Mémoire de fin d’étude Pour

l’obtention du diplôme de la Licence

Fondamentale

« Science Economiques et Gestion »

Sous le thème:

Marketing Digital

Réalisé par :
 Terras Khadija M137524920
 Tekouch Ziad M136516202
 Touil Ayman M130343997
 Taouir Hajar 1513952888

 Sous l’encadrement de : Mme Souad Ailli

Année Universitaire : 2019-2020

 Marketing Digital

Sommaire
Introduction générale ............................................................................................................... 3
Chapitre 1 : Contexte du marketing digital............................................................................. 5
Section1 : Panorama du marketing digital .......................................................................... 6
Section2 : Analyse du comportement du consommateur : ................................................ 11
Chapitre2 : le comportement du consommateur a l’ère du digital. ..................................... 21
Section1 : stratégies de marketing digital .......................................................................... 22
Section 2 : L’influence de la stratégie digitale sur le comportement du consommateur. . 26
Chapitre 3 : Marketing digital au CIH Bank ........................................................................ 35
Section 1 : présentation et analyse de la banque CIH : ..................................................... 36
Section 2 : Méthodologie adoptée ....................................................................................... 39
Conclusion générale : ............................................................................................................. 54
Références bibliographiques .................................................................................................. 56
Tables des matières ................................................................................................................. 57

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 Marketing Digital

La liste des abréviations

 SEO : Search en ligne optimisation
 PPC : Paiement par clic
 CPM : cout pour mille impressions de votre annonce
 CPC: cout par clic
 ORM: online reputation management
 SEM : Search en ligne marketing
 CRM : Customer Relationship management
 CIH : crédit immobilier et hôtelier

Résumé
L’objectif de cette étude est de déterminer le cadre conceptuel du Marketing digital, et
d’analyser les stratégies qui influencent le comportement d’un cyberconsommateur. En
adoptant l’approche descriptive et analytique pour décrire les caractéristiques du Marketing
digital, et d’analyser les déférents facteurs qui influencent le comportement du consommateur
digital.

Mots clés :
Marketing digital ; comportement du consommateur, le cyberconsommateur, la stratégie
digital, l’expérience client.

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 Marketing Digital

Introduction générale

Inéluctable dans ce monde moderne où la technologie et internet envahissent notre

quotidien, la transformation digitale est devenue primordial pour l’entreprise, et ce niveau de
toutes ses activités sur le plan marketing pour interagir avec le consommateur et s'aligner à
son évolution comportementale sur ce nouvel écosystème.
Avec le développement du Web, les entreprises se sont trouvées dans l’obligation de revoir
leurs stratégies, que ce soit en termes de canaux de distribution, d’organisation, de marketing,
etc. Certaines entreprises ont su comprendre et s’adapter aux nouvelles technologies de
l’information et de la communication sur le web, d’autres ne se rendent pas encore compte
des enjeux ne possèdent pas les compétences afin de s’adapter à cette nouvelle vague du
digital.
En effet, l’essor du web 2.0 des technologies mobiles ainsi que l'accès démocratisé à
internet, poussent les entreprises, en recherche de croissance et de performance, à évoluer leur
technique d'atteinte du consommateur à travers l'adoption des techniques dites marketing
digital.
Pour commencer, il faudrait morceler de ce travail en mot clés, lesquels on doit leur
donner brièvement une explication de manière explicite.
● Le marketing : selon Philip Kolter, est l'ensemble des techniques et études d'applications
qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux
besoins ainsi déterminés. (Philip kolter. Marketing management, 2003)
● Le marketing digital : lui regroupe tous les outils digitaux permettant de promouvoir les
produits dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il
concerne tous les points de contact digitaux.
● La stratégie digitale, quant à elle est un ensemble d'éléments nécessaires à la réalisation
d'objectif fixés dans le temps, cela concerne toute opportunité d'utiliser les nouvelles
technologies dans la stratégie d'entreprise dont elle est totalement dépendante.
Dans ce travail, nous allons essayer de répondre à la question principale : « Comment
mesurer l'influence des stratégies du marketing digital sur le comportement du
consommateur ? ». Le traitement de cette problématique nécessitera la considération des
sous-problématiques suivantes : - Quelles sont les stratégies de marketing digitales mises en
œuvre par entreprises ?

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 Marketing Digital

-Quels sont les modèles typiques de comportement d’achat et si le digital a influé de

quelconques manières sur le leur ?

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 Marketing Digital

Chapitre 1 : Contexte du marketing digital

« Grace aux canaux virtuels, vous pouvez joindre directement vos clients. Vous n’avez
plus à vous demander quel budget vous devez allouer à la publicité ou aux relations
publiques. La seule chose à faire est de laisser agir les canaux virtuels… en agissant dans
leur sens. Donnez-leur une voix, apporter-leur une plus-value, faites-en des outils de
connexion, de mobilisation et de participation. Dans cette nouvelle économie, il est plus
important d’investir du temps que de l’argent » (Mitch, J, 2010).

Dans ce chapitre nous allons essayer de dresser une vue d’ensemble du marketing digital à
travers le passage en revue de son historique, la tentative de sa définition, la présentation des
outils sur lesquels le marketing digital s’appuie.

On va essayer de faire une description du comportement du consommateur classique, et le

comportement de consommateur à l’ère digital.

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 Marketing Digital

Section1 : Panorama du marketing digital

La définition du marketing digital est souvent présentée comme une notion assez vague dans
les ouvrages du domaine, pour cette raison on peut la diviser en toute petite partie pour que
l’esprit de l’auteur ait une facilité à la mémoriser.

A vrai dire qu’il est difficile de déterminer la date exacte d’apparition du marketing digital,
c’est ce qu’on va essayer de faire avec une présentation des paramètres nécessaire de
marketing digital.

1. Qu’est-ce que le marketing digital ?

Usage d’Internet et des autres technologies numériques à des fins commerciales a donné
naissance à de nombreux termes. Celui de « marketing digital » est lui-même assez récent.
Dans le passé, on désignait ces pratiques sous les noms de « e-marketing », « Internet
marketing » ou encore « webmarketing », ce dernier étant toujours utilisé aujourd’hui.

Le marketing digital désigne tous les techniques marketings utilisés sur des supports et
canaux digitaux pour promouvoir des produits et services. Dans le marketing digital ressort
une notion essentielle, l’interactivité. On peut également parler de webmarketing puisque la
différence est liée principalement à l’environnement, ici internet.

Le marketing digital contrairement au marketing traditionnel met le client au cœur de sa

stratégie. Le marketing digital procède de deux évolutions : les applications marketing liées à
Internet et celles liées aux nouvelles technologies de l’information et de la communication.

On peut simplement définir le marketing digital comme l’atteinte d’objectifs propres au

marketing (image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes ou part de
marché, etc.) grâce à l’usage de technologies numériques. Ces technologies comprennent les
ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles et les autres « objets connectés », comme les
bacons placés dans les magasins physiques.

En pratique, le marketing digital suppose de gérer la présence de l’organisation sur

l’ensemble des médias et des plateformes en ligne (sites Web, moteurs de recherche, réseaux
sociaux, applications mobiles, e-mails, etc.). Ces diverses technologies permettent d’atteindre
des objectifs de recrutement de nouveaux clients, mais aussi de fidéliser la clientèle actuelle,
de développer la réputation d’une entreprise et de gérer le recrutement de talents (aspect RH).

2. Evolution du marketing digital.

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 Marketing Digital

Le marketing connaissait diverses évolutions de notre société, au cours des 19 siècles plus
précisément la révolution industrielle où nous passons d’une société agricole et artisanale à
une société industrielle et commerciale la raison pour laquelle marketing et apparaitre à cause
d’une incapacité général à résoudre des problèmes cause par une croissance rapide de
l’économie.

L’histoire du marketing retracé une grande phase ou périodes essentielles qui englobe
l’évolution du marketing :

 Années 50-60 : focus sur le prix (production de masse).

 Années 70 : focus sur la qualité (normes, standards…).

 Années 80 : focus sur le temps (zéro délais, livraison 24heures chrono).

 Années 90 : focus sur les services (SVA, garantie, produits versus services).

 Années 2000 : focus sur le relationnel one-to-one avec du marketing générationnel

(seniors, jeunes, ethnique), tribal, Street marketing.

 Fin 2000 : marketing poly sensoriel et cross canal...

On parle aujourd’hui de marketing digital. Mais ce n’est qu’une étape. Nous sommes
convaincus que dans quelques années, nous parlerons de marketing sans aucune précision
supplémentaire, car inclure du digital sera une évidence. Des Chief Data Officer (CDO) sont
nommés dans les entreprises pour assurer cette transition. Ils sont amenés à disparaître comme
preuve de succès de leur mission de conduite du changement. Ainsi, progressivement, le
marketing est devenu et doit devenir digital. Le digital intervient sur deux plans parallèles et
indépendants.

 D’une part, le digital bouleverse l’environnement, l’offre, la demande… Ceci se

reflète dans l’analyse du marché, des comportements des consommateurs, etc.

 D’autre part, le digital apporte de nouveaux outils permettant de répondre aux

objectifs que se fixe l’entreprise.

Lejealle, Catherine, Delecolle, Thierry. Lejealle, Catherine, Delecolle, Thierry (2017) Aide-mémoire -
Marketing digital. Eyrolles (France)

3. Outils et techniques de marketing digital :

a. Outils de marketing digital :

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 Marketing Digital

On distingue plusieurs types d’outils de marketing digital. Notamment en peut résumer ces
dernières dans la schématisation suivante :

 le référencement naturelle « SEO : Search En ligne Optimisation » :

Cet outil favorise aux entreprises à optimiser leurs sites leurs contenus, et leur présence sur
l’internet pour d’obtenir la meilleure position dans les résultats des moteurs de recherche.
(Antoine Peytavin, 2016).

C’est un processeur d’indexation des pages des sites web par les moteurs de recherche il a
une stratégie à long terme. Ex création d’un site de recherche.

 Le paiement par clic (PPC) :

« Forme de publicité sur internet ou les annonceurs rémunèrent le propriétaire du site qui
affiche les annonces à chaque clic. » (Philippe Gastaud ,2018)

Ex : Les résultats réalisé sur les publications du site.

 CPM (coût pour mille impressions de votre annonce) ;
 CPC (coût par CLIC) ;
 CPA (coût par acquisition) ;
 ROI (retour sur investissement) ;

 Les réseaux sociaux :

Ils sont constitués d’interactions entre les personnes qui créent, partagent et échangent des
informations et des idées au sein de réseaux et de communauté virtuelles : du coup les réseaux
sociaux sont développés en Facebook, Snap chat, You tube, media de proximité…

 L’E réputation :

C’est la perception que les internautes de votre entreprise ou de votre marque. Il existe un
ensemble de moyens et méthodes que l’on utilise afin de gérer et améliorer sa réputation sur
internet comme par exemple l’ORM (on ligne réputation management). L’objectif de cette
réputation est d’atteindre un produit de luxe et d’un excellent service pour les clients…
(Antoine Peytavin ,2018).

 Le marketing d’affiliation :

Ce type base sur la performance dans lequel un site fait la promotion d’un produit ou d’un
service d’une autre entreprise, généralement il y a 4 acteurs majeurs : l’annonceur, l’éditeur,
le consommateur, les réseaux sociaux. (Antoine Peytavin ,2018)

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 Marketing Digital

 Le marketing de contenu :

Il consiste à communiquer avec les clients et les prospects non de vendre, bien que cela
soit la finalité, il ça sera finalement une stratégie à long terme et digitale. Ex : texte audio ou
vidéo pour permettre au prospect d’être éduquer a un produit et une thématique. (Wikipédia)

 Le Print digitalisé :

C’est un outil primordial pour la présentation de l’activité autrement c’est la possibilité de

créer des contenus dynamiques. (Philippe Gastaud ,2018) Ex : faire des PDF des
présentations des plaquettes des cartes visites tous se permet de présenter l’activité de la
société d’une manière numérique.

 L’email marketing :

Cet outil est tellement efficace si la base de donné utilisée est qualifiée. Ex marketing de
permission.

 Le marketing mobile :
C’est un excellent outil de relation client de nombreuses applications permettent de
perfectionner cette relation. Ex : application de localisation de point de vente, de
géolocalisation.

 Le site web :
En générale il permet de suivre les visiteurs à tout stade du processus d’achat.

 Le web Analytics :
Il permet de mesurer, de collecter et d’analyser les comportements de visites sur un site web
à des fins de compréhension, ce dernier rassemble 4 éléments d’analyses :
b. Les techniques de marketing digital :
Les auteurs des domaines ont une différentiation au niveau des techniques adoptées, due
aux disponibilités, formes et valeurs de chaque entreprise, mais dans cette partie on va se
limiter aux techniques les plus adopté et les plus efficaces :

 L’email marketing :
Cette technique regroupe l’ensemble des utilisations du courrier électronique à des fins de
marketing, l’email marketing est souvent considéré comme l’un des leviers du marketing
digital qui garantit le meilleur retour sur investissement (ROI). Il faut dire que les experts en
marketing ont rapidement compris que les courriers électroniques pouvaient avoir

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 Marketing Digital

de nombreux usages en particulier en termes d’activation de nouveaux clients et de

fidélisation.

