Marketing - La Fidélisation - Stratégies Et techniquesSTUDENT

02/02/2021
Marketing Approfondi
Cours réalisé par:

Pr. Mohcine BAKHAT
Faculté Polydisciplinaire de Beni Mellal

Université Sultan Mulay Sliman
Beni Mellal
2020/2021
Pr. Mohcine Bakhat Marketing Approfondi
La fidélisation des clients :

Stratégies et techniques
Pr.Mohcine Bakhat
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02/02/2021
La fidélisation des clients: Stratégies et techniques
I. Introduction
II. Les stratégies de la fidélisation
III. Les fondements de la fidélisation
IV. La fidélisation et la satisfaction
V. Les techniques de fidélisation
VI. Le programme de fidélisation
VII. Les règles de la fidélisation

◦ I. Introduction
Constats:
1. Avec la concurrence rendant la conquête de nouveaux
clients est une action difficile et coûteuse, les clients sont
zappeurs et de plus en plus infidèles à une entreprise.
2. La fidélisation coûte beaucoup moins cher que la prospection
et le recrutement de nouveaux clients.
3. Les politiques de fidélisation amélioreraient les résultats de
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l’entreprise: une augmentation de 5% du taux de fidélisation des

clients peut augmenter de 25 à 100% la valeur du client.
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◦ I. Introduction
Développer une relation de qualité avec ses clients nécessite de bien les
connaître.
La fidélisation des clients se propose aujourd'hui comme l’une des préoccupations
majeurs des entreprises.
C’est une action défensive qui permet à l’entreprise de garder et de conserver
ses clients .
La fidélisation repose sur deux idées principales:

✓Une baisse de la fidélité des clients
✓Un cout moins cher de fidélisation par rapport à la prospection.
Définition:
Un client potentiel est un individu qui n’est pas encore client mais qui pourrait
le devenir (prospect).

◦ I. Introduction
Développer une relation de qualité avec ses clients nécessite de bien les
connaître.
La prospection regroupe l’ensemble des actions qui vise à identifier et
contacter de nouveaux clients potentiels ou prospects et à chercher à les
transformer en clients réels (prospection-vente).
Exemple: Si une banque réalise une campagne de marketing direct à destination

de ses clients, il ne s’agit donc pas réellement d’une campagne de prospection. Par
contre, une présence de cette banque sur un salon étudiants est essentiellement
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une action de prospection.
Les méthodes les plus courantes de prospection ont longtemps été la

prospection téléphonique et le marketing direct postal.
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◦ I. Introduction
•La fidélisation est l’ensemble des stratégies et des techniques
marketing et commerciales utilisées par l’entreprise pour rendre un
client de passage un client fidèle.
•Fidéliser c’est gagner les clients satisfaits.
•La fidélisation est une stratégie marketing conçue et mise en place

pour permettre au consommateur d’être le meilleur allié de
l’entreprise et d’y rester pour toujours.

◦ I. Introduction
Le procédé suivi pour parvenir à cette fidélisation est le suivant :
➢ Pilier 1: La personnalisation : une relation par client en fonction de

son profil et de ses attentes,
➢ Pilier 2: L’interactivité : le client répond et fournit des informations
par le biais d’un ensemble de médias : téléphone, Internet…
➢ Pilier 3: La durabilité : la relation avec le client s’inscrit dans la durée
par l’apport d’avantages, de conseils, de services adaptés…
➢ Pilier 4: La continuité et la disponibilité : les contacts avec le client ou
la relation avec lui est continue quel que soit le canal ou le média choisi
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par le client.
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II. Les stratégies de la fidélisation

◦ II. Les stratégies de la fidélisation
Pour fidéliser les clients, les entreprises ont le choix de distinguer entre
deux grandes stratégies :
❑ La stratégie de récompense
❑ La stratégie d’intensification
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❑ La stratégie de récompense
La stratégie de récompense: C’est l’ensemble des opérations et des

actions qui offrent des avantages au grand client, Il s’agit donc de
récompenser les grands clients par l’octroi des cadeaux et des
réductions. (Exemple: des miles des compagnies aériennes, accumulation de
points qui offrent un cadeau sur catalogue, le pèlerinage, une voiture ,…)
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❑ La stratégie d’intensification
La stratégie d’intensification: C’est l’ensemble des opérations et des

actions qui visent à développer la consommation des clients actuels. Il
s’agit donc de pousser les clients à consommer plus.
(Exemple: bon de réduction limité dans le temps,…)
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Exemple de Politique de
récompense
EX de Politique
d’intensification
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Fidélité comportementale VS fidélité attitudinale :
▪ Comportement (‫ص ُّرف‬ َ ‫ َت‬,‫) َت َع ُامل‬: Ensemble des réactions, observables

objectivement,ْ d’un organisme qui agit en réponse à une stimultion.
▪ Opinion (‫)رأي‬: َ Manière de penser, jugement de valeur.
▪ Attitude (‫)سلوك‬: Manière d’être à l’égart des êtres ou des choses; disposition
psychologique.
▪ Motivation (‫ دافع‬/‫)تحفيز‬: Facteur psychologique, conscient ou inconcient, qui
incite l’individu à agir dans tel ou tel sens.
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Fidélité comportementale:
La fidélité comportementale est la fidélité qui résulte de l’habitude ou de la
praticité. On parle surtout de fidélité comportementale à l’égard d’enseignes. On
peut ainsi être fidèle à un point de vente parce qu’il est proche de chez soi ou sur
un trajet habituel.
•La fidélité comportementale est souvent la conséquence d’une certaine inertie

