Introduction générale

L’oligarchie de la marque n’existe plus. Être une « grande » entreprise

aujourd’hui n’est pas en soi une garantie de survie, internet a introduit une
véritable démocratie pour le consommateur, désormais, c’est lui qui a le pouvoir,
il attend du sens, de la pertinence, de la transparence et de la cohérence dans sa
relation avec les marques.

Avec les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les blogs, les forums,
Twitter, etc., il est extrêmement simple de trouver des informations ou d’en
publier, de réagir à chaud, de critiquer, de contester ou d’encenser…La rupture
est évidente, le consommateur prend enfin le pouvoir face aux marques.

Le modèle des médias traditionnels (un producteur, quelques canaux de

diffusion et des récepteurs passifs) est remis en cause, la marque doit descendre
de son piédestal et entrer dans « l’arène des conversations », Plus habituées à
cacher des informations gênantes, à passer sous silence les critiques des
consommateurs insatisfaits ou encore à masquer certaines pratiques peu
recommandables, les marques sont prises au dépourvu face à ces communautés
diffuses qui, sur le Web et les médias sociaux, ont compris qu’elles avaient le
pouvoir de l’information.

La transparence offre aux citoyens et aux consommateurs la garantie d’une

plus grande efficacité en réduisant drastiquement les risques de mauvaises
surprises, une entreprise qui ne délivre pas la promesse énoncée, un service
client défectueux, un produit non conforme à celui attendu, des méthodes de
production trop polluantes, la sanction ne tardera pas à tomber, Il suffit parfois
d’une toute petite étincelle pour que l’incendie se répande comme une traînée

1
de poudre sur les réseaux sociaux, d’abord pétrifiées, les entreprises ont compris
qu’elles devaient accepter de s’ouvrir à la conversation, dans un monde devenu
participatif, elles doivent également accepter de laisser une partie du pouvoir
aux individus, de perdre en contrôle pour gagner en transparence, en sincérité
et en agilité

Méthodologie de la recherche

a) Problématique de la recherche

La majorité des PME marocaine négligent ou bien n’utilisent pas

correctement un outil de marketing qui très puissant, c’est les réseaux sociaux.

Par conséquent de cette négligence, les PME marocaines ratent

l’opportunité d’atteindre une population massive avec des couts extrêmement
bas, 17,8 Millions de marocains se sont ainsi connectés à internet au cours des
trois derniers mois de l’année 2015 soit 2 urbains sur 3 et 4 ruraux sur 10. Ce
chiffre n’a pas fondamentalement évolué depuis la dernière étude1.

b) Approche de la recherche

Pour le traitement de la problématique, nous avons opté pour une approche

déductive, en appliquant la méthode hypothético-déductive, qui consiste, et à
partir de la problématique de départ, à émettre des hypothèses, ces dernières
vont être tester sur le terrain à travers un questionnaire qui sera distribué sur
l’échantillon choisi.

H1 : les PME marocaines sont présentes et actives sur les médias sociaux

H2 : les PME marocaines disposent d’une stratégie marketing sur les médias
sociaux.

1
https://www.anrt.ma/indicateurs/observatoires/internet

2
 c) Interet et objectif de la recherche

• Evaluer l'état de lieu du marketing digital au Maroc, notamment "social

media marketing", et ces tendances actuelles
• Evaluer la présence des PME marocaine sur les réseaux sociaux
• Evaluer la qualité du contenu publié par les PME présents sur les réseaux
sociaux
• Met en lumière cet outil oublié souvent mal exploité qu'est "social media
marketing"
• Expliquer la spécialité du consommateur marocain et sa réactivité au social
media marketing
• Suggérer des recommandations en comment exploiter au maximum cet
outil, et aussi les tendances à suivre
• Comment bâtir une stratégie de marketing solide sur les réseaux sociaux
d) Question principale

Les PME marocaines exploitent-t-elles correctement le marketing des

médias sociaux ?

e) Questions dérivées
- C'est quoi le marketing digital ?
- C'est quoi le marketing des médias sociaux ?
- Quels sont les outils et les plateformes les plus puissants du
marketing des médias sociaux ?
- Quelles sont les meilleures stratégies à adopter au niveau du marketing
des médias sociaux en 2018 ?

3
 f) Les méthodes de recherche et de collecte des informations

Pour récolter des informations nous somme basés sur un questionnaire, dont
les réponses seront analysées en vue d’éclairer et de comprendre un
phénomène, d’évaluer une action ou de déterminer les actions à mettre en
place.

La réalisation de cette enquête sera effectuée en respectant les phases

suivantes :

• Définir l’objet du questionnaire :

Analyser concrètement la préséance de la PME marocaine sur ces réseaux

sociaux et l'efficacité de sa stratégie sur cette plateforme.

• Déterminer la population ciblée ou l’univers du questionnaire :

Les PME marocaines.

• Déterminer l’échantillon

Le questionnaire sera mené sur un échantillon représentatif des PME du

diffèrent secteur d'activité.

• Le projet du questionnaire

Il s’agit de lister les points principaux à étudier à travers le questionnaire et

de transformer ces points sous forme de questions :

- La présence des PME sur les médias sociaux

- Le budget et les ressources humaines alloué à cet outil
- La stratégie des PME sur les médias sociaux
- L'efficacité et le rendement de cet outil

4
 • Le dépouillement et la transcription des réponses

Une fois le questionnaire administré, on va procéder à son dépouillement et

transposer les réponses de manière exploitable.

• L’analyse des résultats.

Il s’agit d’interpréter les données, d’établir des relations entre différentes

variables, l’analyse des résultats va permettre de confirmer ou d’infirmer les
hypothèses de départ.

5
Partie 1 : Généralités sur le marketing des
médias sociaux

6
 Introduction

Pour atteindre 50 millions d’utilisateurs, il aura fallu trente-huit ans à la

radio, treize ans à la télévision, quatre ans à Internet, trois ans à l’iPod, alors que
Facebook aura conquis 100 millions de membres en moins de neuf mois, le
développement des réseaux sociaux a été rapide et, chaque jour, de nouveaux
réseaux dédiés à des usages spécifiques ou à des cibles différenciées
apparaissent et s’intègrent à nos vies.

Depuis quelques années maintenant, les médias sociaux ont envahi notre
quotidien et celui de nos proches, nous voyons de plus en plus des grandes
marques y établir des espaces, nous invitant à les rejoindre sur leur page
Facebook ou à découvrir une de leurs vidéos sur YouTube, nos contacts
professionnels nous sollicitent sur LinkedIn.

Tout naturellement, vous vous demandez quel intérêt peuvent présenter ces
outils dans le cadre de votre création d’entreprise.

C’est ce que nous allons découvrir ensemble.

7
 Chapitre 1 : l’entreprise et l’ère digitale

Section 1 : les fondements du marketing digital

L’entreprise face à la transformation digitale

La transformation digitale constitue l'enjeu majeur de la dynamique

économique et de la performance des entreprises dans les prochaines années,
cette transformation a causé une véritable révolution au niveau de
l’environnement concurrentiel et de l’écosystème de l’entreprise, l’entreprise
qui cherche un levier de croissance doit passer aujourd’hui par la connaissance
des clients et les nouveaux marchés créés par cette mutation digitale.

Cette transformation ne se contente pas de la dématérialisation de la

relation client et de l'omnicanal, elle touche tous les pans de son organisation :
repenser le business model, la relation client, les processus de gestion et de
production, la chaine d'approvisionnement, les relations à l'écosystème et
l'innovation, pour être efficiente, elle nécessite une gouvernance accrue et une
exigence de qualité puisqu'elle va transformer en profondeur la façon dont nous
travaillons.

Enclencher un processus de transformation numérique demande tout

d'abord à faire une analyse prédictive sur les marchés, les nouveaux besoins ou
usages clients et le positionnement que l'entreprise souhaite avoir dans ce futur
digital, cette transformation sera forcément différente d'une industrie à l'autre
et l'analyse devra intégrer l'étude de l'organisation et définir les axes
d'améliorations.

Grace à cette mutation digitale, tous les facteurs technologiques progressent

de manière quasi exponentielle, offrant de nombreuses opportunités, mais est

8
aussi source de confusion et d’instabilité pour les acteurs traditionnels moins
agiles, au-delà de cette instabilité croissante, on peut noter une véritable
accélération de l’innovation et du changement. Ce qui prenait des années se
diffuse désormais en quelques mois ou semaines2.

La digitalisation du marketing

Définition du marketing

C’est un ensemble des méthodes et moyens dont elle dispose une

organisation pour analyser le marché et ses potentiels, étudier les
comportements des individus, et promouvoir ses produits, pour enfin atteindre
ses objectifs3.

Le marketing mix et les 4P classiques

Produit

Le produit est un ensemble des attributs physiques, symbolique et de

services, destiné à être commercialisé, pour satisfaire les besoins des
consommateurs, le responsable marketing prend en considération tous ces
attributs pour déterminer la qualité du produits (par rapport au
consommateurs), et la valeur du produit (par rapport au concurrence).

Prix

Le prix est le tarif auquel le produit (ou service) est vendu sur le marché, ce
prix est la plupart du temps fixe et peut varier pendant des périodes des soldes
par exemple, Il est également un levier de segmentation du marché.
Quoi qu’il en soit, la stratégie de Prix doit être cohérente par rapport au
positionnement adopté et à la marge brute nécessaire pour générer
suffisamment de revenus.

2
Vincent DUCRY, LE GUIDE A LA TRANSFORMATION DIGITALE, EYROLLES, EDITION 2017, page 19
3
Ulrike MAYERHOFER, MARKETING, 2éme Edition, BREAL 2006, page 96

9
 Distribution (Place)

La politique de distribution définit l’ensemble des canaux et des méthodes

utilisées pour mettre à la disposition des consommateurs les produits et les
services vendus.

Communication (Promote)

La stratégie de la communication regroupe toutes les actions prises par

l’entreprise dans le but de faire connaitre et faire valoir le produit/service aux
yeux des consommateurs ciblés4.

Le marketing digital

Le e-marketing ou web marketing ou marketing digital ou encore marketing

électronique, correspond à l’ensemble des méthodes et des pratiques marketing
sur Internet : communication en ligne (influence et réseaux sociaux),
optimisation du commerce électronique, création de trafic au travers de tous
supports numériques.

Donc le marketing digital n’est pas un remplaçant du marketing traditionnel,

mais un complémentaire, une évolution naturelle suite aux toutes les évolutions
technologiques, et les nouveaux modes de vie apparus en conséquence5.

Le marketing mix augmenté par le digital : les 4P sont au moins

8P

Produit

Le digital vient enrichir cette approche et compléter l’offre de service, par

exemple, un livre de recettes de cuisine pourra être enrichi en ligne par des

4
Rémy MARRONE, Claire GALLIC, LE GRAND LIVRE DU MARKETING DIGITAL, ancienne référence, page 66
5
Rémy MARRONE, Claire GALLIC, LE GRAND LIVRE DU MARKETING DIGITAL, ancienne référence, page 23

10
vidéos tutoriels à regarder, la vente d’un produit en ligne pourra être complétée
par une formation à l’utilisation en boutique.

Prix

Le digital ouvre plusieurs possibilités à l’entreprise, notamment la

dynamisation et changement des prix suivant la loi de l’offre et de la demande,
ces derniers sont plus faciles maintenant à estimer et suivre grâce aux canaux
digitaux, le marketing digital permet aussi à l’entreprise de mener des politiques
tarifaires différentes, elle peut proposer des promotions à une catégorie des
consommateurs ciblée en choisissant le canal qu’est leur approprié.

Distribution (Place)

En plus des canaux traditionnels de vente (vente direct, vente par

intermédiaire, vente à travers un concessionnaire), le digital ouvre une nouvelle
voie de vente, c’est la vente en ligne.

Ce nouveau canal peut être utilisé en parallèle avec les autres canaux
traditionnels, comme il peut être utilisé en exclusivité en focalisant sur la vente
en ligne, en débarrassant ainsi des frais supplémentaires engendrés par les
boutiques physiques.

Communication (Promotion)

Le marketing digital apporte des modes de communication jusque-là

inégalés, il permet de véhiculer beaucoup plus facilement les messages de
l’entreprise, Mais aussi et surtout, il permet de personnaliser le message et
d’inclure le client dans la discussion grâce à des techniques participatives,
constructives et d’écoute.

• Par les réseaux sociaux, le digital ouvre des espaces de discussion quasi
infinis entre la marque et ses clients.
11
 • L’emailing a contribué à rapprocher l’offre des consommateurs en
intégrant des liens cliquables dans les messages pointant directement vers l’offre
de service ou produits, là où les envois papiers ne pouvaient le faire.

• Le site web permet aux entreprises de présenter en permanence une

vitrine, d’avoir une boutique ouverte 24h/24h ou d’avoir une plate-forme de
mise en relation accessible à tout moment.

• Les ambassadeurs (blogueurs, instagrameurs, etc.) se sont multipliés.

Véritable relais de communication, ils diffusent vos messages au-delà de vos
propres communautés.

La relation client (Personnel/People)

La relation client et des apports majeurs du digital grâce aux réseaux sociaux,
aux forums et aux plateformes de partage d’avis, ces plateformes d’échanges
permettent aux consommateurs de s’engager dans une conversation directe
avec les marques.

L’utilisateur n’exprime plus seulement son degré de satisfaction sur le

produit lui-même, il partage son expérience globale, ce n’est pas juste
l’utilisabilité du produit qui est en jugement mais aussi la relation client en amont
et en aval de l’achat, le consommateur attend de la marque qu’elle soit capable
d’avoir un service client réactif et performant tout au long de l’expérience, le
« personnel » devient alors essentiel.

Ces apports prennent plus d’importance en cas de e-commerce, où la

relation client est minimale et restreint au livreur ou commerçant, donc ces
plateformes d’échange deviennent des atouts importants pour l’entreprise de
s’assurer du bon déroulement de l’expérience client dans sa globalité.

12
 Personnalisation

La personnalisation est l’un des apports marquants du digital, le ciblage n’a

jamais été plus facile, elle permet à l’entreprise d’adresser des offres qui collent
aux besoins spécifiques de chaque cible.

Evidences physiques

L’offre est intangible lorsqu’elle est présentée en ligne, il n’y a pas de preuve
matérielle de son existence, les internautes cherchent alors les signaux de
réassurance.

Celle-ci est matérialisée par l’ensemble des éléments présents sur votre site
web qui contribuent à sécuriser l’internaute sur l’offre et plus globalement sur
l’entreprise : numéro de téléphone, labels, adresse physique, photo de
l’entreprise ou de la boutique physique, etc.

Permission marketing

La permission marketing est un pilier de votre marketing à une époque où la

transparence et l’honnêteté sont des valeurs fortement réclamées par les
consommateurs pour entretenir une relation durable avec une marque6.

6
Rémy MARRONE, Claire GALLIC, LE GRAND LIVRE DU MARKETING DIGITAL, ancienne référence, page de 62 à
71

13
 Figure 1 : le marketing mix augmenté par le digital 7

Les leviers du marketing digital

Le marketing digital se manifeste par plusieurs stratégie et leviers dont

l’objectif est d’acquérir des nouveaux clients et puis les fidéliser, pour se faire, il
se base à la fois sur des techniques du marketing classique et des nouvelles
stratégies rendu possible grâce aux nouvelles technologies.

Le « earned media »

Littéralement audience gagnée, c’est l’audience d’une entreprise, d’une

marque ou d’un produit, obtenu gratuitement grâce à la bouche à oreille, grâce
aux conversations dans les réseaux sociaux, grâce à l’exposition dont elle
bénéfice de manière gratuite sur des blogs, des sites web et les réseaux sociaux,
et sur laquelle l’entreprise n’a aucun contrôle.

7
Rémy MARRONE, Claire GALLIC, LE GRAND LIVRE DU MARKETING DIGITAL, ancienne référence, page 71

14
 Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise d’atteindre gratuitement sa
cible, l’entreprise s’engage au niveau de la création des contenus publié et de la
création de la valeur, mais pour les feed-back, les commentaires, les partages ou
encore la bouche à oreille, ce sont des leviers non contrôlés par l’entreprise, mais
ils restent quand même essentiels à son développement.

Ce dialogue continu et cette création et maintien des liens avec des

communautés sont des éléments clés pour une stratégie digitale réussie.

Le « owned media »

Audience des supports contrôlés par la marque, ces supports peuvent être
un site de marque, page Facebook un magazine édité par la marque voire les
points de vente de la marque lorsqu'elle possède sa propre distribution.

L’ensemble de ces leviers sont sous le contrôle de l’entreprise, et elle les a

mis en œuvre à l’aide de ces propres ressources.

Le « paid media »

Le « Paid Media » regroupe l’ensemble des leviers payant permettant à

l’entreprise de gagner en visibilité, il restera à l'évidence prépondérant dans la
communication marketing, parmi les moyens utilisés dans le « paid media » on
citer, la publicité dans les grands médias comme la télévision et la presse,
communication aux pointes de vente, publicité en ligne8.

8
Arnaud DE BAYNAST, Jacques LENDREVIE, PUBLICITOR, 8éme Edition, DUNOD PARIS 2018, Page 30

15
 Figure 2 : les différents leviers du marketing digital et leurs interactions9

Le ciblage des utilisateurs

Cibler les messages est nécessaire pour ne pas disperser les efforts de
l’entreprise et surtout pour atteindre la bonne cible, il existe une pluralité
d’outils pour adresser globalement l’entreprise à sa cible, dans un premier
temps, un travail manuel vous rapprochera plus finement de votre cible.

Sur les réseaux sociaux les espaces de discussion de niche sont nombreux
pour aller à la rencontre des communautés en phase avec les produits et services
de l’entreprise.

9
Rémy MARRONE, Claire GALLIC, LE GRAND LIVRE DU MARKETING DIGITAL, ancienne référence, page 37

16
 Sur les réseaux sociaux généralistes, le message est plus diffus, pour autant
les communautés qui vous suivent l’entreprise, en général, celles intéressées par
elle, et donc dans son cœur de cible

L’automatisation

L’individualisation des messages ne peut se faire manuellement lorsque

l’entreprise souhaite professionnaliser sa démarche commerciale puisque cette
activité demanderait beaucoup trop de temps, la personnalisation des messages
doit pouvoir se faire facilement, par ailleurs, si elle a vocation à mieux
communiquer envers ses cibles, elle a également pour objectif de les engager et
les convertir.

Attention tout de même à ne pas tout automatiser, parfois, il est bon

d’envoyer des messages directs.

Au niveau des réseaux sociaux, l’automatisation se traduit aussi par des

méthodes qui permettent à l’entreprise de publier sur plusieurs médias en
même temps, mais parfois il est recommandé de publier des messages
spécifiques à chaque réseau social, l’automatisation peut se révéler être une
pratique utilisée par des acteurs qui ont peu de temps mais l’envie d’être
présent, mesurez tout de même les taux d’engagement et privilégiez la qualité à
la quantité.

L’automatisation se développe également dans les espaces de conversation

privés entre l’internaute et la marque, notamment via Messenger, les marques
intègrent de plus en plus des chabots qui permettent de gérer des conversations
simples lors de la prise de contact, de qualifier les types de demandes,
d’automatiser les réponses à des questions simples (horaires, coordonnées…) et
libèrent ainsi du temps aux collaborateurs.

17
 Les grandes tendances du marketing digital

Le storytelling

Le storytelling est sans doute le premier élément stratégique sur lequel doit
focaliser l’entreprise s’elle veut réussir son marketing digital.

Le storytelling met souvent en exergue un désir de transparence, de dialogue

avec les communautés et de partage de valeurs communes, même si la publicité,
dans sa forme classique existe toujours.

Les entreprises prennent de plus en plus la parole sur des différentes

plateformes, notamment les réseaux sociaux, pour solliciter les consommateurs,
en les invitant à coconstruire des histoires, en dévoilant toujours un peu plus
d’elles-mêmes.

