MkgDeBaseParts 3 Et 4

III- La démarche
Marketing
1. Recherche marketing
2. Marketing stratégique
3. Marketing Mix
Pr F.NAJI
Chapitre III -La démarche Marketing
• 1.Collecter et analyser les informations concernant
Recherche l’environnement interne et externe de l’entreprise
Marketing
Marketing • 2.Décider (Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP))

stratégique
Marketing • 3.Agir (Marketing Mix, les 4 P)

opérationnel
Audit du • 4.Evaluer les résultats

marketing
2
3. Le Marketing opérationnel (Marketing Mix)
3
3.Agir grâce au marketing opérationnel
Intérêt : étape dédiée au lancement, sur le marché, de l’offre pensée lors

de l’étape stratégique.
Objectifs: concrétiser sur le terrain la stratégie marketing de l’entreprise

et matérialiser le Marketing Mix
Outils : le Marketing Mix créé par McCarthy en 1960.
4
Marketing Mix
On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing
mix sont prises dans 4 grands domaines qui sont :
• la politique produit: prise de décisions qui portent sur les
caractéristiques et la définition du produit et de son adéquation
aux besoins des consommateurs.
• la politique de prix: il est déterminé à partir du coût de
revient(l‘ensemble des couts supportés par l’entreprise pour sa
production), il dépend en très grande partie de la stratégie
commerciale.
• la politique de communication: Toutes les actions d'une firme :
pour se faire connaitre et s'apprécier elle-même en tant
qu'entreprise et faire connaitre et apprécier ses produits.
• la politique de distribution: le choix du circuit et des modes de
distribution.
L’importance relative de chacune des 4 composantes classiques du

marketing mix varie selon les secteurs d’activités et les entreprises
considérées.
5
6
Politique de produit
7
Concept du produit
Notion du produit:
• Le produit proposé au consommateur est la concrétisation des choix stratégiques de

l’entreprise et la réponse aux attentes des clients. Le produit est la première
composante du Marketing Mix.
• « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » Kotler et Dubois)
• On parle ainsi de couple produit-marché (à un type de demande s’associe un type

de produit) car l’offre produit doit répondre aux besoins exprimés, dans un contexte
concurrentiel donné et compte tenu des contraintes environnementales.
8
Typologie et classification des produits dans
l’optique marketing
La classification offre la possibilité au décideur marketing

d’orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles
pour les produits.
Øselon la nature du produit

Øselon la durée de vie
Øselon le comportement d’achat
Øselon la destination
9
Classification des produits
a) Classification selon la nature du produit:
Cette classification distingue les biens et les services:
• Les biens: éléments tangibles et matériels ayant des caractéristiques
physiques observables. è Ex: une voiture pour se déplacer, un
téléphone mobile pour communiquer
• Les services : éléments intangibles et immatériels: on ne peut les voir,
les toucher, ou les sentir avant de les acheter èEx: Une garantie de 5
ans sur la voiture, un abonnement intégré dans le téléphone
10
b)Classification selon la durée de vie :
Cette classification des produits se base à la fois sur le rythme de consommation et sur
la matérialité des produits.
Les produits durables: Il s’agit de biens dont l’utilisation prolongée est possible, non
détruits au premier usage. Ex: Les meubles, l’automobile et l’électroménager
Les produits périssables (non durables) : il s’agit de produits qui doivent être
consommés impérativement dans un temps limité après leur production et qui sont
détruits au premier usage. Ex: les produits frais, les fruits et légumes
Règle générale : + un bien est durable, + l’effort de vente devra être important. Les
biens périssables feront l’objet quant à eux de publicité.
11
c) Classification selon le comportement d’achat:
• Produits d’achat courant : routiniers, répétitifs et peu impliquant. Ex : pain, lait,

dentifrice…
• Produits d’achat réfléchi : dont la décision d’achat est complexe, le consommateur

