Définition marketing : C’est une activité, un groupe d’institutions et un ensemble de procèdes

qui a pour but de CREER, COMMUNIQUER, LIVRER et ECHANGER des propositions qui ont de la
valeur pour les consommateurs/partenaires/la société.

Valeur= avantage de l’offre - couts de l’offre

Un besoin est la sensation d’un manque lié aux nécessités de la vie, le marketing vise a les
satisfaire

Un service n’est pas stockable, c’est une prestation

Le prestataire du service peut être diffèrent, ou en moins bonne forme ce qui peut endommager
le service.

4P : Produit, Place(distribution), Prix, Promotion(com) :

- Produit : Bien (produit physique), service (offre intangible qui nécessite une action, n’est
pas matériel), idées (processus mental : pensées/opinion/concepts)
- Place : La distribution/livraison de la valeur, ce sont les activités nécessaires pour
bouger un produit de son lieu de fabrication a son lieu de vente. La distribution est une
chaine qui peut être longue ou courte, directe ou indirecte
- Prix : C’est un échange de valeur, somme des efforts qu’un client peut faire pour un
produit/service (argent, temps, Energie)
- Promotion : Communication/transmission de valeur par des techniques afin
d’informer/convaincre/rappeler un acheteur potentiel, utilise afin d’influencer leurs
opinions/susciter une réaction.

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Le plan marketing est le document qui décrit la démarche a suivre de la mise en marche d’une
offre. Qui va décrire les étapes de la mise en marché d’un produit/d’une offre
L’objectif et d’obtenir un avantage concurrentiel durable (élément que l’entreprise fait mieux
que les autres, dure a copier et qui peut être maintenue sur le long terme)

ELABORATION DU PLAN MARKETING :

- Définir la mission :
La description générale des objectifs de l’entreprise et du champ d’activité voulu. Ce
qu’elle veut accomplir
- Analyse de la situation interne(contrôlable)/externe(incontrôlable)
On peut analyser grâce au modelé FFOM(Forces/Faiblesses/Opportunités/Menaces)
- Reconnaissance des occasions d’affaires :
La segmentation, ciblage et positionnement (SCP) est la division du marché en différents
groupes de consommateurs selon ce qui les caractérisent (besoin, désirs…).Un segment
du marché est un groupe de consommateur qui ont les mêmes attentes, les mêmes
critères/caractéristiques et qui réagissent. De la même manière au marketing
Le ciblage est l’évaluation des différents segments pour essayer de pénétrer l’un d’entre
eux.
Le positionnement est la définition des variables du market.mix qui sert a faire
comprendre aux clients cibles l’utilité du produit.
- Développement et mise en œuvre du marketing mix
Développer un produit qui a une valeur assez élevée pour que le marché cible veuille de
lui. Le prix est la seule activité marketing qui a une influence sur le revenu. La
distribution est importante, le produit doit être là ou le client le voudrait au moment où
il le voudrait. La communication c’est la présentation de la proposition de valeur à l’aide
d’outils de communication
- Évaluation de la performance a l’aide d’indicateurs marketing(contrôle) : déterminer si
on a atteint les objectifs, comprendre les causes, apporter les correctifs adéquats
Analyse portefeuille par la matrice BCG (deux axes):

- La part de marche relative qui mesure la position d’un produit (mesure la position sur
le marché)
- Le taux de croissance du marché (taux d’accroissement annuel du marché cible)

Etoiles : Unité d’activité leader sur un marché en croissance

Vaches à lait : Produit à maturité permettant de financer le développement des autres marques

Dilemmes : Produits fortement concurrencés sur un secteur en croissance qui ne dégagent pas
de profits.

Poids morts : Produits ou services positionnés sur un marché en déclin et fortement

concurrentiel

Les stratégies de croissances :

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Les facteurs relataient au micro-environnement :

- L’entreprise : évaluation des résultats passes/présent, marketing mix par rapport aux
résultats, orientation stratégique actuel, pratiques de management.
- La concurrence : actuels, nouveaux entrants potentiels, offre de substitution
- Les partenaires d’affaires : fournisseurs, compagnie de transport, syndicats, banques,
services de com, services de conseil de gestion.

