C1-3-Organiser Un Plan D'action Commerciale-La Valeur Client

C1- La Valeur client
24/06/2023 Session NTC-Alydrine 1

Organiser et élaborer un plan d’action commerciale
C1- ASSURER UNE

C3- METTRE EN C4- RÉALISER LE
VEILLE C2- ORGANISER UN
OEUVRE DES BILAN DE L'ACTIVITÉ
COMMERCIALE PLAN D'ACTIONS
ACTIONS DE COMMERCIALE ET
POUR ANALYSER COMMERCIALES
FIDÉLISATION RENDRE COMPTE
L'ÉTAT DU MARCHÉ

Session NTC-Alydrine
La valeur client
3
24/06/2023
Valeur client
Le CA généré par un client est le premier indicateur de sa valeur.
Il faut prendre en compte le CA réel mais également le CA potentiel, qui

correspond au volume d’achat prévisionnel du bien ou du service vendu par
l’entreprise.
La valeur client est la mesure des gains financiers générés par un client. C’est
un indicateur clé de performance supplémentaire pour les entreprises. La
connaissance de la valeur client permet de segmenter les clients en fonction
de leur rentabilité.
Elle sert donc à mieux cibler les actions marketing des entreprises.

• Si vous regardez de près le coût engendré pour générer des bénéfices
avec chaque compte, vous constaterez qu'une partie est profitable,
l'autre ne l'est pas. Faut-il pour autant les rayer de votre portefeuille
clientèle ?
Non, vos • La réponse n'est pas si simple. Certains clients vous permettent d'amortir
clients n'ont vos produits en vous faisant réaliser des économies d'échelles , d'autres
vous aident à pénétrer des marchés finaux ciblés (pour le B to B ),
d'autres encore n'ont pas aujourd'hui le potentiel pour être rentable,
pas la même mais exploitent leur activité sur un segment qui très le
deviendra probablement .
valeur ! • Comment calculer cette valeur ? Il existe des méthodes comme

la Customer LifeTime Value qui donne une vision financière de votre
portefeuille. En quelque sorte, des minis comptes de résultats. Comme
nous l'avons vu précédemment, l'évaluation ne s'arrête pas là. D'autres
paramètres entrent en ligne de compte : potentiel, prescripteur possible,
etc.

La valeur client
Sans client, pas d’entreprise, et donc celui-ci constitue le point nodal de

toute stratégie marketing.
Puisque c’est lui qui achète votre produit ou service, il est vital de le
connaître, de le segmenter, d’analyser son comportement d’achat, de
prédire son comportement futur.
En somme, de l’acquérir et de le retenir, de le fidéliser. Tour d’horizon de

la valeur client, de ses enjeux pour l’entreprise et des leviers pour
l’accroître.

La valeur client
La valeur client est définie comme la perception de ce qu’un produit ou un service vaut pour un client par
rapport aux alternatives possibles
La valeur signifie que le client a le sentiment d’avoir obtenu les avantages par rapport à ce qui a été payé.
Quelques avantages :
• la qualité du produit ou du service

• le succès de l’utilisation du produit ou du service
• les avantages de la propriété
• points de différenciation
• accès rapide à une solution
• l’image et la marque de l’entreprise ou du produit
• les relations existantes ou l’expérience
La valeur client
Lorsqu’elles créent de la valeur pour le client, les entreprises doivent tenir

compte des éléments suivants:
➢ Les consommateurs évaluent la valeur à deux stades : avant et après l’achat.
➢ La valeur est perçue à différents niveaux, elle doit donc être délivrée à différents
niveaux.
➢ La valeur du consommateur signifie différentes choses pour différents clients

La valeur client: le customer lifetime
Plusieurs approches client sont possibles.
Au sens large, le client est l’indicateur clé de la performance de l’entreprise.
La valeur d’un client correspond à la différence entre ce qu’il rapporte à

l’entreprise (profits nets) et ce qu’il lui coûte (frais de marketing, etc.).
La valeur de vie d’un client, ou Customer Lifetime Value, constitue une

analyse prédictive qui vise à estimer la rentabilité d’un client tout au long de
sa vie.
Au-delà de la seule valeur transactionnelle, la valeur d’engagement, ou

Customer Referral Value, envisage la valeur totale apportée par le client.
La valeur client: le customer lifetime
• La Customer Lifetime Value (CLV) signifie littéralement « Valeur Vie Client ».

