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Web Marketing 2013

ISET de Djerba Département Technologies de l'Informatique

Chapitre 8:

Gestion de la relation client

Customer Relationship Management

Mme Ben Yahia I.

Licence Co-construite en Administration et Référencement des sites Web

1

1. Les principes de la GRC 2. L’architecture technologique

3. Le marché du CRM

Pourquoi se lancer dans Internet?

Pourquoi se lancer dans Internet? Objectif économique Vendre plus (nouveau canal) Objectif stratégique Se
Pourquoi se lancer dans Internet? Objectif économique Vendre plus (nouveau canal) Objectif stratégique Se
Pourquoi se lancer dans Internet? Objectif économique Vendre plus (nouveau canal) Objectif stratégique Se

Objectif économique Vendre plus

(nouveau canal)

Objectif stratégique

Se différencier

Objectif marketing Vendre mieux

gérer une relation

avec le client

Histoire

2000

Evolution vers le marketing “one to one”:

Personnalisation

1990

Construire des bases de données et des analyses :

Fidélisation

70-80

Début du marketing direct:

Identifier des cibles

50-60

Vendre en masse

Centré produits
Centré produits
Centré clients
Centré clients

4

1. Les principes de la GRC

1. Les principes de la GRC L'objectif n'est plus simplement d'attirer le client mais de le
1. Les principes de la GRC L'objectif n'est plus simplement d'attirer le client mais de le

L'objectif n'est plus simplement d'attirer le client mais de le retenir et d'augmenter à long terme le volume des transactions et la rentabilité qu'il génère.

5

Définir la gestion de la relation client

La GRC n’est pas une technologie, mais une façon de voir et de comprendre les clients et leurs interactions avec

l’entreprise quelque soit leur point de contact avec cette dernière

Il s’agit surtout d’une démarche stratégique qui met le client

au centre des priorités de l’entreprise et qui vise à renforcer

et faire croître la relation de confiance qui existe, en

améliorant l’expérience client à travers des systèmes, des

processus et informations

Définir la gestion de la relation client

Le marketing relationnel vise à construire une

relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :

l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses

attentes la relation : la vente ne constitue que le point

final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et

Deux approches de la GRC

Une stratégie d’affaires qui vise à comprendre, anticiper et à gérer les besoins des clients à travers tous les canaux et leurs interactions afin d’améliorer les ventes, la rentabilité, et la satisfaction de la clientèle.

Approche affaires

Un ensemble d’applications d’affaires électroniques qui intègre et automatise les processus-clients aux niveaux des ventes, du marketing direct, de la gestion des comptes et du service à la clientèle.

Approche technologique

Bénéfices attendus de la GRC

Faciliter la recherche

et réduire les coûts de transaction

Accélérer la distribution

notamment des biens digitaux (écrit, musique, image, logiciel)

Augmenter la qualité du service

par une meilleure personnalisation

Améliorer la facilité et l’expérience d’achat

Augmenter la transparence de l’information

– en ouvrant son système d’information

Développer le sens de la communauté

et améliorer la diffusion des connaissances et les contacts

Lier des produits complémentaires

Approche de la GRC

Approche de la GRC Étant donné l’importance du coup d’acquisition, les entreprises ont intérêt à: 

Étant donné l’importance

du coup d’acquisition, les

entreprises ont intérêt à:

fidéliser leurs clients:

rétention

Essayer de vendre plus

aux clients fidèles

=>c’est-à-dire à mener

une politique de gestion

de la relation clients…

Approche de la GRC

Cycle de vie du client

PAS ENCORE CLIENT CLIENT NON CLIENT
PAS ENCORE CLIENT
CLIENT
NON CLIENT
 

Client

 

Client

Client

   

inconnu

potentiel

Nouveau client

satisfait

insatisfait

Client inactif

Client perdu

satisfait insatisfait Client inactif Client perdu Nouvelle Relation Gestion de la base de clients Gestion
satisfait insatisfait Client inactif Client perdu Nouvelle Relation Gestion de la base de clients Gestion