 La publicité display :

Le display est un autre levier majeur du marketing digital. Derrière ce terme, se cache une
partie des formes de publicité digitale, ayant recours à des éléments graphiques ou bien à des
vidéos. Autrement dit, le display regroupe des manières publicitaires, les pavés mais aussi les
habillages de site web. (Philippe Gastaud ,2018).

 Le Search Engine Marketing (SEM)

Le Marketing des Moteurs de Recherche (SEM) est un véritable pilier du mix marketing
digital qui se compose de deux branches : le SEO (Search Engine Optimisation) et
le SEA (Search Engine Advertising).
Le SEO regroupe l’ensemble des techniques qui visent à positionner les pages d’un site
web dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche sur des requêtes clairement
identifiées, il s’articule autour de 3 grands axes : l’optimisation des éléments techniques du
site web, l’optimisation du contenu des pages et le développement et l’optimisation des back
links. (Louis RIBIRO, 2018)

4. Les opportunités et enjeux du marketing digital :

Créé des opportunités extraordinaires, et le champ des possibles est très vaste. Beaucoup
d'entreprises travaillent encore sans réelle stratégie digitale et l'utilisent uniquement de façon
tactique, alors qu'il y a de réels enjeux et de nombreuses opportunités à saisir.

Selon Xavier Campo (Directeur du développement de la Factory NPA, Marques Médias :

les nouveaux enjeux du digital), le digital a engendré de nouvelles attentes et a profondément
bouleversé la relation entre les marques et leur public. « Aujourd'hui les clients/prospects
attendent d'une marque qu'elle soit en conversation permanente avec eux, qu'elle réponde à
leurs messages […] ». Ceci a été favorisé par le développement des réseaux sociaux et la
facilité de publication de contenus, les attentes sont désormais de plus en plus fortes.

Les supports et les acteurs se sont également multipliés, ce qui a « conduit à une
spécialisation des métiers d'Internet (social marketing, e-commerce, e-marketing, …) et une
présence sur le web plus importante des annonceurs. » Être présent sur les réseaux sociaux est
une opportunité pour les entreprises e-commerce. Cela permet d'accroître son image ainsi que
d'être proche de la clientèle.

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 Marketing Digital

De même, le contenu est au cœur d'une stratégie web marketing. Il permet « d'améliorer le
référencement, d'engager les fans, afin de déclencher les ventes », mais là encore, « peu de
marques ont une stratégie formalisée ». Le besoin de contenus de plus en plus nombreux
nécessite une planification des publications et une stratégie réfléchie afin de ne pas se laisser
piéger par le budget.

Toujours selon Xavier Campo, « pour réussir face à ces nouveaux enjeux les entreprises
doivent être capables de se réinventer et de remettre en cause régulièrement leurs processus,
dispositifs et organisations ». Ce qu'il veut dire par là c'est que le web nécessite de nouvelles
compétences, et qu'il faut toujours être au courant de ce qu'il se fait du fait que c'est un
environnement en perpétuelle évolution.

Le digital a donc bien transformé la manière de faire du marketing. Désormais, on intègre

à nos stratégies du dialogue, de la personnalisation, la prise en compte du parcours client, etc.
La manière de faire et de penser le marketing a changée. A présent, le sujet est de savoir
mettre en place et maitriser les nouvelles techniques du marketing digital.

Avec le développement du Web, le monde s’est trouvé devant l’obligation de s’adapter aux
différents outils de l’internet du quotidien passant par les entreprises et même les Etats ont
une conscience suffisante pour savoir les enjeux qui peuvent naitre de cette révolution
technologique impressionnante.

Section2 : Analyse du comportement du consommateur :

L’étude du comportement du consommateur est devenue une pratique indispensable dans

l’analyse et pratique du marketing .ses apports sont essentiels et contribuent autant à la
réflexion stratégique qu’au marketing digital.la consommation est également devenu un débat
de société .la manière dont est abordée ici l’étude du comportement du consommateur ne
prétend pas prendre position ,mais elle offre quelques repères qui permettent au lecteur de se
situer parmi les nombreuses approches qui peuvent être mobilisées pour étudier le
consommateur .

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 Marketing Digital

1. Concept et définition du consommateur.

« L’être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d’une courte
période. Lorsqu’il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un
autre surgit à sa place, puis un autre encore. L’état de désir permanent est
caractéristique du genre humain » (Abraham H.Maslow, (1954), Motivation and personality, Harper et
Row, New York).

 Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

Analyser le comportement du consommateur consiste à étudier comment les individus, les
groupes et les organisations choisissent, achètent, utilisent et abandonnent les biens, les
services, les idées et les expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs. Une telle
démarche stratégique permet ensuite de déterminer de quelle façon a amélioré les produits et
en lancer de nouveaux, fixer ses prix, imaginer de nouveaux circuits, élaborer des messages et
développer d’autres opérations marketing.

(Kotler, Dubois, (2006) Marketing Management, 12eme édition, chapitre 6 comprendre le comportement des
Consommateurs, Pearson (France).

- Le comportement du consommateur : est l’ensemble des actes d’un individu qui

sont directement liés à l’achat et à l’utilisation de biens et de services, incluant le processus de
décision qui précède et détermine ces actes.

Le marketing vise à influencer le consommateur (ou clients), mais pour influencer il faut
comprendre, expliquer et prévoir son comportement. L’étude du comportement du
consommateur n’est pas une science infaillible, elle s’appuie cependant sur la psychologie et
la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques qui influencent les
consommateurs, mais ce marketing ne semble pas en mesure d’expliquer totalement leur
comportement changeant.

(Michael Solomon (2010) « le comportement du consommateur » 6éme édition Pearson (France)

 L’avènement d’un nouveau consommateur (le consommateur digital)

et l’émergence de nouvelles tendances de consommation

Depuis 2005, de nombreuses études en marketing reprenant la logique expérientielle et

culturelle du comportement du consommateur ont mis en évidence l’avènement d’un nouveau
consommateur qui met en exergue la transformation du statut du consommateur, de ses
besoins et de son rôle dans la relation avec la marque ou l’entreprise.

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 Marketing Digital

Ces changements amènent les entreprises à repenser leur approche du client en mettant en
œuvre non seulement une nouvelle manière de communiquer avec lui en ligne et hors ligne,
mais également une nouvelle stratégie relationnelle en mettant davantage l’accent sur les
dimensions intangibles de son comportement .Face à ces mutations profondes et accélérées
par la démocratisation d’Internet et l’usage des réseaux sociaux, l’adaptation de l’entreprise
sur le plan relationnel, stratégique, marketing et digital semble nécessaire. Se posent alors
deux questions principales :

 Qu’est-ce que le consommateur digital ?

 Quelles sont les principales caractéristiques de son comportement de
consommation ?

2. Consommateur digital et ses caractéristiques.

La réponse des deux questions précédentes permettra aux responsables marketing et
communication de mieux cerner le comportement de leurs clients et de leur proposer des
expériences digitales adéquates.

a) Qu’est-ce que le consommateur digital ?

Aujourd’hui le marché commercial est très réduit, tous les produits deviennent plus proches
au consommateur cela s’explique par le fait que le consommateur fait l’opération d’achat par
un seul clic avec l’intégration de la nouvelle technologie le consommateur digital apparu avec
des nouvelles opérations d’achat, car il acheté des produits d’autres payes dans un réduit.

Actuellement, les entreprises connaissent une augmentation sur les commandes par site, ce
qui doit élargir et développer les nouvelles techniques de vente. Le consommateur digital est
devenu un enjeu majeur des marques, car il prend ses distances avec les approches marketing
classique basée sur la persuasion. En plus du cela le consommateur digital cherche toutes les
possibilités pour connaitre tous les sites de vente de produits différents avec des qualités et
des prix bas.

b) Caractéristiques du comportement du consommateur digital.

Nous proposons de définir les principales caractéristiques du comportement du

consommateur digital à travers l’étoile CHEPS (Collaboration, Hédonisme, Engagement,
Postmodernisme et Symbolisme) qui présente le profil du consommateur digital selon ces
cinq caractéristiques principales.

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 Marketing Digital

 UN CONSOMMATEUR COLLABORATEUR

La collaboration rendue en partie possible par la démocratisation des outils numériques a

beaucoup contribué à faciliter les échanges entre les entreprises et les consommateurs, qui
sont devenus des producteurs de contenu et des partenaires en matière de conception et de
coproduction de l’offre avec les entreprises. La mise en place d’un marketing collaboratif va
au-delà de la logique de réduction de cout et intègre le consommateur dans la conception de
l’offre en le considérant comme un partenaire à part entière.

 UN CONSOMMATEUR HÉDONISTE

Les années 2000 ont vu l’esthétisation de l’expérience de consommation et sa conséquence

en matière d’hédonisme filtrer le champ de la consommation dans les études marketing.
Aujourd’hui, les pratiques de consommation vont au-delà de la maximisation de l’utilité et de
la simple satisfaction des besoins exprimés par les consommateurs. Elles intègrent désormais
des expériences de consommation chargées en émotions, plaisir, socialisation, divertissement,
humour, etc.

 UN CONSOMMATEUR ENGAGÉ

Le nouveau consommateur se caractérise par une dimension éthique liée à sa

consommation engendrant de nouvelles valeurs. Parmi ces valeurs, le nouveau consommateur
exprime une dimension responsable et engagée dans ses pratiques de consommation. Son
idéologie et ses critiques s’adressent au processus de fabrication des produits. Le
comportement responsable et engagé du consommateur donne un sens éthique et une utilité
sociale à l’acte d’achat. Le consommateur engagé développe une démarche réfléchie
concernant ses pratiques de consommation.

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 Marketing Digital

 UN CONSOMMATEUR POSTMODERNE

La postmodernité fait référence à un changement structurel de l’individu et de la société lié

à la fin d’une époque industrielle qui avait créé la modernité, et à l’avènement de l’ère du
digital que nous connaissons aujourd’hui. Le postmodernisme a été défini, en 1979, par le
sociologue Jean-François Lyotard selon trois origines philosophiques qui permettent de
structurer et de comprendre les mutations dans la société digitale actuelle :

 La fragmentation de l’individu et de son identité ;

 L’inexistence d’une vérité absolue : l’importance des perspectives ;

 La disparition des distinctions : la prégnance des juxtapositions.

(Batat, Wided, (2018) Concevoir et améliorer l'expérience client digitale. Eyrolles)

3. Consommateur et consommateur digital. Quelles différences ?

Le comportement du consommateur : est un sujet classique qui a fait l’objet de

nombreuses recherches(Tout individu est un consommateur, mais la façon et les moyens de
consommer peut différer d’un individu à l’autre, nous pouvons distinguer trois rôles essentiels
dans ce contexte : Le prescripteur qui est un individu qui par ses habitudes de consommation
et/ou par ses décisions d’achat ou par ses recommandations, influence le choix du type de
produits et/ou le choix d’une marque devant être fait par les individus d’un groupe. Quand á
l’acheteur il est toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui achète habituellement. Quand
á lui Le consommateur est une personne qui achète et utilise des produits ou services pour
satisfaire ses besoins).

Le comportement du consommateur digital, reste cependant, peu traité par la

littérature. Alors qu’un courant estime qu’Internet n’est qu’un canal qui vient s’ajouter aux
autres médias déjà existants et que son impact sur le comportement du consommateur est peu
perceptible, la majorité des spécialistes s’accordent sur le changement que vient apporter
internet au comportement du consommateur. Le cabinet de recherche Jupiter Research a
identifié sept paramètres qui modifient considérablement le comportement du consommateur
sur la toile :

 L’interconnectivité :

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 Marketing Digital

Les utilisateurs des outils digitaux sont de plus en plus connectés en permanence. L’échange
d’information qui s’opère et la création de communautés autour d’un produit ou d’une marque
impactent, par conséquent, directement le comportement du consommateur digital.
 Technologie de l’information :

La balance du pouvoir change : Les technologies de l’information permettent dorénavant un

accès plus aisé à l’information. Les consommateurs n’hésitent pas à contester les informations
fournies par les entreprises et à mener leurs propres enquêtes, comparatifs et tests. Les
technologies de l’information ont également rendu plus facile la production et la publication
de l’information par les consommateurs qui ne se contentent plus d’un rôle passif.

 La recherche de la pertinence :

Avec la masse d’information à laquelle sont confrontés les utilisateurs des outils digitaux, la
recherche de la pertinence devient de plus en plus un impératif. Les marketeurs se doivent
donc de communiquer le bon message à la bonne cible au risque de se faire ignorer.

 L’agrégation :

L’abondance d’information permise grâce aux outils digitaux conduit également à

l’agrégation des informations sur le web. Les consommateurs ont tendances à s’intéresser aux
informations relevant de leurs centres d’intérêts et à se regrouper en communautés partageant
ces mêmes centres d’intérêts.