fait habituellement un plus grand effort de recherche d’informations afin de prendre
une meilleure décision d’achat en fonction de critères tels qua la qualité, le prix,
l’utilité, l’aspect… . Ex : meubles…
12
• Produits de spécialité : produits pour lesquels l’acheteur est vraiment
prêt à faire un effort particulier correspondant, peuvent être classés
comme produits de conviction. Ex: parfum, voitures, équipement
électronique…
• Produits non recherchés : Produits non ou mal connus du

consommateur, ou bien auxquels il ne pense pas spontanément,
produits achetés de manière impulsive. Ex: certaines innovations ayant
peu de notoriété
13
d)Classification selon la destination:
• Produits de consommation finale : destinés à être utilisés directement

par le consommateur final. Ex : pain, automobile, journal, cinéma…
• Produits de consommation intermédiaire : destinés à être vendus dans

le but de produire d’autres biens ou de procurer des services.
14
Identification du produit (le mix produit)
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :
• L’emballage
• L’étiquette.
• La stylique (design)
• La qualité
• La marque
C’est la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du

produit ; on parle de « mix produit ».
15
1) L’emballage :
a) Les 3 niveaux de l’emballage :
Niveaux Caractéristiques Exemples
Emballage primaire (de vente) C’est la 1ère enveloppe du Bouteille d’eau

= Conditionnement produit : en contact direct avec le
produit
Emballage (de regroupement)Assure le Pack de 6 bouteilles

secondaire regroupement des emballages tenues par un film
primaires plastique
Emballage tertiaire (de manutention) Permet le transport Palettes formées de
et le stockage plusieurs packs de 6
bouteilles
16
b) Fonctions de l’emballage
Fonctions techniques ou physiques Fonctions commerciales
- Conservation et protection du - Attire l’attention du client

produit (impact visuel)
- Facilite la manipulation - Permet d’identifier le produit et
(ouverture, fermeture, stockage, de le distinguer des concurrents
transport…) - Permet d’informer le
- Protection de l’environnement consommateur (poids, origine,
(écologique, non polluant, DLC, code à barres…)
recyclable ou biodégradable…)
17
2) L’étiquette
C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiche d’identification
contenant un ensemble de mentions – obligatoires ou non – figurant sur le conditionnement.
Rôles de l’étiquette Caractéristiques

Rôle légal Mentions obligatoires : nom du pdt, nom et adresse du
fabricant, pays d’origine, composition, quantité du produit
(poids net ou volume), DLC(date limite de consommation),
DP (date de péremption), danger d’utilisation
Mentions facultatives : infos nutritionnelles, signes de
qualité, mode d’emploi…
Rôle de gestion dans un Le code barres sert à suivre les stocks et analyser les ventes
point de vente par article/rayon
Rôle de communication Informer le consommateur, promouvoir les ventes, permet

et d’information l’identification du produit dans les rayons, communiquer le
message publicitaire et le message promotionnel
18
• 3) La stylique (design) :
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, la couleur, la
texture…d’un produit aux goûts et attentes du consommateur, tout en
respectant les contraintes de fabrication et de vente.
Le design permet de différencier et de valoriser l’offre produit. Il intervient :
- Dans la conception des produits : couleur, forme, matériau, odeur… en
accord avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur ;
- Dans le packaging : habillage, décor du produit, esthétique…
- Dans la construction de l’identité visuelle de l’e/se : logotype, graphisme des
documents externes, les locaux, les moyens de transport de l’e/se …
19
4) La qualité
C’est l’aptitude plus ou moins grande d’un produit à satisfaire un besoin
déterminé.
La qualité est un état d’esprit qui intervient à tous les niveaux de l’entreprise :
technique, commerciale, administrative… è qualité totale
Signes de la qualité :
Pour valoriser ou garantir la qualité des produits, les e/ses peuvent opter
pour la certification par les normes. Il s’agit d’obtenir d’un organisme
indépendant agréé, un certificat de conformité à des normes de qualité
définies (critères précis). Ex : AFNOR, ISO…
20
5) La marque :
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet
ou service d’une entreprise de ceux de la concurrence.
Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque qui peut
prendre des formes variées :
« nom patronymique (Dior), pseudonyme, nom géographique (Vittel),