Nouvelle Relation

Gestion de la base de clients

perdu Nouvelle Relation Gestion de la base de clients Gestion des intérêts Nouvelle gestion du client
perdu Nouvelle Relation Gestion de la base de clients Gestion des intérêts Nouvelle gestion du client
perdu Nouvelle Relation Gestion de la base de clients Gestion des intérêts Nouvelle gestion du client
perdu Nouvelle Relation Gestion de la base de clients Gestion des intérêts Nouvelle gestion du client

Gestion des intérêts

Gestion de la base de clients Gestion des intérêts Nouvelle gestion du client Gérer la satisfaction

Nouvelle gestion du client

Gérer la satisfaction Gérer les requêtes

du client Gérer la satisfaction Gérer les requêtes Relancer Reconquérir Initier une relation Etablir de

Relancer

client Gérer la satisfaction Gérer les requêtes Relancer Reconquérir Initier une relation Etablir de nouvelles

Reconquérir

la satisfaction Gérer les requêtes Relancer Reconquérir Initier une relation Etablir de nouvelles relations

Initier une relation

Etablir de

nouvelles

relations

Développer des

relations stables

Stabiliser les

relations

critiques

des relations stables Stabiliser les relations critiques Réactiver les inactifs Re-initier une relation 11

Réactiver les

inactifs

des relations stables Stabiliser les relations critiques Réactiver les inactifs Re-initier une relation 11

Re-initier une

relation

11

Approche de la GRC

Des théories marketing et des technologies pour les mettre en œuvre…

connaître cibler vendre servir
connaître
cibler
vendre
servir
Comprendre les marchés et les clients Développer l’offre Attirer des consommateurs Satisfaire le consommateur
Comprendre les marchés
et les clients
Développer l’offre
Attirer des
consommateurs
Satisfaire le
consommateur
• Stratégie de marché • Gestion des canaux de vente • Efficacité et productivité de
• Stratégie de marché
• Gestion des canaux de vente
• Efficacité et productivité de
• Environnement de marché
• Les 4P
• Efficacité et productivité de la
la force de vente
• Besoin et désirs du client
Produits: innovations,
force de vente
Intégration de services,
• Connaissance client: rentabilité –
• Management de la commande et
de la livraison
Résolution de problèmes,
service après vente
personnalisation
risque potentiel
• Relation continue programmes
– Stratégies de fixation des prix,
• Modéliser le comportement du
de gestion de la relation et
fixation du prix en fonction de la
client
fidélisation (points , cartes,
fidélité
• Construire une organisation
remises…)
– Stratégie de développement de
centrée clients
Programmes de relance et de
canal
récupération des clients perdus
– Stratégie de communication
Business
•Datawarehouse •Sales Force Automation •Service Force Automation •E-Commerce (SFA), intégration ERP •Call
•Datawarehouse
•Sales Force Automation
•Service Force
Automation
•E-Commerce
(SFA), intégration ERP
•Call Centers
•Call Centers
•Datamining Base de
données marketing
•Help Desks
Technologies

Fonctions d’un logiciel de GRC

Automatisation marketing Analyse et extraction des données Automatisation des tâches de la force de vente
Automatisation
marketing
Analyse et extraction
des
données
Automatisation des
tâches de la force
de vente
Fonctions d’un
logiciel de GRC
Communication
Support client
multicanal
Géomarketing
GRC collaborative

LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC

PARTIE 1 :Opérationnel AGIR mieux et moins cher

Ce domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les

services en contact avec les clients et avec les fournisseurs : commercial,

marketing, et services clients, via les différents canaux d'interaction.