 La publication de contenu personnel :

L’expression de soi est favorisée par les outils digitaux. Les leviers réservés à cet effet ne
cessent de croître et prennent plusieurs formes : textes, photos, vidéos … .Dès lors, les
marketeurs doivent être particulièrement attentifs à la cohérence de leurs messages, à la
qualité de l’expérience qu’ils assurent et à la réalisation de la promesse qu’ils revendiquent.

 La montée en force du présumer :

Les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de produits uniques, personnalisés. Ils
veulent donc participer à la création du produit qu’ils vont utiliser par la suite, c’est le concept
de présumer, contraction des mots « Producer » producteur et « consumer » consommateur.
Cette tendance permet la personnalisation de masse mais nécessite cependant une organisation
pointue de l’entreprise.

 La réponse instantanée aux sollicitations :

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 Marketing Digital

Les consommateurs veulent satisfaire leurs besoins de manière rapide. Les concepts d’horaire
ou de location géographique utilisés par les magasins physiques deviennent de plus en plus
obsolètes. La tendance est à la satisfaction instantanée des besoins des consommateurs.

(Ryan Damian ; Jones, (2012).Understanding Digital Marketing, Calvin)

4. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur.

Chaque consommateur a un ensemble de motivations et de besoins qui nécessitent
satisfaction et sont affectés par un certain nombre de facteurs psychologiques, sociaux et
culturels.

Dans ce cas, le consommateur ne diffère pas beaucoup qu'il soit normal ou utilisé pour des
moyens numériques et multimédias, car en fin de compte, il reste un être humain affecté par
un ensemble de sentiments Les influences externes sont autant de facteurs que des études
récentes se sont révélés communs entre l'étude du comportement des consommateurs
traditionnels et le comportement des consommateurs numériques (le cyberconsommateur), et
ci-dessous, ils seront identifiés de manière assez détaillée.

Hoffman et Novak 1996 ont mené une étude dans laquelle ils ont supposé que le
comportement du consommateur numérique (qui achète à travers la ligne) diffère du
consommateur traditionnel (qui achète dans les magasins de détail), et il y a beaucoup de
recherches effectuées dans le même contexte que l'étude de Helme-Guizon, 2001 qui entoure
le consommateur numérique plus largement, en plus du modèle proposé et soumis par
Cheung et alii, 2005 afin que le modèle présente tous les facteurs affectant le comportement
du consommateur à travers la ligne et le divise en cinq groupes:
-Caractéristiques des consommateurs.
-Caractéristiques des biens et services de consommation.
-Fonctionnalités du site Web.
-caractéristiques des marchés.
-Impacts environnementaux.

A. Facteurs environnementaux :

Les facteurs environnementaux externes sont à leur tour divisés en deux parties, l'une liée à
la dimension sociale du web et la seconde liée à la dimension technologique. La dimension
sociale est constituée de sociétés virtuelles et de réseaux sociaux. Les communautés virtuelles
sont définies comme : "des groupes qui peuvent se réunir pour partager certains objectifs et
intérêts" et de ce que nous appelons ces groupes le terme virtuel tel qu'ils se rencontrent dans

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 Marketing Digital

un espace électronique, et il est également possible de distinguer les modèles de sociétés

virtuelles comme suit :

– Selon le degré de régularité (régulier et irrégulier).

– Selon le degré d'ouverture (dont certains sont privés et ouverts).
– Selon l'objectif de profit (y compris la rentabilité, etc.).
– Le but de l'adoption d'études pour les sociétés virtuelles est qu'elles partagent et partagent
un ensemble de valeurs et de principes, un ensemble de connaissances et de ressources
matérielles, et certaines influences envers les membres. Ils ont également des habitudes de
consommation envers certains signes, et les sociétés virtuelles peuvent être développées
facilement si un noyau efficace de consommation est trouvé. Les communautés virtuelles
ont également un impact sur la fidélité à la marque et l'adoption de nouveaux produits.

B. Facteurs personnels :
Ces facteurs sont :

Facteurs sociodémographiques : constitués des données personnelles des acheteurs en

ligne (âge, sexe, profession, revenu, niveau d'éducation, compétences, lieu de
résidence)
Facteurs psychologiques : qui sont motivés et se résument en (leadership,
disponibilité des produits et services, confidentialité de l'offre, choix et préférence,
accès à Internet, absence de vendeurs etc. ...)
La personnalité du consommateur numérique : elle joue un rôle majeur au service
des activités marketing. Selon une étude d'une agence de publicité (Léo Burnet et Arc
Worldwide), nous trouvons trois exemples de comportements de consommation
numérique :
 Consommateurs rationnels : ils effectuent des achats là où ils sont obligatoires, ils
connaissent les sites Web qui atteignent leur destination (où ils trouvent les biens et
services dont ils ont besoin), et ils collectent mensuellement des informations sur des
biens et services de qualité.
 Consommateurs émotionnels : Ils sont curieux, qui aiment le plaisir de parcourir les sites
Web pour choisir le meilleur d'entre eux, qui aiment la diversification et l'innovation.
 Consommateurs pratiques : ce sont les consommateurs économiques, qui achètent des
opportunités et des offres attractives afin de gagner du temps et de l'argent lors du
processus d'achat.

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 Marketing Digital

C. Variables ou facteurs liés à l'attractivité du site :

L’attrait du site est principalement d'influencer le comportement des consommateurs à

travers les couleurs, les animations, etc.

Grâce à ces variables mentionnées ci-dessus, le comportement d'achat des consommateurs

via Internet est affecté comme suit :

Le comportement d'achat des consommateurs via Internet

Réactions des Satisfaction des

Perception
 Attractivité du consommateurs
positive de la
consommateurs
site Web numériques : numériques et sa
gravité survie sur le site
 Les couleurs
Sensibilisation
 Activation
et connaissance
 La conception Intention
Perception d'achat
 Liens de Influencer le négative de la
contact sentiment gravité
Influencer les Insatisfaction
comportements (échec)
Le consommateur
quitte le site
Internet

Source :Eric Vernette (2016), « Marketing l’essentiel et l’expertise à l’ère digitale », Groupe Eyrolles , 4e
édition ,paris,.p 8

Dans cette section, Le consommateur digital est devenu un enjeu majeur des marques, car
il prend ses distances avec les approches marketing classique basées sur la persuasion. Ainsi
Ce qui importe dans l’étude du comportement du consommateur est la raison qui pousse les

Individus à exprimer leur achat or, les décisions d’achat subissent l’influence de plusieurs
facteurs.

19
 Marketing Digital

Conclusion :Le marketing digital regroupe tous les outils digital pour construire des
relations avec le client et déterminer les canaux de distribution nécessaire pour que
l’entreprise communique avec le monde me mettre son site ou contenu partage avec
nombreux des internautes et vienne de pouvoir de avance en terme numérique et bien sur
le moteur de recherche pour bien être retracer des un visibilité en terme de confiance et
développer son image de marque auprès les réseaux tout ça avec l’aide de communication
digital et différents leviers du marketing digital.

Lorsque l’entreprise fait une étude sur le comportement du consommateur elle gagne
plusieurs clients car elle facilite à segmenter le marché, aide à évaluer les annonces de
l’entreprise et déterminer les raisons qui sont à l’origine du comportement adopté sur le
marché ainsi, aide le spécialiste de marketing à prendre des décisions quant à la mise en
marché de nouveaux produits.et les motivations des consommateurs sont liées aux
caractéristiques personnelles et aux modes de décision de chacun.

20
 Marketing Digital

Chapitre2 : le comportement du consommateur a l’ère du

digital.

Le comportement du consommateur, loin d’être un concept statique, évolue au fil des

nouvelles technologies et des outils marketing. Le fait est que les compagnies s’adressent
aujourd’hui à des individus plus connectés débrouillards et impliqués que jamais.

Tout au long de ce deuxième chapitre nous allons traiter la partie importante de notre
mémoire. Nous commençons d’abord par comprendre la stratégie digitale ainsi que les types,
les leviers et les outils. La deuxième section sera consacrée pour bien étudier l’influence du
cette stratégie digitale sur le comportement du consommateur.

21
 Marketing Digital

Section1 : stratégies de marketing digital

Développer une stratégie marketing digital représente un véritable défi pour l’entreprise
tout y est nouveau : la démarche, le contenu, l’organisation, les supports, les outils, non
seulement l’entreprise doit repenser sa stratégie globale en y intégrant ces nouveaux codes
mais elle doit en plus apprendre à les maitriser, après avoir défini la stratégie digitale, nous
présenterons ses types et ses leviers.

1) Définition de la stratégie du marketing digital :

L’arrivée des nouvelles technologies et plus précisément l’essor d’internet bouleversent la

société et les entreprises. Face à cette révolution, Les firmes doivent maintenant s’adapter à la
digitalisation de leur système, afin de conserver leurs parts de marché et pourquoi pas les
augmenter.

Il s’agit d’une stratégie qui utilise les nouvelles formes de la technologie et de l’information
et de la communication, c'est-à-dire tous ce qui est en relation avec le Web au service d’une
organisation, on peut dire qu’il y a une ressemblance entre la stratégie marketing et la
stratégie digital, car cette dernière s’intéresse à l’ensemble des données nécessaires pour
atteindre un objectif dans une période fixée.

« On peut dresser une typologie des stratégies digitales qui en découlent en proposant
une méthodologie empirique pour les définir et les déployés : « la méthode des 6C »
(François AZALAS et François GRI, 2018).

2) Les différents types de la stratégie.

La démarche stratégique du marketing digital découle du modèle de création de valeur
énoncé précédemment. Selon les auteurs du Marketing Digital, pour créer de la valeur, il faut
se baser sur trois grands principes lors de la mise en place de la stratégie de webmarketing :

- Attirer : acquérir ou générer du trafic.

-Convertir : Transformer le trafic en valeur.
- Fidéliser : Répéter la valeur dans le temps

Attirer : L'attraction est une action bien spécifique au marketing digital. Elle consiste
à générer du trafic sur le site internet. Ce mode d'action est souvent privilégié par
rapport à la conversion et à la fidélisation.

22
 Marketing Digital

Selon les auteurs du Marketing digital, « il existe deux grandes stratégies d'attraction » :

 Les stratégies d'acquisition : ce sont tous les leviers onlines dont le coût est en
corrélation avec le trafic ou la valeur obtenue. (Exemples : Achats de liens sponsorisés,
mise en place d'un programme d'affiliation, campagne emailing, etc.) Le résultat de ses
stratégies peut souvent être mesuré quasi-immédiatement, il est possible d'en mesurer
l'impact ainsi que le retour sur investissement (ROI)
 Les stratégies de génération : ce sont les leviers onlines pour lesquels le coût ne peut
pas être en corrélation avec le trafic ou la valeur obtenue. (Exemples : optimisation
SEO, création d'une page Facebook, rédaction de communiqués de presse, etc.)
Contrairement aux premières stratégies énoncées, celles-ci s'étalent dans le temps et
leurs impacts ne peuvent pas se mesurer immédiatement.

Convertir : Cette étape est la plus importante pour la création de valeur, cependant
c'est le plus souvent la moins maîtrisée. Ce manque de maîtrise s'explique par le fait que
la conversion est directement liée au site web, et de ce fait, les actions à réaliser peuvent
être très techniques.
Fidéliser : Après avoir attiré les visiteurs, puis les avoir transformés en valeur, ce que
l'on recherche c'est que cette valeur dure et se répète dans le temps : c'est la fidélisation.
Selon les auteurs du Marketing digital « ce principe s'applique pour tout type de site,
seul le type de valeur diffère. »

La fidélisation est une étape qui a souvent été négligée par les marqueteurs, au profit du
trafic, cependant depuis quelques temps elle semble remise au goût du jour et apparaît
désormais comme une action essentielle. Comme le disait Fred Reichheld en 1996
dans son ouvrage L'effet loyauté, « garder un client revient cinq à dix fois moins cher
que d'en conquérir un nouveau. »

3) Les principaux leviers pour une stratégie digitale pertinente :

L’enjeu est donc de savoir où toucher sa cible avec le plus d’impact pour se concentrer sur
des actions puissantes et efficientes. De ce fait, nous allons aborder ici quelques tendances
intéressantes à assimiler pour afin de toucher un public cible plus large, dans une approche
plus ciblée, et cela au sein du canal digital.

PREMIER LEVIER : UNE EXPÉRIENCE UTILISATEUR (UX) AMÉLIORÉE :

23
 Marketing Digital

On l’a relativement bien intégré, on est profondément ancré dans l’ère du mobile. En atteste
le fait que la majorité des sites web ont effectué leur transition vers le Responsive Web
Design. Mais malgré cette avancée, les plateformes web demeurent toujours trop lentes.
Google l’a d’ailleurs bien compris en développant de nouvelles technologies telles que les
pages mobiles accélérées (AMP).