ُ ‫ ُق‬:‫ ) ُج ُمود‬dans les comportements ou habitudes, mais n’est pas le résultat
ٌ ‫ص‬
(ّ‫ور ذا ِتي‬
d’une réelle préférence pour une marque ou enseigne.
•La fidélité comportementale se distingue donc de la fidélité attitudinale et est
souvent considérée comme plus fragile que cette dernière.
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Fidélité attitudinale :
La fidélité attitudinale désigne le comportement de fidélité (réachat) qui
correspond à une réelle préférence ressentie plus ou moins consciemment pour
la marque et ses produit ou services. La fidélité attitudinale résulte donc d’une
attitude positive et d’une préférence développée à l’égard de la marque.
Les différents éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale sont

généralement :
– la qualité des produits
– le prix
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– la qualité de l’expérience client ou d’achat

– la qualité de la relation commerciale
– l’image véhiculée par la marque
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Prospection Vs Fidélisation:
❑ Définitions préalables:
• Argumentaire : un document ou une fiche constitué d'un ensemble
d'arguments de vente relatifs à la vente d’un produit ou service.
• Objection: Une expression de réfutation exprimée par un client à l’égard

d’un produit.
• Base de clients: une base de donnée qui regroupe un ensemble

d’informations sur les clients de l’entreprise (informations d’identification et
de comportement).
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• Un prospect est un client potentiel de l’entreprise.
• Une action de prospection consiste donc à entrer en contact avec des
individus ou personnes morales qui ne sont pas encore clients de
l’entreprise mais qui peuvent le devenir.
• Un prospect chaud est un client potentiel de l’entreprise ayant
récemment exprimé un intérêt pour l’offre de l’entreprise ou une intention
d’achat dans le domaine d’activité de l’entreprise. Le prospect chaud doit
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être « travaillé » sans délais avant que son achat se réalise auprès d’une
entreprise concurrente.
• Un prospect froid est un individu qui est contacté lors d’une campagne
de prospection et qui est effectivement un client potentiel (prospect), sans
pour autant qu’une action ou qu’une donnée disponible ait démontré qu’il
ait une appétence (désir; envie)particulière ou immédiate pour l’offre qui lui
est faite. Les campagnes de prospection téléphoniques faite pour des
opérateurs en téléphonie ou pour des solutions alternatives de chauffage
s’adressent en général à des prospects froids. 18
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• Un Lead (dans le domaine du B to B) est un anglicisme utilisé pour
désigner un contact commercial, c’est à dire un contact enregistré auprès
d’un client potentiel (prospect). Il peut s’agir d’un contact direct effectué par
un commercial (sur un salon, en point de vente) ou d’un contact s’effectuant
sur d’autres supports (demande de devis, appel téléphonique, visites sites
web …)
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la prospection La fidélisation
➢Les nouveaux clients ➢ Les clients actuels
➢Action offensive ➢ Action défensive
➢Outils de prospection: ➢ Une communication
Le bon questionnement personnalisée et
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L’écoute active régulière

Préparation des Rendez-
vous
la prospection coute 2 à 5 fois plus cher que la

fidélisation
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III. Les fondements de la fidélisation
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◦ III. Les fondements de la fidélisation
Les cercles d’influence de l’entreprise:
L’entreprise est l’épicentre du modèle de la gestion de la relation. Autour de
l’entreprises s’organisent 3 cercles d’influence:
➢ Cercle 1 : les clients et les collaborateurs (Cercle sur lequel elle peut agir de
manière précise),
➢ Cercle 2 : les prospects, les fournisseurs et les clients perdus,
➢ Cercle 3 : les médias, les investisseurs, l’administration et les concurrents.
Plus ces cercles sont éloignés de l’entreprise et plus il lui est difficile de
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maîtriser la relation avec les acteurs qui en relèvent. Il est alors important pour
elle de comprendre toutes les influences qui construisent son image sur ses
différents marchés
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Les cercles d’influence de l’entreprise:
Médias,
investisseurs,
administration,
concurrents
Prospects,
fournisseurs,
clients perdus
Clients ,
collaborateurs
Entreprise
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Le cycle de vie client:
Le cycle de vie client peut être appréhendé au sens littéral du terme comme
l’enchaînement des événements de la vie du client. Dans ce cadre, le cycle
de vie du client est marqué par des événements (mariage, accès à la propriété,
naissances, retraite,..) qui influencent la structure et le comportement de
consommation de certains produits.
Exemple: Les produits bancaires, financiers ou le secteur de l’automobile sont
des secteurs où la prise en compte de ce type de cycle de vie client est
importante pour adapter l’offre au besoin.
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Le cycle de vie client:
Le cycle de vie client peut également désigner les différents stades de l’évolution
de la relation entre un client et l’entreprise. Dans ce cadre, les différents états,
phases ou événements du cycle de vie client peuvent être par exemple :
– l’état de prospect
– l’entrée en relation
– le premier achat
– la relation continue (achats répétés)
– l’inactivité
Exemple: Les messages ou les offres peuvent alors être adaptés en fonction du
cycle de vie du client. Ainsi, dans le cadre d’une politique d’email marketing, les
messages envoyés aux prospects peuvent être différents de ceux envoyés à ceux
ayant déjà réalisé un achat.
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IV. La fidélisation et la satisfaction
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◦ IV. la fidélisation et la satisfaction
La relation entre la fidélisation et satisfaction:
• Satisfaction: état de contentement à l’égard d’un produit consommé [facteurs
influents: Le bouche à oreille positif: publicité gratuite; Une bonne image; La
fidélisation; Moins de litiges et de réclamations avec les clients]
• Insatisfaction: état de mécontentement à l’égard d’un produit consommé
[facteur influents: Un bouche à oreille négatif ; Une perte de crédibilité de
l’entreprise; Actions juridiques]
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Sauf exceptions liées à la position dominante de produits et de services

