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Session Mai 2018

Centre National de l'Évaluation, des Examens et de l’Orientation - Corrigé -
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Filière : Management Touristique - MT - Durée : 4 Heures

Épreuve : Action Touristique Commerciale Coefficient : 30

Recommandations au correcteur :
 Accepter toute autre réponse logique.
 Eviter la double sanction entre méthode de calcul et résultat.
Partie I : La mercatique touristique : (19
points)

Dossier 1 : L’analyse de marché du « AjiNsafro.ma » (4 pts)

Elaborez une analyse externe pour l’agence de voyage en ligne AjiNsafro.ma.

1 1.5pts
(trois éléments pour chaque paramètre de l’analyse).
Analyse externe
Opportunités (trois éléments*0.25) Menaces (trois éléments*0.25)
 L’e-tourisme connait un essor impressionnant  Une concurrence acharnée entre les agences
(Le chiffre d'affaires global de l'e-tourisme a de voyage en ligne.
progressé de 5%)  La présence des agences traditionnelles
 Une grande partie des achats des services dont la valeur moyenne des ventes est
touristiques est effectuée via le web (60% des supérieure au montant des ventes des AVL.
voyageurs achètent en ligne, soit 523 milliards $  La nécessité de la maitrise des nouvelles
de paiements). technologies de l’information et de
 La préférence pour les agences de voyage en communication (TIC) pour s’adapter au
ligne (la part des Français utilisant une agence de comportement de la clientèle.
voyages en ligne est ainsi passée de 51% à 77%).  La cybercriminalité et les arnaques sur
 l'e-tourisme aurait la faculté d'inciter les internet.
consommateurs à voyager plus (le panier moyen  L’insécurité des transactions.
des internautes est le plus élevé).
 Le Maroc mise sur La composante en ligne qui
doit agir en complémentarité pour assurer le
rayonnement de la destination au niveau
international et la réalisation des objectifs de
développement du secteur
 La mise en œuvre d’une stratégie digitale et
numérique pour augmenter le taux de notoriété et
améliorer l’image de la marque Maroc.
 La création d’une agence de voyage en ligne est
un business prometteur.
 L’évolution de l’intelligence artificielle permet
aux agences de voyage en ligne de mieux
contextualiser et personnaliser leur offre par
rapport aux agences de voyages traditionnelles.
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Filière : Management Touristique Épreuve : Action Touristique 10
Commerciale

Déterminez la différence entre un système de servuction d’une agence de voyage en ligne

2 0.5pt
et une agence de voyage traditionnelle.
Eléments AVL A. TRADITIONNELLE
 Existence du support physique  Une économie de la location d’un
Support physique
exemple local. local
 La technologie peut se substituer
Personnel
aux RH
 Libre-service.
 Ouverture 24h/24.
 Mieux contextualiser et  Conseils
Service personnaliser.  Garantie
 Plus de choix  Accompagnement
 Facilité de comparaison.
 Rapidité d’accès.
Caractéristiques de la cible
 Ultras connectés (smartphones,
tablettes, ordinateurs portables), et se Caractéristiques de la cible :
rendent régulièrement sur le web Les plus âgés, les moins disponibles ou
Client
 Très informé, et a pris l’habitude peu informés,
d’avoir des réponses immédiates à ses
requêtes, il n’a plus ni le temps
d’attendre, ni le temps de se déplacer.

NB : le candidat doit présenter au moins deux différences à hauteur de 0.25pt chacune.

Déterminez deux indicateurs pour juger la qualité d’un service d’une agence de voyage
3 0.5pt
en ligne. (0.25*2)

Le candidat doit donner seulement deux critères :

 L’offre différenciée qui présente d’une expérience émotionnelle forte, marquante et actualisée.
 La satisfaction des attentes, des besoins.
 L’efficacité de segmentation de la cible et positionnement de l’offre.
 La richesse des conseils et de contenus
 La crédibilité
 La disponibilité pour permettre au client le pouvoir de la contacter quand il en a besoin.
 La sécurité
 La personnalisation de l’offre pour permettre au client de composer son voyage sur mesure.
 La notoriété de la marque et ses partenaires.
 L’existence d’un moteur comparatif des offres.
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Filière : Management Touristique Épreuve : Action Touristique 10
Commerciale

En remplissant l’annexe A, relevez les freins d’achat liés au e-tourisme, et proposez à M.

