Cours CRM

IAHEF Institut Algérien des Hautes Etudes Financières
ALGER
Assurance CAAR
C. R. M
Programme développé pour
les formations de futurs Directeurs
d’agence
Par Nedjoua DEMMOUCHE MOUNSI

Maitre de conférences à HEC Alger
Directrice Adjointe chargée des relations extérieures HEC Alger
CRM : DEFITION ET CONCEPTS
DEFINITIONS :
CRM - Customer Relationship Management = GRC -Gestion de la Relation Client
1. Un système de CRM est un Système d'information

marketing, orienté client.
2. La gestion de la relation client se définit comme une
démarche qui vise à identifier, attirer et fidéliser les
meilleurs clients afin d'augmenter la valeur du capital
client de l'entreprise.
LES TERMES IMPORTANTS DE LA DEFINITION :
« Meilleurs clients » : L'entreprise doit concentrer ses efforts sur les clients
et prospects les plus rentables, et/ou présentant le plus grand potentiel de
développement.
« Identifier » : Capacité a reconnaître les meilleurs clients et cibler les
meilleurs prospects.
« Attirer » : Capacité de toucher et séduire les clients cibles.
« Fidéliser » : Action visant a faire intensifier l'utilisation par le client des
produits et services, et à faire perdurer la relation.
« Augmenter la valeur du capital client » : La valeur du capital client se
définit en fonction de la rentabilité actuelle et potentielle de ce
portefeuille. La rentabilité d'un portefeuille client repose sur deux logiques
: 1'augmentation des revenus et la baisse des coûts clients (acquisition,
transaction, fidélisation...).
POURQUOI LE CRM ?
Pourquoi cet intérêt soudain des entreprises pour une gestion pointue de
leurs relations client ?
Le CRM naît à la fois d'un changement de l'environnement marketing
des entreprises et de l'avènement de nouvelles possibilités
technologiques.
Environnement
Technologie
DES TENDANCES MARKETING FORTES :
La fin de la deuxième guerre mondiale laisse le monde en ruine. Il faut produire plus pour
satisfaire la demande et rééquiper les nations exsangues. Dans cette économie
d'équipement les entreprises sont centrées sur leur capacité de production. Afin de combler
les besoins de 1'ensemble de la population, on industrialise tous les secteurs de
l‘économie, les produits et services sont standardisés.
Au cours des décennies suivantes (70-90), les sociétés occidentales atteignent
progressivement la satiété des besoins matériels. On passe progressivement dans une
économie de renouvellement. La concurrence commence à se faire sentir. Les entreprises
cherchent a élargir leurs marchés. Elles visent la baisse des coûts et l'augmentation de leur
CA par un marketing de masse orienté produit. On cherche à vendre ce que l’on sait
produire. (segmentation de marchés).
Aujourd'hui, l’offre est devenue excédentaire. Les consommateurs, déjà équipés et
acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la concurrence.
Ils cherchent les produits les plus adaptés à leur utilisation et/ ou ceux qui correspondent le
mieux à leur personnalité. Le marketing s'intéresse de plus en plus au client
(comportement d'achat et segmentation) et moins au produit
LES CONSEQUENCES POUR LES ENTREPRISES :

La spirale « toujours plus pour le client » entraîne une baisse de la rentabilité des
entreprises. Plusieurs facteurs :
 Complexité croissante des produits et des process de production (plus de
fonctionnalités, qualités accrues, technologie de production)
 Allongement du cycle de vente (face à la profusion (abondance) d'offres, la
rationalisation des choix des clients est source potentielle de forte économie.
Les clients consacrent plus d'énergie à analyser et comparer les offres).
Il faut donc repenser le système d'information des entreprises pour pouvoir
placer le client au centre de ses préoccupation.
CRM ET TECHNOLOGIE :
L'accomplissement des objectifs d'une démarche CRM est rendu réalisable grâce
aux technologies de l'informatiques et des systèmes d'information.
La technologie décuple la puissance du service marketing. Elle permet
aujourd'hui d'examiner la valeur de chaque client au cas par cas, afin de permettre
une optimisation maximale de la valeur du portefeuille.
Les technologies de CRM permettent également une meilleure visibilité des
dépenses de marketing et de leur retour sur investissement.
Un système de CRM est un système d'information marketing orienté
client.
Il existe 2 visions du CRM :

