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INTRODUCTION :
Depuis l'avènement d'Internet, l'expansion des domaines liés à l'économie
numérique, l'évolution des méthodes de communication utilisées par les
entreprises et la numérisation de nos vies en général, notamment l'arrivée du
téléphone portable, ont modifié notre compréhension de certains concepts. Le
marketing, qui s'est lui-même digitalisé dans ce contexte, est désormais appelé
marketing digital, le sujet choisi pour notre projet de mémoire de fin d'études
sous la direction de Mme Kaoutar Berrada. Notre mémoire se compose de deux
parties : une revue de littérature qui aborde trois chapitres essentiels basés sur
des articles indexés et Google Scholar, et une partie empirique qui consiste en
une étude de cas de l'entreprise Jumia.
Problématique :
Sommaire :
Chapitre 1 : Fondement et outils du marketing digital :
Introduction Au chapitre.
Le marketing n’a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l’évolution
de L’économie, au début du siècle dernier : les mutations économiques
majeures du XXe siècle ont influé directement sur l’avènement et la
transformation progressive du marketing.
■ Les dernières années du XXe siècle voient à la fois une quasi mondialisation
du marketing après l’écroulement de presque tous les régimes communistes et
l’avènement, toujours aux États-Unis, de la « Nouvelle économie » (internet,
téléphonie, médias). On assiste à une explosion de sites commerciaux issus de
start-up. La majorité des grands groupes de distribution propose peu à peu des
sites de vente de produits sur internet. Une réorganisation de ce nouveau
mode de distribution se dessine peu à peu.
Notons que le mot digital est un anglicisme utilisé à la place du mot numérique
à mauvais escient. En français, l’adjectif digital a trait aux doigts (comme dans «
empreinte digitale »). Ce terme est néanmoins fortement adopté par de
nombreux professionnels du secteur. On parle alors de marketing digital, de
stratégie digitale ou encore de digitalisation.
Cette mauvaise traduction du mot digital est souvent controversée et certaines
personnes n’hésitent pas à défendre le mot numérique. Cependant, les
résultats de recherche sur Google sont sans pitié.
Si vous voulez être visible sur Internet et les réseaux sociaux, vous
devez obtenir l’engagement des internautes. Mais qu’est-ce que
l’engagement ? L’engagement, c’est le niveau d’adhésion et de proximité que
vous obtenez avec une personne. Parmi les KPI liés à l’engagement des
internautes : Le taux de rebond, Nombre de (Like), Nombre de commentaires,
Nombre de partage, Le taux d’impression …
La notoriété de marque
Construire une stratégie sociale média efficace pour que le produit soit associé
spontanément au nom.
Difficile de s’y retrouver parmi tous les chiffres et données statistiques, fruits
d’études en tout genre en provenance pour la plupart des US. Chaque canal e-
marketing présente ses intérêts et les objectifs en sont aussi variés que
complémentaires. Les annonceurs possèdent désormais une certaine maturité
à cet égard mais continuent tout de même de surveiller le fameux ROI (retour
sur investissement) pour baser leurs conclusions, voir même le ROAS, à
court/moyen/long terme que chaque canal publicitaire va rapporter.
A cet effet une toute nouvelle étude réalisée en février dernier auprès de 1000
acteurs nord-américains nous parvient d’emarketer.com. Son but de
trier le ROI généré par canal tout en différenciant les appréciations des agences
et les sociétés qui gèrent elles-mêmes leurs campagnes.
Plusieurs éléments sont à relevés au sein de ce tableau. Ce qui saute aux yeux
avant tout c’est la disparité des notes qui sont attribuées à l’e-mailing.
L’exploitation de ce canal publicitaire varie énormément et il est encore trop
rarement spécifié si les chiffres sont basés sur de l’opt-in ou bien du fichier
acheté/loué. Mais retenons que dans les deux cas cela apparaît comme
un excellent canal.
Médias sociaux
Le social média représente seulement 35% des avis favorables. Mais il pourrait
être mieux interprété depuis que le marketing de contenu (62-58%), effet de
mode de l’inbound marketing, est venu lui offrir la passerelle manquante entre
l’information des consommateurs et le gain en visibilité SEO.
