Couverture : Hung Ho Thanh

© Dunod, 2018

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-077751-8
 Table des matières
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Préface

Introduction

Partie 1 Comprendre, préparer ses outils

et sa stratégie

Chapitre 1 Fondamentaux du marketing digital

Quelques grandes tendances du marketing digital

Les leviers du marketing digital

Les entreprises et le digital

Chapitre 2 Du marketing au marketing à l’ère

digitale

La digitalisation du marketing
 Les 4P à l’ère digitale sont au moins 5

Les autres p du marketing digital

Le marketing stratégique

Le l’outbound à l’inbound marketing

De l’expérience d’achat à l’expérience client

globale

Chapitre 3 Les modèles économiques

Les plates-formes multifaces ou d’intermédiation

Le modèle du gratuit

La vente unitaire de produits et les prestations

Les ventes privées

La longue traîne

Chapitre 4 De la stratégie à la mise en œuvre

Questionner l’identité de l’entreprise et ses

ressources

Les leviers du webmarketing

 De l’objectif aux messages

Choisir et gérer la relation avec un prestataire

Chapitre 5 Le buzz marketing

L’approche du buzz

Faire vivre le buzz

Bad buzz et gestion de crise

Chapitre 6 L’informatique : maîtrise et productivité

L’outil informatique

L’architecture web

Les techniques du Web : les bases

Partie 2 Affirmer son identité et gagner en visibilité

Chapitre 7 L’identité personnelle sur LinkedIn

Les réseaux sociaux professionnels

Créer et gérer son profil sur LinkedIn

Exploiter son profil

 Recruter ou être recruté

Chapitre 8 Le site web comme socle de la stratégie

La typologie des sites web

La technique : outils et hébergement

Conception et mise en œuvre

Un contenu au service de l’expérience utilisateur

Un contenu optimisé pour le référencement naturel

Chapitre 9 Le content marketing au service

de l’expertise

Les outils du content marketing

Écrire un blog

Les outils de blogging

Mettre en œuvre votre blog

Chapitre 10 La visibilité sur les moteurs de recherche

Comprendre le référencement naturel

L’optimisation de vos contenus

 Popularité, backlinks et stratégie de contenu

Les optimisations techniques

Les évolutions et enjeux de demain

Chapitre 11 La mesure et l’analyse des données

du site web

Les indicateurs clés de performance (KPI)

Donner du sens à votre analyse et améliorer votre

site

Outils de suivi complémentaires

Chapitre 12 L’e-mail marketing : un levier

d’acquisition et de conversion

Principes et tendances

Recruter / fidéliser

Bien mener sa campagne

Partie 3 Définir et activer sa stratégie social media

Chapitre 13 La prise de parole sur les réseaux

sociaux

Une stratégie globale

La construction d’une présence sur les réseaux

sociaux

Le développement et l’animation
d’une communauté online

La gestion de la relation client

Le retour sur investissement – mesure et

amélioration continue

Chapitre 14 Facebook, le réseau incontournable

Facebook, bien plus qu’un réseau social

Facebook et son algorithme

Les types de publication

La gestion et le développement
d’une communauté

Chapitre 15 Twitter, instantanéité et réactivité

Premiers pas sur Twitter

 Utiliser Twitter

Usages & pratiques

Mesurer ses actions

Chapitre 16 Instagram, le pouvoir de l’image

Premiers pas sur Instagram

Construire, développer et engager sa communauté

Comprendre Instagram et prendre en main

l’application

Pratiques et usages : quelques exemples

Chapitre 17 LinkedIn, le réseau professionnel

au service de l’entreprise

Développer son influence dans un réseau

professionnel

Comprendre le social selling pour développer son

business

Développer sa page entreprise et gagner en

engagement
Partie 4 Activer les leviers payants

Chapitre 18 Les tendances de la publicité en ligne

Les grandes tendances

Les bloqueurs de publicité

Le native advertising

Mobile et publicité

Le programmatique et le Real Time Bidding

(RTB)

Chapitre 19 Le référencement payant

Comprendre les principes

Créer une campagne

Optimiser une campagne

Gérer et mesurer l’efficacité d’une campagne

Google Display Network (GDN)

Google Shopping et Google Merchant Center

Le référencement localisé
 Chapitre 20 La publicité sur les réseaux sociaux

Les principes de base

Les types de publicités et les formats : état des

lieux

Chapitre 21 Le marketing d’influence

Qu’est ce qu’un influenceur ?

