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Anne 2014 2015

Etude de cas en Marketing


stratgique

MAGE

Corrig

I . Situation initiale (Introduction/ Problmatique) :

2 SI appartient au groupe Sngalo-us africa corp


Le march de la boissons gazeuse est en lgre croissance
Faible concurrence, un leader bien implant (Sobras)
Aziza a du mal imposer ses produits
Actuellement, sa problmatique est de comment maintenir ses
ventes ?

II. Analyse des informations


1. ANALYSE EXTERNE :
1.1. Analyse du microenvironnement
1.1 .1. LOffre
Dans un contexte o le conditionnement des boissons gazeuses en
polytrphtalate d'thylne ou PET prend de plus en plus le pas sur celui des
bouteilles en verre, loffre des boissons non-alcoolises est constitue des eaux
minrales naturelles et des eaux de source, des jus de fruits, sirops et concentrs
et des boissons gazeuses non-alcoolises. Les secteurs des eaux plates et des
jus de fruits sont trs dynamiques et prometteurs. Les boissons gazeuses, quant
elles, valorisent surtout les productions locales.
La taille du march sngalais des boissons gazeuses non-alcoolises peut tre
estime 46 200 000 de litres. Soit 25, 87 milliards de FCFA.
a. Les producteurs
La concurrence directe : Faible concurrence, un leader bien implant
(Sobras) et les marques importes avec 17 %
Part de march en volume
Sobras , 62 %
Aziza , 21 %
Marques importes 17 % , (toutes confondues)

Le march est fortement domin par la Sobras, principal concurrent de la marque


Aziza. Cela aussi bien en ce qui concerne les parts de march en volume comme
on a pu le voir sur le diagramme ci-dessus, quau niveau de la notorit de la
marque ainsi que le volume de produits distribus par chacune des deux marques
La concurrence indirecte : Le march des jus de fruits tendance, ravir
des parts de march aux boissons gazeuses. Nous comptons aujourdhui
plusieurs marques qui gagnent bien leur place dans le march en utilisant
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une communication trs agressive. Il sagit notamment des jus Prssea,


Tampico, Viya, Rani, MassafiSans oublier les prparations maisons

Nous pouvons galement citer le march des jus de fruits naturels, qui sont
produits localement et de plus en plus industrialiss avec des conditionnements
sous forme de sachet de 100 FCFA et des bouteilles rcupres.
Les boissons en poudre et les boissons laitires aux gots varis peuvent
galement tre considrs comme des concurrents indirects.
b. Les distributeurs
Les principaux distributeurs de boissons non alcooliss demeurent les
boutiques de quartiers. Ils se ravitaillent chez les grossistes qui achtent
directement avec le producteur. A cela sajoutent les buvettes et les chariots
ambulants qui peuvent vendre les limonades en dtail.
Nous avons galement les superettes, supermarchs et autres. Concernant les
boissons alcoolises, elles se commercialisent surtout dans les bars ou buvettes,
dans certains restaurants et htels. Il peut se prsenter des cas o les clients
finaux achtent directement chez le producteur loccasion de grands vnements
o la commande est grosse.
1.1.2. La demande :
La demande est relativement forte. Le march est trs forte pntration avec en
moyenne prs de 10 bouteilles par habitant et par an 50 % de la population
consomme un soda, au moins une fois par semaine.
Consommateur
Cest un march trs forte implication de marque : 99 % des interviews
connaissent une marque (ge > 15 ans).
1 ou 1.5 litre : en famille surtout quand il y a des invits ou durant une
crmonie
A table, au caf, au bureau, au dancing, au stade, dans les boutiques
bouteille 33 cl : consommation personnelle
Les prix sont compris en gnral entre 225 FCFA et 700 FCFA.
Population principalement jeune, toutes csp confondues
Motivation dachat : got et le prix principalement
Dcision dachat : indpendance vis vis du distributeur
1.2. Analyse du macro environnement : Analyse PESTEL
Environnement politique
Stabilit politique
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Politique fiscale incitatives aux investissements

Environnement Economique
Pouvoir dachat relativement faible
Taux de chmage lev
Produits accessibles la plupart des bourses
Environnement socioculturel
Besoin dappartenance une classe aise
Sensibilit aux changements, nouvelles attitudes
Taux danalphabtisme lev
Forte consommation de boissons (climat sahlien)
Organisation frquente de fte /Culture festive et vnementielle->
Invit : offrir des boissons
Association consumriste (ASCOSEN)

Environnement technologique
Emergence des emballages perdus.
Secteur trs dynamique en termes dinnovation (Gout, packaging)
Achat de licence d'exploitation
Environnement Ecologique
Cannette et bouteille en verre polluantes Environnement Naturel :
Saisonnalit (instabilit du climat), chaleur
Environnement Lgal
Pub portant sur les boissons alcoolises interdite au moins dans les
mdias audivisuels

2. Analyse interne
Communication non adquate : trop envahissante dans le pass ce qui a entrain
une mauvaise image de la marque ;

Le lancement rapproch des produits a

entrain la cannibalisation trop rapide ;Le produit est gnralement assign une
boisson pour campagnard (ruraux) ; Bonne assise financire : 159 milliards de
chiffres daffaires et 2 milliards dinvestissements, soutien du groupe
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mais

mauvais choix marketing.