DEUXIÈME LEVIER : L’OMNICANALITÉ À VENIR DU MARKETING DIGITAL :

Pour rappel, une stratégie multicanale se base sur l’utilisation de l’ensemble des canaux afin
d’atteindre une cible de consommateur.

Ainsi, une stratégie omni canal est en quelque sorte une évolution de la stratégie multicanale
dans laquelle il est question d’une utilisation simultanée et bien plus optimisée des différents
canaux disponibles. Ce qui bien évidemment n’est envisageable qu’après avoir effectué une
transformation digitale.

Pour rentrer plus dans le détail, une stratégie marketing multicanal consiste à toucher une
cible définie par le biais de multiples canaux mais dont chaque département, service, unité
active aborde le client en faisant appel aux canaux à sa charge (site web, outil social media,
activation presse, campagne de téléprospection, etc.). Du fait de cette stratégie de contact
relativement éclatée, on comprendra donc qu’il n’est pas aisé d’être efficace en termes de
coordination et de planification.

A contrario, une stratégie marketing omni canal se place avant tout dans la tête du client et
cherche à visualiser l’expérience à travers ses yeux, afin de suffisamment l’assimiler pour
ensuite planifier une expérience client cohérente, coordonnée, et pertinente, et cela à travers
tous les canaux disponibles. Comme dit plus haut, c’est l’optimisation de la “multicanalité”.

Pour aller plus loin, ce type de stratégie prévoit même que le parcours client puisse prendre
forme sur un premier canal, pour ensuite migrer vers un deuxième. Ces migrations entre
canaux ont donc pour obligation d’être fluides, en faisant appel à un budget optimisé en
fonction des canaux les plus efficients.

En résumé pour ce point, au lieu de se disperser indépendamment sur plusieurs points de

contact, il faut avant tout pensé global, coordonnée, et surtout, complémentaire.

TROISIÈME LEVIER : UNE MONTÉE DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRE

SUR INSTAGRAM, MAIS AUSSI SNAPCHAT :

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 Marketing Digital

Le roi est mort, vive le roi ! Constat relativement bien acquis, Facebook étant devenu un
réseau grand public, il devient de moins en moins présent chez les jeunes. Pour information,
sa plus forte progression est chez les plus de 55 ans.

Face à cette mutation, Instagram a pris le parti de se démarquer en positionnant sa nouvelle

fonction shopping. Cette dernière donne la possibilité aux sociétés de vente de biens de taguer
les produits sur des publications ou des stories, en intégrant notamment un lien sortant pour
faciliter l’achat.

Histoire d’aller plus loin, il est même possible depuis peu de tagger aussi une vidéo de
marque, mais aussi de mettre de côté des produits dans le but de les acheter plus tard. On est
donc bientôt devant une véritable plateforme e-commerce

QUATRIÈME LEVIER : LES PETITES MARQUES COMMENCENT À

S’INTÉRESSER AU MARKETING D’INFLUENCE :

Pour faire le lien avec ce qui a été dit plus haut, si Instagram a développé son interface
shopping, c’est précisément pour se différencier clairement en termes de marketing
d’influence pour à terme mettre en avant un potentiel leadership de support sur ce type de
stratégie.

Cela n’est pas un hasard, le nombre de marques faisant appel aux influenceurs ne cesse de
croître, même s’il est toujours complexe d’évaluer le ROI. La raison reste vieille comme le
monde, un visage amical sera toujours plus vendeur, rassurant et subtil pour le client, à
l’inverse d’un matraquage publicitaire.

Pourtant, il faut bien noter que tout se paye, autant en bien qu’en mal. Suite à certaines
études, on se rend désormais compte que plus un compte devient influent, moins il peut
entretenir une relation de qualité et de proximité avec son audience. De ce fait, il devient de
moins en moins pertinent avec le temps.

Ce qui nous amène à la conclusion de cette partie : il semble donc plus efficace de rester
concentré sur un réseau d’influenceurs moins développé, plus proche de leurs audiences. Ce
qui par extension et en toute logique ouvre la porte à des budgets plus réduits, et donc à de
petites marques.

CINQUIÈME LEVIER : LA PUBLICITÉ NATIVE ET LA VIDÉO, LES NOUVEAUX

SECOURS DU MOBILE Marketing :

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 Marketing Digital

Le paradoxe est là, avec des consommateurs de plus en plus mobiles, les régies doivent
s’adapter avec des formats de plus en plus réduits et flexibles.

Même si les formats publicitaires digitaux traditionnels tels que le display restent forts sur
les supports tablettes et desktop, ils ne sont plus du tout pertinents dans le cadre du mobile.

Cela fait donc émerger de tout nouveau format :

La vidéo : Elle est clairement omniprésente, que ce soit en amont de vidéos You tube, en
lecteur auto dans les flux Social Media, ou encore en format In Read dans les contenus textes
type articles ;

La publicité native : Cette dernière est le format qui s’intègre avec le plus de facilité au sein
des applications et sites mobiles, tout en offrant un meilleur taux de clic. À noter que
Facebook propose des solutions de publicité native par le biais d’Audience Network, tout en
garantissant une certaine personnalisation pour les développeurs.

La stratégie marketing digitale regroupe l’ensemble des moyens mis en œuvre par

L’entreprise sur les nouveaux médias de communication pour lui permettre d’atteindre

Ses objectifs. Elle fait appel, pour sa définition comme pour son exécution, à des compétences
très variées au sein de l’entreprise : marketing, vente, communication, informatique,
ressources humaines, sans oublier la direction.

Section 2 : L’influence de la stratégie digitale sur le comportement

du consommateur.

Aujourd’hui la majorité des entreprises et les boutiques vendus leurs produits par site web
cela veut dire les entreprises et les boutiques adapter cette stratégie de e-commerce pour
augmenter leur part des ventes en ligne. Dernièrement cette stratégie joue un rôle important
pour les entreprises car elles connaissent des résultats très importants car l’acheteur fait des
commandes des produits de l’entreprise par une seules clique sur le site de l’entreprise, La
stratégie de e-commerce est un avantage pour l’entreprise car maintenant, plus de majorités
des personnes utilisé le téléphone portable ou pc Ordinateur pour fait un achat. En plus de sa
les entreprises basent sur les réseaux sociaux qui ont constituent un canal plus rentable.

26
 Marketing Digital

Dans cette section nous essayons de comprendre l’influence de stratégie digital sur le
comportement de consommateur c’est pour cette raison on a divisé la section sure ; comment
mesurer l’impact d’une stratégie digitale, le parcours d’achat, l’expérience client et enfin la
contribution de l’expérience client à la stratégie digitale de l’entreprise.

1) Comment mesurer l’impact d’une stratégie digitale ?

L'impact d'une stratégie de marketing digital peut se mesurer de plusieurs façons. Quelques
outils sont disponibles pour effectuer ces mesures, mais il faut faire attention aux données que
l'on croise pour réaliser ces statistiques.

Cette partie va donc mettre en avant les différents outils d'analyse disponibles ainsi que la
manière d'interpréter les résultats obtenus.

a) Les outils disponibles

Selon les auteurs du Marketing Digital, il existe quatre grandes typologies d'outils :

– Les outils d'analyse comportementale sur le Web, à partir de l'interrogation de

panels déterminés. (De type Médiamétrie).

– Les outils « site centrique », qui permettent une analyse détaillée sur un site analysé

– Les outils spécialisés pour analyser une donnée ou une source en particulier

– Les outils de "croisement" qui peuvent analyser de multiples sources de données,

les corréler, et en faire sortir des analyses puissantes. »

Etant donné que la majorité des outils fonctionnent sur la base de tags (marqueurs présents
sur chaque page d'un site qui s'activent à chaque consultation de la page), nous allons nous
concentrer sur les outils "site centrique". Toujours selon les mêmes auteurs, « les outils "site
centrique" peuvent être présentés avec quatre niveaux de prestations différentes : »

– Les outils gratuits, avec le plus connu étant Google Analytics ;

– Les outils payants avec la mesure de la performance (Xiti d'AT Internet,
Weborama)
– Les offres personnalisables, avec un premier niveau de connexion aux ERP
(Omniture, Webtrends) ;
– Les agrégateurs de données, pour visualiser un ensemble d'indicateurs d'une manière
unifiée. On parle également de "Business Intelligence" (Bime).
b) Comment mesurer l’efficacité de la stratégie ?

27
 Marketing Digital

Maintenant que l’on connait les principaux outils d’analyse disponibles, le sujet que nous
allons aborder à présent est la façon d’analyser la performance des actions menées.

Selon les auteurs du Marketing Digital, il y a toute une logique à suivre afin de réaliser au
mieux cette étape :

Premièrement il faut déterminer ce que l’on souhaite mesurer. C’est ce qu’ils appellent «
l’étape de définition des indicateurs-clés de performance ». Chaque indicateur permet
d’analyser un comportement précis en fonctions des objectifs désignés.

Ensuite, en fonction de ce que l’on souhaite analyser, il faut passer par une étape que l’on
appelle « le plan de marquage ». Elle consiste à analyser et organiser la structure de son site
afin de déterminer quelles données on souhaite récolter. Il faut donc détailler l’arborescence
de son site et de le hiérarchiser en catégories, sous catégories et pages. Pour réaliser cette
étape très technique, le marketeur peut se faire accompagner par des acteurs à part entière tels
que : Uptilab, Converteo, etc.

Pour finir, il faut rassembler les indicateurs-clés de performance dans un « tableau de bord
». Celui-ci servira à la fois comme outil de communication d’arguments stratégiques clés et
comme outil de décision qui présentera les raisons pour lesquelles certaines décisions doivent
immédiatement être prises.

Pour y voir un peu plus clair, les auteurs du Marketing Digital nous donnent quelques
exemples de type de mesures avec différents indicateurs :

 La mesure « utilisateurs » et la mesure de site :

Pour ce type de mesure les principaux indicateurs utilisés sont

 La visite
 Le visiteur unique
 Les pages vues
 Le temps passé
 Le taux de rebond
 Le taux d’engagement

 La mesure d’acquisition du trafic :

Les indicateurs de trafic et d’acquisition sont essentiels pour mettre en place des campagnes
associées en parallèle. Voici quelques bons indicateurs :

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 Marketing Digital

 Les origines directes (utilisateurs qui accèdent au site internet en saisissant

directement l’URL dans la barre de recherche/qui cliquent sur un lien dans un
email/utilisent les favoris)
 Les « referers » qui permettent de mesurer les visites en provenance d’autres sites.
 Les moteurs de recherche qui en disent long sur les mots clés à utiliser ou encore
quel moteur est le plus porteur.

 La mesure de la conversion :

Le principal indicateur de ce type de mesure est le taux de transformation (rapport entre le

nombre de visiteurs et le nombre de transactions effectuées sur une période donnée). Ce taux
est un indicateur clé dans le e-commerce car il permet de mettre en avant la « capacité à
transformer » ou non du site.

 La mesure de la fidélité et de la « voix du client »

Grâce au marketing digital il est possible de mesurer le degré de satisfaction de ses clients, qui
est une donnée de grande importance pour gérer la notoriété et l’image de votre marque. Pour
cette mesure il y a, selon les auteurs du Marketing Digital, deux types d’indicateurs :

Les données quantitatives : le taux de revisite ; le taux de clics et la fréquence des clics sur
les e-mailing clients ; la récence, la fréquence et le montant des achats.

Les données qualitatives (appelées également « la voix du client ») : permettre aux clients
de s’exprimer par le biais de questionnaires de satisfaction en ligne ; ou capitaliser leur
potentiel de recommandation (Net Promoter Score par Fred Reischheld) : pourcentage des
clients promoteur de notre marque moins ceux qui ont eu une mauvaise expérience avec nos
produits/services.

NPS = % clients promoteurs - % clients détracteurs

2) Le parcours d’achat :
Aujourd'hui il n’y a pas seulement internet qui permet de développer le marketing digital,
mais aussi la naissance du numérique. La naissance du numérique et son développement ont
engendré un nombre important de plateformes digitales et de canaux de communication.
L’utilisation active des médias sociaux change la façon dont les individus pensent et
consomment. Le consommateur est lui-même au milieu de ce type de changement. Le client a
la possibilité de critiquer ou communiquer avec la marque en tant que partenaire.

29
 Marketing Digital

Le processus de consommation se caractérise par cinq étapes il débute bien avant l’achat
avec l’identification du problème se termine après l’achat avec l’évaluation post-achat par
l’utilisateur

Les étapes du processus d’achat en ligne :

 Etape de besoin :
Dans cette étape le consommateur n’a pas encore conscience de son besoin, qui peut être
déclenché par les fonctionnalités de l'internet (les sites d’achat par exemple) et l’échange
d’avis entre les consommateurs. Le consommateur s’intéressera essentiellement aux
caractéristiques du produit, à l’avis des utilisateurs ou experts encore à la localisation des
points de vente. De plus que l’interactivité d’Internet, permet à d’avoir confiance en son
jugement pour prendre ses décisions.