difficilement remplaçables, il n’y a pas de fidélité sans satisfaction.
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EL HAOUSSE Abderrahim

Pour la plupart des marchés fortement concurrentiels, la relation satisfaction
fidélité peut être résumée de la façon suivante:
Zone A et B : cette zone d’insatisfaction se traduit par une fidélité quasi nulle.
Zone B et C : le seuil minimum de la satisfaction est atteint, le client est

indifférent et sa fidélité est toujours faible.
Zone D : Le client est content. Les efforts réels de l’entreprise sont perçus et
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appréciés, alors la fidélité croit de manière exponentielle. Mais le client peut

toujours s’évader vers la concurrence.
Zone E : la satisfaction est perçue à son maximum, le client est ravi enchanté. Il
devient un partisan inconditionnel de l’entreprise. L’optimum de la fidélité est
atteint.
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Un client fidèle est

toujours un client
satisfait, un client
satisfait n’est pas
toujours un client
fidèle
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V. Les techniques de fidélisation

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◦ V. Les techniques de fidélisation
La fidélisation des clients repose sur plusieurs actions et techniques:
➢ Les actions de fidélisation à distance,

➢ Les actions de fidélisation par contact physique,
➢ Les cartes de fidélité.
➢ Les cadeaux exclusifs
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➢ Les actions de fidélisation à distance,
Il s’agit d’utiliser des supports et des moyens de communication à

savoir :
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➢ La communication écrite
➢ Le téléphone
➢ Internet
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savoir :
➢ La communication écrite
Les occasions pour envoyer un message écrit sont multiples:

➢ envoi de questionnaire de satisfaction
➢ envoi de documentation sur les nouveaux produits ou services
➢ information sur les opérations de promotion en cours ;
➢ courriers « privés » : vœux de fin d’année, félicitations pour un
succès, etc.
➢ invitations à des manifestations de relations
publiques ou à des foires et salons.
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Application: Invitation à une journée portes ouvertes
Cher Monsieur,
Nous sommes heureux de vous convier à une journée portes ouvertes dans
notre usine de Casablanca, le 21 juin prochain.
Nous vous proposons de vous faire visiter nos locaux et de vous présenter de
tout nouveaux produits susceptibles de vous intéressez.
Vous aurez en cette occasion la possibilité de connaître mieux nos méthodes de
production et de discuter avec nos spécialistes. La journée sera suivie d’un grand
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cocktail.
Nous souhaitons vivement que vous nous fassiez l’honneur de votre présence et
vous donnons rendez-vous le 21 juin à 14h.
Vous trouverez ci-joint un plan d’accès et un coupon de participation que vous
voudrez bien nous retourner.
Dans l’attente de vous voir ….
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Application: Invitation à une soirée de gala
Vous êtes en stage à la société « BIOSOSEITY » qui vient de fêter son 10ème
anniversaire.
Pour fêter cet événement, votre responsable hiérarchique vous demande de

rédiger une invitation dans laquelle vous invitez le client fidèle « HAJJAJI » à une
soirée de gala organisée à « Hôtel Hayat Rejensi » de Casa le 30 Décembre 2017.
À cette occasion, une collecte de dons aura lieu au profit d’une association de
bienfaisance
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savoir :
➢ Le téléphone
Le téléphone permet de transmettre une information urgente , ou

de répondre à une demande personnalisée des clients.
• Le commercial se charge directement de faire le suivi des clients

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par téléphone.
• Le service consommateur : service interne qui gère les appels des

clients
• Le centre d’appel : organisme spécialisé dans
la GRC à distance
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savoir :
➢ Internet
L’Internet se propose aujourd’hui comme un outil efficace de

fidélisation .
L’utilisation des sites web personnalisés , des réseaux sociaux et des
vitrines d’achat virtuelle est devenu indispensable pour assurer
une personnalisation des services et une fidélisation des clients.
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➢ Les actions de fidélisation par contact physique,
Le commercial organise des visites pour s’assurer de la satisfaction des

clients et tisser des relations durables avec eux.
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➢ Les visites exceptionnelles,

➢ Les visites régulières.
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o Visite après vente :
Le commercial doit intervenir au niveau du service après vente.