vente/gestion commerciale : la gestion des contacts entre les clients et les chargés de clientèle, la gestion des ventes, la visualisation des infos clients, de l’historique client, fiche produits, analyse des ventes, gestion quotidienne des forces de ventes, gestion des commandes, des devis,

le marketing ( élaboration, suivi et analyse des campagnes de

marketing, intégration des fichiers de données externes, ciblage, segmentation, simulation, analyse-reporting, )

les services et supports clientèle (gestion et suivi des problèmes des clients)

LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC

PARTIE 1 :Opérationnel AGIR mieux et moins cher

L'approche habituelle d'arrosage

mieux et moins cher L'approche habituelle d'arrosage Le juste équilibre entre le pur marketing de masse

Le juste équilibre entre le pur

marketing de masse et le pur

one-to-one passe

avant tout par une approche de la valeur du client, qui devient de plus en plus le point central d‘une démarche de GRC

La personnalisation des offres, des promotions, des supports

plus en plus le point central d‘une démarche de GRC La personnalisation des offres, des promotions,

LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC

PARTIE 1 :Opérationnel AGIR mieux et moins cher

La valeur client VC représente la marge totale générée avec un client durant une période donnée.

générée avec un client durant une période donnée. Un client ne présente de la valeur aux

Un client ne présente de la valeur aux yeux de l’entreprise que si la VC>1.

Contenu du CRM opérationnel

Coordination des différents Optimiser les processus commerciaux canaux d’interaction CRM opérationnel
Coordination des différents
Optimiser les processus
commerciaux
canaux d’interaction
CRM opérationnel
Unification et identification des informations relatives aux clients
Unification et
identification des
informations relatives
aux clients

LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC

PARTIE 2 : Analytique basée sur l’ANALYSE

Ce domaine permet d'effectuer des analyses sur l'ensemble des données clients; il est intimement lié au Data Warehouse. Le terme Entrepôt de données (ou base de données décisionnelle, ou encore data warehouse) désigne une base de données utilisée pour collecter, ordonner, journaliser et stocker des informations provenant de base de données opérationnelles et fournir ainsi un socle à l'aide à la décision en entreprise.

Cette partie a pour but d'étendre la connaissance des clients et de fournir des éléments d'aide à la décision aux responsables marketing.

Le principe en est simple : synthétiser toutes les informations disponibles sur le client dans une entreprise, les analyser (datamining/ fouille de données ou extraction deconnaissances à partir de données) pour segmenter la population selon des profils de consommateurs homogènes et exploiter les renseignements ainsi obtenus en personnalisant un catalogue en ligne ou en lançant des campagnes ciblées

Contenu du CRM Analytique

Optimiser la segmentation et le ciblage des clients

Historiciser toute la relation avec le client

des clients Historiciser toute la relation avec le client Analyser le comportement d’achat CRM analytique Déduire

Analyser le comportement d’achat

CRM analytique
CRM
analytique
client Analyser le comportement d’achat CRM analytique Déduire les attentes de chaque client Modéliser et simuler

Déduire les attentes de chaque client

Modéliser et simuler une stratégie marketing

Détecter les opportunités des ventes

Déterminer la valeur du capital client

LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC

PARTIE 3 : Multicanal et collaboratif une INTERACTION à travers tous les canaux possibles

Ce domaine met en œuvre les technologies de travail de groupe et consiste à mettre en place des canaux ou des actions pour dialoguer avec le client :

messagerie électronique, conférences, fax/lettres… Cette partie "multicanal" (Enterprise Marketing Automation ou EMA) a pour objet essentiel d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal.