Cette communication et ce partage touche principalement 3 axes :

Figure 3 : les éléments de communication

Raconter l’entreprise avec une histoire engageante permet de créer une

base puissante à la communication de l’entreprise et élargir par la suite sa
communauté, le marketing digital propose des outils forts pour aider l’entreprise

18
à développer son image, en effet, au-delà du site web, les réseaux sociaux
constituent un booster de la communication par excellence, puisque ils
permettent à l’entreprise d’être proche à ces consommateurs, de publier en
temps réel et de bien observer et analyser les réactions des consommateurs.

La viralité et le partage

Un contenu dit « viral » est un contenu marketing partagé par de nombreux

internautes, de préférence appartenant à la cible, l’effet viral est souvent
concentrique, se propageant selon des cercles de réseaux, le premier cercle est
constitué du réseau proche (amis, communautés qui vous suivent), le second
cercle est constitué des amis d’amis, le troisième, des amis des amis des amis. Si
le contenu partagé par l’entreprise est intéressant, le premier cercle va jouer le
rôle d’influenceur et le partager à son propre réseau qui à son tour le relaiera à
son cercle proche et ainsi de suite, l’effet viral est alors en route et devient hors
de contrôle, telle la contagion d’un virus, s’il faut alors un certain lâcher prise
pour accepter cet effet, qui peut être tout autant positif que négatif, celui-ci est
nécessaire à la diffusion de contenu et à la construction de la notoriété de
l’entreprise.

On peut définir cette approche comme une technique de marketing

développée sur Internet et destinée à favoriser la circulation d’un message vers
des sites ou des utilisateurs afin d’en accroître de manière exponentielle la
visibilité et l’efficacité10.

Le principe de viralité est largement nourri par l’usage des réseaux sociaux
qui permettent de partager des contenus de manière exponentielle.

10
Barabel Michel, Mayol Samuel, Meier Olivier, « Les médias sociaux au service du marketing territorial : une
approche exploratoire », Management & Avenir, 2010/2 (n° 32), p. 233-253. URL :
https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-2-page-233.htm

19
 La personnalisation

Le marketing digital a bouleversé les manières de communiquer et de gérer

la relation client, les réseaux sociaux et l’analyse de données ont personnalisé
les relations entre les entreprises et les consommateurs, les points de contact
entre ces deux protagonistes sont désormais nombreux sur la toile, aussi,
l’utilisateur peut prendre la parole, partager son expérience vécue avec la
marque, être un ambassadeur, un détracteur ou encore un leader d’opinions.

Le parcours client en lui adressant les bons contenus au bon moment en

fonction du bon contexte, et qui se poursuivra après la vente pour transformer
votre client en client fidèle, voire en ambassadeur de votre marque11.

En lien direct avec le storytelling et l’effet viral, l’expérience proposée par

une entreprise est aujourd’hui primordiale pour immerger l’utilisateur dans une
découverte, presque initiatique de l’entreprise.

Le digital est un vecteur puissant de construction de l’expérience utilisateur

car il apporte des outils accessibles, en termes techniques et financiers, pour
travailler l’identité de votre marque, désormais, les utilisateurs ne s’arrêtent plus
au produit et à la satisfaction qu’ils peuvent en retirer, la relation se noue en
amont, là où les éléments de storytelling, entre autres, vont proposer une
première plongée dans le monde de la marque, voire presque une aventure dont
ils seront les héros.

Les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel dans la construction du rapport

émotionnel : on aime, on suit, on s’émeut, on râle, on partage, on finit par
complètement incarner les valeurs de la marque, finalement, les utilisateurs ont

11
Stéphane TRUPHEME, L’INBOUND MARKETING, DUNOD, PARIS 2016, PAGE 36

20
le désir de se sentir uniques, libres et différents, tout en évoluant dans une
expérience globale.

La notion de liens privilégiés apparaît à travers la personnalisation, celle-ci

est rendue possible grâce à la collecte de nombreuses données qui favorisent un
ciblage fin.

Le dialogue continue et la relation client

Le marketing digital et lourdement véhiculé par la volonté de créer des liens

privilégiés entre les entreprises et leurs consommateurs, c’est pour cela que les
entreprises ont bénéficient des possibilités maintenant possible grâce aux
réseaux sociaux, pour répondre en direct aux questions des utilisateurs, de les
accompagner dans leur navigation et bien sûr de favoriser la conversion (aide à
la vente).

Cette méthode permet de mesurer l’efficacité de la politique marketing en

l’éprouvant, c’est une bonne manière de travailler la relation client, d’établir un
dialogue humanisé avec sa cible et de maximiser les taux de conversion12.

12
Rémy MARRONE, Claire GALLIC, LE GRAND LIVRE DU MARKETING DIGITAL, ancienne référence, page de 25 à
35

21
 Section 2 : le consommateur digital

Les caractéristiques du consommateur digital

Un consommateur unique

Le marketing de masse s’est construit sur un consommateur passif. Chacun

préserve bien sûr sa liberté de jugement, mais le système s’appuie sur la
puissance des marques et leur capacité à influencer à leur profit les choix des
consommateurs. Fondée sur les modèles béhavioristes, la publicité s’est
développée dans les années 40 sur la base d’un credo simple : Répéter, c’est
persuader.

Le consommateur digital devient actif, il veut avoir le sentiment de mieux

maîtriser sa consommation, il n’est plus animé par l’appétit de possession, il est
porté par des valeurs de responsabilité vis-à-vis de la planète et de refus du
gaspillage, il témoigne d’une volonté d’être mieux informés afin de ne plus
consommer à l’aveugle et de prendre en main leur consommation.

Un consommateur plus actif

A cause de sa structure interactive, les médias sociaux ont influencé les

activités de communication de marketing dans l'industrie de la mode autant
qu'il a dans de nombreux autres domaines, les consommateurs ont exploré une
nouvelle façon de s'exprimer dans ce processus de communication dans lequel
ils jouent un rôle plus actif qu'auparavant13.

Les outils digitaux entre les mains du consommateur changent en

profondeur ses comportements et lui offrent de nouvelles possibilités, il gagne
en expertise, il a plus de moyens à sa disposition pour connaître et comparer les

13
BETÜL AYDOĞAN, l’utilisation des médias sociaux comme outil de communication marketing dans le secteur
de la mode, mai 2013, https://www.academia.edu/24032590

22
offres, il interagit avec les marques, libéré des contraintes, il peut apprendre,
échanger et communiquer à tout moment.

Le consommateur est devenu acteur de sa consommation, il y a un avant-

après la rupture digitale, à toutes les étapes précédentes de la société de
consommation, il était dans une posture passive, abreuvé de stimuli
publicitaires, il finissait par choisir la marque qui avait parlé le plus fort, et dont
la présence à l’esprit et la notoriété prenaient le dessus sur ses concurrents, pour
chaque besoin, le choix était limité à quelques marques.

Il devient plus participatif il aide les autres consommateurs en donnant des

avis en ligne, voire des conseils sur les forums il met la pression sur les marques
en distribuant de bonnes ou mauvaises notes aux achats qu’il a faits, et, s’il le
juge utile, il peut aussi contribuer à l’offre des marques par des actions de
cocréation.

Sur les réseaux sociaux, il est actif et peut s’indigner si une marque manque
de transparence ou, au contraire, s’enthousiasmer pour une vidéo, qu’il
transmettra de manière virale à ses contacts en cela, il devient un média, c’est-
à-dire qu’il conçoit et véhicule des contenus sur les marques qui peuvent affecter
leur réputation, et les médias ont toujours constitué un garde-fou, un
contrepouvoir contre les autorités dominantes, dans le rapport de force entre
les marques et les consommateurs, basé notamment sur le prix, le
consommateur reprend une parcelle du pouvoir, ce pouvoir, c’est la liberté dont
il dispose dans son rapport aux marques, il n’a plus la seule option binaire
d’acheter ou de ne pas acheter, il peut aussi contourner, commenter, partager,
ou même se procurer un service sans l’acheter…

23
 Un consommateur plus volatil

Dans un contexte où il veut exercer pleinement sa liberté de choix, le client

n’est plus captif, au contraire, il est curieux, ouvert à de nouvelles expériences,
en contrepartie, il se lasse vite et attend des nouveautés, submergé par les
informations et les sollicitations, son attention est limitée, il expérimente de
nouveaux canaux d’achat, de nouvelles marques, de nouvelles offres, l’ère du
client acquis et fidèle correspondait au monde d’avant, dont les contours étaient
stables.

Le consommateur est volatil et multi actif sur la toile, il aime changer,

renouveler, il est infidèle et capricieux, et ce ne sont pas les occasions qui
manquent, il est hypersollicité, qu’il s’agisse de notifications des marques, de
SMS, d’apps, de promotions ou de bons plans, les incitations sont nombreuses,
quand il décide de faire un achat, parfois pulsionnel sur Internet, il se situe de
plus en plus dans une logique de court terme3 et attend des gratifications
instantanées.

Il est partout et, à la fois, pas vraiment là. Il s’engage et se désengage selon
ses intuitions. Avec six écrans en moyenne par foyer, il est de plus en plus
connecté… et paradoxalement, de plus en plus difficile à atteindre.

Un consommateur plus pragmatique

Le consommateur digital, dans certains de ses choix, tend à valoriser plus les
objets pour leur utilité que leur possession, la valeur d’usage prend le dessus sur
la valeur d’image, il est, d’une part, lassé de l’obsolescence programmée, des
vraies-fausses innovations, et des limites de l’accumulation d’objets de
consommation courante. D’autre part, il a désormais les moyens d’y échapper,
grâce aux possibilités offertes par le digital, hier, le seul choix qui s’offrait à lui
était l’achat neuf ou d’occasion. Aujourd’hui son champ de choix s’est élargi,
24
l’achat d’un produit n’est plus automatique, l’accès à un service ou à un produit
peut se faire de multiples manières et à tous les prix.

Le consommateur digital est pragmatique : plus sensible au prix, exposé à un

niveau plus élevé de contrainte budgétaire, il n’hésite pas à faire de nouveaux
arbitrages, à renoncer à la propriété sur certains postes de consommation pour
préserver son pouvoir d’achat. Il va même, parfois, jusqu’à inverser le modèle
ponctuellement en devenant prestataire de services afin de réduire ses coûts ou
de générer un revenu supplémentaire, et n’hésite plus à utiliser le digital pour
optimiser son pouvoir d’achat, il veut payer au juste prix et se soucie de la valeur
de revente des biens qu’il acquiert.

Un consommateur plus exigeant

Le consommateur augmenté sait trouver les sources d’accès à l’information

sur les offres et les marques, afin de consommer rationnellement, il utilise de
nombreuses sources comme les sites de marque, les forums, les avis de
consommateurs, les sites de tests produits.

Sa culture de la consommation est élevée, il connaît bien le marketing il sait

distinguer les bonnes opportunités des promesses floues, il devient lui-même un
producteur de contenus et de conseils via des avis, des tutos, un blog ou une
chaîne YouTube, au final, bien informé, il devient parfois aussi expert qu’un
vendeur d’une concession automobile ou qu’une conseillère beauté, ce qui n’est
pas sans générer de nouveaux défis pour les marques.

Un consommateur en quête de personnalisation et de relation

Le digital permet de s’adresser à des gens avec lesquels on dialogue, et non

plus à des cibles passives et abstraites, la capacité à nouer une relation

25
individualisée, à proposer des réponses personnalisées aux questions posées est
un point important pour générer et entretenir de la préférence de marque.

Dans sa consommation média, le consommateur a pris l’habitude du « où je

veux, quand je veux ».

Progressivement, il monte en compétences en faisant de nouvelles

expériences de consommation et découvre de nombreuses propositions
personnalisées, la notion de personnalisation ne passe pas seulement par le
produit, elle correspond à une attente de relation plus personnalisée.

Le consommateur augmenté, pour les marques et les enseignes auxquelles il

est attaché, souhaite une véritable écoute, une connaissance de ses attentes, le
développement de services ou de petites attentions pour nourrir cette relation,
l’univers digital se prête bien à l’entretien de ce lien, nécessairement plus
émotionnel, qui unit le consommateur à la marque, ayant compris le potentiel
de la relation pour les marques, Facebook infléchit sa stratégie et met le service
Messenger à leur disposition, afin qu’elles puissent l’utiliser pour travailler sur
une relation plus instantanée avec leurs consommateurs14.

14
Nicolas RIOU, LE CONSOMMATEUR DIGITAL, Edition Eyrolles 2017, pages de 78 à 81.

26
 Figure 4 : les caractéristiques du consommateur augmenté15

Figure 5 : les attentes du consommateur augmenté16

15
Nicolas RIOU, LE CONSOMMATEUR DIGITAL, Edition Eyrolles 2017, page 83
16
Nicolas RIOU, LE CONSOMMATEUR DIGITAL, Edition Eyrolles 2017, page 83

27
 Le processus d’achat

Le processus de la décision d’achat

Le processus de consommation ne concerne pas seulement l’acte d’achat lui-

même, ou l’utilisation ultérieure du produit, ce processus est soumis à plusieurs
déterminants dans lequel on peut distinguer trois phases principales : la
reconnaissance du besoin, le choix et la consommation.

Figure 6 : processus de consommation17

La reconnaissance du besoin

À l’origine d’un processus de consommation il y a la reconnaissance d’un

besoin, il naît souvent d’un déséquilibre entre l’état idéal et l’état actuel, la
confrontation entre un état interne et un idéal crée bien souvent ce déséquilibre,

17
Denis DARPY, Valérie GUILLARD, COMPORTEMENTS DU CONSOMMATEUR, 4eme Edition, Dunod 2016, page
216

28
c’est pourquoi, si les croyances interviennent naturellement lors du choix, elles
participent également à la phase de reconnaissance du besoin au travers du
jugement perceptuel, en effet, la perception est un processus de révélation des
solutions et des problèmes qui met en relation les stimulateurs extérieurs avec
les informations disponibles en mémoire.

Cette première étape du processus de décision conduit à la formation d’une

intention d’achat, qui est une planification de l’achat et un prélude à la décision
d’achat.

Le choix

Au cœur du processus de choix, la recherche d’informations est en

interaction avec l’évaluation effectuée à partir des attitudes selon les règles
compensatoires ou non compensatoires de structuration des préférences entre
produits, le choix peut lui-même être interrompu à plusieurs reprises soit pour
obtenir un avis complémentaire, soit s’occuper d’un autre problème qui requiert
toute l’attention du consommateur, une fois le choix effectué, l’achat peut
intervenir, toutefois, le processus peut de nouveau être interrompu, parce
qu’une nouvelle offre promotionnelle vient d’apparaître sur le marché et remet
en cause le choix, le contexte de choix évolue constamment et est susceptible
de modifier l’ordre des préférences.

La consommation

Cette phase est cruciale car elle correspond à la rencontre entre les attentes
du consommateur et les performances perçues du produit, le consommateur
peut être confronté à plusieurs questions : ce produit est-il facile à utiliser ? Est-
ce que je sais l’utiliser ? Nécessite-t-il un apprentissage ? Ce produit fonctionne-

29
t-il comme prévu ? Ce service donne-t-il toute satisfaction ? La phase d’utilisation
est donc la seule occasion de vérifier si les promesses sont tenues18.

Les intervenants dans la décision d’achat à l’ère digitale

Le digital et les progrès informatiques ont en effet bouleversé le parcours

d’achat du client, d’un être passif à séduire à grand renfort de messages
commerciaux, le consommateur est devenu informé et critique (comparaison
des prix et avis consommateurs en temps réel), mobile et connecté (multitudes
de points de contact avec la marque), méfiant et lassé, une vraie diva
insaisissable et exigeante, au parcours d’achat de plus en plus complexe et de
moins en moins linéaire.

Pour rester compétitif, il devient dès lors nécessaire de centrer le marketing

sur le client et non plus sur le produit, ce qui signifie concrètement reconnaître
le client à chaque point de contact et personnaliser l’interaction, à la fois par
rapport à l’individu et à son parcours19.

Les facteurs culturels

Chaque individu partage un système de valeurs propres à sa culture, ce

système est appris et transmis par des différents groupes et instituions (comme
par exemple la famille, l’école), la culture est évolutive, mais les changements
culturels se révèlent être relativement lents.

La classe sociale joue un rôle important aussi dans le processus de la décision

d’achat, par fois l’individu décide d’acheter un bien juste pour combler le besoin
d’appartenance à une classe sociale20.

18
Denis DARPY, Valérie GUILLARD, COMPORTEMENTS DU CONSOMMATEUR, 4eme Edition, Dunod 2016, pages
de 216 à 218
19
Julien HIRTH, LE DATA MARKETING, Eyerolls Edition 2017, page 16
20
Ulrike MAYERHOFER, MARKETING, ancienne référence, page 52

30
 Les groupes de sociaux

L’influence des groupes sur les comportements de consommation individuels

ne doit donc pas être sous-estimée.

Les médias sociaux deviennent des lieux où les formes de coopération entre
utilisateurs apparaissent multiples et prolixes21

Tout rassemblement de personnes en un même lieu ne constitue pas un

groupe, comme les clients qui attendent dans la file à un guichet bancaire ou les
passagers d’un bus. Un groupe est un ensemble d’individus qui sont liés entre
eux, soit par des liens de proximité (comme la parenté ou l’amitié), soit par des
liens symboliques (comme le partage de valeurs communes), soit par les deux
types de liens.

On distingue les groupes d’appartenance et les groupes de référence.

• Dans les groupes d’appartenance, l’individu entretient des relations

directes avec les autres membres du groupe (sans nécessairement en
partager les valeurs), alors que dans les groupes de référence, l’individu
partage ou non des valeurs avec les membres du groupe (sans
nécessairement avoir de relations directes), au sein des groupes
d’appartenance, on distingue les groupes primaires, dans lesquels les
individus ont des contacts réguliers (membres d’une famille ou d’une
entreprise…) et les groupes secondaires, au sein desquels les contacts sont
plus distants. Les groupes d’appartenance se caractérisent par un degré
plus ou moins élevé de structuration (hiérarchie, rôles bien établis…) et de
cohésion (degré d’accord entre les membres sur les questions
importantes…) ;

21
Serge PROULX, Mélanie MILLETTE, MEDIAS SOCIAUX ENJEUX POUR LA COMMUNICATION, EDITION 2011,
Page 3

31
 • Au sein des groupes de référence, on distingue les groupes
d’identification, avec qui l’individu partage des attitudes et des valeurs et
les groupes de rejet, dont l’individu rejette ces mêmes attitudes et valeurs.
L’influence du groupe de référence peut donc être positive (le groupe
attire) ou négative (le groupe repousse).

L’influence du groupe repose avant tout sur le conformisme (l’individu

souhaite s’intégrer et ne pas être rejeté). Toutefois, les fonctions du groupe sont
variées et justifient bien souvent que l’individu accepte d’y être soumis (échange
d’information, normes structurantes, identité et statut…). Par ailleurs, tous les
individus ne sont pas aussi sensibles à l’influence des groupes.

Le groupe peut à la fois influencer le choix de la catégorie de produit/service

et le choix de la marque. Cette influence dépend de deux choses : le caractère
public ou privé de la consommation et la nature nécessaire ou non du produit
(mais cette notion est toute relative). L’influence de l’environnement social sur
le choix de la catégorie est plus forte dans le cas des produits de « luxe » ou «
futiles ». Il est clair que pour les produits « nécessaires », l’influence sera plus
faible.

L’influence sur le choix de la marque est plus forte dans le cas des produits
consommés en public.

Globalement, l’influence de l’environnement social est donc plus forte pour

un produit de luxe consommé en public22.

La culture de notation des avis des consommateurs

Le consommateur digital est mature vis-à-vis de la consommation et du

marketing, sa parole est libérée, des avis et notes, réclamations ou colères, il

22
Denis DARPY, Valérie GUILLARD, COMPORTEMENTS DU CONSOMMATEUR, ancienne référence, page 68

32
s’exprime sur chacun des points de contact entre les marques et lui, de façon
décomplexée.

