GUNALLE BONNAFOUX

CORINNE BILLON
Sous la direction de NATHALIE VAN LAETHEM

LES ESSENTIELS DU MARKETING

LESSENTIEL
DU
PLAN
MARKETING
OPRATIONNEL

Groupe Eyrolles, 2013

ISBN : 978-2-212-55553-0

Chapitre 1

Distinguer la stratgie
du marketing
oprationnel
L ESSENTIEL
Comment distinguer le marketing stratgique du marketing oprationnel ? Plus
prcisment, y a-t-il une dmarche spcique au marketing oprationnel ?
Quelles questions doit se poser un responsable marketing quand il dcide
de mettre en place une politique produit, prix, distribution et communication ?
Quels sont les champs daction du marketing oprationnel ?
Toutes ces questions trouveront une rponse dans ce premier chapitre.
En clture, le lecteur trouvera galement des liens utiles qui lui permettront
dtre plus efcace au quotidien.

1. Btir une stratgie marketing

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et mettre en place le mix :

dmarche et phases cls
Toute action marketing oprationnelle dcoule dun cheminement stratgique, construit bien en amont. Si le responsable marketing enclenche des
actions sans rexion au pralable, il sexpose des rsultats plus ou moins
efcaces. Il existe donc une logique marketing sapproprier.

Lessentiel du plan marketing oprationnel

LA LOGIQUE MARKETING

1.1.
1.1.1.

La dmarche

La dmarche prsente ci-dessous met en exergue les trois ples de comptences que le marketeur doit possder : sa capacit danalyse, son aptitude
prendre des dcisions stratgiques et enn son sens de laction.
Lanalyse consiste effectuer un tat des lieux de lactivit marketing. Cest
ce quon appelle le diagnostic . Cette phase danalyse permet ensuite au
responsable marketing de prendre des dcisions stratgiques, telles que la
segmentation, le ciblage et le positionnement. Enn, ces recommandations
donnent lieu une mise en uvre oprationnelle travers des actions prcises.
Le schma ci-aprs reprsente la dmarche marketing.
Figure 1.1. La dmarche marketing
Objectifs
marketing

ACTIONS DU
MARKETEUR

Diagnostic

ANALYSER

Segmentation
Ciblage

RECOMMANDER

Positionnement

Mix produit
Mix distribution

Mix prix
Mix marketing
Mix promotion
AGIR
Actions
Rsultats

1.1.2.

Les ides reues abandonner

Voici quelques ides reues abandonner pour mieux matriser le marketing :

premire ide reue : le marketing cest tout faire pour obliger les gens
acheter. Un client entre dans un magasin o les vendeurs le forcent
acheter un produit. Quelle sera la raction de ce client ? Aura-t-il envie de
garder un produit quon lui a oblig acheter ? Aura-t-il envie de retourner dans ce magasin ? Rien nest moins sr Le marketing, au contraire,
donne des cls pour identier, approfondir et donc mieux connatre
les besoins des clients. Il donne aussi des repres pour optimiser loffre

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Distinguer la stratgie du marketing oprationnel

aux clients potentiels. Il permet mme danticiper une volution dans la

demande de produits et ainsi de crer de nouveaux produits pour une
nouvelle demande ;
deuxime ide reue : le marketing le plus efcace est celui o lon
russit manipuler habilement et convaincre lautre sans quil sen aperoive. Un marketing efcace consiste inciter un client acheter un
nouveau produit, et surtout lacheter de nouveau, de manire durable,
voire de devenir ambassadeur de la marque auprs de ses proches. La
manipulation peut tre convaincante pour le premier achat, mais faillira
agir dans la dure. Le client est par essence intelligent ;
troisime ide reue : les meilleurs marketeurs sont ceux qui sont capables
de vendre nimporte quel produit quelles que soient les circonstances. Tout
dabord, le marketing ne se limite pas la vente. Deuximement, si le marketing permet dargumenter, un excellent marketeur matrise avant tout lart
dadapter loffre de lentreprise son environnement.
Au-del des ides reues, le marketing est la science et lart permettant dvaluer une maturit danalyse et dactions dans un environnement en perptuel
mouvement. Il repose donc sur une dmarche rigoureuse et structure.

1.2. LE MARKETING STRATGIQUE

Ainsi, la dmarche marketing implique plusieurs tapes cls. Les deux premires tapes relvent de la stratgie marketing. Le marketeur analyse un
certain nombre de critres qui vont ensuite laider prendre des dcisions
stratgiques majeures.

1.2.1.