Les clients apprécient toujours de revoir leur vendeur lors des
éventuelles interventions du service après-vente.
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o visites de « courtoisie »:
les visites de courtoisie permettent d’informer le client des nouveaux

produits et services disponibles mais sont aussi utiles pour
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renforcer le « relationnel » du commercial.
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➢ Les visites régulières.
Dans le cas des produits consommables (fournitures, produits

alimentaires, produits d’entretien, etc.), le commercial doit
effectuer des visites de clientèle à intervalles réguliers.
Son rôle est de déterminer la fréquence de ses visites en fonction du
rythme de renouvellement des commandes et d’adapter en
conséquence ses plans de tournée.
43

➢ Les cartes de fidélité.
Définition:
Support permettant d'identifier un client par rapport à
une marque. Elle apporte au consommateur de nombreux
Pr.Mohcine Bakhat
avantages et permet à l'enseigne de conserver ce client sur le long

terme
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Définition:
Support permettant d'identifier un client par rapport à
une marque. Elle apporte au consommateur de nombreux
avantages et permet à l'enseigne de conserver ce client sur le long
terme
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Les cartes de fidélité peuvent être de types très variés. On peut les classer suivant
différents critères :
➢ Le coût initial : Les cartes sont gratuites ou sont délivrées contre une
certaine somme ou une certaine dépense minimale.
➢ Le critère des données personnelles: Les cartes peuvent être nominatives

ou non. Elles peuvent être matérialisées par un simple carton non
personnalisé ou sous forme d’une carte à puce liée à une base de donnée
client.
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➢ La récompense de la fidélité : les avantages liés à une carte de fidélité

peuvent être marchands (un cadeau (produit ou service offert); bon d’achat,
réduction, remboursement…) ou non marchands (exemple : accès prioritaire
aux caisses)
➢ Les services associés : les cartes de fidélité moderne intègrent une fonction
de paiement (peut intégrer une puce) généralement limitée à un nombre de
commerçant restreint (électricité, shoping en ligne).
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Les cartes de fidélité : Cas pratiques :
❖ Cartes de magasins de grande distribution
Exemples : carte Carrefour, carte Auchan, carte Intermarché, carte Mr Bricolage …
• Prix et fonctionnement : cartes gratuites, permettant de cumuler des points

au passage en caisse. Les cartes avec fonctionnalité de crédit sont pour leur
part le plus souvent payantes, sur adhésion annuelle.
• Avantages consommateur : promotions, chèques réduction, passage en caisse

prioritaire pour les demandes de livraison, prix de livraison réduit ou offert
gratuitement, promotions exclusives en magasin pour les porteurs de la carte.
Certains magasins offre aussi la possibilité à leurs clients qui le souhaitent, de
reverser tout ou partie de leurs points fidélité à des associations caritatives.
Variantes:
- option crédit consommation : la carte de fidélité fait aussi office de carte de
crédit. En France, il existe des cartes de fidélité couplées au crédit.
- cartes à destination des Juniors : elles offrent aux enfants des cadeaux, des
applications mobiles, un site internet dédié, des jeux et jeux concours en
ligne… 47

❖ Cartes de stations essence
Exemples : carte Total, carte Esso, Carte BP, carte Shell…
• Prix et fonctionnement : formule gratuite et formule payante. Carte pour les

particuliers et/ou carte dédiée aux professionnels / entreprises.
• Avantages consommateur : des points échangeables par des cadeaux ou bons
d’achats, service d’assistance gratuite (Total), points à échanger contre des
chèques-carburant ou lavages (BP)…
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Variantes : Les formules fidélité pour professionnels sont bien conçues, au service
de ce profil de client spécifique. Ainsi chez Total par exemple, les services
suivants sont proposés : gestion de la consommation d’essence, édition de
facture simplifiée, suivi de dépense en ligne, gestion TVA, prélèvement
automatique mensuel, assistance téléphonique, …
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❖ Cartes de magasins d’ameublement et décoration
• Prix et fonctionnement : gratuite, cumul de points par passages en caisse.
• Avantages consommateur : des réductions et chèques cadeaux, des

promotions exclusives, un service de location de camionnette de
transport,…
❖ Cartes de cinéma
• Prix et fonctionnement : gratuite, cumul de points par passages en caisse.
• Avantages consommateur : des places de cinéma offertes, des réductions sur

l’achat de confiseries et boissons dans le complexe, des invitations aux avant-
premières, échanges de points contre cadeaux, tarif réduit pour les
adhérents…
Variantes : à noter que les cartes de fidélité cinéma ne sont pas systématiquement
nominatives
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Cas pratiques : le secteur télécom
Le programme de fidélité de Inwi se base sur une politique de récompense
comme suit:
• Avec Inwi, vous cumulez automatiquement des points dès votre 1ère facture
selon la règle suivante :
Votre forfait et les recharges que vous effectuez vous permettent

chaque mois de gagner des points de fidélité :
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5Dirhams 1 point
Consommés Gagné
50
25
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A partir de votre 12ème mois d’ancienneté, vous pouvez échanger vos points
contre un cadeau de votre choix : Mobile, tablette ou clé HDM en vous
réengageant pour 24 ou 12 mois.
Si vous n’avez pas suffisamment de points, vous pourrez compléter la différence

de points de fidélité par un apport en Dirham.
Vous pouvez découvrir votre cadeau en Saisissant votre nombre de points fidélité.
Par exemple:
Nombre de points fidélité : 6000 points
Filtrer les offres:
Mobile tablette
Valider Valider
51