Ces avis sont valorisés et deviennent une source crédible de renseignements

avant un achat, les forums, les comparateurs de prix, ou encore les sites de
comparaison des offres et nouveautés produits font florès, car la parole
échangée entre pairs est perçue comme une parole de confiance.

Au final, dans les secteurs où il est impliqué, le consommateur a les moyens

de devenir ou de penser être plus expert que la conseillère beauté ou le vendeur
dans une concession automobile auxquels il peut avoir affaire dans sa vie «
offline », que ce soit vrai ou pas, peu importe, l’influence qu’il exerce sur les
décisions d’achat de ses pairs est bien réelle.

La pratique de consultation des avis en ligne avant un achat s’est installée

dans les usages : 88 % des individus consultent des avis de consommateurs avant
un achat en ligne (73 % pour un achat en magasin), et ces avis influencent l’acte
d’achat, du fait de la confiance qu’ils génèrent. Une étude Nielsen montre que la
confiance dans les avis en ligne (47 %) est supérieure à celle en la publicité
télévisée (37 %), cette expertise vient concurrencer celle des marques, qui
perdent une partie de leur autorité en voyant leur échapper la maîtrise d’une
part des sources d’influence à leur sujet. On ne prend plus leurs discours ou leurs
innovations pour argent comptant, et l’on vérifie sur Internet avant de s’engager
dans un achat.

Cela génère de nouveaux défis pour la protection des consommateurs car

ces avis peuvent être commandités par les entreprises elles-mêmes et dissimuler
de l’information à caractère commercial, la neutralité des avis consommateurs
en ligne n’est pas toujours rigoureuse et la lisibilité pour le consommateur doit
être améliorée.

33
 Les influenceurs et les stars des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux se devaient d’avoir leurs propres idoles. Ils ont engendré
une nouvelle génération de stars, les influenceurs, qu’on appelle souvent «
youtubeurs/youtubeuses » pour l’audience record qu’elles génèrent sur
YouTube.

Le monde digital est composé de communautés qui se rassemblent autour

de centres d’intérêt partagés. Chaque communauté est structurée en pyramides
d’influence, avec quelques « gourous » en leur sommet, leurs prises de parole
sont vues par l’ensemble de la communauté.

La présence des influenceurs, souvent consacrés sur YouTube, devient

multicanale. Au gré de leurs préférences, les influenceurs créent leur propre
écosystème digital et mélangent les canaux, qui ont chacun des fonctions
complémentaires, ils utilisent Snapchat, YouTube, Instagram ou des blogs, et
lancent même leurs apps.

Leur influence sur les comportements d’achat, leur pouvoir de prescription,

est à la hauteur de leur audience, en donnant des avis positifs sur un produit,
elles peuvent générer une explosion des ventes non prévue, d’où l’intérêt
qu’elles présentent pour les marques qui les cajolent et leur envoient
systématiquement leurs nouveautés dans l’espoir d’un commentaire positif,
plutôt que les égéries traditionnelles, stars de cinéma ou de la chanson,

Les limites de leur système, leur côté est fragile. Elles peuvent facilement
basculer dans une spirale négative, découlant directement de leur succès. C’est
le côté face de la crédibilité, la perception de récupération par les marques. Le
phénomène de « peopolisation » casse la proximité et l’authenticité, les
opérations publicitaires, les vidéos sponsorisées par les marques brouillent

34
l’image d’indépendance de jugement, l’impression de neutralité dans les
commentaires, et peuvent dégrader l’audience de certains blogs23.

23
Nicolas RIOU, LE CONSOMMATEUR DIGITAL, ancienne référence, page 32

35
 Chapitre 2 : l’utilisation des RS par les entreprises

Section 1 : cartographie des principaux MS

Définition

Le terme de médias sociaux désigne les plateformes digitales accessible par

Internet (web et applications) et permettant à leurs membres d’établir ou
d’intégrer des réseaux d’amis ou connaissances professionnelles et de participer
à la vie de ces réseaux à travers la mise à disposition d’outils et interfaces de
présentation, de communication et d’interaction.

Les médias sociaux les plus connus et les plus utilisés en occident sont
Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Instagram, Pinterest et YouTube. Au vu
de leur succès d’audience et d’usages, les médias sociaux constituent des médias
ou supports incontournables dans le cadre de l’action marketing ou publicitaire

Dans le cadre professionnel, les réseaux sociaux nécessitent une gestion,

notamment en termes de marketing. Ce sont des plateformes permettant aux
entreprises :

• De gérer leur e-réputation

• De promouvoir leurs produits et services
• D’être présente partout ou au sein d’une communauté
• De bien communiquer avec leurs clients, etc…

Facebook

Présentation

Réseau star du social media, Facebook met en interaction des personnes

amies entre elles pour qu’elles échangent des contenus. Plus d’un milliard de

36
personnes se connectent régulièrement à Facebook dans le monde (source :
Facebook). Les contenus partagés explosent, y compris issus des pages
professionnelles.

Facebook peut être pertinent en BtoC, en BtoB et pour les RH.

Facebook s’apprécie au cas par cas, en fonction de la cible à atteindre,

Facebook peut être l’occasion de créer une communauté privilégiée avec clients
et prospects. Les marques y créent de l’engagement, c’est-à-dire des interactions
avec leurs fans. On peut aussi y gérer son service client.

En BtoC, Facebook est incontournable. Si le nombre de fans est important

(taux de conversion plus élevé et moins onéreux), ils partagent plus souvent et
avec plus d’efficacité, le réel intérêt de Facebook réside dans le fait que c’est la
plateforme qui permet de récolter le plus d’information sur les profils de sa
communauté.

Points forts

• Une page Facebook permet d’avoir un contact direct avec ses

clients, sans intermédiaire, et de créer un lien privilégié avec vos futurs
clients.
• Service de la publicité poussée
• Ciblage très fin des audiences
• L’animation génère des interactions des fans et limite les risques de
désabonnement.

Points faibles

• Soyez prêt à y consacrer du temps, il n’y a pas de recette miracle

• Visibilité naturelle de plus en plus restreinte qui impose un
investissement financier

37
 Twitter

Présentation

Twitter est un réseau de microblogging qui permet d’envoyer des

informations concentrées en 140 caractères, appelées tweets, depuis son profil.
La communication peut s’enrichir de visuels et de vidéos.

Grand public, cadres, dirigeants, étudiants, entrepreneurs, PME, grands

comptes, BtoB, BtoC…

Twitter peut être utile à tout le monde. Twitter est le réseau social pour
savoir en temps réel ce qui se passe sur un sujet donné. Au-delà du web social,
Twitter est le meilleur média d’information en temps réel.

Twitter est le réseau social qui a crû le plus rapidement (44 %) entre 2012 et
2013. Il y a plus de

500 millions de comptes dont 300 millions d’actifs

Twitter peut être intéressant en priorité pour les entreprises en

B2B/services. Il est approprié pour donner une information professionnelle et
offrir un dialogue en direct avec ses followers, il est aussi l’outil de
communication idéal pour l’événementiel. Néanmoins, la cible s’est élargie avec
l’enrichissement média (images, vidéos) et les nouveaux formats publicitaires.

À noter également que Twitter a fait l’acquisition du réseau Vine qui est une
plateforme de communication par un format de vidéos courtes. Ce service
complémentaire permet de toucher une cible plus jeune et complémentaire de
la cible traditionnelle de Twitter.

Twitter est aussi fréquemment utilisé pour créer un compte « service client
» et ainsi faire bénéficier en temps réel d’une information individualisée.

38
 Points forts

• Utile pour Service client

• Bonne exposition médias
• Fréquenté par les influenceurs
• Twitter est gratuit, simple, efficace. Aucune compétence
particulière n’est nécessaire.
• Il n’est pas nécessaire d’avoir un compte pour effectuer une veille
ou lire les messages.
• Poster sur Twitter peut être partiellement ou totalement
automatisé

Points faibles

• Aucune place à l’erreur

• Communauté à l’affût, viralité non maîtrisée
• Beaucoup d’informations

Google +

Présentation

Google+ est un réseau social similaire à Facebook mais qui n’a pas rencontré
le même succès…

L’objectif de Google est de développer sa communauté d’utilisateurs afin

d’apporter de la pertinence notamment au moteur de recherche. De ce fait,
l’ensemble des usagers des autres services de Google, comme Gmail, ont par
défaut un compte Google+.

Les entreprises ont la possibilité de créer une page et de partager sur des
communautés d’utilisateurs via des cercles.

39
 Les marques qui veulent s’adresser aux consommateurs via des contenus «
tutoriels » et qui ont une stratégie SEO – blog, chaîne YouTube – trouveront un
intérêt à Google+. En effet la diffusion de contenus sur ce réseau aura un impact
intéressant sur le SEO. Google avait des ambitions bien plus importantes pour
relier l’activité Google+ avec son moteur de recherche mais le succès n’est pour
le moment pas au rendez-vous.

Google+ est globalement un échec concernant l’image que les utilisateurs

peuvent en avoir.

Finalement, ce réseau social serait plutôt une plateforme multiservice

fédérant tous les outils que Google met à disposition de ses utilisateurs : e-mail,
cloud, agenda, photos. Le « social search » que Google souhaitait développer en
intégrant des données personnalisées via Google+ dans les résultats de son
moteur de recherche n’a pas vraiment été déployé même si quelques timides
tests ont été mis en place et bien vite retirés.

Points forts

• Le principal avantage de Google+ (et sa grande force) est d’être un

outil Google. Même si ce n’est pas officiel, il est fort probable que Google
privilégie le contenu publié ou partagé sur sa plateforme. D’autant que
Google a plus facilement accès à ce contenu qu’à celui qui est partagé sur
les autres réseaux sociaux.
• Push des contenus en SEO
• Visibilité sur Google
• Travail par mots-clés

Points faibles

• Réactivité difficile

40
 • Passivité des membres

Pinterest

Présentation

Basé sur l’image, Pinterest permet de trouver des sources d’inspiration en

mode, déco, DIY (Do It Yourself), etc. Les marques dotées de visuels valorisant et
pouvant s’exposer sur ces thèmes peuvent en tirer une audience
particulièrement qualitative et de manière totalement gratuite.

Pinterest servira aux marques qui disposent d’un caractère, une authenticité,
pour lesquelles le visuel tient une grande place. La cible est principalement
féminine et de catégories socioprofessionnelles élevées

Selon les objectifs fixés en amont, une présence sur Pinterest peut s’avérer
très valorisante pour la marque. D’un point de vue performance, la structure en
boards thématiques apporte une visibilité très structurée qui bénéficiera à la
stratégie de ciblage sémantique pour toucher les segments de populations
souhaités.

La non-monétisation de Pinterest est un vrai élément de différenciation de

ce réseau. Au-delà de l’intérêt du gratuit, cela implique un traitement de faveur
de la part de Google, ainsi, l’ensemble des liens de Pinterest vers nos pages de
marque (backlinks) sont pris en compte dans l’indexation Google. On peut donc
dire qu’une présence forte sur Pinterest a un impact positif sur le référencement
naturel sur Google grâce à la structuration par thèmes et aux backlinks suivis par
Google tant que Pinterest ne monétise pas son audience par de la publicité.

Pinterest a une audience très féminine. Les utilisateurs de Pinterest y passent

en moyenne près de 15 minutes par visite soit près de 90 minutes par mois. Le

41
site compte aujourd’hui 70 millions d’utilisateurs et plus de 2 milliards de pages
vues chaque mois.

Points forts

• Gratuité
• Engagement des membres en temps passé
• Potentiel viral important
• Aide à positionner les pages d’un site sur Google
• La cible est majoritairement féminine
• Dans le secteur des services, Pinterest permet de se différencier en
montrant sa personnalité et ses sources d’inspiration.

Points faibles

• La marque s’efface au profit des contenus

• Visibilité assez faible
• Chronophage en termes de gestion

Instagram

Présentation

Instagram est un réseau mobile qui permet d’ajouter des filtres sur des
photos personnelles et de le publier auprès de son réseau en y associant des tags
# (catégorisation de contenus image).

Acquis par Facebook 1 milliard de dollars, Instagram bénéficie depuis peu de

l’organisation publicitaire de sa maison mère.

Instagram est intéressant pour les marques qui veulent fédérer une
communauté précise et mettre en valeur les réalisations des clients.

42
 Instagram est encore principalement utilisé comme un outil d’édition de
photos et de partage avec son entourage, l’ouverture à la publicité à travers la
plateforme de Facebook donne des perspectives intéressantes pour les
marques. L’ancrage sur mobile est un vecteur très complémentaire des autres
réseaux notamment pour communiquer une opération telle qu’un jeu concours
ou un sondage. Avec l’appui de la sponsorisation, les taux d’engagement atteints
peuvent être plus élevés du fait de la plus faible concurrence.

Points forts

• Viralité
• Utilisation de contenu client
• Travail par mots-clés
• Possibilité de sponsoriser des contenus

Points faibles

• La publication de contenu ne peut se faire que via l’application

mobile, néanmoins il est possible de le faire sur pc via des émulateurs.
• L’impossibilité de l’introduction de lien cliquable sur vos
publications. L’utilisateur doit alors copier/coller le lien pour y accéder24.

LinkedIn

Présentation

Parmi les réseaux sociaux professionnels, LinkedIn est le leader incontesté

loin devant le français Viadeo, racheté en 2016 par Microsoft, ce réseau
rencontre un succès considérable auprès des professionnels dans le monde

24
https://www.academia.edu/31310798/Stratégie_médias_sociaux

43
entier. Dédié au développement du réseau de contacts professionnels de
l’utilisateur, LinkedIn intervient sur l’accroissement des perspectives de carrière
individuelle autant que sur le développement commercial de l’entreprise.
Formidable outil de recrutement,

LinkedIn a la force du réseau social d’être en capacité d’exploiter des

données personnelles particulièrement riches puisque ses membres y saisissent
généralement l’intégralité de leurs CV.

LinkedIn offre aussi une vitrine pour l’entreprise : sa hiérarchie, son

fonctionnement, son réseau, la cohésion avec ses salariés.

Chaque marque a la possibilité de créer sa page, y inclure ses salariés, publier

des contenus directement liés à des supports, comme les blogs. LinkedIn est
parfait pour une utilisation RH et la communication interne.

LinkedIn peut être très puissant dans une stratégie commerciale basée sur le
réseau, il donne une transparence sur l’organisation des entreprises et les
relations entre les personnes.

Les capacités publicitaires sont importantes du fait des possibilités de

ciblages très poussées, même si les coûts sont relativement élevés sur les
formats les plus impactantes comme les campagnes in-mails, la sponsorisation
des postes.

Points forts

• Levier de recrutement RH
• Trouver des clients B2B
• Faire valoir sa marque/son entreprise
• Cibler des professionnels par les publicités

Points faibles
44
 • Prospection passive
• Nécessite de produire des contenus
• Coût élevé de la publicité

YouTube

Présentation

1 milliard d’utilisateurs actifs) est un site de partage de vidéos, créé en février

2005 et racheté par Google en octobre 2006 pour 1,65 milliard de dollars. Grâce
à ce rachat, les vidéos

YouTube sont particulièrement bien référencées sur Google. Très demandée

par les internautes, la présence de vidéos sur un site Internet fait partie des
critères de référencement et de classement de Google, il existe une fonction sur
Google pour ne rechercher que des résultats en vidéo.

La demande de vidéos est croissante, notamment en BtoB (business to

business).

YouTube reste gratuit, hormis les bannières publicitaires, et n’est pas réservé
aux entreprises, chacun peut déposer ses vidéos.

YouTube est de plus en plus utilisé en communication d’entreprise :

lancement de produits ou vidéo virale, même dans les secteurs plus
traditionnels, il y a des campagnes qui ont généré des dizaines de millions de
vues, pour un budget de diffusion quasi nul, sans commune mesure avec le coût
d’une campagne télévisée25.

Points forts

25
Denis POMMERAY, LE PLAN MARKETING, COMMUNICATION DIGITAL, DUNOD 2016, pages de 118 à 122

45
 • YouTube a fait baisser le niveau de qualité attendu des vidéos. Les
plus petits budgets peuvent tout à fait y être présents même sans avoir de
moyens de production sophistiqués. Des PME ont eu beaucoup de succès
avec des vidéos réalisées avec des mobiles.
• Se faire connaître rapidement.
• Créer un buzz : le partage et la reprise des vidéos sur des blogs est
très simple.
• Communiquer et démontrer son expertise.
• Optimiser son référencement. Les vidéos YouTube sont mieux
référencées que celles des autres plateformes.

Points faibles

• Risque de « bad buzz »26

26
Cyrill BLADIER, LA BOITE A OUTIL DES RESEAUX SOCIAUX, 4éme Edition, DUNOD 2016, pages de 16 à 60

46
 Section 2 : l’utilité des médias sociaux en terme du
marketing

L’e-réputation

La réputation

À l’origine la réputation concernait l’individu, puis cette notion a été assez

naturellement étendue à l’entreprise, La réputation se définit comme la manière
dont quelqu’un, quelque chose est connu, considéré dans un public, une opinion
favorable ou défavorable du public pour quelqu’un, quelque chose fait d’être
connu ou célèbre. Clairement, elle est bâtie sur l’avis du public.

La concurrence grandissante, le marché arrive à maturité. L’image devient

une préoccupation afin d créer la préférence, elle s’appuie sur la segmentation
des clients.

La marque prend toute son importance et permet de véhiculer l’image, de

fidéliser la clientèle à travers une stratégie structurée de communication, Les
consommateurs expérimentent des marques, en adoptant certains jugements,
ces opinions émises par les usagers traitent de la qualité des produits et des
services, des expériences vécues avec les entreprises.

La réputation diffère de l’image d’entreprise car le temps ne joue pas le

même rôle, la réputation de l’entreprise, de ses marques et de ses produits
prend du temps à se construire. L’image que l’usager en a peut, elle change
fréquemment comme le temps est un facteur essentiel dans la construction de
la réputation, celle-ci est considérée comme stable une fois construite, ce qui
n’est pas le cas de l’image, la réputation est finalement assez stable et
persistante car elle n’est pas directement sous le contrôle de quelqu’un, elle se
construit par agrégation d’avis de diverses parties prenantes de l’écosystème de
47
l’entreprise, elle est donc difficile à manipuler du fait de cette diversité, mais tous
les publics n’ont pas les mêmes critères d’appréciation et donc la même opinion
sur une réputation.

De la réputation à l’e-réputation

L’e-Réputation est une partie de la réputation qui est dérivée des contacts
électroniques. Elle prend différents noms selon les auteurs (identité numérique,
cyber-réputation, Web-réputation, réputation numérique, réputation
Internet…) mais représente la même réalité, l’e-Réputation est la réputation à
partir d’Internet, ce que l’on dit sur votre entreprise, votre marque, vos salariés,
sur vous-même, via les différents médias du Net.

De ce fait, l’e-Réputation est la réputation issue des échanges effectués sur

Internet notamment les médias sociaux. Elle se construit sur une cible
particulière (les internautes) qui peut comporter toutes les autres cibles (clients,
salariés, analystes financiers, actionnaires…), et c’est pourquoi son rôle est
devenu si important. Ainsi, il n’y a pas d’e-Réputation au véritable sens du terme
mais il y a une réputation véhiculée à travers le médium le plus rapide
actuellement qui a la particularité de toucher toutes les cibles, ce qui soulève la
question du changement que les médias sociaux imposent au management de
la réputation27.

Bad buzz

Définition

Le bad buzz peut être défini comme étant une information négative émise
ou instiguée sur Internet par une personne ou une organisation, à propos d’une

27
Jean-Marc DECAUDIN, Jacques DIGOUT, Céline FUEYO, E-REPUTATION, EDITION 2013, Pages 77 et 83

48
marque, d’une entreprise ou d’un individu, suscitant des réaction ou
conversations négatives en ligne en nombre anormalement élevé.