dénomination arbitraire (apple) ou de fantaisie (Milka), dessin (Nike),
, adjectif (Moufid), prénom (Aïcha), adverbe (Only), verbe (J’adore),
sigles (BMW, HP), phrase (La vache qui rit), chiffres (212), chiffres et
lettres (2M), article+nom (La prairie)… »
21
Le cycle de vie du produit
Le Cycle de vie du produit : Ventes, profits et actions marketing au cours
du cycle de vie
Phases du Lancement Croissance Maturité Déclin

cycle
Ventes Démarrage Croissance Stabilité au Baisse

lent rapide niveau le
plus élevé
Profits Faibles voir Bonne Très Baisse

négatifs. progression importants
Actions Faire Développer Maintenir Réduire les

marketing connaître le la la part du investissem
produit via distribution marché via ent.
la politique du produit. la baisse Stopper les
de Veiller aux des prix ou actions.
communica réactions les
tion. des promotions
concurrents .
.
22
Le portefeuille de produits
• Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il
permet à l’entreprise de gérer son « portefeuille de produits »,
c’est-à-dire, l’ensemble de ses activités.
• L’ambition de l’entreprise étant avant tout de durer, il est

nécessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de
remplacer ceux qui sont en déclin.
L’entreprise doit veiller à avoir un ≪ portefeuille de

produits ≫ équilibrés, c’est-a-dire composé de produits situés a des
phases différentes de leur cycle de vie.
23
D’après le Boston Consulting Group(BCG), il existe quatre grands types de
produits qui se définissent en fonction du taux de croissance et de la part de
marche détenue (matrice BCG):
24
• Produit dilemme : le marché est porteur mais la place occupée par
l’entreprise est faible. Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut
compter avec les réactions des leaders de la branche. Cette stratégie coûte
chère en investissement et le risque de perte est élevé.
• Produit star : Marché à fort taux de croissance, et sur lequel l'entreprise

tient une position dominante. La croissance élevée suppose des
investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix peu élevés.
L’objectif ici est d’avoir la plus grande part du marché possible, les résultats
sont moins importants qu’il y paraît à première vue.
25
• Produit vache à lait : l'entreprise détient une position
dominante sur un marché à faible croissance. Le produit
domine un marché peu porteur. Les investissements sont
limités, les profits élevés.
• Produit ≪ poids mort ≫ : la part du marché, comme la

croissance, est faible. Son exploitation est peu couteuse mais
sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à le supprimer.
26
Remarques :
• On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un
produit nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait
et enfin poids mort avant de disparaitre.
• Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses
produits entre les quatre grandes catégories. Son ≪ portefeuille ≫ produits doit
être composé de telle manière qu’un produit ≪ vache à lait ≫ finance un ≪ produit
dilemme ≫.
Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de

sante du portefeuille d’activité de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques
à prendre.
27
Politique de prix
28
Concept du prix
Prix= contrepartie monétaire d’un produit
Les politiques de prix ne sont pas figées dans le temps; au

contraire elles évoluent en fonction des conditions
économiques, des mouvements de la concurrence, du cycle
de vie du produit, de la stratégie de l’entreprise…
Le prix est la seule variable du Marketing Mix qui n’engendre

pas de coûts et qui provoque des effets immédiats sur les
ventes ou sur les concurrents.
29
Concept du prix
• Pour le consommateur:
Le prix constitue une source d'information importante pour le
consommateur et est considéré comme une variable clé de la décision d’achat.
• Pour l’entreprise:
Le prix constitue un levier d'action déterminant pour asseoir le
positionnement de l'entreprise sur le marché.
30
Les méthodes de détermination/ fixation du prix
Les méthodes utilisées pour fixer un prix sont multiples et non exclusives. Le prix doit
être rentable pour l’entreprise, acceptable pour le client et compétitif par rapport à la
concurrence.
Le prix sera donc, fixé :

