Le marketing-mix

 Les variables contrôlables du

marketing : Produits, Prix, Place
(distribution), Promotion (communication) :
elles forment le marketing-mix (les 4 "P":
Product, Price, Place and Promotion.
 LES PRODUITS :
 Gérer les produits et les marques.
 Gérer les services.

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 Le marketing-mix
 LES PRIX :
 La fixation des prix :
 Les objectifs d'une politique de prix.
 L'évaluation de la demande.
 L'estimation des coûts.
 L'analyse de la concurrence.
 Le choix de la méthode de tarification.
 L'analyse marginale.
 Le choix final.
 Les variations de prix.
 Les initiatives et les réactions aux
modifications de prix.

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 Le marketing-mix

 LA PRESENCE (LA DISTRIBUTION):

 Choisir et animer le circuit de
distribution.
 Commerce de gros, de détail et
distribution physique
 Gérer le marketing direct.
 Gérer les vendeurs.

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 Le marketing-mix
 LA COMMUNICATION :
 Concevoir la stratégie de communication :
 Le processus de communication.
 L'élaboration d'une stratégie de communication.
 La stratégie Push ou Pull ?
 La planification de la communication.

 Gérer la publicité :
 La fixation des objectifs.
 La détermination du budget.
 L'élaboration du message.
 Le choix des médias.
 La mesure de l'efficacité de la campagne.

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 Le produit
1. Définitions (concept de produit) :Dimensions
fondamentales, classification, nomenclature, législation;
2. Gamme de produits :Dimensions, fonctions, stratégie,
portefeuille de produit;
3. Cycle de vie d’un produit;
4. Nouveaux produits :succès/échec, stratégie de
lancement;
5. Marques : fonctions, avantages du nom de la marque pour
le consommateur, type de sensibilité à la marque,
caractéristiques du nom de la marque, législation, stratégie de
marque;
6. Positionnement : méthodologie, stratégie;
7. Conditionnement :emballage et conditionnement, étiquette,
label, qualité;

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 CONCEPT DE PRODUIT (dimensions fondamentales)

 En marketing, les produits d’une entreprise

sont ce qu’elle offre à ses clients potentiels.
 Un produit peut être également vu comme
"un ensemble de satisfactions attendues par
son acquéreur".
 Selon Kotler et Dubois, on appelle
produit ce qui peut être offert sur un
marché de façon à y satisfaire un
besoin.

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 CONCEPT DE PRODUIT (dimensions fondamentales)

 En marketing on désigne généralement par

produits :
Soit des objets matériels (biens corporels), ex.: un
cartable, un stylo, une veste, une voiture, …;
Soit de services (biens incorporels), ex.: transport,
soins dentaires, programme de télévision, …;
Soit une combinaison des deux, ex.: appareils ménagers +
livraison à domicile et services après-vente, matériel + formation,
…

La notion de produit peut être étendue pour

comprendre également les idées, ex.: programme politique
d’un parti, un procédé de fabrication, …

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 CONCEPT DE PRODUIT (dimensions fondamentales)

 Selon la Dimension psychologique et sociologique (manière

de satisfaire les besoins), on reconnaît à un produit :
VALEUR D’USAGE, ensemble de qualités physiques du produit
attendues par le consommateur : caractéristiques techniques et
objectives du produit (poids, performances,
composition ,esthétique, facilité d’emploi);

 VALEUR D’IMAGE, Contenu symbolique : Caractéristiques

plus subjectives et plus qualitatives (prestige ,liberté, à la mode,
la réussite, la puissance...);

VALEUR FONCTIONNELLE (ou pratique), Service rendu

par le produit: gain de déplacement, distraction, communication.