4 1.5pts
ANASSI les actions à réaliser pour les dépasser.
Annexe A – Les actions face aux freins d’achat (à rendre avec la copie)
Les freins d’achat (0.125*6)
la crainte suscitée par le paiement par
carte bancaire ou la crainte d’une
arnaque
l’impossibilité d’essayer un produit avant
de l’acheter
frais de port jugés excessifs
les conditions de remboursement ou
d’échange
la sécurité des transactions
l’absence de conseil de la part de
vendeurs
Actions à entreprendre (0.125*6)
 la sécurité des transactions, des données personnelles,
le certificat que site de confiance par exemple,
travailler sa fiabilité,
 utilisation d’un minimum de protocole de transfert
sécurisé lors du règlement,
 de renseigner clairement les CGV, les mentions
légales,
 d’améliorer la relation client,
 de simplifier l’acte d’achat,
 d’optimiser la vitesse d’affichage des pages (ou temps
de réponse),
 de produire des contenus ciblés sur les services et
produits,
 de motiver les avis clients, éléments non négligeables
de réassurance,
 de mettre en place un programme de fidélisation,
 de mettre en place des actions promotionnelles et de
communiquer sans toutefois spammer
 Des descriptions soignées, apportant le plus de
précisions possibles, renseignent efficacement les
internautes intéressés par vos produits : Les images et
les vidéos jouent aussi un rôle essentiel.
 Faciliter les retours dédramatise une éventuelle erreur
due à un essai impossible
 Vous pourriez aussi utiliser la gratuité des frais de port
lors d'opérations promotionnelles ponctuelles, pour
valoriser une gamme de produits ou une cible
commerciale sur une période de l'année importante
pour votre activité.
 La traçabilité de l’entreprise et ses offres.
 L’ajout des photographies de votre siège social, de vos
salariés, de vos ateliers de production : vous apportez à
votre activité de vente en ligne une dimension plus
concrète, et l'ancrez dans la réalité.
 La Multiplication des solutions de paiement : par carte
bancaire (en précisant la banque ou l'organisme
partenaire), par virement, par chèque... Vous pouvez
aussi ajouter une solution issue d'un tiers de
confiance, comme Paypal.
 Rassurer le consommateur sur les conditions
d'échange et de remboursement.
 Vous pouvez ainsi mettre en place une messagerie
instantanée accessible sur toutes vos pages
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Filière : Management Touristique Épreuve : Action Touristique 10
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Dossier 2 : Actions en matière de politique de produit (5 pts)

5 Analysez la nature des services proposés en suivant le tableau de l’annexe B. 0.75pt

Annexe B – La nature des services d’AjiNsafro.ma (à rendre avec la copie)
Nature du
Illustration (0.125*3) Justification (0.125*3)
service
La réservation ou
De base l’intermédiation avec les Il correspond au métier de l’AVL.
professionnels…
Location de voiture,
Périphérique C’est un service facilitateur ou
information et conseils liés
(secondaire) différenciateur pour l’AVL.
au voyage
Il comprend toutes les caractéristiques
Un séjour, un weekend, un telles qu’elles apparaissent aux clients.
Global
voyage… Le service global est le service
commercialisable.

6 Déterminez le rôle des services offerts dans la gamme en remplissant l’annexe C. 1pt
Annexe C – Le rôle des services dans la gamme d’AjiNsafro.ma (à rendre avec la copie)
Rôle dans la gamme Justification
Les services
(0.125pt*4) (0.125pt*4)
Réservation
Un service d’appel C’est un service moins cher qui attire les clients.
LOW-COST
C’est un service régulier vu son aspect religieux
Hajj et OMRA Un service régulateur et son chiffre d’affaire régulier lié aux quotas des
agences de voyage.
Séjour FIFA
WORLD CUP Un service leader Vu que c’est un évènement phare
RUSSIE 2018
LOCATION DE
Un service tactique Pour gêner la concurrence
VOITURE

NB : le candidat peut donner d’autres rôles pour les services cités en établissant un autre
raisonnement.