Comment les marques font-elles appel aux

influenceurs ?

Mesurer le ROI d’une campagne de marketing

d’influence

Conclusion

Index
 Préface
44 ans. Ex publicitaire. Ni génération X, ni génération Y,
ni Millenial.
Comme si le digital ne m’était pas compté, comme si… Et
pourtant.

Ce mot « digital » porte en lui une magie, une capacité

unique à incarner toutes les émotions et tous les fantasmes
de notre société. Il a ouvert tous le champ des possibles,
ceux de la créativité ou de l’imagination, fait voler en
éclat les frontières physiques comme mentales, mais aussi
renvoyé notre société à ses angoisses antérieures les plus
irréelles avec l’apparition du supposé nouveau grand
méchant loup, le Big Data.
En restant plus prosaïque, quelle que soit notre position
sur le sujet, il a déjà transformé nos vies qu’on le veuille
ou non. À nous de vivre avec ou de s’en arranger. Les
usages se modifient en profondeur, le temps se raccourcit
ou se rallonge selon l’envie et le moment, les parcours
d’achat se transforment, les conversations se découvrent
de nouvelles formes.
Regardez et observez autour de vous. La maison. La
rue. Le bureau. C’est bien l’Homme qui se digitalise et
non l’entreprise. À elle de s’adapter, d’écouter et de
comprendre un monde en révolution. Encore une fois
l’Homme nous démontre sa capacité à se transformer, à
s’adapter à un nouvel environnement et à réinventer son
futur.
À nous, professionnels, d’appréhender cette mutation et
surtout de l’intégrer au risque de prendre un retard
inéluctable. Aujourd’hui le digital nous ouvre un nouveau
monde où les frontières entre BtoB et BtoC se floutent, où
les sphères professionnelle et personnelle
s’entrechoquent.

Il nous fallait une prise de recul. Claire et Rémy nous

en proposent une.
Dans cet ouvrage, il n’est question ni de grandes
envolées technico-philosophiques ni de grandes leçons
fumeuses et non applicatives. Ils nous apportent juste des
clés de décryptage d’une expertise singulière qu’est le
marketing digital et surtout comment les marques et les
entreprises peuvent trouver les voies les plus justes pour
s’exprimer sur ce nouvel univers.
Rien n’est impossible. Éveillez ou réveillez ce qui fait
de nous un être à part, la curiosité. N’appréhendons pas le
mouvement de notre société à reculons, mais abordons le
avec espoir et optimisme.
 Le mouvement, c’est la vie. Le digital n’en est qu’un
nouveau moyen d’expression.

Christian Collot
Directeur Général
d’une très jolie agence digitale depuis le
6 Décembre 2016.
Comme quoi…. Tout peut arriver.
 Introduction
Le digital est un fabuleux terrain de jeu pour qui saura en
saisir la culture, les codes et les techniques. Nous n’avons
aucunement la prétention de tout savoir, tout connaître,
tout maîtriser. Nous vous proposons dans ce livre une
approche qui, nous l’espérons, saura vous donner envie
d’aller toujours plus loin, d’avoir la soif d’apprendre, de
partager, de créer.

À qui s’adresse ce livre ?

