Marketing Stratigique

MARKETING STRATEGIQUE
OBJECTIF GENERAL : A l’issue de cette matière, le stagiaire doit être capable de

contribuer à l’élaboration d’une stratégie marketing.
SOMMAIRE
LEÇON N°01: APPROCHE GLOBALE

LEÇON N°02 : STRATEGIE DU MARCHE
LEÇON N°03 : ANALYSE STRATEGIQUE
TAG0712/SEMESTRE III MARKETING STRATEGIQUE « PROPRIETE CNFEPD » PAGE 1

LEÇON N°01: APPROCHE GLOBALE
OBJECTIF DE LA LEÇON N° 01 : A l’issue de cette leçon le stagiaire doit être

capable de reconnaitre les notions générale de marketing stratégique.
PLAN DE LA LEÇON :
INTRODUCTION
I- MARKETING ET MARKETING STRATEGIQUE

1- Marketing
2- Marketing stratégique
II- DEMARCHE MARKETING ET MARKETING STRATEGIQUE

1- Démarche marketing
2- Démarche marketing stratégique
III- PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING

1- Objectifs
2- Le processus de planification marketing

INTRODUCTION :
Une compréhension difficile et complexe du marketing vient, en grande partie de
l’imprécision des termes utilisés. Il est important d’acquérir au préalable une vision globale
du marketing, articulée autour de quelques éléments fondamentaux tels que par exemple, la
compréhension d’un marché. De nos jours, et compte tenu de l’évolution du marché, le
marketing connaît une déclinaison puisque l’on parle de géomarketing, de marketing
relationnel, de marketing direct, de marketing stratégique, opérationnel, etc…
Du fait que le marketing s’est étendu à d’autres secteurs, les entreprises, pour espérer se
développer et se maintenir sur le marché, se doivent de procéder, d’une façon permanente, à
une analyse des besoins de ce marché.
Il s’agit donc pour elles, de s’assurer avant de fabriquer le produit, que celui-ci correspondra
aux besoins d’une clientèle. Le marketing se transforme ainsi en une « offre créatrice » qui
doit trouver sa demande.
I- MARKETING ET MARKETING STRATÉGIQUE:

1- Marketing:
a- Définitions :
- « C’est un ensemble d’études et d’actions qui ont pour objet de connaître les besoins des
consommateurs et d’y adapter les offres commerciales dans le but de réaliser les objectifs de
l’entreprise ». « Dictionnaire du marketing ».
- « Le marketing, c’est détecter les besoins du consommateur pour réaliser le produit

adéquat, ce qui facilite les ventes ». « Marketing fondamental ».
- « Le marketing est une démarche, qui, fondée sur l’étude scientifique des désirs des
consommateurs, permet à l’entreprise, tout en atteignant des objectifs de rentabilité,
d’offrir à son marché cible un produit ou un service adapté ». « Dictionnaire du marketing.
Ed.Vuibert ».
- « Le marketing est un état d’esprit. Il s’agit pour l’entreprise de connaître le marché pour le
satisfaire le mieux possible et pour l’influencer efficacement et durablement ». « La
mercatique Ed. Nathan ».
La justification de l’approche marketing se caractérise par les objectifs suivants :
 Satisfaction des clients ;

 Meilleure réponse à leurs attentes ;
 Fidélisation de la clientèle et la conserver ;
 Accroissement de la potentielle clientèle ;
 Recherche constante de nouvelles offres (produits ou services) ayant un attrait pour le
consommateur.

Il faut dire qu’avant les années 50, les entreprises géraient la pénurie : L’objectif premier
était de fournir, à moindre coût un grand nombre de produits standardisés.
Ce n’est qu’à partir des années 50, que nous sommes passés progressivement d’une économie
de pénurie à une économie de marché avec le phénomène suivant : l’offre devenant
supérieure à la demande (multiplication de la concurrence).
b- Analyses interne et externe : L’entreprise dispose de trois (03) sortes de ressources

internes : son savoir-faire, son potentiel humain et ses moyens financiers.
- Savoir-faire : C’est la technologie que maîtrise l’entreprise, exemple : une opération de

fabrication complexe. Le savoir-faire s’acquiert et se transmet généralement par la formation
et se protège par un brevet, dans le cas d’un produit.
L’accumulation des connaissances techniques de l’entreprise va définir son métier.
- Potentiel humain : Les hommes sont à l’origine du savoir faire de l’entreprise. Ils forment
une organisation qu’il va falloir motiver, mobiliser, commander et coordonner. C’est un des
objectifs de la gestion des ressources humaines.
- Moyens financiers : Chaque entreprise dispose de capitaux propres et d’une possibilité

d’emprunt bancaire, le volume détermine sa surface financière.
Exemple : Le lancement d’un nouveau produit impose un plan de financement : ressources

disponibles et emprunts prévus. Les banques établissent à cet effet, des listes de ratio,
variables selon le type d’activité de l’entreprise, pour évaluer cette santé financière.
L’analyse externe a pour objectif d’identifier les menaces et les opportunités qui résident
dans chaque composante de l’environnement externe.
-Environnement technique : Il s’agit de la « Veille technologique » qui consiste à surveiller

et à suivre régulièrement les découvertes réalisées et les brevets déposés. Le suivi
technologique est fondamental car il permet à l’entreprise d’apprendre, parfois un nouveau
métier pour rester compétitif. Exemple : les puces électroniques sont insérées dans les
produits électroménagers, l’automobile, les cartes de crédit, etc…
- Environnement culturel : Il s’agit de suivre les tendances de consommation. Exemple, les

produits « gain de temps » et « satisfaction immédiate » sont favorisés par le développement
du travail féminin : Lave-linge séchant, four micro-ondes, photos en une heure, restauration
rapide, etc… L’environnement culturel est riche d’opportunités notamment pour le lancement
de nouveaux produits.
- Environnement économique et législatif : Il s’agit, pour l’entreprise, de repérer à travers

un recueil d’informations, les différents degrés de menaces ou d’opportunités qui se
présentent. Exemple : une baisse du taux de base bancaire a une influence directe sur le
marché immobilier : le nombre d’emprunteurs potentiels augmente. Il faut aussi s’enquérir
des lois et nouveaux textes réglementaires qui peuvent être avantageux ou inversement pour
l’activité de l’entreprise.