7 La gamme, présentée sur le site, est-elle large ? justifiez votre réponse 0.5pt

Oui (0.25)
Justification (0.25) : c’est une gamme large car elle se compose de plusieurs familles de
services.
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Filière : Management Touristique Épreuve : Action Touristique 10
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8 Analyser les composantes de la marque AjiNsafro.ma (annexe D) 0.75pt
Annexe D – L’analyse de la marque d’AjiNsafro.ma (à rendre avec la copie)

Composantes (0.125*3) Significations (0.125*3)

Le nom de domaine .ma Pour faire allusion à l’origine de site
La calligraphie ajinsafro Invitation au voyage
L’image de sac Faire allusion aux vacances et aux voyages
Langue arabe Identification de la cible

Créer un slogan et sélectionner un logo entre les propositions faites par un infographiste
9 1pt
mandataire concernant le séjour FIFA WORLD CUP RUSSIE 2018. (annexe E)

Annexe E – La proposition d’un slogan et un logo FIFA WORLD CUP RUSSIE 2018
(À rendre avec la copie)
Slogan à proposer (0.5) Accepter toute réponse logique. Le slogan doit être attractif
Logo 1 Logo 2 Logo 3

Le logo choisi Logo numéro :…………………

Argumentations du choix Chaque choix doit être évalué en fonction de l’argumentation.

(0.5)
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M. ANASSI estime que ses parts de Commerciale
marché sur le segment « des voyages sur mesure » n’arrivent
pas à décoller sachant que le segment connait un essor rapide et remarquable dans l’e-tourisme.
10 A partir de vos connaissances sur la matrice BCG, complétez l’annexe F 1pt
Annexe F – L’analyse du segment selon la matrice BCG (à rendre avec la copie)
La position de l’offre « voyages C’est un service en situation de dilemme car sa rentabilité est
sur mesure »selon la matrice BCG incertaine sur un segment en plein évolution (0.5pt)
Recommandations stratégiques Investir afin d’augmenter la part de marché (0.5pt)

Dossier 3 : Actions en matière de politique de prix (4 pts)

Une chaine hô telière a contacté M. ANASSI dans un cadre du partenariat qui vise à commercialiser
son service d’hébergement via le site AjiNsafro.ma. En fait, la chaine hô telière va facturer chaque nuitée
à 500 dhs. M. ANASSI va bénéficier d’une remise de 20%. Mais il supportera aussi des frais
administratifs de 10% de prix d’achat net H.T./nuitée. Sachant que son coefficient multiplicateur est de
1.25 et le T.V.A. est de 10 % :
11 Complétez les calculs commerciaux relatifs à cette offre (annexe G) 1.25pts
Annexe G – Les calculs commerciaux (à rendre avec la copie)
Elément du calcul Montant Justification du calcul
Le coût d’achat HT (0.25) 440 500*(1-0.2)*(1+0.1)
Le prix d’achat TTC (0.25) 550 CAHT * COEF MULTI = 440*1.25
Le prix d’achat HT (0.25) 500 PVTTC/1+TX DE TVA = 550/1.1
La marge bénéficiaire de M.
60 PVHT – CAHT = 500-440
ANASSI
Le taux de marge (0.25) 13.63 % MB/CAHT = 60/440
Le taux de marque (0.25) 12 % MB/PVHT = 60/500

M. ANASSI doit-il appliquer une tarification différenciée pour la commercialisation des

12 0.75pt
nuitées de la chaine hôtelière ? justifiez votre réponse par deux arguments.)
 Oui (0.25)
 La justification (0.5pt)
Le yield management (ou le « revenus management » ou encore de « tarification en temps réel ») : est une
technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de
coûts fixes et une certaine inertie des capacités proposées (transport en commun, hôtellerie…).
 Le yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires en jouant sur les variables prix et le
coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée.
 Il sert à maximaliser la clientèle. Si les compagnies proposaient un prix unique, elles risqueraient de ne
pas faire dépenser le maximum à ceux qui sont en mesure de le payer, et inversement elles perdraient les
clients prêts à accepter certaines contraintes pour payer moins cher.
 Le yield management permet d'offrir un service qui correspond aux capacités de paiement de chaque
segment de clientèle.
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Déterminez le prix d’acceptabilité de manière géométrique en complétant l’annexe H (à
13 2pts
rendre avec la copie) et en traçant la courbe sur votre copie.
Annexe H – Tableau de calcul du prix d’acceptabilité (à rendre avec la copie)
Nombre de Nombre de
Prix Prix maximum (question 1) Prix minimum (question 2)
réponses à réponses à
proposé
la question la question Cumul Cumul
en dhs % %
1 2 croissant décroissant
200 0 250 0 0 50 100
300 20 120 4 4 24 50
500 80 90 16 20 18 26
700 180 40 36 56 8 8
1500 220 0 44 100 0 0

