MARKETING DE BASE

Professeur: K. FIKRI
FSJES Oujda
AU: 2021-2022
IV- Le marketing opérationnel
 1-Politique de produit
« Un produit est une proposition matérielle ou
immatérielle, offert pour un usage précis et
chargé de valeurs sociales et individuelles »

Pour un responsable marketing, le produit

comporte des aspects :
➢techniques : sa qualité intrinsèque, la
matière, la résistance, etc.
➢psychologiques : l’intérêt spécifique pour
une personne, la possibilité de se réaliser
➢sociaux : qu’il véhicule auprès des autres
 Alimentaire

Biens banals de
Biens de
grande
consommation
consommation Non
alimentaires
Biens

Durables :
Produit Biens industriels Biens Anomaux voiture, maison,
vêtements…
Services ou
idées Non durables :
médicaments…

Hostellerie, banques, télécoms,

conseils, transports, services
juridiques….

- Les biens industriels sont constitués de matières premières, de produits semi-finis

et des biens d’équipements
- Les biens anomaux : sont achetés de façon exceptionnelles et irrégulières
 1-1-La politique de gamme
→ « La gamme de produits est constituée
par toutes les variétés de produits vendus
par une entreprise ».

→ La gamme des produits possède deux

dimensions :
La largeur est mesurée par le nombre de
lignes de produits proposés.
La profondeur correspond au nombre
d’articles par ligne de produit
Les deux dimension d’une gamme de
produits

2
Produit
1 1
F G
Profondeur
de la ligne
3 Ligne
2
1
A B C D E

Largeur de la gamme
 Exemple
LARGEUR
Largeur: = nombre
nombre de lignesdedecatégories
produit
Profondeur: nombre d’articles= par
PROFONDEUR lignes
nombre dedeproduits
produitdans une catégorie

Largeur

Vêtements Ballons Sacs Chaussures

Shorts Football Golf Football
Maillots Basket-ball Rugby Handball
Survêtement Tennis Randonnée
Chaussettes
Profondeur
 La gestion d’une gamme
- Elargissement (Développement) de la gamme (L et/ou P)

- Rétrécissement (Réduction) de la gamme (L et/ou P)

- Rajeunissement et modernisation de la gamme

 1-2-La politique de marque
a-Définition:
• La marque est une combinaison qui sert à
distinguer les produits ou les services
d’une entreprise de ceux d’autres
entreprises.
• La marque peut être : un nom, un terme,
une expression, un symbole, un dessin, un
nombre ou encore une couleur
 1-2-La politique de marque
L’importance d’une marque

Attire le consommateur Constitue un moyen

(Sensibilité) de fidélisation

La valeur (L’importance)
de la marque
pour l’entreprise

Permet un
Facilite le référencement
différentiel de prix
 1-2-La politique de marque

Le choix du nom et de l’identité visuelle

Le choix d’une marque est particulièrement important en
raisons des investissements qui seront ultérieurement
engagés pour l’exploiter. Pour avoir des chances de
réussite, une marque devrait être :

•Suggestive,
•différenciée,
•Lisible,
•audible,
•facilement prononçable et mémorisable et ceci dans
toutes les langues des pays ou les produits seront lancés.
 1-2-La gestion d’une marque
b- La gestion opérationnelle d’une marque:

- La gestion de la notoriété
- La gestion de l’image
 La notoriété de marque
Exemples de taux de notoriété <top of mind (TOM)>,
spontanée (NS) et assistée (NA) sur le marché des soft
drinks :

Adultes Ados Enfants

TOM NS NA TOM NS NA TOM NS NA

43 86 100 57 96 100 61 97 100

7 42 99 5 40 98 3 37 98

7 53 98 3 35 97 11 48 98
 1-2-La politique de marque
c- Gamme de produits et choix de marque

(marque ombrelle)
une même marque pour tous les produits (+/-)

(combinaison marque mère et marques filles)

- une marque générique avec un complément par produit les produits
donnent l’impression d’appartenir à la même famille
- une même marque pour une ligne de produits
- Une marque par produit Ex: P&G/ (Groupe Nestlé)Lion, Kit Kat,
Nescafé, Milka
 Les marques Procter&Gamble
• Produits de lavage : Ariel, Bonux, Dash et Vizir / Lenor / Ace
Delicat
• Nettoyants ménagers : Ace Delicat, Antikal, Mr. Propre
• Couches-culottes / lingettes pour bébés : Pampers
• Coton : Demak'up et Happybébé
• Mouchoirs en papier : Tempo
• Produits pour la peau : Oil of Olaz et Biactol
• Produits de toilette : Camay, Monsavon, Zest
• Alimentaire : Pringles
• Produits capillaires : Head&Shoulder, Pantene, Petrole Hahn,
Wash&Go
• Parfums : Hugo Boss, Laura Biagiotto, Giorgio BH
• Produits pharmaceutiques : Vicks
Les marques Danone
 1-2-La politique de marque
d-L’identité visuelle d’une marque (logo)

Entretien et Modernisation
Exploiter une image de marque!

Montres ?

Adidas Lunettes?

Parfum, déodorant?
 1-3- la qualité et l’innovation
Voir document distribué)
 Enjeu de la qualité
AVEC GESTION DE LA
SANS GESTION DE LA QUALITE
QUALITE
PROFIT

CORRECTION

PREVENTION

COUTS DE BASE

Matière et temps

PEU DE PREVENTION AVEC PLUS DE PREVENTION

1-4- Le packaging
 a- Rôle du packaging
• Protection: contenir et protéger le produit
• Vendeur muet: auto-défense du produit
• Alerte: attirer le consommateur
• Attribution: identifier le produit ou la
marque)
• mentions légales
• Service complémentaires pour faciliter
l'utilisation: notices, conseils, précaution
 b- La gestion du packaging
- La protection : Renforcement et amélioration
- la nature de l’emballage : Bois, Verre,
Carton, plastique, aluminium, Métal…
- La forme de l’emballage: le design, le look

- Le mode d'ouverture et de prise en mains

- La quantité vendue- le surconditionnement
Modernisation du packaging