 L’une technique, qui met l'accent sur la collecte et le partage des informations,
la personnalisation de la communication.
 l'autre stratégique, qui met l'accent sur la valorisation du capital client et la
personnalisation de l'offre.
Le discours des fournisseurs de technologie est très (trop) marqué par la
dimension technologique. La valeur d'une solution de CRM n'est pas dans la
débauche technologique, mais bien dans la valeur que l’on crée grâce au
traitement de l'information client. Les solutions logicielles sont trop limitées à
des fonctions d'automatisation de la force de vente (SFA : Sales Force
Automation).
Le CRM n'est pas un outil. C'est une démarche qui engage l'entreprise à mettre la
« ressource client » en tête de ses priorités.
LES POLITIQUES DE RELATION CLIENT
Attention ! CRM n’est pas synonyme de fidélisation !
La fidélisation est une des politiques possibles de relation client. On peut proposer
au moins 4 types de politiques :
la Valeur du client 1
Politique de Politique de
(re) conquête fidélisation
Intensité de la relation
Politique de Politique de RFM 2
d'abandon rationalisation
(1) Rentabilité actuelle et potentielle, degré de priorité stratégique du client

(2) RFM = Récence, Fréquence, Montant
Politique de (re) conquête : Cette politique vise à transformer des prospects ou

des anciens clients de l'entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre
d'arguments de séductions (offres spéciales) nouveaux et puissants.
Politique d'abandon : Cette politique consiste à délaisser une clientèle peu
rentable et peu stratégique. Le degré de rentabilité de cette clientèle détermine le
degré d'urgence de la cessation des relations commerciales.
Politique de fidélisation : Cette politique ambitionne l'intensification et la
pérennisation d’une relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la
part du vendeur. Les techniques peuvent êtres : les carte de fidélisation, les
cadeaux, le club, le numéro vert, les SMS, le service consommateur…etc.
Politique de rationalisation : Cette politique cherche à améliorer la rentabilité
de clients réguliers mais peu lucratifs. Cette rationalisation passe par la réduction
de tous les coûts liés à ces clients (coûts commerciaux, coûts industriels...).
LES LEVIERS DE CRM

Le CRM place le client au cœur de la stratégie de l'entreprise.
A ce titre, il représente une opportunité importante pour les
fonctions marketing et vente.
L'apport des technologies permet de structurer, d'automatiser et
d'optimiser les investissements marketing. Les dirigeants
souhaitent avoir une meilleure visibilité des dépenses de
marketing, comme c'est le cas pour la finance ou la production.
Cette mutation du marketing s'appuie sur l'intégration des huit (8)
tendances suivantes :
LES LEVIERS DU CRM
1. La re-ingénierie des processus : les entreprises sont conduites à revoir
l'organisation de leurs processus. Elles doivent maintenant déterminer
comment les optimiser pour faciliter la fourniture de produits et services aux
clients.
2. La réactivité : afin de pouvoir répondre de manière personnalisée et
satisfaisante aux clients, les entreprises doivent compresser leur temps de
conception et de fabrication des produits.
3. La personnalisation de masse : la personnalisation des produits aux goûts du
client est rendue viable par l'optimisation et la flexibilisation du processus de
production. Cette tendance suppose des liens forts entre marketing et
production.
4. Le marketing relationnel : les entreprises passent d'un marketing produit
(vendre ce que l’on sait produire) a un marketing client (produire ce que l’on
peut vendre). Le rôle du marketing n 'est donc plus d'envoyer des messages
vers le client, mais d'écouter et analyser pour s'adapter à ses besoins.
LES LEVIERS DU CRM