Cet indicateur montre le profit moyen généré par un client, non pas sur une
transaction, mais tout au long de sa relation avec l’entreprise, de sa
première commande jusqu’au terme de la collaboration.
• Avec une telle vision, à long terme et chiffrée, vous ajustez vos budgets
d’acquisition et de fidélisation avec clairvoyance et vous évaluez facilement
leur retour sur investissement.
• De plus, en identifiant la durée moyenne de l’engagement client, la CLV

révèle la qualité de votre expérience client

Les enjeux de la
Valeur client
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24/06/2023
Les enjeux de la valeur client
S’intéresser de près à son client est indispensable pour tout marketing

efficace et, par ricochet, pour la bonne santé financière de votre
entreprise. Déployer un bon CRM est donc déterminant pour un
marketing réussi.
En très simple, ce qu’une entreprise souhaite, c’est :
• vendre à plus de clients (augmenter la pénétration du marché)

• augmenter le panier moyen de chacun de ses clients (accroître la
rentabilité par client)
• augmenter la fréquence d’achat de chacun de ses clients (via une
relation personnalisée et une adaptation à ses besoins)

La valeur client
Se concentrer sur son portefeuille client en vue d’améliorer la valeur

client est un driver essentiel de croissance.
Cette démarche permet de :
• Lier la valeur client aux investissements marketing

• Mesurer l’incrémentalité (nombre de conversion) et la générer,
qui est le différentiel du comportement des clients avec et sans
traitement marketing, afin d’évaluer et d’améliorer sa performance
marketing
• Rationaliser et optimiser les dépenses marketing (mieux cibler
les actions et rentabiliser les investissements marketing)
• Améliorer la fidélisation , et donc diminuer l’attrition, car fidéliser
coûte moins cher qu' acquérir de nouveaux clients et donc:
• Augmenter la valeur globale de l’entreprise.

Pourquoi s’intéresser à la Customer Lifetime Value ?
La CLV peut montrer le chiffre d’affaires généré par le client tout au long de son
parcours, mais vous pouvez aussi raisonner en terme de rentabilité ou de profit.
La CLV met en perspective ce que vous apporte le client par rapport à tout ce que
vous avez dépensé pour le gagner et le maintenir dans vos tuyaux.
Elle complète également deux autres indicateurs clés pour votre stratégie que
sont :
Le Coût d’Acquisition Client (CAC), c’est-à-dire les sommes engagées pour intégrer
un nouveau client au portefeuille
Le taux de rétention, c’est-à-dire le niveau de fidélisation de votre portefeuille

Connaître et segmenter sa
clientèle pour accroître la valeur
client
• Votre produit et votre marque sont moins importants que les
désirs et besoins de vos clients.
• Adopter une démarche centrée sur le client implique de le

connaître. Or, tous les clients ne se valent pas dans le sens où
certains sont plus rentables que d’autres pour l’entreprise.
• En s’appuyant sur l’ensemble des données transactionnelles

de tous les canaux de vente, et donc l’historique d’achat pour
chaque client, une première étape consiste à segmenter son
portefeuille client.