Cette série d’analyse fait apparaître un tableau reprenant un profil, forces / faiblesses et
menaces / opportunités qui va faciliter l’établissement d’un diagnostic stratégique que nous
verrons un peu plus loin.
c- Les variables du marketing-mix : Les outils de l’action marketing sont connus sous le
qualificatif de variables du mix et qui sont au nombre de quatre (04), comme l’indique le
tableau suivant :
Produit Prix Promotion Distribution (Place)
Qualité intrinsèque Tarif de base Publicité Canal de distribution
Gamme de produits Remises Force de vente Logistique
Taille Couleur Conditions de Promotion des ventes Merchandising

paiement
Garantie Relations publiques
Service après-vente Sponsoring et mécénat
Source : « Le Marketing Fondamental » Ed. Eyrolles.
2- Marketing stratégique :
2.1. Définitions :« C’est une partie du marketing qui regroupe les analyses interne et
externe avec les décisions à prendre dans le but d’adapter l’entreprise à son marché ».
« Dictionnaire du marketing » Ed. Foucher.
« La stratégie est un mouvement d’ensemble opéré par une entreprise en vue d’atteindre un
objectif fixé à l’avance. Elle propose un plan (stratégique) qui doit reposer sur les forces
disponibles (technologie, investissements, hommes) ». « Marketing fondamental » Ed.
Eyrolles.
« Le marketing stratégique porte sur les cibles (marchés et clientèles) à prospecter, les forces
et faiblesses de l’entreprise, le lancement de nouveaux produits ». « La mercatique » Ed.
Nathan.
2.2. Finalités : Le marketing stratégique étudie et analyse :

- Du point de vue interne : la structure de l’entreprise, le portefeuille de produits, les circuits
de décision commerciale …,
- Du point de vue externe : la concurrence et les segments de marché, l’environnement

économique, juridique, social …
Ceci va permettre à l’entreprise de définir sa stratégie commerciale en matière de choix des

cibles et des positionnements retenus.

Remarque : Le marketing stratégique s’oppose au marketing opérationnel qui correspond à la
mise en œuvre pratique des actions stratégiques décidées.
Le marketing stratégique permet de définir quel couple « produit-marché » l’entreprise veut

viser, c’est une stratégie à plus ou moins long terme.
Généralement, le responsable marketing au sein d’une entreprise, se trouve en face de trois

(03) types d’attitudes stratégiques :
- Subir : Dans ce cas, on considère que l’environnement représente une contrainte inévitable.
- S’adapter : L’entreprise espère neutraliser une menace, en évaluant systématiquement

l’existence d’opportunités.
- Modifier : L’entreprise agit sur l’environnement pour créer une nouvelle situation qui lui
soit favorable.
Donc, il reste difficile de définir un marché du fait que les concurrents et les attentes des
consommateurs varient sensiblement. Pour évaluer la taille du marché potentiel et la position
de l’entreprise, on a recours, le plus souvent à trois indicateurs : le chiffre d’affaires, la part
de marché et le taux de pénétration. En résumé, il faut étudier les attentes des
consommateurs, surveiller les concurrents et contrôler l’environnement.

II-DEMARCHE MARKETING ET MARKETING STRATEGIQUE :
1- Démarche marketing :
Avant de procéder à l’achat, à la production et à la vente, l’entreprise doit se tourner vers le
consommateur pour connaître ses véritables besoins. L’esprit marketing consiste à penser au
client et à privilégier les relations de l’entreprise avec le marché.
Marché
Expression des besoins
Etudes de marché pour l’analyse des besoins
Exploitation des résultats de l’analyse
Réflexion sur l’offre
Conception Fixation du Détermination de Détermination

du produit prix la politique de de la politique
communication de distribution
Coordination des efforts de tous les services
Offre
Satisfaction des besoins
Source : Dictionnaire de mercatique Ed. Foucher
Le rôle du marketing n’est pas limité au secteur de la consommation grand public

uniquement, puisque depuis quelques années, on constate le développement de certains
secteurs tels que les services, les biens industriels mais également ceux des associations des
partis politiques, des administrations, etc… C’est à juste titre que l’on parle de marketing
politique, social, …

La démarche marketing s’appuie sur les étapes suivantes :
- Les études préliminaires : cette phase constitue le marketing-étude. Elle porte sur la
connaissance et la prévision de la demande et comprend l’étude de marché, le suivi de la
position concurrentielle.
- L’analyse et le choix : Cette étape, souvent appelée et connue sous le nom de marketing
stratégique, porte sur les cibles (marché et clientèle) à prospecter, les forces et les faiblesses
de l’entreprise, le lancement de nouveaux produits.
- La mise en œuvre : On l’appelle marketing opérationnel car cela consiste à mettre en

pratique les décisions stratégiques. Ceci concerne essentiellement à court terme les quatre
politiques : produit – prix – distribution et communication. Elle nécessite l’élaboration d’un
plan marketing.
- Le contrôle : Il intervient en permanence sous la forme d’un suivi à l’aide d’un tableau de
bord commercial (indicateurs qui vont permettre de suivre la situation de l’entreprise sur son
marché).
Adopter une démarche marketing, c’est « écouter » les tendances, les souhaits du marché
pour agir et évaluer ce qui a été fait par l’entreprise. La veille concurrentielle consiste donc
à surveiller les concurrents actuels et potentiels pour être informé rapidement des
nouveautés qu’ils se proposent de développer.

2- Démarche marketing – stratégique :
Comme souligné précédemment, la stratégie est donc un ensemble de choix qui engagent
l’entreprise à long ou moyen terme. Il s’agit d’étudier principalement les données relatives
au consommateur, au marché et sa croissance, à la concurrence et la position de l’entreprise
à travers ce paysage. Les questions d’ordre stratégiques se présentent ainsi :
Types d’études :
Connaître ses  Analyses sociologiques – Comportement d’achat et

consommateurs motivations
 Analyse des besoins et attentes
 Segmentation
Types d’études :
Identifier le  Quantification du marché

volume de son  Potentiel de croissance de la demande
marché  Evaluation des intentions d’achat
 Prévisions de ventes
Types d’études :
Evaluer sa  Identification de l’univers concurrentiel

position  Forces et faiblesses des concurrents
concurrentielle  Facteurs de différenciation et évaluation des parts de
marché
Types d’études :
Apprécier son  Image et notoriété

image sur le  Noms et marques
marché  Mesure de l’effet publicitaire sur la notoriété
 Bilan de campagne publicitaire
Sachant que l’aspect opérationnel gravite autour des quatre (04) variables principalement
(produit – prix – distribution et communication), l’entreprise soucieuse de considérer le volet
stratégique va être confrontée à plusieurs types de stratégies. (Source : Action commerciale
– F. Fernandez. 2001).