Les offres disponibles avec votre solde de 6000 pts pour les mobiles sont:
IPHONE 6 16 GB SAMSUNG GALAXY NOTE 4
Ce mobile Ce mobile
Pour 0Dh* Pour 0Dh*
Pr.Mohcine Bakhat
24 mois + 6000 pts 24 mois + 6000 pts

12 mois + 7000 pts 12 mois + 7000 pts
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➢ Les cadeaux exclusifs
A propos des cadeaux exclusifs, le co-branding est assez efficace.

Imaginons une entreprise qui offre à ses clients des produits d'une
autre entreprise à des prix 15 voire 20% moins cher qu'en rayon,
uniquement à certaines conditions. Par exemple :
o une compagnie d'assurance : il faut un contrat en cours
o un club de sport : il faut un abonnement valable
o un restaurant : il faut un certain nombre de repas pris pour
bénéficier des offres
o un magasin de détail : il faut un certain montant d'achat réaliser
dans un laps de temps défini
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VI. Le programme de fidélisation

Pr.Mohcine Bakhat
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◦ VI. le programme de fidélisation
Les entreprises sont amenées à concevoir un programme de
fidélisation pour se permettre la possibilité de garder ses clients .
La conception d’un tel programme suppose le respect des étapes
Suivantes:
1-Fixation des objectifs

2- Analyse des clients
3- Définition des moyens
4- Elaboration du projet
5- Pré-test
6- La mise en application
7- L’évaluation 55

1- Fixation des objectives:
Un programme de fidélisation cherche logiquement à atteindre
plusieurs objectifs:
o Garder les clients

o Développer l'attraction des nouveaux clients
o Augmenter le portefeuille client
o Améliorer l’image de l’entreprise
o Accroitre le chiffre d’affaires
….
Pr.Mohcine Bakhat
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2- L’analyse des clients:
Il faut connaitre les clients , leurs CA, leurs motivations et leurs
comportement.
• L’analyse des clients permet de déterminer la cible du programme, à
ce titre on peut faire appel à 3 méthodes :
➢ La loi 20 /80 ou loi de Pareto

➢ Méthode ABC
➢ Méthode scoring
57

• Dans un cadre marketing, la loi de Pareto ou règle des 20/80 exprime le fait
que pour la plupart des activités commerciales une partie réduite de la
clientèle représente l’essentiel du chiffre d’affaire.
Pr.Mohcine Bakhat
• Selon le principe de Pareto, 80 % du chiffre d’affaires est réalisé par 20 %

des clients (Pareto a souligné ce principe de répartition non linéaire pour la
détention des richesses par la population).
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• Si 20% des causes produisent 80% des effets, il suffit de travailler sur
ces 20% là pour influencer fortement le phénomène.
• Seuls quelques éléments majeurs sont décisifs et méritent toute
l'attention du décideur; les autres doivent être traités plus
grossièrement sans s'y attarder.
• La perfection coûte cher.
Voir Excel
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➢
➢ Méthode ABC
• La méthode ABC propose de considérer trois classes plutôt que deux

Pr.Mohcine Bakhat
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• La méthode ABC propose de considérer trois classes plutôt que deux
- A : 5% des clients représentent 50% des ventes

- B : 15% des clients représentent 30% des ventes
- C : 80% des clients représentent 20% des ventes
Dans ce cas on identifie 3 segments (ABC) :

1 - On fidélisera les 5% de bons clients
2 - On essaiera de développer le CA des 15% de clients standards
3 - On rentabilisera les 80% de petits clients. 61

➢
➢
Méthode Scoring : RFM
Cette méthode consiste à classer les clients en leurs attribuant des

notes selon trois critères:
➢ Récence d’achat
➢ Fréquence d’achat
Pr.Mohcine Bakhat
➢ Montant d’achat
Voir Excel
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3- La définition des moyens:
La réussite d’un programme dépend des moyens financiers et humains

engagés, à ce titre il faut prévoir le budget alloué pour la conception du
projet, ainsi il ne faut pas oublier de lister les différents membres
participant dans le projet (ex. experts externes dans le domaine de la
fidélisation).
Des bases de données et des simulations de la capacité des équipes de
vente sont nécessaires voire indisponsables.
63

4- L’élaboration du projet :
Cette étape consiste à choisir la ou les techniques de fidélisation

convenables par rapport à la cible choisie et les moyens engagés.
Le choix de ces techniques suppose aussi de répondre aux plusieurs
questions toutes aussi importantes les unes que les autres.
Exemple : le choix d’une carte de fidélité

Pr.Mohcine Bakhat
➢ Quel système de récompense sera adopter ?