Identifier ses clients
• Identifier les meilleurs clients et les clients non rentables va
permettre de différencier l’allocation des ressources suivant la
typologie du client d’une part et suivant l’objectif marketing
(acquisition, rétention, développement) d’autre part.
• Mais le futur n’est pas une simple réplication du passé. Une personne
qui a été un gros client avec des achats répétés dans un court laps de
temps, afin de rénover sa maison par exemple, ne le fera plus avant
plusieurs années. De même, un petit client peut très rapidement
devenir un gros client. Ce qui intéresse une entreprise, c’est aussi de
pouvoir prévoir les cash flows à venir.
• C’est là qu’intervient le calcul de l’indicateur CLV, pour Customer

Lifetime Value , qui vise à prédire les achats futurs en fonction de la
valeur moyenne des commandes, de la fréquence des commandes
et du cycle de vie du client.
La rentabilité du client
• En prenant en compte le revenu généré par l’ensemble du

portefeuille clients, les dépenses pour le fidéliser et sa
durée de vie, la valeur client donne une vision à moyen
terme de la rentabilité des clients.
• On ne mesure plus la rentabilité d’une commande, d’un

contrat mais plutôt la rentabilité d’un client sur
l’ensemble de sa durée de vie et sur l’ensemble de ses
commandes certaines plus rentables, d’autres moins.
• En intégrant également les revenus et la durée de vie des

client futurs, leurs coûts d’acquisition, on n’évalue plus la
stratégie de conquête uniquement sur un ROI immédiat
mais plutôt sur la qualité des clients recrutés. Ainsi on
pourra au final dépenser plus pour conquérir des clients
moins rentables dans l’immédiat ou moins nombreux
mais qui à terme seront plus rentables et plusSession
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NTC-Alydrine 17
Comment créer de
la Valeur pour les
clients
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Principes fondamentaux de création de valeur client
Outre son importance pour attirer et retenir les clients, la valeur du client est devenue le facteur déterminant de la part de marché et de la
valeur actionnariale de chaque entreprise. C’est pourquoi les organisations tournées vers l’avenir se concentrent davantage sur la création de
valeur pour le consommateur et l’affinement de leurs propositions de valeur.
• Comprendre ce qui apporte de la valeur à vos clients

Les consommateurs ne cherchent pas spécialement à acheter vos produits ou services. Ils recherchent des solutions qui répondent à leurs
besoins. Comprendre ce que veulent vos clients potentiels, ce qui est important pour eux et ce qu’ils essaient d’accomplir en achetant vos
produits est la première étape pour offrir une valeur ajoutée à vos clients tout au long de leur vie.
• Définissez et communiquez clairement votre proposition de valeur

Avec de nombreux produits similaires disponibles sur le marché, les clients sont subjectifs dans leurs choix. C’est là que votre proposition de
valeur peut se démarquer et différencier votre entreprise de la concurrence. Identifiez la valeur créée par vos produits ou services, les
avantages particuliers que les clients peuvent attendre de leur utilisation, et faites en sorte que votre proposition de valeur soit aussi claire que
possible dans toutes vos communications.
• Recherchez des concurrents et rendez votre proposition de valeur unique