Total 500 500 100% - 100% -

 1pt pour le tableau 0.25pt par colonne

 0.75 pt pour le dessin (0.25pt pour la courbe, 0.25pt pour les axes, 0.25pt pour le barème)

Le prix d’acceptabilité est de 500 dh

La distance la plus longue entre les deux extrémités de la courbe
Justification 0.25pt
du prix psychologique.

Dossier 4 : Actions en matière de distribution et de communication (6 pts)

Rappelez deux contraintes à prendre en considération en choisissant la distribution par

14 0.5pt
internet.
Le candidat doit donner seulement deux contraintes : (0.25*2)
 La fiabilité de son site.
 La sécurité des données.
 La maintenance et l’actualisation du site et son coû t.
 Les outils utilisés par la concurrence.
 Les attentes de la clientèle.
 La réglementation.
 La réalisation des partenariats avec les partenaires et les fournisseurs des services et les
commissions attribués.
15 Analysez ce choix, en complétant l’annexe I 1.5pts

Annexe I – L’analyse du choix de distribution

Type de canal 0.25pt Direct

Avantage du canal 0.25pt
Inconvénient du canal 0.25pt
Nature de la stratégie de
distribution 0.25pt
Avantage de la stratégie
0.25pt
Inconvénient de la stratégie
0.25pt
La connaissance de la clientèle, rapidité, disponibilité, présentation de
l’ensemble de l’offre, pas d’intermédiaires à rémunérer.….
Le coût de la maintenance du site, le risque de piratage
Distribution directe ou auto distribution ou exclusive
La connaissance de la clientèle, rapidité, disponibilité, présentation de
l’ensemble de l’offre, pas d’intermédiaires à rémunérer.….
Le coût de la maintenance du site, le risque de piratage
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16 Déterminez l’opération promotionnelle la plus intéressante en fonction de l’annexe J 2pts
Annexe J – La comparaison entre deux actions promotionnelles
Indicateur Opération SMS Opération Emailing
le taux de retour 0.25pt 10% 100/1000 *100= 10%
le taux de transformation
50/1000 *100 = 5% 40/1000 *100 = 4%
0.25pt
le coût au contact 0.25pt 3000/1000 = 3 dhs 1720 / 1000 = 1.72 dhs

le coût d’acquisition du client

3000/50 = 60 dhs 1720 / 40 = 43 dhs
0.25pt

CA de l’opération 0.25pt 50*19000 = 950 000 dhs 40*19000 = 760 000 dhs

950 000 – (50*10000) – 3000 = 760 000 – (40*10000) – 1720 =

Résultat de l’opération 0.25pt
447 000 dhs 358 280 dhs
L’opération intéressante est : c’est l’opération SMS car elle réalise un résultat supérieur par rapport
à l’autre opération même s’elle a un coût au contact et d’acquisition du client plus élevé. 0.5pt

17 Vérifiez l’atteinte de l’objectif préétabli par M. ANASSI en fonction de l’annexe K 2pts

Annexe K – le bilan du salon E-tourisme et technologie (à rendre avec la copie)

Nombre /Montant
Les éléments de l’analyse Justification de calcul
En MAD
Le nombre de client ayant acheté l’offre 0.25pt 30 1500*0.2*0.1
Le chiffre d’affaire réalisé lors du salon 0.25pt 147 000 30*4900
Le coût de revient global 0.25pt 117 000 30*3900
Le coût de la participation au salon 0.25pt 8 000 (500*2*5) + 3000
147 000 – 117 000 –
Résultat atteint 0.5pt 22 000
8000