 Etape de la recherche d’informations :

Il est fréquent aujourd’hui que le consommateur utilise l’internet comme une source
d’information pour une marque ou une catégorie de produits ou de services qu’il achète.
Nombre de facteurs déterminent la recherche d’information en ligne. . Ces facteurs sont liés à
l’individu, au produit, aux sources d’information utilisées et à l’interface utilisée. Ainsi, la
qualité du site sur le plan du design et du contenu détermine la recherche d’information. Cette
influence positive du design du site est remarquée plus par les consommateurs expérimentés
que les consommateurs novices.

 Etape de l’évaluation des options

Pour les consommateurs digitaux, cette phase est devenue plus facile grâce à des
comparateurs de prix sur le web. De nombreux blogs proposent maintenant des tests produits,
des comparaisons de produits et des avis.

 La décision d’achat :

L'opération d’achat sur Internet est une transaction à distance, avec une incertitude à cause
de transfert d’argent et d’informations personnelles à un vendeur virtuel qui se cache derrière
un écran. Alor sur internet, le paiement reste toujours un petit frein. Il est nécessaire aux
entreprises de jouer sur la notion de confiance à fin qu’il n’y aura aucune difficulté à ce que
ce dernier passe au paiement en ligne. En prendre de considération les risques que pense

30
 Marketing Digital

encourir le consommateur lors de l’achat en ligne comme la sécurité de paiement et à la

violation de la vie privée.

 Le sentiment et l’évaluation après achat :

La satisfaction du consommateur en ligne et leurs avis a commencé à intéresser les

nouveaux clients. En effet, les communautés virtuelles aident les entreprises à mieux
connaître les préoccupations de leurs consommateurs, ce qui mène à leur satisfaction et à leur
fidélisation. Les communautés virtuelles peuvent également se développer autour de clients
insatisfaits pouvant porter préjudice à l’entreprise, car les acheteurs malheureusement
accordent plus d’importance aux feedbacks négatifs qu’aux feedbacks positifs. L'image d'une
entreprise est un capital à soigner.

En fin, toutes les entreprises cherchent à promouvoir leurs produits. Elles utilisent ces
médias pour influencer les choix de consommation des individus à travers différentes
stratégies. « Les méthodes traditionnelles de marketing ne peuvent répondre à cette
conjoncture. Créer et maintenir une identité sur les réseaux sociaux devinrent alors des piliers
essentiels et efficaces pour la stratégie commerciale »5. Les influenceurs aussi jouent alors un
rôle important dans ces nouveaux processus d’achats, en diffusant des publications, des
photos, des tutoriels vidéo (review) sur certains produits, ils guident les consommateurs dans
leurs choix.

(viot Catherine, (2011) « Le E- Marketing à l’heure du web 2.0 »,3e édition, Gualino éditeur, paris,
lextenso édition.)

3) L’expérience client :
L’expérience client c’est « le fait de définir une cohérence entre la stratégie initiale et la
réalité des parcours effectués ». L’enjeu de cet axe d’optimisation est de récolter et de
comprendre les données suivantes :
 Le volume de chaque parcours,
 Le taux de perte d’une étape à une autre,
 Les vrais parcours utilisateurs (qui sont différent de celui attendu)

Pour mieux comprendre ces données, le marketeur peut utiliser une technique assez
scientifique : Le « heat mapping ». Elle met en avant les temps et des points de fixation du
regard sur une page web en colorant les zones fixées par l’utilisateur et permet ainsi de
repérer les zones « chaudes » de la page. (Résultats obtenus grâce à la méthode de l’eye-
tracking)

31
 Marketing Digital

Après avoir identifié les problèmes, il peut ensuite suivre la logique de l’ « user expérience »
(UX : Expérience utilisateur) Selon les auteurs du Marketing Digital, elle se décompose en
trois niveaux :

 L’architecture de l’information : Organiser les informations d’une page web afin que
le site soit plus lisible et facile d’accès pour les utilisateurs.
 Le graphisme : Faire en sorte que la charte graphique reflète bien l’image de
l’entreprise, et optimiser l’interactivité (ce que déclenche le passage de la souris, etc.).
 L’ergonomie : Optimiser l’espace et les outils en fonction des personnes qui vont les
utiliser/que l’on veut cibler.

(Batat, Wided, (2018) Concevoir et améliorer l'expérience client digitale. Eyrolles)

4) La contribution de l’expérience client à la stratégie digitale de

l’entreprise :
La réussite d’une stratégie digitale intégrant l’expérience client comme composante
déterminante de l’offre de l’entreprise repose sur la prise en compte de l’approche centrée sur
le client final CCL « Customer-Centric Logic » au lieu d’un raisonnement fondé sur
l’innovation par le produit GDL « Good-Dominant Logic » et sa traduction en outil digital.

La mise en place d’une approche CCL nécessite des études marketing innovantes, qui
doivent être immersives et au plus près du consommateur et de sa réalité digitale et sociale.

Ces études immersives réalisées off et online sont indispensables pour permettre aux
entreprises de concevoir une expérience client digitale qualitative, efficace, rentable et surtout
sans rupture entre le monde digital et le contexte réel. Les études immersives off et online
permettent aux entreprises de comprendre, de manière approfondie et avec une vision globale,
les caractéristiques de l’expérience digitale et les motivations réelles de leurs clients en
matière de pratiques sur le site Internet, les réseaux sociaux en étant en interaction avec la
marque, sur le site e-commerce et dans les points de vente La démarche centrée sur le client
propose un point de départ, « le client final » qui va remplacer le « produit » dans la
traditionnelle chaîne de valeur de Porter très répandue dans les entreprises. La logique
prédominante dans la chaîne de valeur de Porter repose sur l’idée selon laquelle l’entreprise
transforme des matières premières en produit final ou en service pour enfin l’acheminer au
client final avec un service après-vente.

32
 Marketing Digital

Ce faisant, l’entreprise se focalise prioritairement et exclusivement sur la création d’un bon

produit ou d’un bon service qui va forcément plaire au client final et transformer le prospect
en client actuel. Le fait de raisonner de cette manière est plus facile et gérable pour
l’entreprise, car elle peut placer le consommateur/client à la fin du processus de la
construction de l’offre. Les départements mobilisés sont tous concentrés sur le produit,
considéré comme une valeur ajoutée sûre qui permet à l’entreprise de se différencier de la
concurrence.

Le consommateur va chercher à maximiser ses bénéfices émotionnels et évaluera

l’expérience digitale à partir du plaisir qu’il en retirera. Dans cette perspective, on ne mesure
plus une expérience à travers la satisfaction client, mais davantage à l’intensité du souvenir et
le plaisir qu’elle lui laissera. Il est donc important, pour les entreprises, de mettre en place une
stratégie qui s’appuie sur le marketing expérientiel pour créer et stimuler l’expérience
multicanale et le parcours digital du client.

(Batat, Wided, (2018) Concevoir et améliorer l'expérience client digitale. Eyrolles )

Le consommateur est donc devenu cross canal dans son processus d’achat, il souhaite pouvoir
consommer rapidement et facilement dans toutes les situations. Les innovations en magasin
doivent permettre de continuer à attirer de nouveaux consommateurs et fidéliser les clients
existants.

Conclusion :
Pour faire face à la concurrence du commerce électronique, les entreprises donc doivent
adapter leur organisation interne en relation avec les nouvelles tendances de consommation.

Il est nécessaire d’adopter une stratégie marketing pour créer des relations directes avec les
consommateurs. Il est possible qu’elles rencontrent des difficultés à savoir si leurs stratégies
sur les réseaux sociaux vont se transformer en ventes futures ou si leurs efforts ne servent
qu’à leur communication ou fidéliser leurs clients existants. Ainsi l0e marketing digital
demande beaucoup d’investissement à la fois humain et financier. Pourtant les entreprises
devront donc adapter le e-marketing et intégrer les réseaux sociaux à la stratégie e-marketing
comme une première étape pour étendre la popularité d’un site e-commerce, afin de répondre
à ces nouvelles habitudes de consommation sur l’internet.

33
 Marketing Digital

Introduction
Depuis les années 2000, nous assistons à un bouleversement mondial lié au digital qui
entraine des grands changements dans le paysage économique (Mairesse et al, 2000). En plus du

Le domaine bancaire est le secteur par excellence où la digitalisation devrait prendre son
essor, les banques conscientes de l’importance de cette transformation digitale comme un
accélérateur de la croissance et de la productivité, elles devront adapter profondément leur
business model aux changements portés par l’internationalisation des marchés, l’avènement
des canaux de distribution digital et le changement du comportement des consommateurs afin
de survivre et de rester compétitives.

Les clients des banques ont désormais les moyens de s’informer rapidement et de
comparer les prix et la qualité des services financiers proposés, ce qui leur permet d’être de
plus en plus exigeants, leur fréquentation vers les agences a diminué, du fait que l’accès aux
banques devient totalement mobile, ainsi l’accélération des innovations technologiques
financières offre dès lors l’opportunité à l’apparition fulgurante et disruptive des nouveaux
entrants dans le système financier, ce qui met en péril le système bancaire face à une éclosion
de myriade d’acteurs très variés proposant une offre des produits et des services
particulièrement attractive et ultra‐compétitive, voir gratuite. Cette rivalité digitale mène les
banques à procéder à une transformation en profondeur de leurs modèles pour concurrencer
ces nouveaux venus et satisfaire les attentes d’une clientèle constamment connectée.

Cette rivalité digitale mène les banques à procéder à une transformation en profondeur de
leurs modèles pour concurrencer ces nouveaux venus et satisfaire les attentes d'une clientèle
constamment connectée, porté par forte dynamique commerciale, CIH Bank consolide sa
place dans le paysage bancaire marocain. Le groupe poursuit également sa transformation
digitale et réaffirme son image de banque visionnaire.

34
 Marketing Digital

Chapitre 3 : Marketing digital au CIH Bank

Cette dernière partie de travail fera l’objet de la partie pratique, qui nous permettra
d’apporter l’analyse réelle de << L’influence de la stratégie digitale sur le comportement
de consommateur >>

Cette analyse est un résultat d’une étude qu’on a réalisée par des questions destinées aux
responsables de la banque de crédit immobilière et hôteliers (CIH), ainsi des questions
destinées au clients des banques différentes.

Dans le but de mieux présenter les résultats obtenus, on a décidé de répartir ce chapitre en
trois parties :

 La première partie, contiendra une petite présentation de la banque (CIH), mais sans
attarder sur les détails de cette dernière, et la présentation des stratégies de
digitalisation marquants pendant 2014 jusqu’ au 2019.
 La deuxième partie fera l’objet de la démarche méthodologique.
 La dernière partie portera sur l’interprétation des résultats obtenus, ainsi une discussion
des résultats obtenus.

35
 Marketing Digital

Section 1 : présentation et analyse de la banque CIH :

1. Présentation et historique du groupe CIH BANK :
Le CIH Bank « Crédit immobilier et hôtelier » est une filiale du groupe CDG créée en 1920
et présidée par monsieur Ahmed RAHHOU. La Caisse de dépôt et de gestion a été créée en
1959 juste après le départ du colonisateur français par Mammon TAHIRI (secrétaire d’état
chargé des finances sous le gouvernement Ahmed BAHNINI.)

Le Crédit Immobilier et Hôtelier est une SA d’un capital social de 2 660 808 500 dirhams
(Deux Milliards Six Cent Soixante Millions Huit Cent Huit Mille Cinq Cent dirhams
marocain) divisé en 26 608 085 actions de même catégorie d’une valeur nominale unitaire de
100 DHS. Le Crédit Immobilier et Hôtelier est une banque de détail opérant majoritairement
dans le secteur immobilier et touristique, elle offre des services de placement à des clients
individuels à savoir les particuliers, les professionnels et les entreprises de petites ou de
moyennes tailles.

Cet opérateur bancaire marocain est segmenté en trois catégories autonomes chacune se
chargeant successivement des promotions immobilières, des particuliers et professionnels et
en fin des entreprises et MDM (Marocains Du Monde) ,Pour toutes ces catégories, le crédit
immobilier et hôtelier propose dans un premier temps des offres pour devenir « client », puis
des offres de financement, des facilités de contrôle du compte et de suivi par le client lui-
même et finalement une proposition d’accompagnement pour convaincre tout type de client
que sa banque est en disponibilité infinie.

2. Fiche technique.

Raison social Crédit immobilier et hôtelier

Logo de la Banque

Slogan de la Banque La banque de demain, dès aujourd’hui

Forme juridique Société anonyme

Siège social 187, avenu Hassan II, Casablanca

Activité Banque

36
 Marketing Digital

Effectif 1927

Président actuel Lotfi Sekkat

Date de création 1929

Capital social 2.66 Milliard DH

Une banque multicanale

L’objectif de la banque CIH Bank était de développer une banque autour de trois canaux qui
devront traiter le même volume de contacts :

 Le guichet automatique.
 Le face à face en agence.
 La banque à distance par le téléphone et internet.

3. Faits marquants de la stratégie de digitalisation :

En 2014

 Lancement de la carte multi services DIGITALIS.