➢ Aura-t-il des points, des ristournes, des cadeaux, ?
➢ La carte comporte- elle une fonction paiement ?
➢ Faut-il choisir une carte à puce, ou un système de code barres ?
➢ Le nom de la carte doit-il être celui de l'enseigne ou être
spécifique ?
➢ Etc
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5- Pré-test:
Il faut définir l'univers de test, mobiliser et motiver les intervenants sur

le terrain.
le recours aux panels est vivement recommandé au niveau de ce genre
de test
Définition:
Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs,
professionnels ou de points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement
de manière active ou passive des données relatives à leurs comportements
(achats, ventes, émissions regardées, sites web visités,..) à la société d’étude ayant
mis en place le panel.
Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en évidence des

tendances et évolutions du marché ou les effets des campagnes marketing.
65

6- la mise en application du programme :
Une fois le programme conçu, on doit procéder à son exécution

toute en assurant un contrôle permanent.
Il ne faut pas oublier de faire une publicité pour faire connaitre le

programme
Pr.Mohcine Bakhat
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7- l’évaluation du programme :
Cette étape permet d’évaluer :
• Le respect des lignes directrices du programme,
• Les résultats obtenus avec ceux escomptés.
67

◦ VI. La valeur actuelle nette d’un client (life time value ou LTV)
o KPI (Key Performance Indicator) ou ICP (indicateurs clés de

performance) ): Dans un contexte marketing, les KPI sont utilisés pour
déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité globale de
l’ensemble des actions marketing ou celle d’une campagne ou action particulière.
[Ex: le nombre de catalogues demandés, le nombre de commandes effectuées et
le C.A. généré]
Pr.Mohcine Bakhat
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o Taux de Retour: pourcentage de réponses positives sur une action par

rapport au nombre de contacts
oTaux de Conversion (Conversion Rate) : est un indicateur clé de

performance (ICP) qui mesure le processus de transformation permanent de
visiteurs en acheteurs dans un point de vente ou sur un site e-commerce. Le taux
de conversion mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action
finalement recherchée dans le cadre de la campagne marketing et le nombre total
d’individus touchés par la campagne.
69

Exemple :Le taux de retour :
Un publipostage est expédié sur 9000 adresses. Le nombre de demandes de
documentation suite au publipostage a été de 100.
1. Calculez le taux de retour
• Taux de retour= réponses positives sur une action /nombre de contacts

L’action dans cet exemple est la demande de documentation
Taux de retour= 100/9000=0.0111=1.11%
Pr.Mohcine Bakhat
70
35
02/02/2021

Exemple : taux de transformation:
1 000 personnes ont visité votre site web le mois dernier et 30 ont acheté un ou
plusieurs de vos produits.
1. Calculez le taux de transformation
•Taux de transformation = pourcentage des ventes sur une action par rapport au
nombre de contacts.
Taux de transformation= 30/1000=3 %
71

Exemple :Le taux de conversion par visite:
Par exemple sur une boutique d’articles sportifs, l’objectif achat a été atteint
par 18 visites sur un total de 1500 visites sur un mois.
Mon pourcentage de conversion par visites sur ce mois est de (18 x 100) /1500
= 1,2. J’ai donc 1,2 % de mes visites qui se convertissent en achat.
Exemple :Le taux de conversion par visiteur

C’est le pourcentage des visiteurs uniques ayant réalisé un objectif, sur une
période donnée.
Pr.Mohcine Bakhat
Par exemple, sur un site d’e-learning, on a 22 visiteurs uniques qui ont téléchargé
le pdf des tarifs des cours sur un total de 2460 visiteurs uniques au cours du
mois. On a donc (22 x 100) : 2460=0,89430… .
On a donc en arrondissant 0,9 % de visiteurs, qui réalisent l’objectif visé
(téléchargé le pdf des tarifs des cours ).
72
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02/02/2021

o Le churn rate ou taux d’attrition: est un indicateur qui permet de mesurer

le phénomène de perte de clientèle ou d’abonnés. C’est le ratio (nombre de
clients perdus / nombre de clients total) mesuré sur une période donnée qui est
le plus souvent l’année. Notez également que le taux d'attrition est parfois appelé
le ‘’taux de désabonnement".
o Le taux de rétention client: exprime la proportion de clients qui reste
clients d’une période à l’autre. Le plus souvent la période prise en compte est
l’année d’exercice. Le taux de rétention est un indicateur de la fidélité et permet
également de mesurer la rentabilité des actions de recrutement clients sur le
moyen et long terme.
▪Exemple: En moyenne, quel est le % de votre rétention client ? (Sur 10
clients, combien reviennent acheter vos produits/services à la prochaine
période donnée?)
o Par définition : taux de rétention + taux d’attrition = 1 ou 100%.
73

o Le Coût Pour Mille (CPM): est un indicateur qui vous permet de comparer
les coûts d’affichage d’une campagne ou d’un message publicitaire. Cet indicateur
est utilisé dans le marketing et signifie en réalité : « coût pour mille affichages
publicitaires », c’est-à-dire qu’il permet d’estimer le prix que vous aurez à payer
pour qu’une publicité soit vue 1 000 fois.
➢Exemple: Si un site internet vous propose un espace publicitaire ayant un
CPM de 30€, cela signifie que vous aller payer 30€ pour que votre publicité
soit vue 1 000 fois.
Pr.Mohcine Bakhat
o Le Coût Pour Mille Utile (CPMU): coût de l’insertion publicitaire x 1000 /

audience utile
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37
02/02/2021