Il faut que les différents intervenants de l’entreprise en relation avec le client puissent ACCEDER et MODIFIER l’information stockée

Fonction support client

"help desk" "self service"
"help desk"
"self service"

Qualification du client

Qualification de la demande elle-même
Qualification de la demande elle-même

Quel que soit le mode de la formulation de la requête

Demande d´information, réclamation, demande d´assistance, etc

d ´ information, réclamation, demande d ´ assistance, etc Résolution du problème par un assistant Résolution
d ´ information, réclamation, demande d ´ assistance, etc Résolution du problème par un assistant Résolution

Résolution du problème par un assistant

Résolution du problème par soi-même

Gestion immédiate Réponse Délai R.V Planning Intervention …etc.
Gestion immédiate
Réponse
Délai
R.V
Planning
Intervention
…etc.
Réponse Délai R.V Planning Intervention …etc. Conservation de l ´ historique de chaque client et d
Réponse Délai R.V Planning Intervention …etc. Conservation de l ´ historique de chaque client et d

Conservation de l´historique de chaque client et d´établissement des bases de connaissances à partir des solutions apportées.

de l ´ historique de chaque client et d ´ établissement des bases de connaissances à

Fonction d’automatisation

Automatisation des campagnes marketing
Automatisation des
campagnes marketing
Optimisation des actions marketing quel que soit le canal utilisé
Optimisation des actions
marketing quel que soit
le canal utilisé
des actions marketing quel que soit le canal utilisé Ciblage des prospects en fonction de critères
Ciblage des prospects en fonction de critères de segmentation
Ciblage des prospects
en fonction de critères de
segmentation
des prospects en fonction de critères de segmentation Plan de campagne et répartition des tâches Adaptation
Plan de campagne et répartition des tâches
Plan de campagne et
répartition des tâches
Adaptation des formats de contenus en fonction du canal préféré de chaque prospect
Adaptation des formats de
contenus en fonction du canal
préféré de chaque prospect
Traitement et à analyse des retours pour chaque campagne.
Traitement et à analyse des retours pour chaque campagne.

Fonction d’automatisation des tâches de la force de vente

Gestion de bases de Suivi en temps réel (relances, propositions contacts Fonction Production de devis
Gestion de
bases de
Suivi en temps
réel (relances,
propositions
contacts
Fonction
Production
de devis
d’automatisation
Visibilité sur chaque dossier client (fiches détaillées)
Visibilité sur chaque dossier
client (fiches détaillées)
Suivi des actions et des dossiers
Suivi des
actions et
des dossiers
(fiches détaillées) Suivi des actions et des dossiers Prospections et des ventes Suivis des prévisions et

Prospections et des ventes

des actions et des dossiers Prospections et des ventes Suivis des prévisions et des cycles de
Suivis des prévisions et des cycles de vente par la prise en compte de l´intégralité
Suivis des prévisions
et des cycles de
vente par la prise
en compte de
l´intégralité des données.

Fonction de communication multicanal

Courriers

Fonction de communication multicanal Courriers Bornes interactives Télécopies Web Téléphone Internet Mobile Assurer

Bornes interactives

de communication multicanal Courriers Bornes interactives Télécopies Web Téléphone Internet Mobile Assurer la

Télécopies

multicanal Courriers Bornes interactives Télécopies Web Téléphone Internet Mobile Assurer la même qualité

Web

multicanal Courriers Bornes interactives Télécopies Web Téléphone Internet Mobile Assurer la même qualité de

Téléphone

Courriers Bornes interactives Télécopies Web Téléphone Internet Mobile Assurer la même qualité de services
Internet Mobile Assurer la même qualité de services quel que soit le mode d'interaction avec
Internet Mobile
Assurer la même
qualité de services
quel que soit le
mode d'interaction
avec le client.

Emails

Assurer la même qualité de services quel que soit le mode d'interaction avec le client. Emails
Assurer la même qualité de services quel que soit le mode d'interaction avec le client. Emails

Face à face

Fonction de GRC collaborative

Interface Fournisseurs
Interface
Fournisseurs
Interface Assurances Projet CRM de l’entreprise (BDD) Interface Banques
Interface
Assurances
Projet CRM
de l’entreprise
(BDD)
Interface
Banques
Interface Distributeurs
Interface
Distributeurs

Fournisseurs

Assurances

Banques

Distributeurs

2. L’architecture technologique

La collecte des données

L’agrégation des données

La connaissance du client La gestion de la relation

La collecte des données

La base de données est l’élément central de toute démarche de gestion de la relation

client.