 Lancement de nouvelles fonctionnalités pour la banque en ligne CIH Online.
 Changement d'identité visuelle de CIH Bank et lancement de la grande compagne de
communication institutionnelle.
 Lancement de la nouvelle version du site institutionnel de CIH BANK et de l'application My
CIH
 Lancement de la carte multi services haut de gamme Platinum.
 Lancement du service GAB paiement des facteurs Maroc Telecom (fixe, mobile et internet).
 Lancement de la nouvelle version de l'application CIH MOBILE.
 Lancement de la compagne digitale décide aux MRE.

37
 Marketing Digital

En 2015

 Lancement du la banque en ligne : CIH, ONLINE, Entreprises.

 Lancement de l'offre (code 30) réservée aux jeunes de 18 à 30 ans (carte gratuite et 0
frais de gestion de compte), avec le déploiement d'une compagne d'envergure sur les
canaux média, hors média et digitaux.
 Lancement du service virement en temps réel à travers divers canaux : agence, CIH
MOBILE et CIH ONLINE.

En 2016

 Lancement du service paiement vignette à distance.

 Fin du déploiement du nouveau système d'information Nov@Bank dans toutes les agences.

En 2017

 Première édition réussie du Hackathon (CIH Open Innovation) sous le thème du la

(Banque innovante : accessible, simple et utile).
 Lancement de la gratuité à vie et des ouvertures des comptes en ligne [CIH ON LINE].
 Création du centre de relation clientèle.
 Signature d’une nouvelle convention entre la DGI et CIH Bank relative à la
dématérialisation de la restitution du l'IR au titre des intérêts de prêts pour l'acquisition de
la construction de logements.

En 2018

 Mise en service de la première agence mobile.

 Lancement de la solution de paiement mobile (WE PAY).
 Lancement de la nouvelle plateforme digitale de SOFAC sous la marque « CREDIZ".

En 2019

 Le service (ecert) pour les commerçants.

 Un service (Digichéque).
 Le paiement mobile à l’étranger, via le Wallet Wepay.
 Transfert d'argent pour les étudiants à l'étranger.
 Le changement d'agence en ligne.
 Virement interbancaire instantané.
Après la présentation historique et les Stratégies digital lancé par la banque CIH, la deuxième
section fera l’objet de la démarche méthodologique.

38
 Marketing Digital

Section 2 : Méthodologie adoptée

1. Méthodologie de recherche :

a) Présentation de la méthodologie de l’enquête :

Dans le but de répondre à notre problématique : Quel est l’influence de la stratégie

digitale sur le parcours de client ? On a opté pour une étude quantitative qu’on a décliné
sur deux volets en utilisant deux questionnaires différents.

 Le premier volet est consacré au groupe CIH BANK dans ce volet on a choisi
d’effectuer un recensement vu que le nombre des responsables qui ont répondu est 15
et qu’on a eu la possibilité de leur adresser notre questionnaire sous le format Google
Forms via leur adresses mails.
 Le deuxième volet est réservé aux clients des différentes banques marocaines, dans ce
volet on a opté pour un échantillon de 343 clients en les interrogeant avec un
questionnaire sous le format Google Forms qu’on a distribué via les réseaux sociaux.
b) Le choix de la méthode d’étude :

Dans le cadre de notre étude, vu que la banque CIH est une plateforme internet, et les clients
bancaires sont des internautes.

On a pris la décision d’effectuer l’étude sur deux dimensions, la banque CIH, et les clients
bancaires marocains.

Pour connaitre le comportement d’un groupe d’individus, le plus exacte semble être de les
observer tous. Procéder à un tel recensement est souvent impossible :la taille de la population
et sa dispersion géographique rendent le procédés trop long et trop couteux. En réalité, les lois
de probabilité montrent que l’observation sous certaines conditions d’une partie de la
population est suffisante.

Pour la première partie de notre étude (le groupe CIH BANK) réaliser un recensement est
possible vue que la taille de la population dans notre cas n’est pas large et les interroger est
une tache pas très complexe cela nous a permet d’avoir les résultats plus précis et plus
exactes.

Par contre, pour la deuxième partie de notre étude des clients bancaires marocains on est
face à une population très large et interroger toute la population est une tâche complexe qui

39
 Marketing Digital

nécessite beaucoup de temps et de moyens suite à ces contraintes, l’enquête par sondage est la
méthode la plus adaptée à la nature des informations à collecter et à l’objet de notre étude.

c) Le choix de l’échantillon :

Dans le cadre de notre étude départagée en deux parties on a opté :

 L’interrogation de la totalité de la population dans la première de notre étude qui est

de 15 responsables de CIH BANK.
 L’interrogation d’un échantillon de 343 clients bancaires marocains qu’on a choisi en
utilisant une méthode d’échantillonnage non probabiliste (de convenance).
d) Le questionnaire :

Le questionnaire est une suite de questions standardisées destinées à normaliser et à faciliter

le recueil de témoignages. C’est un outil adapté pour recueillir des informations précises
auprès d’un nombre important de participants. Les données recueillies sont facilement
quantifiables.

L’élaboration des deux questionnaires est effectuée en utilisant l’outil google Forms, l’envoi
du premier questionnaire aux clients des banques est effectué le 19/05/2020 on a lieu la
totalité des réponses soit une durée de 5 jours on a collecté 343 réponses.

Le deuxième questionnaire destiné aux responsables de la banque CIH est mis en ligne du
21/05/2020, soit une durée de 10 jours, durant cette durée on a collecté 15 réponses.

On a utilisé deux types de questions dans nos questionnaires :

 Les questions fermées : une question fermée est une question d’un questionnaire pour
laquelle la personne interrogée se voit proposée un choix parmi des réponses
préétablies, les questions fermées facilitent le traitement des réponses, mais nécessitent
une connaissance préalable permettant de proposer les réponses adéquates, sous peine
de retrouver un grand nombre de réponses sous le choix ¨autre¨.

La question fermée peut être à choix unique ou choix multiple :

 La question fermée à choix unique : est une question au sein de laquelle l’individu
interrogé ne peut choisir qu’une réponse parmi l’ensemble des réponses proposées.
 La question à choix multiple : est une question fermée simple qui permet aux
participants de sélectionner une ou plusieurs réponses dans une liste de choix définie.

40
 Marketing Digital

 Les questions ouvertes : une question ouverte est une question pour laquelle il n’y a pas
de réponses préétablies proposées au répondant. Celui-ci est donc entièrement libre dans
sa réponse.

e) La structure des questionnaires :

Pour la réalisation de notre étude on a élaboré deux questionnaires, le premier comporte

quatre parties et le deuxième deux parties.

Les deux questionnaires comportent une petite description de notre travail, en vue
d’informer les personnes interrogées que leurs réponses serviront dans la réalisation d’un
mémoire de fin d’étude.

En ce qui concerne le premier questionnaire qui est destiné au Bank CIH :

 Première partie regroupe des questions qui tournent au tour du marketing digital bancaire.
 La deuxième partie regroupe des questions en lien avec le changement de comportement
de consommateur.
 La troisième partie comporte des questions qui servent à détecter le lien entre la stratégie
marketing et le changement de la relation client.

En ce qui concerne le deuxième questionnaire qui est destiné aux clients bancaires :

 La première partie comporte une fiche qui nous a permet de regrouper les personnes
interrogées et de les distinguer.
 La deuxième partie comporte des questions qui servent à détecter le lien entre le
marketing digital et le comportement des clients.

f) Objectif :

L’objectif c’est de nous permettre d’avoir une meilleure compréhension du client bancaire
marocain, en matière d’attitudes et de comportement face à aux services en ligne des banques
tout en menant une analyse sur le relationnel engendré entre les banques et leurs clients à l’ère
de la digitalisation.

2. Analyse des résultats et les discussions :

Après avoir effectué la collecte d’information, on a opté pour deux outils afin d’apporter
notre analyse et interprétation.

On a utilisé Google forme et l’outil Excel.

a. Questionnaire destiné aux clients.

41
 Marketing Digital

 Analyse des résultats du questionnaire numéro 1 destiné aux clients des différentes
banques marocaines (CIH, Attijariwafa Bank, Banque populaire, BMCE) :

42
 Marketing Digital

Figure 1:Êtes-vous ? Figure 2:Quelle est votre catégorie

socio-professionnelle ?

Etudiant
27%
7%8% Employé
hommes 47%
73% femmes 38%
Profession liberal
et assimilés
Autre réponse

Concernant figure 1, notre échantillon étudié
était composé de 27% de femmes et 73%
d’hommes ce qui nous amène à dire que
l’utilisation des banques en ligne concerne à la
fois les hommes et les femmes sans distinction.
On note sur la figure 2 que la plupart des clients
sont des étudiants puisque présent un taux de 47%,
ensuit 38% sont des employés, alors que 8% sont
des clients ayant des professions libérales et
assimilés.

Figure 3 :Quelle est votre Figure 4:Avez-vous un compte

tranche d'âge ? bancaire ?

3%
5% 18-25 ans 5%
34% 25-35ans Oui
58%
35-45ans 95% Non
+45ans

De manière générale, les personnes ayant
l’habitude d’utiliser les banques en ligne sont
des personnes ayant entre 18 et 25 ans. Les
résultats de notre étude nous confortent dans
cette idée puisque nous avons 58% des
utilisateurs entre 18 et 25 ans et 34 % entre 25
et 35 ans.
La figure 4 présente le nombre des personnes
ayant un compte bancaire, nous voyons que
95% des questionnée ont un compte bancaire
en revanche 5% ne l’ont pas pour diverses
raisons.

43
 Marketing Digital

Figure 5 :Si oui auprés de quelle Figure 6:Que pensez-vous de leur

service ?
banque?

AttijariWafabak

23% 17% CIH Bank

19%
Très satisfaisant
10%
18% 71% peu satisfaisant
42% BMCE
Pas satisfaisant

Banque
populaire

On remarque dans la figure 5, que 17% des
clients ont un compte bancaire auprès de
Attijariwafa Bank, et 47% ont un compte
auprès de CIH, alors 18% se sont des clients de
la banque BMCE, 23% des clients de la
banque populaire. D’après cette question on
remarque que la banque CIH détient un
nombre important des clients.
D’après la figure 6, nous remarquons que 71%
des clients sont satisfaisant de leur service
bancaire, alors que 10% présente un peu de
satisfaction, et 19% ne sont pas satisfaits
totalement.

Figure 8:Faites-vous confiance au

Figure 7 :Combien du temps paiement électronique ?
connectez-vous à internet ?
Plusieurs fois
3%
5% par jour 21%
9% Oui
Plusieurs fois
83% par semaines 79% Non
Plusieurs fois
par mois

Nous remarquons sur la figure 7 que près de D’après la figure 8, en effet sur la base des
83% clients sont adaptés au web à une résultats que nous avons pu constater que 79%
fréquence quotidienne. font confiance au paiement électronique en
revanche 20% paient leur facture présentielle.

44
 Marketing Digital

Figure 9:Quel est le degré de votre Figure 10:Que pensez-vous de

maîtrise des nouvelles l'accessibilité aux services bancaires
technologies? via les canaux onlines et ceci en
dehors des horaires d'ouvertures de
Je ne maîtrise l’agence?
pas bien
l'usage
desnouvelles
technologies
13% Je maîtrise
33% 16% C'est pratique et
assez bien
utile
l'usage
54% desnouvelles
technologies 84% Je préfère avoir
à faire à mon
Je suis expert
agence.
en l'usage des
nouvellestechn
ologies.

On compte beaucoup plus des clients qui
maitrisent assez bien l’usage des nouvelles
technologies puisque on trouve un
pourcentage de 54%.
La figure 10 présente l’accessibilité aux
services bancaires via les canaux en ligne,
nous remarquons que les clients se rendent de
moins en moins en agence, 84% perçoivent
que les services bancaires via les canaux en
ligne est pratique par contre 15% préfèrent
avoir aux agences bancaires.

Figure11:Pour vous, quel sont les meilleurs canaux pour le service

adéquat ?

PLAN D'ÉPARGNE 10.6

35.9
12.4
PRÉT IMMOBILIER 5.3
10
11.8
RETRAIT 18.8
55.9
67.6
CONSULTATION DE COMPTE 71.5
0 10 20 30 40 50 60 70 80

La figure 11 montre les meilleurs canaux pour le service adéquat, pour consultation de compte on
note que presque 71% utilisent le net pour consulter leur compte, ce qui montre que les clients ont
la notion de canaux en ligne. Pour l’option virements on note sur la figure que 67% des clients
préfèrent utiliser les canaux pour les virements.
On note aussi que 55% préfèrent le canal internet pour le service suivi des opérations. Concernant
les retraits ,18% les clients préfèrent le canal automatique. Pour la prise de rendez-vous 11%
préfèrent par internet. Pour les actions liées au chèque on note que 10% utilisent les canaux en
ligne.
Le choix se porte sur le canal physique concernant le prêt immobilier puisque représente un taux
respectif 5%.