Les impacts du bad buzz sur l’entreprise sont souvent très différents et il est
difficile de connaître en amont l’impact du bad buzz sur l’activité de l’entreprise,
Étant donné que le bad buzz peut prendre des formes très différentes (attaques,
rumeurs, appels au boycott), nous pouvons affirmer que chaque bad buzz est un
cas particulier, il semble ainsi difficile de considérer le bad buzz comme un objet
dont on pourrait généraliser les impacts et le cycle de vie. Cependant, le bad buzz
est un événement qui, une fois à son apogée, peut endommager l’image et l’e-
réputation de la marque et, dans certains cas extrêmes, impacter négativement
les résultats financiers de l’entreprise.

Le bad buzz peut être considéré comme un nouveau phénomène de crise

pouvant potentiellement impacter l’image de l’entreprise et même, dans
certains cas importants, son activité et son résultat. Ainsi, le Web peut être
considéré comme un nouvel espace dans la naissance de crise potentielle.

Le principal risque réside dans la perte de prestige et de crédibilité de

l’entreprise. Laquelle peut ensuite traîner pendant des années une réputation
entachée et être ainsi un frein à sa performance pour vendre ses produits, à son
attractivité pour recruter et/ou trouver des financements.

Origines de bad buzz

Les caractéristiques du bad buzz sont nombreuses et l’analyse des éléments

énumérés ci-dessous peut permettre au social média manager, mais également
à un responsable de communication, de savoir s’il est en présence d’une crise en
ligne :

• le message, l’image ou la vidéo ;

49
 • l’analyse sémantique des contenus ;

• l’intensité des messages ;

• la typologie de plainte ;

• le déclencheur.

Identifier les parties prenantes et leur rôle est nécessaire à toute stratégie
de communication que vous soyez en situation de crise ou non,

Chaque acteur est sensible à des enjeux bien spécifiques selon la situation
rencontrée. Dès lors, il est primordial d’analyser :

• les différents types de profils des parties prenantes ;

• l’environnement auquel ils appartiennent (interne ou externe) ;

• l’impact qu’ils peuvent avoir sur la marque de par leur influence ;

• le rôle qu’ils tiennent et la manière dont ils peuvent évoluer.

La rumeur peut être considérée en grande partie comme un ancêtre du bad

buzz. Les mécanismes et caractéristiques de la rumeur sont souvent proches du
mécanisme d’une crise sur Internet, en effet la rumeur est caractérisée par :

• une information circulante parfois imprécise ou fausse ;

• un pic d’attention d’un public puis des médias traditionnels

• un bruit confus dont on ne peut difficilement connaître l’émetteur ni la

raison exacte qui génère le mécontentement ;

• une très forte capacité à susciter la curiosité et l’attention du grand public.

50
 Les médias sociaux : un remède au bad buzz

Le rôle de la communication lors d’une crise est essentiellement de protéger

la réputation de l’entreprise auprès de ses parties prenantes. Cette notion de
réputation est traditionnellement défi nie comme l’évaluation globale qu’ont ces
parties prenantes sur la capacité de l’entreprise à répondre à leurs attentes, en
fonction de son comportement passé28.

Les médias sociaux offrent pour la première fois aux individus la possibilité
de répondre publiquement et ouvertement à une marque et ainsi de bouleverser
les actions et la communication de la marque. Cette récente perméabilité entre
la communication de la marque et le grand public transforme la relation des
marques avec ses consommateurs, clients, prospects ou détracteurs. Cette
mutation provoque un impact irrémédiable sur les risques.

Les médias sociaux forcent à davantage de transparence de la marque,

effacer les commentaires négatifs peut encore être un réflexe pour certaines
marques qui ne savent pas comment répondre aux remarques des internautes,
ce type de réponse peut au contraire aggraver la situation car il peut être
considéré comme une forme de censure et il pourra facilement être reproché à
l’entreprise d’essayer d’étouffer l’affaire.

La vidéo est souvent un bon moyen de répondre à un bad buzz, elle permet
en effet d’incarner la marque par une présence humaine représentant
l’entreprise (exemple : directeur de communication, directeur Internet, ou
dirigeant) et dès lors de donner une voix matérielle à la réponse émise par la
marque29.

28
Emmanuel BLOCH, COMMUNICATION DE CRISE ET MEDIAS SOCIAUX, DUNOD, PARIS 2012, page 133
29
Anthony BABKINE, Mounira HAMDI, BAD BUZZ gérer une crise sur les médias sociaux, EDITION EYEROLLES
2013, pages 65,68,87,144,145

51
 Développement de la notoriété et l’image de marque

Définition de la notoriété

La notoriété d’une marque peut être définie comme la capacité d’un client
potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à
une certaine catégorie de produits. La notoriété suppose donc l’existence d’un
lien entre la marque et la catégorie du produit.

La notoriété d’une marque repose essentiellement sur la stratégie de

communication globale mise en place, sur la stratégie de présence sur les
différents supports de communication, plus une marque est « visible », plus elle
gagnera en notoriété, à condition d’être présente sur les bons supports et de se
différencier des produits concurrents. Plusieurs critères permettent d’évaluer la
performance de la notoriété de marque. Cette notoriété correspond au
pourcentage de personnes ayant cité la marque ou le produit dans une catégorie
donnée.

Il y a deux façons de la calculer :

• Le taux de notoriété spontanée représenté par le pourcentage de

personnes interrogées qui citent spontanément le nom de la marque. Le
top of mind, autrement dit les marques citées spontanément en premier
dans une catégorie donnée, donne une indication de la qualité de l’image
de marque de l’entreprise
• Le taux de notoriété assistée, ou suggérée, représenté par le
pourcentage de personnes qui affirment connaître la marque lorsqu’elle
est mentionnée. Les taux peuvent varier en fonction de l’image de la
marque et de sa réputation (bonne ou mauvaise d’ailleurs).

52
 L’apport des médias sociaux

Une stratégie « social media » permet de multiplier la présence de la marque

sur un support plébiscité par les consommateurs et ainsi d’augmenter
significativement le nombre de « point de contact » ou touch point en anglais.

De plus, la quasi-gratuité des réseaux sociaux les rend très attractifs puisque
la marque peut multiplier sa présence en créant des espaces sur les différentes
plateformes sociales. Néanmoins, nous verrons que si la création d’un compte
est gratuite, l’animation des espaces communautaires et la diffusion du
positionnement ont, quant à elles, un coût qui varie significativement en
fonction de la taille de la communauté et de la multiplication des comptes
sociaux.

Soigner l’image de marque de l’entreprise

L’image de marque correspond aux représentations mentales, évocations,

associations attachées par un individu (ou par un groupe d’individu) à un produit,
une marque ou un service.

Le branding s’appuie sur ce que la marque raconte à travers son produit, la

brand culture qui est construite autour de lui, ainsi l’identité d’une marque
repose sur des éléments tangibles :

• Son nom : un nom évocateur, comme le nom « frigo » qui est

devenu un raccourci populaire désignant un réfrigérateur, une chambre
froide ou un combiné frigo-congélateur, alors que le nom est à l’origine
une marque commerciale pour des réfrigérateurs.
• Son logo : ainsi un logo aisément reconnaissable et indissociable de
la marque contribue à bâtir la notoriété de la marque et du produit.

53
 • Son argumentaire commercial propre ne sera assimilé par le
consommateur qu’à la suite d’un vécu signifiant (expérience de
consommateurs, retombées médiatiques, campagnes publicitaires,
événements de marque, etc.).

Cette création de valeur ne dépend pas uniquement des choix internes de la

marque et ne peut pas être un phénomène entièrement contrôlé.

Voici les différents facteurs qui influent sur elle :

• L’entreprise : elle demeure le premier moteur du branding par sa

stratégie marketing, sa publicité et ses différentes initiatives pour créer un
patrimoine d’évocations positives autour de sa marque.
• La culture populaire : des mythes populaires se créent autour des
marques (par exemple, le mythe du père Noël et Coca-Cola) et les réseaux
sociaux sont des lieux où la culture populaire s’échange et se crée (les
places de marchés modernes en quelque sorte), ils permettent de créer
des rendez-vous avec les internautes, instituant ainsi des rites entre la
marque et son audience.
• Le consommateur lui-même qui représente la source première de
bouche-à-oreille sur le produit (par exemple, le scandale qui a touché Nike
avec le travail des enfants) et les réseaux sociaux sont un véritable
phénomène de masse.
• Les leaders d’opinion (presse, revues spécialisées, colloques de
professionnels, influenceurs) : la marque doit faire connaître sa nouvelle
identité aux cercles d’experts et la plupart sont présents sur les principaux
réseaux sociaux. si les consommateurs et les influenceurs se trouvent sur
les réseaux sociaux, pourquoi votre marque ne s’y trouverait pas ?

La création d’une identité sociale

54
 Le branding permet au consommateur de créer des référentiels qui lui
permettent de juger facilement de la qualité ou non d’un produit, il lui permet
de se repérer et de choisir les produits qui lui renvoient des signes de caution ou
de garantie.

Le branding permet donc la création de valeurs supplémentaires autour des

qualités intrinsèques du produit.

• La valeur transactionnelle : le branding a pour objectif de rassurer

le consommateur et de lui donner confiance en la qualité des produits
proposés. Il permet de faciliter l’achat en réduisant l’incertitude du
consommateur face à un choix parmi plusieurs marques, en garantissant
la qualité du produit ou bien son origine. La marque doit donc paraître
comme un partenaire fiable auquel on peut faire confiance. Par exemple :
les labels rouges ou bien le label « Produit en Bretagne ».
• La valeur relationnelle : la relation de proximité entre la marque et
ses consommateurs est essentielle. À ce titre, la marque ne doit pas être
une entité abstraite, souveraine et muette. Elle doit être à la recherche de
contacts se traduisant par une relation partenariale entre la marque et
clientèle.

• La valeur expérientielle : le branding aide les consommateurs à

mieux utiliser le produit en partageant les expériences clients. Le
particulier est guidé dans l’utilisation du produit en disposant d’un know-
how, d’une initiation pratique. À noter d’ailleurs que les médias sociaux
les plus efficaces pour partager une expérience comme valeur de marque
sont les plateformes vidéo. Pour atteindre une cible mass market, mieux
vaut utiliser YouTube qui offre un potentiel de viralité non négligeable.

55
 • La valeur aspirationnelle et identitaire : en achetant une marque,
le consommateur achète bien plus qu’un produit, la marque est associée
à un mode de vie et c’est ce mode de vie que le consommateur achète au
travers du produit la marque devient une projection du consommateur lui-
même, au travers des codes, du style ou de l’image qu’elle transmet, la
marque donne un sens particulier à la consommation, au-delà des
produits consommés. Apprécier une marque, ce n’est pas seulement
apprécier ses produits, mais également ses valeurs, son univers, ses prises
de position culturelles.

En adoptant les réseaux sociaux dans une stratégie de communication,

l’entreprise est au moins certaine de répondre à deux besoins de l’utilisateur :
créer une relation de proximité (valeur relationnelle) et créer une communauté
de marque s’insérant dans le quotidien des internautes, en respectant leurs
modes de vie (valeur aspirationnelle et identitaire). Il est également possible de
diffuser des tutoriaux, de laisser les consommateurs échanger entre eux, se
renseigner, confronter leurs avis et leurs expériences (valeur expérientielle), tout
en surveillant les échanges30.

La vielle stratégique

Définition

La veille stratégique se définit comme un processus d’aide à la décision ayant

pour objectif de mettre en relations signifiées des informations hétérogènes

30
Mélanie HOSSLER, Olivier MURAT, Alexandre JOUANNE, FAIRE DU MARKETING SUR LES RESEAUX SOCIAUX,
EYROLLES EDITION 2014, Pages de 71 à 74

56
collectées dont l’interprétation favorise le développement de sens stratégique
sur les évolutions probables de l’environnement31.

Les médias sociaux : un outil puissant de la vielle stratégique

Quelle que soit l’activité de l’entreprise elle va devoir se tenir au

courant de l’évolution de votre secteur.

Les médias sociaux offrent une formidable caisse de résonance à toutes les n
ouvelles sectorielles et pour y avoir accès , il vous suffit d’organiser
une veille active, bénéfice additionnel, cette action oblige l’entreprise
à observer les conversations et les échanges ayant lieu sur les médias sociaux,
cela permet donc de prendre la température, de voir la nature des échanges,
identifier les leaders d’opinion,les influenceurs et aider à mieux préparer les
autres actions que l’entreprise pourrait y mener ensuite32.

Construire une veille efficace sur les médias sociaux

Préparer la méthodologie de la veille

Les réseaux sociaux deviennent un canal incontournable dans la

communication de marque et leur importance ne cesse d’augmenter, il faut
pouvoir mesurer l’impact et l’efficacité des actions menées à ce niveau, une
veille efficace commence donc par l’évaluation des résultats.

Dans une approche traditionnelle de recherche d’informations, la première

étape consiste à se poser des questions, à déterminer quelle information, quel
type de contenus sont recherchés, quelles interrogations sont posées (par
exemple : « Que pensent les consommateurs de notre produit A ? » « Dans quel

31
Lafaye Christophe, Berger-Douce Sandrine, « Veille stratégique en petite entreprise : proposition de la notion
d'intelligence collective entrepreneuriale », Revue de l’Entrepreneuriat, 2012/2 (Vol. 11), p. 11-30. DOI :
10.3917/entre.112.0011. URL : https://www.cairn.info/revue-de-l-entrepreneuriat-2012-2-page-11.htm
32
Valérie MARCH, COMMENT DEVELOPPER VOTRE ACTIVITE GRACE AUX MEDIAS SOCIAUX, DUNOD EDITION
2011, Page 37

57
pays le produit B est-il le plus consommé ? » « Le produit C est-il davantage
consommé par les hommes ou par les femmes ? »). Ces questions vont orienter
les « capteurs » qui vont permettre l’accès aux sources d’information.

On peut centraliser les étapes nécessaires pour la mise en œuvre de

l’intelligence économique sur les médias sociaux sur les axes suivants :

- Recherche et recueil des informations et connaissances clés

La première étape consiste à collecter des informations autour des questions

qu’une entreprise se pose et auxquelles elle cherche à répondre grâce à
différents outils de veille sur les réseaux sociaux. Par exemple, l’entreprise sait
que tel produit est défaillant, elle va donc dresser une liste de mots-clés autour
des termes employés par les retours consommateurs traditionnels elle doit
délimiter tous les sujets qui traitent de près ou de loin de son entreprise, de ses
produits et de son domaine d’activité.

- Traitement et interprétation des données recueillies

La deuxième étape consiste en l’analyse de ces informations, leur

recoupement et leur mise en perspective. L’entreprise va créer des thèmes
principaux dans lesquels classer les différents mots-clés retenus en créant des
schémas interprétatifs et de modèles mentaux.

- Fondation des raisonnements stratégiques

Cette étape intermédiaire consiste à tirer les grandes lignes stratégiques du

comportement à adopter à la lecture de ces informations (stratégie
d’innovation, anticipation et maîtrise des risques, évaluation des effets des
décisions à prendre), par rapport aux thèmes dégagés, l’entreprise va créer des
personae recoupant tous les types de comportement qu’un internaute peut

58
avoir lorsqu’il se pose une question autour de l’entreprise, ses produits/services
ou son domaine d’activité.

- Mise en œuvre des actions et animation des réseaux

Cette dernière étape consiste à aller chercher l’information sur les médias
sociaux et à déployer des actions curatives ou préventives, tout en répertoriant
les différentes données récoltées.

Les outils de la veille stratégique

Il existe des outils spécialisés et gratuits pour la plupart ; grâce à eux, la veille
se fait de façon automatique. Ces logiciels permettent de scanner, de façon très
rapide et complète, la totalité des informations disponibles sur les médias
sociaux et le Web en général, se priver d’une telle mine d’informations
reviendrait à avancer à l’aveugle, alors que de nombreuses informations peuvent
aider l’entreprise à s’améliorer, à corriger ses erreurs et à mieux comprendre le
consommateur et l’environnement global.

Il ne s’agit pas ici de présenter tous les outils existants mais de proposer les
plus pertinents pour un suivi efficace de la réputation les différents outils
d’analyse social media disponibles se différencient par l’ergonomie, le type de
données analysées, les critères de filtrage et d’autres fonctionnalités qui
optimisent la pertinence de l’outil et la récupération d’informations :

• Les recherches dans les moteurs de recherche (Google, Bing, etc.)

qui se font à l’aide de mots-clés ou d’association de mots-clés. Pour que la
recherche soit efficace, il ne faut pas hésiter à décliner et multiplier les
mots-clés et les associations de mots-clés en prenant en compte les fautes
d’orthographe.

59
 • Alerti est un outil avec un bon rapport performances/prix, qui
permet de réaliser des recherches par mots-clés, sur une sélection de
réseaux sociaux. Des bilans automatiques sont générés à des fréquences
réglables (chaque jour, chaque semaine). Vous aurez ainsi des scans
complets et synthétiques des informations récoltées sur les blogs, les
sites, les forums, les réseaux sociaux, etc.
• Kurrently permet de suivre en temps réel ce qui se dit sur une
marque sur les principaux réseaux sociaux : Facebook, Google + et Twitter.
Cela donne une très bonne visibilité du bruit généré autour d’une marque
à un instant donné.
• Howsociable donne une note entre 0 et 10 qui indique le niveau
d’activité autour d’une marque sur une semaine donnée. La version
gratuite ne donne accès qu’à un certain nombre de réseaux sociaux.
• Socialmention va, quant à lui, un peu plus loin en proposant un mix
entre une analyse en temps réel et une analyse qualitative des résultats
du bruit, par exemple, il donne une indication sur la qualité du bruit autour
de la marque : sentiment positif des citations faites autour de la marque,
mots-clés le plus souvent associés à la marque, les hashtags mais aussi les
utilisateurs les plus actifs et les principales sources des mentions.
• Mention est une plateforme qui, selon les mots-clés que vous avez
saisis et décidé d’analyser (nom de votre entreprise, produit, opération…),
repère les conversations sociales sur l’ensemble des contenus publics
diffusés sur les médias sociaux et restitue ces contenus pour permettre un
accès quotidien et facile à ces discussions.
• Netvibes est un tableau de bord complet qui permet de gérer
plusieurs marques en même temps, de réaliser une veille permanente très

60
 efficace et de traquer toutes les conversations sociales des
consommateurs et prospects sur les médias sociaux.
• Synthesio, Radian 6, Social Bro sont des outils premium et coûteux
mais très efficaces et complets.

Analyser l’activité des concurrents

Il est essentiel de réaliser, en interne dans l’entreprise, des rapports qui

décrivent précisément l’activité et le succès des concurrents afin de connaître
les menaces et les opportunités, ce qui aidera la prise de décision future à un
niveau global, il est donc possible et recommandé de réaliser une veille
concernant les concurrents, à l’aide des outils présentés et des mots-clés
rattachés à ces derniers (nom commercial, nom des produits, etc.). Mais ces
outils ne permettent pas forcément de remonter toutes les actions menées par
les concurrents sur les réseaux sociaux, il est donc essentiel d’élargir la
surveillance.

La première étape est donc de savoir où se trouvent les concurrents ? Sur

quels réseaux sociaux ? Pour cela, il est conseillé, dans un premier temps, de se
rendre sur leurs sites Web, ou de les rechercher manuellement sur les
différentes plateformes via les moteurs de recherche. Pour observer et surtout
s’inspirer de leurs actions, il est possible de s’abonner à leurs pages sur les
réseaux sociaux et d’analyser ce qui s’y passe au quotidien.

Aussi, il est intéressant de chercher des groupes de prospects ou

consommateurs sur une thématique propre à votre secteur (un groupe Facebook
dont vos produits répondent à la problématique, un forum, une discussion
Twitter, un groupe LinkedIn, etc.), toutes ces questions demandent une analyse
en profondeur de chacun des espaces créés par les concurrents mais peuvent
vous fournir des informations essentielles.

