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Etudes de cas : Cadum

2011

Diagnostic Interne
Le produit Ses forces
-La qualit nest plus dmontrer, elle est contrle chaque tape de fabrication dans les meilleurs laboratoires pharmaceutiques. -La gamme est vaste et correspond chaque membre de la famille. -Ingrdients simples, naturels et doux. Synonyme dauthenticit -Notorit et reconnaissance de lexpression devenue courante Bb Cadum -Prix intressant depuis toujours.

Ses faiblesses
-Produit dclinant, en effet les jeunes gnrations utilisent de + en + les gels douche et le savons perd sa place dans les salles de bains. -La marque est sortie de son champ daction avec le produit vaisselle Paic -Le manque dinnovation sur le packaging ne sduit pas de nouveaux publics.

La distribution Ses forces


-Implantation dans un large rseau et dun trs bon rfrencement produit. En 2005, Cadum est prsent dans 100% des Hypermarchs. -Utilisation du rseau de vente dEugne Perma sous licence. La marque peut ainsi bnficier de la notorit du distributeur.

Ses faiblesses
-Manque de visibilit par le grand public

La communication Ses forces


-Premire grande campagne de publicit en France -Cadum aide lassociation Mcnat chirurgie cardiaque. -Utilisation du symbole du bb depuis sa cration pour associer les qualits des savons, aux sentiments de douceur, de lgret et de puret des bbs. - Les bbs Cadum ont des bbs dans les annes 80 a permis de refidliser une nouvelle gnration.

Ses faiblesses
-Communication quasi nulle depuis 20 ans, qui repose uniquement sur la fidlit et la nostalgie des clients. -Axe uniquement sur le savon et pas les autres produits de la marque. -Le symbole du bb pour les personnes qui ne connaissent pas Cadum, peut leur faire croire que les produits sont destins aux nourrissons.

1.

Stratgies suivies par Cadum

En effet, Cadum un grand problme, celui dun grand capital de sympathie, cependant elle doit merger face aux concurrents proposants un produits en adquation avec la tendance actuelle. Comment la marque Cadum peut aujourdhui progresser tout en gardant son capital authenticit ?

De sa cration en 1907 aux annes 50 :


Les deux crateurs, Michael Winburn et Louis Nathan, ont toujours eu la volont de dmocratiser le savon, encore un produit de luxe lpoque. Pour pouvoir distribuer un produit accessible tous, ils construisent une usine savon Courbevoie. Ils choisissent le symbole du bb, rassurant et doux, pour convaincre le grand public. Le dessin du clbre Bb Cadum est sign de lartiste Arsne Le Feuvre. Cest ce symbole qui sera utilis lors de la premire grande campagne de publicit nationale.

De plus, Cadum dcide de faire de la communication par le biais des stars apparaissant dans la presse et promouvant les produits Cadum, telles que Mistinguett, Rgina Badet, Pepa Bonnaf

Elle dcide dapparatre dans les presses Fminines partir de 1930. Elle sallie avec Walt Disney pour proposer ses produits lors de la diffusion de Blanche neige et les 7 Nains par le biais des gravures collectionner. A ce moment, la marque rgne en leader incontest du march des produits dhygine. La gamme de produits slargie : talc, cold cream, shampoing, mousse a raser Mais aussi par la cration de la clbre marque de liquide vaisselle PAIC.

Des annes 50 nos jours :


Lutilisation du bb pour associer ses attributs aux qualits du savon dans lesprit des franais est toujours dactualits. Dans les annes 60, la marque rebondit en visant les mres avec le slogan Pourquoi les Bbs Cadum ont-ils de si jolies Maman? et dans les annes 80 sur la nouvelle gnration avec Les bbs Cadum ont des bbs . Depuis les annes 90 la marque privilgie le rtro-marketing ou encore le marketing de la mmoire. En effet, la marque mythique communique sur son histoire et ses produits ancrs dans les mmoires depuis longtemps. Il fait allusion directement ou indirectement la notion de pass dans sa communication. Il peut prendre plusieurs formes telles que la nostalgie, se fondant sur le souvenir (personnel ou collectif) , l'hritage qui privilgie l'vocation de l'histoire d'une marque, ses associations socioculturelles , ou encore la revitalisation de marques anciennes soit en les rajeunissant parce qu'elles ont vieilli, soit en les faisant renatre parce qu'elles avaient disparues. Ce rtro-marketing permet : -de crer un effet de nostalgie afin de maintenir un lien avec le client. -De vhiculer une image de qualit dun produit qui existe depuis plusieurs dizaines dannes ce qui scurise les consommateurs. -De faire dcouvrir la marque la nouvelle gnration. On note aussi une utilisation des leaders dopinion comme Laure Manaudou :

