Partie A : Le champ du Marketing, Définition et évolution.

I- Définition
L’ensemble des techniques de la commercialisation qui font en sorte que les produits soient adaptés
au marché, de les faire connaître et les vendre.
II- Concepts clés
a- Besoin : c'est une nécessité ou obligation de quelque chose d'essentiel à la vie.
b- Désir : c'est un souhait ou envie de quelque chose qui n'est pas essentiel.
c- Produit : c'est un bien susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.
III-Les optiques de l’entreprise
Optique production : Vise à améliorer la productivité et accroitre la production. Son idée consiste à
produire en masse pour diminuer le prix de revient et vendre à bon prix.
Optique produit : il y a 2 hypothèses(Le consommateur préfère le produit le plus performant, et
l’entreprise doit veiller à améliorer la qualité de sa production).
Optique vente: vise la mise en place d’instruments d'amélioration des ventes afin de pouvoir
préserver la part de marché(Publicité, stimulation de la demande, promotion des ventes...)
Optique marketing: vise à identifier les besoins et désirs du marché et de produire pour les
satisfaire plus efficacement que les concurrents.
Optique marketing holistique: consiste à relier entre les différents programmes, processus,
et actions marketing. Le marketing holistique est relationnel, intégré, diffusé en interne, orienté
vers la performance et socialement responsable.
IV- L’évolution des techniques du marketing
Marketing de masse :la Marketing segmentée : vise Marketing one to one : cible
promotion d'un produit un segment de clients pour la promotion des ventes en
auprès du plus grand  répondre plus efficacement  fonction du profil de chaque
nombre de clients possible. à leur besoins. client .
VI L’évolution du marketing
Le marketing a évolué du marketing relationnel qui est un ensemble d'actions marketing visant à
entretenir une relation continue avec chaque client afin de le fidéliser vers un marketing expérientiel
visant à solliciter les cinq sens et faire vivre aux consommateurs quelque chose d'exceptionnel :
(SurprendreProposer l’extraordinaireStimuler les 5 sensCréer du lienUtiliser la marque).

Partie B : La démarche Marketing.