Sur un marché hyperconcurrentiel, l’unicité est extrêmement importante pour que toute entreprise puisse se développer efficacement. Faites
des recherches sur vos concurrents, y compris les jeunes pousses. Comprenez en quoi votre offre est différente et plus précieuse aux yeux de
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votre public cible. Est-elle techniquement supérieure ? Est-elleSession
facileNTC-Alydrine
à utiliser ? Est-elle facilement accessible ? 19
Principes fondamentaux de création de valeur client
• Segmentez vos clients et adaptez votre proposition de valeur en conséquence
Les différents clients/groupes de clients ont naturellement des perceptions différentes de la valeur. Les valeurs
peuvent varier en fonction de la géographie, de la démographie, de la saison ou de certaines caractéristiques des
produits. Au lieu d’essayer d’offrir la même proposition de valeur à l’ensemble de votre public, envisagez de la
décomposer en segments de clients individuels. Ainsi, vous pourrez adapter votre message à chacun d’entre eux.
• Fixez un prix gagnant-gagnant qui apporte de la valeur à vos clients et à votre entreprise
La concurrence sur le seul prix est généralement une mauvaise stratégie. Fixez un prix pour vos produits. Cela
montre clairement que les clients obtiennent de la valeur tout en maximisant votre rentabilité. Les clients satisfaits
qui perçoivent la valeur de vos offres et ont l’impression d’en avoir pour leur argent sont prêts à payer plus cher.
Les clients insatisfaits qui n’ont pas vu la valeur de vos produits sont susceptibles de partir même si vous leur
proposez le prix le plus bas.
La valeur client (aussi appelée « valeur de la
durée de vie du client » ou « life time
value », LTV) est la somme des CA ou de la
marge espérée sur ce client tout au long de
la relation commerciale
Valeur client =
CA HT – Coût des produits – Coûts de la relation commerciale
Comment calculer
la Valeur client
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Que représente les coûts de la relation commerciale?
Coûts de la relation commerciale Définitions
Coût d’acquisition du client C’est la somme dépensée par l’entreprise pour acquérir un nouveau client (coût du contact ou
de la prospection) ou pour réactiver un ancien client.
Une fois le prospect devenu client, l’entreprise supporte des coûts pour entretenir la relation et
la développer, surtout dans le cas où le client achète des produits pendant plusieurs années
Coût d’accroissement ou de développement consécutives (ex. : produits consommables) :
– des coûts des contacts ;
– des coûts de gestion commerciale comme la facturation ;
– des coûts financiers comme une réduction accordée ou un crédit.
– Les coûts d’actions de fidélisation sont forcément moins chers que ceux de la prospection (ex. :
cadeaux, cartes de fidélité, offres VIP).
Coût de fidélisation du client – Les coûts de rétention comprennent les dépenses engagées pour satisfaire et retenir les clients
(ex. : SAV, facilités de paiement).
– Les coûts d’attrition représentent les coûts administratifs ou le manque à gagner liés au départ
d’un client.

Que représente les coûts de la relation commerciale?
Exemple : la société AB Conseil commercialise des cartes cadeaux

prépayées par un canal unique : la téléprospection. Sa marge dégagée Années 1 2 3
est de 225 € par an. Les coûts sont les suivants :
• – coût d’un appel de prospection : 1,50 € ; Marge annuelle 225 225 225
• – nombre d’appels moyen pour conquérir un nouveau client : 90 ;
• – coût annuel de réalisation et envoi des factures clients : 10 € ; Coût
– 135
d’acquisition
• – coût annuel des actions anti-attrition : 2 € ;
• – temps moyen de la relation pour un client : 3 ans. Coûts
d’accroissement
– 12 – 12
et de
Coût d’acquisition : 1,50 × 90 = 135 € fidélisation
Coût de fidélisation : 2 €
Coût d’accroissement : 10 € = Valeur client 90 213 213

Exercice
Exercice
MagVendée est un magazine régional mensuel (numérique et papier) qui regroupe les
actualités, l’économie, les événements et les manifestations passés et à venir de la région
vendéenne. Pour être rentable, des encarts publicitaires ou des partenariats sont
nécessaires. Une stratégie intégrative avec les hôtels vendéens est mise en place pour un
partenariat « gagnant-gagnant ». Dans le cadre d’un projet pour l’entreprise MagVendée,
vous avez mené une prospection physique auprès des hôtels de la région .
Résultats de l’opération
• Coût de l’opération : 1 100 €
• Nombre de prospects contactés : 1 000
• Taux de transformation : 5 %
• CA moyen par vente : 80 €
• Taux de marque : 40 %
1. À partir des résultats de l’opération fournis, identifiez la marge dégagée pour une vente.
2. À partir du résultat obtenu, évaluez le nombre de prospects transformés en clients.
3. Déduisez le coût d’acquisition d’un client et la valeur d’acquisition.

Corrigé
Corrigé
1. À partir des résultats de l’opération fournis, identifiez la marge dégagée pour une vente.
La marge dégagée pour une vente est de : 80 × 40 % = 32 €.
2. À partir du résultat obtenu, évaluez le nombre de prospects transformés en clients.
Cela correspond à : 1 000 × 5 % = 50 clients.
3. Déduisez le coût d’acquisition d’un client et la valeur d’acquisition.
Le coût d’acquisition d’un client est de : 1 100 / 50 = 22 €.