5. L'amélioration de la satisfaction client : la fidélité des clients devient un
facteur très puissant de la rentabilité des entreprises. Les solutions de CRM
permettent de connaître le niveau de satisfaction client.
6. Le marketing one to one : il représente le paroxysme de la segmentation. Les
entreprises devraient pouvoir aborder de manière individuelle le comportement
des clients.
7. La modification du marketing-mix :
Produit, Prix, Place, Promotion => Client, coût, communication, confort.
8. L'intelligence des clients et du personnel : pour répondre à des clients plus
informés et plus exigeants, les entreprises doivent disposer de collaborateurs
formés et informés. Pour ce faire, elles doivent faciliter l'autonomie en
permettant un accès plein et rapide à l'information client et marché.
LA FIDELITE :
La fidélité des individus aux marques est décomposée ne deux dimension
comportementale et attitudinale. On admet ainsi que la fidélité s’exprime par des
comportements de consommation et s’explique par des attitudes favorable des
consommateurs.
1.La dimension comportementale: la fidélité est vue comme un comportement de ré-
achat d’un produit ou d’une marque ou de visite régulière à un vendeur
Dans ce cadre plusieurs indicateurs sont observés et calculés par l’entreprise :
a.Le taux de rachat : est le ratio du nombre de ré-acheteurs d’un produit X sur le
nombre d’acheteurs initiaux
Exemple : une entreprise avait 16 000 clients du type X et 48 000 clients de type Y
qui ont tous acheté au moins une fois en 2009 mais seuls 80% des clients X et 40%
des clients Y ont racheté en 2010. on peut alors calculer le taux de ré-achat :
TR = (0.8 X16 000)+(0.4 X 48 000) / (16 000+48 000) X 100 = 50%
LA FIDELITE :
b- Le taux de nourriture : est la part de marché volume relative d’une marque
donnée au sein du portefeuille de marques achetées par une personne dans une
même catégorie de produit.
Exemple : un client Z a acheté 8 produits de la marque A en 2010. Cette même

année, il a acheté 7 produits de la marques B et 13 produits de la marque C. On
peut alors calculer le taux de nourriture pour la marque A :
TN = 8 / (8+7+13) X 100 = 28.57%
2 - La dimension attitudinale: la fidélité est vue comme une attitude, positive ou

négative, à l’égard du produit, de la marque ou de l’entreprise. Elle correspond à
un jugement du consommateur.
À cet égard, la fidélité est liée à un nombreux concepts qui se mesurent par des
échelles de perception du consommateur : intention de ré-achat, satisfaction,
engagement, confiance, attachement…etc.
LA FIDELITE, LA RETENTION ET L’INERTIE
Il faut faire la différence entre le comportement d’un client fidèle et d’autres
comportements qui sont en apparence identiques mais qui, dans les faits, ne
reflètent pas de la fidélité et peuvent être le fruits de facteurs d’influence variés
1. La fidélité : lorsque le comportement observé est dû à la présence d’attitudes
positives (satisfaction, confiance, engagement…) et seulement dans ce cas, il
reflète la fidélité du client.
2. La rétention : lorsque le comportement est lié à une dépendance non partagée
du client envers son fournisseur (dépendance unilatérale dans laquelle le client
se sent contraint de maintenir la relation en raison de la difficulté de remplacer
son partenaire), il reflète de la rétention.
3. L’inertie : lorsque le comportement est le fruit de l’habitude, CAD lorsque le
client ne sent pas contraint de continuer la relation, ne développe pas
particulièrement d’attitude positives ou négatives vis-à-vis du fournisseur (il
est plutôt neutre ou sans opinion, mais continue sans réellement se poser la
questions, il reflète de l’inertie.
LES PRINCIPAUX FACTEURS DE LA FIDELITE
On peut résumer en six points les principaux facteurs que le client va combiner
pour effectuer son jugement, et que l’entreprise devra considérer pour batir sa
stratégie de fidélisation :
1. La qualité perçue
2. Le prix relatif
3. Les services additionnels
4. L’image de produit et de la marque
5. Expérience antérieure
6. Le risque perçu
LES OUTILS DU CRM :
Le «ERP » : (Entreprise Ressource Planning) ou PGI (Progiciel de

Gestion Intégrée) sont des logiciels intégrant les principales
fonctions nécessaire à la gestion des flux et des procédures de
l’entreprise (logistique, RH, comptabilité…etc.).
Le « Data Warehouse » (entrepôt de données) : unification en
une seule source, de toutes les informations ayant trait aux clients
et prospects (historique, état des commandes en cours, exigences
particulières, potentiel).
Les bases de données externes : bases de données marketing qui
viennent enrichir l'information sur le marché, sa segmentation, les
comportements des clients et prospects.
LES OUTILS DU CRM :

