DEVELOPPEMENT DES

OUTILS DIGITAUX

SUPPORT DE COURS PROPOSE PAR DR AHOGNISSO AFFIA ANGELINE,

ENSEIGNANTE CHERCHEUSE UNIVERSITE FELIX HOUPHOUET BOIGNY D’ABIDJAN
 Introduction

Le développement relatif à la technologie de l’information et de la communication, notamment l’internet

et la technologie des smartphones, constitue un défi majeur pour les entreprises d’aujourd’hui, cette
révolution a entraîné plusieurs changements dans le monde des affaires, plusieurs concepts sont apparus
tels que l’économie digitale, l’e-business, et l’e-commerce, le marketing n’était pas loin de ces
changements. L'émergence d'e-marketing, de marketing 2.0 et de marketing digital n’est que la preuve de
l’impact de cette révolution sur toutes les activités marketing, et dans un environnement hautement
concurrentiel, les entreprises se sont trouvées dans l’obligation de revoir leurs stratégies et de s’y adapter
à cette nouvelle révolution digitale afin de se différencier des autres, car aujourd’hui on parle d’un
nouveau client avec de nouveaux besoins et de nouvelles préférences qui changent d'un moment à
l'autre juste parce qu'il a un accès facile à l’information grâce à la technologie numérique, non seulement
elle lui permet d’avoir l’information et de comparer les différentes offres mais aussi elle le rend capable
de partager ses opinions et ses suggestions avec les autres clients notamment sur les réseaux sociaux ce
qui influence sa décision et son expérience d’achat en entière.
Ce développement a également entraîné une augmentation constante de nombre d’internautes,
d’utilisateurs des réseaux sociaux ainsi que d'utilisateurs des smartphones, ce qui signifie que nous sommes
face à un nouveau marché ou soit face à la détermination d’un nouveau monde appelé le monde de digital.
Ce cours a pour objectif de montrer l’importance des outils digitaux et les diverses opportunités qu’ils
offrent aux entreprises.

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 CHAPITRE 1 : CONCEPTS DE MARKETING DIGITAL

1. Définitions de quelques notions

1.1.Le Web 2.0
Selon Christiane Waterschoot « Le web est une technologie majeure du 21e siècle. Sa nature, sa structure
et son utilisation ont évolué au cours du temps, et force est de constater que cette évolution a également
profondément modifié nos pratiques commerciales et sociales ». Le web représente la plus grande structure
de transfert de données, ce terme a été introduit par Tym burners-Lee en 1989, la première génération du
web est le Web 1.0 qui est un réseau cognitif, il peut être consulté sur Internet en lecture seule et considéré
comme un lieu où les entreprises diffusent leurs informations aux clients et ces derniers ne peuvent que
rechercher et lire ces informations; ensuite le Web 2.0 qui signifie un réseau de lecture et d’écriture, il
permet d'échanger des intérêts sociaux communs (un réseau de communication), il est également appelé le
web social. On trouve ainsi le Web 3.0 qui est également appelé réseau de collaboration, il vise à réduire
les tâches et les décisions individuelles et à les laisser aux machines en fournissant un contenu lisible
et automatisé sur le Web et en permettant une collaboration entre les différentes machines; quant au Web
4.0 , il sera un réseau de lecture, d'écriture et de synchronisation avec des interactions intelligentes,
il n'a pas de concept précis et n'est connu que comme un réseau symbiotique qui permettra à l'esprit
humain et aux machines d'interagir et de coexister, il est connu comme un réseau d’intégration.

1.2. Le marketing digital : définitions et importance

Selon l’association américaine de marketing, « le marketing digital est l’ensemble des activités et des
procédures facilitées par la technologie numérique pour créer, livrer et offrir de la valeur aux clients et aux
autres partenaires » ; (Kannan, Hongshuang, 2016)
Le marketing digital est également défini comme la promotion des produits et des services à l’aide de bases
de données, et en utilisant des canaux de distribution en ligne pour atteindre les clients de manière
personnelle, efficace et en temps opportun.
Le marketing digital se défini également comme étant l’utilisation de moyens numériques pour réaliser des
activités marketing, le digital signifie les moyens modernes de communication développés avec
l’avènement des technologies de l’information, de l’Internet, et des médias sociaux.

En général, le marketing digital représente l'application de la technologie numérique et interactive : le site

Web, l'e-mail, les médias sociaux et le mobile dans l’activité marketing ce qui permet de connecter,
surveiller et répondre efficacement aux besoins du client.
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Le marketing digital est souvent utilisé comme synonyme d’e-marketing en raison de la similitude entre
les moyens adoptés et leur objectif, mais en consultant la définition du e-marketing on trouvera que, outre
les moyens de marketing digital, il contient également des logiciels de gestion de données, de sécurité
électronique, et d’e-paiement etc. On peut donc dire que le marketing digital est l’interface d u e-marketing
ou la partie que le client voit d’e-marketing et la fenêtre de communication et d'interaction avec lui.