Plan mdia
Pour dvelopper de nouveau les ventes de Cadum, la marque doit se renouveler tout en gardant les avantages de son image dauthenticit. Par exemple, elle pourrait tendre sa gamme de produit, avec de nouveaux concepts, comme les gels douche, trs priss par les jeunes et ainsi fidliser une nouvelle gnration. Mais aussi garder la ligne directrice en lactualisant, les tendances au cocooning et au bien-tre du corps sont une bonne chose pour les produits simples et naturels comme la marque propose depuis sa cration. De plus le packaging pourrait tre repens pour devenir plus actuel et le logo redessin pour que Cadum fasse partie du paysage du 21eme sicle. La marque doit reprendre sa communication institutionnelle grce au retro-marketing mais aussi de la communication produit sur les bienfaits et la douceur de ses produits naturels. La cible quant elle avec un profil type : Maman dun jeune bb, ge de 30 50 ans, active, urbaine. Femme apportant une attention particulire sa sant et sa beaut par le biais des bienfaits du produit (douceur telle une peau de bb). De plus les changements de saisons sont plus favorable des produits pour la peau. Les deux priodes cibler pour les campagnes de communication sont de Avril Juin pour prparer la peau lt mais aussi doctobre Dcembre.

Mdia

-La tlvision : ce mdia permettra la marque de toucher une trs large


cible. En utilisant des chaines nationales (tf1, M6) des heures de grande audience (19h-21h entre le journal tlvis et le prime time) la marque va rappeler son existence danciens clients, et la faire connaitre par les jeunes gnrations. -LAffichage : Cadum peut lancer une campagne daffichage dans toutes la France. Arrts de Bus et 4X3. Les affiches doivent tre places des endroits stratgiques : Centres ville, entres et sorties de villes Le prix pour cette campagne de 2 semaines est denviron 800 000 . -La Presse : La presse est un bon moyen de communiquer pour Cadum. La firme pourra distribuer des chantillons et pourra communiquer via les magazines Famili, Maman, Top Sant, Maison magazine, Femme Actuelle, Femina, Neuf mois ou encore le magazine Elle Cadum peut aussi demander un quotidien ou un magazine spcialis de faire un article sur leurs produits. -Internet : A travers un site interactif pour le client, la marque pourra faire connatre tous ses produits, ses valeurs et son histoire. Elle pourra aussi organiser des jeux concours mais aussi une newsletter pour informer les clients des nouveauts et des promotions en cours. De plus des publicits, insres sur des sites cibls concernant la famille, la dcoration, le bien-tre ou les espaces ddis aux femmes. Et pourquoi pas crer un Buzz sur internet qui incite le client venir vers la marque. La ncessit de simplanter dans les rseaux sociaux comme Facebook pour fdrer les groupes de fans savre trs importante.

Hors-mdia
-Le Mcnat: Cadum doit continuer daider lassociation Mcnat chirurgie Cardiaque. Lentreprise peut se rapprocher de gros vnement comme le Salon du Bb pour un parrainage. -Promotion des Ventes : La marque doit ngocier avec les points de distribution pour quune mise en avant ou en tte des gondoles de ses produits soit effectuer durant la priode de communication. Des stands peuvent tre installs pour faire tester les produits ou offrir des chantillons aux clients. -Emailing : La marque doit acheter des bases de donnes sur la cible vise. Grce celle-ci, Cadum pourra contacter directement les personnes pouvant tre intress par les produits. -Concours : Continuer le concours du bb cadum de lanne pour rapprocher et dynamiser le symbole de Cadum.

Planning 2011 Avril Mai Juin Octobre Novemb re Dcemb re


Prsence importante Prsence moyennement importante Prsence faible

Tlvisi on

Promoti Afficha Press Intern on des ge e et Ventes

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