1) À partir des coûts
2) À partir de la demande
3) À partir de la concurrence
31
1) À partir des coûts:
Cette méthode privilégie la couverture des coûts fixes et variables de l’entreprise et
se focalise sur son seuil de rentabilité.
a-La méthode coût plus marge:

Dans cette approche, l’entreprise doit fixer un prix de vente qui couvre tous les
coûts du produit et permet de dégager une marge bénéficiaire:
Prix de vente = coût de revient unitaire + marge unitaire
• Coût de revient = charges fixes+ charges variables

• Coût de revient unitaire = charges variables unitaires + (charges fixes / qté)
• CA = quantité vendue * prix de vente unitaire
32
b- la méthode de rentabilité souhaitée:

La détermination du prix sera en fonction de l’atteinte d’un
objectif fixé à priori soit en termes de rentabilité soit en CA.
PRIX= coût unitaire+ bénéfice espéré/volume des ventes
33
c- la méthode du point mort ou du seuil de rentabilité:
Le point mort ou seuil de rentabilité est le volume de ventes
nécessaires pour obtenir l’équilibre entre les coûts et les recettes
et donc ne plus être en perte. L’entreprise commence à réaliser
des bénéfices quand elle dépasse ce point.
Au point mort, le profit est nul donc (profit=0) or Profit = CA-
coût total donc CA = coût total.
34
2) À partir de la demande:
cette méthode privilégie le point de vue du consommateur.
• La perception du prix par la consommateur est fondamentale. De
cette perception dépendra le succès d’un lancement ou l’évolution
positive/négative des ventes d’un produit existant. (notion de
sensibilité au prix)
• Le prix doit, avant tout, être en cohérence avec les attentes des
consommateurs. Pour cela, on doit prendre en compte l’élasticité
de la demande par rapport au prix et le prix psychologique .
35
a- L’élasticité de la demande par rapport au
prix :
L’élasticité exprime la sensibilité de la demande par rapport au
prix, c’est-à-dire comment réagit la demande face à une
modification du prix. On calcule le coefficient d’élasticité ainsi :
e=
è Interprétation du coefficient d’élasticité :

Il faut prendre en compte 2 facteurs : le signe et la valeur de
l’élasticité .
36
b- Le prix psychologique (ou d’acceptabilité)
On établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique :
c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. Il constitue
le prix accepté par le pourcentage d’acheteurs potentiels le plus
élevé.
La méthode repose sur le principe suivant :

Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif de la
population mère, auquel on présente le produit. On pose deux
questions :
Ø Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (jugé trop
cher)
Ø En-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (jugé de
qualité insuffisante)
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de réponses
obtenues aux deux questions et déterminer le prix psychologique.
37
3) La Concurrence
• L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la
concurrence : c'est le prix du marché. Le prix doit permettre
de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents.
• En effet, on fixe le prix de vente en fonction de celui des

concurrents directs du produit et du positionnement
souhaité : plus ou moins cher ? (voir stratégies de prix)
A ce niveau, il y a trois éventualités:

●pratique du prix de marché. Alignement sur la concurrence
● prix au dessus du prix de marché. Se positionner en dessus
de la concurrence.
● prix au dessous du prix de marché. Se positionner en
dessous de la concurrence
38
Les stratégies de prix
1- Stratégie d'écrémage :
- Définition : il s'agit de fixer un prix élevé, au-dessus de celui du
marché, pour garantir à l'entreprise une marge unitaire
importante. On cible alors un segment de marché peu sensible
au prix et attiré par la nouveauté.
- Objectif = maximiser la marge unitaire ; transmettre une image
haut de gamme. La priorité est donnée à la qualité du produit.
- Adaptée aux stratégies de niche, aux produits à forte valeur
symbolique (ex : le luxe, les produits technologiques).
39
2- Stratégie de pénétration :
- Définition : il s'agit de fixer un prix plus bas que celui des
concurrents, pour obtenir rapidement une part de marché élevée
en touchant le maximum de segments de marché.
- Objectif = maximiser les volumes. La priorité est donnée à la
conquête des parts de marché.
- Adaptée aux marchés de masse, aux produits standards (ex :
PGC), aux produits low cost
40
3- Stratégie d’alignement :
- Définition : il s’agit généralement de pratiquer le même prix que son
principal concurrent ou identique au prix moyen du marché. Prix de
vente alignés sur ceux de la concurrence avec des offres équivalentes
dédiées à une clientèle existante.
- Objectif = éviter une guerre des prix. La priorité est donnée à la
sécurisation des parts de marché.
- Adaptée aux marchés concurrentiels (ex : lessive), la concurrence se
déplace alors sur un autre terrain : produit, distribution ou
communication.
41
Politique de distribution
42
Définition
• La distribution représente la 3ème variable du Marketing Mix et
consiste pour l’entreprise à choisir le circuit et les canaux
empruntés par les produits pour être mis à la disposition des
consommateurs.
N.B: La distribution peut être mise en œuvre par le producteur