Premire tape : le diagnostic

Il est dusage de scinder le diagnostic en deux parties : le diagnostic externe et

le diagnostic interne. Pourquoi deux parties au diagnostic ? Tout simplement
parce que le premier tat des lieux, appel pronostic externe, est laudit dlments lis lenvironnement de lentreprise. Cette dernire a gnralement
une marge dinuence trs faible voire quasi nulle sur son environnement. Le
second bilan, appel diagnostic interne, lui, au contraire, permet de mettre
en vidence les lments sur lesquels lentreprise peut agir.

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SAVOIR
Les deux parties du diagnostic
Le pronostic externe : lments non matriss par lentreprise.
Opportunits : lments positifs de lenvironnement.
Menaces : lments ngatifs de lenvironnement.
Les lments tudier sont les suivants : le macro-environnement, le march sur lequel intervient lentreprise, la concurrence (directe et indirecte),
la demande clients

13

14

Lessentiel du plan marketing oprationnel

Un pronostic sur un march tranger pourra tre complt par une analyse PESTEL mettant en vidence les lments lis la Politique du pays,
lEconomie, au niveau Socioculturel, la Technologie, lcologie et la
Lgislation.
Le diagnostic interne : lments matrisables par lentreprise.
Forces : lments positifs de lentreprise.
Faiblesses : lments ngatifs de lentreprise.
Les lments tudier sont les suivants : performances de lentreprise (marketing, organisationnelles) et analyse approfondie des performances des
produits, des politiques de prix, de distribution et de communication.

La synthse du diagnostic
Loutil SWOT, prsent sous forme de matrice, met en avant les faits majeurs
constats lors du pronostic externe et du diagnostic interne.
SWOT = sigle de Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
Strengths
Forces

Weaknesses
Faiblesses

Opportunities
Opportunits

Threats
Menaces

1.2.2. Deuxime

tape : la segmentation,
le ciblage et le positionnement

La segmentation est le dcoupage dun march en sous-ensembles homognes, cest--dire en groupes de clients relativement semblables. Lobjectif
tant de proposer pour chacun de ces segments un mix marketing spcique.
Par exemple, le march des imprimantes peut tre dcoup en deux sousensembles : les imprimantes pour les entreprises et les imprimantes pour
les particuliers.

SAVOIR
Les critres de segmentation en BtoC
Les critres caractrisant les clients
Gographiques : lieu dhabitation, inuences climatiques
Sociodmographiques : sexe, ge, revenu, CSP
Psychographiques : classe sociale, style de vie, valeurs, personnalit

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Distinguer la stratgie du marketing oprationnel

Les critres comportementaux des clients

La situation dachat : ordinaire ou spciale
Les avantages recherchs : conomies, simplicit, praticit, rapidit
Lutilisation : frquente, occasionnelle, rare
Les attitudes : lies au produit, la marque
La plupart des entreprises mixent ces deux types de critres pour identier
des segments ables.

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Les quatre conditions defcacit dune segmentation

Pour tre utile, un segment doit tre :
mesurable : il est prfrable de pouvoir valuer le nombre dacheteurs
potentiels (et par consquent le chiffre daffaires prvisionnel) avant de
mobiliser des ressources (humaines, nancires) pour dvelopper une
stratgie marketing spcique ;
dun volume signicatif : pouvoir mesurer un nombre dacheteurs
potentiels, cest bien. Vrier que le segment a sufsamment dacheteurs
pour tre rentable, cest mieux ;
pertinent pour lentreprise : le segment doit avoir du sens pour
lentreprise ;
atteignable pour lentreprise : peuvent-ils tre choisis comme des cibles
dune politique marketing adapte ?
Le ciblage permet de choisir les segments, plus prcisment les groupes de
consommateurs que lentreprise cherche atteindre en priorit.
Une entreprise vendant des imprimantes peut choisir de ne vendre que des
imprimantes en BtoB ou que des imprimantes en BtoC. Si elle choisit de
cibler le BtoB, plusieurs sous-segments sont disponibles : les TPE, les PME,
ou les grands groupes. Elle peut alors dcider de cibler uniquement les PME
en leur proposant des offres ddies.
On distingue trois types de ciblage :
le ciblage de masse : lentreprise propose le mme mix marketing
lensemble du march cible. Ce type de ciblage tend disparatre, les
attentes des acheteurs tant de plus en plus spciques ;
le marketing cibl : lentreprise adapte son mix marketing des segments diffrencis ;
Un fabricant de dentifrices propose des produits diffrents selon les besoins
des consommateurs : dentifrices pour la blancheur, pour les dents sensibles,
ou encore pour avoir lhaleine frache
le ciblage personnalis : lentreprise adapte son mix marketing chaque
client de manire individualise.