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 CONCEPT DE PRODUIT (dimensions fondamentales)

Exemples des différents types de valeur :

Valeur Valeur Valeur Produit

fonctionnelle d’image d’usage

Liberté Prestige Vitesse Ferrari,

(km/h) Porsche

+ de temps Modernité Nombre de Machine à

libre kg/session laver

Joignable Être Différentes Téléphone

partout "branché" fonctions portable
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 CONCEPT DE PRODUIT (classifications)

 Selon leur durée de vie et leur tangibilité, on

identifie trois catégories de biens (Kotler) :
 Biens périssables : ce sont les biens tangibles
consommés en une ou un petit nombre de fois:
 Exemple : les produits alimentaires, les produits d’entretien
 Biens durables : ce sont des biens tangibles qui
survivent en principe à de nombreuses utilisations :
 Exemple : un réfrigérateur, un lave-vaisselle, une résidence
principale
 Services : ils représentent des activités, des avantages
ou satisfactions qui font l’objet d’une transaction
commerciale :
 Exemple : les soins médicaux, transport, conseil, ...

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 CONCEPT DE PRODUIT (classifications)

 Autre classification : Biens de grande

consommation, biens industriels :
 Les biens de grande consommation :
4 catégories selon les habitudes d’achats
des consommateurs :
1. Les produits d’achat courant : ce sont les biens de
consommation que l’on achète fréquemment (produits de
première nécessité, produits d’achat impulsif, produits
de dépannage);

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 CONCEPT DE PRODUIT (classifications)

2. Les produits d’achat réfléchi : ce sont des

biens de consommation que le client estime en
fonctions de certains critères comme l’aspect
pratique, la qualité, le prix et le style :
 exemple : les meubles, une automobile, un
vêtement, la résidence principale. secondaire...
3. Les produits de spécialité : possèdent des
caractéristiques uniques et des images de
marque bien définies (Ex.: Smartphone, parfum,
produit de luxe).
4. Les produits non recherchés : ce sont les
produits que le consommateur ne connaît pas
ou auxquels il ne pense pas naturellement.
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 CONCEPT DE PRODUIT (classifications)

 Les biens industriels : 3 catégories selon

l’usage :
1. Les matières premières et composants : ce sont des
biens industriels entrant en totalité dans le produit
fini (composants électroniques);
2. Les biens d’équipement : ce sont des biens qui entrent
en partie dans la fabrication du produit fini
(machines, outils d’usinage)
3. Les fournitures et les services, ce sont des biens
industriels qui n’entrent pas dans la composition du
produit fini mais qui y contribuent :
Les fournitures d’exploitation (charbon, papier. crayons...) et
entretien.

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 CONCEPT DE PRODUIT (classifications)

 Selon les rôles et objectifs marketing, on distingue les

catégories suivantes :

Rôle Définition Catégorie

Rentabilité importante, Vente très Produits leaders

lancement des produits... importante

Poussent à la vente Attirent la clientèle. Produits d’appel

d’autres produits
Promotion d’une gamme
Absorbent les frais fixes Chiffre d’affaires Produits
et compensent les stable.
fluctuations des ventes.
régulateurs
Contrer par exemple un Produit de court Produits
produit concurrent qui vient terme mis en place
de 01/11/2023
sortir. 02:16 PM pour contrer la
tactiques 14
 CONCEPT DE PRODUIT (nomenclature)

 Les nomenclatures
Une nomenclature est une liste ordonnée et
exhaustive de produits.
 C'est un outil de classification des produits
extrêmement précis.
 Les nomenclatures peuvent être d'origine
statistique, fiscale (celle des Douanes) ou
encore professionnelle.

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 CONCEPT DE PRODUIT (législation)

Les pouvoirs publics sont intervenus pour

préciser la notion de produit par le biais
de la dénomination de vente => cadre
juridique :
 La dénomination de vente a pour objet de
décrire le produit. Cette description doit
être suffisamment précise pour permettre à
un acheteur de distinguer le produit
d'autres produits avec lesquels il pourrait
être confondu;
 La dénomination retenue par l'entreprise
pour son produit doit répondre à des règles
strictes.
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 GAMME DE PRODUITS (Dimensions)

 On appelle GAMME un ensemble de produits

liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
même manière, s'adressent aux mêmes clients,
ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix. (Kotler et Dubois)
 La gamme est divisée en lignes appelées aussi
familles, ensemble cohérent de produits. Ces
lignes sont à leur tour subdivisées en produits
présentés en référence ou assortiment d'un
catalogue.