61
 Ensuite, il s’agit d’analyser la stratégie éditoriale des concurrents, c’est-à-dire
le contenu qu’ils proposent. Pour cela, une analyse des mots-clés utilisés permet
de dresser un profil social de la communication employée. En analysant le
vocabulaire, il est possible de déterminer le type de relation que les concurrents
cherchent à établir avec leurs communautés au travers des réseaux sociaux :
s’agit-il d’un outil de promotion publicitaire et un relais d’offres commerciales ?
De la publication de contenus divertissants, ou d’un relais de l’actualité, ou d’un
service client ? Pour aller encore plus loin, une analyse de la tonalité des
publications, des tweets réalisés par les concurrents, permet de dresser une
sorte de portrait chinois de la personnalité sociale qu’ils ont créée autour de
leurs pages sur les réseaux sociaux. Par exemple, utilisent-ils le vouvoiement, le
tutoiement ? Jouent-ils la carte de la transparence ? Font-ils allusion aux produits
concurrents ? Utilisent-ils l’humour, le second degré ?

Enfin, il est possible de déterminer rapidement les grandes lignes éditoriales

mises en place par la concurrence pour initier le dialogue avec sa communauté.
Cette analyse est très utile pour adapter la stratégie de contenu d’une
entreprise, pour essayer de nouveaux types de format, ou bien employer une
nouvelle tonalité, ou encore pour tenter de mettre en place de nouvelles idées
pour animer une communauté. Cela permettra également de faire ressortir des
thèmes annexes pouvant concerner tous les produits du secteur.

Il est enfin conseillé de dresser un tableau de bord permettant de suivre

l’évolution de la stratégie « social media » des concurrents.

D’un point de vue quantitatif, on peut analyser la taille de la communauté,

sa croissance, le nombre d’interactions (likes, retweets, commentaires), et
toutes les autres métriques mesurables que l’on peut trouver sur les différentes
plateformes.

62
 D’un point de vue qualitatif, on peut analyser le délai de réponse aux
commentaires, la qualité éditoriale, le degré de modération (les commentaires
négatifs sont-ils laissés ? Le mur de la page Facebook est-il ouvert à tous ?), et
toutes les autres appréciations que l’on peut faire sur la qualité de l’activité
sociale, si possible de manière objective33.

Gestion des relations client

Développer sa relation client sur les médias sociaux

Dans une relation entre un consommateur et une entreprise, l’entreprise

cherche à vendre un produit ou un service à des consommateurs qui cherchent
eux à obtenir un maximum d’accompagnement, de conseil et de service après-
vente. L’entreprise doit accompagner le client avant l’achat, pendant l’achat et
après l’achat, Sur les médias sociaux, cette relation client traditionnelle est
identique dans la mesure où l’entreprise doit répondre aux mêmes attentes des
consommateurs que sur les canaux de vente traditionnels et cela à toutes les
étapes du processus de vente.

• Avant l’achat : l’entreprise doit conseiller les consommateurs,

convaincre les prospects, orienter des clients hésitants vers une offre
adaptée, séduire les clients des concurrents, attirer une nouvelle clientèle
avec des démarcher et gérer la relation client intéressantes, répondre aux
interrogations des clients et faciliter la prise de décision jusqu’à l’achat, en
établissant une relation de confiance.
• Pendant l’achat : l’entreprise doit aider la transition de la prise de
décision jusqu’à l’acte définitif d’achat, que ce soit via une discussion
Twitter (publique ou privée), une discussion sur Facebook (sur la timeline

33
Mélanie HOSSLER, Olivier MURAT, Alexandre JOUANNE, FAIRE DU MARKETING SUR LES RESEAUX SOCIAUX,
EYROLLES EDITION 2014, Pages de 48 à 55.

63
ou en message privé), ou sur tout autre réseau social, l’entreprise doit
encourager le client à passer à l’acte d’achat, rappeler les bénéfices
utilisateur, rappeler le prix, communiquer les liens vers la boutique
en ligne ou l’adresse des magasins physiques, rappeler les horaires et
effectuer un suivi pour observer si le client passe effectivement à l’acte
d’achat. Si oui, remercier et féliciter le client. Si non, demander pourquoi
l’achat n’a pas été effectué et engager un nouveau processus de relation
client.
• Après l’achat : une fois l’achat effectué, l’entreprise peut remercier
le client, via un tweet, un retweet si le client a partagé son achat, un
message de sympathie pour signifier la reconnaissance de l’entreprise
envers le client. Même s’il est difficile de remercier tous les clients, les
médias sociaux sont un vecteur facile pour communiquer avec ses clients,
et un simple merci ou une phrase courte sont précieux et montrent
l’intérêt de l’entreprise pour sa communauté. Si un client se sent écouté
sur les réseaux sociaux et entouré par la marque après son achat, il sera
plus à même de lui rester fidèle et de partager son expérience positive
avec ses proches. D’autre part, le service client est de plus en plus utilisé
sur les réseaux sociaux, en particulier sur Facebook, Twitter ou
éventuellement une plateforme dédiée de la marque sur son site Web ;
les consommateurs y expriment leur satisfaction, mais surtout leur
mécontentement. Il est évidemment beaucoup plus facile de s’adresser à
un service client depuis son ordinateur ou son smartphone – en quelques
secondes, on peut envoyer sa remarque à l’entreprise – que de joindre un
service clientèle traditionnel par téléphone ou par courrier, coûteux, long
et fastidieux. Les consommateurs se tournent vers les médias sociaux et
attendent une réponse rapide de l’entreprise pour résoudre leurs

64
 éventuels problèmes. Il devient donc essentiel que l’entreprise lui porte
une attention toute particulière.

La proximité des clients sur les réseaux sociaux impose une réactivité de
l’entreprise plus grande et mieux maîtrisée : traiter les demandes, interagir avec
les clients, faire remonter et régler les problèmes, renseigner, sont autant de
processus à prendre en compte.

Convertir un visiteur en client/prospect

Faire connaître l’entreprise et ses produits

Avec le nombre croissant de membres sur les principaux réseaux sociaux,

bon nombre d’entreprises et de marques ont rapidement compris l’intérêt de
venir y « démarcher » de nouveaux clients, pourtant, encore aujourd’hui, leurs
façons de procéder sont loin d’être en adéquation avec le potentiel et les
attentes des clients présents sur les médias sociaux les possibilités de ces
plateformes sont certes énormes mais encore mal maîtrisées.

Peu importe le réseau sur lequel l’entreprise est positionnée, il est primordial
de bien la présenter et d’améliorer la lisibilité de son positionnement. Le contenu
est la première chose que l’internaute va regarder avant d’adhérer à une
marque. Il est donc essentiel de mettre du contenu, et en particulier du contenu
multimédia, très prisé par les utilisateurs des réseaux sociaux et qui permet de
se distinguer d’un site vitrine, la première étape consiste à bien renseigner
l’activité de l’entreprise. Chaque réseau social propose de mettre une ou deux
petites phrases de description de l’activité de l’entreprise pour permettre sa
reconnaissance par le consommateur, la plupart des entreprises qui bénéficient
d’une forte notoriété de marque et pour lesquelles il peut exister des pages non
officielles se contentent d’une simple phrase informant qu’il s’agit bien du
compte officiel de l’entreprise.
65
 Créer de la proximité

Il ne suffit pas d’avoir créé un compte sur un réseau social pour que les clients
sonnent à la porte. Encore faut-il leur parler avec les mots justes et favoriser la
prise de contact avec l’entreprise positionnée. L’un des nouveaux leviers de
vente le plus intéressant à utiliser sur les réseaux est la proximité qu’il est
possible de créer avec les abonnés. Pour ce faire, les réseaux sociaux permettent
de présenter l’entreprise d’une façon différente.

• Offrir un accès aux coulisses de la marque ou de l’entreprise pour

permettre aux internautes de percevoir l’humain derrière l’enseigne ou
les produits : photos des locaux, de l’équipe, des événements organisés
par la marque autour des équipes (journée d’intégration, présentation des
nouveaux arrivants, arbre de Noël, etc.).
• Couvrir la participation de la marque dans un événement.
• Mettre en avant les témoignages des clients, des tutoriaux
d’utilisation en vidéo, etc.
• Refléter un style de vie ou une façon de penser.
• Faire une revue de presse.

Générer de l’engagement

Générer de l’engagement mobilise l’ensemble de la stratégie de diffusion de

contenus, pas d’engagement sans contenu. Le contenu est devenu le roi.

L’interaction avec les consommateurs est essentielle pour tirer parti du

potentiel des réseaux sociaux : les marques sont encore peu nombreuses à avoir
une stratégie approfondie pour développer l’engagement de leurs membres, les
marques sont à la recherche de métriques simples, efficaces et compréhensibles.
Ainsi, elles ont très vite assimilé les mesures comme les « likes » ou les retweets

66
au point de les considérer comme des indicateurs clés de l’engagement. Si le
décompte du nombre de likes est un outil qui permet facilement de se comparer
aux marques concurrentes, cette façon de comptabiliser l’engagement n’est-elle
pas un peu réductrice par rapport à ce qu’une communauté peut apporter à une
marque ? Plutôt que de se concentrer sur son nombre de fans ou de followers, il
est plus judicieux d’impliquer efficacement ses membres. En effet, c’est cet
engagement qui crée la valeur d’une communauté et non le simple recrutement.
Certaines marques, dans leur logique de « courses au like », oublient de
privilégier la discussion. Lorsqu’elles cherchent à faire marche arrière, elles sont
contraintes de réactiver une base inactive et les moyens financiers à mettre alors
en œuvre pour régénérer cet engagement peuvent devenir très lourds.

La cocréation, une méthode ultime pour générer de l’engagement, elle

correspond au processus par lequel le consommateur et l’entreprise participent
ensemble à toutes les étapes de production et de consommation du produit ou
du service.

Une création d’expériences de consommation réussie implique de donner le

pouvoir au consommateur dans sa relation avec la marque. Il s’agit de lui donner
l’impression qu’il est impliqué dans la vie de l’entreprise. Pour y parvenir, les
compétences du consommateur, à la fois dans la définition de l’offre et dans sa
production, doivent être prises en compte.

Promotions

Afin de fidéliser une communauté et de l’inciter à parler d’une

marque/entreprise en termes positifs et prospectifs auprès de ses différents
réseaux, les promotions exclusives, les cadeaux et les avantages sous différentes
formes sont un excellent levier.

67
 Le fait de créer un événement permet à la communauté de le percevoir
comme une « vente privée » si ce n’est que le fait même de rejoindre
l’événement permet à tout le réseau de contacts de savoir que l’internaute va
prendre des places pour le parc, tous les membres du réseau de contacts
peuvent donc facilement se joindre à l’événement eux aussi. Les barrières à
l’entrée sont donc beaucoup plus basses que pour une vente privée
traditionnelle pour l’accès à laquelle il faut être membre du club.

Sur certains médias sociaux, et plus particulièrement Facebook, des services

et des plateformes se sont développés pour aider et accompagner dans la mise
en place de telles opérations.

Récolter des avis et des feed-back

Une parfaite compréhension de l’enjeu que constitue la récolte de feed-back

est indispensable à la bonne mise en place d’une relation client reposant sur des
bases saines et solides. À chaque réseau social correspond une audience et, de
ce fait, à chaque outil correspond un message et un type de relation client, même
s’il existe des tendances générales.

Il existe des services comme uservoice.com qui permettent à la communauté

de déposer des avis sur un produit/service, ils peuvent s’adapter sur les réseaux
sociaux et sur un site Internet pour constituer une base de données d’avis
commune.

Les retours utilisateurs et les témoignages clients sont une vraie force dans
l’acquisition de nouveaux prospects, en effet, parler de soi sur les réseaux
sociaux a moins d’impact que de faire parler de soi.

Étudier les avis des clients sur les plateformes de réseaux sociaux, et surtout
permettre à la communauté de donner son opinion, a un énorme avantage

68
stratégique : malgré les avis négatifs (qui seront diffusés quoi qu’on fasse), ils
permettent d’adapter la politique marketing et de mieux cibler l’offre produit et
la mise en avant des promotions.

Pour que les témoignages soient pertinents et représentent une réelle valeur
ajoutée pour la marque, le service ou le produit, nous conseillons :

• D’être à l’écoute de la communauté : témoigner ne veut pas dire

communiquer, il faut donc laisser la parole la plus libre possible à ceux de
la communauté qui souhaitent témoigner, l’encadrement doit se faire de
manière distante afin de se préserver surtout des dérapages en tout
genre.
• D’avoir des témoins crédibles : si, à n’importe quel moment, le
doute s’installe au sujet de la crédibilité des témoins, cela peut
rapidement se transformer en Bad buzz, il faut donc éviter les
témoignages « scénarisés » ou manquant d’une certaine spontanéité.
• D’inciter vos fans à promouvoir leur témoignage sur leurs propres
réseaux sociaux : il faut faciliter le débat et les commentaires suite à ces
témoignages.
• D’accepter que le retour du test puisse être négatif : tout le monde
ne peut pas être satisfait du produit, laisser les avis négatifs en les
encadrant permet de montrer au reste de la communauté que vous n’avez
rien à cacher.

Certaines marques se servent de ces outils de captation et de veille des

feedbacks pour optimiser leurs campagnes de prospection.

69
 Du marketing classique au marketing du dialogue

Avant l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux, la capacité

d’expression des clients était réduite : ils pouvaient envoyer un courrier ou
téléphoner au service consommateur ou bien en parler à leur entourage. Pour
connaître les avis des consommateurs, les marques commandaient des études
qualitatives et quantitatives. Or celles-ci représentent un canal d’expression
extrêmement encadré et interrogent un panel réduit, censé représenter la
totalité des consommateurs ciblés. Aujourd’hui, les internautes n’attendent plus
qu’on leur donne la parole : ils la prennent. Les clients échangent, s’écoutent, au
travers des supports de communication mis à leur disposition et se font
confiance.

En analysant ce qui se dit de la marque ou de l’entreprise, où et comment

on en parle, vous découvrirez que même si vous n’êtes pas encore présent sur
un support, votre cible parle déjà de vous.

L’animation d’une communauté sur un réseau social passe par la capacité de

l’internaute à pouvoir interagir sur le contenu publié. Il convient donc de lui
donner la possibilité de s’exprimer et de le pousser à participer et à entrer dans
les discussions autour de la marque, du produit ou du service. La marque qui
propose le contenu doit donc, à son tour, s’engager, Le fait de positionner une
marque sur les réseaux sociaux et d’inciter à l’échange ne suffit pas à amorcer la
conversation. Les individus ne parleront jamais spontanément et naturellement
de la marque sauf s’ils ont quelque chose à en dire. Si les fans peuvent être
achetés, en revanche, les conversations, les avis et les commentaires, eux, ne le
peuvent pas. C’est donc le rôle du Community manager de provoquer une
conversation entre la marque et sa communauté en permettant aux membres
de cette communauté d’échanger entre eux, il doit veiller à ce que les échanges

70
autour de l’entreprise restent cohérents avec l’ADN de la marque qu’il
représente, pour y parvenir, il doit adapter le contenu de la marque pour
respecter les codes de la plateforme, les attentes de la communauté et veiller à
le mettre en relief pour capter l’attention des membres34.

Conclusion

C’est pas un secret, les entreprise qui n’ont pas déjà une stratégie marketing
sur les médias sociaux ou qui n’ont pas l’attention de le faire, risquent de rater
le train, parier sur les médias sociaux n’est plus un choix mais une nécessité, les
entreprise doivent cesser de considérer le marketing digital, notamment le
marketing des médias sociaux comme une complément optionnel, mais plutôt
une partie essentielle de la stratégie marketing globale, surtout pour les PME,
pour lesquelles les médias sociaux présentent un alternatif au média classique
qui sont chère et relativement moi impactantes.

Les vertus de médias sociaux sont nombreuses et ne doivent pas passer

inaperçus par les entreprises, en effet, en plus d’aider l’entreprise à donner de
la voix à sa marque et booster sa notoriété, les médias sociaux permettent aussi
à l’entreprise d’atteindre des nouveaux clients potentiels d’une façon différente
des publicités classiques, d’être proche de votre communauté en l’engageant.

Les réseaux sociaux sont un allié de taille pour l’entreprise, il est important
de ne pas les négliger.

34
Mélanie HOSSLER, Olivier MURAT, Alexandre JOUANNE, FAIRE DU MARKETING SUR LES RESEAUX SOCIAUX,
EYROLLES EDITION 2014, Pages 120, 178, 188, 198 et 204

71
Partie 2 : l’exploitabilités du marketing des
médias sociaux par les PME marocaines

72
 Introduction

Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Snapchat… Les médias sociaux

attirent de plus en plus de personnes sur Internet, apparentées d’abord à un
passe-temps, ces plateformes sont devenues de réels atouts marketing pour les
entreprises.

Il est désormais essentiel et incontournable pour ces dernières d’apprendre

à s’en servir pour s’adresser à de nouvelles cibles et développer leur marché, ce
nouveau canal de communication permet non seulement de renforcer la
présence de sa société sur Internet, mais aussi d’augmenter le nombre de clients
et de recruter différemment de futurs collaborateurs. Si pendant longtemps
posséder des médias sociaux était un simple plus pour les entreprises, il n’est
plus imaginable aujourd’hui de s’en passer, les sociétés qui se risquent à ignorer
internet passent à côté de l’élément-clé de la stratégie marketing de
développement d’une marque.

Pour analyser l’exploitabilité de cet outil marketing par les PME marocaines,
on a organisé un questionnaire distribué sur 31 entreprises, des différents
secteurs d’activité, dont les résultats seront discutés par la suite.

73
 Chapitre 1 : la présentation et la discussion des
résultats du questionnaire

Section 1 : la présence des PME marocaines sur les

médias sociaux

L’utilisation du marketing des médias sociaux par les PME

marocaines

L’intégration des médias sociaux dans la stratégie marketing

Pour évaluer le taux des entreprises qui intègrent les médias sociaux dans
leur stratégie marketing, je me suis retrouvé sur le terrain pour poser
directement la question aux concerné, les résultats peuvent être représentés
comme suite :

Utilisez-vous le marketing des médias sociaux ?

Réponse Effectif Pourcentage %
Oui 22 71%
Non 9 29%
Total 31 100%
Tableau 1: le taux des PME marocaines qui utilisent le marketing des médias sociaux

74
 29%

71%

oui non

Figure 7 : les taux des PME marocaines qui utilisent le marketing des médias sociaux

Malheureusement comme on peut constater, il reste encore un grand

nombre d’entreprises qui n’intègrent pas les médias sociaux dans leurs stratégie
marketing, et qui ne donnent pas assez d’importance à cet outil puissant qui peut
-si bien exploité- donner un coup de poussée énorme au développement de
l’activité de l’entreprise, pour plusieurs raisons qu’on discutera ultérieurement.

Et même le taux de 71% qui représente le taux d’entreprise qui font appel au
marketing des médias sociaux semble satisfaisant, ça peut être un nombre
trompeur, parce que la majorité de ces entreprises qui réclament avoir utilisé les
médias sociaux, ils manquent de vision et de stratégie, et ils n’exploitent qu’une
petite partie par rapport au potentiel de cet outil.

75
 Les médias utilisés par les PME marocaines

Utilisez-vous le marketing des médias sociaux ?

Réponse Effectif Pourcentage %
Facebook 22/22 100%
WhatsApp 17/22 77.27%
Instagram 17/22 77.27%
Twitter 0 0%
YouTube 0 0%
Total 22/22
Tableau 2: les médias sociaux utilisé par les PME marocaines

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Facebook whatsapp instagram youtube twitter

Figure 8: les médias sociaux utilisé par les PME marocaines

76
 On constate d’après le graphe ci-dessus, que les plateformes les plus utilisé
par les entreprises marocaines sont sans surprises ceux les plus populaires, et
qui dispose d’une base d’abonnés énorme.

La tendance marocaine n’est pas très différente de celle du monde, en tous

cas, pas au niveau des plateforme les plus utilisés pour faire du marketing des
médias sociaux.