La valeur client est donc de : 32 – 22 = 10 €.
5 indicateurs indispensables pour votre marketing
client
1- Le revenu moyen par client et le chiffre

d’affaire
2- La satisfaction client
3- Le taux d’attrition
4- La Customer Lifetime Value (CLV)
5- Le Net Promoter Score (NPS)
6- La marge
7- Le taux de marge
8- Le taux de marque

1- Le revenu moyen par client et
le chiffre d’affaire
• Le revenu moyen par client est intéressant pour mesurer les
dépenses récurrentes.
• Sur une période donnée (généralement un mois), un revenu moyen
par client élevé signifie que chacun d’entre eux a dépensé plus
individuellement.
• C’est un indicateur particulièrement important pour les business
reposant sur un système d’abonnement, qui peuvent ainsi mesurer
l’efficacité des achats complémentaires (cross-selling et up-selling).
Pour le calculer sur la période de votre choix :
Chiffre d’affaires total / Nombre moyen de clients ou d’abonnés =

Revenu moyen par client
1- Le revenu moyen par client et
le chiffre d’affaire
• Le CA généré par un client est le premier indicateur de sa valeur. Il
faut prendre en compte le CA réel mais également le CA potentiel,
qui correspond au volume d’achat prévisionnel du bien ou du
service vendu par l’entreprise.
• Il est possible de développer le CA de deux façons :
– par la fidélisation, en optimisant la consommation ou le nombre

de biens/services détenus par le client ;
- par la conquête, en développant le CA vers une nouvelle cible ou

en prenant des parts de marché à la concurrence.

2- La satisfaction client
La satisfaction client est un indicateur classique mais efficace qui répond à
une question simple et directe :
➤ Vos clients sont-ils satisfaits de vos produits / services ?
Pour le savoir, la meilleure manière consiste à leur demander directement,

que ce soit :
• En réalisant une enquête de satisfaction
• En récoltant des avis et évaluations sur votre site ou par email
• En posant la question directement (si vous êtes en contact physique avec
vos clients)…
Une bonne analyse de la satisfaction client nécessite toutefois d’aller plus
loin en examinant les points précis qui suscitent une appréciation positive ou
négative du produit ou service.
C’est un outil de communication efficace puisqu’il n’est pas rare que les
entreprises ayant de bons retours client les mettent en avant
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(sur leur site
Session NTC-Alydrine 32
web, par exemple).
3- Le taux d’attrition
Aussi appelé “churn”, le taux d’attrition représente la quantité de
clients (et donc de revenus) que vous perdez.
Il est indispensable de surveiller cet indicateur pour savoir si votre

clientèle est globalement fidèle ou volatile, et de l’analyser pour
comprendre les raisons qui poussent vos clients à partir.
Le taux d’attrition se calcule sur une période donnée (un mois, une
année…) avec la formule suivante :
Nombre de clients perdus au cours de la période / Nombre de

clients au début de la période = Taux d’attrition

4- Le Customer Lifetime Value CLV
La CLV offre ainsi une idée globale de la “valeur” moyenne de vos clients et
de ce qu’ils vous rapportent sur une période donnée.
L’idée étant de se projet sur le long terme, la Customer Value hebdomadaire

ou mensuelle est insuffisante.
Il faut donc l’adapter à une période de temps plus vaste : a minima 1 an.
Si vous avez calculer une Customer Value par mois, il vous suffit donc de la
multiplier par 12 (et par 52 pour la version hebdomadaire).
➤ Rappelez-vous que la CLV représente ce que va vous rapporter, à long

terme, un client moyen.
Ce montant représente donc un seuil qui peut vous aider à mieux gérer le

coût d’acquisition de vos clients
5- Le Net Promoter Score NPS
Le Net Promoter Score (NPS) est un autre indice incontournable pour

la relation client.
Sommairement, il permet de savoir si vos clients sont prêts à vous
recommander à leur entourage : il s’agit donc d’un indicateur
de recommandation.
Très utile pour obtenir un aperçu de votre image de marque et

éventuellement la comparer avec celle des autres, le NPS est
déterminé à partir d’une question simple :
➣ “Recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou un collègue

?”