I- Définition
C'est une démarche permettant à l’entreprise d’offrir un produit ou un service adapté aux besoins du
marché à travers une étude scientifique des désirs des consommateurs.
II- Les étapes de la démarche marketing
1- Analyse de l’environnement externe
- L’environnement macroéconomique (PESTEL) : l'entreprise doit analyser ces facteurs suivant :
Politique: stabilité politique, politique monétaire, politique fiscale, politique européenne...
Economique: croissance, taux d'intérêt, taux d'inflation, pouvoir d'achat..
Social: éducation, mode et tendances, style de vie, santé...
Technologique: recherches et développement, aide à l'innovation, transfert de technologie...
Ecologique: météo et climat, énergie propres, recyclage, réglementation...
Légal: propriété industrielle, normes, droit au travail...
 - Le marché : C'est l’ensemble des clients capables de faire un échange leur permettant de
satisfaire leur besoin.
L'entreprise analyse le marché selon : Les tendances d'évolution du marché global et de ses
principaux segments, Le volume des ventes par types de produits ou niveaux de qualité ,Les
tendances d'évolution des prix, Le cycle de vie de la catégorie de produits...
- Les clients: L'entreprise analyse les clients selon :
- Qui consomme/achète, où, quand, comment et , sous quelle influence?
- Les motivations, critères de choix et comportements des consommateurs
- La distribution : Si des produits sont distribués par des intermédiaires, il faut analyser la
structure du réseau de distribution.
- La concurrence: un client peut substituer l'usage d'un produit par un autre, on parle ici de la
concurrence. On peut analyser cette concurrence par 3 niveaux :
* Concurrence inter-produits (concurrence entre des produits similaires ex: COCACOLA et PEPSI)
* Concurrence inter-segments (ex: concurrence entre le segment de soda et le segment de jus).
* Concurrence générique (concurrence entre des produits différents qui satisfont le même besoin. )
2- Analyse de l'environnement interne
Consiste à satisfaire les clients en améliorant les savoir-faire grâce à une meilleure gestion et
organisation des ressources internes de l'entreprise. Les éléments d'évaluation de la performance:
• L'évolution des performances quantitatives, la notoriété et l'image de l'entreprise sur le marché.
• Les ressources dont peut l'entreprise disposer pour le produit considéré.
• L'analyse critique de l'organisation et du marketing-mix.
3- Le diagnostic de l’entreprise SWOT
Le diagnostic stratégique est une démarche qui permet à l’entreprise de dégager au niveau interne
ses forces et ses faiblesses, et au niveau externe les menaces et les opportunités.
4- L’approche stratégique
la segmentation le ciblage le positionnement
Consiste à découper le marché Consiste à déterminer le Consiste à occuper une position
en groupes de consommateurs segment de clients à qui ou une place dans le marchée,
ayants des comportements l'entreprise va proposer ses dans l'esprit du consommateur
homogènes afin d' optimiser la produits. et face à ses concurrents.
satisfaction des besoins.
5- L’approche opérationnelle
Il s'agit de suivre des plans d'action définis selon : la politique produit (décisions relatives aux
caractéristiques des produits et services), la politique de prix (fixation des tarifs pour assurer un bon
prix de vente ), la communication ( la promotion et la publicité ) , et la distribution (choix des réseaux
et constitution d'une force de vente).
6- Le contrôle
Le contrôle consiste à suivre les réactions du marché, l'évaluation des résultats, et la prise des actions
correctrices destinées à améliorer la performance de l'entreprise.
Partie C : Les études de marché.
Eude de marché: c'est l'analyse quantitative et qualitative d’un marché, c’est-à-dire de l’offre et de la
demande réelle ou potentielle, d’un bien ou d’un service afin de prendre de décisions commerciales
et stratégiques optimales.
I- Objectifs et sources d’information
1- Objectifs
-L’analyse et l’étude du macro-environnement.
-La description du marché selon sa taille, catégories de consommateurs, les marques en présence…
-L’étude des fournisseurs (taille, effectif..), du consommateur (motivations, comportements..), de la
distribution (canaux, stratégie du distributeur..), et de la concurrence (taille, part de marché..),
2 - approches
Exploratoire (Etude qualitative) Causale (Etude quantitative) Descriptive (Etude quantitative)
La compréhension d'un L'identification de la cause et La description d’un phénomène
phénomène l'effet d'un phénomène
3- Sources d’information
Sources internes: (statistiques de ventes, fichier clients, bibliothèque des études antérieurs, rapport
des vendeurs, réclamations des clients..)
 Avantages (faible coûts, informations rapides) /  Limites (données inadaptées).
Sources externes: (annuaires, syndicats et organismes professionnels, statistiques nationales …..)
 Avantages (coûts modérés, facilite de recueil d'information, des données multiples et rapides)
 Limites (données parfois imprécis et inadaptées, nécessité de vérifier les informations ).
Enquêtes (enquête multi-clients, panels de distributeurs, panels de consommateurs..)
-Etude quantitative : a pour objet de quantifier et évaluer les demandes statistiquement (Qui
achète, À qui, Avec quoi, Où, Quand, Combien).
-Etude qualitative : consiste sur la description et l’explication de l’univers psychologique du
répondant ( pourquoi?, comment?).

4- Typologie des données

Des données -Informations spécifiquement élaborées pour -Interviews de
primaires répondre aux objectifs de l’étude en cours. consommateurs
collectées auprès des répondants . Observations d’achats
Des données -Informations déjà disponibles avant l’étude en cours. Statistiques de ventes,
secondaires  collectées via des sources internes et externes. Indices démographiques...
5- Système d’Information Marketing (SIM)
Besoins de données Recueil des données Analyse et traitement Veille
sur environnement, internes de l’e/se des données aider à Marketing
consommation, la prise de décision,
concurrents... Etudes et Recherches contrôle...

II- Méthode et démarche marketing

1- Plan d’étude marketing
reprend tous les éléments d'analyse et de décision pour mettre en œuvre la stratégie choisie.