Le marketing digital permet à l’entreprise de promouvoir ses produits partout dans le monde sans
interruption, ce qui lui donne plus d’opportunités pour réussir, ainsi il assure le dynamisme et la continuité
de la relation avec les clients à travers le travail de 24 h/24.
Le marketing digital permet également un accès rapide aux clients sans oublier l'efficacité de la publicité
en ligne. La construction de l’image de marque : le Web 2.0 est une excellente

2. Les outils de marketing digital

Le marketing digital repose sur de nombreux outils et médias, Philip Kotler les a divisés en trois groupes
principaux : le marketing en ligne, les médias sociaux et le marketing mobile.

2.1. Le marketing en ligne

Le marketing en ligne est une méthode pour attirer et fidéliser les clients à partir d’internet. Le marketing
en ligne consiste à utiliser les pratiques du marketing et de la publicité qui touchent aux nouvelles
technologies de communication, comme les mailings, les listes, les sondages en lignes ou les sites internet.
2.1.1. Le site web
Un site Web est un ensemble de pages Web interconnectées qui ont une entité unique, généralement
exploitée par une personne ou une entreprise et sont consacrées à un ou plusieurs sujets connexes ; le site
Web combine la fonctionnalité, le contenu, la forme, l’organisation et l’interaction. En créant un site Web,
l'entreprise vise à aider les clients à acheter leurs besoins, à trouver des informations, et à économiser de
l’argent et du temps (Kotler et al, 2015).

2.1.2. Les liens sponsorisés

Également appelés la publicité « pay-per-click » ou la publicité sur les moteurs de recherche (search engine
advertising), le terme le plus couramment utilisé, signifie payer pour une annonce qui apparaît
généralement à côté ou au-dessus de la liste des résultats du moteur de recherche pour bien attirer
l'utilisateur (Ryan, Jones, 2009).

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2.1.3. Le display (les Bannières publicitaires)
Dans le domaine du marketing digital, le display (affichage en français) correspond à l’achat d’espace
publicitaire sur internet, à savoir la publicité classique en version web. Le display peut être diffusé sur
ordinateurs, mobile et tablette. Il se présente sous formats publicitaires digitaux, tels que les bannière,
pavés, habillage, etc. par ailleurs, on mesure l’efficacité d’une campagne display grâce au taux de clics
(CPM).

2.1.4. Le courrier électronique

Le marketing par e-mail est une forme de marketing direct qui utilise le courrier électronique comme
moyen de communication avec les clients existants et , 2012 potentiels; l'e-mail permet d'envoyer un
message à de nombreuses parties pour un coût très faible et ses avantages sont également faciles à mesurer
grâce au pourcentage de messages ouverts et au pourcentage de clics.

2.2. Les médias sociaux

Grâce au Web 2.0, il existe de nombreux médias sociaux qui permettent aux individus d'échanger des
messages, des photos, des vidéos entre eux ou même avec des entreprises. Ces médias sont polyvalents.
On trouve des réseaux sociaux, des communautés virtuelles et des blogs.

2.2.1.les réseaux sociaux

Les sites de réseautage social sont un ensemble d'applications Web basées sur des technologies Web 2.0
qui présentent de nombreux avantages car ils aident à connecter les entreprises aux consommateurs et à
développer des relations de manière opportune et rentable. Les principaux sites de réseautage social
actuellement utilisés en marketing sont :

Facebook : Facebook est le terrain social le plus important et le plus populaire, lancé par Mark Zukerbeg
en 2004, il permet aux utilisateurs de publier des images, des vidéos et des fichiers, créer ou rejoindre des
groupes. L'importance de ce site provient de :
- la diversité des langues, 96 langues sont disponibles ;
- 2,7 milliards d’utilisateurs au deuxième trimestre 2020 ;
- des revenus très élevés atteignant 18,69 milliards de dollars en 2020.

Twitter : un site créé par Twitter Inc., il permet aux utilisateurs d’envoyer des SMS gratuits, appelés
tweets, en ligne par messagerie instantanée, Twitter a été créé le 21 mars 2006 par Jack Dorsey, Evan
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Wiliams, Biz Stone, et lancé en Juillet de la même année, le nombre d'utilisateurs de ce site est 313 millions
d’utilisateurs avec un nombre moyen de tweets de 500 tweets par jour, il est disponible en 40 langues.
Twitter est un réseau social dit de « microblogging » qui permet de communiquer sous la forme de
messages courts ne dépassant pas 140 caractères appelés « Tweets ».