LES BLOGS
Tout comme les forums, les blogs sont des niches à leader d’opinion. A la
différence que ces sites sont d’un niveau plus personnel. Les bloggeurs y
transcrivent, leurs opinions, conseils/recommandations, des moments de leur
vie, sur des domaines divers et variés. Les internautes ont tendances à se
retrouver dans ces blogs et leur font confiance quand il s’agit de
recommandations. Certains blogs ont parfois, et ce de plus en plus, un
caractère beaucoup plus professionnel voir un but lucratif. Où ils
recommandent des marques en échange de « bonus » de la part de ces
dernières. Les clients pensants alors que la recommandation émane réellement
d’un avis et d’une expérience personnelle du bloggeur, les internautes achètent
à leur tour le produit ou service en question, sur la base de la confiance. Ces
sites sont alors optimisés pour le lancement d’un produit ou d’une marque.
L’e-mail
Il est de plus en plus reconnu comme dépassé par les internautes. Néanmoins il
est encore très largement utilisé par les entreprises. Surtout dans les
campagnes de fidélités.
OUTILS EMAILING
Parmi ces outils on peut citer :
Sarbacane out simplement la solution la plus complète en françai
s avec plusieurs options avancées pour optimiser au maximum vo
s campagnes d’emailing.
Sensible La grande force de Sendinblue réside dans son prix très c
oncurrentiel ! Toutes les bases d’un outil emailing sont également
présentes pour un excellent rapport qualité/prix.
DigitaleDigitale est une solution française qui possède l’avantage
de proposer des fonctionnalités emailing, mais également de SMS
marketing, ce qui peut s’avérer intéressant pour les entreprises d
ésirant centraliser leurs actions dans un seul outil.
LES SERVICES DE PARTAGE
DareBoostDareBoost analyse votre site web pour générer un rapp
ort complet sur les performances et la qualité de celui-ci. Son prin
cipal avantage est sa simplicité d’utilisation ainsi que son système
d’alertes lorsqu’un problème de performance apparaît sur votre si
te web.
YoodaOutil très complet pour analyser ses performances SEO. So
n grand avantage est d’être français et donc d’être parfaitement o
ptimisé pour cette langue.
SEM Rush Cet outil vous permet d’espionner vos concurrents sur
Google Adwords, d’améliorer votre choix de mots-
clés et de mesurer votre positionnement SEO. Un incontournable
! (12)
Avant de définir les médias sociaux mobiles, il devient important de définir les
médias sociaux. D’après Kaplan et Haenlein (2010, p. 61), « Les médias sociaux
sont un groupe d’applications basées sur Internet qui s’appuient sur les
fondations du Web 2.0, et qui permettent la création et l’échange de contenu
généré par l’utilisateur ». Nous définissons les médias sociaux mobiles comme
tout le marketing mobile applications qui permet la formation de contenu
généré par l’utilisateur. Les entreprises utilisant les médias sociaux mobiles
sont souvent d’informations sur les consommateurs avec qui ils ont affaire. En
outre, les consommateurs acceptent connaissances de l’entreprise. Lorsque les
utilisateurs Check-in à un endroit spécifique est un exemple classique de cela.
Nous avons divisé les applications mobiles de médias sociaux en quatre types,
d’abord sur la base de la sensibilité à l’emplacement et le second est la
sensibilité au temps. La sensibilité à l’emplacement se réfère au compte de
l’emplacement défini du consommateur et si l’utilisateur reçoit et traite
l’information simultanément ou avec un certain décalage de temps, puis il est
appelé sensibilité au temps.
Les réseaux sociaux tels qu’on les connait avec Facebook et Twitter, tentent à
évoluer au fils des ans. Grâce à cette diversité, plusieurs autres réseaux sociaux
se sont créés comme Hello, le petit frère de Twitter.
Aujourd’hui, impossible de passer à côté des réseaux sociaux. Surtout pour les
entrepreneurs qui souhaites se faire connaître auprès de nouveaux clients et
de se faire voir davantage auprès des clients actuels. Bien entendu, Facebook
et Twitter prennent une bonne part du marché des réseaux sociaux. Google+,
quant à lui, fait sa place parmi les plus populaires. Selon les pays et la langue, il
devient impensable de croire que les utilisateurs des réseaux utilisent
seulement Facebook. Bien au contraire ! Certains réseaux se démarquent dans
leurs pays d’origine, notamment à cause de la langue et de la proximité de ses
utilisateurs. La Chine est un bon exemple de ses réseaux qui ont su s’adapter à
sa culture et ses valeurs. Facebook et Twitter ne sont pas les seuls qui
rayonnent ainsi sur le web. Voici d’autres réseaux qui ont su à leur manière
tirer leur épingle du jeu.