15

16

Lessentiel du plan marketing oprationnel

La dernire tape de la stratgie marketing consiste dnir le positionnement dune marque ou dun produit. Le positionnement est un outil stratgique permettant lentreprise dafrmer sa diffrenciation par rapport
la concurrence auprs de la cible vise. Il se dcline de manire cohrente
sur les diffrentes composantes du mix.
Il repose sur quatre critres : la simplicit, loriginalit, la pertinence et la
crdibilit.

CONSEILS
USP : loutil pour formuler un positionnement marketing
USP : unique selling proposition (argument cl de vente)
Il est dusage de dire quun bon positionnement peut tre rsum en une
phrase. En effet, un positionnement qui demande une formulation trs
longue signie quon veut lui faire dire trop de choses la fois et/ou quil
nest pas tabli sur une diffrenciation forte et simple.
LUSP permet de clarier un positionnement marketing en remplaant les
parties entre parenthses dans la formulation suivante :
(La socit et/ou la marque et/ou le produit) est le seul acteur du (march)
proposer ses (cibles) une (offre unique).
Loffre unique dsigne la comptence distinctive majeure du produit par
rapport la concurrence.
Exemples : Easyjet propose des vols bas prix, E. Leclerc se bat pour vous
proposer les prix les plus bas, les piles Duracell durent plus longtemps, les
poles Tefal nattachent pas, Lavazza est le caf italien par excellence

1.3. LE MARKETING OPRATIONNEL

partir de cette troisime tape, le marketeur entre dans un processus
oprationnel : les dcisions stratgiques ayant t valides, il pilote ses
actions marketing, les analyse trs rgulirement et met ventuellement en
place des actions correctives.

Troisime tape : le mix marketing

Le mix marketing sera dtaill ultrieurement dans ce chapitre. Il permet

darticuler et dassurer la cohrence entre les quatre principales facettes du
positionnement retenu par lentreprise : produit, prix, distribution, promotion.
Une entreprise commercialisant des montres de luxe devra, pour optimiser ses
ventes, sassurer de la qualit de ses montres, du prix haut de gamme significatif
pour la cible indiquant la qualit du produit, du circuit de distribution capable
de capter la cible (par exemple des revendeurs de grandes marques), mais aussi
de la communication la plus valorisante pour ladite cible.

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1.3.1.

Distinguer la stratgie du marketing oprationnel

1.3.2.

Quatrime et cinquime tape :

les actions et le contrle

Le mix marketing se dcline en actions oprationnelles prcises et dnies

dans le temps mettre en place pour atteindre le ou les objectifs xs
initialement par lentreprise.
Il va de soi que lvaluation des actions menes requiert la mise en place
dindicateurs de performance. La mesure des rsultats reste ncessaire pour
constater et amliorer les actions marketing futures.

2. Le mix marketing
Aprs avoir dni son ciblage, son positionnement sur ses produits/services,
le marketeur met en uvre son mix marketing, notamment travers la
dtermination de sa politique produit, prix, distribution et communication.

2.1. LA POLITIQUE PRODUIT

Lobjectif de ce premier lment du mix est de crer de la valeur la fois
pour la cible vise, mais aussi pour lentreprise vendeuse.

2.1.1.

Le cycle de vie dun produit

Dans nombre de cas, les produits et services connaissent un cycle de vie,

plus ou moins long, dpendant de lintensication de la concurrence, de
lvolution des attentes des clients
Le responsable marketing rchit la position de ses produits sur le cycle
de vie. Cela lui permet en effet de grer et dquilibrer ses diffrentes
gammes, mais aussi de procder des rajustements chaque tape du
cycle de vie.
Figure 1.2. Cycle de vie dun produit

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Lancement Pntration
(Dilemme)
(Star)

Maturit
(Vache lait)

Dclin
(Poids mort)

Temps

Ventes

Dpense marketing

Profit

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Lessentiel du plan marketing oprationnel