Google + : c’est le réseau social de la Fondation américaine Google, lancé le 28 juin 2011, permet le
téléchargement et le partage d'images et vidéos et enregistre plus de 90 millions d’utilisateurs, bien que le
temps passé par l'utilisateur sur ce site soit faible.

LinkedIn : un site de communication professionnelle, lancé en 2003 ; en Décembre 2012, Il a enregistré

environ 200 millions d'utilisateurs, ce nombre s’était développé à 380 millions en 2015; Ces sites sont les
plus utilisés par les entreprises et les plus populaires, et il existe d'autres sites de réseautage social tel que
le site professionnel Viadeo, les sites des photos et vidéos Pinterest, Instagram, Prisma, les sites vidéo
Youtube, Dailymotion.

2.2.2. Les communautés en ligne

Il y a une grande confusion entre la communauté virtuelle et le site du réseautage social parce qu'il
y a une relation entre les deux termes : une communauté a besoin d'un réseau social, c'est-à-dire qu'une
communauté virtuelle est un réseau social avec des caractéristiques uniques ; Y compris l'objectif
commun et partagé de tous les membres, et les interactions au sein du réseau ne se produisent pas
automatiquement chaque membre a un rôle spécifique, on peut trouver de nouveaux membres, des
administrateurs et des visiteurs, ainsi que la caractéristique la plus importante est le sentiment
d’appartenance au groupe. Par exemple, Facebook est un réseau social (une plateforme qui permet des
interactions sociales), mais il y a des fonctions qui permettent l'émergence de communautés comme les
groupes Facebook, on trouve aussi le mot tribal comme un type particulier de communautés virtuelles, la
tribu dépend principalement de l'émotion et l'exemple le plus frappant de ceci sont les pages de fans sur
Facebook.

2.2.3. Les blogs

Le blog est un magasin virtuel d'informations qui permet à l'entreprise d'afficher de nombreux contenus
aux clients, et vise à fournir une solution pour les personnes qui naviguent, à aider les visiteurs à obtenir
des informations et aussi les aider à atteindre les campagnes publicitaires de l'entreprise afin de créer une
réponse.

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Aujourd'hui, le blog est considéré comme un nouvel outil pour aider les entreprises à générer de la visibilité
et de l'intérêt auprès des clients, c'est aussi un moyen de conversation qui permet aux clients de rester en
dialogue constant avec l'organisation.

2.3. Le marketing mobile

Le marketing téléphonique est comme toute activité marketing réalisée avec des clients utilisant un
téléphone portable, il est également connu comme toutes activités liées à la communication avec le client
à travers l'utilisation du téléphone pour promouvoir les ventes de produits ou de services ou fournir des
informations. Le marketing mobile donne aux entreprises la possibilité de rester en contact avec le client
à tout moment, n’importe où, ce qui le rend le marketing mobile plus dynamique, efficace et personnel. Le
marketing mobile est également un moyen efficace pour développer des relations de coopération avec les
clients, de nombreux professionnels utilisent la messagerie mobile pour générer une réponse client.

Le marketing mobile comprend de nombreuses formes, il contient toutes les formes de marketing digital
mentionnées ci-dessus, il est aujourd'hui possible d'accéder au site web de n'importe quelle entreprise, ses
pages via les réseaux sociaux comme l’ordinateur. Ainsi, ici se concentrera sur les outils supplémentaires
offerts par le marketing mobile tel que les SMS, les MMS, les applications mobiles et d'autres outils.

2.3.1. La messagerie mobile

Il existe deux types (mobile marketing association, 2013) : plus populaire est la messagerie texte, qui ne
contient que 160 caractères, il permet l'envoi d'informations et d'autres échanges interactifs ; service prend
principalement en charge les graphiques, les images et les vidéos et, par conséquent, le MMS fournit des
outils supplémentaires pour les spécialistes du marketing mobile. Ces messages peuvent également être
utilisés dans les campagnes de marketing viral.
Les SMS (short messaging service) : le service de messagerie mobile le
Les MMS ((Multimédia messaging service) : similaire au SMS

2.3.2. Les applications mobiles :

L’application mobile peut être définie comme un programme gratuit ou payant et téléchargeable et
exécuté à l'aide du système d’exploitation d’un smartphone ou d’une tablette comme Android, IOS,
anciennement appelé IPhone Os, et Windows phone. L'utilisation des applications n'a cessé de croître ces
dernières années pour tous les groupes d'âge, en raison des avantages qu'elle procure grâce à sa facilité
d'utilisation et sa disponibilité sur l'écran du téléphone sans recourir aux moteurs de recherche, ainsi les

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nombreux services qu’elles offrent tels que les jeux et les vidéos, et d’autres services pour télécharger des
informations et participer à des blogs (Mobile marketing association, 2008).

