Trade 1

marketing
1. La notion et les outils du Trade
1. Définition du Trade marketing
marketing
2. Importance du Trade marketing
3. Contexte historique du Trade marketing
4. Les domaines d'actions de Trade marketing
5. Les outils du Trade marketing (Foires, Promotions…)
2. La démarche de Trade marketing
1. La recherche des partenaires
2. L’échange réciproque des informations
3. La collaboration de la stratégie mercatique stratégique
4. La collaboration de la stratégie mercatique opérationnel (4P)
5. Les nouvelles approches de Trade marketing
3. L’organisation d’un événement sur un lieu de vente
1. Définir le concept, l’objectif de l ’évènement
2. Préciser la cible et le nombre de convives
3. Choisir la date et le lieu de l’événement
4. Analyse des besoins en logistique
5. Déterminer le budget préliminaire
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marketing
 Démarche de trade
marketing
La recherche La coopération
des avec les
partenaires partenaires

Par internet Échange des informations

Dans des foires et salons Coopération de la politique logistique
Par l’organisation des Coordination de la politique mercatique
évènements
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marketing
Le “Trade marketing”, Aussi appelé « marketing du commerce »,
« marketing de la distribution » ou « marketing associé » Producteur /
• Définition 1 :Ensemble d’actions marketings menées entre Fournisseur
Trade
producteurs et distributeurs (partenariat) dans le but de marketin
renforcer les relations entre eux et mettre en place une stratégie g
commerciale commune. Distributeur
• Définition 2 : Le trade marketing regroupe alors l’ensemble des Marketing Marketin
actions marketing qui sont menées ou bien financées par un d’enseign g de
fabricant et / ou fournisseur en partenariat avec ses e maque
distributeurs
Le partenariat entre industriels et distributeurs sur les aspects qui Consommateur /
touchent à la logistique, au merchandising ainsi qu’à la promotion sur Stopper
le secteur B2B.
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marketing
 Application : complétez le tableau par des
croix Les citations Vraie Fausse
1) Le Trade signifie : commerce X
2) Le Trade marketing est une discipline commerciale B2B X
3) Le “Trade marketing” est né dans les années 90 aux Etats-Unis
X
4) Le “Trade marketing” se base sur une relation de partenariat entre un
producteur et un distributeur X
5) Le “Trade marketing” se base sur une relation de concurrence entre un
producteur et un distributeur X
6) Le “Trade marketing” est une forme de la concentration verticale①
X
7) Le “Trade marketing” se base sur un partenariat entre producteurs et
consommateurs finaux X
8) Le Trade marketing demeure même après la crise des année 80
X
①
La concentration verticale : stratégie qui consiste à réunir plusieurs entreprises dont l’activité se situe à différentes étapes de la 6
séquence de production et de commercialisation.
• Le Trade marketing est aussi importante pour de multiples raisons.
• Pour le producteur, c’est un moyen qui permet :
• L’accès aux marchés plus facilement
• L’optimisation des actions commerciales
• La bonne gestion prévisionnelle de production…
• L’intérêt pour le distributeur, c’est un moyen qui permet :
• L’augmentation des ventes
• L’optimisation des stocks
• L’économie de logistique…
• Dans ce contexte, il est impératif d’établir des relations positives et
durables avec les membres de la chaîne d’approvisionnement.
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• Le “Trade marketing” est né dans les années 90 aux Etats-Unis
• La naissance du Trade marketing avait un double objectif :
1. Répondre à une situation de crise économique qui minimise les marges bénéficiaire des
deux acteurs (producteurs et distributeurs);
2. Mutualiser les donnés de chacun (stocks, merchandising, les promotions etc.) pour
satisfaire au mieux le consommateur.

