la prsentation des produits. Le linaire dvelopp est linaire au sol x nombre dtagres Le frontal (facing) correspond aux produits placs sur le devant des rayons. Il sagit de la longueur du produit. ex : le th occupe dune gondole dun rayon de 8m de long sur 5 niveaux 2m au sol 2x5 = 10m dvelopp. Au sein de ce rayon th la marque Lipton est prsente sur 3 tagres superposes, et sur chaque tagre on peut positionner 4 boites en facing 12 facing. Une bote de th mesure 15 cm de long 3x4x15 = 180cm de linaire dvelopp pour Lipton. Position des produits dans le rayon : 2 prsentations possibles - Une prsentation horizontale des produits (sur la longueur de ltagre) - Une prsentation verticale (sur la hauteur de ltagre) Cest la prsentation verticale qui est la plus efficace, la fois commercialement et pour le consommateur car la verticalit correspond au flux de circulation du client. Ca amliore la lisibilit et facilite la mise en avant.

Diffrents niveaux de prsentation - Etagres basses (entre 0,20 et 0,60 m) 1er prix, produits faible marge - Niveau des mains (entre 0,60 (main basse) et 1,10 m (main haute)) MDD, quelques marques - Niveau des yeux (entre 1,10 et 1,70 m) marques leader, MDD, produits forte notorit, nouveauts - Chapeau ( partir de 1,70 m) produits souvent prvendus (ex : Nutella) Le mobilier de prsentation Il doit tre adapt au produit. Le plus souvent il est offert par le fournisseur. Il est soit lintrieur mme du rayon (gondole) soit dtach du rayon (ilot). Le mobilier fait partie du merchandising de sduction, il a pour objectif de crer une ambiance, valoriser un produit et surtout dvelopper les ventes. d) Le contrle des linaires Il sagit de dfinir des indices de performance sur une priode dtermine au niveau dun magasin, dun rayon, dune famille de produits, dune sous famille de produits, dune rfrence ou dune marque. On a 3 types de critres de performance : Lattractivit : cest la performance exprime en quantit de produits vendus. Plusieurs ratios permettent de mesurer cette attractivit : quantits vendues Taux dattractivit TA= nombre de passages en caisse ISA = 1 optimal % quantits vendues ISA > 1 sous expos Indice de sensibilit lattractivit ISA= % linaire dvelopp ISA < 1 sur expos (cf cours de lanne dernire) La productivit en CA par rapport au m (CA / m), au m 3, au ML (mtre linaire), au MLD (mtre linaire dvelopp) % CA ISP= % linaire dvelopp La rentabilit en marge Marge brute unitaire MBu=PV-PA Marge brute totale MBT=MBu quantits vendues MBu MBT 100 = 100 Taux de marque TM= PV CA MBu 100 Taux de marge Tm= PA % MB ISR= % linaire dvelopp Les 3 critres de performance permettent dagir sur 3 leviers. Ces 3 critres sont ensuite pondrs par les objectifs du distributeur, ce qui permettra ensuite de mesurer la comptitivit.

ex : Q. vendues CA MB Linaire dev.

15,6 % 7,9 % 6,3 % 12,8 %

15, 6 = 1, 22 12,8 7,9 ISP = = 0, 62 12,8 6,3 ISR = = 0, 49 12,8 ISA =

Sous expos en Q de produit

Objectif 0,25 0,5

Sur expos en CA et MB par rapport la famille 0,25

1, 22 0, 25 + 0, 62 0,5 + 0, 49 0, 25 = 0, 73 (moyenne pondre 0, 25 + 0,5 + 0, 25 des IS par rapport aux objectifs). On peut dire que globalement la famille est surexpose par rapport aux objectifs et par rapport ce quelle rapporte en termes de CA et de marge. - Soit on augmente les prix - Soit on diminue la place dans le rayon - Soit on joue sur les 2 lments Indice de performance IP =