2.3.3. Le QR code (quick response code)

Code à réponse rapide ou code 2D (2 dimensions) est un code bidimensionnel qui permet de stocker des
informations numériques (textes, adresses web, etc.) et peut être lu via un smartphone avec une caméra et
un lecteur approprié (application spéciale), il permet d'accéder directement au site de l’annonceur par
téléphone pour suggérer plus d'informations.

Le QR code a été lancé en 1994 par le japonais Denso -Wave, un code matriciel ou un code à barres dans
une matrice bidimensionnelle. Ce code est une forme carrée avec trois petits carrés entourés de nombres
impairs représentant des données cryptées à l'aide de méthodes spéciales. Du point de vue marketing,
l'importance du code 2D réside dans sa capacité à contenir et à relier des liens comme l’ouverture d’un site
web mais aussi faire beaucoup d'autres choses comme la lecture des vidéos, l’ouverture des liens vers des
sites de réseaux sociaux ; ce code représente un portail analogique qui permet aux consommateurs
d’interagir avec les actifs numériques et d'accéder à eux de n'importe où.

CHAPITRE 1 : LES CONCEPTS FONDAMENTAUX

1- La notion de parcourt client

L’objectif ultime du marketing est d’atteindre un consommateur aux différents moments qui vont être
importants dans sa prise de décision d’achat. Ces moments sont communément appelés points de contact
(touchpoints). Aussi, le marketing veut toucher le consommateur au bon endroit, au bon moment, avec le
bon message. Les approches complémentaires dufunnel(entonnoir) et du consumer journey (parcours du
consommateur) offrent une façon d’analyser les parcours d’achat des individus et d’identifier pas à pas
tous les contacts potentiels à établir avec une cible. La méthode des persona (l’objectif de cette méthode
est de repondre à deux questions : qui sont les utilisateurs du produit et comment l’utilisent-ils ?) propose
une solution possible pour envisager des actions à chaque étape d’un processus d’achat.

1.1. Le point de contact

Les consommateurs disposent de moyens multiples pour entrer en contact ou être contactés par les
entreprises, en particulier par le biais des canaux digitaux. Dans le domaine commercial et marketing un

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point de contact désigne généralement une forme de contact entre la marque et le consommateur qu'il soit
client ou prospect. Un point de contact permet de délivrer des contacts publicitaires ou commerciaux.

L'essentiel des points de contacts sont liés aux médias publicitaires, aux canaux de marketing direct, aux
boîtes aux lettres, aux forces de vente et à l'exposition points de vente. Les points de contacts balisent
le parcours client.

1.2.Le funnel

Funnel est un terme anglais signifiant entonnoir, il désigne l’entonnoir de conversion.

Un funnel est une fonctionnalité d’analyse graphique proposée par les outils d’analyse d’audience. En
d’autres termes, c’est le chemin qu’un visiteur qui arrive sur votre site web va suivre pour réaliser un achat.
Le funnel marketing est une manière de se représenter le parcours d’achat de vos clients. Il met en évidence
les différentes étapes que parcourent votre client potentiel entre le moment où il découvre votre marque et
celui où il achète.

Avoir une représentation claire du funnel marketing permet de cibler de manière beaucoup plus précise et
pertinente vos campagnes et scenarios marketing. Sa finalité est pratique.

Bien comprendre son funnel marketing permet de mettre en place un marketing plus « intelligent » et plus
performant.

Il permet de visualiser le taux de conversion et les points de pertes lors d’un processus de conversion
comprenant une suite de pages ou d'étapes.

L’idée sous-jacente est qu’un certain nombre d’individus (prospects, leads' et clients) vont amorcer un
parcours d’achat, mais seulement une partie d’entre eux se retrouvera à la fin du processus.

Le funnel repose sur le principe que le consommateur garde à l’esprit un ensemble de marques
envisageables pour son achat 2 au début de son processus de décision. Les techniques marketing vont
pouvoir l’aider à affiner son choix pour sélectionner le produit finalement acheté. On cherchera à mesurer
le taux de conversion lors du passage d’une étape à l’autre.

1.3. Customer journey

Il s'agit généralement de l'ensemble du parcours ou "périple" que suit un client dans le cadre de son
processus d'achat d'un bien ou service. Le périmètre pris en compte dans l'analyse du customer journey
peut être plus ou moins large selon les domaines d'activité.