45
 Marketing Digital

On note que 12% des clients préfèrent aller dans leur agence pour l’ouverture ou la clôture de
leur compte ,35% des clients préfèrent la commande de la carte bancaire par internet et 10% des
clients préfèrent le canal physique c’est-à-dire l’agence concernant le plan d’épargne vu la
complexité du service.

Figure 13:Quelles sont les raisons principales qui vous motivent à

utiliser les canaux en ligne?

CURIOSITÉ 8
9
FACILITÉ D'UTILISATION 16
16
GAIN DE TEMPS 57
0 10 20 30 40 50 60

Curiositè Le confort
Facilité d'utilisation Accés à une grande qualité d'information
Gain de temps

On note que parmi les principales raisons qui poussent les clients à utiliser les canaux en ligne, on
trouve 57% des clients qui l’utilisent pour le gain de temps, et 16% pour l’accès à une grande
qualité d’information, et pour la facilité d’utilisation 16%, alors qu’on trouve 9% pour le confort et
8% pour la curiosité.

Figure 14:Trouvez-vous que le Figure 15:De quel maniére ressentez

digital a modifié votre relation avec -vous cette modification?
votre banque?

Pas du tout 28% Positive

7%8%
48% Un peu 10% 62% Négative
36%
Moyenement Indifférent
Beaucoup

Nous avons souhaité savoir si les clients
trouvent que le digital a modifié leur relation
avec leur banque ; 7% ont répondu « pas du
tout » et 8% ont répondu « un peu » ; 36%
ont répondu « Moyennement » et 48% ont
répondu « Beaucoup ». Nous pouvons tout
de même en ressortir que seul 7% disent ne
ressentir aucun changement lié au digital
dans la relation avec leur banque.
62% des répondants qui ont positivement
ressenti la modification de la relation
bancaire, et 10 % des réponses qui disent
que la digitalisation bancaire à modifié leur
relation d’une manière négative, nous
pouvons donc dire que la majorité des
réponses sont largement en faveur d’un
sentiment positif de la part des clients.

46
 Marketing Digital

Figure 16:Quel facteurs de risque Figure 17:Quel est selon vous le

percevez -vous sur l'usage des niveau de risque de l'usage des
canaux onlines? canaux en ligne?

Peur d'etre
victime de
fraude Risque nul
Peur de faire 2%
5%
18% des mauvais Risque moyen
7% choix 22%
56%
19%
Peur de Risque élevé
souscrire dans 71%
la précipitation
Risque très
Peur de perdre élevé
de l'argent

On remarque que la majorité des gens peur Dans la figure 17, on note que le niveau de
des risques encouru quant à l’utilisation risque est nul encouru quant à l’usage des
des canaux onlines, puisque on trouve NTIC est 71%, il est moyen pour 22%, élevé
56% qui ont peur d’être victime de fraude, pour 5% et 2% très élevé.
et 19% qui ont peur de faire des mauvais
choix, et que 7% ont peur de souscrire
dans la précipitation, et le reste ont peur de
perdre de l’argent.

Figure 17:Dans quelle catégorie vous classeriez-vous pour la souscription

de produits financiers sur les canaux technologiques?

Je ne suis pas prêt à souscrire aux

produits financiers via les canaux
onlines
19% Je ne suis pas concerné par l’achat
35% de produits financiers

23% Je préfère faire le maximum par les

23% canaux technologiques

Je fais une recherche d’information

sur les canaux online et je contact
mon conseiller en agence

On remarque sur la figure 17, la catégorie de classement des clients bancaires quant à la
souscription de produit financiers à travers le multicanal, puisque on note un taux élevé de 35%
pour les clients qui veulent d’abord faire une recherche d’information avant de souscrire et puis

47
 Marketing Digital

contacter leur conseiller, alors qu’il y une égalité de 23% entre les clients qui ne veulent pas à faire
l’achat de produit financiers et celle qui préfèrent faire le maximum par les canaux technologiques.

Figure 18:Quels sont selon vous les principaux avantages et /ou

inconvènients de la digitalisation de votre banque?

AUCUN 6.8
RÈDUCTION DES FRAIS BANCAIRE,MEILLEURE GESTION 25.3
GAIN DE TEMPS,MOINS DE DÉPLACEMENTS 67.6
DÈGRADATION DU LIEN ET CONTACT HUMAIN 16.8
SIMPLIFICATION DES OPÈRATIONS 57.9
MEILLEURE COMMUNICATION AVEC LE CONSEILLE 23.8
PERTE DE TEMPS CAR INCOMPRÈHENSION DES OUTILS 8.8

0 10 20 30 40 50 60 70 80

La figure 18 montre la domination du coté avantageux de digitalisations bancaire et les

inconvénients restent minoritaires, puisque on trouve l’avantage de gain de temps et le moins
déplacements enregistre un taux très élevé de 67%, ensuite l’avantage de simplification des
opérations a un taux de 57%, et 23% des client répondu que la digitalisation bancaire présente une
meilleure communication.

Figure 19:Est ce que les Figure 20-Utilisez-vous les

applications que les banques canaux online avant ou après la
vos offrent ont facilité l'accès situation sanitaire inèdite
à vos besoins lors de la provoquè par l'èpidèmie covid-
pandémie contagieuse covide 19?
19 ?
14%
14% Avant
Oui
86% Après
86% Non

Vu les circonstances actuelles on a voulu D’après la figure 20 ,86% des clients

savoir si les applications que les banques
offrent à leurs clients peuvent être utile et
serviable lors d’une crise sanitaire par
exemple la pandémie covid-19, on a collecté
86% de gens qui on bénéficier de ce service.
utilisent les canaux en ligne avant la crise
sanitaire covid-19, on constate aussi que
14% des clients utilisent les canaux en
ligne après la crise sanitaire ce qui montre
que les canaux en ligne permettent de
facilité les transactions ou les services en
ligne des clients classique ou bien les
clients qui ne préfèrent pas d’utiliser les
canaux en ligne avant cette crise.

48
 Marketing Digital

 Discussion des résultats de recherche (les clients) :

De plus à travers cette étude, nous avons vu comment les transformations digitales du
secteur bancaire sont perçues par les clients. L’examine des résultats fait ressortir que 95%
des clients sont des utilisateurs des services bancaire en ligne, ces 95% sont distribuées à des
degrés de satisfaction différent puisque on trouve 71% sont satisfaits de services bancaire en
ligne, 10% un peu satisfaisants et 19% sont pas satisfaisants.

Notons que 79 % des clients perçurent un degré élevé de confiance, alors que 21% préfèrent
paient leur facture en présentielle ce qui peut s’expliquer par un degré élevé de risque dans
l’e-Banking.

84% des clients pensent que les canaux en ligne sont pratiques (sont plus réceptifs) alors
que 16% des clients préfèrent avoir affaire à leur agence, ce qui montre le manque de culture
chez les clients des banques.

Notre questionnaire porte sur le ressenti client lié au développement du digital dans les
banques au sens général. Pour ce faire, nous avons tout d’abord commencé par interroger les
clients pour connaître les moyens qu’ils utilisent le plus dans les différentes solutions de
service que les banques mettent à disposition. Pour 47.73% des répondants, le moyen le plus
utilisé est l’application mobiles et tablettes, pour 17.73%, c’est la messagerie email, pour
17.27% c’est le téléphone (conseiller, agence et centre de relation client) et pour finir, 15.91%
ont répondu utiliser le plus le site internet de leur banque. Nous constatons clairement ici que
l’application mobile est devenue le moyen privilégié faisant office de passerelle entre le client
et sa banque. Comme nous l’avons vu dans la première partie, notre étude quantitative traduit
bien les mutations sociétales et psychologiques dans les modes de consommations liées
notamment à l’importance croissante des smartphones dans le quotidien des marocaines.

Nous avons pu prouver que le choix de canal renvoie aux spécifiés du service recherché, et
ceci en démontrant que les canaux en ligne sont plus utilisés pour des services simples types :
consultation de compte, virement, et suivi des opérations. Alors que le canal physique est plus
destiné à des services complexes, types : crédit bancaires ou plan d’épargne.

Ensuite nous avons souhaité savoir si les clients trouvent que le digital a modifié leur
relation avec leur banque, 7% ont répondu (pas du tout) ,7%ont répondu (un peu) 36%
(moyennement) et 48% (beaucoup), nous avons des réponses différentes, mais nous pouvons
de mème ressortir que seul 7% dissent ne ressentir aucun changement lié au digital dans la
relation avec leur banque.

49
 Marketing Digital

Ainsi, nous pouvons dire en voyons les résultats aux questions précédent, que le 62% des
répondants qui disent ressentir la modification de la relation bancaire de façon positive, et le
57% des réponses qui sont en faveur des mots (gain de temps) et (la facilité d’utilisation),
traduisent bien le fait que dans l’ensemble, la digitalisation des banques et plutôt bien perçue
par les clients.

Notons que 23% des clients utilisent les canaux technologiques pour la souscription de
produit financiers, et exactement la même proportion ne sont pas prêt à souscrire aux produits
financiers via les canaux en ligne ce qui peut s’expliquer par un degré élevé de risque perçu et
le manque de sécurité et de confiance dans l e-Banking.

Nous avons aussi démontré que la variable perception du risque et la variable maitrise de
l’usage des TIC sont déterminantes dans la mise en œuvre d’une stratégie digitale, ou nous
avons établi 4 catégories de segment de clientèle grâce au croisement de ces deux variables :

 Segments experts : Nous notons que ce sont des clients qui perçoivent un niveau de risque
faible et ont une forte maitrise des canaux en ligne. La stratégie pour ce segment consiste
à maintenir une haute qualité de service afin d’y adhérer le maximum de clients.
 Segments des hésitants : ils perçoivent un niveau de risque élevé et ceci malgré qu’ils
maitrisent l’usage des canaux en ligne. La stratégie à adopter envers ce segment à fort
potentiel est de les adhérer et les rassurer quant au risque lié aux canaux online, et ceci par
des compagnes de communication et de formation, afin d’en faire une catégorie d’experts.
 Segments des souscripteurs potentiels : ils perçoivent un risque faible lié à l’usage des
canaux onlines, cependant ils savent ne pas maitriser l’usage des canaux online. La
stratégie adopter envers ce type de segment serait de les former et de les initier aux usages
des canaux onlines, afin d’en faire une catégorie d’expert.
 Segments non concernés : ce sont ceux qui ne maitrisent pas l’usage des canaux en ligne
et en même temps ceux qui perçoivent un risque élevé. Pour ce type de segment aucune
stratégie ne pourra être déployée car c’est un segment qui aura aucune valeur économique
pour les banques.

b. Questionnaire destiné à la banque (CIH).

50
 Marketing Digital

Analyse des résultats de questionnaire numéro 2 destiné à la banque (CIH) :

1-Quels sont les principaux canaux onlines mis 2-Quel est l'impact de
à la disposition de vos clients ? développment des canaux
online sur le réseaux de votre
☒Web marketing agence bancaire?

☐Multicanal 0%
Positive
☐Centre d’appel 100% Négative

☐Data-warehouse

 ☐Autre
Selon cette question nous remarquons que la  L’impact de développement des canaux
banque CIH utilise le web marketing comme un online à un impact positive sur la
principal outil. banque CIH.

3-Quels sont les services à distance mis à la 4-Quel type de clients visez-vous pour
disposition de vos clients ? votre offre digitale ?

☒ Paiement des impôts ☒ Tous les types des clients

☒ Facture d’électricité ☐ Clientèles business

☒ Envois d’argent ☐ Clientèle spécifier

☒ La demande des chéquiers ☐ Autre

☐ Autre
 La banque offre la possibilité d’effectuer toutes  La banque vise tous les types des
les opérations à distance suivantes (paiement des clients sans exceptions.
impôts, facture d’électricité, recharge des cartes,
envois d’argent, la demande des chéquiers)

5-Est-ce que vous constatez un changement dans les habitudes bancaires des consommateurs
surtout pour la nouvelle génération ? (Autrement dit est c qu’ils sont plus enclins à aller vers le
M-Banking ou l E-Banking pour effectuer leurs opérations bancaires habituelle, ou sont-ils
toujours attachés à leurs agences) ?

Avec l’avènement du digital, le comportement de consommateur vis-à-vis de la banque et leur

mode de (consommer) la banque a fortement évolué. En terme d’habitude de consommation,
nous constatons également que les canaux physiques digitaux sont complémentaires, en effet
pour les opérations courantes nos client sont plus enclins à les faire à distance (par exemple,
plus de 80% des virements se font en ligne).

51
 Marketing Digital

6-Comment qualifiez-vous la démarche de 7-Diriez-vous que votre banque mène une stratégie
sécurité numérique (sécurité informatique de de transformation numérique ?
votre banque) ?
☒ Oui
☐ Inexistante ☐ Non
☐ En cours de réflexion
☐ En cours de mise en œuvre
☐ Mise en œuvre mais non optimisée
☒Mise en œuvre et optimisée

 ☐ Je ne(CIH)
La banque Sais pas
protège ses clients contre  La banque CIH utilise une stratégie de
les menaces liées à la cybercriminalité par transformation numérique.
une démarche de sécurité mise en œuvre et
optimisée.