Diffusion/collaboration

client
client
interaction Base Clients
interaction
Base Clients
entreprise
entreprise

Analyse

démarche de gestion de la relation client. Diffusion/collaboration client interaction Base Clients entreprise Analyse 27

Collecte de données par le Web

Les données directement déclarées par le client sur le site : formulaires électroniques, rubriques « Contactez-nous », etc.

Les messages électroniques reçus : système de réponse automatique aux e-mails.

Les fichiers logs de connexions au serveur.

Les statistiques sur la consultation des pages (nombre de visites, durée des consultations, etc.).

Le clickstream : informations sur la manière dont l’internaute interagit

avec le contenu (nombre de clics, type de navigation effectuée, temps

passé par rubriques, nombre et nature des téléchargements de produits

de démonstration, etc., )

Les différents points de contact avec les clients

WEB CIC Call centers Call Call centers centers point de vente Point de ve nte
WEB
CIC Call centers
Call
Call centers
centers
point de vente
Point
de ve
nte
Information
Clients
Client
Représentants
Face-à-Face
Partenaires d’affaires
Clients Client Représentants Face-à-Face Partenaires d’affaires Back Office Modules: - Ventes - Marketing 29
Clients Client Représentants Face-à-Face Partenaires d’affaires Back Office Modules: - Ventes - Marketing 29

Back Office

Modules:

- Ventes

- Marketing

L’agrégation de données

Gestion des stocks

Supply Chain

Gestion de la chaîne logistique

Ecoulement des Coût de revient produits Coût de stockage Historiques des devis, des Coûts commandes,
Ecoulement des
Coût de revient
produits
Coût de stockage
Historiques des devis, des
Coûts
commandes,
Prévisions des ventes
d’achats
Datawarehouse
Client
Heures travaillées pour
le client

Contrôle de gestion

Ressources Humaines

Gestion des approvisionnements

Evaluation du risque client

Affectation des charges indirectes

Connaissance du client : segmentation

Avant chercher à connaître individuellement chacun des clients, il faut déjà les connaître dans leur ensemble. La segmentation est une technique qui va permettre d’établir des groupes de consommateurs en fonction de variables d’influences (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, fidélité à la marque, CA, rentabilité du client, etc.). La segmentation permettra ainsi d’associer une stratégie particulière à chacun des groupes de clients ainsi identifiés et d’appliquer les actions marketing correspondantes.

La segmentation correspond à un préliminaire des actions de CRM qui devront être appliquées à chacun des clients de l’entreprise en fonction de leur groupe d’appartenance. Pour certains d’entre eux, il s’agira de créer de la valeur supplémentaire (politique de fidélisation par exemple)

Connaissance du client : segmentation

la politique de reconquête : elle vise à transformer les prospects ou des anciens clients de l'entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en oeuvre d'arguments de séductions, nouveaux et puissants ;

la politique d'abandon qui consiste à délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique ;

la politique de fidélisation qui ambitionne l'intensification et la pérennisation d'une relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part du prestataire ;

la politique de rationalisation. Elle cherche à améliorer la rentabilité de

clients réguliers mais peu rentables. Cette rationalisation passe par la

réduction de tous les coûts liés à ces clients.

Connaissance du client : segmentation

Politique de Politique de reconquête fidélisation Valeur du client Intensité de la relation Politique Politique
Politique de
Politique de
reconquête
fidélisation
Valeur du client
Intensité de la relation
Politique
Politique de
d’abandon
rationalisation

Gestion de la relation : « moteurs de recommandation »

L’espace de description centrée utilisateur : le portrait du

consommateur (sa tranche d’âge, sa catégorie

socioprofessionnelle, ses revenus, ses habitudes d’achats,

etc.). Le logiciel calculera les distances en fonction de ces

référentiels.