1.3.1. Nouveau parcourt du client, une approche circulaire

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1.3.1.1. La reconnaissance d’un problème / d’un besoin

Evidemment, si la personne ne prend pas conscience qu’elle a un problème qu’il faut régler ou qu’elle a
besoin de quelque chose, elle n’est pas prête d’acheter ! Cela dit, les besoins peuvent aller de quelque chose
de très clair, d’un problème facile à résoudre à des problématiques sans solutions claires.

1.3.1.2. La recherche d’information

La reconnaissance d’un problème ou d’un besoin est l’étape qui déclenche la recherche d’informations.
Cette étape peut prendre des formes assez différentes en fonction du besoin : lire des reviews en ligne,
solliciter l’avis et les recommandations de ses amis, de son entourage, la lecture des journaux, la visite
d’un magasin pour voir et tester les produits, les recherches sur Google… L’article de 2009 publié dans
McKinsey Quarterly indique que 2/3 des activités de recherche portent sur des démarches volont aires
(bouche-à-oreille provenant de la famille ou d’amis, consultation d’Internet...) lors de cette phase.

1.3.1.3. L’évaluation des alternatives

Suite à cette phase de recherche d’informations (ou même pendant), la personne va chercher à évaluer les
offres / solutions alternatives pour être sûr de faire le meilleur choix possible. Le temps passé dans cette
étape est très variable. Si la personne cherche un restaurant, cela peut être aussi rapide que le temps pris à
dire « Bon, ce soir je préfère manger plutôt chinois que japonais ».

1.3.1.4. La décision d’achat

La décision d’achat est la conclusion logique des trois étapes précédentes : vous avez identifié un problème
ou un besoin, vous avez étudié les différentes options possibles, vous avez décidé laquelle était la meilleure
: il ne vous reste plus qu’à acheter ! Cette étape semble couler de source.

1.3.1.5.: Le comportement post-achat

Ne pensez pas que le process commercial est terminé dès lors que la personne a pris sa décision d’achat.
Ce qui se passe après la vente est aussi important que ce qui a conduit l’individu à acheter pour la première
fois. Si vos nouveaux clients sont satisfaits du process d’onboarding, du service client, ils seront confirmés
dans leur conviction d’avoir fait le bon choix. S’ils sont convaincus, il est très probable qu’ils partagent
leur satisfaction à leur entourage. Si, au contraire, vos clients sont déçus de leur achat, ils risquent de
demander un remboursement, de rédiger des avis négatifs, de recommander à leur entourage de se tourner
vers vos concurrents.

1.3.1.6. La fidélité

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La fidélité : c’est au cours de l’expérience post-achat que le consommateur va forger son opinion pour ses
achats futurs.

2. LE BIG DATA

De façon globale, on considère le Big Data (ou mégadonnées) comme toutes les données que l’on peut
collecter quelle que soit leur provenance : vidéos publiées, informations médicales, signaux GPS, données
de climat, achats effectués et montants dépensés dans un magasin ou site en ligne... L’ut ilisation d’outils
Big Data permet aux entreprises d’atteindre différents objectifs, améliorer l’expérience client, optimiser
des processus de performance opérationnelle et renforcer ou diversifier un modèle d’affaires.

2.1.Caractéristiques du Big Data : les 5 V

Le Big Data possède cinq caractéristiques à savoir :
Le Volume : fait référence aux énormes quantités de données générées chaque seconde. Il suffit de penser
à tous les e-mails, tweets, photos, vidéos, les données des capteurs que nous produisons et partageons
chaque seconde. Nous ne parlons plus en Téraoctets mais en Zettabytes.

Sur Facebook seulement, nous envoyons 10 millions de messages par jour, « Likons » 4,5 millions de fois
et téléchargeons 350 millions de nouvelles photos chaque jour. Si nous prenons toutes les données qui ont
été créées dans le monde la nuit des temps à 2008, la même quantité de données est maintenant générée
chaque minute. Ce volume important de données est désormais trop important pour être stocké ou analysé
de façon « traditionnelle », c’est-à-dire avec des bases de données. Avec le Big Data, nous pouvons stocker
et utiliser ces jeux de données à l’aide de systèmes distribués dans lesquels les différentes parties des
données sont stockées dans différents endroits mais rassemblées grâce à un logiciel.

La Vélocité : fait référence à la vitesse à laquelle la nouvelle donnée est générée et se déplace. Pensez
juste aux messages sur les réseaux sociaux qui deviennent viraux en quelques secondes, les transactions
bancaires frauduleuses détectées en quelques minutes ou encore le temps que prennent les logiciels pour
analyser les réseaux sociaux et capter les comportements qui déclenchent l’achat, doit des millisecondes !
Le Big Data nous permet aujourd’hui d’analyser les données pendant qu’elles sont générées, sans avoir à
les analyser dans des bases de données.