Les canaux de relation pour la vente et l'après-vente :
Multiplicité des canaux de contact (points de vente, la force de
vente, centres d'appels, Internet... Il faut que tous ses canaux de
contact aient accès à toute l'information client pour permettre
d'avoir un haut niveau de service, enrichissement des informations
client, personnalisation de l'offre et fidélisation.
Les logiciels d'automatisation du marketing : le marketing one-
to-one rend nécessaire l'utilisation d'outils de productivité dans les
services marketing. Conception des campagnes, segmentation,
ciblage, planification des actions en fonction des données de
chaque client-prospect et des objectifs de la campagne.
LES OUTILS DU CRM :
La SFA (Sales Force Automation) : est un logiciel visant à

automatiser le cycle de vente (saisie des objectifs et prévisions, suivi
des clients…etc.).
Les EDI (Electronic Data Interchange) ou Echange de Données
Informatisé : consiste à un échange informatisé de données
structurées d’ordinateur à ordinateur (le plus souvent d’entreprise à
entreprise).
Les logiciels de Géomarketing : permette une intégration des
données géographiques et sociodémographiques dans le processus
d’analyse.
On peut classer les outils du CRM en 3 sous-systèmes:
CRM Collaboratif : ce sont tous les canaux d’échange (e-mail, e-

conférence…etc.) avec le client ou avec tous les partenaires à
propos du client. Ces échanges sont essentiellement destinés à
améliorer la rentabilité et la fidélité clients.
CRM Analytique : analyser les données collectées au sein d’un
datawerehouse.
CRM Opérationnel : intégration et automatisation des processus
horizontaux en liaison avec le client en front-office (ventes,
marketing, service client) et avec le back-office (ERP).
On peut résumer cette présentation en 3 verbes d’action:
Communiquer : il faut entretenir le lien avec le client et échanger

en permanence avec l’ensemble des acteurs disposant d’information
afin d’enrichir les connaissances commune.
Analyser : il faut enregistrer et centraliser le maximum de données
sur le client, le prospect et le marché en général et mettre en action
les outils d’analyse les plus pointus pour en tirer les renseignements
pertinent qui feront la différence. C’est le cœur du systéme.
Traiter : il faut automatiser au maximum les processus et
l’ensemble des traitements associés, depuis le client ou le prospect
jusqu’au back-office .
METHODOLOGIE : la démarche CRM

LA METHODE IDIC :
Méthodologie proposée par Peppers & Rogers, les 2 théoriciens
les plus connus de CRM. IDIC =
Phase 1 : Identifier (ses clients)
Phase 2 : Différencier (ses clients)
Phase 3 : Interagir (ou dialoguer avec ses clients)
Phase 4 : Customiser (proposer une offre personnalisée)
METHODOLOGIE :
1.IDENTIFIER :
Définition :
Identifier = Collecter les informations nécessaires pour connaitre parfaitement chaque
client d’où le nécessité absolue de bâtir une Base De Données (BDD)
Pourquoi cette nécessité de la BDD? D’abord pour connaitre mieux le client. Ensuite
parce que pour être rentable, il faut identifier les postes de dépenses et être capable de
distinguer les clients rentables des clients non rentables. Plus d’information c’est plus
de connaissance donc plus d’efficacité dans la relation.
L’entreprise doit d’abord nourrir sa base de données d’information multiples sur le
client. Pour résumer on doit trouver pour chaque client : ses données personnelles, son
historique d’achat et ses préférences et ses besoins.
La BDD n’a d’utilité que si elle est en permanence enrichie (nouvelles données) et
actualisées (données les plus récentes)
Pourquoi une BDD?
Pour faire du marketing direct, il faut connaitre parfaitement chaque client. Le

marketing direct repose de fait sur la pertinence de la collecte et du traitement
des données clients. D’où la nécessité absolue de bâtir une Base de Données
(BDD).
Pourquoi cette nécessité de la BDD ? D'abord parce que le fidéliser, il faut

connaitre le client. Ensuite parce que pour être rentable, il faut identifier les postes
de dépenses et être capable de distinguer les clients rentables des clients non
rentables.
Plus d'informations c'est plus de connaissances et donc plus d'efficacité dans la

relation.
Cycle de vie du client:

Pourquoi une BDD?