lui-même ou par un des intermédiaires spécialisés, appelés
distributeurs.
43
Rôle de la distribution
Son rôle est d’ajuster l’offre et la demande
Ceci en faisant parvenir le produit au bon endroit, au bon

moment, en quantité suffisante et avec les services nécessaires à
sa vente, sa consommation et le cas échéant son entretien.
44
Canal, circuit et réseau de distribution
a) Canal de distribution:
C’est le chemin suivi par un produit du site de production au point de vente final. Il existe 3
types de canaux :
45
b) Circuit de distribution
C’est l’ensemble des canaux de distribution empruntés par un
produit, du producteur au consommateur.
Le circuit le plus simple est composé d’un seul canal
Le circuit multicanaux: associe plusieurs canaux de longueurs
différentes.
46
c) Réseau de distribution
C’est l’ensemble des intervenants/acteurs (personnes physiques ou
morales) qui interviennent dans l’acheminement d’un produit (stockage,
livraison, vente) , du producteur au consommateur.
• Caractéristiques du réseau:
La taille du réseau est conditionnée par le nombre de points de vente qui font partie du
réseau et par son étendue géographie.
Le réseau peut être local, régional, national ou international.
Plus sa taille est importante, plus le réseau sera en mesure de distribuer des quantités
importantes de produits.
47
Principales fonctions de la distribution
Fonction Fonction
de gros de détail
Grossiste Détaillant
Il achète des marchandises en Il achète des marchandises au fur et

quantités importantes aux à mesure de ses besoins, donc en
producteurs pour les revendre à petite quantité, à des producteurs
des détaillants indépendants. ou des grossistes, pour les
revendre aux consommateurs.
.
Les services rendus aux
consommateurs sont nombreux :
Livraison, dépannage, conseil …
48
Les stratégies de distribution
Les producteurs choisissent entre 3 stratégies principales:
• Distribution intensive ( ou de masse)

Objectif: Couvrir et être présent dans un maximum de points de
vente.
Principe: Opter pour un nombre important de distributeurs.
S’applique à des produits banals, de consommation courante, tous
commerces. Ex: Danone…
Avantage majeur: obtenir des volumes de vente élevés.
49
• Distribution sélective:
Objectif: Prioriser la qualité à la quantité.
Principe: Choisir un nombre restreint de distributeurs sur des
critères qualitatifs.
S’applique à des produits hauts de gamme.
Avantage majeur: Meilleur contrôle du produit et renforcement
de l’image de marque.
50
• Distribution exclusive
Objectif: Prioriser la qualité à la quantité.
Principe: L’entreprise ne distribue ses produits que chez les
distributeurs ayant signé un contrat d’exclusivité.
S’applique à des produits de luxe, de différenciation, d’une
grande originalité
Avantage majeur: Contrôle étroit du produit et renforcement de
l’image de marque.
51
Politique de communication
52
Politique de communication
La politique de communication est l'ensemble

des actions permettant de faire connaitre les
produits, de véhiculer l'image que l'entreprise
veut donner d'elle-même et de modifier la
perception et comportement de publics
cibles.
53
Politique de communication: objectifs
1-Faire connaître • Notoriété
• Prise de conscience de l’existence du
produit
Stade Cognitif • Connaissance du produit
2-Faire aimer • Attrait pour le produit et la marque