II Lurbanisme commercial
1) Les objectifs - Une rpartition harmonieuse et quilibrer les quipements commerciaux sur lensemble du territoire franais entre le centre ville et les centres commerciaux de priphrie. - Redynamiser le centre ville. - Dynamiser les quartiers et priphries dfavoriss. - La lutte contre le dveloppement et limplantation de grandes surfaces au dtriment des autres formes de commerce. 2) Les intervenants - LEtat et les pouvoirs publics - Les collectivits locales (communes, dpartements, rgions) - Les groupes de distribution - Le commerant 3) Centre ville / centre commercial a) Lamnagement des centres villes Depuis une dizaine dannes, on a besoin de redynamiser le centre ville et de lorganiser comme une unit commerciale. On a donc initi le management de centre ville en crant des postes de manager et assistant de centre ville, dont le rle est de : - Coordonner la gestion commerciale - Crer des partenariats entre les diffrents groupes dintrts - Permettre au centre ville darriver des prix comptitifs - Faire de la veille conomique, sociale et environnementale

b) Les centres commerciaux Ce sont les piliers de lurbanisme commercial. Centre commercial = ensemble de commerces sur un mme site et utilisant des services communs, un parking commun, et gr par un centre de dcision unique. Ils sont le plus souvent rattachs une locomotive (= une grande surface). Les diffrents types de centres commerciaux - Les centres commerciaux attractivit rgionale font de 32 000 100 000 m et comprennent de 100 200 magasins, la locomotive est un hypermarch. Ces centres comprennent le plus souvent un cinma, des espaces de loisirs Lloignement est de maximum 20mn en voiture. - Les centres commerciaux attractivit intercommunale font de 5 000 30 000 m. Leur zone de chalandise est dlimite par un trajet de 10mn en voiture. - Les centres commerciaux de proximit nexcdent pas 10 000 m pour 30 magasins et la locomotive est un supermarch ou une suprette. - Les galeries marchandes sont plutt implantes en centre ville et regroupent en gnral des magasins spcialiss dans le luxe. Elles sont galement implantes dans des gares, aroports, htels de luxe 4) Intervention lgislative La loi Royer (dcembre 1973) a pour objectif de limiter limplantation des grandes surfaces pour protger les petits commerants, en contrlant les ouvertures ou extensions de surfaces de plus de 1 500 m laide dune commission, la CDUC (Commission Dpartementale dUrbanisme Commercial). Il y a eu des effets pervers (pots de vin). La loi Raffarin (4 juillet 1996) a complt les lois antrieures, comme le seuil de demande douverture qui a t rabaiss 300 m. Procdure dautorisation : 1. Constituer un dossier comportant une tude dimpact qui prcise la zone de chalandise, le march concern, ltat de la concurrence actuelle locale, le CA prvisionnel 2. Procdure dpartementale : le dossier va tre tudi en 1e instance par la CDEC (Commission Dpartementale dEquipement Commercial, anciennement la CDUC) compos de 3 lus (le maire de la commune dimplantation, le maire de la commune la plus peuple, le prsident de la communaut urbaine) et de 3 personnalits (le prsident de la CCI, le prsident de la chambre des mtiers, un responsable dune association de consommateurs). Ils ont 4 mois pour se prononcer sur le sujet. Dcisions possibles : acceptation totale du projet, acceptation partielle, refus total. 3. La procdure dappel (en cas de refus total ou daccord partiel ne convenant pas) : dans les 2 mois qui suivent la notification de la CDEC le distributeur peut faire appel auprs de la CNEC (Commission Nationale dEquipement Commercial). Bilan des lois : le bilan des lois Royer est loin dtre celui attendu par les pouvoirs publics en 1973 (1972 : 220 hypermarchs ; 1998 : 1100 hypermarchs), cependant en labsence de toute rglementation la croissance des grandes surfaces aurait t beaucoup plus irrgulire sur le territoire, mais galement beaucoup plus rapide ; cela a laiss aux petits commerces plus de temps pour sadapter. Le durcissement apport par la loi Raffarin a clairement marqu dun coup de frein tous les projets dextension et douverture.

III Limplantation dun magasin

1) Le choix de la localisation Il est llment le moins flexible de la stratgie du distributeur car il engage sur le long terme et que tout changement entrane une perte financire. Critres de choix : La concurrence actuelle sur la zone de chalandise vise La situation gographique du magasin La clientle Les biens que lon souhaite vendre Le cot de linvestissement 2) Etude des avantages et inconvnients des diffrentes zones dimplantation Magasins isols (ni en centre ville ni dans une zone commerciale) + Absence de concurrence sur la zone + Cot rduit dimplantation + Meilleure visibilit commerciale (lenseigne nest pas cache par dautres) + Possibilit de faire des parkings + Aspect logistique facilit Absence de flux de clientle gnr par une locomotive (hypermarch, centre ville) Difficult de faire venir les 1ers clients Cots de communication plus levs Beaucoup de consommateurs naiment pas se dplacer pour un seul magasin Centre ville + Proximit de la clientle (flux de clients importants) + Tous types de clients varit de loffre varit des prix Limplantation cote cher Accs parfois difficile Parkings peu nombreux et coteux Centre commercial + Attractivit commerciale importante grce la locomotive + Accs et parking facilits + Partage des cots communs Concurrence (de la locomotive essentiellement, mais parfois dautres enseignes) Cot Les horaires sont ceux du centre commercial Visibilit de lenseigne par forcment idale