Le NPS ou Net Promoter Score sert à mesurer la propension et la
probabilité de recommandation d’une marque X, d’un produit Y ou
d’un service Z par ses clients. Il permet par un simple calcul d’évaluer
la satisfaction et la fidélité d’un client à un moment T et de suivre
l’évolution du rapport client/marque.
L’indicateur NPS a été développé en 2003 par Fred Reichheld de Bain

& Company, consultant en stratégie reconnu pour ses recherches sur
la fidélité des clients et auteur de « The Ultimate Question ».
L’objectif initial du NPS était de disposer d’une donnée simple et

interprétable de satisfaction client pour la comparer dans le temps
au sein d’une même entreprise ou au contraire la comparer entre
différentes entreprises.

Ce à quoi les clients répondent à l’aide d’une échelle allant de 0 à 10
(0 signifiant “Improbable” et 10 “Tout à fait probable”).
En fonction de leur réponse, les clients sont classés comme

“détracteurs”, “neutres” ou “promoteurs”.
La formule suivante permet ensuite de déterminer le NPS :
• % de promoteurs – % de détracteurs = Net Promoter Score
Pour comprendre le ressenti de ses acheteurs et auditer la qualité

des services fournis à ses clients, il est préférable de
combiner le NPS relationnel au NPS transactionnel. L’organisation
obtient alors une vue holistique du niveau de satisfaction de sa
clientèle.
Les répondants donnent une note entre 0 (pas du tout
probable) et 10 (très probable) à la question ci-dessus. Ces
notes les placent dans l’un des trois segments suivants :
➣ Les détracteurs : la note est entre 0 et 6

➢ Les passifs : la note est entre 7 et 8
➢ Les promoteurs : la note est entre 9 et 10

5- Les différents types NPS
Il existe plusieurs types de sondages NPS qui ont chacune un objectif précis.
• NPS relationnel
Ces enquêtes sont déployées à un rythme régulier (trimestriellement ou
annuellement) pour récolter des données sur la satisfaction et la probabilité de
recommandation globales. L’objectif est d’obtenir une vision du ressenti de vos
clients sur votre marque ou votre offre régulièrement afin de comparer les scores
dans le temps. Ces data permettent de visualiser l’évolution de la qualité de
l’expérience client (CX) et de vérifier la bonne santé des relations avec la clientèle.
• NPS transactionnel
Les sondages transactionnels sont envoyées au client après une interaction spécifique
avec la marque comme par exemple :
• L’achat d’un article
• La souscription d’un service
• Un appel de la plateforme d’assistance
• L’utilisation d’une application
Ces sondages permettent d’avoir une vision granulaire de l’expérience et de la
satisfaction de son public cible.
6- La marge commerciale
La marge commerciale est la différence entre le prix de vente des
marchandises et le coût d’achat de ces marchandises
vendues (voir la définition de l’Insee).
On l’utilise notamment dans les activités de commerce, où le

revendeur va acheter un bien et le revendre sans y apporter de
modification ou pour les activités mixtes (revente de matières
premières avec prestations).
La valeur client est la marge commerciale, qui correspond au gain

brut réalisé par l’entreprise par rapport à ses achats.

6- La marge commerciale
Les frais accessoires correspondent à la somme de toutes les charges
(directes et indirectes) occasionnées par l’acquisition d’un bien jusqu’à sa
mise en stock : frais de transport, frais de stockage, salaire du personnel de
manutention…
Remarque : s’il s’agit d’une entreprise industrielle ou de services, le coût
d’achat correspond au coût de revient.
EXEMPLE : l’entreprise Sport Trail achète des chaussures de trail 100 € la

paire, qu’elle revend à des clubs de running et de randonnées 149,50 € TTC la
paire. Le coût de commercialisation est de 10 €. Le taux de TVA est de 20 %.
Pour préparer ses négociations, le commercial doit calculer la marge
commerciale. Dans un premier temps, il recherche le prix de vente hors
taxes : PV HT = 149,50 / 1,20 = 124,58 €.
Puis il calcule la marge commerciale : 124,58 – (100 – 10) = 14,58 €.
Ainsi, le commercial pourra maîtriser sa marge de manœuvre lors de la
négociation et ne pourra pas proposer une remise trop importante.