Sur le graphique prsent, on distingue aisment la corrlation troite entre

les volumes vendus, les dpenses marketing engendres et le prot ralis. On
peut galement tablir un parallle entre chaque phase et le prol des clients.
Un produit ou un service connat quatre phases dans son cycle de vie :
la phase de lancement : cette tape, le produit reprsente encore
une interrogation pour lentreprise. Il est sur un march porteur, mais
demande beaucoup dinvestissements nanciers pour acqurir une
position concurrentielle forte. Les acheteurs de ces produits sont des
adopteurs prcoces : des clients trs sensibles la nouveaut, ayant
le got du risque, qui sont souvent inuenceurs auprs dautres acheteurs
potentiels ;
la phase de pntration : le produit commence afrmer son leadership sur un march en croissance, et mme si les investissements
publipromotionnels sont encore consquents, sa rentabilit augmente.
On parle de majorit prcoce en termes de prol de nouveaux acheteurs : la fois rceptifs la nouveaut, mais ayant besoin de rchir
avant dacqurir un bien ;
la phase de maturit : le produit a acquis une notorit et une image trs
fortes, il fait partie des acteurs signicatifs sur le march. Les dpenses
marketing sont donc rduites et la marge dgage par produit est leve
pour lentreprise. Les nouveaux acheteurs font partie de la majorit tardive : ils ont attendu le poids de lopinion avant de dclencher un achat ;
la phase de dclin : le bien devient soit un produit du pass, soit sa
croissance en volumes est infrieure celle du march. Sa position
concurrentielle stiole, il dgage moins de liquidits quauparavant.
cette tape, les retardataires effectuent leurs premiers achats.
Construire sa politique produit ncessite donc de prendre en compte ces
diffrentes phases du cycle de vie.

2.1.2.

Les tapes de la cration dun produit

Crer ou relancer un produit ncessite une rexion approfondie an de

pouvoir valoriser auprs de la cible tous les lments constitutifs dudit
produit.
Voici un outil qui permet au marketeur de construire tape par tape sa
cration ou son relancement de produit en intgrant un certain nombre de
critres marketing pertinents.
Crer un produit, cest le dnir techniquement, rchir la reprsentation
marketing de ses caractristiques, y associer un nom de marque, un design,
une image et enn imaginer tous les services associs que le produit pourrait
proposer aux acheteurs.

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Distinguer la stratgie du marketing oprationnel

Figure 1.3. Les tapes de cration dun produit

1

Caractristiques intrinsques du produit

Promesses du produit auprs de la cible
Valeur dusage
Marque
Design
Image
Formation, assistance technique, maintenance, SAV
Service clients, hotline
Garantie
Installation, livraison, crdit

tape 1 : il sagit dtablir une liste exhaustive de toutes les caractristiques

du produit. Cest en fait sa che technique. Quels matriaux, ingrdients
sont utiliss ? Quel est son mode fabrication (industriel, artisanal) ?
tape 2 : il faut ensuite transformer ces lments techniques en promesses
pour les clients et y associer une valeur dusage. Un responsable marketing a toujours lesprit quil vend plus des bnces clients que les
caractristiques techniques de ses produits. Il doit aussi recommander une
valeur dusage : comment utiliser le produit ? quel moment ? quelle
frquence ? quel endroit ?
Pour synthtiser ces deux premires tapes, lexemple dune crme anti-rides
dont le positionnement est la crme effet jeunesse est intressant.

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Caractristiques
intrinsques du produit

Promesses du produit
auprs de la cible

Contient du collagne

Fermet et lasticit de la
peau. Effet jeunesse

Contient des extraits de

th vert

Purication, peau lisse et

saine. Effet bonne mine

Valeur dusage
utiliser matin et soir sur
une peau parfaitement
nettoye
Pour plus defcacit,
utiliser le produit frais

tape 3 : le responsable marketing rchit dsormais la marque, au design

et limage quil souhaite associer au produit. Crer une nouvelle marque
implique de se poser les questions suivantes : quelle identit lui donner ?
Que doit-elle reprsenter dans lesprit des clients ? Quelles ractions la
marque doit-elle susciter ? Quelles relations doit-elle construire avec ses
consommateurs ?