3) Etude de la zone de chalandise Cest la zone dattraction maximale de la clientle dun magasin do sont originaires les acheteurs. Selon le magasin la zone de chalandise peut couvrir quelques dizaines de mtres (ex : boutiques de quartier) ou bien stendre plusieurs dizaines de kilomtres. Trois facteurs influencent la frquentation : Accessibilit : sapprocher, pntrer, traverser, sortir du magasin facilement. Pour cela il faut tre attentif : Au degr dencombrement de la voie daccs du magasin A la possibilit de trouver facilement un parking A la distance jusquau magasin Au parking pour le personnel A loffre de transport public Attractivit : capacit de faire se dplacer les clients. Elle studie au niveau de la proposition commerciale (les 4P) mais aussi au niveau de la taille du magasin. Comportement des consommateurs : ils sont influencs par les lments du marketing mix du distributeur, le got du changement et le degr de fidlit peuvent avoir un impact sur la slection et la frquentation dun point de vente. 4) Etendue de la zone de chalandise On distingue 3 zones autour du magasin : 1 23

Ltendue des zones va dpendre de certains facteurs : Le type de magasin La prsence ou labsence de barrires physiques La dtermination du potentiel conomique de la zone de chalandise : Analyse dmographique : valuer le nombre de personnes rsidant dans la zone (actives / inactives, mnages : taille et composition, rpartition par profession). Analyse conomique : connatre la rpartition des dpenses, la frquence dachat, les ressources disponibles Gomarketing : cartes destines trouver le meilleur emplacement, affiner le positionnement, mieux cibler la clientle potentielle, ajuster lassortiment Lobjectif est doptimiser les ventes de lenseigne.

IV Organisation dachats
1) Les centrales dachats ou regroupements dachats Une centrale dachats a pour objectif dassurer lapprovisionnement des distributeurs aux meilleures conditions, mais galement dapporter des services. Une centrale dachats est soit : - Une organisation commune plusieurs distributeurs de grande taille dans le cadre de groupes indpendants de distribution (ex : Super U, Intermarch, E. Leclerc). - Une organisation appartenant un groupe intgr de distribution (ex : Carrefour). Actuellement, les centrales se regroupent pour atteindre une taille critique leur permettant de raliser des conomies dchelle en termes de transports et de logistique, mais surtout pour obtenir de meilleures conditions de vente. Il existe diffrents types de centrales dachats : - Les centrales dachats alimentaires (ex : Casino et Monoprix, Auchan et Casino ont des achats en commun). - Les centrales dachats non alimentaires (ex : Darty et But sont regroups dans une mme centrale dachats, mais ce sont les seuls car la pression de la concurrence est faible). La pression des centrales dachats est donc beaucoup plus forte vis--vis des fournisseurs en alimentaire quen non alimentaire. On retrouve des eurocentrales : Intgres (ex : Carrefour) Fdratives : groupement de distributeurs europens qui sassocient pour les achats mais qui nont aucun lien capitalistique. Elles ont plusieurs fonctions : Amliorer les conditions dachat par la mise en commun Crer, dvelopper des gammes communes de 1er prix et de MDD Mettre en commun les informations et les moyens pour dvelopper le sourcing (= recherche de fournisseurs sur des marchs lointains comme lAsie) Organiser des oprations de promotion conjointes Assurer une centralisation des paiements 2) Rle des centrales dachats Cela sarticule autour de 4 grandes missions : Rfrencement : recherche de fournisseurs, ngociation et slection de fournisseurs et de produits pour laborer des gammes et des collections en magasin. Achat : Il faut rgler les fournisseurs et facturer les produits chaque magasin. Logistique : transport, livraison, stockage. Marketing : chaque centrale dachats dveloppe une stratgie marketing commune denseigne.