Les plus populaires :
Cette liste pourrait bien d’agrandir au fils des années ! Avec l’arriver en
puissance des micro-réseaux thématiques, on remarque dès lors ce
changement de la part des utilisateurs de ces réseaux. L’intérêt des
entrepreneurs face aux réseaux sociaux moins populaires C’est vrai, on peut
croire que « tout le monde est sur Facebook ! ». C’est une fausse idée que l’on
se donne. Facebook est un lieu de masse. Il a su attirer les gens de tous les
âges. Un exploit dans le domaine des réseaux sociaux. Toutefois, ce n’est pas
tout le monde qui souhaite être inscrit. Alors des réseaux comme Netlog
attirent une tout autre clientèle, parfois similaire aux autres réseaux, mais aussi
« exclusif » ;
Il est révolu le temps où le montant élevé était nécessaire pour obtenir les
coupons imprimés dans la presse écrite et le consommateur les a recueillis et
coupés. C’est une ère de consommateurs numériques que diverses applications
mobiles de médias sociaux personnalisation des promotions pour des clients
spécifiques et pour un temps spécifique ainsi. Pour la promotion de nouveaux
produits Virgin America est un exemple classique. Lorsqu’elle a lancé son
service California-Cancun, elle a lancé une campagne en utilisant les médias
sociaux mobiles que les consommateurs check-in par Loopt à partir d’un sur
trois sélectionné Border Grill Taco Trucks à San Francisco et Los Angeles de 11h
à PM, le 31 août 2010, a possibilité d’avoir deux tacos au prix de 1 $ et pourrait
également obtenir 50% de réduction sur les vols au Mexique. Plus de 1300
personnes enregistré juste une fenêtre de 4 heures, 80% de ces billets d’achat
de Virgin America (Olson, 2011, Quinton, 2010). De la même manière, un «
badge Barista » est offert aux consommateurs si cinq endroits différents de
Starbucks enregistrés par eux. Les promotions de vente sont généralement
considérées comme monotones, mais avec l’émergence des applications
médiatiques, il est devenu vraiment intéressant, rapide et rentable.
Le non consommateur absolu : est une personne qui n'a ni les moyens, ni les
gouts, ni les caractéristiques culturelles, ni de proximité pour entrer en contact
avec une offre et y répondre. Autrement dit, cette personne ne risque
absolument pas d'acheter le produit en question. ·
3.1. L'âge et le cycle de vie : Les produits et les services achetés par une
personne évoluent tout au long de sa vie. L'individu modifie son alimentation,
ses vêtements, son meuble et ses loisirs. Le concept de cycle de vie joue aussi
un rôle dans les évolutions des décisions d'achat en matière de désirs,
d'attitudes et de valeurs.
3.2. La profession et la position économique : Le métier exercé par une
personne donne naissance à de nombreux achats. Un ouvrier de bâtiment par
exemple a besoin de vêtements, de chaussures de travail et peut-être d’une
gamelle pour déjeuner sur le chantier pendant que son directeur achète des
vêtements luxueux et voyage en avion. Le responsable marketing doit identifier
les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt particulier pour
ses produits et services. La position économique d'une personne détermine
largement ce qu’elle est en mesure d'acheter. Cette position est en fonction de
son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son patrimoine (y compris les
liquidités), de sa capacité d'endettement et de son attitude vis-à-vis de
l'épargne et du crédit.
4.1 La motivation : Les besoins ressentis par un individu sont de nature très
diverse. Certains sont biogéniques, issus d'états de tension psychologique tels
que la faim, la protection, l’affection, etc. D'autres psychogéniques engendrés
par un inconfort psychologique tel que le besoin de reconnaissance. La plupart
des besoins, latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement l'individu à
agir. Pour que l'action intervienne, il faut, en effet, que le besoin atteigne un
niveau d'intensité suffisante pour devenir un mobile.
4.2 Les croyances et attitudes : A travers l'action et l'apprentissage,
l'individu forge des croyances et développe des attitudes. A leurs tours celles-ci
influencent son comportement. Une croyance correspond à un élément de
connaissance descriptive qu'une personne entretient à l'égard d'un objet. Une
attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée.
Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements
cohérents à l'égard d'une catégorie d'objets similaires. Il n'a pas en effet à
réinterpréter la réalité à chaque fois : ses attitudes lui fournissent une structure
d'accueil. Les attitudes d'une personne s'agglutinent en réseaux logiques et
chercher à modifier l'un d'entre eux peut requérir un bouleversement de
l'ensemble. Une entreprise a donc l’avantage à adapter ses produits aux
attitudes préexistantes plutôt qu'à chercher à les transformer.