19

Lessentiel du plan marketing oprationnel

SAVOIR
Le choix dune marque repose sur les critres suivants :
la brivet et la simplicit du nom qui vont favoriser la mmorisation,
simplier la lisibilit, laudibilit et la reconnaissance. Par exemple : Axa,
Omo, Vinci, Thales ;
la cohrence du nom de marque avec la catgorie de produits ou services vendus. Par exemple : Mr Propre, Espace de Renault
la capacit dinternationalisation, la marque se devant dtre facile
prononcer dans plusieurs langues ;
la transfrabilit dautres catgories de produits (quand lentreprise
souhaite par exemple procder une extension de marque) ;
le caractre indmodable de la marque, sa capacit traverser les
poques
Le design du produit et son packaging sont aussi des leviers marketing qui
ont un impact trs fort sur limage et les ventes.
Une marque comme Michel et Augustin se dmarque par lhumour et la
complicit avec lacheteur figurant sur les emballages.
Enn, le responsable marketing rchit limage quil souhaite vhiculer
sur son produit ou son service, lobjectif nal tant de faire prfrer son
produit celui de la concurrence. Attention au dcalage entre limage
relle ce que le produit raconte et limage perue ce que la cible
peroit.
tape 4 : les clients tant de plus en plus exigeants, les marketeurs travaillent enn fournir leurs clients des services associs au produit
vendu. Ces services passent par des solutions de livraison ou des facilits
de paiement, la reprise des anciens modles, linstallation, la formation
lutilisation du produit, des contrats de maintenance, des prestations de
SAV Les entreprises cherchent construire des relations durables avec
leurs acheteurs an de les satisfaire et de les dliser. Cette recherche
dinteractivit les pousse mettre en place des hotlines, des services
consommateurs performants, mais aussi crer des pages Facebook, un
site internet ddi Ces services ncessitent des ressources humaines et
nancires. Il est risqu de proposer des clients des services que lentreprise ne pourra pas assumer.
Pour conclure, construire sa politique produit consiste prendre en compte
le cycle de vie du bien ou du service vendu. Dans le cas dun lancement ou
dune refonte dun produit/service, loutil prsent ci-dessus (cf. gure 1.3.,
p. 19) aide le responsable marketing prendre en considration tous les
lments constitutifs dune stratgie produit.

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20

Distinguer la stratgie du marketing oprationnel

2.2. LA POLITIQUE PRIX

Fixer un prix nest pas toujours ais pour un marketeur. De nombreux lments sont prendre en considration pour dterminer le prix le plus
juste . Il existe des facteurs internes et externes lentreprise.

2.2.1.

Facteurs internes la xation dun prix

Le prix doit dabord reter le positionnement du produit. Si le produit

vendu prsente un rel avantage concurrentiel, le prix x peut tre lev
par rapport au march. En revanche, si le produit est un me too , le prix
est align ou infrieur la concurrence.
Le responsable marketing cherche en gnral rendre son produit protable. Il connat donc son cot de revient avant de xer un prix. Quest-ce
quun cot de revient ?
Cot de revient = (cots xes + cots variables)/volumes fabriqus.
Il arrive aussi frquemment que la direction gnrale de lentreprise impose
des objectifs de protabilit. Le marketeur en tient compte pour xer son prix.
Formule la plus couramment usite :
prix de vente = cot de revient ou dachat + marge
Le cot de revient dun produit A est de 3 HT (TVA : 19,6 %). La
direction gnrale impose un taux de marge de 40 %. Le prix de vente TTC
minimum du produit A sera donc : 3 / 0,60 x 1,196 = 5,98 .
Dautres options existent : vendre des produits 0, cest--dire que lentreprise propose un produit dappel sans gagner dargent, mais elle fait tourner ses usines Certaines socits ont aussi recours une stratgie qui
consiste appliquer une marge uniquement sur des cots variables. Cette
formule est possible quand lentreprise a amorti ses frais xes et quelle a
lopportunit de conqurir des marchs additionnels son activit habituelle.
Il faut aussi rchir une harmonisation des prix lorsque plusieurs gammes
de produits existent au sein de la socit. Un lancement de produit peut
expliquer un prix plus lev, car linnovation le justie. En revanche, ce prix
ne doit pas tre trop dcroch du reste de la gamme. Chaque gamme de
produits doit avoir une politique de prix cohrente par rapport aux autres.

2.2.2. Facteurs

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externes la xation dun prix

La valeur perue par le client : de nombreuses entreprises interrogent

leurs cibles potentielles sur le montant dargent quelles seraient prtes
dpenser pour lacquisition dun bien. La rponse la question : Quel prix
seriez-vous prt payer pour lachat de ce produit/service ? permet au
responsable marketing dorienter ses choix dans la xation de prix. Cette
technique est largement utilise dans le secteur du luxe et de la grande
consommation.

21

Lessentiel du plan marketing oprationnel

La concurrence : tudier les grilles tarifaires des concurrents, effectuer

des relevs de prix, avoir recours des panels, interroger la force de vente
Ces mthodes sont trs souvent usites pour obtenir une ide trs prcise
des prix pratiqus sur un march. Elles permettent aux marketeurs de dcider dune stratgie dalignement (proposer des prix identiques ceux de
la concurrence) ou dune stratgie de pntration (se positionner un prix
infrieur celui de la concurrence an de gagner de la part de march).
Llasticit prix : il ne sagit plus de xer les prix par rapport la concurrence, mais par rapport la demande. Llasticit prix consiste tudier les
variations des ventes quand les prix varient. On considre que la demande
est lastique si la variation de prix impacte fortement les ventes. A contrario,
la demande est inlastique si la variation de prix na aucun impact sur les
volumes vendus.
La rglementation : certains secteurs dactivit sont soumis une rglementation trs stricte en matire de prix. Ces rgles ont des impacts immdiats sur la dtermination dun prix. Cest le cas, par exemple, des alcools,
des cigarettes
Le responsable marketing intgre par consquent dans sa stratgie prix des
facteurs inhrents son entreprise et des facteurs externes qui peuvent
avoir une forte inuence.