Le macro-environnement par le modèle PESTEL (Politiques, Économiques, Socio-

démographique, Technologiques, Écologiques, Légaux.) :

- Politiques : Niveau supranational (relation entre pays), Niveau national (stabilité du

pays), Niveau infranational (gouvernements des provinces et des territoires)
- Économiques : La conjoncture, c’est la situation économique qui va influer sur la façon
dont les consommateurs dépenses à l’intérieur comme à l’extérieur du pays (inflation,
taux d’intérêt…)
- Socio-démographiques/culturels : Age, sexe, origine ethnique, revenu, niveau de
scolarité. Il existe aussi des tendances sociales (protection de vie privée, manque de
temps, problèmes de sante/bien-être) et la culture (national ou régionales)
- Technologiques : permettent d’augmenter la qualité et/ou la valeur des produits
proposées aux consommateurs.
- Écologiques : l’géomarketing consiste au fait de proposer des produits qui respectent
l’environnement.
- Legal : Mesures législatives ou et légales qui encouragent ou entravent les échanges
commerciaux (protection des consommateurs, télécommunications,
emballage/étiquetage ou encore concurrence)
Processus décisionnel du consommateur :

- Reconnaissances des besoins : écart entre la situation désirée et la situation réelle pour
le consommateur, besoin inassouvi.
Les spécialistes en marketing peuvent comprendre de quoi ont besoin les
consommateurs, lui rappeler un besoin, le sensibiliser à un produit, lui démontrer
comment le produit lui serait bénéfiques, changer le produit d’emplacement.
- Recherches d’informations : le consommateur va rechercher des informations sur les
choix disponibles. Recherche interne (recherche dans ses souvenirs/propres
connaissances) ou recherche externe(recherches de l’information ailleurs) afin de
prendre une décision d’achat.
Les facteurs qui déterminent l’ampleur des recherches sont : le rapport avantages
perçus/couts(importance), le lieu de contrôle interne(+ de recherche)/externe(- de
recherche), le risque réel/risque perçu et le type de produit/service(consommation
courantes<achat réfléchi<produits/services de spécialités)

- Evaluation des choix : le consommateur trie ses possibilités : ensemble universel (tous
les choix possibles), ensemble de récupération (choix dont il se rappel facilement),
ensemble évoqué (choix pris en réel considération).
Les règles de décision du consommateur sont des critères dont le conso tient compte
consciemment ou inconsciemment pour faire un choix rapide et éclairée parmi ses
options. Il existe 3 modelés : Compensatoires (voir si les points forts compensent les
points faibles), Non compensatoire (fait attention a un sous ensemble de
caractéristiques sans prendre en compte l’ensemble du produit), Décision heuristiques
(processus mental simple qui évalue les différents choix en comparant le prix, la marque
et la présentation).
- Achats et consommations : Apres avoir évalué leurs options les acheteurs sont prêts a
l’achats. Facteurs qui facilitent l’achat : avoir la marchandise en stock, offrir la livraison,
retour simple, offrir plusieurs options de paiement, plusieurs caisses bien placées etc.)
- Comportements post-achat : différents résultats de la décision d’achat (satisfaction,
dissonance cognitive, fidélité).
Le responsable marketing peut créer des attentes réalistes, montrer comment utiliser le
produit, offrir une garantie, inciter à la rétroaction ou communiquer avec le client afin
de garantir la satisfaction du client. La dissonance cognitive (inconfort liées a une
incohérence entre les attentes et les résultats constates chez l’acheteur) peut conduire
aux remords de l’acheteur qui se produit surtout pour les articles couteux a niveau de
risque élevée.
Les facteurs psychologiques :