Près d’un utilisateur sur deux se crée une première opinion sur l’aspect du site.
Ainsi, la page d’accueil et son apparence sont des facteurs déterminants pour
inspirer la confiance et donner envie d’acheter.
Bien sûr, l’apparence n’est pas le seul critère de jugement qui importe : la
facilité d’utilisation du site est, pour environ 75 % des clients, l’élément le plus
important pour donner envie de réaliser une commande, ou une opération en
ligne dans le cas d'une prestation de service.
5.7 L’avis des autres utilisateurs : S’il est important de pouvoir contacter
l’entreprise réalisant la vente, les clients cherchent également des témoignages
d’autres consommateurs : ils sont 77 % à lire les commentaires avant de
finaliser un achat en ligne. Il est donc important d'ajouter cette rubrique sur le
site de l'entreprise.
Les résultats financiers présentés le 13 mai n’ont pas encore été audités, mais
dans son rapport d’activité pour le premier trimestre de 2019, Jumia fait état
de chiffres qualifiés « d’excellents ». Est notamment mise en avant
l’augmentation de 58 % de son volume brut de marchandises vendues par
rapport au premier trimestre 2018, menant à une augmentation de 102 % de
ses revenus tirés de l’activité de marketplace (plateforme de mise en relation
entre clients et vendeurs). En revanche, sur la même période, les pertes du
groupe ont continué d’augmenter : elles étaient de 45,8 millions de dollars en
2019, contre 34,1 millions l’année précédente. (SOURCE :
jeuneafrique.com/773925/economie/e-commerce-jumia-presente-des-
resultats-mitiges-pour-debut-2019-apres-des-accusations-de-fraude)
Sur le volet des prix, l’entreprise s’appuie sur un pôle de veille concurrentielle
qui garde l’œil sur les mouvements des prix sur le marché. Elle en avise
régulièrement ses partenaires vendeurs pour qu’ils ajustent leurs prix de sorte
à ce que ces derniers restent concurrentiels. Jumia joue aussi la carte du
meilleur prix qui consiste à payer 10 fois les prix de certains produits si ces
derniers sont moins chers ailleurs. L’entreprise essaie aussi de se distinguer en
mettant sur le marché des produits avec plusieurs références
Il est donc primordial de savoir ce que Vos clients pensent. S’ils n’ont pas été
satisfaits, vous devez absolument savoir pourquoi. Est-ce le produit en lui-
même, sa qualité, son utilisation ou bien des délais de livraison trop longs, un
prix trop élevé qui est à l’origine de cette insatisfaction ? Elle Fait grandir votre
entreprise grâce au feedback de Vos clients.
Programme de fidélité
Bien qu’il soit tentant de tout miser sur la conversion de nouveaux clients avec
des offres de bienvenue, cela ne doit pas se faire au détriment de vos clients
fidèles, Si vos clients ne se sentent pas valorisés face aux petits nouveaux, ils
n’ont aucune raison de revenir.
Pour éviter de perdre des clients à cause des offres de bienvenue de vos
concurrents, récompensez vos clients fidèles avec des réductions ou d’autres
avantages. Par parfois elle proposer des points de fidélité pour recevoir des
chèques cadeaux ou encore des programmes spéciaux.
Ventes privées
Un client fidèle a une forte valeur, et il faut le lui faire sentir. Remerciez-le pour
sa fidélité. Montrez-lui qu’il est important en lui proposant des réductions qui
ne sont pas accessibles à tous.
Si vous vendez du mobilier sur votre site e-commerce, ne proposez pas des
meubles de jardin à un client qui vient d’acheter un lit. Proposez-lui plutôt des
draps, une table ou une lampe de chevet.
Chapitre 1
Bibliographie
Chapitre 2
ARTICLE : Mobile social media: The new hybrid element of digital
marketing communications Available online at
www.sciencedirect.com
Chapitre 3
ARTICLE : Effect of Social Networks on Consumer Behaviour
Available online at www.sciencedirect.com
Webographie
-WEB : www.sciencedirect.com (articles)
-WEB: fr.wikipedia.org
-WEB: www.reestart.com
-WEB: www.Leconomiste.com
-WEB: www.Jumia.ma
-WEB : www.Leseco.ma
-WEB : www.jeuneafrique.com