2.1. Stratégies d’entreprise : Elles sont au nombre de trois (03) :
a. Stratégie de spécialisation : Ceci consiste pour une entreprise de fabriquer qu’un seul
type de produit. Elle concentre son activité sur un seul métier qu’elle développe en utilisant
son expérience.
b. Stratégie de diversification : L’entreprise se spécialise dans la fabrication de plusieurs

productions.
c. Stratégie d’internationalisation : C’est la gestion internationale de l’entreprise, ce qui

signifie une forme ambitieuse pour l’entreprise.
2.2. Stratégies de croissance : On en dénombre deux (02) :
a. Stratégie de croissance interne : C’est la création de capacités nouvelles grâce aux

fonds propres de l’entreprise. C’est un autofinancement de l’entreprise.
b. Stratégie de croissance externe : Elle se caractérise par le regroupement de deux (02)

ou plusieurs entreprises qui décident d’associer leurs actifs. Ceci permet à l’entreprise de
se développer rapidement.
2.3. Stratégies d’activité : On recense trois (03) sortes d’activités :

a. Stratégie de créneau : L’entreprise se positionne sur un créneau c’est à dire un marché
lui permettant de réaliser rapidement un chiffre d’affaires conséquent.
c. Stratégie de niche : L’entreprise s’attaque uniquement à un micro-marché. Elle dévoile

la volonté de devenir « Leader » sur ce marché. C’est généralement un marché peu ou non
concurrentiel.
d. Stratégie de focalisation : L’entreprise concentre ses efforts sur un ou quelques

segments de marché.
2.4. Stratégies de fabrication : En recense deux (02) principales stratégies :

a.Stratégie d’impartition : C’est un choix de l’entreprise qui consiste à faire appel à des
partenaires ou sous-traitants. C’est donc la volonté de faire faire plutôt que de faire.
b.Stratégie d’intégration : L’entreprise intègre à son activité de base un savoir-faire

technique, commercial ou financier. Ceci peut lui permettre d’être plus performante et plus
productrice.
2.5. Stratégies concurrentielles : En recense deux (02) types de stratégies :
a.Stratégie offensive : L’entreprise part à la conquête de parts de marché. Pour dominer le

marché, elle utilise généralement la méthode consistant à diminuer au maximum les coûts de
production.
b.Stratégie défensive : L’entreprise essaie de conserver ses acquis en innovant ou en
modifiant son ou ses produits. Elle cherche à se différencier de ce que proposent les autres.

III- PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING :
1- Objectifs :
Le plan marketing s’inscrit dans la direction définie par le plan stratégique. Il s’agit de :
- Détecter les points forts et les points faibles du marketing de l’entreprise ;
- Formuler un diagnostic marketing ;
- Rédiger et appliquer un plan marketing correct et cohérent.
La planification marketing suppose des analyses préalables, des recommandations et une mise
en œuvre.
Le plan marketing est rédigé généralement par le directeur du marketing de l’entreprise. On

distingue le plus souvent plusieurs types de plans : le plan à moyen terme et le plan à long
terme.
Mais le choix reste subordonné aux objectifs que s’est tracée l’entreprise. On parle ainsi de
processus de planification marketing qui prend la forme suivante :
2- Le processus de planification marketing :
1- Analyses préalables 2- Recommandations 3- Mise en oeuvre
- Concurrence et Diagnostic - Solutions possibles Décisions - Suivi du plan

environnement - Objectifs et cible - Ajustements
- Consommateurs - Marketing-mix - Contrôle
- Marketing-mix - Budget
actuel
Ce plan synthétise donc les objectifs et les moyens de l’entreprise en matière commerciale. Il
formalise la stratégie marketing de l’entreprise en comportant notamment :
- Une synthèse des points forts ou positifs (forces et opportunités) et faibles ou négatifs
(faiblesses et menaces) ;
- Un énoncé des objectifs (chiffrés et datés) : cibles et positionnement visés, chiffres

d’affaires prévisionnels, parts de marché ;
- La description du marketing-mix (4P) envisagé : détails des différentes actions à mettre en

œuvre pour atteindre les objectifs ;
- Le système de contrôle et de mesure des écarts lors de la mise en œuvre des actions à
prévoir et à lancer.

LEÇON N° 02 : STRATEGIE DU MARCHE
OBJECTIF DE LA LEÇON : A l’issue de cette leçon le stagiaire doit être capable

de définir une stratégie de marché.
PLAN DE LA LEÇON :
INTRODUCTION
I- LA SEGMENTATION
1- Définitions
2- Les critères de segmentation
II- LE CIBLAGE
1- Stratégie indifférenciée
2- Stratégie différenciée
3- Stratégie concentrée
III- LE POSITIONNEMENT
1- Définition et mise en œuvre
2- Stratégies de positionnement à l'égard des cibles

INTRODUCTION :
Lorsqu'une entreprise envisage d'attaquer un marché, il lui faut respecter un certain nombre
d'étapes :
- Déterminer les attributs permettant de révéler l'existence de segments de marché,

- Apprécier la taille et la valeur de ces segments,
- Identifier le positionnement des marques existantes sur le marché,
- Rechercher les opportunités correspondantes à des segments qui ne sont pas ou qui sont peu
touchés par les marques existantes,
- Déterminer les caractéristiques géographiques, démographiques et psycho graphiques car
celles-ci suggèrent les moyens d'accès à ces segments.
I - LA SEGMENTATION :
1- Définitions :
"C'est une opération qui consiste à décomposer le marché de l'entreprise en groupes
homogènes de consommateurs dans le but de mettre en œuvre une politique commerciale
particulière à chacun des segments ainsi obtenus " 1.
"La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes de

consommateurs dont les comportements sont les mêmes"2.
" La segmentation consiste à découper la demande d'un marché déterminé en sous-segments

ou sous-ensembles homogènes mais hétérogènes entre eux : ces derniers sont différents les
uns des autres par leurs attentes, leur désirs et leurs modes d’achat "3.
Chaque segment doit pouvoir être choisi par l’entreprise comme cible grâce à un marketing
mix adapté.
De là, on évoque un segment qui constitue donc un groupe de personnes dont les
caractéristiques et les comportements d'achat sont homogènes. Le segment doit être d'une
taille suffisante pour que l'entreprise puisse y développer une stratégie commerciale
particulière.
MARCHÉ
Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4
1
GILARDI : "Dictionnaire de la mercatique "Ed.Foucher année :2002
2
GABILLET/SORNIN: "la mercatique "Ed.NATHAN – année : 2002
3
FERNANDEZ : Action commerciale "Ed. DUNOD année : 2001
La segmentation est un processus qui se déroule en trois phases :
- Une phase d'enquête de la clientèle qui permet de mieux connaître les consommateurs
potentiels, leurs attitudes et leurs attentes,
- Une phase d'analyse qui permet de définir les critères de segmentation,
- Une phase de découpage qui permet de créer les segments.
Définition du marché
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments à retenir
Les segments doivent être homogènes, mesurables, rentables et accessibles de manière à

pouvoir concentrer sur eux les efforts de communication et vente.
2- Les critères de segmentation :