Figure 9 : les plateformes des médias sociaux les plus utilisées par les marketeurs35

Mais il y’a quand même une marginalisation des plateformes importants

(YouTube, twitter, LinkedIn, Pinterest…) qui disposent d’une population assez
large et assez segmentée, ce qui facilitera la tâche de ciblage pour l’entreprise,

35
https://guides.library.georgetown.edu/socialmedia/platforms

77
donc ces plateformes ils méritent d’être prise en considération et ils valent les
ressources et le temps investis.

WhatsApp : un phénomène marocain ?

Durant l’enquête j’ai été surpris des nombres des entrepreneurs et des
entreprises qui utilises cette application, on remarque que WhatsApp n’apparait
même pas dans les plateformes des médias sociaux les plus utilisés par les
marketeurs décrit par le graphe ci-dessus, portant il ‘est très populaire chez les
PME marocaine.

Apparemment, l’application WhatsApp présente juste les fonctionnalités

dont les entrepreneurs marocains ont besoin et qui conviennent aux spécificités
de la communauté marocain.

L’application WhatsApp est utilisée par les PME marocaines comme suite :

La coordination

A travers la création des groupes WhatsApp, les collègues communique

entre eux facilement, la coordination entre les différents départements et la
différente branche n’a jamais été plus facile, cela participe à l’amélioration de
l’agilité et la réactivité de l’entreprise face à son environnement à la fois interne
et externe.

La réception des commandes

L’application WhatsApp n’est pas utilisée seulement à la communication

interne, mais en fait, il y’a pas mal des petites entités qui l’utilise pour
communiquer avec ses clients, ces derniers profitent de la possibilité d’envoi des
images, pour passer ses commandes facilement et précisément, accompagné

78
par l’adresse et les informations personnelles, ce qui facilite par la suite la
mission de l’entreprise pour répondre à ces demandes dans les meilleures
conditions.

Service après-vente

Les entreprises marocaines utilisent WhatsApp comme un outil de suivi des

livraisons, et comme un indicateur de mesure de la satisfaction des clients à
travers l’écoute de ses feedbacks

Les avantages des médias sociaux par rapport aux autres canaux

J’ai bénéficié de l’opportunité que m’offrait l’enquête pour prendre les avis
des entrepreneurs marocains sur les avantages des médias sociaux par rapport
aux autres canaux médias comme la radio par exemple et les réponses peuvent
être synthétisés comme suite

La gratuité

Même s’il y’a toujours la possibilité de faire des publications poussés (ou
sponsorisés), mais le canal lui-même reste gratuit ce qui peut être attractif pour
les PME marocaines.

Large population

C’est le facteur qui donne aux médias sociaux le poids qu’ils occupent dans
les stratégies marketing en général, la population massive qui peut être attient.

79
 Les médias socaiux les plus populaires

2,5
nombre d'abonnés en milliards

1,5

0,5

0
Facebook YouTube WhatsApp Instagram Pinterest twitter LinkedIn

Figure 10 : les médias sociaux les plus populaires36

L’accessibilité et la facilité d’utilisation

Contrairement aux autres médias, les médias sociaux sont facilement

accessibles, ils sont pratiquement au porté de la main, et l’utilisation de ces
plateformes est entraiment facile.

La diversité

Les médias sociaux offre aux PME marocaines un catalogue des possibilités,
elles peuvent communiquer à travers des images, des vidéos et des textes, selon
leurs besoins, et selon la plateforme choisie.

La négligence du marketing des médias sociaux par un

grand pourcentage des PME marocaines

36
https://www.webmarketing-conseil.fr/classement-reseaux-sociaux/

80
 Les raisons de la marginalisation du marketing des médias
sociaux par les PME marocaines

La perception des médias sociaux chez les consommateurs

marocains

Selon certaines responsables interrogés, les médias sociaux sont perçus

plutôt comme un moyen de divertissement et d’amusement par les
consommateurs marocains, quand un consommateur marocain décide
d’acheter un produit, il ne se base pas sur les médias sociaux comme repaire
pour formuler sa décision d’achat.

Donc selon ces responsables interrogés, les médias sociaux n’ont pas
d’influence sur la décision d’achat du consommateurs marocains.

La difficulté de bâtir une communauté et d’avoir un impact

Il y’a pas mal des responsables interrogés qui admettaient avoi tentés leurs
chances sur les médias sociaux, plus précisément Facebook, mais peu importe
les efforts déployés, la communauté est inactive et n’agrandisse plus, malgré les
efforts déployés sur le virtuel, ils ne se traduisent pas malheureusement sur la
réalité, assez tôt Facebook devient une perte du temps, et un poids
supplémentaire qu’il faut se débarrasser.

L’exposition à la veille des concurrents

Certaines des entrepreneurs interrogés choisissent de ne pas poster et

publier ces produits sur les médias sociaux, notamment Facebook, car cela risque
de les exposés à leurs concurrents, risque d’endommager l’originalité de leurs
produits, et risque de les faire perdre l’avantage concurrentiel qu’ils ont conçu
grâce à cette originalité.

81
 Comment les PME marocaines font connaitre leurs produits en
dehors des médias sociaux

La bouche à oreille

La bouche à oreille reste très présente dans les stratégies marketing des PME
marocaines, et c’est totalement compréhensible vue que c’est la source
d’information à laquelle le consommateur fait le plus confiance comme illustré
dans l’annexe suivante :

Figure 11 : les sources d'informations les plus crédibles pour les consommateurs

La bouche à oreille peut prendre quand même plus d’ampleur avec les
médias sociaux, en fait, ils permettent de créer une communauté autour de sa
marque/de son produit/service, mais aussi de communiquer avec cette

82
communauté, d’échanger, et de créer des événements, qu’ils soient physiques
ou digitaux. La viralité peut jouer à plein et les réseaux sociaux peuvent
permettre de lancer une bouche à oreille numérique.

La visibilité

Une grande partie des PME marocaines comptent décide de s’installer dans
des lieux stratégiques pour gagner davantage en visibilité, et compte sur ça pour
être repérée par les clients, mais de s’installer sur de lieux stratégiques, c'est-à-
dire assez populaire et connaissent un taux de trafic élevé, ce n’est pas vraiment
une option au porté de tout le monde, donc ces PME doivent pratiquer d’autre
méthode marketing en parallèle.

Les promotions

Comme toute entreprise dans le monde entier, l’entreprise marocaine utilise

des promotions pour booster ses ventes, proposer des promotions reste un
classique dans les stratégies marketing, un excellent moyen pour créer le buzz et
faire circuler le nom de la marque assez rapidement, mais quand même, ça peut
prendre de l’ampleur avec les médias sociaux.

Section 2 : l’exploitabilité du marketing des médias

sociaux par les PME marocaines

Les stratégies marketing adoptées par les PME marocaines

sur les médias sociaux

Les objectifs des PME marocaines sur les médias sociaux

Quand exposés à la question « qu’ils sont vos objectifs sur les médias
sociaux ? » les réponses étaient comme suite :

83
 Utilisez-vous le marketing des médias sociaux ?
Réponse Effectif Pourcentage %
Interagir avec les 20/22 91%
consommateurs
Promouvoir un 18/22 82%
produit/service
Écouter les prospects 18/22 82%
Améliorer la notoriété et 18/22 82%
l'image de marque de
l'entreprise
Analyser la concurrence 1/22 5%
Total 22/22
Tableau 3: les objectifs des PME marocaines sur les médias sociaux

les objectifs des PME marocaines sur les médias sociaux

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
intéragir avec les promovoir un écouter les prospects améliorer la notoriété analyser la
consommateurs produit/service et l'image concurrence
de marque de
l'entreprise

Figure 12 : les objectifs des PME marocaines sur les médias sociaux

84
 En premier rang, l’interaction avec les consommateurs, c’est la réponse la
plus citée et la première occupation des entrepreneurs marocaines, ce qui est
homogène avec la remarque constatée avant, concernant le phénomène
WhatsApp et ça explique sa popularité chez les entrepreneurs marocaines par
rapport à ses équivalents dans le reste du monde.

Une autre remarque qui ne doit pas passer inaperçue, c’est le taux
extrêmement bas des entreprises qui utilisent les médias sociaux pour faire de
la veille et d’analyser la concurrence, ce qui indique l’ignorance et/ou la
mauvaise exploitation du potentiel des médias sociaux.

La vision et la stratégie des PME marocaines sur les médias

sociaux

Malheureusement, quand exposé à la question « qu’il sont les grands axes

de votre stratégie marketing sur les médias sociaux », la totalité des responsable
interrogés étaient gênés, aucun d’entre eux disposait d’une vision claire, publier
juste pour publier, et pour garder les comptes actifs, l’absence d’une structure
claire et des objectifs bien précis, et l’absence d’un tableau de bord pour
mesurer l’évolution, la réussite ou l’échec de la stratégie.

Le personnel et le budget alloué au marketing des médias

sociaux
Engagez-vous du personnel spécialisé dans le marketing des médias sociaux ?
Réponse Effectif Pourcentage %
Oui 0 0%
Non 22 100%
Total 22 100%
Tableau 4: le taux des PME marocaines qui engagent du personnel spécialisé dans le
marketing des médias sociaux

85
 engagez-vous du personnel spécialisé dans le
marketing des médias sociaux?

oui non

Figure 13 : le taux des PME marocaines qui engagent du personnel spécialisé dans le
marketing des médias sociaux

Consacrez-vous un budget pour le marketing des médias sociaux ?

Réponse Effectif Pourcentage %
Oui 2 9%
Non 20 91%
Total 22 100%
Tableau 5 : le taux des PME marocaines qui consacre un budget pour le marketing des
médias sociaux

consacrez-vous un budget pour le marketing des

médias sociaux?

9%

91%

oui non

Figure 14: le taux des PME marocaines qui consacrent un budget pour le marketing des
médias sociaux
86
 S’il y’a une chose qu’on peut conclure de ces deux graphes choquants, c’est
que les entrepreneures marocaines ne prennent pas les médias sociaux au
sérieux, pour eux, les médias sociaux sont un outil indigne d’un investissement,
que ça soit financier ou juste au niveau du temps.

Le futur du marketing des médias sociaux au Maroc

Pour répondre à cette question, j’ai posé la question « estimez-vous que

votre organisation devrait miser plus sur les médias sociaux ?» et les réponses
peuvent être représentées comme suite :

Estimez-vous que votre organisation devrait miser plus sur les médias
sociaux ?
Réponse Effectif Pourcentage %
Oui 20 65%
Non 11 35%
Total 31 100%
Tableau 6 : le taux d'entreprise estimant devoir miser plus sur les médias sociaux dans le
futur

éstimez-vous que votre organisation devrait

miser plus sur les médias sociaux ?

35%

65%

oui non

Figure 15 : le taux d'entreprise estimant devoir miser plus sur les médias sociaux dans le futur

87
 On constate un taux assez grand des entreprises qui croient en marketing
des médias sociaux, et qui sentent la nécessité de prendre action maintenant
plus que jamais, et même si le taux n’est pas assez grand comme je l’avais
imaginé, mais néanmoins, j’ai senti une sorte de la prise de conscience de
l’importance du marketing des médias sociaux et le poids qu’il occupera dans le
futur, surtout chez les jeunes entrepreneurs marocains.

Je crois vraiment que dans les prochaines années, le marketing des médias
sociaux sera exploité sur une échelle beaucoup plus grande, beaucoup plus
structurée, et beaucoup plus professionnelle.

88
 Chapitre 2 : bâtir une stratégie marketing sur les
médias sociaux

Section 1 : construire une stratégie marketing solide sur

les médias sociaux

Construction d’une stratégie à long terme

Il est difficile d’exister à court terme sur les réseaux sociaux. Même si les
opérations ponctuelles, les jeux-concours, les campagnes publicitaires et autres
événements forts sur un court laps de temps permettent de générer beaucoup
de visibilité et de retombées, il est impératif d’avoir une politique à long terme
concernant la présence de la marque sur les plateformes sociales.

La marque est au cœur de la stratégie social media, un contenu spécifique et

adapté aux usages des médias sociaux va être créé autour de cette marque. Ce
contenu va générer des conversations que la marque doit maitriser et encadrer.
À partir de là, pour se positionner et définir des stratégies sur le long terme, les
entreprises doivent élaborer des processus qui permettent d’évaluer la stratégie
mise en place37.

Détermination des objectifs

Le premier élément, peu importe le type de marketing, c’est de bien définir

les objectifs, il faut que l’entreprise détermine précisément ce qu’elle espère
achever par les actions qu’elle prendra par la suite.

37
Mélanie HOSSLER, Olivier MURAT, Alexandre JOUANNE, FAIRE DU MARKETING SUR LES RESEAUX SOCIAUX,
EYROLLES EDITION 2014, Page 284

89
 Sans objectifs, l’entreprise se trouvera dans la vague, sans un moyen pour
mesurer les résultats et le retour sur investissement (RSI).

Les objectifs servent comme un point de repère, pour faciliter l’analyse des
résultats et la détermination des écarts dans les réalisations38.

En termes des médias sociaux, les objectifs à atteindre pour les entreprises
peuvent concerner les axes suivants :

• L’amélioration de la notoriété et l’image de marque de l’entreprise

• L’établissement d’une identité numérique
• L’établissement d’une veille
• Fidélisation des clients et des professionnels
• Conquiert des nouveaux prospects
• Génération du trafic vers les contenus de l’entreprise

Le ciblage et la segmentation

Définition

C’est quand une entreprise divise un marché sur plusieurs segments, et

décide de cibler un segment ou plusieurs, en offrant un type de produit à chaque
segment.

L’objectif de cette segmentation est d’augmenter les ventes, en se

spécialisant sur un segment ou certains segments au lieu d’être dispersé sur la
totalité du marché, la segmentation aide l’entreprise à établir des liens plus forts
avec les consommateurs de chaque segment39.

38
www.emarketinginstitute.org
39
Philip KOLTER, Gary ARMSTRONG, PRINCIPLES OF MARKETING, EDITION 14, page 226

90
 L’utilisation des médias sociaux selon les classes
démographiques

La multiplicité des médias sociaux et les différentes caractéristiques de

chaque canal, font que chaque canal est plus populaire chez une classe
démographique par rapport aux autres, et ainsi de suite, ce qui facilite
significativement le ciblage pour l’entreprise, pour atteindre une cible, et pour
lui faire délivrer le message, il suffit d’attaquer le média le plus populaire chez
cette cible.

Donc on peut dire que les médias sociaux créent une sorte de segmentation
naturelle.

Pour donner l’exemple, voici quelques statistiques réalisés aux Etats-Unis, et

peuvent être généralisé sur le monde entier à mon avis.

Facebook : le média universel

• La popularité selon le sexe

100%

90%

80%

70%

60%

50%
74%
40%
62%
30%

20%

10%

0%
femmes hommes

91
 Figure 16 : le taux d'utilisation de Facebook selon le sexe40

• La popularité selon l’âge

La popularité de Facebook selon les différents classes d'age

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
18-29 30-49 50-64 65+

Figure 17 : la popularité de Facebook selon les classes d'age41

L’entreprise ne peut pas perdre en misant sur Facebook, le géant des

plateformes médias sociaux, sa popularité est indiscutable, peu importe le sexe,
peu importe l’âge.

Pinterest : un endroit plutôt féminin

40
https://guides.library.georgetown.edu/socialmedia/platforms
41
https://guides.library.georgetown.edu/socialmedia/platforms

92
 la popularité de Pinterest selon le sexe
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Femmes Hommes

Figure 18 : la popularité de Pinterest selon le sexe42

On constate que cette plateforme est dominée par les femmes, voilà une
opportunité en or pour les entreprises dont les clients sont des femmes, en
attaquant à cette plateforme, l’entreprise s’assura que son message touchera le
maximum possible de sa cible.

Instagram : une destination pour la jeunesse

La popularité d'instagram selon les classes d'age

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
18-24 25-29 30-49 50-64 65+

42
https://guides.library.georgetown.edu/socialmedia/platforms

93
 Figure 19 : la popularité d’Instagram selon les classes d’âge43

Pour les entreprises qui ciblent la partie la plus jeune, Instagram sera la
plateforme idéale pour toucher le maximum possible.

L’analyse de la concurrence

La connaissance de ses concurrents est une étape essentielle pour les

surpasser par la suite, et pour cela, l’entreprise doit répondre aux questions
suivantes :

Sur quels sites de médias sociaux ont-ils un compte ? Quels outils utilisent-
ils ?

C’est de l’observation attentive de la concurrence que l’entreprise trouveras

ses meilleures idées, car deux choix s’offrent à elle : faire la même chose ou
quelque chose de radicalement différent, et fixer des objectifs réalistes quant à
votre propre nombre de suiveurs.

Avec qui les concurrents dialoguent-ils ?

C’est avec ces mêmes personnes qu’il faut tisser des liens, il s’agit peut-être
d’autres entreprises, de personnes influentes dans le même secteur d’activité,
ou encore de clients potentiels.

Quel type de contenu vos concurrents mettent-ils en ligne ? Votre entreprise

peut-elle produire un contenu similaire plus vite, moins cher, en plus grande
quantité ou d’une meilleure qualité ? Avez-vous un ennemi juré dans votre
secteur d’activité ?

Que pouvez-vous faire pour aider le consommateur à comprendre ce qui

vous distingue de la concurrence ?

43
https://guides.library.georgetown.edu/socialmedia/platforms

94
 Rassemblez des informations sur les clients de vos concurrents : prêtez
l’oreille à leurs plaintes et montrez-leur en quoi tout se passerait mieux s’ils vous
faisaient confiance44.

Choix des plateformes à utiliser

Beaucoup de personnes font l’erreur d’utiliser tous les sites possibles et

imaginables. Non : avant d’être présent sur telle ou telle plateforme, il convient
de décider si c’est vraiment nécessaire, en tenant compte de vos objectifs ainsi
que du temps et des ressources disponibles, il faut également tenir compte des
atouts que possède déjà votre entreprise et qui peuvent faire de votre présence
sur les sites de médias sociaux qui vous intéressent un outil efficace.

Différents facteurs doivent entrer en ligne de compte lors du choix d’un site
de réseautage social : taille, popularité, portée, caractéristiques
démographiques des utilisateurs, sujets les plus discutés.

Pour réussir, il faut utiliser les médias sociaux de la manière la plus adaptée
à votre stratégie d’entreprise.

Selon la stratégie, l’entreprise peut choisir entre :

Les sites de microblogging

En 140-160 caractères maximum, la taille et la quantité de contenu que l’on

peut partager sont limitées : ces sites sont donc surtout utilisés pour donner des
liens vers du contenu plus long, publié sur d’autres sites de médias sociaux.

Être présent sur les sites de microblogging ne demande pas de très grands
efforts, c’est à l’entreprise de décider combien de temps elle veut y consacrer,
ce type des médias sociaux et caractérisé par Grand nombre d’interactions,

44
Monica O’BRIEN, POLLINISATION SOCIALE, EDITION DIATEINO 2010, page 56

95
facilité de partage d’informations. Possibilité de toucher un large public en très
peu de temps, avec moins d’efforts à fournir que sur d’autres types de médias
sociaux.

Les sites de réseautage : social, professionnel

On y trouve tous types de contenu imaginables : photo, audio, vidéo, liens,

enquêtes, sondages, pages perso… Les sites de réseautage proposent souvent
leur propre version des autres types de médias sociaux. Ainsi, Facebook ne limite
pas ses utilisateurs à la création de profils mais leur donne également la
possibilité de poster des vidéos, créer un album photo, tchatter, organiser des
événements et passer des petites annonces.

Les particuliers peuvent partager des informations en créant un profil ; les

entreprises, en créant des groupes ou des pages pour leurs produits, services ou
marque. Le temps investi dans les sites de réseautage social dépend de celui que
vous voulez leur consacrer.