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 GAMME DE PRODUITS (Dimensions)

LIGNES DE
PROFONDEUR PRODUITS
démaquill
yeux hydratant de nuit De jour Soins
ant
rouge à fond de
ricil
lèvres
eye liner fard
teint
Maquillage

cheveux cheveux lavage

L démêlant 2 en
secs gras fréquent
Shampooings

A
R
G
E
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 GAMME DE PRODUITS (Dimensions)

 Largeur de la gamme= nombre de

produits réellement différents (lignes)
 Profondeur de la gamme = nombre de
produits répondant à des besoins
similaires.
 Longueur, étendue de la gamme =
ensemble des produits de toutes les
lignes.

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 GAMME DE PRODUITS (stratégie)

Stratégie d'évolution d'une gamme :

 Extension : Elargissement de la gamme par
l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe
A) ou références (shampooings cheveux gras);
 Modernisation : Adaptation des produits
anciens (rajeunir pour relancer);
 Réduction : Abandon de certains produits
parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne
rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une
innovation;
 Rajeunissement

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 CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Le produit présente des analogies avec un

être vivant. C'est Joël Dean, en 1950,
qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes
phases dans la vie d'un produit :
1. le lancement ou introduction,
2. la croissance,
3. la maturité,
4. et une phase de déclin.
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 CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

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 CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

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 CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
cas particuliers

Gadgets Echec Cycle long

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 NOUVEAU PRODUIT

 Un produit nouveau est un produit qui

n'existait pas encore sur le marché;
 Les produits vraiment nouveaux sont
rares;
 Ce qui est plus fréquent ce sont des
produits améliorés, reformulés, une
nouvelle marque ou un nouveau
positionnement.

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 NOUVEAU PRODUIT (Stratégie de lancement)

On peut distinguer deux principaux

cas :
1. Le produit est entièrement
nouveau
2. Le produit est nouveau
uniquement pour l'entreprise

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 NOUVEAU PRODUIT (Stratégie de lancement)

1. Le produit est entièrement nouveau :

 L'entreprise a assumé la recherche, la

mise au point du produit, elle a en fait
pris tous les risques

 En cas de succès, elle s'efforce de
bénéficier au maximum de la «prime au
premier» en recherchant la réalisation
rapide de bénéfices élevés.

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 NOUVEAU PRODUIT (Stratégie de lancement)

1. Le produit est entièrement nouveau :

- +
COMMUNICATION

+ Ecrémage lent Ecrémage rapide

PRI
X
Pénétration
Pénétration lente
rapide
-

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 MARQUE
définition

"La marque est un nom, un terme,

un signe, un symbole, un dessin,
un logo ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier
les biens ou les services d'un
vendeur et à les différencier de
la concurrence."

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 MARQUE
Fonction

 Pour l'entreprise:
 Communiquer une image au public,
moyen de positionnement;
 Différencier le produit de la
concurrence;
 Communiquer une image de
l'entreprise (sérieux, qualité, prix
garantie,...)
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 MARQUE
Fonction

Pour le consommateur :
 Facilite l'identification du produit
(surtout en libre service);
 Apporte une garantie de qualité
(sécurise);
 Communique un style de vie, une
image (BMW).

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 MARQUES
Avantages du nom de marque

 Pour l'entreprise:
Il véhicule les caractéristiques du
produit;
Il est facile à prononcer, à reconnaître
et à retenir...
Il est distinctif;
Il peut être utilisé même si d'autres
produits s'ajoutent à la ligne existante;

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 MARQUES
Avantages du nom de marque

Il est facilement prononçable dans

différentes langues et a la même
signification culturelle;
S'adapte facilement à l'utilisation des
autres variables du mix communication;
Ne se prête pas à de mauvais jeux de
mots;
Il peut faire l'objet d'un enregistrement
(dépôt des marques de commerce)
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 MARQUES
Avantages du nom de marque

 Pour le consommateur :
 Possibilité d'identification
immédiate en cas de ré-achat,
 Garantie dans la qualité
constante,
 Valorisation.