2.1. Critères géographiques : Il s'agit des régions, du type d'habitat, du climat, et des
tranches d'agglomérations.
2.2.Critères démographiques : Ils concernent l’âge, le sexe, la catégorie

socioprofessionnelle (CSP), le revenu, la taille des ménages, le niveau d'études, la nationalité
etc.….
2.3.Critères psycho graphiques : Nous retrouvons la classe sociale, le style de vie, la

personnalité, le caractère….
3.4. Critères comportementaux : Il s'agit de la situation d'achat, statut d'utilisateur,

fidélité à la marque, les attitudes à l'égard des produits, les avantages recherchés
(motivations).
Pour réaliser une bonne segmentation il est nécessaire d'utiliser le plus souvent, plusieurs
critères. Aussi, la difficulté va résider dans le choix de ces critères. Des études qualitatives
sont menées pour cerner les besoins des clients et mieux comprendre leurs attitudes,
l'analyse de leurs réponses permet de bâtir un questionnaire pour mener une approche
quantitative. Cependant les études doivent s'adapter rapidement aux changements
comportementaux de la clientèle en vue de suivre continuellement les besoins mouvants de
cette clientèle.

Remarque : En marketing industriel, on fait appel à des critères faisant référence à
l'entreprise :
 Type d'entreprise : Secteur d'activités – taille de l'entreprise - implantation – nature de la
technologie ;
 Indicateurs d'activités : Part de marché – ratios – qualité de paiement (santé financière)….
II - LE CIBLAGE :
Après avoir segmenté le marché et analysé les segments, l'entreprise doit cibler, c'est-à-dire
sélectionner un groupe d'individus ayant les mêmes caractéristiques et pouvant être
potentiellement intéressés par la même offre pour agir de façon commerciale sur cette
population.
Trois (03) stratégies différentes peuvent être envisagées :

- La stratégie indifférenciée : l'entreprise attaque avec un même produit tous les segments ;
- La stratégie différenciée : l'entreprise intervient avec un produit pour chaque segment ;
- La stratégie concentrée : un produit est proposé au segment le plus important.
1- Stratégie Indifférenciée : (Tous segments confondus)
MARCHE MARKETING – MIX de l'Entreprise
2- Stratégie différenciée : (Par cible)
segment 1 MARKETING – MIX N ° 1
3- Stratégie concentrée : (Focalisation sur une cible)
segment 1
MARKETING – MIX de l'Entreprise

segment 2
segment 3
Ces différentes stratégies présentent des avantages et des risques aussi.

a. Stratégie indifférenciée :
Les consommateurs ont des préférences à peu prés semblables, notamment en ce qui
concerne les produits ordinaires, banalisés.
Le fabricant peut espérer prélever une part de marché intéressante avec le risque de voir,
éventuellement, le marché global se segmenter peu à peu.
b- Stratégie différenciée : L’entreprise lance plusieurs types de produits, chacun étant

positionné sur un segment différent. Cela suppose une identification de chacun des segments
et une adaptation de positionnement en fonction des besoins spécifiques de chaque segment.
Cependant cette stratégie permet de répartir les risques mais demeure néanmoins fort
coûteuse.
c- Stratégie concentrée : L’entreprise se positionne sur le marché jugé le plus important

et le plus grand et concentre ses efforts vers lui. L'avantage réside dans la plus grande fidélité
du consommateur en raison de la spécificité des produits. Par contre, l'inconvénient et le
risque peut provenir d'un phénomène de vulnérabilité en cas d'évolution rapide du
comportement du consommateur, d’où pas de position de repli.
III - LE POSITIONNEMENT :
1- Définitions et mise en œuvre :
"Le positionnement regroupe l'ensemble des actions qui permettent à l'entreprise de prendre
sa "position" dans l'esprit du consommateur pour son produit (ou sa marque)".
"C'est la manière dont un produit est perçu par le consommateur et dont son fabricant
souhaiterait qu'il soit perçu par les consommateurs".
"Le positionnement représente la place qu’occupe le produit dans l'esprit du consommateur.

C'est l'ensemble des traits saillants et distinctifs de l'image, c'est-à-dire de ceux qui
permettent au produit de se situer dans le mental des consommateurs et qui vont distinguer
ce produit des autres produits".
Le positionnement constitue donc la clé de voûte du plan du marketing–mix : il va assurer la

cohérence de l'offre commerciale et donc des quatre variables qui sont la politique de
produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication.
Il doit ainsi présenter un certain nombre de qualités :
- Etre déterminant pour le consommateur,

- Etre crédible par rapport aux produits et à la réalité de l’entreprise,
- Etre original pour se différencier des concurrents,
- Etre clair pour que le consommateur le conçoive correctement.
Une entreprise qui choisit un positionnement, doit veiller à ce que celui-ci soit :

- Fort (appuyé sur un critère jugé déterminant par un grand nombre de clients potentiels),
- Original (pour ne pas servir les produits concurrents et ne pas cannibaliser ses autres
produits) ;,
- Compatible avec l'image de marque actuelle et avec les moyens commerciaux ou techniques
de l'entreprise,
- Durable, dans la mesure où il pourra intéresser longtemps le consommateur et évoluer
éventuellement.
Par positionnement du produit l'entreprise s'offre ainsi l'occasion de se différencier et de se

positionner par rapport à ses concurrents : ceci va conduire à une stratégie bien spécifique.
Le "mapping" est l'outil de cette stratégie. C'est une carte perceptuelle, c'est-à-dire une carte
des positions occupées par les concurrents par rapport des critères définis au sein de
l'entreprise.
Exemple :
Fiabilité
Entreprise B
Cherté Prix Abordable
Entreprise A
Pas de fiabilité
2- Stratégies de positionnement à l'égard des cibles :

Il existe trois (03) types de stratégies à l'égard des cibles :
2.1. Préférences homogènes : C’est un marché ou tous les consommateurs ont des
préférences à peu près semblables. Donc les marques existantes sont très proches les unes
des autres : c'est un regroupement au centre du nuage.
X
(Attribut :
prix)
Y (Attribut : qualité)

2.2. Préférences diffusés : C'est un marché ou les consommateurs ont des préférences
différentes (disséminées). Il n'y a aucun regroupement. Les consommateurs sont différents
dans leurs exigences. L'entreprise à deux choix :
- Soit se positionner par exemple à la périphérie du marché pour attirer une clientèle non
satisfaite par une marque située au milieu,
- Soit se placer au milieu du marché pour minimiser la somme totale des mécontentements :
2.3. Préférences groupées : La troisième configuration possible est un ensemble de

groupes de préférences. L'entreprise qui veut attaquer un tel marché, a trois (03) solutions :
- Soit se placer au centre pour attirer tous les groupes,