Les sites de partage des photos

Les images se prêtent très bien au partage car elles permettent d’identifier
tout de suite des personnes ou des événements, certains utilisateurs étiquettent
les images en fonction des personnes présentes, d’autres s’en servent pour
dynamiser leur site Web ou leur blog. Vous pouvez, l’entreprise pourra s’il
dispose d’un grand nombre de personnes susceptibles de relayer les photos,
parler d’un événement qui s’est déjà produit, cela fera de la publicité pour
l’entreprise.

Les images peuvent être facilement trouvées grâce à la fonction « Recherche

» de chaque site, qui prend en compte non seulement les termes exacts de
l’étiquette, mais également tous les mots-clés qui s’y rattachent. Quelles images

96
partager ? Photos, dessins, logos, diagrammes, graphiques, images de produits,
tout est possible.

Les sites de partage des vidéos

Les vidéos hébergées sur ces sites sont de qualité variable, de l’improvisation
d’amateur aux clips vidéo dignes de MTV, leur contenu peut être humoristique,
informatif ou purement commercial, n’importe qui peut envoyer les vidéos par
e-mail ou les imbriquer dans un site, ainsi que partager les liens permanents sur
d’autres sites de médias sociaux, y compris les blogs. Les utilisateurs ont la
possibilité de créer leur propre chaîne, qui permet aux autres utilisateurs de
suivre leur activité sur le site, Les vidéos sont regroupées par catégories et les
utilisateurs peuvent laisser des commentaires et donner une note. Celle-ci ainsi
que le nombre de vues déterminent quelles vidéos apparaissent sur la page
principale du site, Le temps à consacrer à une vidéo dépend de l’utilisation que
vous faites de ce média, il en faut davantage pour que la vidéo ait une chance de
réussir, mais beaucoup moins pour bricoler une vidéo improvisée ou non éditée.
La vidéo peut être utile pour les objectifs de notoriété de la marque, de
leadership en innovation, de fidélisation et de ressources humaines.

L’avantage de cette technique, le public peut voir et entendre l’entreprise, la

relation avec lui s’en trouve améliorée. Les plus charismatiques n’auront aucun
mal à bâtir leur réputation et convaincre de leur crédibilité.

Choix du contenu

A l’ère du marketing digital, le contenu est roi, mais créer un contenu

séduisant qui articule clairement l’entreprise et sa culture n’est plus suffisant, le
succès sur les médias sociaux demande une compréhension profonde de
l’audience, et la capacité d’excellé sur les différentes plateformes.

97
 Les plateformes des médias sociaux sont en évolution continue, et changent
chaque jour la manière avec laquelle les entreprises interagissent avec les
consommateurs.

Comme les plateformes des médias sociaux sont en évolution continue, la

stratégie le doit aussi, la qualité du contenu publié ne garantit pas qu’il va
toucher une population massive, donc l’entreprise doit être focaliser sur sa cible,
et produire les contenus qui répondent aux besoins et attentes des
consommateurs45.

Définition

Le contenu concerne les éléments d’information (produits ou services)

qui doivent être montrés à l’écran, des idées, et des expériences publiées en
ligne et offertes à une audience, dans le monde digital, le contenu doit être
utile, facile à consommer, partageable, original, relatif, attirant, personnalisé,
authentique, engageant et éducationnel.

L’objectif c’est d’atteindre une certaine audience, d’interagir avec lui, ou de

le faire connaitre la marque, et augmenter l’attractivité et la notoriété des
produits et services proposées par l’entreprise46.

La création du contenu

En terme du marketing, la création du contenu n’est pas faite aléatoirement,

bien au contraire, il ‘s’intègre dans une stratégie globale avec des objectifs bien

45
https://www.extension.harvard.edu/professional-development/blog/successful-social-media-marketers-
focus-customer-needs
46
Francine CHAREST et Francçois BEDARD, LES RACINES COMMUNICATIONNELLES DU WEB ET DES MEDIAS
SOCIAUX, presse de l’université de Québec

98
précis, pour atteindre ces objectifs, l’entreprise doit prendre en considération
plusieurs éléments lors de la création de son contenu

L’audience

L’expérience des utilisateurs c’est de plus en plus importante, l’entreprise

doit garder à l’esprit qu’en fin de compte, c’est pour ces utilisateurs qu’il produit
son contenu, pour un effet maximum, l’entreprise doit bien cerner sa cible
audience, et créer le contenu qui va toucher cette cible.

Les ressources

Comme toute autre stratégie, la stratégie du contenu demande des

ressources, financières et humaines, l’entreprise doit prendre en considération
les ressources dont elle dispose afin de savoir ses capacités et ses limites.

Concurrence

Il n’est jamais déconseillé de jeter un œil sur les concurrents et ce qu’ils font
sur les médias sociaux, comme déjà mentionné, les médias sociaux forment un
outil redoutable de la veille stratégique.

SEO

SEO (search engin optimisation) ou référencement naturel, c’est l’un des

rôles vitaux de la publication des contenus sur les plateformes médias sociaux,
après tout, l’objectif c’est d’attirer des prospects, et rendre visible la vitrine de
l’entreprise.

Types des contenus

Ecrit

C’est le type du contenu le plus utilisé, l’information est partagée sous forme
écrite, soit un paragraphe, une phrase, un article, l’avantage de ce type de

99
contenu par rapport aux autres, c’est qu’il est détecté par les moteurs des
recherches, ce qui augmente les chances d’être visible pour les personnes qui
cherchent sur ces moteurs de recherche en utilisant des mots clés semblables à
ceux utilisé dans le contenu publié préalablement.

Visuel

Que ça soit des graphiques, des images, selon les statistiques, le contenu
visuel a la meilleure performance par rapport aux autres types des contenus, il
attire l’attention beaucoup plus facilement, et il a plus de chance de rester dans
la mémoire des visiteurs, et il a encore plus de chance d’être partagé sur les
médias sociaux, ce qui augmente le taux d’engagement.

Audio et vidéo

C’est le type de contenu le plus difficile à produire, il nécessite du temps, du

personnel qualifié, mais il est très populaire sur les médias sociaux, il génère du
partage et des clics47.

47
//www.emarketinginstitute.org /content-marketing/

100
 Section 2 : analyser la performance de la stratégie
marketing sur les médias sociaux

La construction d’un tableau de bord des médias sociaux

Comme tout autre axes, financier, qualité, client, compétences de

l'entreprise, processus et personnel, le marketing des médias sociaux joue un
rôle dans la création de valeur et constitue un facteur permettant d'atteindre
une performance durable, d’où l’utilité d’un système de pilotage apte à suivre
ces indicateurs.

D’où la nécessité de la mise en place d’un tableau de bord.

Ce dernier offre une vision multidimensionnelle de la performance et dote

l'organisation d'un système d’aide à la décision ; mettant à la disposition de
chaque responsable d'unité de gestion des indicateurs synthétiques, pour
comparer ses performances aux objectifs et réagir en conséquence48.

Figure 20 : le tableau de bord, une gestion prévisionnelle et contrôlée

48
Aib, Mabrouk, et Oumhani Belmokhtar. « Conception d'un tableau de bord stratégique Application à l'activité
amont d'une compagnie pétrolière », La Revue des Sciences de Gestion, vol. 243-244, no. 3, 2010, pp. 121-131.

101
 Les indicateurs de performances

Les indicateurs de performances, connu aussi sous le nom KPI (key

performance indicator) sont des outils d’Analytics et ils sont indissociables de
l'activité d'une entreprise sur les réseaux sociaux, être actif sur les réseaux
sociaux est un investissement de temps ou d'argent. L'activité doit donc être
rentable, c’est ce qui implique la nécessité de mettre en œuvre un tableau de
bord pour mesurer l’efficacité de la stratégie.

Les types d’indicateurs de performance

Les indicateurs quantitatifs

C’est un indicateur de mesure de performance quantifiable qui a pour

objectif de mesurer directement les effets d’une action digitale. Il est fondé sur
l’observation du comportement des internautes suite à une exposition digitale.

Les indicateurs qualitatifs

L’indicateur qualitatif quant à lui a pour objectif de mesure intermédiaire

(perception d’image de marque, notoriété etc.). Il mesure les effets et les
réactions des internautes et est centré sur le consommateur, il est lié à la mesure
des avis, des appréciations et des émotions des consommateurs.

Les caractéristiques d’un indicateur de performances

• Quantifiable : on doit être capable de mesurer avec précision ses

indicateurs
• Actionnable : un indicateur clé doit permettre aux décideurs
d’engager des actions
• Simple : un bon indicateur doit être simple à construire et à
comprendre

102
 • Fiable : le décideur doit avoir confiance dans les indicateurs qui lui
sont fournis
• Contrôlable : l’indicateur doit mettre en valeur une performance
• Qualifiable : (sentiment, réactions, perception, avis)49

Les catégories des indicateurs de performance

Les indicateurs de visibilité et d’image

Tout d’abord, il faut s’intéresser aux indicateurs de visibilité et d’image de

marque. Il s’agit d’étudier la visibilité des actions de l’entreprise sur les médias
sociaux et de juger de l’efficacité des tactiques engagées, avec l’objectif de
gagner en notoriété, on raisonne en termes de retour sur visibilité (return on
attention), dans la mesure où la marque cherche d’abord à être intéressante
avant d’être intéressée. Elle recherche de la visibilité, de l’inter activité.

On peut mesurer les indicateurs suivants de visibilité :

• le nombre de visites sur le site Web (visiteurs uniques, visites, pages vues) ;

• le nombre de visites sur le blog (visiteurs uniques, visites, pages vues) ;

• le référencement dans les moteurs de recherche ;

• le nombre de personnes touchées par la présence de la marque sur les

réseaux sociaux (nombre de fois que les pages entreprise ont été vues, nombre
de personnes touchées) ;

• le nombre de statuts publiés ;

49
Laurent FLORES, MESURER L’EFFICACITE DU MARKETING DIGITAL, 2éme EDITION, DUNOD 2016, page 53

103
 • le nombre d’impressions des publications, des vidéos ou de n’importe quel
contenu de marque sur les différentes plateformes sociales (reach) ;

• le nombre d’articles sur la marque (positifs, négatifs, neutres) ;

• le nombre de citations de la marque sur les réseaux sociaux (nombre

d’occurrences syntaxiques) ;

• le nombre de reprises de contenu ;

• le nombre d’affichages des campagnes de publicité sur les réseaux sociaux.

On peut mesurer la visibilité de la marque même sur les médias sociaux où

celle-ci n’est pas officiellement présente, dans la mesure où la communauté
parle de la marque sur toutes les plateformes, dans un tweet, avec un hashtag,
etc. Il faut pouvoir surveiller tout ce qu’il se dit sur la marque, et si les volumes
de conversations évoluent fortement ou non (et de façon positive ou négative.

Les indicateurs d’engagement, de conversation et de

fidélisation

On analyse ensuite l’engagement et la viralité observés sur les différents

médias sociaux de la marque. Les indicateurs d’engagement permettent de
s’assurer que la communauté est active, que les abonnés commentent
régulièrement les publications, que le contenu est toujours pertinent, qu’il est
toujours efficace et qu’il séduit les fans. Cela permet de juger du dynamisme
d’une communauté.

On peut mesurer les indicateurs de visibilité suivants :

• le temps passé sur le blog ou sur le site (temps passé, nombre de pages
vues) ;

• le nombre d’inscriptions à un flux RSS ;

104
 • l’évolution du nombre d’abonnés à la newsletter, au flux RSS ;

• le nombre de personnes abonnées aux pages entreprise sur les différents

médias sociaux (nombre de fans, d’abonnés Twitter, etc.) ;

• le nombre de likes, commentaires et partages sur Facebook ;

• le nombre de likes, commentaires sur Instagram ;

• le nombre de retweets, favoris et mentions sur Twitter ;

• le nombre de tweets ou de contenus publiés sur un #hashtag ;

• le nombre de retweets moyen ;

• le nombre d’inscrits à un événement ;

• le nombre de contributions sur les espaces de discussions (messages

privés, blog, etc.) ;

• le nombre de blogueurs qui parlent de la marque ;

• le nombre de clics sur les liens ;

• le taux d’interactions sur les pages ;

• le taux de réponses aux questions de la communauté ;

• le taux d’engagement sur chaque plateforme.

Les indicateurs d’acquisition et de conversion

Grégory Pouy identifie six indicateurs de performance (KPI) pour analyser les
résultats à long terme sur les médias sociaux :

• La part des dépenses : le montant des dépenses brutes en publicité pour

une catégorie ou un segment de marché versus l’ensemble des dépenses sur la
catégorie (à exprimer en pourcentage).

105
 • Le taux de notoriété spontanée : le pourcentage de personnes qui se
souviennent naturellement de la marque lorsqu’on leur demande de citer trois
marques dans une catégorie donnée.

• La part de recherche : le pourcentage d’apparition de la marque sur les

mots-clés les plus importants afin de mieux comprendre la position de la marque
sur une catégorie.

• Le pourcentage d’intention d’achat.

• La part de voix sur le Web : l’évolution du nombre de prises de parole

autour de la marque à pondérer par la tonalité et l’influence de chaque prise de
parole.

• La probabilité de recommander une marque à ses amis. Ces indicateurs

peuvent être complétés par des indicateurs de trafic :

- Une URL social media référente ;

- Une visite sur une application ou un onglet Facebook ;
- Une conversion depuis chacun des médias recensés ;
- Des visites sur le site Internet émanent du social media.

Exemples des objectifs et l’indicateur de performance y attaché

106
 Figure 21 : objectifs associés aux KPI réseau sociaux

Les outils de mesure de performance

Les outils intégrés

La plupart des réseaux sociaux proposent des outils intégrés qui permettent
d'analyser l'activité de l'entreprise.

• Facebook : Facebook insight est très détaillé. L'onglet statistique,

depuis la page de l'entreprise, propose de visualiser la portée de la page,
le nombre de réactions des fans, les commentaires... Des statistiques
démographiques sur les visiteurs sont aussi disponibles.

107
 • Twitter : Moins développé, l'outil statistique permet de se faire une
idée rapide de la visibilité et de l'engagement de ses tweets. Pour aller plus
loin, on peut passer par des applications-tiers.
• Google + : Très complet, Google Analytics propose un tableau de
bord relié au site web de l'entreprise. Complexe, l'outil peut nécessiter
une formation, l'intérêt est d'analyser le trafic provenant des différents
réseaux sociaux, et la part de ce trafic qui s'est transformée en vente ou
en abonnement à ses services.
• LinkedIn : Le réseau social professionnel propose des statistiques
sur la performance et l'audience de la page entreprise.

Les outils externes

Pour aller plus loin, de nombreuses applications permettent, d'une part, de

publier sur les réseaux sociaux, en gérant de multiples comptes. D'autre part,
elles proposent un suivi statistique détaillé de l'activité sur les réseaux sociaux.
Les outils de gestion des réseaux sociaux les plus connus sont :

• Hootsuite : Une référence pour les Community manager, qui permet

de gérer sur un même espace l'ensemble de ses comptes sur les médias
sociaux, avec un système de double validation pour plus de sécurité, il
existe une version pro du logiciel, qui propose des rapports détaillés pour
adapter sa stratégie en temps réel ;
• Over-graph : Compatible avec Twitter, Facebook, Instagram,
YouTube et LinkedIn, Over-graph combine également gestion de la
publication et analyse des performances avec une ergonomie très
accessible ;
• Sysomos : Complet, cet outil délivre un panorama de l'activité. Il est
pratique dans la mesure où il affiche un suivi de l'influence d'un tweet.

108
 • Social Bakers : pour analyser principalement les pages Facebook
mais aussi les autres plateformes sociales. Il génère des rapports
complets, parfaits pour analyser d’un coup d’œil votre activité.
• SumAll : la plateforme est très ergonomique et agréable à utiliser,
avec de belles statistiques couvrant une trentaine de médias sociaux, un
maximum d’informations qui permettent un aperçu complet et pertinent
de l’activité.
• Twitter Binder : pour analyser en détail un ou plusieurs hashtags,
c’est une plateforme puissante et détaillée. Certaines plateformes
sociales possèdent d’ailleurs des outils d’analyse dédiés, comme
Instagram avec Nitrogram.

Le retour sur investissement (ROI) marketing des médias

sociaux

Une stratégie marketing des médias sociaux efficace, ne s’agit pas sur la
publication aléatoire, mais elle s’intègre dans une stratégie globale avec des
objectifs précis à atteindre, et pour cela l’entreprise a alloué des ressources
importantes, sur lesquelles l’entreprise attend des retours, ces derniers ne sont
pas évidents à mesurer50.

Combien ma campagne m’a-t-elle coûté ? Combien m’a-t-elle rapporté ? Le

ROI peut être délicat à calculer car il intègre la notion d’attribution. À quelle
action puis-je attribuer la hausse de mes ventes. Dans le cadre d’une campagne
pluri-média, il est difficile de suivre l’apport de chaque média à la performance.

Le lien direct entre investissement sur les réseaux sociaux et résultats

financiers peut être parfois difficile à identifier.

50
https://radiology.ucsf.edu/blog/social-media-marketing-importance-measuring-your-roi

109
 Une erreur commune réside dans le fait de se limiter à calculer le coût
d’acquisition d’un fan ou d’un follower. Cette vision simpliste des médias sociaux
entraîne la question suivante : « Peut-on réellement dire qu’un fan représente
un actif pour l’entreprise ? » En effet, parmi les fans se trouvent des clients, des
prospects, des râleurs, des opportunistes ou de simples curieux de passage :
tous les fans ont une typologie spécifique. D’autre part, certains fans
n’interagissent jamais avec l’entreprise et ne reviennent jamais sur ses profils,
certains autres interagissent plusieurs fois par jour et publient du contenu de
manière régulière : tous les fans n’ont pas le même poids ni la même valeur.

On distingue quatre dimensions à considérer lorsque l’on parle de ROI sur les
réseaux sociaux.

• L’aspect financier : le chiffre d’affaires ou les profits ont-ils

augmenté ? Les coûts ont-ils diminué ?
• La marque : l’attitude des consommateurs envers la marque s’est-
elle améliorée ? La préférence produit s’est-elle développée ?
• La gestion du risque : l’organisation est-elle mieux préparée à
répondre aux attaques ou aux problèmes qui affectent la réputation ?
• L’aspect numérique : l’entreprise s’est-elle renforcée et a-t-elle
gagné de nouveaux actifs numériques (taille de la communauté) ?51

Passer du ROI à d’autres mesures de performance

De nombreux auteurs ou consultants social media contestent l’application

du ROI aux réseaux sociaux. Pour eux, parler de ROI dans l’animation d’une
communauté reviendrait à remettre en cause le fait même que la réussite de
cette communauté se fonde sur l’évitement de toute dimension marchande.

51
Maria mercanti GUERIN, Michéle VINCENT, PUBLICITE DIGITALE, DUNOD EDITION 2016, page 118

110
 ROO (return on objectif)

On commence à accorder de plus en plus d’importance au ROO, le return on

objectifs ou le « retour sur objectifs », le ROO est un indicateur de performance
qui juge du succès d’une opération par rapport aux objectifs que l’entreprise
s’est fixés. Ces objectifs ne sont pas financiers et concernent sept éléments.

L’exposition

Le nombre de personnes qui voient et interagissent avec le message, le

produit, le service, cela peut être le nombre de visiteurs, de fans, de followers,
la part de voix, le temps passé sur les plateformes, etc.

L’engagement :

C’est le niveau d’adhésion, de proximité et d’interaction d’une personne

avec la marque, classé en quatre étapes :

- L’implication
- L’interaction
- L’intimité
- L’influence.

L’objectif prioritaire est de travailler sur l’influence.

L’amplification

La diffusion « gratuite » (sans achat d’espace) obtenue par l’effet de

viralisation. Cela concerne également le gain en référencement naturel (SEO).

Le branding

La notoriété et la perception de la marque (cohérence entre positionnement

voulu et positionnement perçu).

111
 La réputation

L’image véhiculée par une marque sur tous les types de supports numériques
(médias, réseaux sociaux, forums, messagerie instantanée) et mesurée à l’aide
d’outils de veille.