1. Définition de la 2. Recueil des 3. Traitement des 4. Présentation

problématique données données des résultats
2- Définition de la problématique
Face à un problème marketing lié à une prise de décision, le chercheur doit formuler des questions
de recherches: décrire, explorer, expliquer, prédire, … et préconiser la meilleure méthode de recueil
d’information pour y répondre. La problématique d’étude fait référence aux informations à recueillir
et aux méthodes à appliquer pour y répondre.

3- Recueil des données

En fonction de la nature de la problématique à résoudre et des objectifs assignés à l’étude, on optera
pour une approche qualitative (explorer et comprendre) ou quantitative (mensurer et quantifier).
a- Etude qualitatives
-Elle permet de dégrossir un problème en identifiant et en recensant ses différentes composantes.
-Elle identifie les forces impactant un comportement : motivation et frein de l’achat d’un produit.
-Elle se fonde également sur une analyse en profondeur des résultats de chaque répondant.
 Les techniques qualitatives
 les techniques individuelles
L’entretien non directif
c'est une méthode qui se base sur l’élaboration d’entretiens individuels ou collectifs pendant lesquels
l’enquêteur laisse les consommateurs exprimer librement leurs ressentis et attitudes.
-Thèmes d’études: Motivations, freins, symboles...
-Attitude de l'enquêteur: Compréhension, Ecoute totale, Neutralité.
-Support d’interview: Magnétophone, Interrogations fondées sur un schéma « clinique ».
-Avantages: principes solides fournissant un cadre explicatif du discours.
-Limites: N'est pas mieux adaptée à un contexte marketing.
-Echantillonnage: 10-20 personnes (profils variés).
L’entretien semi directif
Ici c'est l'enquêteur qui dirige l'enquête à travers des questions ouvertes que les consommateurs sont
libres à y répondre. Il veille seulement a suivre les étapes prédéfinis .
Il dure de 1h à 2h et comprend 4 phases (introduction, centrage, approfondissement ,conclusion)
-Thèmes d’études: Motivations, freins, image de marque, usage d’un produit...
-Attitude de l'enquêteur: Bienveillance, Orientation des thèmes, Relance progressive
-Support d’interview: Magnétophone, Guide d’entretien
-Avantages: Interview plus maniable, bonne adaptation à un contexte marketing
-Limites: nécessité de la formation des enquêteurs.
-Echantillonnage: 20-30 personnes (profils très variés).
L’entretien directif ou papier-crayon
Ici c'est l'enquêteur qui dirige l'enquête à travers des questions ouvertes que les consommateurs sont
libres à y répondre. Il veille seulement a suivre les étapes prédéfinis .
-Thèmes d’études: Motivations, freins, image de marque, usage d’un produit...
-Attitude de l'enquêteur: Bienveillance Relance, Liste précise de thèmes, Relance systématique.
-Support d’interview: Stylo Guide répertoire
-Avantages: flexibilité de l’interview, formation rapide des enquêteurs
-Limites: enquête superficielle
-Echantillonnage: 30-50 personnes (profils plus segmentés).

Avantages de l'entretien individuel Inconvénients de l'entretien individuel

-Facile à organiser et génère plus d’idées -Interview qualifié
-Climat favorable pour aborder des informations -Coût financier
intimes -Durée de collecte élevée
 les techniques de groupes

Types de groupes Principes théoriques Les objectifs et thèmes Taille-Durée

Groupe de -Le groupe est libre et non- -Motivations et freins
discussion dirigée par l’animateur. -Thérapie de groupe 4 à 8 membres
3 à 4 heures
exemple : interview -Investigation non structurée -Formuler des hypothèses
de groupe -Plusieurs thèmes abordés Apprendre un vocabulaire
Groupe de réflexion -Le groupe est limité -Image de marque - 6 à 12
ou Focus groupe -Investigation semi structurée Identification des axes d’un membres
-Un seul thème abordé. problème 2 à 4 heures
-Apprentissage d’un
vocabulaire.
exemple : Mini- -Groupe familier au thème -Recherche d’idées et de 3 à 4 membres
groupe -Alternance de phases non solutions Demi-journée
structurées et structurées -Motivations et freins. ou journée .