- Soit se positionner uniquement sur le segment de marché jugé le plus important,
- Soit lancer plusieurs marques : chaque marque étant positionnée sur un segment différent
des autres :
X
×
×

LEÇON N°03 :L’ANALYSE STRATEGIQUE
OBJECTIF DE LA LEÇON : A l’issue de cette leçon le stagiaire doit être capable

d’élaborer une analyse stratégique.
PLAN DE LA LEÇON N°03 :
I- LES MODELES D'ANALYSE STRATEGIQUES
II- LE PLAN MARKETING

1- Analyse préalable au plan -Marketing
2- Recommandations
III- MISE EN ŒUVRE

1- Suivi du plan
2- Contrôle et ajustements

I- LES MODELES D'ANALYSE STRATEGIQUES :
1-Analyse industrielle. Porter :
M. Porter a identifié cinq (05) forces qui déterminent l’équilibre concurrentiel d'un secteur
d’activité :
Entrants potentiels
Menace de nouveaux entrants
Pouvoir de négociation des Pouvoir de négociation des

fournisseurs clients
Concurrents
Clients
Rivalités entre firmes existantes
Menace de produits substituables
Substituts
L'intensité de ces cinq forces, conditionne l'attractivité du marché.

MENACE POURQUOI LIMITES
-Stratégie de croissance Barrières à l'entrée:

Entrants potentiels congloméra le, diversification
financière. - Economies d'échelle;
- Forte différenciation des
-Recherche d'effets de produits;
synergie : - Accès aux circuits de
distribution ;
* Commerciale: même circuit; - Forte notoriété des marques
*Technique: même existantes;
technologie; - Effet d'expérience;
*Mercatique: même besoin - Masse critique.
générique (marchés
complémentaires);
- Intégration aval ou amont.

- Différentiel de prix.
Substituts (1) - Concurrence fonctionnelle - Image des produits.
- Coût de transfert.
Fournisseurs -Réduction des coûts externes -Diversité des sources

et accroissement des marges : d'approvisionnement possibles.
transfert des contraintes - Degré d'homogénéité de la filière
(produits, prix, délais…) vers (2).
l'aval en cas de rapport de
forces favorable.
-Rapport de forces favorables - Diversités des débouchés.
Clients au client (différence de taille - Maîtrise de technologies de
importante, situation de pointe.
dépendance…) entraînant un -Nécessité de régularité dans
transfert de charges vers l'approvisionnement (qualité et
l'amont. quantité)
(1) Produits substituables : produits de technologie différente satisfaisant la même fonction

pour le consommateur.
(2) Plus la filière est homogène (production finale peu diversifiée), plus les rentabilités des
entreprises qui la composent sont liées.

Concurrence : Identification des quatre (04) niveaux de concurrence :
Exemple : les niveaux de

Niveau Caractéristiques
concurrence de coca-cola
1 Même produit, même positionnement Pepsi -cola
(généralement prix).
2 Même produit, quel que soit le Antartic,King's Cola (marques
positionnement. distributeurs).
3 Produits satisfaisant le même besoin. Boissons gazeuses: Schweppes,
Canada Dry, Perrier.
4 Même poste budgétaire : tout produit Boissons sans alcool:jus de fruits,

pouvant être l'objet d'un choix boissons aux fruits, eaux
alternatif. minérales non gazeuses.
2- La matrice Arthur D. Littré :

Ce modèle croise deux critères :
La matrice - La position concurrentielle de la firme sur le domaine d'action
stratégique ;
ADL est
- Le cycle de vie du métier ou du produit On peut représenter chaque
Une variante segment stratégique par un cercle dont la surface représente
du modèle l'importance du chiffre d'affaires réalisé ;
BCG - La position peut également être déterminée par la capacité de
production, la productivité et la qualité.
. VIE)
MATURITE (CYCLE DE
Démarrage croissance maturité déclin

Dominante
Forte
Position
concurrentielle Favorable
Défavorable
Marginale
Les activités en position concurrentielle forte ou dominante (maturité), permettent le

développement d'activités en démarrage (position concurrentielle marginale ou défavorable).
- Exemples de liaisons entre les phrases du cycle de vie et les stratégies ;
- En période de démarrage, l'entreprise définit sa stratégie de produit à partir de l'innovation

technologique ou de l'achat de licence ;
- En période de d'expansion, l'entreprise met l'accent sur le développement de la distribution
et de son image externe ; la firme recherche de nouveaux marchés et le développement de
ses capacités ;
- En période de maturité, l'objectif stratégique se déplace vers les coûts (optimisation),

l'intégration verticale amont/aval, l'internationalisation de la gamme et de la production.
Ce modèle ADL facilite la mise en place de la stratégie globale de l'entreprise. Plus qualitatif
que le modèle BCG, il est cependant moins clair du fait du positionnement plus aléatoire des
activités, il fait référence au cycle de vie, notion difficile à appréhender dans la réalité.
3- Le modèle Mac Kinsey :

La matrice forces / attraits a également été utilisée par l'entreprise Rhône-Poulenc, pour
définir ses grandes orientations stratégiques en 1977.
Cette analyse multi- critères, situe la position concurrentielle de la firme (faible, moyenne,
forte) par rapport à l'attractivité du secteur.
Exemple :
- Critères ayant une influence sur l'attractivité du marché : le nombre des concurrents, le
taux de croissance, le prix, les profits attendus…,
- Critères relatifs à la position concurrentielle de l’entreprise : part de marché, taux de

croissance, innovations…coûts… ressources humaines.
Le modèle de Mac kinsey a servi de référence pour l'analyse stratégique de Rhône-Poulenc

ainsi que le modèle BCG.
La matrice forces - attraits et ses conseils d'actions stratégiques :
Cette approche développe les axes stratégiques dégagés par le modèle croissance / part de
marché. Elle introduit des nuances pour chacune des quatre catégories, en relativisant les
caractéristiques volontairement extrêmes que choisit le BCG. Toutefois, les dominantes
stratégiques demeurent identiques, même si leur intensité varie, lorsque l'on passe de la
position forte à une position moyenne par exemple. Maintenir sa position concurrentielle, se
placer en position de leader, rentabiliser son métier et abandonner une activité sans avenir
apparaissent comme les actions stratégiques élémentaires.