L’optimisation des dépenses

La contribution de l’activation digitale à la réduction ou à l’optimisation des

dépenses d’investissements (achat d’espace) ou de structures (service qualité,
service client).

La connaissance clients/prospects

Il s’agit d’une source d’insights, qui aide à avoir une meilleure

compréhension des attentes et des insatisfactions. Par exemple, Netflix utilise
Facebook pour interagir avec les fans, obtenir des feedbacks et annoncer les
nouveautés produit.

Conclusion

Les PME marocaines, elles sont bien présentes sur les médias sociaux, mais
cette présence et caractérisé par l’absence d’une vision et d’une stratégie
globale, donc on peut dire que, par rapport aux hypothèses de départ, la
première hypothèse est validée, puisque la présence des PME marocaines et
assez large et les efforts sont respectables, mais concernant la deuxième
hypothèse, elle est malheureusement rejetée, vue l’absence de la stratégie, et
la manque du sérieux de la plus part des PME marocaines actives sur les
médias sociaux.

112
 Conclusion générale

Le nombre des membres des médias sociaux, les chiffres d’usages des
plateformes de partage, montre que ces nouveaux médias font réellement
partie de notre quotidien, tout ceci explique l’engouement des grandes
marques pour les médias sociaux et l’usage qu’en font certains professionnels.

Au même titre qu’il existe des multiples plateformes, les objectifs qu’un
entrepreneur peut atteindre grâce aux médias sociaux eux aussi sont très
divers, que ce soit le développement de son réseau professionnel, la
fidélisation des clients, la veille stratégique, le développement de son identité
numérique…

Évidemment, chaque entreprise est unique, chaque secteur d’activité est

différent, une multinationale n’aura pas les mêmes moyens ni les mêmes
objectifs qu’une PME. La stratégie choisie devra être adaptée à chaque
entreprise, à sa culture, à son secteur d’activité, à sa personnalité, à son
organisation, à ses objectifs et à ses moyens financiers et humains (ce n’est pas
parce que les réseaux sociaux sont d’accès gratuit qu’il n’y a pas
d’investissements financiers importants). C’est toute l’organisation interne qui
se trouve modifiée et impactée par les médias sociaux. L’entreprise doit
trouver les bonnes directions pour y réussir son lancement et son
positionnement.

113
Annexes

Annexe 1 : questionnaire sur l’exploitabilité du marketing des médias

sociaux par les PME marocaines

114
115
 Table des tableaux
Tableau 1: le taux des PME marocaines qui utilisent le marketing des médias sociaux ......... 74
Tableau 2: les médias sociaux utilisé par les PME marocaines ............................................... 76
Tableau 3: les objectifs des PME marocaines sur les médias sociaux ..................................... 84
Tableau 4: le taux des PME marocaines qui engagent du personnel spécialisé dans le
marketing des médias sociaux ................................................................................................. 85
Tableau 5 : le taux des PME marocaines qui consacre un budget pour le marketing des
médias sociaux ......................................................................................................................... 86
Tableau 6 : le taux d'entreprise estimant devoir miser plus sur les médias sociaux dans le
futur .......................................................................................................................................... 87

Tables des figures

Figure 1 : le marketing mix augmenté par le digital ............................................................... 14
Figure 2 : les différents leviers du marketing digital et leurs interactions .............................. 16
Figure 3 : les éléments de communication .............................................................................. 18
Figure 4 : les caractéristiques du consommateur augmenté .................................................. 27
Figure 5 : les attentes du consommateur augmenté ............................................................... 27
Figure 6 : processus de consommation ................................................................................... 28
Figure 7 : les taux des PME marocaines qui utilisent le marketing des médias sociaux ......... 75
Figure 8: les médias sociaux utilisé par les PME marocaines .................................................. 76
Figure 9 : les plateformes des médias sociaux les plus utilisées par les marketeurs .............. 77
Figure 10 : les médias sociaux les plus populaires ................................................................... 80
Figure 11 : les sources d'informations les plus crédibles pour les consommateurs ............... 82
Figure 12 : les objectifs des PME marocaines sur les médias sociaux ..................................... 84
Figure 13 : le taux des PME marocaines qui engagent du personnel spécialisé dans le
marketing des médias sociaux ................................................................................................. 86
Figure 14: le taux des PME marocaines qui consacrent un budget pour le marketing des
médias sociaux ......................................................................................................................... 86
Figure 15 : le taux d'entreprise estimant devoir miser plus sur les médias sociaux dans le
futur .......................................................................................................................................... 87
Figure 16 : le taux d'utilisation de Facebook selon le sexe ...................................................... 92
Figure 17 : la popularité de Facebook selon les classes d'age ................................................. 92
Figure 18 : la popularité de Pinterest selon le sexe ................................................................. 93
Figure 19 : la popularité d’Instagram selon les classes d’âge .................................................. 94
Figure 20 : le tableau de bord, une gestion prévisionnelle et contrôlée ............................... 101
Figure 21 : objectifs associés aux KPI réseau sociaux ............................................................ 107

116
Bibliographié

Ouvrages :

• Anthony BABKINE, M. H. (s.d.). BAD BUZZ gérer une crise sur les
médias sociaux. EDITION EYEROLLES 2013.

• Arnaud DE BAYNAST, J. L. (8eme Edition 2018). PUBLICITOR. paris:

DUNOD.

• BLADIER, C. (4éme Edition). LA BOITE A OUTIL DES RESEAUX

SOCIAUX. DUNOD 2016.

• BLOCH, E. (PARIS 2012,). COMMUNICATION DE CRISE ET MEDIAS

SOCIAUX. DUNOD.

• DUCRY, V. ( EDITION 2017). LE GUIDE A LA TRANSFORMATION

DIGITALE. EYROLLES.

• FLORES, L. ( 2éme EDITION). MESURER L’EFFICACITE DU

MARKETING DIGITAL. DUNOD 2016.

• Jean-marc DECAUDIN, J. D. (s.d.). E-REPUTATION. EDITION 2013.

• MARCH, V. (s.d.). COMMENT DEVELOPPER VOTRE ACTIVITE GRACE

AUX MEDIAS SOCIAUX. DUNOD EDITION 2011.

• Maria mercanti GUERIN, M. V. (s.d.). PUBLICITE DIGITALE. DUNOD

EDITION 2016.

• MAYERHOFER, U. (2éme Edition). MARKETING. BREAL 2006.

• O’BRIEN, M. (s.d.). POLLINISATION SOCIALE. EDITION DIATEINO

2010.

117
• Philip KOLTER, G. A. (s.d.). PRINCIPLES OF MARKETING. EDITION
14.

• POMMERAY, D. (s.d.). LE PLAN MARKETING-COMMUNICATION

DIGITALE. DUNOD 2016.

• Rémy MARRONE, C. G. (2018). LE GRAND LIVRE DU MARKETING

DIGITAL. DUNOD.

• RIOU, N. (s.d.). LE CONSOMMATEUR DIGITAL. Eyrolles 2017.

• Serge PROULX, M. M. (s.d.). MEDIAS SOCIAUX ENJEUX POUR LA

COMMUNICATION. EDITION 2011.

• TRUPHEME, S. (s.d.). L’INBOUND MARKETING,. DUNOD PARIS

2016.

118
Articles :

• Barabel Michel, Mayol Samuel, Meier Olivier, « Les médias sociaux au

service du marketing territorial : une approche exploratoire »,
Management & Avenir, 2010/2
• Lafaye Christophe, Berger-Douce Sandrine, « Veille stratégique en
petite entreprise : proposition de la notion d'intelligence collective
entrepreneuriale », Revue de l’Entrepreneuriat, 2012/2
• Aib, Mabrouk, et Oumhani Belmokhtar. « Conception d'un tableau de
bord stratégique Application à l'activité amont d'une compagnie
pétrolière », La Revue des Sciences de Gestion, 2010
• Reda Dahhane, Comment définir une stratégie médias sociaux,
https://www.academia.edu/31310798/Stratégie_médias_sociaux
• BETÜL AYDOĞAN, l’utilisation des médias sociaux comme outil de
communication marketing dans le secteur de la mode, mai 2013,
https://www.academia.edu/24032590
• Francine CHAREST et Francçois BEDARD, LES RACINES
COMMUNICATIONNELLES DU WEB ET DES MEDIAS SOCIAUX, presse
de l’université de Québec

119
Webographie

• https://www.anrt.ma
• https://www.cairn.info
• https://www.academia.edu
• https://guides.library.georgetown.edu
• https://www.webmarketing-conseil.fr
• www.emarketinginstitute.org
• www.extension.harvard.edu
• https://radiology.ucsf.edu

120
 Table des matières

Introduction générale ..........................................................................................1

Partie 1 : Généralités sur le marketing des médias sociaux .................................6
Chapitre 1 : l’entreprise et l’ère digitale ..............................................................8
Section 1 : les fondements du marketing digital ..................................................8
1. L’entreprise face à la transformation digitale .............................................8
2. La digitalisation du marketing .....................................................................9
2.1. Définition du marketing ........................................................................9
2.2. Le marketing mix et les 4P classiques ...................................................9
2.2.1. Produit ............................................................................................9
2.2.2. Prix ..................................................................................................9
2.2.3. Distribution (Place) .......................................................................10
2.2.4. Communication (Promote) ...........................................................10
2.3. Le marketing digital ............................................................................10
2.4. Le marketing mix augmenté par le digital : les 4P sont au moins 8P ..10
2.4.1. Produit ..........................................................................................10
2.4.2. Prix ................................................................................................11
2.4.3. Distribution (Place) .......................................................................11
2.4.4. Communication (Promotion) ........................................................11
2.4.5. La relation client (Personnel/People) ...........................................12
2.4.6. Personnalisation ...........................................................................13
2.4.7. Evidences physiques .....................................................................13
2.4.8. Permission marketing ...................................................................13
3. Les leviers du marketing digital.................................................................14
3.1. Le « earned media » ...........................................................................14
3.2. Le « owned media » ............................................................................15
3.3. Le « paid media » ................................................................................15
3.4. Le ciblage des utilisateurs ...................................................................16
3.5. L’automatisation .................................................................................17

121
 4. Les grandes tendances du marketing digital .............................................18
4.1. Le storytelling .....................................................................................18
4.2. La viralité et le partage .......................................................................19
4.3. La personnalisation .............................................................................20
4.4. Le dialogue continue et la relation client ...........................................21
Section 2 : le consommateur digital ...................................................................22
1. Les caractéristiques du consommateur digital .........................................22
1.1. Un consommateur unique ..................................................................22
1.2. Un consommateur plus actif ...............................................................22
1.3. Un consommateur plus volatil ............................................................24
1.4. Un consommateur plus pragmatique .................................................24
1.5. Un consommateur plus exigeant ........................................................25
1.6. Un consommateur en quête de personnalisation et de relation ........25
2. Le processus d’achat .................................................................................28
2.1. Le processus de la décision d’achat ....................................................28
2.1.1. La reconnaissance du besoin ........................................................28
2.1.2. Le choix .........................................................................................29
2.1.3. La consommation .........................................................................29
2.2. Les intervenants dans la décision d’achat à l’ère digitale ...................30
2.2.1. Les facteurs culturels ....................................................................30
2.2.2. Les groupes de sociaux .................................................................31
2.2.3. La culture de notation des avis des consommateurs ...................32
2.2.4. Les influenceurs et les stars des réseaux sociaux .........................34
Chapitre 2 : l’utilisation des RS par les entreprises ............................................36
Section 1 : cartographie des principaux MS .......................................................36
.1 Définition ........................................................... Erreur ! Signet non défini.
1. Facebook ...................................................................................................36
1.1. Présentation .......................................................................................36
1.2. Points forts..........................................................................................37
1.3. Points faibles.......................................................................................37
122
 2. Twitter.......................................................................................................38
2.1. Présentation .......................................................................................38
2.2. Points forts..........................................................................................39
2.3. Points faibles.......................................................................................39
3. Google + ....................................................................................................39
3.1. Présentation .......................................................................................39
3.2. Points forts..........................................................................................40
3.3. Points faibles.......................................................................................40
4. Pinterest ....................................................................................................41
4.1. Présentation .......................................................................................41
4.2. Points forts..........................................................................................42
4.3. Points faibles.......................................................................................42
5. Instagram ..................................................................................................42
5.1. Présentation .......................................................................................42
5.2. Points forts..........................................................................................43
5.3. Points faibles.......................................................................................43
6. LinkedIn.....................................................................................................43
6.1. Présentation .......................................................................................43
6.2. Points forts..........................................................................................44
6.3. Points faibles.......................................................................................44
7. YouTube ....................................................................................................45
7.1. Présentation .......................................................................................45
7.2. Points forts..........................................................................................45
7.3. Points faibles.......................................................................................46
Section 2 : l’utilité des médias sociaux en terme du marketing .........................47
.1 L’e-réputation .................................................... Erreur ! Signet non défini.
1.1. La réputation ......................................................................................47
1.2. De la réputation à l’e-réputation ........................................................48
1.3. Bad buzz ..............................................................................................48
1.3.1. Définition ......................................................................................48
123
 1.3.2. Origines de bad buzz ....................................................................49
1.3.3. Les médias sociaux : un remède au bad buzz ...............................51
2. Développement de la notoriété et l’image de marque.............................52
2.1. Définition de la notoriété ...................................................................52
2.2. L’apport des médias sociaux ...............................................................53
2.3. Soigner l’image de marque de l’entreprise.........................................53
2.4. La création d’une identité sociale .......................................................54
3. La vielle stratégique ..................................................................................56
3.1. Définition ............................................................................................56
3.2. Les médias sociaux : un outil puissant de la vielle stratégique ...........57
3.3. Construire une veille efficace sur les médias sociaux .........................57
3.3.1. Préparer la méthodologie de la veille ...........................................57
- Recherche et recueil des informations et connaissances clés .........58
- Traitement et interprétation des données recueillies .....................58
- Fondation des raisonnements stratégiques ....................................58
- Mise en œuvre des actions et animation des réseaux ....................59
3.3.2. Les outils de la veille stratégique ..................................................59
3.3.3. Analyser l’activité des concurrents ...............................................61
4. Gestion des relations client.......................................................................63
4.1. Développer sa relation client sur les médias sociaux .........................63
4.2. Convertir un visiteur en client/prospect .............................................65
4.2.1. Faire connaître l’entreprise et ses produits..................................65
4.2.2. Créer de la proximité ....................................................................66
4.2.3. Générer de l’engagement .............................................................66
4.2.4. Promotions ...................................................................................67
4.3. Récolter des avis et des feed-back......................................................68
4.4. Du marketing classique au marketing du dialogue .............................70
Partie 2 : l’exploitabilités du marketing des médias sociaux par les PME
marocaines .........................................................................................................72
Introduction .......................................................................................................73

124
 Chapitre 1 : la présentation et la discussion des résultats du
questionnaire .....................................................................................................74
Section 1 : la présence des PME marocaines sur les médias sociaux ................74
1. L’utilisation du marketing des médias sociaux par les PME marocaines ..74
1.1. L’intégration des médias sociaux dans la stratégie marketing ...........74
1.2. Les médias utilisés par les PME marocaines .......................................76
1.3. WhatsApp : un phénomène marocain ? .............................................78
1.3.1. La coordination .............................................................................78
1.3.2. La réception des commandes .......................................................78
1.3.3. Service après-vente ......................................................................79
1.4. Les avantages des médias sociaux par rapport aux autres canaux .....79
1.4.1. La gratuité.....................................................................................79
1.4.2. Large population...........................................................................79
1.4.3. L’accessibilité et la facilité d’utilisation ........................................80
1.4.4. La diversité ...................................................................................80
2. La négligence du marketing des médias sociaux par un grand pourcentage
des PME marocaines .......................................................................................80
2.1. Les raisons de la marginalisation du marketing des médias sociaux par
les PME marocaines .....................................................................................81
2.1.1. La perception des médias sociaux chez les consommateurs
marocains..................................................................................................81
2.1.2. La difficulté de bâtir une communauté et d’avoir un impact .......81
2.1.3. L’exposition à la veille des concurrents ........................................81
2.2. Comment les PME marocaines font connaitre leurs produits en
dehors des médias sociaux ..........................................................................82
2.2.1. La bouche à oreille........................................................................82
2.2.2. La visibilité ....................................................................................83
2.2.3. Les promotions .............................................................................83
Section 2 : l’exploitabilité du marketing des médias sociaux par les PME
marocaines .........................................................................................................83

125
 1. Les stratégies marketing adoptées par les PME marocaines
sur les médias sociaux .....................................................................................83
1.1. Les objectifs des PME marocaines sur les médias sociaux .................83
1.2. La vision et la stratégie des PME marocaines sur les médias sociaux.85
1.3. Le personnel et le budget alloué au marketing des médias sociaux ..85
2. Le futur du marketing des médias sociaux au Maroc ...............................87
Chapitre 2 : bâtir une stratégie marketing sur les médias sociaux.....................89
Section 1 : construire une stratégie marketing solide sur les médias sociaux ...89
1. Construction d’une stratégie à long terme ...............................................89
2. Détermination des objectifs......................................................................89
3. Le ciblage et la segmentation ...................................................................90
3.1. Définition ............................................................................................90
3.2. L’utilisation des médias sociaux selon les classes démographiques ...91
3.2.1. Facebook : le média universel ......................................................91
3.2.2. Pinterest : un endroit plutôt féminin ............................................92
3.2.3. Instagram : une destination pour la jeunesse ..............................93
4. L’analyse de la concurrence ......................................................................94
5. Choix des plateformes à utiliser ................................................................95
5.1. Les sites de microblogging ..................................................................95
5.2. Les sites de réseautage : social, professionnel ..................................96
5.3. Les sites de partage des photos ..........................................................96
5.4. Les sites de partage des vidéos ...........................................................97
6. Choix du contenu ......................................................................................97
6.1. Définition ............................................................................................98
6.2. La création du contenu .......................................................................98
6.2.1. L’audience ....................................................................................99
6.2.2. Les ressources...............................................................................99
6.2.3. Concurrence .................................................................................99
6.2.4. SEO ...............................................................................................99
6.3. Types des contenus ............................................................................99

126
 6.3.1. Ecrit...............................................................................................99
6.3.2. Visuel ............................................................................................99
6.3.3. Audio et vidéo ............................................................................100
Section 2 : analyser la performance de la stratégie marketing sur les médias
sociaux..............................................................................................................101
1. La construction d’un tableau de bord des médias sociaux .....................101
1.1. Les indicateurs de performances ......................................................102
1.2. Les types d’indicateurs de performance ...........................................102
1.2.1. Les indicateurs quantitatifs ........................................................102
1.2.2. Les indicateurs qualitatifs ...........................................................102
1.3. Les caractéristiques d’un indicateur de performances .....................102
1.4. Les catégories des indicateurs de performance ...............................103
1.4.1. Les indicateurs de visibilité et d’image .......................................103
1.4.2. Les indicateurs d’engagement, de conversation et de
fidélisation ..............................................................................................104
1.4.3. Les indicateurs d’acquisition et de conversion ...........................105
1.5. Exemples des objectifs et l’indicateur de performance y attaché ....106
2. Les outils de mesure de performance .....................................................107
2.1. Les outils intégrés .............................................................................107
2.2. Les outils externes ............................................................................108
3. Le retour sur investissement (ROI) marketing des médias sociaux ........109
4. Passer du ROI à d’autres mesures de performance ................................110
4.1. ROO (return on objectif) ...................................................................111
4.1.1. L’exposition ................................................................................111
4.1.2. L’engagement : ...........................................................................111
4.1.3. L’amplification ............................................................................111
4.1.4. Le branding .................................................................................111
4.1.5. La réputation ..............................................................................112
4.1.6. L’optimisation des dépenses ......................................................112
4.1.7. La connaissance clients/prospects .............................................112

127
Conclusion générale .........................................................................................113
Annexes ............................................................................................................114
Table des tableaux ...........................................................................................116
Tables des figures .............................................................................................116
Bibliographié ....................................................................................................117

128