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MARKETING DIRECT

Chapitre 2 – La démarche du marketing direct

➢ Utiliser ou ne pas utiliser le marketing direct : une décision stratégique


importante
➢ La stratégie de l'entreprise : une orientation relationnelle ou non ?

Section 1 – Marketing direct stratégique

&1. Stratégie marketing de l'entreprise et marketing direct

&1.1 La place du marketing direct dans l'entreprise

– La place du marketing direct dans l'entreprise doit être évalué par


rapport à des objectifs de moyens termes (stratégiques plutôt que tactiques)
Le choix du marketing direct est le fruit d'une réflexion globale qui intervient
dans le cadre des choix marketing généraux.
La place réservé au marketing direct varie d'une situation à l'autre (vente à
distance, très important)

– Le choix du marketing direct implique la maîtrise de compétence


spécifiques, il faut être capable de gérer des fichiers, de cibler les clients, de
gérer des offres spécifiques.
L'avantage concurrentiel se situe dans la capacité de l'entreprise à collecter, de
détenir ou stocker et traiter l'information nécessaire à l'obtention d'une
réponse, dans la capacité à mettre en œuvre de manière souple et
personnalisée

&1.2 Quand choisir une approche de marketing direct

Valorisation de la personnalisation
Différenciation des Faible Forte
besoins
Faible Approche de masse Approche sélective
Forte Approche segmenté Approche individualisé

On distingue des campagnes de prospection des programmes de fidélisation.


Quand on fait de la prospection, la principale difficulté est de déterminer la
cible.
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– Soit on connaît le profil du client et il reste à se procurer des fichiers


qui correspondent à ce profil et à choisir les bons vecteurs de
communication
– Soit il faut, plus en amont, étudier le marché pour cerner la cible à
venir

Un fois les prospects conquis, il faut chercher à les conserver comme clients.

Section 2 – Marketing direct opérationnel

&1. Les médias du marketing direct

On peut utiliser soit des vecteurs spécifiques ou des médias classiques. La


limite entre le marketing direct et la publicité classique repose sur l'objectif
visé (faire agir) et donc sur l'existence d'un média de réception, d'un moyen de
réponse permettant aux destinataires de réagir

ISA: Imprimé sans adresse

• Prospectus, catalogues
• Adapté au géomarketing
• Coûts faibles, peu de contraintes
• Bon taux de lecture : près de 92% des français
• ciblage faible

Asile colis : communication dans un colis, une facture

• Au plus près d'un achat, ciblé


• Faible coût
• Manque d'attention

Téléphone

• En émission ou réception
• Flexible et rapide
• personnalisée
• Coût élevé

&2. Fichiers et bases de données

&2.1. Types de fichiers et critères de qualité


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La qualité d'un fichier d'origine qu'il contient et son mode de constitution


L'information actuelle qui dépend de la mise à jour qui est faite

Il existe cinq types de fichiers (ou modes de constitution) :

– Fichier interne
– Fichier de compilation
– Fichier de comportement (de meilleur qualité que les fichiers de
compilation)

La qualité de l'entretien du fichier est primordiale

&2.2 Le plan fichier

• Connaître son propre fichier de clients


• Formuler une demande précise
• Solliciter un nombre limité de prestataires
• S'assurer que le fichier respecte les exigences de la CNIL
• Planifier dans la durée

Conclusion

Les NTIC modifient la place du client au sein de l'entreprise et tendent à


diminuer l'importance du marketing de masse.

Les marketeurs doivent développer des contacts de qualité avec les clients, qui
sont considérés comme de réelles ressources stratégiques