VALEUR DU SECTEUR
Forte Moyenne Faible

Maintenir Maintenir Rentabiliser (traire la
position position de vache à lait)
POSITION CONCURRENTIELLE
Forte
suivre le leader, coûte
développement que coûte
Rentabiliser Accroître Retraite sélective

Moyenne
prudemment l’effort danger

de
marginalisation
Retraite Doubler la mise Désinvestissement

Faible
progressive et ou abandonner
sélective
SOURCE :J.P DETRIE, B.RAMANANTSOA, Stratégie d'entreprise et diversification, ©

Edition Nathan.
Les modèles (Mac Kinsey, BCG, ADL) retiennent souvent comme indicateur final, la part de
marché. Or, il apparaît de plus en plus nécessaire de détailler davantage l'analyse, afin de
cerner au mieux les forces compétitives (analyse fine de la concurrence).
- Analyse attractivité/ position concurrentielle (Mac Kinsey) :
Cette approche permet d'identifier trois (03) catégories d’activités :
Position concurrentielle
Forte Moyenne Faible

A D
T U
T A A B Forte
R S
A E
C
A B C
C
T T
Moyenne
I E B C C
V U
I R
T Faible
E

Attractivité Forte Moyenne Faible
Maintenir sa position Investir pour croître Investir

Elevée sélectivement
- Attaquer le leader;
- Investir pour croître au - Investir sur ses - Se spécialiser sur
taux maximum forces; ses forces;
acceptable; - renforcer ses points - Chercher à
- Concentrer l'effort pour faibles. éliminer ses
maintenir sa position. faiblesses;
- Se retirer si la
croissance n'est pas
durable.
Investir sélectivement Rentabilité sélective Expansion limitée ou

Moyenne récolte
- Investir dans les - Maintenir les plans - Rechercher des voies
meilleurs segments; d'action existants; d'expansion à faible
- Accroître la - Se concentrer sur les risque sinon réduire
compétence distinctive; segments rentables à les investissements et
- Accroître la faible risque. rationaliser.
productivité.
Faible Protéger ou se Rentabilité sélective Abandonner

concentrer
- Chercher la rentabilité - Protéger sa position - Vendre au moment
immédiate; dans les meilleurs opportun ;
- Détendre ses forces sur segments; -Réduire les coûts
les meilleurs segments. -Améliorer les fixes et désinvestir.
produits;
-Réduire
l'investissement.
- Portées et limites de cette méthode d'analyse stratégique :
Avantages Limites
Méthode simple; - Evaluation des critères qualitatifs très subjective;
Méthode opérationnelle. - Ne prend pas compte tous les facteurs
d’environnement ;
- Performances financières des activités peu prises
en compte.

- OUTILS DE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE:
a- Cycle de vie: Etude de déroulement du cycle de vie permet, par rapport à une situation
idéale, de dresser un constat des performances produit par produit (voir schéma). Cependant,
le pouvoir explicatif de cet outil est limité lorsque:
- Le marché est turbulent: innovations rapprochées demande volatile, croissance faible;

- La concurrence est instable: disparitions et apparitions fréquentes;
- La différenciation systématique.
b- BCG: Boston Consulting Group: Courbe d'expérience
L'avantage concurrentiel d'une entreprise peut être le fruit d'un écart de prix de revient (par
rapport à ses concurrents principaux) obtenu grâce à une meilleure productivité générée par
un processus d'apprentissage. Il a été constaté que le coût unitaire interne d'un produit,
mesuré en unités monétaires constantes, diminue d'un pourcentage fixe et généralement
prévisible à chaque doublement de la production cumulée:
Cout unitaire
100 100
80 70
49
60
34.3
40
20 Production
cumulée
1 2 4 8
Ce phénomène s’explique par l’acquisition d’un savoir-faire lié à la production et d’une

expérience tant au niveau de la main-d’œuvre que de l’utilisation des matériels.
- Conséquences stratégiques : L’entreprise qui accumule la production la plus importante

aura les coûts les plus faibles et pourra obtenir un avantage concurrentiel décisif en
descendant plus rapidement sa courbe d’expérience. Son objectif est d’accroître sa part de
marché relative (p.d.m de l’entreprise / p.d.m du principal conçurent).
Grâce à cette politique volontaire, elle pourra par exemple se lancer dans une stratégie de
pénétration en répercutant sur son prix de vente, par anticipation, une baisse des coûts.

- Contexte de validité : Au cours des années 80, des études plus récentes ont montré que
cette loi ne pouvait s’appliquer à tous les secteurs d’activités :
Industries fragmentées Industries

spécialisées
Nombre de façon d'obtenir l'avantage concurrentiel
Beaucoup
TRI 1 TRI 2
Taille Taille
Ex: Restaurant Ex: Magasins spécialisés
Industries dans l'impasse Industries de volume

Peu (en Principe côut)
TRI 4
TRI 3
TRI : taux de
Taille rentabilité de
Taille
Ex: Acier, papier l'investissement
Ex: Semi-conducteurs
Faible grande
Importance de l'avantage concurrentiel

II- LE PLAN–MARKETING :
Objectifs :
Le plan marketing s'inscrit dans la direction définie par le plan stratégique ; il s'agit de :
- Détecter les points forts et faibles du Marketing de l’entreprise ;

- Formuler un diagnostic Marketing;
- Rédiger et appliquer un plan marketing cohérent.
La planification marketing suppose des analyses préalables, des recommandations et une mise
en œuvre
Le plan marketing est rédigé généralement, par le Directeur marketing de l'entreprise. On

distingue le plus souvent, deux (02) types de plan: le plan à court terme.(01an) et le plan à
moyen terme (3ans).

Processus de planification marketing.
1- Analyse préalables 2- Recommandations 3- Mise en œuvre
- Concurrence
-Solutions -Suivi du plan
possibles - Ajustements
Environnement
- Objectifs - contôle
Consommateur
- Cible
- Marteting -MIX
-Marketing-MIX
Actuel
- Budget
Diagnostic Décision
1- Analyse préalables au PLAN –MARKETING :

L'analyse des informations marketing, implique d'abord de sélectionner les informations-clés,
c'est-à-dire vitales pour l'entreprise. Ensuite, il faut les interpréter correctement pour être en
mesure de bâtir un plan – marketing cohérent. Ces points-clés concernent :
a- La concurrence : Il s'agit de suivre régulièrement, les résultats obtenus par les

concurrents directs : Chiffre d'affaires- Parts de marché – Nouveaux produits testés - Remises
pratiquées auprès des distributeurs- Présences aux points de vente- Prix public etc.…
Ces informations s'obtiennent à partir de panels, consultation presse professionnelle, relevé

de prix sur le terrain, etc.… On évalue ensuite, soigneusement les résultats : "Sont-ils
meilleurs ou moins bons que les nôtres ?»
b- Les consommateurs : L'analyse des consommateurs se fait généralement, à partir des

résultats fournis par les panels et les études de marché. Il faut suivre les tendances de la
consommation, pour identifier les segments en croissance et ceux qui stagnent.
Il faut aussi comparer régulièrement, l'image de marque des produits de l'entreprise, à celle
des marques concurrentes : cela permet de vérifier la conformité de la marque aux attentes
de la cible et d'indiquer au marketing les éventuels points à améliorer.
c- Le marketing – Mix Actuel: La réponse à quelques questions, permet de juger la

cohérence actuelle du MIX de l'entreprise: le MIX actuel est-il conforme aux exigences de la
cible visée? Dispose-t-on d'un seul ou plusieurs points de supériorité par rapport aux
concurrents ? Existe-t-il une coordination entre le choix des canaux et l'image de
l’entreprise ? La politique de prix est-elle cohérente avec le positionnement?
d- Le Diagnostic: Un bon diagnostic est bref et précis. C'est tout d'abord une appréciation
globale de "l'état de santé" marketing de l'entreprise, c'est-à-dire un constat lucide. En fait, il
s'agit de dire si la situation marketing actuelle est excellente, favorable, correcte, ou
défavorable et catastrophique.