L'entreprise doit d'abord nourrir sa base de données d'informations multiples
sur le client. On doit trouver pour chaque client :
-Ses données personnelles

-Son historique d'achat
-Ses préférences et ses besoins
La base de données n'a d'utilité que si elle est en permanence enrichie (nouvelles
données) et actualisée (données les plus récentes) grâce à des informations internes
(vendeurs…etc.) et externes (achat de fichiers…etc.) tout ceci dans le but de
segmenter la clientèle (et de mettre à jour cette segmentation) et adapter la
politique de communication.
Pourquoi une BDD?
De nombreuses sources sont utilisables pour alimenter la base de données de

l'entreprise :
-l'achat, la location ou l'échange de fichiers ou de BDD.

-Les méga-bases de données comportementales
-Les télé-conseillés (de manière générale tous les vendeurs) obtiennent de très
nombreuses informations qui doivent êtres enregistrées
-Le commerce électronique (un site vitrine ou un site marchant)
-Les enquêtes (qualitatives/quantitatives, sondage, panels…etc.)
Pourquoi une BDD?
De cette multitudes de sources de données clients dans l'entreprise et de la

volonté d'orienter les décisions vers le client naissent le Data werehouse d'une
manière générale (pour toute l'entreprise) et du datamart en particulier
(spécialisé pour un usage).
"Un data werehouse, ou entrepôt de données, est une collection de données

structurées consolidant les informations en provenance de différents systèmes
opérationnels et dédiée à l'aide de la décision«
" Un datamart en est un sous-ensemble, spécialisé sur un marché donné"

Pourquoi une BDD?
Traditionnellement chaque application a sa base de données. Une multiplication

des applications, puis de progiciels a entrainé une prolifération des bases.
La situation a évolué considérablement avec l'arrivée des PGI (Progiciel de

Gestion Intégré) ou ERP (Entreprise Ressource Planning). Avec ces solutions on
passe d'une informatisation par activité à une informatisation par processus.
Tout ceci contribue à une structuration des données une fois pour toute autour des
applications du PGI (ERP) pour rendre compte des principaux processus couverts.
Pourquoi une BDD?
Les données sont à la fois très volumineuses et organisées selon des objectifs
précis. Pour cette raison on adopte une organisation des données en trois (03)
niveaux :
-Au niveau de surface : propres aux requêtes simples

-Au niveau intermédiaire : adapté au décisionnel et aux requêtes plus profondes ;
-Au niveau profond : réservés aux investigations des spécialités de datamining.
"Le datamining consiste à extraire des bases de données l'information utile sur les
individus, les tendances et les segments. Il repose sur des techniques statistiques et
mathématiques sophistiquées »
Avantages d’une BDD:

Gestion des abonnements Exploitation extérieure
Amélioration de la
des fichiers
performance
Couts de publication et de d'abonnement
Vente
promotion plus bas d'informations
Optimisation de sélectionnées
l'acquisition de clients Partenariats
Fidélisation Communication
Augmentation des ventes individualisées
Autres avantages stratégiques
Réduction des couts de lancement

des magazines
Offre de produits mieux adaptée
Image de professionnalisme

Comme illustré ci-dessus, une base de données CRM optimale offre trois (03)
principaux avantages : gestion des abonnements, avantages stratégiques
supplémentaires et gestion des opportunités offertes par les fichiers :
Gestion des abonnements : entraines au moins quatre conséquences positives

Il n'est plus nécessaire d'acheter auprès d'un fournisseur extérieur les adresses
à insérer.
L'entreprise peut vendre à des sociétés non concurrentes des listes extraites de
sa base par datamining.
Les listes et les offres promotionnelles étant établies de manière plus
pertinente, les chances d'acquérir de nouveaux clients par ce moyen se
multiplient.
Les couts de publicité et de promotion diminuent grâce à une approche plus
ciblée.
Avantages d’une BDM:

Avantages stratégiques supplémentaires : six catégories principales :
Marketing stratégique : un entrepôt de données permet une meilleure segmentation

de la base de clientèle.
Nouveaux produit : connaissant ses clients, leurs besoins et leurs gouts, la société
dispose d'informations très utiles pour définir les produits à ajouter a sa gamme.
Gestion des canaux : l'entrepôt des données indique les canaux par lesquels les
clients préfèrent recevoir produits et services.
Productivité des ventes : un entrepôt des données favorise l'affectation des
ressources (humaine et techniques) plus efficace et plus équilibré
Marketing relationnel : la collecte et le stockage de ce type d'informations permet
de concevoir et de proposer des offres mieux ciblées.
Service au client : la personnalisation des offres (one to one) permet d'améliorer les
services, ainsi une plus grande satisfaction du client et donc une fidélisation accrue.
Gestion des opportunités offertes par les fichiers :
l'entreprise a la possibilité de vendre des listes d'adresses extraites de sa base de

données. Ces recettes complémentaires s'obtiennent par les moyens suivants :
Vente d'adresses à des agences de marketing direct ou a des courtiers ou

partenariat avec ces sociétés.
Echange de listes avec des entreprises ciblées.
Couts d’une BDD:

En cas d'un entrepôt de données, les couts sont classés en quatre catégories :
Couts liés à l'investissement initial : ceci recouvre les matériels et applications

informatiques ainsi que les ressources internes ou externes nécessaires pour élaborer
les bases de données.
Couts d'exploitation : la base de données doit être constamment mise à jour pour
tenir compte des nouvelles informations u pratiques.
Couts d'enrichissement de la base : c'est les couts de collecte des différentes
informations sur le client (nom, adresse, données démographiques, habitudes
d'achat…).
Couts en ressources humaines : résultants de l'entretien de la base de données par
le service marketing, informatique et commercial.
Une fois que la base de données constituée, il est nécessaire de l'exploiter dans un
sens relationnel. Pour établir un lien avec le client et in fine pour le fidéliser, il faut le
connaitre et le différencier afin de lui faire des offres les plus personnalisées
possibles.
METHODOLOGIE :
2. DIFFERENCIER :
Définition :
Différencier = segmenter le portefeuille client en fonction de la valeur du client pour
l'entreprise et de ses attentes.
Une fois la BDD constituée, il est nécessaire de l’exploiter dans un sens relationnel. Le
principe de cette seconde étape, la différentiation des clients, est bien d’attirer et de
développer des relations avec les clients plus rentables.
On distingue trois façons de différencier ses clients :

1. Les segmentations comportementales : la règle RFM (Récence, Fréquence,
Montant)
2. Les outils de différenciation financiers : la LTV (LifeTime Value)
3. Les outils de différenciation stratégiques: les matrices de différenciation.
METHODOLOGIE :
2. DIFFERENCIER :
a. La règle RFM :
A pour objet de segmenter la clientèle actuelle d’une entreprise de sorte à affecter les
moyens de marketing aux clients les plus intéressants pour l’entreprise.
L’objectif de toute segmentation comportementale est de différencier les clients selon
leur comportement d’achat vis-à-vis de l’entreprise. Il est important que cette
segmentation ne soit pas statique mais évolue constamment au fur et à mesure des
achats des différents clients.
La redoute par exemple indique sur ses mails à quelle catégorie de clients vous
appartenez et cette catégorie peut évoluer.
METHODOLOGIE :
2. DIFFERENCIER :
b. LifeTime Value LTV :

L’un des objectifs de la GRC est d’accroitre la valeur du client pour l’entreprise. Mais
comment concrètement calculer cette valeur?
Les anglo-saxons ont inventé le terme lifetime value, ou valeur à vie du client. La
valeur du client n’est pas simplement calculée sur le premier achat, elle est estimée sur
l’ensemble du cycle de vie.
La valeur à vie du client peut se définir comme le bénéfice futur cumulé que
l’entreprise escompte :
LTV = bénéfices cumulés – couts d’acquisition