La Variété : fait référence aux différents types de données que nous pouvons utiliser. Dans le passé, nous
nous sommes appuyés principalement sur des données structurées. Le type que nous pouvons mettre en
tables et soigneusement organiser, telles que les transactions de vente par client, région, etc. Les données
moins structurées, telles que des fichiers texte, des photos, du contenu vidéo, etc. étaient en grande partie
ignorées. Aujourd'hui, nous avons la possibilité d'utiliser et d'analyser une grande variété de données, y

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compris le texte écrit, paroles, même le ton de notre voix, ainsi que des données biométriques, des
photographies et du contenu vidéo.

La Véracité : fait référence à la fiabilité de la donnée. Avec autant de formes de grosse donnée, la qualité
et la précision sont moins vérifiables (regardons les tweets avec les hashtags, les abréviations, les fautes
de frappe, le langage familier, la fiabilité et l’exactitude du contenu…). Mais ! Avec le Big Data et
l’analytique nous permettent désormais de produire avec ce type de données. Le manque de qualité et
d’exactitude résultent souvent des gros volumes.

La Valeur : c’est le dernier V à prendre en compte quand on parle de Big Data. C’est bien beau d’avoir
accès aux grosses données mais encore faut-il les transformer en valeur, sinon c’est inutile ! C’est donc
dans ce sens que l’on peut dire que la Valeur est un V Very important ! Il est aussi primordial que les
entreprises évaluent la rentabilité d’une récolte de données. Il existe un risque de se faire prendre
facilement dans le piège de s’embarquer dans des projets Big Data sans avoir clairement compris et définit
les avantages et combien ça nous coûte…

2.1.1. Data center (centre de donnée)

Dans le contexte marketing, les Data centers stockent le plus souvent des données relatives aux clients et
à leurs comportements.

2.1.2. Open data

L’open data désigne le principe par lequel une entreprise ou une organisation ouvre un acces à une partie
de ses données à ses prospects, clients et partenaires, voire même au grand public. Les pratiques d’open
data se sont développées en même temps qu’internet et que ses usages fixes et mobiles car c’est par le biais
d’internet que les clients, le grand public et les autres organisations peuvent accéder aux données de
l’entreprise.

3. Les différentes stratégies de ciblage en marketing digital

Les moyens de communication digitaux proposent une palette de stratégies de ciblage qui peuvent se
combiner entre elles. Par exemple, sur Google Adword s, il est possible de cibler en fonction de la requête
(ciblage contextuel), de la position géographique (qui fait référence au ciblage géographique) et du moment
(heure et jour de la journée, soit le ciblage temporel). Il y a cinq stratégies de ciblage dans le domaine du
marketing digital.

3.1. Le ciblage socio-démographique

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Il s’agit d’atteindre une audience dont un critère sociodémographique ou socio- économique (Professions
et Catégories Socioprofessionnelles, sexe, nombre d’enfants, statut marital...) est le principal levier de la
consommation du produit/service. Pour connaître précisément l’âge, le sexe... d’un site éditeur, il y a les
études classiques comme les sondages mais les internautes peuvent effectuer de fausses déclarations de
leur profil. Certains sites peuvent aussi fournir ces informations de façon très fiable lorsque l’internaute
est en mode connecté (c’est le cas des réseaux sociaux ou des sites accessibles uniquement en mode
connecté comme celui de Vente-privée).

3.2.Le ciblage géographique

Une publicité digitale s’affiche en fonction de la géolocalisation, en fonction de l’extension du nom de

domaine utilisé (.fr, .be,.ca...), de la langue utilisée ou des paramètres du navigateur qui indique le pays de
connexion (dans ces trois derniers cas, il s’agit d’un ciblage par pays).

3.3.Le ciblage temporel

Une publicité s’affiche uniquement certains jours ou à certaines heures. Un groupe de restauration peut
programmer une campagne de liens sponsorisés sur Google deux heures avant l’heure du déjeuner ou du
dîner, ou uniquement les jours où il reste des tables disponibles. Une marque de barre chocolatée peut
insérer automatiquement des bannières au moment des « petits creux » du matin.

3.4. Le ciblage contextuel

Il concerne les publicités ciblées en fonction du contenu textuel de la page (publier des annonces pour des
chaussures de sport, des raquettes ou des balles de tennis dans une interview d’un joueur de tennis) ou en
fonction d’une requête effectuée par l’internaute. Dans ce dernier cas, on peut citer le référencement payant
comme pour § les moteurs de recherches classiques ou les comparateurs de prix.