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 MARQUES
Etude du nom de marque

Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de

marque, il faut se poser quelques questions:
 Est-il facile à prononcer? (On prend un échantillon représentatif de
l'univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés).

 Ne suggère-t-il pas des associations

défavorables ?
 S'harmonise-t-il avec le produit et son
positionnement? (On pose la question suivante à un échantillon: «Quand je
dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»).

Présente-t-il des risques de confusion avec un

autre nom?
(On peut demander à l'échantillon d'attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que
des noms de marque aux produits).

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 Positionnement

 Définition :
Le positionnement est la conception d'un
produit/service et de son image dans le
but de lui donner une place déterminée et
claire dans l'esprit du consommateur-cible
par rapport à la concurrence et grâce à un
avantage décisif.
Cet avantage concurrentiel ne pourra
exister que si la différenciation par
rapport à la concurrence est créative,
réaliste, et rentable.
01/11/2023 02:16 PM 36
 Positionnement
Méthodologie

La méthodologie du positionnement peut

être résumée comme suit :
 Analyse de la concurrence
 Etablissement d'une carte conceptuelle de
positionnement;
 Détermination d’espaces libres;
 Choix d'un positionnement spécifique pour le
produit (fonction des caractéristiques de ce
produit, des objectifs, et du potentiel du
marché);
 Mise en place du positionnement.

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 Emballage et conditionnement

 L'emballage et le conditionnement
1. Fonctions de l'emballage
 Fonctions techniques : contenir le produit,
protéger le produit (contre le froid, la lumière,
le vol), assurer une bonne conservation du
produit, faciliter le transport.

 Fonctions marketing : alerte (attirer le

consommateur), attribution (identifier le produit
ou la marque), Information (mentions légales et
complémentaires), service (faciliter l'utilisation),
positionnement (véhiculer une image).

01/11/2023 02:16 PM 38
 Emballage et conditionnement

2. TROIS Notions autour du

conditionnement :
 Le contenant : bouteille, boîte, flacon,
sac,... Tout doit être pris en compte : le
matériau du contenant (verre , bois,
carton, plastique,...), son design (rond,
carré,...), le format (volume ou poids),
le mode d'ouverture et de prise en mains
(bouchon, bec verseur, poignée,...).

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 Emballage et conditionnement

 Le décor du contenant C'est la première chose

que le consommateur voit dans les linéaires du
supermarché.
 Le surconditionnement A l'unité ou pour
regrouper plusieurs contenant d'un même
produit, il servait au départ à protéger les
emballages lors de leur transport et à réaliser
des économies de manutentions. Il sert
aujourd'hui de plus en plus comme un réelle
emballage que l'on retrouve dans le rayons du
supermarché, qui facilite la vente en grande
quantité.
01/11/2023 02:16 PM 40
 Emballage et conditionnement
l’étiquette

L’étiquette a pour rôles :

Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente,
nom du fabricant, quantité, origine du produit,
composition du produit, traitements subis, date limite de
vente pour les produits périssables), marquage du prix
(affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou
au kg pour les produits de grande consommation)
 Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock
(codes barres), analyse des ventes par article et par
rayon, mesure de la démarque inconnue
 Rôle de communication et d'information : informer
(mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le
produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le
message publicitaire et promotionnel.
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 CONDITIONNEMENT
le label

 Label
Il s'agit simplement d'un signe
distinctif qui est censé apporter une
garantie supplémentaire au
consommateur par rapport à la
marque.

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 CONDITIONNEMENT
Signes de qualité

Les labels agricoles : Ils attestent qu'un produit

agricole possède un ensemble de caractéristiques
spécifiques, préalablement fixées dans un cahier des
charges.

L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits

ont été élaborés sans recours à des produits chimiques
de synthèse et avec des méthodes de reproduction
particulières qui prennent en compte la protection de
l'environnement et des animaux.

Les marques de conformité aux normes : Ce sont des

certificats de qualification attestant qu'un produit est
conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des
critères de qualité régulièrement contrôlés.
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