METHODOLOGIE :
2. DIFFERENCIER :
b. LifeTime Value LTV : exemple
L’un des objectifs de la GRC est d’accroitre la valeur du client pour l’entreprise. Mais
comment concrètement calculer cette valeur?
Les anglo-saxons ont inventé le terme lifetime value, ou valeur à vie du client. La
valeur du client n’est pas simplement calculée sur le premier achat, elle est estimée sur
l’ensemble du cycle de vie.
La valeur à vie du client peut se définir comme le bénéfice futur cumulé que
l’entreprise escompte :
LTV = bénéfices cumulés – couts d’acquisition

2. DIFFERENCIER :
b. LifeTime Value LTV : exemple
L’entreprise CW distingue 3 types de clients : Mme Pousse, Mme Colvert et M Henri.
On connait pour chacun ses dépenses sur les 6 dernières années, le taux de marge
(8%), la durée de vie espérée et le cout d’acquisition.
Clients Mme Colvert M. Henri Mme Pousse

Durée de vie estimée du client 5 ans 10 ans 15 ans
Dépenses totale (6ans) 300 euros 180 euros 120 euros
Dépense annuelle moyenne 50 euros 30 euros 20 euros
Bénéfices annuel moyen 4 euros 2.40 euros 1.60 euros
Bénéfice « à vie » moyen 4X5= 20 euros 24 euros 24 euro
Cout d’acquisition 15 euros 10 euros 6 euros
LTV 20-15= 5 euros 24-10 = 14 eu 24-6=18 eur
2. DIFFERENCIER :
b. LifeTime Value LTV : exepmle
Pour M HENRI
Le bénéfice escompté = (180/6)X10X8% = 24 euros
LTV = 24 – 10 = 14 euros
Clients Mme Colvert M. Henri Mme Pousse

Durée de vie estimée du client 5 ans 10 ans 15 ans
Dépenses totale (6ans) 300 euros 180 euros 120 euros
Dépense annuelle moyenne 50 euros 30 euros 20 euros
Bénéfices annuel moyen 4 euros 2.40 euros 1.60 euros
Bénéfice « à vie » moyen 4X5= 20 euros 24 euros 24 euro
Cout d’acquisition 15 euros 10 euros 6 euros
LTV 20-15= 5 euros 24-10 =14 eu 24-6=18 eur
METHODOLOGIE :
2 DIFFERENCIER :
Exemple de matrice de différenciation
la Valeur du client 1
Politique de Politique de fidélisation

(re) conquête
Intensité de la relation
Politique de d'abandon Politique de RFM 2
rationalisation
METHODOLOGIE :
3 INTERAGIR :
Définition :
Interagir = Solliciter et accompagner les clients et prospects pour atteindre les
objectifs définis par la politique de différenciation.
Questions liées à l'interaction avec le client :
Quel type d'actions commerciales ?
Quel degré de personnalisation ?
Quel canaux de contact client utiliser ? (solliciter, répondre, coûts)
Comment automatiser les outils de communication ?
METHODOLOGIE :
4 CUSTOMISER :
Définition :
Customiser = Il s'agit de chercher à adapter le degré de personnalisation des
produits et services aux besoins exprimés en terme de différenciation et
d'interaction ; en tenant compte des capacités de production.
Questions relatives a la customisation :
Sur quelles variables du mix faire porter ses efforts ? (cf facteurs de
différenciation)
Quel niveau de personnalisation, pour quels client ?
Quel positionnement par rapport a la concurrence ?
MARKETING ONE TO ONE
Marketing One to One :
Définition :
actions marketing personnalisées dans le cadre desquelles un

émetteur unique s’adresse individuellement à chaque destinataire.
Dans le cadre d’une démarche one to one, le message, l’offre et les
services associés sont généralement uniques et adaptés à chaque
destinataire ou client . Par son caractère numérique facilitant la
personnalisation et sa capacité à collecter des informations, le
support internet est propice aux actions de marketing one to one.
Le marketing One to One se fonde sur la part du client (PDC) et non plus sur la
part du marché (PDM).
En 1997, apparaît en France le terme de marketing one-to-one.