Figure 1.4. Synthse stratgie prix

Facteurs
internes :
positionnement,
cot de revient,
objectifs de
rentabilit,
harmonisation
des gammes

Facteurs
externes :
valeur perue
client,
concurrence,
lasticit de
la demande,
rglementation

PRIX

2.3. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

La politique de distribution consiste dnir quels sont les circuits de vente
qui seront utiliss pour commercialiser un produit ou un service.
Une tude CCM Benchmark Group de 2011 rvle que plus de 3 millions de
Franais ont dj effectu un achat via leurs smartphones. Sans compter
quacheter sur Internet est devenu courant
La distribution multicanal est aujourdhui une des proccupations majeures
des entreprises. Possder des points de vente, des agences commerciales ne

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22

Distinguer la stratgie du marketing oprationnel

suft plus. Les responsables marketing prennent en compte dsormais les

prfrences de comportement dachat de leurs clients et proposent ainsi
diffrents canaux de distribution.
Le schma ci-dessous rcapitule toutes les opportunits de distribution
pour une entreprise vendeuse.
Figure 1.5. Canaux de distribution
Entreprise vendeuse

Partenaires

Distributeurs :
retailers,
e-tailers

Vente directe :
site internet, catalogues,
force de vente,
tlphone,
mobile

Clients

Groupe Eyrolles

2.3.1.

Objectifs dune distribution multicanal

Augmenter le chiffre daffaires : il sagit doffrir lacheteur potentiel plus

dopportunits daccder des produits ou services selon sa convenance.
Exploiter chaque canal de distribution de manire diffrente : la gamme
complte des produits sur catalogue, la facilit daccs aux informations
nimporte o et toute heure sur Internet, le contact direct avec le produit et les explications du vendeur dans le point de vente Ces spcicits
permettent dviter la concurrence entre les diffrents canaux.
Recruter de nouveaux clients via certains canaux et jouer la surpression
auprs des clients dles. La nalit tant de crer une base de donnes
clients exhaustive avec des donnes dclaratives, comportementales et attitudinales et de proposer par la suite des offres adaptes et personnalises
leurs attentes.
Se diffrencier de la concurrence.
Clarier le positionnement de la marque et devenir une marque top of
mind (marque immdiatement prsente lesprit).
Afrmer son indpendance par rapport un distributeur historique et
rpartir son chiffre daffaires sur plusieurs canaux de distribution.

23

24

Lessentiel du plan marketing oprationnel

2.3.2. La

complexit dune distribution multicanal

Proposer ses cibles plusieurs canaux de distribution implique pour lentreprise de disposer de moyens techniques, humains, et nanciers. Le responsable marketing est donc confront :
une rexion stratgique : il ne sagit plus de choisir un couple produit/
march mais de trouver une combinaison produit/canal de distribution.
Certains produits ou services sont en effet plus adapts un rfrencement sur un certain canal de distribution ;

CAS LANCME
La marque est prsente dans le circuit de la distribution slective : parfumeries
indpendantes, mais aussi des chanes telles que Sephora, Marionnaud
Lancme a rencontr quelques difficults dans le rfrencement de certains de ses
produits auprs de ces circuits de distribution, car lesdits produits ne faisaient pas
partie des 20/80 des ventes. Cela gnrait des frustrations auprs des clients fidles
la marque.
La marque a donc cr son propre site marchand www.lancome.fr, afin de proposer
ses clients la gamme complte des produits de la marque.
Afin de gnrer du trafic sur le site et donc du chiffre daffaires, Lancme propose
ses clients la livraison gratuite, des cadeaux et des exclusivits

une rexion oprationnelle : les comportements des clients tant de

plus en plus multicanaux , le responsable marketing prend en considration certains paramtres tels que le niveau de relation avec le client
(avant-vente, vente ou aprs-vente), le type de produit/service achet et
le processus de cycle de vente ;
une rexion sur le suivi et le contrle des canaux de distribution ou
comment comptabiliser le chiffre daffaires gnr par tel ou tel circuit