Crise Apparition de Partenariat

Minimisatio
bancaire et Trade pour
n des
économique marketing maximiser les
marges
des années marges
80 1990
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Le Trade marketing recouvre plusieurs domaines d'actions :
• Le partage d'informations : EDI - échange de données informatisées
• Le merchandising :mise en commun des informations issues des études de
marché
• L'organisation logistique : harmonisation des systèmes de transport, de
stockage, de gestion informatique en vu d'une gestion à flux tendu
• Les opérations promotionnelles : ex. Un jeux concours
• Les conseils en marketing pour les MDD (Marque de distributeur) :au delà de la
production, coopération sur la conception, la gestion de gamme, le prix, le
packaging, etc.
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 EDI : Echange des
Données
Informatisés

Promotion Merchandisin
s Trade g
marketing

Logistiqu Formation
e s
…
etc.
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• Les foires commerciales sont l’endroit idéal pour mener des efforts de Trade
marketing. Ils sont un excellent endroit pour
• Afficher votre produit hors ligne,
• Attirer l’attention des future partenaires.
• Nouer des contacts et établir des relations.
• Lorsque vous vous présentez à une foire, il s’assurer que:
• Le message et les détails de participation sont bien définis,
• Le matériel décoratif est attractif pour démarquer sans accabler les
passants.
• Les représentants sont enthousiastes et compétents; l’objectif est qu’ils
s’impliquent avec les gens et expliquent adéquatement la rentabilité de votre
produit. Trade
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• S’il n’y a rien qui rend votre produit intrinsèquement plus précieux que vos concurrents,
essayez de capitaliser sur les stratégies de promotion commerciale. Vous pourrez
convaincre les acheteurs de choisir votre produit au lieu d’un autre similaire mais plus
cher.
• De plus en plus fréquemment, on voit s’associer un producteur et une enseigne de distribution pour
mener ponctuellement une action promotionnelle spécifique susceptible d’avoir des effets positifs
pour chacun des deux partenaires. Les distributeurs sont demandeurs de ce type d’opérations qui,
pendant la durée de leur déroulement, leur permettent d’offrir à leurs clients des avantages
promotionnelles que ceux-ci ne trouveront pas dans les autres enseignes.

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 Les marques cogérées

• Lancement d’un nouveau produit dont la publicité est commune à la marque et à l’enseigne
• Il s’agit d’une collaboration entre producteur et distributeur pour concevoir, lancer et gérer une
marque commune, soit de façon temporaire ou permanente en partageant les
responsabilités et les résultats.

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• La première étape de la démarche de Trade marketing commence par la recherche des
partenaires (GMS, Malls, distributeurs traditionnels …)
• Pour cela, il faut préciser préalablement :
• Les objectifs de partenariat
• La qualité et quantité de la cible à contacter
• Les moyens de contact à utiliser dans cette recherche
• La recherche des partenaire se fait par des compagnes de prospection comme :
• L’envoi des courriers postaux et électroniques (e-mails)
• Les appels téléphoniques pour qualifier les prospect et prendre des rendez-vous
• L’organisation des visites et des rencontres sur terrain aux entreprises-prospects
• La participation à des événements tels que les foires, les salons et les
manifestations commerciales.
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• Une fois l’entreprise trouve des partenaires compétents, le partenarial de trade
marketing débute par une échange réciproques des informations sur le marché, le
consommateurs, les produits, la logistiques…etc.
• Le producteur dispose essentiellement des informations sur les produits (composantes,
technicité de produit, mode d’emploi,…) alors que le distributeur les dispose sur les
consommateurs (préférences et fréquence d’achat, …). Ces informations seront complétez
par des études de marché effectués par chacun à part.
• Le changement des ces informations leurs permettront d’adapter leurs stratégies
commerciales :
• La stratégie merchandising pour le producteur
• La stratégie marketing pour le producteur
• L’Échange de ses données peut être documentaire ou informatisé (EDI)
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 Échange des informations
Producteur Distributeur