Mais il est né en fait au début des années 1990. Les principes du
marketing de masse étaient devenus de moins en moins
valables, dans un marché où le client était de plus en plus volatil,
sollicité, exigeant et planétaire.
La notion de marketing relationnel est reprise en 1993 par les

américains Don Peppers et Martha Rogers, qui donnent
naissance au terme de marketing one-to-one. L'objectif est de
construire une relation totalement personnalisée entre
l'entreprise et le client, client dont on s'attache à connaître
précisément les attentes, afin de proposer pour lui des produits
et services adaptés.
Le one-to-one est donc assimilé au :
« marketing relationnel », déclinaison du marketing qui repose

sur des interactions à moyen et long terme entre le vendeur,
d'une part, et le client d'autre part. Il vise à privilégier la qualité du
contact établi entre ces acteurs. En multipliant ces contacts,
l'entreprise souhaite tisser un lien durable. Il s'agit, d'une façon
plus ciblée, de fidéliser les clients par une politique de relation
continue, personnalisée, montrant que la marque ne s'intéresse
pas uniquement au consommateur mais à la personne dans sa
totalité. L'individu est au cœur de la stratégie de l'entreprise.
Le marketing relationnel nécessite donc une forte interactivité

entre le client et l'entreprise. Il est donc à rapprocher
du marketing interactif, déclinaison du marketing qui consiste à
ne plus considérer le consommateur comme un élément passif. Il
vise à adopter une approche selon laquelle la décision d'achat
devient le fruit d'un échange continu entre le vendeur et
l'acheteur, et pendant lequel le contrôle de l'information est
désormais partagé.
Le marketing direct se rapproche du marketing de masse. Il

cherche des clients pour ses produits, même si il privilégie des
actions ciblées. Le one-to-one offre lui une vision
binoculaire : sur le produit ET sur le client.
Les canaux traditionnels de communication utilisés par les

professionnels du marketing direct sont le courrier, le mailing, le
téléphone, l'imprimé sans adresse, la plaquette, le catalogue, et
aujourd'hui …internet : le site web, l'e-mailing, la publicité en
ligne, le couponning en ligne, etc. Le marketing direct s'intègre
donc pleinement dans une démarche one-to-one.
Les objectifs du Marketing One to One :
La mission fondamentale d’une politique one-to-one est l’accroissement à

long terme du capital client, qui se traduit par un ensemble d'objectifs
reposant sur des modèles économiques (c’est-à-dire visant à générer des
revenus) :
- Augmenter les ventes globales (valeur et volume) et unitaires (panier d'achat).

Faciliter les ventes additionnelles (up-selling) et croisées (cross-selling), qui
permettent d'augmenter les marges.
- Réduire la fuite des clients (" churn "), et donc indirectement le coût d'acquisition
unitaire d'un client.
- Réduire les coûts de production (notamment les coûts administratifs) découlant de
transactions plus nombreuses et plus faciles. Plus le client se sent à l’aise car son
besoin de donner de l’information sur lui est moindre, et moins le vendeur passe de
temps avec lui.
Distinction entre CRM et Marketing One to One :
En résumer on peut considérer que :
- CRM : est axé sur la fidélisation, fondée ou non sur

l’individualisation
- - One to One : est une forme de marketing direct à la fois

stratégique et tactique fondée sur la valeur client et de relations
personnalisées

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Par Nedjoua DEMMOUCHE MOUNSI

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Pourquoi une BDD?

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Pourquoi une BDD?

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La situation a évolué considérablement avec l'arrivée des PGI (Progiciel de

Pourquoi une BDD?

-Au niveau de surface : propres aux requêtes simples

Avantages d’une BDD:

Autres avantages stratégiques

Réduction des couts de lancement

Avantages d’une BDD:

Gestion des abonnements : entraines au moins quatre conséquences positives

Avantages d’une BDM:

Marketing stratégique : un entrepôt de données permet une meilleure segmentation

Avantages d’une BDD:

Gestion des opportunités offertes par les fichiers :

l'entreprise a la possibilité de vendre des listes d'adresses extraites de sa base de

Vente d'adresses à des agences de marketing direct ou a des courtiers ou

Couts d’une BDD:

Couts liés à l'investissement initial : ceci recouvre les matériels et applications

On distingue trois façons de différencier ses clients :

b. LifeTime Value LTV :

LTV = bénéfices cumulés – couts d’acquisition

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Clients Mme Colvert M. Henri Mme Pousse

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En 1997, apparaît en France le terme de marketing one-to-one.