Exemple: Coût Par Mille (CPM)
Une entreprise diffuse une bannière dans un magazine connu. La page visée par
l’entreprise est vendue 15 000 € net pour 120 000 lecteurs.
Le coût pour mille (CPM) pour cet espace publicitaire sera donc de 125 €, soit : (
15000 / 120000 ) x 1000 = 125 €. Supposons que l’entreprise trouve maintenant
un autre espace publicitaire similaire. Celui-ci est vendu 20 000 € pour 200 000
lecteurs, le coût par mille (CPM) sera donc de 100 €, soit ( 20000 / 200000 ) x
1000 = 100€. La deuxième proposition est donc financièrement plus intéressante
que la première.
75

Exercice:
Votre cible est constituée des hommes de plus de 40 ans. Vous avez
présélectionné 5 magazines.
Magazine Audience % homme % + 40 ans dans Coût de la page

les hommes
A 1 000 000 75 20 5 000€
B 2 000 000 50 30 6 000€
C 500 000 80 80 4 500€
D 750 000 67 90 3 000€
Pr.Mohcine Bakhat
E 1 500 000 47 60 7 000€
1. Calculez pour chaque support : l’audience utile, le coût pour mille, le coût
pour mille utile.
2. Pourquoi le support B a-t-il un CPM inférieur au support D et un CPMU
supérieur ? Quel support choisirez vous finalement ? Pourquoi ?
76
38
02/02/2021

o Le Coût contact: désigne généralement le coût d’un contact commercial

(prospect ou client) obtenu lors d’une action marketing. Pour le calculer, il vous
suffit de diviser le montant total du budget d'un mailing, fax mailing, mailing
groupé, annonce-presse ou télévisée... par le nombre de messages adressés, de
diffusions, de téléspectateurs (audience)...
77

o Le coût de rétention : coût supplémentaire de fidélisation résultant des

actions et services destinés à entretenir la relation avec le client.
Pr.Mohcine Bakhat
78
39
02/02/2021

❑ La Valeur d’Acquisition d’un Client (VAC):
o VAC= Chiffres d’affaires hors taxes – Coût de Revient – Coût de

prospection
ou
o VAC= Revenu de la vente - Coût du produit - Coût du contact.
Exemple 01:
5 clients on été contactés par une compagne de phoning . Ils ont tous achetés la
carte de crédit au prix de 200 dhs TTC par an. TVA= 20%.
La compagne a ciblé 100 prospects au coût unitaire de 3 dhs. Le coût de revient
(coût du produit) est de 80 dhs.
T.A.F
Calculer la valeur d’acquisition d’un client.
79

❑ La Valeur de Fidélisation d’un Client (VFC):
o VFC= Chiffres d’affaires hors taxes – Coût de Revient – Coût de

Rétention
ou
o VFC= Somme des Revenus de la période - Somme du Coût des
Produits - Somme des Coûts de Rétention.
Exemple 02:
Pr.Mohcine Bakhat
Supposons que sur les 5 clients de l’exemple 01, 3 restent actifs sur n1=7 ans et
2 sur n2=15 ans. Le coût de rétention est estimé à 40 dhs.
Les coûts liés aux produits sont toujours de 80 dhs. Le CAHT= 167 dhs.
T.A.F
Calculer la Valeur de la Fidélisation d’un Client (VFC) pour les deux groupes.
80
40
02/02/2021

❑ La Valeur de Développement du Potentiel Client (VDPC):
VDPC (parfois nommée La valeur d’accroissement de la valeur) est une valeur
complémentaire à VFC résultant des ventes additionnelles de nouveaux produits
proposés au client.
o VDPC= ∑ Chiffres d’affaires de nouvelles offres – ∑ Coût de Revient
de nouvelles offres – ∑ Coût Marketing des Offres lié à la prospection
de nouveaux produits
ou
o VDPC= = Somme des ventes additionnelles - Somme du coût de
revient produits des offres - Somme des coûts marketing des offres.
Exemple03: Voir Excel
81

❑ La Valeur Client (VC):
o VC= Valeur d’Acquisition d’un Client (VAC) + Valeur de Fidélisation
d’un Client (VFC)+ Valeur de Développement du Potentiel Client
(VDPC)
Exemple03: Voir Excel

Pr.Mohcine Bakhat
82
41
02/02/2021
VII. Les règles de la fidélisation
83

◦ VII. Les règles de la fidélisation
Les clients actuels d’une entreprise représentent un potentiel
déterminant pour assurer son succès à long terme. Mais il s’agit
d’observer quelques règles de fidélisation pour l’exploiter.
Règle No 1: conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir de
nouveaux
Règle No 2: tous les clients ne sont pas égaux