3. Analyse SWOT : Tableau de synthse


Strengths / Forces
Gros investissement sur le secteur
Prsence africaine de la marque
Bonne assise financire : 159 milliards
de chiffres daffaires et 2 milliards
dinvestissements
Part de march satisfaisante
Soutien du groupe
Accessible tous/Challenger sur le prix

Opportunities / Opportunits

March concentr (2 producteurs


locaux)
Forte demande
Bonne pntration du march
Got pour les boissons sucres
March en lgre croissance
Environ 60 % de la population a
moins de 25 ans
Climat rigoureux, chaleur do
consommation de boissons

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Weaknesses / Faiblesses

Communication trop envahissante


dans un proche pass
Aziza est mal perue par les
consommateurs
Manque de personnalit de la
marque
Cannibalisation
Gamme trop large avec
cannibalisation : diversit des
produits, problme didentification
Manque de personnalit
Lancement rapproch de produits
Got
DN faible
Threats / Menaces

Dveloppement du march des


jus
locaux (bissap, tamarin, etc)
Relooking des marques
concurrentes
Forte concurrence (puissance du
concurrent local et des produits
imports)
Faiblesse du pouvoir dachat,
situation
conomique dltre
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Apparition de certains segments


de
client a fort pouvoir dachat
Augmentation des dpenses de
consommation courante
Got prononc pour les boissons
non alcoolises sucres
Appareil de distribution
performant

Saisonnalit (instabilit du climat)


Influence de la religion sur la
consommation dalcool

4. Diagnostic

Le portefeuille est mal gr


La gestion semble intuitive et nest pas valide par une vritable recherche marketing (tude de
march)
Le manque de personnalit de la marque
Le produit est juge trop sucr par les consommateurs
La cannibalisation trop rapide suite des lancements rapproches des produits
La communication trop envahissante dans un proche pass
La marque Aziza est challenger sur un march segment

Suite aux manquements constats dans le diagnostic, la stratgie marketing


devra essentiellement rtablir limage de la marque AZIZA , sauvegarder sa
part de march et gagner en rentabilit dans un march segment.
III.RECOMMANDATIONS
1. Evaluation des choix stratgiques possibles (options stratgiques fondamentales)
Solutions
1. Rduire le portefeuille
de produits 2 ou 3
produits/marques

Avantage
Meilleure gestion
et meilleure
identification

Risques
Ne pas couvrir
tous les besoins
spcifiques

Dcisions
Oui court terme
par ex ananas,
limonade, orange

2.Se concentrer sur une


niche (ex. les enfants)

Besoins
affectif/motionnel

Rentabilit,
volume insuffisant

NON

3.Crer et lancer des

Dveloppement

Perte de leffet de

NON

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marques
indpendantes( cola,
limonade)
4.Rechercher une
partenaire international
dans le domaine de la
boisson et devenir
embouteilleur

autonome de
chacune des
marques

Image et notorit

synergie

Perte du contrle
de la situation

NON court
terme
Ex : Pepsi Cola

III. Plan marketing


1. Objectifs
Augmenter la distribution numrique (prsence de la marque en points de
vente)
Stabiliser la part de march 30%
Dgager une marge de 25 %
Limiter la dpendance vis-- vis de la distribution
Accrotre le taux de notorit spontane de 67 75 % et assiste de 90
95%
Construire une image de marque de marque positive renforcer (les
motivations, rduire les freins)
2. Facteurs cls de succs :
Ils sont lis
A la conception : amlioration du got, nouer des partenariats avec des leaders
dopinion (artistes, sportifs etc.) pour tre les prescripteurs de la boisson Aziza Au
produit : crer de produits Aziza de qualit qui rpondent aux attentes de nos cibles.
A la commercialisation : tablir une implantation commerciale forte, un partenariat avec
les distributeurs et mettre leurs disposition des frigos brander aziza, faire le branding
des boutiques limage de la marque Aziza, mettre en place une chaine de buvette Aziza
dans les places publics, prs des coles etc. Le but est de montrer que les boissons
Aziza ont un bon got de fruit et correspondent tout type de personne rural ou citadin.
La publicit ira dans ce sens pour montrer que les boissons Aziza ne sont pas que pour
les ruraux mais toutes personnes ayant envie de se rafraichir aprs une dure journe au
bureau ou dans les champs
Ainsi donc, nous actionnerons les principaux leviers ci aprs:
1. le packaging
2. le got
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3. Des messages clairs destins aux diffrentes cibles

2. Cibles

Cibles directes : toutes les Catgories Socio Professionnelles (CSP). Coeur de cibles :
18-25 ans urbains.
Cibles indirectes : les distributeurs + hors foyers (restaurants, bars, boites de nuits etc.)