8-Quel stratégie favorisez-vous avec le 9-Que pensez-vous à propos les changements

déploiement de votre offre digitale ? entrainés par la digitalisation sur la gestion de la
relation client ?
☒Acquisition des clients.
☒Réduction des couts. ☒ La digitalisation a rendu la gestion de la
☒Fidélisation. relation client plus facile et plus efficace.
☐ Autre
☐ La digitalisation a élargi le champ de
classifications des clients bancaires.

 La banque utilise les trois stratégies, ce qui  La digitalisation facilite la gestion de la relation
permet de dire que la banque lance des client il a rendu plus efficace.
produits et services innovant pour acquises
les clients, ainsi développe ses produits de
façon à répondre au mieux à leur besoins et
attentes ce qui laisse les clients fidèles, elle
utilise aussi une politique volontaire qui
consiste à offrir des produits et services
digitaux gratuits d’autre moins chers.

 Discussion des résultats de recherche (la banque CIH) :

Sur la base des résultats de notre étude quantitative sur la banque CIH, nous pouvons dire
que cette dernière a connu une réforme durant les dernière années en se positionnant comme
étant la banque des jeunes par excellence, en adoptant cette stratégie et ce positionnement,
cette dernière réussit à se hier en tête du classement en terme d’application mobile, grâce à
l’intégration de dernière technologies la banque CIH à rendre l’expérience client plus simple

52
 Marketing Digital

mais aussi plus riche et ça grâce aux services à distance mis à la disposition des clients donc
les clients peuvent effectuer un grand nombre d’opération à distance grâce aux fonctionnalité
transactionnelle de CIH online et CIH mobile, tels que le paiement de facture, les recharges
mobiles ou les demandes de chéquiers .

La banque CIH présente une démarche de sécurité mise en œuvre et optimisée qui renforce
les achats sur les sites, l’objectif c’est d’externaliser en toute confiances de la gestion de poste
client. De ce fait CIH Bank a décidé de placer le cyber sécurité au cœur de ses préoccupations
dans le but de protéger ses clients et leurs données.

La stratégie de sécurité des systèmes d’information, étant alignée avec celle de la banque,
est élaborée autour de cinq axes :

 La sécurité des applications sensibles ;

 La sécurité des données client, personnelles et bancaires ;
 Les capacités de détection et de réaction ;
 Le renforcement de la sécurité proposée aux clients ;
 La sensibilisation et l’accompagnement des clients et des collaborateurs.

Dans le cadre de sa stratégie de digitalisation, CIH Bank suit une politique qui consiste à
offrir des produits et services digitaux gratuit, d’autre moins chers qu’à l’agence CIH.
Développe des produits par la stratégie de digitalisation adaptés à sa clientèle de façon à
répondre au mieux à leur attendes pour le faire le CIH propose plusieurs produits et services
digitaux afin de crée de la valeur, CIH dispose d’un circuit de distributions performant pour
que ses produit et ses services soient le porté de ses clients, la distribution de ces services se
fait à travers une multitude de canaux.

Nos études quantitatives s’accordent sur le fait que la transformation digitale bancaire aide
à conquérir des nouveaux clients, une véritable génération d’internautes à vue le jour ces
dernières années. A cet effet, La banque doit parler le langage de la modernité et être présente
dans les réseaux sociaux dans l’objectif de cibler les clients sous bancarisés. Ainsi le
processus de la transformation digitale leur permet de tisser une meilleure interaction entre le
client et la banque à travers une nouvelle forme de proximité et une expérience client plus
interactive et agile.

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 Marketing Digital

À travers cette étude, nous avons vu comment les transformations digitales du secteur
bancaire sont perçues par les clients. Nous en avons pu mettre en évidence que les clients sont
majoritairement positifs et optimistes quant à la digitalisation de leurs banques, Nous avons
également pu voir que les clients ont bien remarqué que la relation bancaire avait subi des
mutations, Grâce à cette étude, nous pouvons affirmer que la performance des solutions
digitales proposées par les établissements bancaires constitue un facteur qui influence les
clients dans le choix de leur banque principale.

sur la base des résultats de notre étude, nous pouvons affirmer que tous ces investissements
mobilisés par les banques ont un impact majoritairement positif sur les clients et leur
permettent de faire une réelle différence avec la concurrence afin de s’imposer de façon
légitime comme étant la référence bancaire de demain pour les clients.

« Les banques ont bien compris une chose : elles n’ont pas besoin de stratégie
digitale…mais de digital dans leur stratégie ! », Fabrice Lamirault (2017)

Conclusion générale :
Il n'y a pas si longtemps, les études liées au comportement des consommateurs étaient
caractérisées par certaines difficultés et de nombreux obstacles, car le consommateur est un
individu qui a été traité dans de nombreuses études, notamment sociales, psychologiques,
anthropologiques et biologiques, jusqu'à ce que la recherche atteigne les sciences
économiques et technologiques. Les études précédentes n’ont peut-être pas été en mesure
dans une certaine mesure de suivre ses comportements différenciés et chevauchants, et parfois
même épineux, mais avec le changement de vie, l’accès de l’individu au monde de
l’informatique, sa coexistence avec la technologie moderne et son usage intensif des appareils
numériques, ce dernier a pu lever ces restrictions et obstacles qui étaient Debout sans
comprendre son comportement et interprétant ses différentes actions et comportements, il a
pénétré sa vie privée avec facilité et a tenté de partager ses intérêts. Une fois que vous avez
cliqué sur le bouton pour rechercher des informations utiles à lui dans sa journée de pratique,
les appareils électroniques ont pu identifier son identité, ses préoccupations et ses tendances et
ont travaillé à les satisfaire en proposant diverses offres jusqu'à Il s'est retrouvé incapable de
prendre des décisions en raison des multiples options qui lui avaient été accordées.
Simplement, l'environnement numérique a pu, dans une certaine mesure, s'adapter au
comportement des consommateurs, et avec la disponibilité d'appareils de plus en plus

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 Marketing Digital

intelligents de jour en jour, les opportunités de marketing se sont multipliées et à un rythme

énorme pour le moment et ne peuvent être saisies qu'en entourant le consommateur réel.

Nous ne savons pas comment vont évoluer internet et le marketing digital, cependant nous
pouvons constater qu’ils possèdent tous les deux des bases solides aujourd’hui. Le nombre
d’internautes et le e-commerce ne cessent de croître, de même pour les investissements et les
embauches dans le monde du digital. Beaucoup d’entreprises ont réussi à se faire une place et
un nom dans ce domaine et ont poussées les autres secteurs à s’y adapter. Il est donc
important aujourd’hui, avec l’émergence de toutes ces nouvelles technologies et nouveaux
comportements, de s’adapter à ce changement et de toujours rester ouvert, et faire de la veille
dans ce secteur. Nous disposons déjà de beaucoup d’outils, de savoir-faire pour les personnes
formées, et d’intelligence pour entrer dans ce monde digital, ce qui fait le bonheur des
webmaketeurs ainsi que de leurs employeurs. Cependant il ne faut pas oublier l’idée que les
stratégies digitales sont certes comme ça aujourd’hui, mais des évolutions vont émerger et
bouleverser les pratiques actuelles.

Toute recherche, quel que soit son sujet ou son domaine, a besoin d'être décidée et finalisée,
mais c'est l'un des sujets qui ne s'arrête pas à dire et qui ne se sépare pas facilement et les
innovations et créations dans son domaine ne s'arrêtent pas, c'est le marketing digital. Le
marketing, comme le mentionnaient les Américains : « Tout dans la vie est marketing. » La
numérisation est la caractéristique de l’époque et de la vie actuelle. On ne peut pas imaginer
vivre sans un réseau d’informations et de multimédias qui facilite l’accès au monde de la
science et du savoir. Quant au comportement du consommateur, le centre d'études et de
recherche, et le maître des attitudes est toujours un comportement très naturel et compatible
avec la vie numérique. Dans le passé, l'individu parcourait le journal, et il savait par l'actualité
ce qui était le plus proche de lui, sur son terrain et sa réalité, mais maintenant, avec de légères
touches, il peut regarder l'actualité du monde et de tout le monde autour de lui et ce qui
compte en un tournemain. La personne était et continue d'influencer et est affectée par tout ce
qui l'entourait, et en effet les études prouvent encore que les influences ne sont pas seulement
internes, et même si une personne se replie et se ferme, nous trouvons la technologie qui
frappe à ses portes, soit pour vivre et coexister, soit pour mourir même si elle n'a pas été écrite
pour elle.

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 Marketing Digital

Références bibliographiques
Ouvrages

 Philip kolter. (2003) Marketing management, Pearson (France).

 Nicolas Riou (2009) Marketing anatomy. Édition d’organisation (France)
 Abraham H. Maslow, (1954), Motivation and personality, Harper et Row, New York.
 Kotler, Dubois, (2006) Marketing Management, 12eme édition, chapitre 6 comprendre le
comportement des Consommateurs, Pearson (France).
 Michael Solomon (2010) « le comportement du consommateur » 6éme édition Pearson
(France).
 Batat, Wided, (2018) Concevoir et améliorer l'expérience client digitale. Eyrolles
 Ryan Damian; Jones, (2012). Understanding Digital Marketing, Calvin.
 Eric Vernette, (2016) Marketing l’essentiel et l’expertise à l’ère digitale, groupes Eyrolles
,4e édition, paris.
 Viot Catherine, (2011) « Le E- Marketing à l’heure du web 2.0 »,3e édition, Gualino
éditeur, paris, lextenso édition.
Ouvrages collectifs
 Scheid, François, Fontugne, Willy, Vaillant, (2019) : Développer sa stratégie numérique
Ed. 2 : Eyrolles (France)
 Lejealle, Catherine,Delecolle, Thierry. Lejealle, Catherine,Delecolle, Thierry (2017)
Aide-mémoire - Marketing digital. Eyrolles (France)
 Morris B. Holbrook et Elizabeth C. Hirschman, (1982) « The experiential aspects of
consumption: Consumer fantasies, feelings and fun », Journal of Consumer Research
Pages 132-140.
Les revues scientifiques
 Ailli Souad ;2014 ; pratique de l’e-Banking par la clientèle bancaire au
Maroc :contraintes et opportunités markéting° 9-10
 Ait Ouhammou Meriem ;2019 ; transformation digital :quel impact sur les métiers
bancaires ? volume 1 ;N°1
 Asmaa Souini ;2019 ; la fidélisation des clients à l’ère de la digitalisation ;N°19
Webiographie
 www.Scribd.com
 www.ofppt.scholarvox

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 Marketing Digital

Tables des matières

Sommaire................................................................................................................................... 1
La liste des abréviations ............................................................................................................. 2
Résumé ...................................................................................................................................... 2
Mots clés : .................................................................................................................................. 2
Introduction générale ................................................................................................................ 3
Chapitre 1 : Contexte du marketing digital................................................................................ 5
Section1 : Panorama du marketing digital .......................................................................... 6
1. Qu’est-ce que le marketing digital ? ................................................................... 6

2. Evolution du marketing digital. .......................................................................... 6

3. Outils et techniques de marketing digital :......................................................... 7

4. Les opportunités et enjeux du marketing digital : ........................................... 10

Section2 : Analyse du comportement du consommateur : ................................................ 11

1. Concept et définition du consommateur. .......................................................... 12

2. Consommateur digital et ses caractéristiques. ................................................. 13

3. Consommateur et consommateur digital. Quelles différences ? ...................... 15

4. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur. .................. 17

Chapitre2 : le comportement du consommateur a l’ère du digital. ......................................... 21

Section1 : stratégies de marketing digital .......................................................................... 22
1) Définition de la stratégie du marketing digital : .............................................. 22

2) Les différents types de la stratégie. ................................................................... 22

3) Les principaux leviers pour une stratégie digitale pertinente : ....................... 23

Section 2 : L’influence de la stratégie digitale sur le comportement du consommateur. . 26

1) Comment mesurer l’impact d’une stratégie digitale ? ..................................... 27

2) Le parcours d’achat : ........................................................................................ 29

3) L’expérience client : .......................................................................................... 31

4) La contribution de l’expérience client à la stratégie digitale de l’entreprise : 32

Chapitre 3 : Marketing digital au CIH Bank ........................................................................... 35

Section 1 : présentation et analyse de la banque CIH : ..................................................... 36

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 Marketing Digital

1. Présentation et historique du groupe CIH BANK : ......................................... 36

2. Fiche technique. ................................................................................................. 36

3. Faits marquants de la stratégie de digitalisation : ........................................... 37

Section 2 : Méthodologie adoptée ....................................................................................... 39

1. Méthodologie de recherche : ............................................................................. 39

2. Analyse des résultats et les discussions : ........................................................... 41

Conclusion générale : .............................................................................................................. 54

Références bibliographiques .................................................................................................... 56
Tables des matières .................................................................................................................. 57

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