• Effet sur l’image
Stade affectif • Préférence pour le produit, pour la marque
• Conviction
3-Faire agir • Achat
Stade conatif
54
Politique de communication: stratégie
Identifier la cible
Déterminer les objectifs
Concevoir le message
Choisir le canal de communication
Évaluer le budget
Décider du mix communication
Mesurer les résultats et corrections éventuelles

55
Politique de Communication : outils
Il existe huit grands modes de communication:
• La publicité : correspond aux actions de communication utilisant le canal

des médias (presse, télévision, etc.) Il s’agit de « tirer » le client vers le
produit Action pull
• La promotion des ventes : consiste à associer à un produit un avantage
temporaire destiné à stimuler sa vente . Il s'agit de mettre le produit en
avant, de le « pousser » vers le consommateur Action « push ».
• Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer
l’image d’une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs
• Le parrainage et la communication événementielle : toute association
avec une entité promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de
santé, ou encore un événement
56
Politique de Communication: outils
• Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou prospects par
courrier postal ou électronique, téléphone, fax, qui sollicite une réponse ou une
réaction
• Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des clients et prospects

pour augmenter la notoriété et pour stimuler les ventes
• Le marketing viral ou buzz marketing: propagation du message selon des techniques et

des vecteurs recourant essentiellement au bouche à oreille
• La vente : toute conversation orale avec acheteurs potentiels pour présenter un

produit, répondre a des objections et conclure une affaire.
57
Politique de Communication: outils
Une entreprise va choisir de recourir à tel ou tel mode de communication plutôt qu’à un autre
en tenant compte de ses objectifs, de ses cibles, ses moyens et ses contraintes.
L’essentiel est d’optimiser la combinaison choisie et de diffuser un message cohérent sur tous
les supports.
Cette combinaison choisie et son optimisation correspondent au mix

communication.
58
59
Politique de Communication digitale
60
Marketing Mix
À retenir:
61
IV-Les métiers du
Marketing
1. Débouchés/Métiers du Marketing
2. Qualités requises
3. Le Marketeur moderne
62
Introduction
63
Débouchés Marketing
À l’issue d’un bac+ 5 en Marketing 4
principales voies :
Travailler dans une
entreprise privée, semi-
publique ou publique
Travailler dans un cabinet

de conseil ou d’études
Créer son entreprise
Poursuivre en doctorat
64
Les métiers du Marketing
Marketing
Marketing
digital
des études
Marketing
Marketing
opérationnel
Marketing Les 4 P
stratégique
65
Les métiers du Marketing
Les professionnels du marketing exercent principalement dans les
sièges sociaux des entreprises, mais aussi dans des cabinets de conseil,
des instituts d'études et de sondage et des agences de communication
et de publicité…
Aujourd’hui Internet révolutionne la relation client. De nouveaux

métiers apparaissent pour suivre cette tendance : community
manager, responsable webmarketing, responsable de la stratégie
digitale, etc…
Pour ceux qui ont le bon profil, les débouchés sont au rendez-vous.
Avec un grand choix de secteurs où exercer, car partout, il faut
commercialiser et vendre ses produits : dans la grande distribution
et le commerce bien sûr, mais aussi dans l'industrie, l'aéronautique,
l'informatique, les banques, les grands groupes ou les PME, le secteur
agricole, les startups du numérique, le tourisme, la mode, la
pharmacie ou l'univers médical... 66
Les 10 principales qualités exigées par
les métiers du Marketing
Force de
négociation et Fin stratège
de conviction
Créativité/ Esprit
Innovation analytique
Qualités de
communicat
ion
Résistance
Curiosité stress/
pression
Organisati
Empathie on/
Rigueur
Patience/
Persévérance
67
68
Pour chaque filière, il y a une multitude de débouchés ! Mais pour y
accéder…il faut se valoriser pour se démarquer de la rude concurrence!
Le Premier pas est d’assurer l’adéquation Filière / Profil
Vouloir
Choix de filière
Pouvoir
69
Conclusion
70
Bibliographie Indicative
Ø Azouaoui, H. (2016), Etude de cas marketing, cas
d’entreprises marocaines, éditions Maarif.
Ø Baynast, Lendrevie et Lévy, (2017), Mercator, Dunod,
12ème édition.
Ø Kotler, Keller et Manceau, (2015), Marketing
Management, Pearson, 15ème édition.
Ø Kotler, P. (2017), Marketing 4.0, De Boeck Supérieur.
Ø Marrone, R et Gallic, C.(2018), Le grand livre du
Marketing Digital, Dunod.
Ø Soulez, S., Halla, S. Himber, T. (2010), Exercices de
Marketing, Collection les Zoom’s, Gualino, 2ème édition.
71