Le Grand Livre du Marketing Digital s’adresse aux
directions marketing des entreprises, entrepreneurs,
salariés et aux étudiants. Chacun y trouvera les clés
essentielles pour devenir autonome, se nourrir
d’exemples, affiner ses connaissances, améliorer le
dialogue avec des prestataires, partenaires, communautés,
créer des stratégies marketing et les mettre en œuvre
concrètement.
Ce livre s’adresse donc à tous ceux qui ont besoin
d’utiliser le digital au sein de leur organisation présente
ou à venir. En tant qu’entrepreneur indépendant, jeune
start-up vous devez tout gérer. Il vous faut assurer la mise
en place d’une stratégie globale, une présence sur les
réseaux sociaux, la création d’un site web et son
référencement, la diffusion de messages publicitaires
ciblés et à coûts maîtrisés. Nous vous guidons pas à pas
pour pouvoir le faire efficacement.
En tant qu’étudiants et personnes en reconversion
professionnelle ou souhaitant affiner leur connaissance,
vous trouverez ici l’essentiel pour maîtriser le digital à
double titre. Le premier l’est à titre personnel. Nous vous
montrons comment développer votre employabilité à
partir d’un travail personnel sur votre identité en ligne
(optimisation d’un profil Linkedin) et la prise de parole en
ligne (écrire sur les réseaux sociaux, créer un blog). Le
deuxième, l’est à titre professionnel. Avec ce livre vous
serez amené à développer vos compétences en marketing
digital et aurez le potentiel pour imaginer des stratégies
pertinentes.
En tant que responsable marketing et/ou
communication, vous devez maîtriser les codes du digital
qui font désormais partie intégrante de votre quotidien.
Dès lors ce livre s’inscrit comme un compagnon précieux
pour vous aider à vous rendre plus autonome, développer
de nouvelles méthodes marketing et mieux dialoguer avec
vos communautés.

Les interviews
Parce que le digital recouvre des domaines très pluriels il
nous paraissait indispensable de faire intervenir tout au
long de ce livre des experts de chacun des domaines
traités. Par leur regard ils offrent un autre point de vue,
complètent nos propos, donnent une vision enrichissante,
un éclairage différent, qui permet à tout un chacun de
s’immerger dans la réalité de leur métier et leur pratique.
Leurs conseils ouvrent encore davantage le champ des
possibles.

Comment le lire
Ce livre est fait pour vous accompagner dans vos actions.
Il est difficile de le lire d’une traite sans mettre en œuvre
ce qui a été vu. Nous vous conseillons fortement de
mettre en application au fil de votre lecture nos conseils.
Le livre se veut très pragmatique. S’il y a des sections qui
amènent à des réflexions stratégiques, d’autres vous
plongent directement dans la pratique. Vous progressez
pas à pas tout en ayant des conseils d’application directe.
Les fiches pratiques situées en fin de chapitre apportent
particulièrement une vue synthétique d’actions à mettre en
œuvre. Elles proposent également un ensemble d’outils
qui vous permettent d’appliquer plus facilement certaines
actions.
Appréhender le digital nécessite du temps, de la
patience, de la persévérance et de la mise en application.
Il n’est ni miraculeux, ni magique, si simple. Il demande
un travail de fond, des compétences, une volonté de
s’améliorer sans cesse, de rester « à la page ». Le digital
est empreint de tests, d’erreurs, de remises en questions.
Beaucoup de vos actions webmarketing demandent du
temps avant d’en percevoir les résultats. Elles nécessitent
du temps pour être mises en œuvre.
Ne cherchez ni à lire ce livre d’une traite, ni à le
parcourir sans mettre les mains dans le cambouis. Pour
que votre lecture ait du sens, trouvez les moyens de
mettre en œuvre nos conseils au fil de l’eau, prenez le
temps de comprendre les enjeux, les techniques et outils
proposés.
Soyez curieux. Nous vous embarquons dans le grand
bain du digital. Cet univers est fascinant. La clé est la
curiosité. Ensuite, tout n’est que jeu. Alors laissez-vous
emmener, c’est parti !
 Partie 1

Comprendre, préparer
ses outils et sa stratégie