7- Le taux de marge
Il correspond à la marge commerciale exprimée en pourcentage du coût

d’achat
En l'absence de définition officielle, le taux de marge peut être considéré
comme le rapport entre la marge et le prix d'achat des produits. Ce taux se
décompose en deux types.
Le taux de marge de production est utilisé dans les entreprises ayant une
fonction de fabrication au sein de leur structure pour calculer la rentabilité
des produits fabriqués.
Le taux de marge commerciale est utile dans le cas des entreprises de négoce

(achat des marchandises pour les revendre).
Ces deux taux donnent la marge brute qui permet de reprendre le cumul des
ventes auquel il convient d'enlever le coût d'achat des produits vendus ou
fabriqués.

7- Le taux de marge
Marge commerciale x 100

Taux de marge commerciale = _________________
Coût d'achat des marchandises
EXEMPLE : un magasin de matériel de sports d’hiver revend 300 € TTC une

paire de chaussures de ski qu’il a achetée 200 € à un commerçant. Le taux
de TVA est de 20 %.
PV HT = 300 / 1,20 = 250 €. Marge commerciale = 250 – 200 = 50 €
Taux de marge = (50 / 200) × 100 = 25 %. La marge est donc de 25 % du coût
d’achat.

8- Le taux de marque
Le taux de marque est un indicateur moins connu du grand public que le taux
de marge. Pourtant, ces deux indicateurs de performance, bien que
complémentaires dans une analyse financière, sont à bien distinguer. En effet,
ils ne traduisent pas les mêmes choses.
Le taux de marque est un indicateur financier qui traduit la rentabilité d’un

produit.
Calculer le taux de marque permet de déterminer la part de la marge

commerciale dans le prix de vente du produit.
Exprimé en pourcentage, le taux de marque permet ainsi de s’assurer que le

prix de vente pratiqué garantit de dégager un profit suffisant. Pour
interpréter correctement cette donnée, il convient de comparer le taux de
marque pratiqué dans un même secteur d’activité.

Exercice
Vous travaillez pour le gérant d’un magasin de fins de série
à Cabourg, qui vend en gros aux professionnels. Celui-ci
cherche à analyser sa rentabilité. Il dispose d’un fichier de
clients fidèles et vous demande d’analyser sa marge
Clients Quantité achetée Prix d’achat HT Prix de vente HT
Magasin Shoes & Cie 10 100 125

Mon beau soulier 25 250 275
Cendrillon SA 5 300 400
Les Pieds dans l’eau 18 80 100
Petits Petons 42 50 75
Tout Cuir 8 200 250
Chauss’ Act 36 150 180
1. Calculez le CA et la marge commerciale de chaque client fidèle du magasin
2. Identifiez les clients les plus rentables.
3. Déduisez-en le taux de marge, le taux de marque des clients précédents.

Corrigé
1. Calculez le CA et la marge commerciale de chaque client fidèle du magasin
Clients CA Marge unitaire Marge commerciale
Magasin Shoes & Cie 1 250* 25** 250***
Mon beau soulier 6 875 25 625
Cendrillon SA 2 000 100 500
Les Pieds dans l’eau 1 800 20 360
Petits Petons 3 150 25 1050
Tout Cuir 2 000 50 400
Chauss’ Act 6 480 30 1080
* 10 × 125 = 1 250