Échanges des
informations sur le
marché, les
consommateur, les
produits …

Efficient Consumer
Response(ECR)
Bonne Offres
qualité des cohérents
produits Promotion
Bonne s
qualité cohérentes
des
Communication
Le
services
sur le lieu de
category 17
vente
managem
• L’Échange de données informatisé (EDI) est un échange ordinateur à
ordinateur de documents commerciaux dans un format électronique standard entre les
partenaires commerciaux.
• En passant d’un échange physique de documents commerciaux à un échange
électronique, les entreprises bénéficient d’avantages significatifs tels que
• La réduction des coûts (papiers, ancres, poste, personnel…)
• L’amélioration de la vitesse de traitement (temps instantané)
• La diminution des erreurs (de notation, d’enregistrement, de traitement …)
• l’amélioration des relations avec les partenaires commerciaux.
• Ces processus permettaient notamment d'optimiser la logistique, et plus
particulièrement l'approvisionnement, en automatisant les commandes chez les
fournisseurs à partir des données de sorties de caisses des distributeurs.
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• La stratégie mercatique stratégique comprend :
• La Co-segmentation : la division bilatéral de marché sous des groupes homogènes
en se basant sur plusieurs critères démographiques, économique, géographique,
socioculturels …
• Le Co-ciblage : le choix bilatéral d’un ou plusieurs segment (s) qui constitueront
par la suit des cibles des produits et servies de producteur et de distributeur.
• Le Co-positionnement : le choix bilatéral d’une position commerciale, de
« la marque » pour le producteur et/ou de « l’enseigne » pour le distributeur, à
rendre favorable dans l’esprit des consommateurs
• La collaboration de cette stratégie se matérialise par un "contrat de partenariat "
signé par les deux parties
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• La politique produit :
• La qualité (conception) et la quantité
des produits/services à commercialiser
• Les éléments d’indentification des
produits : le nom commercial (Marque,
enseigne, MDD, …), l’emballage,
l’étiquette et le design….
• La politique prix :
• Le prix de vente au consommateur final
• Les formes et modalité des promotions
à réaliser …
• La politique place :
• La surface et le lieu attribué aux
produits dans les espaces de vente
• La mise en valeur de la
présentation de produits
(techniques de merchandising) …
• La politique promotion
• La mise en place de la publicité
sur le lieu de vente
• La communication institutionnelle
et événementionnelle…
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• Efficient Consumer Response (ECR) :
• Ou en français ; Réponse Efficace au Consommateur (REC)
• L’ECR consiste à intégrer le marketing de marques pratiqué par les industriels dans le
marketing d’enseigne pratiqué par les distributeurs, pour apporter de manière conjointe la
meilleure réponse aux besoins et aux attentes des consommateur(shoppers).
• Les deux objectifs majeurs de l’efficient consumer response sont:
• Réduire les coûts de deux parties à travers une approche logistique et informatique
intégrée entre le fournisseur et le distributeur;
• Apporter les meilleures réponses aux besoins et attentes des consommateurs ou des
shoppers.

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• Le category management est une procédure d'optimisation des ventes d'une catégorie de
produits qui est généralement menée conjointement par une enseigne et un ou
plusieurs fabricants industriels.
• L'objectif est de mieux répondre aux besoins du consommateur sur chaque univers. Dans
le cadre du category management des industriels, les catégories de produits sont vues
comme des domaines d'activité stratégique (DAS).
• Le category management est plus large que le simple merchandising, car il dépasse les
problématiques d'allocation d'espace de vente et prend en compte la satisfaction optimale
des besoins des consommateurs à travers un éventuel élargissement (ou restructuration) de
l'offre. Le category management est généralement considéré comme une des
composantes de l'ECR.
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• La Publicité sur Lieu de Vente (PLV) représente tous les moyens et supports
publicitaires pouvant être utilisés dans le cadre d’une campagne de
communication sur des produits, une marque ou une enseigne.
• Les avantages de la PLV
• Axer sa communication sur un produit spécifique ou une offre
commerciale
• Faire connaître un produit qui vient d’arriver sur le marché
• Pousser à l’achat sur le point de vente.
• Organiser ou réorganiser l’espace commercial de façon à mettre en avant le(s)
produit(s) phare(s).
• Favoriser la mémorisation d’un message publicitaire dans le but de rendre
un produit ou une enseigne incontournable Tradedans l’esprit des clients.
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 La démarche d’organisation d’un événement sur un lieu de
vente
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La L’exécutio L’évaluation
préparation n

Cibles Date, Déroulement Évaluation

Objectif Budge
(convive heure de de
s t
s) et lieu l’événement l’événement

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• La définition des objectifs doit respecter les conditions SMART
.