exemple : groupe de -Expertise des membres -Recherche d’idées et de 5 à 10

créativité réduites solutions membres
-Investigation non structurée 1 à 2 jours.
Groupe nominal (TGN) -Le groupe est limité -Critères de choix d’un 8 à 12
-Investigation très structurée produit membres
-Un seul thème abordé. -L'image de marque 3 mois
-Recherche d’idées
Groupe DELPHI -Prévision sur l’expertise -Prévision à long ou moyen 8 à 12
-Recherche d’un consensus terme . membres
-Forte expertise des membres -Evaluation d’image de 3 mois
-Investigation très structurée marque et critères de choix

Avantages de l'entretien de groupes Inconvénients de l'entretien de groupes

-Rapidité de recueil d'informations -Effet de leadership
-Les solutions adoptées en groupe sont plus -Difficile à organiser ( salle spécifique, rendez-
facilement appliquées vous...)
b- Etude quantitatives
Les lois de probabilité montrent que l’observation d’une partie de la population est suffisante, c’est
pour cela que l’enquête par sondage est la principale technique quantitative utilisée en marketing.
- Le sondage se déroule ainsi :
Recherche d’un échantillon représentatif Réalisation du questionnaire Administration du
questionnaire calculs Analyse des résultatsInterprétation des résultatsRapport de l’étude.
- La constitution d'un échantillon consiste à réunir un groupe de personnes ayant les mêmes
caractéristiques que la population à étudier. Il doit être représentatif et que le sondage se passe dans
des conditions satisfaisantes de fiabilité.
 Les méthodes d'échantillonnage
1. Méthodes probabilistes aléatoires
Consistent à tirer au sort l’échantillon de la population à étudier et que chaque élément de celle-ci a
une probabilité connue d’être sélectionnée. Pour cela, il faut réaliser 2 conditions :
-avoir une liste complète de personnes de l'échantillon à étudier.
-Chaque individu tiré au sort doit impérativement faire partie de l’échantillon et ne doit pas être
remplacé en cas d’absence ou de non réponse.
 Le sondage aléatoire simple
- Il est nécessaire de disposer d'une base de sondage (une liste des éléments de la population mère).
Il peut se faire de 2 manières:
le tirage systématique la table des nombres au hasard
Il consiste à retenir chaque N/n individu de Consiste à numéroter les individus de la base de
la base de sondage après avoir tiré au sondage et de se fixer une règle pour se déplacer
hasard le 1er individu situé entre la 1ère dans la table pour tirer au sort les chiffres.
place et la N/nième avec N : taille de la Ex: Pour constituer un échantillon à partir d'une
population à étudier et n : taille de table de nombres aléatoires : on peut organiser ces
l’échantillon . nombres en lignes de 10nombres de 5 chiffres), puis
Le tirage systématique n’est une procédure on choisit (par tirage au sort) un point d'entrée dans
à retenir que si l’ordre d’apparition des cette table, et enfin un itinéraire de lecture (par
 noms est aléatoire, sinon il vaut mieux exemple, lire en colonne en sautant un nombre sur
utiliser la table des nombres au hasard. deux, mais on peut imaginer beaucoup d'autres
techniques...).
 Le sondage en grappes
Il consiste à tirer au sort un certain nombre de grappes (sous-groupes de la population) puis à
interroger toutes les unités y appartenant.
▰Exemple : Une compagnie aérienne décide de mener une enquête de satisfaction auprès de ses
clients sur un jour. Pour cela, elle choisit aléatoirement 5 vols de la journée et interroge tous les
passagers de ces vols.
-Cette méthode permet d'obtenir un échantillon représentatif de la population si les grappes sont
semblables entre elles et si les individus sont hétérogènes, L’inconvénient ici est que les unités d’une
même grappe risque d'influencer les uns les autres et se ressembler. Dans ce cas il faut :
chercher une autre méthode probabiliste ou n’interroger qu’une seule personne dans la grappe.
 Le sondage à plusieurs dégrée
Cette méthode consiste à effectuer un tirage aléatoire à différents niveaux :
▰Exemple : Prendre une ville puis faire différents tirages : Par quartier (10), Par immeubles (dans ces
quartiers) (5), Par étages (dans ces immeubles) (5), Par appartements (dans ces étages) (3), Et dans
chaque appartement 1 personne.
 Le sondage stratifié
Consiste à diviser la population en sous-groupes homogènes (strates) selon des critères (Par sexe, Par
tranche d’âge...). Dans chaque strate, on prélève aléatoirement des individus pour obtenir des sous-
échantillons aléatoires simples.
▰Exemple : Une enquête sur la vie étudiante a été menée auprès de 100étudiants. L'échantillon a été
obtenu en choisissant aléatoirement 25 étudiants de première année, 25 étudiants de deuxième
année, 25 étudiants de licence et 25 étudiants en Master .
-Cette méthode permet d'obtenir un échantillon représentatif car tous les individus d'un groupe ont
la même probabilité de faire partie du sous-échantillon et l'échantillon obtenu est représentatif de la
population en ce qui concerne le critère choisi ( ici, le cycle universitaire).
 la taille de l’échantillon désigne le nombre de réponses complètes reçues après un sondage,
Pour la calculer, 2 notions statistiques sont importantes : L ’intervalle de confiance(95%) et
la marge d'erreur.
Calcul de la taille d'échantillon -Si on a l' ordre de grandeur de la proportion à mesurer
n= 4 Proportion % ×(100−Proportion
¿¿
%)