** (125 – 100)  10 = 25
*** 25  10 = 250
2. Identifiez les clients les plus rentables.
Les clients les plus rentables sont Chauss’Act et Petits Petons, car ils permettent de réaliser la meilleure marge sur la période
avec respectivement 1080 € et 1050 € de marge.
3. Déduisez-en le taux de marge, le taux de marque des clients précédents.
Clients Taux de marge Taux de marque
Magasin Shoes & Cie 25 %* 20 %**
Mon beau soulier 10 % 9,09 %
Cendrillon SA 33,33 % 25 %
Les Pieds dans l’eau 25 % 20 %
Petits Petons 50 % 33,33 %
Tout Cuir 25 % 20 %
Chauss’ Act 20 % 16,66 %
* Coût d’achat HT = 10  100 = 1000

(1150 / 100O) × 100 = 25 %. La marge est de 25 % du coût d’achat.
** (25 / 125) × 100 = 20 %. La marge est de 20 % du prix de vente.

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Le CA généré par un client est le premier indicateur de sa valeur.

Il faut prendre en compte le CA réel mais également le CA potentiel, qui

Elle sert donc à mieux cibler les actions marketing des entreprises.

24/06/2023 Session NTC-Alydrine 4

valeur ! • Comment calculer cette valeur ? Il existe des méthodes comme

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Sans client, pas d’entreprise, et donc celui-ci constitue le point nodal de

En somme, de l’acquérir et de le retenir, de le fidéliser. Tour d’horizon de

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• la qualité du produit ou du service

Lorsqu’elles créent de la valeur pour le client, les entreprises doivent tenir

➢ Les consommateurs évaluent la valeur à deux stades : avant et après l’achat.

➢ La valeur du consommateur signifie différentes choses pour différents clients

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Plusieurs approches client sont possibles.

Au sens large, le client est l’indicateur clé de la performance de l’entreprise.

La valeur d’un client correspond à la différence entre ce qu’il rapporte à

La valeur de vie d’un client, ou Customer Lifetime Value, constitue une

Au-delà de la seule valeur transactionnelle, la valeur d’engagement, ou

• La Customer Lifetime Value (CLV) signifie littéralement « Valeur Vie Client ».

• De plus, en identifiant la durée moyenne de l’engagement client, la CLV

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S’intéresser de près à son client est indispensable pour tout marketing

En très simple, ce qu’une entreprise souhaite, c’est :

• vendre à plus de clients (augmenter la pénétration du marché)

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Se concentrer sur son portefeuille client en vue d’améliorer la valeur

Cette démarche permet de :

• Lier la valeur client aux investissements marketing

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Le taux de rétention, c’est-à-dire le niveau de fidélisation de votre portefeuille

• Adopter une démarche centrée sur le client implique de le

• En s’appuyant sur l’ensemble des données transactionnelles

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• C’est là qu’intervient le calcul de l’indicateur CLV, pour Customer

• En prenant en compte le revenu généré par l’ensemble du

• On ne mesure plus la rentabilité d’une commande, d’un

• En intégrant également les revenus et la durée de vie des

• Comprendre ce qui apporte de la valeur à vos clients

• Définissez et communiquez clairement votre proposition de valeur

• Recherchez des concurrents et rendez votre proposition de valeur unique

• Segmentez vos clients et adaptez votre proposition de valeur en conséquence

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Exemple : la société AB Conseil commercialise des cartes cadeaux

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2. À partir du résultat obtenu, évaluez le nombre de prospects transformés en clients.

3. Déduisez le coût d’acquisition d’un client et la valeur d’acquisition.

La marge dégagée pour une vente est de : 80 × 40 % = 32 €.

2. À partir du résultat obtenu, évaluez le nombre de prospects transformés en clients.

Cela correspond à : 1 000 × 5 % = 50 clients.

3. Déduisez le coût d’acquisition d’un client et la valeur d’acquisition.

Le coût d’acquisition d’un client est de : 1 100 / 50 = 22 €.

1- Le revenu moyen par client et le chiffre

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Pour le calculer sur la période de votre choix :

Chiffre d’affaires total / Nombre moyen de clients ou d’abonnés =

• Il est possible de développer le CA de deux façons :

– par la fidélisation, en optimisant la consommation ou le nombre

- par la conquête, en développant le CA vers une nouvelle cible ou

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