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La gestion de la relation client

Prof.Univ.Dr. Nicolae Al. Pop Asist.Univ.Drd. Violeta Mihaela Dinca


ASE Bucarest

Sommaire
1. La gestion de la relation client 2. Lorientation vers le client 3. Comprendre le consommateur 4. La satisfaction des clients 5. Les stratgies de fidlisation des clients

Sommaire
6. La gestion des plaintes et des rclamations 7. Le marketing interne 8. La communication intgre 9. Limplmentation des programmes de fidlisation des clients 10. Le contrle

Bibliographie
1) Bruhn, M., Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Ed. Economic, Bucureti, 2001 2) Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coord), Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003 3) Kotler, Ph.; Keller, K.L., Marketing Management, 13th Edition, Pearson Education Ltd., London etc., 2009 4) Lendrevie, J.; Lvy, J.; Linon, D., Mercator, 8e edition, Dunod, Paris, 2006 5) Peelen, Ed., Customer Relationship Management, second Edition, Harlow, 2005 6) Pop, N. Al.; Petrescu, E-C., Marketing et gestion de la relation client, Editura Uranus, Bucureti, 2008.

1. La gestion de la relation client dans le marketing relationnel

1.1.

Le dveloppement du marketing relationnel Les tapes du dveloppement du marketing

Applications et mthodes de rseau

Orientation vers le rseau Orientation vers lenvironnem ent Orientation vers la concurrence Orientation vers le march

Mesure de la qualit Baromtre des clients

Analyse de la concurrence Analyse de la cha ne de valeur Segmentation du march Positionnement Matrice Produit-March
Analyse du portefeuille

Orientation vers le produit

Annes 50/60

Annes 70

Annes 80

Annes 90

Depuis 2000

Le developpement du marketing relationnel; marketing transactionnel vs. marketing relationnel


Les caractristiques du marketing transactionnel
Accent sur lacquisition de nouveaux clients

Les caractristiques du marketing relationnel


Accent sur la fidlisation des clients

Augmentation de la part de march

Assurer une bonne position dans le budget de charges du client


Dialogue permanent avec le client, inclus dans lacte dachat

Monologue de marque soutenu par la publicit

Marketing non-diffrenci
Accent sur loffre Gestion des ressources oriente vers le march

Marketing personnalis
Accent sur une marque degr de reconnaissance lev Gestion des ressources oriente vers le client

Quelle: Verarbeitung nach Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley and Sons Inc., New York 2003.

1.2 Des raisons pour la gestion des relations avec les clients
Concurrence intense (Hyper-concurrence) Dynamique rapide de la concurrence Modification du comportement du consommateur Htrognit des attentes des clients Clients infidles ou srs de soi

1.3 Dfinition
La fidlisation des clients comprend les mesures quune entreprise ralise afin dinfluer sur les intentions de comportement actuelles et futures par rapport une compagnie ou de ses activits en sens positif, pour stabiliser et dvelopper les relations avec celui-ci. (Source: Bruhn 2003)

1.3 Dfinition
La gestion de la fidlisation des clients reprsente lanalyse systmique, la planification, la ralisation et le contrle de toutes les mesures prises par une entreprise et qui sont diriges vers la clientle, afin de garder la relation avec les clients et pour entretenir cette relation le mieux possible. (Source: Homburg/Bruhn 2000)

La fidlisation des clients

Intention de comportement

Le comportement rel
Achat Recommandation

Intention de revenir Intention de Cross-Buying (achats croiss) Intention de recommandation

1.5 Les buts de la gestion de fidlisation des clients


La croissance du taux de rachat La stimulation des recommandations (la propagande bouche--oreille) La ralisation des achats croiss La croissance de lintensit dachat Larrt du dpart des clients Plus de tolrance par rapport laugmentation des prix

Le profit de lentreprise

Le prix accept

La recommandation Cross Buying


La croissance de la frquence dachat Le profit de base 1

Anne

Le cot dacquisition des clients