M. ANASSI n’a pas atteint l’objectif de

Commentaire 0.5pt
réaliser un résultat final de 25000 DH

Partie II : La commercialisation des produits touristiques : (11 points)

Dossier 1 : les formes de vente et fidélisation (3.5 pts)

18 Dégagez trois formes de vente utilisées par l’AVL en donnant un avantage chacune. 1.5pts
 Le site internet : est un outil de distribution et de communication mesurable et interactif.
 Les réseaux sociaux : permettent une relation interactive et personnalisé
 Le téléphone : un outil du contact direct avec un coû t réduit.
(0.5pt *3)

19 Déterminez la catégorie des formes de vente à laquelle appartient la participation au 1 pt

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salon "E-tourisme et technologie » en donnant l’inconvénient de cette forme de vente.
La participation au salon fait partie des formes de vente face à face, (0.25pt)
Les inconvénients de cette forme : 0.75pt
 Elle est limitée dans l’espace.
 Elle est limitée dans le temps.
 La concurrence des professionnels lors du salon.
 Tous les visiteurs ne sont pas des clients potentiels.

Relevez deux outils de fidélisation figurant sur le site AjiNsafro.ma en présentant leurs
20 1pt
principes.
Le candidat doit donner seulement deux outils : (0.5pt*2)
 Le programme de fidélité : se base sur un programme à point qui incite le client à acheter plus pour
gagner des points.
 Les réseaux sociaux : permet de créer un lien personnalisé et durable avec le client.
 Le compte utilisateur au sein du site : permet de recueillir des informations personnelles sur
l’utilisateur.
Dossier 2 : la force de vente (4 pts)

21 Calculez la taille de la force de vente nécessaire à cette opération. 2pts

 La charge du travail : 100*0.5*3*2= 300 heures (0.5pt)
 Le temps disponible pour les visites : 2080 – (624+208+80+160+40+1000) =32 heures (1pt)
 La taille de la force de vente : 300/32 =9.375= 10 vendeurs. (0.5pt)
Proposez deux méthodes de répartition de la force de vente. Justifiez votre réponse en
22 2pts
donnant deux avantages pour chaque méthode.

Dossier 3 : la négociation commerciale (3.5 pts)

23 Rappelez le principe de la méthode AIDA, et son rôle dans la négociation commerciale. 1pt
L’argumentaire est facilité par la mise en œuvre de la méthode AIDA :
A : Attirer l’attention du client, Ex : Capter l’attention par son attitude, son apparence,
I : Intéresser : susciter l’intérêt en effectuant une argumentation soutenue de preuves.
D : faire Désirer : provoquer le désir en tenant compte du caractère affectif de la proposition faite.
A : faire Acheter : déclencher l’action en amenant le client à conclure.

24 Donnez deux arguments qui appuient l’importance de l’ajout de la rubrique « Forum ». 1pt
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Le forum permet : (0.5*2) Commerciale
 Collecter des informations sur les clients
 Etablir une interaction avec les clients
 Recevoir leurs réclamations, objections et proposition
 Instaurer une culture du club client
25 Doit-il répondre à toutes ces réclamations ? justifiez votre réponse 0.75pt
Non (0.25)
Justification : (0.5pt)
 Il faut vérifier la crédibilité des réclamations et leur clarté.
 Il faut écouter le client et s’assurer de la certitude de ses propos.
 Il faut faire attention aux statuts des clients (client fidèle, nouveau client, concurrent….)

26 Donnez une solution aux réclamations retenues par M. ANASSI sur l’annexe L 0.75pt

Annexe L – Le traitement des objections (à rendre avec la copie)

Situations Traitements proposés (0.25*3)

1. un client se plaint d’un hôtel qui a

annulé sa réservation, effectuée via le
site, à la dernière minute.

2. La plateforme se plante
régulièrement et ne permet pas au
client d’accéder à son compte.

Le candidat doit mettre l’accent sur :

 l’écoute de client
 la mise en œuvre des moyens de
compensation.
 Assurance de client
 La communication avec les partenaires.
 La qualité du site et sa sécurité.
 La création future du service après-vente.
3. Certains clients réclament
l’absence d’un service après-vente.