3.5. Le ciblage comportemental

Une publicité est mise en avant en fonction du comportement de l’internaute sur le site et/ou en fonction
de sa façon de « surfer » même à l’extérieur du site éditeur.

Cette forme de ciblage se fonde sur l’activité de navigation passée d’un internaute. Aussi, on la désigne
également par le ciblage par centres d’intérêt mais également par le terme de surf centric. Il est à noter que
le ciblage comportemental repose sur la façon de « surfer » à travers le temps et non à un instant t comme
c’est le cas pour le ciblage contextuel, qui repose sur les mots clés saisis ou le contenu des pages parcourues
au sein du site éditeur. Le profil du client est donc inféré à partir de son comportement en ligne. Les
données sont enregistrées grâce aux cookies collectés et à d’autres traceurs.

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On distingue notamment trois types de données pouvant être collectées : les données qui découlent des
comportements d’achat effectif sur un site donné comme le moyen de paiement ou les montants dépensés,
les données de navigation on site avec, par exemple, les pages vues sur un site d’un e-commerçant ou
toutes les données off site sur la navigation d’un internaute comme les sites visités. Chacun de ces types
de données pourra donner lieu à des messages spécifiques en ligne à adresser aux consommateurs.

Le retargeting ou le reciblage publicitaire (également appelé le remarketing ou action centric) d érive du

ciblage comportemental sur lequel il repose. En revanche, il s’agit dans ce cas de communiquer
exclusivement auprès de prospects « abandonnistes » par le biais d’un e-mail (appelé e-mailing retargeté,)
ou d’une publicité display mettant en avant le produit vu. L’enjeu est de relancer un prospect qui a débuté
un acte de saisie ou la visite d’un site et n’a pas été jusqu’à l’acte d’achat quelques minutes ou jours après
cette visite. Des entreprises se sont spécialisées dans le retargeting, dont le leader est Criteo.

4. Les principaux modes de rémunération en ligne

Les sites éditeurs (ou publishers) désignent ceux qui publient de la publicité (liens, bannières, vidéos...)
sur leurs pages. Les sites annonceurs sont ceux qui réalisent ces publicités pour promouvoir leurs produits
/ services ou leur marque. Il existe trois modèles de rémunération en ligne de base : le CPM, le CPC et le
CPA. A partir de ces modèles, on peut trouver un certain nombre de déclinaisons.

4.1.Le CPM

Le CPM désigne le coût pour mille impressions, c’est-à-dire le coût pour 1 000 affichages d’un objet
publicitaire. En anglais, on le désigne par CPT soit Cost Per Thousand. L’annonceur est donc facturé en
fonction du nombre de fois où une publicité s’est affichée sur un site éditeur au cours de la campagne. En
d’autres termes, Il détermine combien un annonceur doit payer pour que son annonce publicitaire ou sa
bannière soit vue par 1000 internautes. Il fait référence à la quantité et non à la qualité.

L’annonceur poursuit dans ce cas deux objectifs principaux : être présent et donc visible et « alimenter »
ou accroître sa notoriété. Il présente un avantage certain du côté de l’éditeur : le chiffre d’affaires des
publicités qu’il diffuse sur son site est facile à évaluer. L’annonceur pourra pour sa part comparer aisément
les tarifs des différents éditeurs. Si le CPM d’un éditeur est de 2 F et qu’une publicité de la marque COCA
s’est affichée 40 000 fois au cours du mois de Juin, le coût total sera de 80 F pour l’annonceur COCA :
(40 000/1 000) * 2 F = 80 F. La somme due par l’annonceur repose sur la formule suivante : (Nombre
d’impressions sur la période/1 000)* CPM.

4.2.Le CPC

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Le CPC fait référence au coût par clic (ou Cost per Click en anglais). L’éditeur percevra une rémunération
à chaque clic de l’internaute sur une publicité display ou lien sponsorisé, par exemple. Le choix de ce
modèle de rémunération repose sur un objectif principal de la part d’un annonceur : acquérir du trafic
qualifié. En principe, si F internaute a cliqué, c’est qu’il est intéressé. L’éditeur est donc rémunéré
uniquement si la campagne est efficace, c’est-à-dire suffisamment attractive pour amener l’internaute à
cliquer sur une publicité ; il est donc tributaire de la qualité de l’annonce en termes de création et d’offres.
En revanche, le choix de ce modèle permet en principe à l’éditeur d’obtenir un meilleur revenu que le
CPM. L’annonceur peut facilement évaluer l’efficacité de sa campagne et peut en plus en limiter le coût
comme pour une campagne de liens sponsorisés dans AdWords de Google. En revanche, il faut absolument
que l’annonceur garde à l’esprit qu’un clic n’assure pas une visite de son site.