Le filtrage collaboratif : le système décèle des associations et

des corrélations au niveau des achats effectués par les clients et établi dynamiquement des profils de consommateur.

Logiciel de recommandation à base de règles

Proposer un contenu personnalisé

entretenir une relation privilégiée avec le client

conserver une trace de chaque visite et un profil du client

gérer une interaction individualisée

promotion, action, catalogue, historique,

à partir de règles de gestion (if … then) et

du profil du client

sans (trop) interférer dans sa vie privée

Logiciel de recommandation de type

Collaborative filtering

anticiper le besoins d ’un client

recommander des produits

à partir de ses préférences

comme si on le connaissait depuis longtemps

et des préférences d ’autres clients aux goûts similaires

bouche à oreille & corrélation (si tu as aimé ça, tu aimeras aussi ça …)

apprentissage

L’analyse des fichiers log

Objectif: mesurer le comportement sur Internet, en collectant des informations directes du comportement des utilisateurs de manière non intrusive

Principe: le comportement d’un utilisateur de site web réside en une suite

de clics de souris et de saisies sur un clavier, qui déclenchent des requêtes pour afficher certaines pages du site, requêtes qui sont enregistrées dans

un fichier texte à mesure qu’elles sont déclenchées par un utilisateur,

fichier consultable par le gestionnaire du site.

exemple

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37

L’analyse des fichiers log: les infos disponibles

L’analyse des fichiers log: les infos disponibles L’adresse IP, donnée par le fournisseur d’accès a chaque

L’adresse IP, donnée par le fournisseur d’accès a chaque connexion, limite l’analyse car l’adresse IP est différente à

chaque connexion

car l’adresse IP est différente à chaque connexion Date et heure de la connexion Protocole de

Date et heure de la connexion

à chaque connexion Date et heure de la connexion Protocole de la requête et données sur

Protocole de la requête et données sur la page requise (ex 200 pour disponible, 404 pour introuvable…)

requise (ex 200 pour disponible, 404 pour introuvable…) Page de référence à partir de laquelle la

Page de référence à partir de laquelle la requête est lancée

pour introuvable…) Page de référence à partir de laquelle la requête est lancée Configuration de l’utilisateur

Configuration de l’utilisateur

3. Le marché du CRM

Le marché du CRM

La poussée du SaaS ( logiciel en tant que service ou Software as a

Service (SaaS) ) Selon Gartner, les revenus issus de ce segment ont

progressé en 2012 de 12,5% à 18 milliards de dollars contre 16 milliards en 2011. Les acteurs du marché du CRM profitent à plein de la dynamique

du SaaS. Le SaaS représente ainsi désormais près de 40% des revenus du

CRM.

Le SaaS représente ainsi désormais près de 40% des revenus du CRM. • Leaders : Siebel,

Leaders : Siebel, Peoplesoft, SAP, Oracle

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Les coûts du one to one

coût de la force de vente et du personnel de contact,

coût de la personnalisation des communications effectuées avec le client,

coûts relatifs aux actions de fidélisation du client,

coûts relatifs au traitement des dossiers clients,

etc.

ACTIONS FUTURES

Définir des objectifs clairs : que veut faire l’entreprise ?

Augmenter son portefeuille clients ?

Augmenter ses revenus avec les clients actuels ?

Augmenter les clients à forte valeur ?

Réduire les clients à faible valeur ?

Etc.

Quels leviers l’entreprise veut utiliser ?

La satisfaction client ?

La qualité des canaux de distribution ?

Etc.

Démo logiciel

SugarCRM permet de partager les informations fondamentales au sein de votre entreprise et ce, depuis n'importe quel poste connecté à Internet. SugarCRM comprend les fonctionnalités de base de toutes applications CRM :

les fonctionnalités de base de toutes applications CRM : http://www.sugarcrm.com/try-sugar Téléchargement:
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