2- Les recommandations :
C'est un plan impératif : lorsque, par exemple, une structure par chef de produit ou par chef
de marque est adoptée, le responsable marketing doit harmoniser les différents plans de
produits. Cette rédaction peut être aussi réalisée par un consultant marketing extérieur à
l'entreprise.
a- Les objectifs : Les objectifs sont fréquemment chiffrés et datés. Ils sont alors exprimés
en termes de parts de marché, de taux de croissance du chiffre d'affaires ou de notoriété de
la marque.
- La stratégie Marketing et cible (solutions possibles):Les options sont nombreuses, on peut

les classer:
- Selon l'attitude de l'entreprise fâce au marché,

- Selon l'action envisagée sur le consommateur,
- Selon la surface du marché couverte.
Le tableau ci-dessous l'indique clairement :

Options Nature de la stratégie Principes
stratégiques
- Couverture totale du marché avec un seul
Contre -segmentation produit ou avec une gamme très réduite.
- Couverture totale du marché avec une
gamme complète, chaque produit vise un
Attitude fâce au Gamme segment différent.
marché - Concentration des efforts sur une ou
Spécialiste deux cibles, avec une gamme bien
différenciée.
- Faire connaître le nom de la marque à un
plus grand nombre de consommateurs.
Notoriété - Différencier la marque par rapport aux
Action sur le concurrents "innovatrice" - prestigieuse"-
consommateur Positionnement "performante", etc.…
- Faire acheter le plus souvent de marque
Fidélisation par les mêmes consommateurs.
- Vouloir modifier les croyances
Repositionnement antérieures du consommateur vis-à-vis de
la marque.
- Accroître sa part de marché en restant
Pénétration sur le même segment.
Surface du marché - Etendre géographiquement les ventes:
Extension nouvelles régions ou pays (exportation).
- Lancer de nouveaux produits sur un
diversification marché nettement différent de ceux
couverts actuellement.
Options principales d'une stratégie –Marketing

c- Le choix du MIX :Chaque variable est détaillée. Le produit est décrit en quelques mots
(composantes- conditionnement – qualité, etc..). Le prix moyen facturé au distributeur et le
prix public conseillé, sont précisés. Les actions promotionnelles prévues sont détaillées avec
le budget publicitaire et les réductions de prix temporaires (offres spéciales- prix
promotionnels …) et, enfin, les canaux de distribution sont listés.
d- Le budget:Le budget traduit l'allocation des ressources faites sur les variables du
Marketing -MIX. Dans la pratique, le marketing gère le plus souvent que le budget de la
variable communication (budget publicitaire, relations publiques, promotion de vente…). Les
coûts des autres variables sont calculés par la Direction Financière. De plus, le prix de vente
est fixé en concertation avec la Direction Financière.
Exemples de calcul d'un MIX optimum.
Cas : Un directeur marketing hésite entre 2 niveaux de prix concernant un produit donné : 80
ou 100 DA l'unité. Il envisage de répartir le budget de communication entre le " sponsoring"
"(3 millions de DA ou 500.000DA) et la publicité - média (3 millions de DA ou 500. 000 DA). La
direction commerciale a évalué les ventes qu'elles pourraient réaliser selon les variantes du
budget de communication (5éme colonne du tableau).
Sachant que le coût variable du produit est de 40 DA et que le coût total des frais fixes est de
2 millions de DA. Quel est le Mix optimum ?
Données du problème Résultats obtenus

Ventes Coûts
Publicité Chiffre
Mix Prix Sponsor en totaux Résultats
média d'affaires
volume prévus
1 80 500.000 500.000 130.000 10.400.000 8.200.000 2.200.000
2 80 500.000 3.000.000 150.000 12.000.000 11.500.000 500.000
3 80 3.000.000 500.000 180.000 14.400.000 12.700.000 1.700.000
4 80 3.000.000 3.000.000 200.000 16.000.000 16.000.000 0
5 100 500.000 500.000 50.000 5.000.000 5.000.000 0
6 100 500.000 3.000.000 70.000 7.000.000 8.300.000 -1.300.000
7 100 3.000.000 500.000 80.000 8.000.000 8.700.000 -700.000
8 100 3.000.000 3.000.000 130.000 13.000.000 13.200.000 -200.000
Formule de calcul :
[(Prix Unitaire - C.V) × ventes] – Publicité – Sponsor – C.F.
Mix optimum : c'est le Mix N° 1 qui est le meilleur. Il dégage la meilleure rentabilité
(2.200.000)
[(80 - 40) × 130.000] – 500.000 – 500.000– 2.000 000= 2.200 000
Remarque : Le Mix N° 4 dégage certes, le meilleur chiffre d'affaires mais sa rentabilité est
nulle.

III- MISE EN ŒUVRE :
1- Suivi du plan :
Chaque chef de produit, est chargé de l'application du plan concernant ses produits ou
marques. Il doit présenter son plan aux commerciaux de l'entreprise et les convaincre de sa "
faisabilité". L'action de la force de vente est en effet, un point crucial pour le succès du plan
Marketing.
2- Contrôle et ajustements :
Il doit se faire tout au long de l'année d'exécution du plan. Le bon déroulement du plan est
vérifié à partir des indices du tableau de bord. Si nécessaire, le plan peut être ajusté au cours
d'exécution, afin de prendre en compte des éléments imprévus tels que, par exemple, une
action spéciale de la concurrence, ou la modification de l'environnement économique comme
les effets conjoncturels, baisse du taux de base bancaire, grèves, etc.…
Il faut signaler enfin, que ce contrôle peut être confié à un Audit Externe (consultant
extérieur à l'entreprise) qui établit un diagnostic et formulera par la suite, les
recommandations marketing.

