Le Ciblage La méthode IAC

La méthode « IAC » (Intérêt, Accessibilité, Capacité) permet

d’évaluer la valeur d’un segment-cible et de valider la pertinence
du choix intuitif des équipes marketing. Elle dépend de trois
questions clés :
✓ Quel intérêt revêt ce segment pour l’entreprise ?
✓ Quel est le degré d’accessibilité de ce segment ?
✓ Enfin, quelle est la capacité dont dispose l’entreprise pour
maintenir ou développer sa position par rapport à cette cible ?

L’outil de diagnostic consiste en une grille de critères répartis en

deux familles :
✓ L’une permettant de mesurer l’intérêt et l’accessibilité d’un
segment-cible pour l’entreprise.
✓ L’autre permettant de mesurer la capacité de l’entreprise au
regard des spécificités de chaque cible.

PRINCIPES CLÉS

Cibler les populations auxquelles s’adresser et retenir les clients

les plus stratégiques pour l’entreprise devient l’axe prioritaire du
marketing, principalement lorsque :
• Les marchés se stabilisent.
• La concurrence s’intensifie.
• L’offre se banalise.

Mesurer l’intérêt d’un marché cible

L’entreprise définit, dans sa stratégie générale, ses ambitions et,
en particulier, ce qu’elle souhaite gagner sur ce segment
déterminé. L’intérêt d’une cible se traduit du point de vue
économique (le plus souvent), marketing et technique. Les
questions à se poser sont les suivantes

Tableau 1 Définir l’intérêt d’un segment-cible

Les critères d’évaluation de l’intérêt d’une cible sont choisis par
l’entreprise en fonction de ses priorités.

Évaluer l’accessibilité du marché cible

Un marché est plus ou moins difficile à pénétrer, un segment est

plus ou moins difficile à gagner. Le responsable marketing doit
apporter des réponses aux questions suivantes (Tableau 2) sur
les quatre dimensions économiques, technique, marketing et
commerciale. L’évaluation de l’accessibilité du segment est donc
totalement indépendante de la capacité de l’entreprise.

Tableau 2 Définir l’accessibilité d’un segment-cible

À chaque critère d’évaluation, le marketing identifie les coûts
induits. Cela permet ainsi d’évaluer les coûts nécessaires à
l’atteinte du segment.

Déterminer la capacité de l’entreprise à l’atteindre

La décision d’atteindre, de se maintenir ou de se développer sur

un segment dépend de la volonté de l’entreprise et de l’allocation
des moyens qu’elle aura déterminés.

L’allocation des moyens pour atteindre un segment dépend des

coûts nécessaires pour atteindre le segment mais aussi de la
capacité financière de l’entreprise.

Quelle est la différence entre accessibilité et capacité ? Le nombre

élevé de concurrents sur un marché est indépendant de
l’entreprise elle-même. En revanche, la position (en part de
marché, en notoriété, en taux de pénétration client…) de
l’entreprise par rapport à ses concurrents relève de sa capacité.
L’accessibilité est indépendante de l’entreprise ; la capacité
mesure l’adéquation entre l’entreprise, le segment-cible et son
environnement.

Tableau 3 Déterminer la capacité de l’entreprise

Le choix des critères est défini d’un segment à un autre

contrairement à la mesure de l’intérêt. En effet, les pré-requis ou
les facteurs de compétitivité peuvent varier d’un segment à un
autre.
La bonne connaissance des segments doit permettre de définir
des critères adaptés. Ensuite le marketing définit comment
l’entreprise se positionne par rapport à ces critères.

Mesurer le profit d’un bon ciblage

Mieux cibler ses populations ou ses clients stratégiques doit

permettre à l’entreprise d’accélérer son processus d’accès aux
clients, de gagner du temps, d’augmenter la qualité de sa relation
client.
Voici quelques indicateurs de résultats qui permettent de vérifier
l’efficacité de la démarche :

Ce taux de réalisation permet de mesurer l’efficacité du ciblage

sur la performance commerciale. Prenons pour exemple cette
société de service qui répond à plus de 1 000 appels d’offres dans
l’année pour un taux de réalisation de 25 %. En ciblant mieux les
appels d’offres,
elle réduit le nombre de propositions commerciales à préparer
mais en augmente la qualité de présentation et l’adéquation de
l’offre à la demande client. Un an plus tard, en ne répondant qu’à
500 appels d’offres, son taux de réalisation est passé à 65 %.Ce
taux de réalisation est à croiser avec l’évolution du CA moyen par
affaire.

Ce taux de transformation mesure l’efficacité d’un mailing ou

d’un e-mailing en terme de ventes réalisées suite à l’action.
Prenons le cas de cette entreprise industrielle qui, dans le but
d’augmenter le taux de nourriture de ses clients, a envoyé une
campagne d’e-mailing avec une offre promotionnelle sur une
gamme de produits. La première campagne n’était pas ciblée, l’e-
mailing a été envoyé à la totalité de ses clients et a obtenu un
taux de réalisation de 4 %. La deuxième campagne a été ciblée en
fonction du potentiel des clients sur cette
gamme et a obtenu un taux de réalisation de 8 %.

Le gain pour l’entreprise se situe principalement dans la qualité

de sa relation avec le client : les clients non ciblés sur cette
deuxième campagne pourront recevoir une campagne plus
personnalisée.