2.3.3. Choisir

un distributeur : se poser les bonnes

questions

Le distributeur a-t-il des comptences particulires sur la gamme de

produits/services ? Vend-il des produits/services complmentaires ?
Est-il sufsamment connu et reconnu par la clientle vise ? A-t-il une
image dynamique et valorisante pour les clients ?
Possde-t-il des outils marketing (promotionnels, de communication)
sur lesquels lentreprise peut sappuyer pour mettre en avant ses marques ?
Quel est son degr de couverture (nombre de points de vente, de relais
de livraison, nombre de clients correspondant la cible vise) ?
A-t-il une infrastructure logistique able (transport, stockage, dlais de
livraison) ?

Groupe Eyrolles

Le

Distinguer la stratgie du marketing oprationnel

Quelle qualit de services peut-il fournir la clientle (qualication des

vendeurs, maintenance, SAV, conditions nancires fournies au client) ?
Est-il able nancirement ?
Choisir le canal de distribution est une dcision essentielle du marketing
mix, car elle implique lentreprise sur le moyen et le long terme. De plus,
lentreprise vendeuse ne matrise pas compltement les politiques marketing et commerciale de son distributeur, ni sa gestion oprationnelle. Do
limportance de slectionner minutieusement ses partenaires an dviter
tout conit.

2.4. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Promouvoir un produit ou un service consiste le mettre sur le devant de la
scne auprs de ses cibles grce un message fort relay par des vecteurs
de communication appropris.

2.4.1. Les

tapes respecter

Mme si ces points seront dtaills dans les chapitres suivants, il convient
de toujours respecter la dmarche suivante :
Figure 1.6. La dmarche du plan de communication

1.
OBJECTIFS

5. SUIVI
ET ANALYSE
DES
RSULTATS

2.
CIBLES
VISES

Groupe Eyrolles

Positionnement
marketing

4.
VECTEURS
DE COM

3. MESSAGE

25

Lessentiel du plan marketing oprationnel

tape 1 : le responsable marketing dnit lobjectif de communication, il

dtermine ce quil souhaite voir se passer dans lesprit du client. Le cas
chant, il cherche galement le faire agir.
tape 2 : le marketeur identie sa cible marketing, cest--dire son client
nal mais aussi ses cibles de communication, qui englobent ladite cible
marketing et toutes les autres cibles susceptibles dinuencer lutilisateur
nal.
tape 3 : lentreprise rdige le message cl quelle souhaite vhiculer auprs
de la cible.
tape 4 : il sagit dsormais de choisir les vecteurs de communication, cest-dire les techniques, les mdias ou les supports utiliser.
tape 5 : le responsable gre le suivi oprationnel de ses actions de promotion, et met en place des tableaux de bord avec des indicateurs de performance appropris.
Lensemble de ces actions doit toujours tre cohrent avec le positionnement initial dcid sur le produit mis en avant. La cible doit en effet toujours
avoir lesprit la comptence distinctive, le plus produit par rapport
la concurrence.

2.4.2. Les

champs daction du mix communication

Le mix promotion englobe un certain nombre dactions de communication,

synthtises dans le schma ci-aprs.
Figure 1.7. Les champs daction du mix communication

Publicit

Promotion des ventes

TV
Radio
Affichage
Internet
Presse
Cinma

Offres produits
Bons et offres de rduction
Cadeaux
Jeux
PLV/ILV
Argumentaires
de vente
Mix
communication

Communication
vnementielle
Relations publiques
Relations presse
Sponsoring/Mcnat
Salons/Foires

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Un grand nombre dentreprises ont recours lensemble de ces techniques de communication. Le marketeur veille la cohrence et la

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Distinguer la stratgie du marketing oprationnel

pertinence de toutes les actions de communication, aussi bien sur le

fond que sur la forme. Il anime et coordonne ces actions avec les services
internes de lentreprise mais aussi avec des prestataires externes (agences,
par exemple).

2.4.3. Les

dpenses de communication

Les dpenses de communication des annonceurs se sont leves 31,4 milliards deuros et ont augment de 1,9 % sur 2011 en France, aprs une anne
2010 qui avait dj connu une progression de ces investissements. Les
mdias ayant le plus progress sur 2011 sont : la publicit au cinma (+16 %),
Internet (+10,6 %) et la promotion des ventes (+5,9 %).
Ces 31,4 milliards deuros sont ventils de la manire suivante :
Figure 1.8. Ventilation des dpenses de communication
en milliards deuros
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0

9,2

5,2
4,1

3,3
1,7

es
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1,7

1,5

1,4

1,2

0,9 0,8

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0,2

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TV

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Source : IREP France Pub 2011.