-Si on ne dispose d'aucune informations

n= ¿1¿
L' intervalle de confiance IC= [Proportion-marge d'erreur ; Proportion-marge d'erreur]

2. Méthodes non probabilistes empiriques

Les procédures de sélection de l’échantillon ne reposent plus sur le tirage au sort, les individus de la
population n’ont plus une probabilité connue d’être interrogés, le choix des personnes à enquêter
est raisonné et respecte des règles concernant les lieux d’enquête.
- Méthode des quotas
Cette méthode consiste à construire un exemplaire réduit de la population étudiée selon des critères
observables connus.
Pour l’utiliser, il faut disposer de statistiques récentes de la population à étudier
▰Exemple: Si une population compte 100 hommes et 100 femmes et s'il faut en prélever un
échantillon de 20 personnes pour qu'elles participent à un concours de dégustation de colas, il se peut
qu'on veut diviser l'échantillon en proportions égales entre les sexes, ce qui donnerait 10 hommes et
10 femmes.
- Méthode des itinéraires
- Elle consiste à imposer aux enquêteurs un chemin précis dans une zone géographique donnée et les
points d’enquête sur le trajet où ils procéderont à l'enquête
C’est une méthode liée à d’autres méthodes d’échantillonnage : la méthode aléatoire pour choisir
les zones d’enquête, la méthodes des quotas pour sélectionner les répondants
- Méthode d'échantillonnage sur place
- Lorsque le chargé d’étude ne dispose ni de base de sondage, ni de statistiques sur la population à
étudier et celle-ci est trop dispersée et de petite taille pour mettre en place un itinéraire, il lui reste la
possibilité de constituer un échantillon de la population passe souvent par des points de passage
connus.
.Exemple : station d’essence, halls d’aéroports, caisse de supermarchés …

Elaboration du questionnaire
Face à face -La méthode la plus souple
-Possibilité de poser plusieurs questions
-Peut se faire à domicile, dans la rue…
Par téléphone -Rapidité
-Précision des questions par l’enquêteur
En ligne -Faible coût et taux de réponses élevés
-Rapidité et honnêteté des réponses
Par voie postale -Permet de contacter des individus qui
refusent d’être interrogés en face à face.
- Il exige l'initiative de l'enquêté
-Exige un questionnaire court -
Problème de représentativité de
l’échantillon
- Pas tout le monde a l'internet
-Contraintes liées à la technologie
-Il faut poser des questions simples
-Le taux de réponse est faible
-Les délais sont longs