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III- La démarche

Marketing • 2.Décider (Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP))

Marketing • 3.Agir (Marketing Mix, les 4 P)

Audit du • 4.Evaluer les résultats

Intérêt : étape dédiée au lancement, sur le marché, de l’offre pensée lors

Objectifs: concrétiser sur le terrain la stratégie marketing de l’entreprise

Outils : le Marketing Mix créé par McCarthy en 1960.

L’importance relative de chacune des 4 composantes classiques du

• Le produit proposé au consommateur est la concrétisation des choix stratégiques de

• On parle ainsi de couple produit-marché (à un type de demande s’associe un type

La classification offre la possibilité au décideur marketing

Øselon la nature du produit

• Produits d’achat courant : routiniers, répétitifs et peu impliquant. Ex : pain, lait,

• Produits d’achat réfléchi : dont la décision d’achat est complexe, le consommateur

• Produits non recherchés : Produits non ou mal connus du

• Produits de consommation finale : destinés à être utilisés directement

• Produits de consommation intermédiaire : destinés à être vendus dans

C’est la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du

Emballage primaire (de vente) C’est la 1ère enveloppe du Bouteille d’eau

Emballage (de regroupement)Assure le Pack de 6 bouteilles

Fonctions techniques ou physiques Fonctions commerciales

- Conservation et protection du - Attire l’attention du client

Rôles de l’étiquette Caractéristiques

Rôle de communication Informer le consommateur, promouvoir les ventes, permet

« nom patronymique (Dior), pseudonyme, nom géographique (Vittel),

Phases du Lancement Croissance Maturité Déclin

Ventes Démarrage Croissance Stabilité au Baisse

Profits Faibles voir Bonne Très Baisse

Actions Faire Développer Maintenir Réduire les

• L’ambition de l’entreprise étant avant tout de durer, il est

L’entreprise doit veiller à avoir un ≪ portefeuille de

• Produit star : Marché à fort taux de croissance, et sur lequel l'entreprise

• Produit ≪ poids mort ≫ : la part du marché, comme la

Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de

Prix= contrepartie monétaire d’un produit

Les politiques de prix ne sont pas figées dans le temps; au

Le prix est la seule variable du Marketing Mix qui n’engendre

Le prix sera donc, fixé :

a-La méthode coût plus marge:

• Coût de revient = charges fixes+ charges variables

b- la méthode de rentabilité souhaitée:

è Interprétation du coefficient d’élasticité :

La méthode repose sur le principe suivant :

• En effet, on fixe le prix de vente en fonction de celui des

A ce niveau, il y a trois éventualités:

N.B: La distribution peut être mise en œuvre par le producteur

Ceci en faisant parvenir le produit au bon endroit, au bon

Il achète des marchandises en Il achète des marchandises au fur et

• Distribution intensive ( ou de masse)

La politique de communication est l'ensemble

2-Faire aimer • Attrait pour le produit et la marque

Déterminer les objectifs

Choisir le canal de communication

Décider du mix communication

Mesurer les résultats et corrections éventuelles

• La publicité : correspond aux actions de communication utilisant le canal

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