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• Une fois les objectifs sont bien définis, l’entreprise passe à préciser la cible de
l’événement et à calculer le nombre de convives
• La cible : les personnes concernées de l’événement
• Les convives : les personne à inviter à l’événement
• La cible peut être interne ou externe :
• Interne :personnes qui travaillent ou ont travaillé au sein de votre entreprise
• Externe : personnes qui, d’une manière ou d’une autre, sont liée à l’organisation,
sans en faire partie (fournisseurs, clients, la presse…)
• Pour atteindre le(s) groupe(s) cible(s) choisi(s); on peut:
• Exploiter les coordonnées de vos relations (archives)
• Louer ou acheter les coordonnées auprès d’un courtier d’adresses.
• Faire connaître l’évènement partout au moyen des réseaux sociaux
• Le nombre des convives dépend de budget établi, l’espace disponible, l’objectif fixé … 27
• la précision de la date et de l’heure doit prendre en considération :
• Le calendrier des événement des concurrents et des partenaires
• La coïncidence ou non avec autres évènements (un match important par exemple)
• Le calendrier des vacances et les conditions climatiques (Neige, tempête…)
• Les jours optimaux de la semaine (Les lundis n'ont rien de bon)
• L’heure de début et de fin de l’événement (on éloigne des heures de pointe)
• Le lieu, le bâtiment ou le terrain sur lequel vous organisez votre évènement détermine dans une
large mesure l’image dégagée. Il s'agira en quelque sorte du visage de votre projet
• le lieu doit être en adéquation avec le type d'évènement, facilement accessible, et que sa position
est relativement centrale et que la distance moyenne le séparant de votre groupe cible est
acceptable
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• Le budget : acte par le quel sont prévues et autorisées les recette et le dépenses
• Pour établir un budget, il faut :
• Lister tous les éléments (Item) qui peut coûter de l’argent (le marketing, le transport, la
réservation d’un DJ et/ou des artistes, le service d’hôtesses, les pourboires, …).
• Décrivez chaque élément de manière courte et succincte, tout en restant aussi clair et
précis que possible.
• Préciser les volumes nécessaires : les quantités sont cruciales lors de l’établissement
d’un budget. Le moindre changement peut avoir des retombées majeures sur votre
budget.
• Estimer le coût en se basant sur des tarifs fixe tout en ajoutant une marge de
fluctuation pour les imprévisions.
• Lister et décrire les ressources de financement de l’événement
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• le jour de l’événement est très important. Il faut veiller à ce que tout se déroule comme
prévu. C’est pour cette raison qu’une check-list peut s'avérer utile.
• La check-list (canevas) permet de rédiger minute par minute le déroulement de la journée.
Tout s'accompagne d'un moment et d'un lieu précis, pour ne laisser aucune chance au
hasard.
• Aussi, il faut donnez également une copie de canevas à afin de déterminez et de
responsabiliser clairement les collègues et les partenaires de l’événement
• En plus, il est très déterminant de vérifiez tous :l'accueil, le matériel, le trajet du
service
sur assiette ou des snacks, etc. Si certains timings doivent être adaptés, c'est le
moment.
• Enfin, il faut Installer, contrôler et assurer une bonne signalisation sur le site de votre
évènement Trade
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• La rédaction de bilan de l’événement permet de mesurer le degré de réalisation des
objectifs fixés au début
• Pour cela, il faut faire des calculs :
• Nombre de leads (contact) crées
• Ration des leads = leads réels / leads (objectif)
• Ratio de présence = personnes inscrites / personnes présentes
• Poids de budget total = budget réel / budget prévisionnel
• Poids de budget par poste = budget réel (poste) / budget prévisionnel (poste)
• On compare donc tous les objectifs et les prévisions aux résultats obtenus.
• Enfin, on rédiger une analyse pour préciser les points faibles (à éviter) et les points
fortes ( à renforcer)
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• Il est important de savoir ce que les invités en ont pensé en leur posant la question.
• Lors de l'évènement, une évaluation faisant notamment appel à des hôtesses, aux réseaux
sociaux ou à des sondages en direct.
• Après l'évènement, un formulaire d’évaluation disponible sur un site web ou envoyé par e-mail.
Cette dernière option est simple, directe et efficace.
• Des exemples de questions d’évaluation
• Donnez une appréciation générale de l'organisation de l'évènement
• Le temps consacré au networking était-il suffisant ?
• Comment évaluez-vous la qualité de la restauration ?
• L'acoustique de la salle était-elle suffisamment bonne ?
• Recommanderiez-vous l'évènement à des collègues ?
• Allez-vous également vous réinscrire lors d'un prochain évènement ? …
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