LE MARKETING

I - PRESENTATION

1. Définitions

Le marketing consiste à définir, concevoir et promouvoir un bien ou service adapté en permanence aux
besoins et aux attentes de la cible visée et adapté aux contraintes de l’environnement.

Le marketing ne consiste pas à vendre un produit mais à le faire acheter.

Définir :
Soit par la demande (qualitatif : réunion de consommateur + quantitatif : sondage)
Soit par l’offre (politique d’innovation)

Concevoir : Phase de fabrication (prototype ou pré séries)

Promouvoir : Faire connaître (augmentation de la notoriété) et faire aimer (valorisation de l’image de marque).

Autres objectifs de la promotion : Faire préférer – Faire essayer – Développer une intention d’achat – Faire
acheter – Fidéliser

Besoin = état de manque

Pyramide de MASLOW (Hiérarchie des besoins)

Besoins d’accomplissement Activités liées à la culture, l’art…

Besoins d’estime Produits de luxe, diplômes appréciés…
Besoins d’appartenance Produits de mode (chaussures…)…
Besoins de sécurité Médicaments, assurances, vêtements…
Besoins physiologiques Produits alimentaires…

Contraintes de l’environnement :

Economique

Technologique  Entreprise  Institutionnel

Socioculturel

Besoin latent/exprimé, éducation du marché, brevet…

1
2. Les différents types de marketings

2 – 1. Le marketing stratégique

C’est une démarche de réflexion, d’analyse à moyen ou long terme.

Il s’agit de réaliser l’adéquation entre l’offre et la demande. Le marketing stratégique concerne les principales
orientations à suivre.

On définit le positionnement stratégique de l’entreprise :

- quelle est son image ?
- quelle est sa cible ?
- quelle est sa concurrence ?

On utilise des outils tels que la matrice SWOT : Forces/Faiblesses/Opportunités/Menaces en français ;-)

2 – 2. Le marketing opérationnel

C’est une démarche d’action, à court ou moyen terme qui s’organise autour du marketing mix.

Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions, dosées et cohérentes, portant sur le
produit, le prix, la distribution et la communication (« 4 P »).

2 – 2 – 1. Le produit

Il comprend les éléments suivants :

 Le produit lui-même
 La marque
 Le packaging
 Les normes
 Les labels
 Les services
 Le design

2 – 2 – 2. Le prix

Déterminé à partir des coûts de revient, de la demande ou de la concurrence (ou des 3 éléments à la fois), il peut
donner lieu :
- à une politique de pénétration : on propose un prix attractif en comprimant les marges et en espérant des
volumes important (à condition que la demande soit très élastique)
- à une politique d’écrémage : on propose un prix élevé pour un segment d’élite qui nous permet d’obtenir une
mage confortable au détriment du volume
- à une politique d’alignement : on s’aligne sur le prix moyen du marché, en espérant faire la différence grâce à
un autre élément du mix (produit de meilleure qualité…)

Prix d’appel, yield management, effet veblen…

2
2 – 2 - 3. La distribution

Choix du circuit de distribution.

Le circuit est la somme des canaux (1 canal = succession verticale d’intermédiaires reliant le producteur au
consommateur).
Exemple de canal :
- centrale d’achat + GSA (grande surface alimentaire) / GSS (grande surface spécialisée)
- grossiste + détaillants

Merchandising, multicanal/crosscanal/omnicanal, stratégie de distribution intensive/sélective/exclusive…

2 – 2 – 4. La communication

Définition : Actions à entreprendre pour faire connaître et informer les consommateurs des qualités et des
avantages du produit.

Ces actions peuvent prendre 4 formes différentes :

- Publicité : pub média (digital, TV, presse, publicité extérieure, radio, cinéma) et hors média (PLV, ISA,
publicité par l’objet…)
- Relations publics : sponsoring, mécénat, rédactionnel, communiqué de presse, tout type d’événement…
- Promotion des ventes : primes, jeux, baisse de prix, essai, échantillon, animation, dégustation…
- Force de vente : à travers le discours et l’apparence des commerciaux

Signature, achat d’espace, corporate…

2 – 3. Le marketing informationnel

Définition : Il consiste à recueillir le maximum d’informations en provenance des consommateurs, de la

concurrence, de l’environnement et du marché en général.

Le marketing informationnel utilise, entre autres, les études de marché.

Celles-ci sont de 3 types : les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives.

Big data, data mining, benchmarking…

2 – 3 - 1. Les études documentaires

Elles consistent à recueillir et analyser des informations préexistantes (fichiers, articles, études antérieures…).
Elles traitent des données secondaires.

2 – 3 – 2. Les études qualitatives

Elles permettent d’étudier le comportement du consommateur et de comprendre ses motivations. Elles

permettent de répondre à la question « pourquoi ? ».
Elles utilisent des observations, des entretiens individuels ou collectifs.

Portrait chinois, collages…

3
2 – 3 - 3. Les études quantitatives

Elles permettent de mesurer les opinions en interrogeant un échantillon représentatif de la population à étudier
(population mère).
Elles permettent de répondre à la question : « combien ? ».

Sondage, panel, baromètre, test…