- Les motifs : besoin suffisamment fort pour pousser quelqu’un a agir

- L’attitude comporte les sentiments positifs/négatifs qu’une personne possède a l’égard

d’un objet ou d’une personne. Composantes affectives, cognitives et conatives. Elle est
influencée par la communication persuasive.
- La perception est le processus par lequel l’individu choisit, organise et interprète les
stimuli externes en vue de se faire une image du monde
Exposition (voir le message), Attention (regarder attentivement), Interprétation
(donner un sens au message)
- L’apprentissage : Changement du processus mental/du comportement de l’individu du
a une expérience, il se fait tout au long du processus décisionnel et exerce une influence
sur l’attitude et la perception. La répétition est nécessaire à l’apprentissage.
- Le style de vie : façon de vivre centrés sur une ou plusieurs valeurs dominantes. Façon
d’utiliser son temps et ses ressources
Les facteurs sociaux :

- La famille
- Les groupes de références : individu/groupe auquel quelqu’un s’identifie et qui lui sert
de modelé, le groupe de référence a une influence sur l’attitude ou le comportement de
la personne.
- La culture

Les facteurs situationnels sont les facteurs influençant le processus de décision, ils sont
spécifiques à la situation d’achat, et a l’état temporel, ils peuvent affecter les autres facteurs.

Le contexte de magasinage est un facteur situationnel :

. L’atmosphère du magasin
.Les vendeurs
.La foule
.La démonstration en magasin
.Les promotions
.L’emballage
.L’état temporel (heure actuel…)

L’implication est le niveau d’intérêt ou d’appréhension du risque qu’un consommateur associe a

une classe de produits.

Les consommateurs ont deux types de décision a prendre en fonction de leur niveau
d’implication :

- La résolution étendue des problèmes pour des achats a prix élevée, risques, peu
fréquents (forte implication)
- La résolution limitée de problèmes pour des décisions qui exigent peu de temps/ effort
(faible implication)
 Le processus de segmentation, ciblage et positionnement.

Etape 1 : Définir la stratégie générale et des objectifs

Elle correspond à la première étape du plan marketing, définir clairement la mission et les
objectifs de l’entreprise. Il faut s’assurer que la stratégie concorde avec la mission, les objectifs
et la situation actuelle de l’entreprise (FFOM)

Etape 2 : Caractérisation des segments

Approche formelle pour segmenter le marché, le diviser en groupes(segments) de

consommateurs selon leurs besoin/désirs/caractéristiques

. Segmentation géographiques
.Segmentation démographiques
.Segmentation psychographiques : groupes en fonction de la perception que les
consommateurs ont d’eux-mêmes. (Personnalité, mode de vie et classe sociale)
.Segmentation comportementales, groupes en fonctions du mode d’utilisation d’un
produit/service (bénéfices recherchés et fidélité)
Segmentation composite (Geodémographique) :
formation de groupes en fonction des caractériels du mode de vie ainsi que des caractéristiques
géographiques et démographiques qu’ils ont en commun.

Etape 3 : Evaluation de l’attractivité d’un segment

Juger à partir de critères s’il est avantageux de cibler un segment, les critères sont  :

- Un segment identifiable (taille, pouvoir d’achats et les profils des segments sont
mesurables)
- Un segment atteignable : segments pouvant être atteints et servis efficacement. Les
consommateurs doivent pouvoir recevoir les messages marketing
- Un segment réceptif : clientèle qui répond de manière similaire et positive a l’offre
- Un segment important et rentable : segments suffisamment grands/rentables pour être
servis. Il faut prendre en compte LA CROISSANCE DU MARCHE, LA CONCURRENCE DU
MARCHE et L’accessibilité du marché.

Calculer la rentabilité d’un segment :

Etape 4 : Le choix du marche cible

L’entreprise doit tenir compte de ses propres objectifs/ressources

Ecarter les segments qui ne correspondent pas a l’objectif a long terme meme si ils sont
interessants.

Voir les segments en dehors du champ de competences

Decider de penetrer seulement les segments dans lesquelles l’entreprise peut créer une valeur
superieur et obtenir un avantage concurrentiels
Les strategies de ciblages :

- Indifférencié (marketing de masse) : produit/service apportant les mêmes avantages a

tous, ne nécessite pas une stratégie distincte pour chaque segment
- Différencié : Ciblage de plusieurs segments et une stratégie distincte pour chacun
d’entre eux.
- Le ciblage concentrée (stratégie de niche) : Canaliser tous les efforts vers un seul
segment du marché afin de répondre le mieux possible a ce besoin, souvent utilisée en
cas de ressources limitées.
- Le micromarketing (sur mesure/one to one) : formation de micromarchés a un client
unique, un service ultra-personnalisé qui répond à ses besoins.