4. Le positionnement
Le nouveau positionnement de la marque de boisson Aziza est le suivant :
La boisson agrable tout instant (aspect suggestif), boire en famille, entre amis
(intgratif, dans un groupe) , etc.
Un plaisir partager . (Base line, Signature de la marque)

5 . Marketing mix
a) Politique de produit : Pr-test et tude de got pour adapter les produits aux
attentes des consommateurs. Trois produits principaux sont gards, par ex Aziza ;
abandonner Aziza orange limonade ; lancer de nouveaux produits Aziza gingembre,
corossol ; lancer un nouveau produit sur une cible avec un positionnement diffrent par ex
VITEC , boisson la pastque pur les sportifs et les femmes qui veulent maigrir,
boisson dsaltrant aux vertus saines. Faire des tests de validation. Relooker les produits
conservs

b) Politique de prix : maintenir la politique de prix actuelle en rduisant les


charges

c) Politique de distribution : La distribution devra tre plus intensive. Les


produits Aziza devront tre prsent dans le maximum des points de ventes distributeurs car
noublions pas que Aziza se positionnera comme une marque proche de ses clients.
Amener les consommateurs rclamer les produits (mise en place de PLV : prsentoirs,
affichettes en lieux de vente). Rfrencement (faire recommander ) par les distributeurs, crer
une relation de partenariat avec lensemble de la distribution ( option de distribution intensive,
pas de distribution slective ni exclusive). Dynamique de la force de vente vritable condition de
succs.
d) Politique de communication : volet le plus important du plan et
moteur de succs. Appuy par la force de vente, seule la communication peut crer une
vritable identit de marque et installer la notorit. Stratgie publicitaire : attirer le
consommateur vers la marque. Stratgie daspiration pull (vs push).

Stratgie crative
- Fait principal : Faible notorit et mauvaise image malgr des prix bas
- Problme rsoudre : Transmission de valeurs symboliques fortes au
-

Sngal : Hospitalit et sens du partage associs au bon got de fruits et la qualit

Objectifs :
- Faire essayer les nouveaux produits
- Btir la notorit sur le capital sympathie

- Cibles

Cibles directes : Homme/femme >15ans Coeur de cible : Urbains CSP B-C


Cibles indirectes :
D
istributeurs
Boutiquiers

Promesse : Un plaisir a partage Reconnaissance travers le groupe

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- Justification : Plus de gaz et de fruits , Aziza la boisson fraiche, ccessible et


favorisant le partage (retrouvailles entre amis, en famille etc.)
- Ton : Dynamique, fun , jovial
Contraintes : faible notorit spontane, positionnement flou , prix bas
-

Mdias
Internet:
Moyen de communication indispensable et fondamental
Bannires publicitaires
Prsentation Institutionnel & Marques
Site Club Conso Aziza
Messages personnaliss Joyeux Anniversaire
Tlvision:
Large audience (couverture nationale)
Existence dmissions destines la cible
Vritable moyen daccrotre la notorit
Meilleure mmorisation des aspects sociologique, fonctionnel
et motionnel de la marque
Format : spot de 30 secondes
03 diffusions / jour avant JT et missions thme
Chaines cibles: RTS, 2S et TFM
Affichage:
Visibilit sur les grandes artres des zones urbaines du pays
Lisibilit et Nombreuses Occasion De Voir
Format : 4x3 et sucettes
Dure: 4 semaines en 2 phases
Radio:
Large audience (couverture nationale)
Existence dmissions destines la cible
Acclrateur de visibilit, notorit
Meilleure mmorisation des aspects sociologique, fonctionnel
et motionnel de la marque
Format : spot de 30 secondes
03 diffusions / jour avant JT et missions thme. Chaines cibles : RTS, 2S et TFM
Hors Media

Nous communiquerons en hors media travers les actions suivantes

Road Show en zone urbaine et banlieue (acquis prserver ):

Sponsoring Grands vnements

Et, Plages, night club

: Navtanes, Excursions clubs scolaires, Vacances,

Crmonies familiales

Publicit sur Lieu de Vente (PLV) et Sampling: Visibilit - peinture boutiques

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