Pr.Mohcine Bakhat
Règle No 3: les clients satisfaits ne sont pas forcément des clients

fidèles
Règle No 4: la connaissance de ses clients vaut de l’or (bases de

données)
Règle No 5: Les conditions financières particulières ne créent pas la

loyauté sur le long terme
84
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02/02/2021

Règle No 1: conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir
de nouveaux
➢Les coûts de fidélisation sont minimes en comparaison avec les

frais de recrutement d’une nouvelle clientèle: 2 à 5 fois moins cher
selon les branches d’activité. On peut s’adresser à un client existant
plus personnellement et à moindre coût.
85

Règle No 2: tous les clients ne sont pas égaux
➢ Dans presque tous les secteurs, le CA et les bénéfices sont le fait

d’un nombre restreint de clients. Cette clientèle hautement
profitable est à traiter intensivement et individuellement. Toutefois,
il faut aussi évaluer soigneusement le potentiel des clients
occasionnels ou irréguliers.
Pr.Mohcine Bakhat
86
43
02/02/2021

Règle No 3: les clients satisfaits ne sont pas forcément des clients
fidèles
➢ Pour augmenter la fidélité des clients d’une manière ciblée, il

faut d’abord la mesurer par différentes méthodes .
➢ Car les clients sont volatils. Il peuvent quitter l’entreprise pour
multiples raisons: offre attractive de la concurrence,
recommandation d’une marque concurrente par un ami ou lors
d’un changement d’une personne dans un département…
87

Règle No 4: la connaissance de ses clients vaut de l’or (bases de

données)
➢ Les bases de données sur ses clients sont à conserver et à
réactualiser de manière permanente. Non seulement l’entreprise
a besoin de l’adresse exacte et complète mais il faut également
des informations structurelles:
oEn B to B: branche, importance de l’entreprise, fonction et
compétences de la personne …
oEn B to C: métier du consommateur, taille du ménage,
Pr.Mohcine Bakhat
pouvoir d’achat, type d’habitation …

➢ A cela s’ajoutent les informations de comportement telles que
la fréquence des achats et montant des achats, modes de
paiement, chiffre d’affaires, réclamations, réaction aux mesures
de promotion et de vente…
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02/02/2021

Règle No 5: Les conditions financières particulières ne créent pas

la loyauté sur le long terme
➢ Il suffit pas d’offrir des rabais ou des remises pour bâtir une
relation de fidélité et de confiance.
➢ Les mesures de fidélisation doivent porter aussi sur les
sentiments. Le client doit sentir qu’il est important pour son
entreprise, que ses commandes sont appréciées et que ses
souhaits et éventuellement ses réclamations sont prises au
sérieux.
89

❑ Quels peuvent être les différents motifs d’attrition ?
❑ Quels sont les signaux d’alerte qu’il faut considérer ?
❑ Une fois l’alerte déclenchée, comment agir pour retenir le client ?
❑ Doit-on chercher à retenir à tout prix les clients ? Pourquoi?
Pr.Mohcine Bakhat
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02/02/2021
MERCI pour votre Attention !!!
91
Pr.Mohcine Bakhat
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Marketing - La Fidélisation - Stratégies Et techniquesSTUDENT

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Marketing - La Fidélisation - Stratégies Et techniquesSTUDENT

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02/02/2021

Cours réalisé par:

Faculté Polydisciplinaire de Beni Mellal

Pr. Mohcine Bakhat Marketing Approfondi

La fidélisation des clients :

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

l’entreprise: une augmentation de 5% du taux de fidélisation des

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La fidélisation repose sur deux idées principales:

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

Exemple: Si une banque réalise une campagne de marketing direct à destination

une action de prospection.

Les méthodes les plus courantes de prospection ont longtemps été la

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

•Fidéliser c’est gagner les clients satisfaits.

•La fidélisation est une stratégie marketing conçue et mise en place

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

➢ Pilier 1: La personnalisation : une relation par client en fonction de

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

II. Les stratégies de la fidélisation

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La stratégie de récompense: C’est l’ensemble des opérations et des

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La stratégie d’intensification: C’est l’ensemble des opérations et des

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

▪ Comportement (‫ص ُّرف‬ َ ‫ َت‬,‫) َت َع ُامل‬: Ensemble des réactions, observables

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

•La fidélité comportementale est souvent la conséquence d’une certaine inertie

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

Les différents éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale sont

– la qualité de l’expérience client ou d’achat

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

• Objection: Une expression de réfutation exprimée par un client à l’égard

• Base de clients: une base de donnée qui regroupe un ensemble

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

L’écoute active régulière

la prospection coute 2 à 5 fois plus cher que la

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

III. Les fondements de la fidélisation

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

IV. La fidélisation et la satisfaction

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

Sauf exceptions liées à la position dominante de produits et de services

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

Zone B et C : le seuil minimum de la satisfaction est atteint, le client est

appréciés, alors la fidélité croit de manière exponentielle. Mais le client peut

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

Un client fidèle est

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

V. Les techniques de fidélisation

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques

➢ Les actions de fidélisation à distance,

La fidélisation des clients: Stratégies et techniques