Etape 5 : Le choix et l’élaboration de la stratégie de positionnement.

Le positionnement est l’image mentale que le consommateur se fait de l’entreprise

La stratégie de positionnement peut aider a communiquer la proposition de valeur.

L’énonce de positionnement est stratégique et exprime la manière dont elle veut être perçu par
le consommateur.

Les methodes de positionnements :La valeur, les attributs du produits, les benefices et leurs
symbolismes, la concurrence, le leadership.

La recherche marketing est l’sensemble de principes/techniques utilisees pour la

collecte,l’enregistrement,l’analyse et l’interpretation systematique de donnees en vue d’aider
les decideurs responsables de la commercialisation.
Processus de recherche marketing
1/ Definir le probleme et les objectifs de la recherche
Definir correctement le probleme

Une fois le probleme bien posee, les specialistes doivent preciser les problemes/questions a
resoudre et l’objectif de la recherche

Il faut eviter les questions non pertinentes, les questions sans reponse possible, des questions
avec des reponses déjà connues

2/ Concevoir le plan de recherche

.Il faut determiner le type de donnees necessaires :

LES DONNEES SECONDAIRES

Les donnees secondaires internes est l une des ressources les plus precieuses de l’entreprise, il
s’agit de leur riche cache d’informatations sur leurs clients et leurs historiques d’achats
Exploration de données (Data mining) :utilisation d’outils statistiques pour rechercher des
tendances dans les données ou des relations dans les variables.
Données massives (Big data) : grandes quantités de donnes auxquels les entreprises ont accès
mais qu’ elles ne peuvent pas traiter avec des logiciels conventionnel de traitements de données
Les données secondaires externes sont accessible rapidement a un cout faible.
Les données multi clients: données moyennant des frais auprès des firmes commercial
Les données de codes-barres :Recherche quantitative qui utilise les données obtenues a partir de
la lecture des codes-barres lors du passage en caisse
Les données de panel :recherche quantitative, recueillir des renseignements auprès d’un groupe
de consommateurs au fil du temps, données provenant d’une enquête ou d’un registre d’achat.

LES DONNEES PRIMAIRES

Les méthodes de recherches qualitatives : l’observation (observe la comporte d’achat et de

consommation), les médias sociaux (commentaires, blogues, Facebook…), les entrevues en
profondeur (couteuses, beaucoup de temps), les groupes de discussions (groupe de personne
s’exprimer sur un sujet en profondeur guidée par un modérateur), la technique de projection
(mise en situation particulière pour voir les pensées du sujet)

Les méthodes de recherches quantitatives : La recherche par sondage(questionnaire), la

recherche par panel (groupe de personne qui répondent a des sondages sur une base continue),
la recherche expérimentale (manipule une ou plusieurs variables pour déterminer quelle
variable a un effet causale sur une autre)

3/ Collecte des données

On ne peut pas demander à tout le monde, dont il faut choisir un échantillon et le généraliser
pour décrire tous les clients ayant les mêmes caractéristiques.

4/Analyser des donnes et rédaction du rapport :

Données (Data) : Chiffres bruts ou autres informations factuelles de valeur limitée.

Information : Données qui ont été organisées, analysées, interprétées et converties en une
forme utile pour les décideurs

5/Décision quant au plan d’action

Déterminer le plan d’action, a la fin du processus de recherche en marketing, l’analyste va

rédiger les résultats pour que les décideurs puissent décider quoi faire.

Un rapport efficace doit être courts, intéressants, méthodiques, précis, lucides, et sans
erreurs. Les rapports doivent être écrit dans un style adapte à l’auditoire et sans jargon
technique, ils doivent inclure des recommandations que les gestionnaires peuvent mettre en
œuvre