Corrigé indicatif : Cas LECTRA (la gestion de la relation client en B2B)

1. A quels enjeux Lectra est-elle confrontée dans la gestion de ses relations avec ses
clients et ses fournisseurs ?

Du fait de la forte concurrence des marchés B2B, l’enjeu clé des responsables
marketing est d’éviter que leurs produits ne deviennent des commodités, c’est-à-dire des
produits banals et standardisés, uniquement évalués sur le critère du prix. Parce que les
produits de commodité n’intègrent aucune différenciation, ils se caractérisent par des
marges minimales et une faible fidélité des clients. On évite cet engrenage si les clients sont
convaincus que le produit comporte des différences significatives par rapport aux
concurrents et que les bénéfices spécifiques générés par l’offre justifient une dépense
additionnelle liée à son prix. En conséquence, un enjeu clé du marketing B2B est de créer et
de communiquer la différenciation vis-à-vis des produits concurrents.
Lectra est le numéro un mondial des solutions technologiques intégrées dédiées aux
entreprises utilisatrices de textiles et de matériaux souples. Sa position de leader sur le
marché est due en grande partie à ses efforts d’innovations : proposer à ses clients en
permanence de nouvelles solutions qui permettent d’améliorer la performance de
l’entreprise.
La valorisation de l’offre de Lectra est également appuyée par une large gamme de
service de support que l’entreprise offre à ses clients (services de maintenance, services de
surveillance des équipements à distance en temps réel…etc).

Globalement, on peut résumer les enjeux du marketing B2B en trois enjeux :

- Obtenir et utiliser davantage d’éléments de compréhension sur les clients et le

marché ;
- Créer davantage d’interface entre le marketing et les ventes et ente l’innovation et le
marketing. D’où l’importance de bien connaitre son client. Certes, dans le cas, nous
n’avons pas assez d’information sur les différentes études de marché réalisées par
Lectra afin d’approfondir la connaissance de ses clients et de ses fournisseurs ;
toutefois, l’importance du portefeuilles client de l’entreprise (Gucci, Dior, H&M, YSL,
Prada, Toyota, Tata…etc) démontre une très bonne connaissance du marché, qui lui
permet d’offrir des solutions fortement créatrices de valeur.
- Démontrer la contribution du marketing B2B à la performance de l’entreprise : les
services intelligents (smart services) offerts par l’entreprise, tels que les services de
maintenance préventive…etc, améliore la performance globale des systèmes de
production.

2. Quels sont les facteurs clés de succès du marketing B2B de Lectra ? Formuler des
recommandations pour les années à venir.

Un facteur clé de succès est une compétence qu’une entreprise maîtrise et

qui explique sa réussite dans son domaine d’activité. Théoriquement, nous pouvons
recenser de multiples FCS : réputation de l’entreprise, santé financière, capacité
d’innovation, maîtrise des coûts, implantation commerciales…etc.

D. Atman
 Dans le cadre de son marketing B2B, Lectra s’appuie sur plusieurs FCS. Cependant,
nous considérons les FCS suivants comme étant plus discriminants (les facteurs qui
explique le plus la réussite du marketing B2B de Lectra) :
- La réputation de l’entreprise : Lectra est signataire de plusieurs contrats avec
des clients de renommée mondiale. Cela atteste de la grande confiance
qu’on fasse à l’entreprise ;
- La maîtrise technologique de Lectra : proposer des solutions technologiques
novatrices qui accroissent la performance des entreprises clientes et créent
davantage de valeur pour elles. D’ailleurs, le choix de ne pas délocaliser sa
production s’explique essentiellement par la volonté de maintenir
l’exclusivité et la qualité de son savoir-faire.
- Le rôle des services complémentaires : Lectra opte pour une stratégie d’offre
intégrée (des solutions novatrices accompagnées de plusieurs services
complémentaires) ;
- Finalement et d’après l’étude de cas, on peut également citer la couverture
géographique de Lectra.

D. Atman