DIAGNOSTIC GENERAL
DOMAINES QUESTIONS PRIORITAIRES
MERCATIQUE STRATEGIQUE
Mission Stratégique Les choix stratégiques permettent- ils à l'entreprise de remplir
sa mission ?
Le métier de l'entreprise a-t-il été correctement défini ? A- t-il
Compétences évolué ?
distinctives Ses compétences sont- elles toujours distinctives ?
Identification des DAS Les DAS possibles ont- ils changé ? Sont- ils toujours porteurs ?
Les dirigeants ont-ils clairement identifié les opportunités ?

Opportunités et
menaces L'entreprise - a- t- elle été menacée de façon imprévue
Diagnostic interne Quelles sont les forces et les faiblesses de l’entreprise ?
Quelles sont leurs forces et les faiblesses des concurrents ?

Quelles sont leurs stratégies ? Quels sont leurs potentiels de
Concurrents actuels
combat ?
Quelles sont les modifications intervenues depuis la dernière
Valeur d'environnement étude ? et quelles sont les incidences éventuelles sur la
stratégie de l’entreprise ?
La culture de l'entreprise est –elle adaptée aux modifications
Valeurs d'entreprise de l’environnement ?
Les dirigent ont-ils les compétences nécessaires pour mettre en
œuvre une autre stratégie ?
Les segments choisis, sont- ils rentables et fertiles ? Existe-t-il
d'autres segments intéressant pour l’entreprise ?
Segmentation
Quelles est la potion de l'entreprise sur chaque segment : part
de marché absolu part de marché relative (état et évolution) ?
MERCATIQUE OPERATIONNELLE OU MARCHEAGE
Plan(s) d'action Les choix effectués (produit, prix, promotion, distribution) ont
–ils permirent d'atteindre les objectifs ?

Marketing Stratigique

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Marketing Stratigique

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

MARKETING STRATEGIQUE

OBJECTIF GENERAL : A l’issue de cette matière, le stagiaire doit être capable de

LEÇON N°01: APPROCHE GLOBALE

TAG0712/SEMESTRE III MARKETING STRATEGIQUE « PROPRIETE CNFEPD » PAGE 1

OBJECTIF DE LA LEÇON N° 01 : A l’issue de cette leçon le stagiaire doit être

I- MARKETING ET MARKETING STRATEGIQUE

II- DEMARCHE MARKETING ET MARKETING STRATEGIQUE

III- PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING

TAG0712/SEMESTRE III MARKETING STRATEGIQUE « PROPRIETE CNFEPD » PAGE 2

I- MARKETING ET MARKETING STRATÉGIQUE:

- « Le marketing, c’est détecter les besoins du consommateur pour réaliser le produit

La justification de l’approche marketing se caractérise par les objectifs suivants :

 Satisfaction des clients ;

TAG0712/SEMESTRE III MARKETING STRATEGIQUE « PROPRIETE CNFEPD » PAGE 3

b- Analyses interne et externe : L’entreprise dispose de trois (03) sortes de ressources

- Savoir-faire : C’est la technologie que maîtrise l’entreprise, exemple : une opération de

L’accumulation des connaissances techniques de l’entreprise va définir son métier.

- Moyens financiers : Chaque entreprise dispose de capitaux propres et d’une possibilité

Exemple : Le lancement d’un nouveau produit impose un plan de financement : ressources

-Environnement technique : Il s’agit de la « Veille technologique » qui consiste à surveiller

- Environnement culturel : Il s’agit de suivre les tendances de consommation. Exemple, les

- Environnement économique et législatif : Il s’agit, pour l’entreprise, de repérer à travers

TAG0712/SEMESTRE III MARKETING STRATEGIQUE « PROPRIETE CNFEPD » PAGE 4

Produit Prix Promotion Distribution (Place)

Qualité intrinsèque Tarif de base Publicité Canal de distribution

Gamme de produits Remises Force de vente Logistique

Taille Couleur Conditions de Promotion des ventes Merchandising

Source : « Le Marketing Fondamental » Ed. Eyrolles.

2.2. Finalités : Le marketing stratégique étudie et analyse :

- Du point de vue externe : la concurrence et les segments de marché, l’environnement

Ceci va permettre à l’entreprise de définir sa stratégie commerciale en matière de choix des

TAG0712/SEMESTRE III MARKETING STRATEGIQUE « PROPRIETE CNFEPD » PAGE 5

Le marketing stratégique permet de définir quel couple « produit-marché » l’entreprise veut

Généralement, le responsable marketing au sein d’une entreprise, se trouve en face de trois

- S’adapter : L’entreprise espère neutraliser une menace, en évaluant systématiquement

TAG0712/SEMESTRE III MARKETING STRATEGIQUE « PROPRIETE CNFEPD » PAGE 6

Expression des besoins

Etudes de marché pour l’analyse des besoins

Exploitation des résultats de l’analyse

Réflexion sur l’offre

Conception Fixation du Détermination de Détermination

Coordination des efforts de tous les services

Le rôle du marketing n’est pas limité au secteur de la consommation grand public

TAG0712/SEMESTRE III MARKETING STRATEGIQUE « PROPRIETE CNFEPD » PAGE 7

- La mise en œuvre : On l’appelle marketing opérationnel car cela consiste à mettre en

TAG0712/SEMESTRE III MARKETING STRATEGIQUE « PROPRIETE CNFEPD » PAGE 8

Connaître ses  Analyses sociologiques – Comportement d’achat et

Identifier le  Quantification du marché

Evaluer sa  Identification de l’univers concurrentiel

Apprécier son  Image et notoriété

TAG0712/SEMESTRE III MARKETING STRATEGIQUE « PROPRIETE CNFEPD » PAGE 9

b. Stratégie de diversification : L’entreprise se spécialise dans la fabrication de plusieurs

c. Stratégie d’internationalisation : C’est la gestion internationale de l’entreprise, ce qui

2.2. Stratégies de croissance : On en dénombre deux (02) :

a. Stratégie de croissance interne : C’est la création de capacités nouvelles grâce aux

b. Stratégie de croissance externe : Elle se caractérise par le regroupement de deux (02)

2.3. Stratégies d’activité : On recense trois (03) sortes d’activités :

c. Stratégie de niche : L’entreprise s’attaque uniquement à un micro-marché. Elle dévoile

d. Stratégie de focalisation : L’entreprise concentre ses efforts sur un ou quelques

2.4. Stratégies de fabrication : En recense deux (02) principales stratégies :

b.Stratégie d’intégration : L’entreprise intègre à son activité de base un savoir-faire

2.5. Stratégies concurrentielles : En recense deux (02) types de stratégies :

a.Stratégie offensive : L’entreprise part à la conquête de parts de marché. Pour dominer le