Le marketing direct1 reprsente lui seul presque 30 % des dpenses de

communication. Ce nest pas surprenant puisque les entreprises cherchent
depuis maintenant de nombreuses annes conqurir de nouveaux clients
et dliser leurs acheteurs rcurrents. Elles ont investi massivement dans
des campagnes on et ofine an de rpondre aux attentes toujours plus
exigeantes de leurs clients.
La promotion des ventes est aussi une des priorits des socits. Dans un
contexte de crise, le marketeur cherche dclencher lachat via un stimulus
efcace. De nombreuses techniques promotionnelles sont disponibles, elles
seront abordes dans le chapitre 5. La PLV (publicit sur le lieu de vente)
est un moyen de relayer la promotion et de la rendre plus visible. En 2011,

1. Technique de communication personnalise et interactive avec la cible.

27

Lessentiel du plan marketing oprationnel

les dpenses en matire de PLV ont atteint 1,175 milliard deuros avec une
croissance de +16 %.
Le mix communication est par consquent au cur des problmatiques
oprationnelles des entreprises et fait lobjet de nombreux arbitrages en
interne, notamment dun point de vue budgtaire, car les enjeux nanciers
sont colossaux. Les futurs chapitres 4 9 abordent dans le dtail lensemble
des outils de communication.
Les champs dactions du marketing sont donc vastes, varis, alternent analyse et crativit. Plus spciquement, quels sont les champs dapplication
du marketing oprationnel ?

3. Les champs dapplication

du marketing oprationnel
La prise en compte de la relation client constitue un angle danalyse pertinent pour expliquer les champs daction du marketing oprationnel. Le
marketeur intgre gnralement dans cette relation trois phases, celle de
lavant-vente, celle de la vente et celle de laprs-vente. Le tableau suivant,
loin dtre exhaustif, prsente quelques champs dapplication du marketing
oprationnel en se basant sur les diffrentes tapes dinteraction entre le
marketeur et ses clients.
Figure 1.9. Les champs daction du marketing oprationnel
Avant
Pendant
Aprs
la transaction client la transaction client la transaction client
Produit

Marketing
de linnovation

Gestion
du produit

Service aprs-vente

Prix

Fixation
du prix de vente

Yield management Marketing

de fidlisation

Distribution

Recherche et gestion
des circuits
de distribution
Merchandising
dorganisation
Merchandising
de sduction

Merchandising
danimation
Marketing
relationnel

Merchandising
de gestion
Gestion des ventes

Marketing
relationnel

Marketing
de fidlisation
Marketing 2.0

Communication Conception
de la prannonce
Conception des ILV

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Distinguer la stratgie du marketing oprationnel

3.1.

AVANT LA TRANSACTION CLIENT

Le marketing oprationnel intervient avant mme quil y ait transaction

entre lentreprise et lacheteur. Le responsable marketing anticipe en effet
sa relation davant-vente avec ses clients ou ses prospects. Plusieurs champs
daction peuvent merger dans ce contexte.

3.1.1.

Le marketing de linnovation

Avant la mise sur le march dun produit, le marketeur teste et value

les attributs du produit par rapport aux attentes des clients. Ce champ
dapplication regroupe toutes les actions marketing destines concevoir un produit nouveau ou amliorer un produit existant. Il sagit par
exemple :
de tests de concepts ou produits auprs de certaines cibles (experts,
collaborateurs, btatesteurs) ;
doptimisation de prototypes ou de produits anciens ;
de marchs tests exprimentaux : contrle de lactivit marketing, de
lactivit commerciale, marchs exprimentaux sur des zones fermes,
etc.

3.1.2.

La xation du prix

La xation du prix impose souvent au marketeur de mettre en place des

actions marketing concrtes auprs de la cible. Il peut par exemple administrer un questionnaire pour vrier lacceptation dun prix auprs dune
cible. En gnral, il ralise aussi trs rgulirement des relevs de prix de la
concurrence et met en place des tests de prix chez certains distributeurs
an destimer llasticit.

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3.1.3.

La recherche et la gestion des circuits

de distribution

Limplantation de produits dans un espace de vente suppose au pralable

dassurer en quantit et en qualit lapprovisionnement et/ou les achats
ainsi que la logistique lie. Le responsable marketing peut par exemple procder des actions de :
sourcing (recherche et comparaison de fournisseurs ou de distributeurs) ;
ngociation avec les fournisseurs ou les distributeurs slectionns ;
gestion de la logistique des achats et des ventes.

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