4.3.Le CPA

Le CPA est l’acronyme du coût par action (Cost per Action). Il peut se décliner en CPL, coût par lead et
en CPS (Cost per Sale), coût par vente. Pour le CPL, le lead désigne une action non payante réalisée par
un internaute et peut correspondre à l’acquisition d’une inscription à une newsletter, l’ouverture d’un
compte, la réponse à un sondage, le téléchargement d’un document... Pour le CPS, l’annonceur est facturé
au nombre de ventes ou au pourcentage du montant des ventes réalisées. Ce modèle de tarification est une
pratique moins fréquente que les autres mais peut bien correspond re à une campagne d’affiliation.

L’objectif principal du CPA est l’acquisition de contacts et/ou la réalisation des ventes. Ce modèle est
fondé sur une relation gagnant-gagnant. En effet, pour l’éditeur, le CPA est plus élevé qu’un CPC.
L’annonceur, de son côté, ne le rémunéra qu’à la performance.

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 CHAPITRE 2 : L’EVOLUTION DES BESOINS DES CONSOMMATEURS ET DE LEURS
FACTEURS D’ACTIVATION

SECTION 1 : LES CONCEPTS FONDAMENTAUX

Etant à la base de tous les parcours d’achat des consommateurs, il est fondamental de comprendre les
différents contours de la notion de besoin.

1. Le besoin

Le besoin est défini comme un ressenti interne à l’individu, plus ou moins verbalisé, et dont la réponse
permettra de réduire la sensation désagréable ou d’améliorer le plaisir (Clauzel, Guichard et Riché, 2016).

Le besoin peut être considéré comme la trad uction d’un déséquilibre physique ou psychologique, un
manque que le consommateur va chercher à combler à travers ses actes de consommation (Darpy et
Guillard, 2016).

2. Les différentes classifications des besoins

2.1. Les besoins selon Henry Murray

Henry Alexander Murray, né le 13 mai 1893 à New-York et mort le 23 juin 1988 à Cambridge, est un
psychologue américain et un professeur de psychologie de l’université Harvard. En 1938, Henry Murray
a défini une liste de 30 besoins fondamentaux dont les plus utilisés sont au nombre de 11 :

• Besoin d’acquérir : posséder, avoir de la propriété, saisir, voler des objets, marchander, travailler pour
de l’argent ou des biens en nature.
• Besoin d’accomplissement : surmonter des obstacles, exercer une responsabilité, lutter pour obtenir
quelque chose dans les meilleurs délais et de la meilleure façon possible.
• Besoin d’exhibition : attirer l’attention d’autrui, amuser, émouvoir, choquer, faire peur.
• Besoin de dominance : influencer ou contrôler autrui, persuader, interdire, dicter sa loi, guider et
diriger, organiser la vie d’un groupe.
• Besoin d’affiliation : nouer des amitiés et appartenir à des associations, vivre avec d’autres, apporter
sa collaboration et sa conversation, aimer.
• Besoin de jeu : se détendre, s’amuser, rechercher le divertissement, prendre du bon temps, rire,
plaisanter, éviter toute tension.
• Besoin d’ordre : arranger, organiser, ranger, être précis et scrupuleux.
• Besoin de reconnaissance : susciter des faveurs et des compliments, mettre en valeur ses actes,
rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs.

15
• Besoin de déférence : admirer et suivre de son plein gré un supérieur, coopérer, servir.
• Besoin d’autonomie : résister à l’influence ou à la coercition, défier l’autorité, rechercher la liberté,
lutter pour son indépendance.
• Besoin d’agression : injurier, tuer, faire mal, accuser, blâmer ou ridiculiser autrui, punir.

2.2. Les besoins selon Maslow

En 1943, Maslow développe les besoins fondamentaux de tous les individus selon une logique hiérarchique
appelée hiérarchie de prépondérance. Son approche présente l’avantage de proposer des besoins
intemporels, une logique compréhensible par tous avec des distinctions claires entre les différents niveaux
de besoins et de constituer, par conséquent, un bon outil pédagogique. Les besoins sont présentés sous
forme d’une pyramide composée des :

• Besoins physiologiques (manger, boire, respirer, etc.) sont prioritaires et sont directement liés à la
survie ;
• Besoin de sécurité (stabilité, ordre, limites, protection, etc.) sont très directement reliés à la survie
mais ne correspondent pas à des besoins physiologiques ;
• Besoin d’appartenance (amour, amitié, relations affectueuses et faire partie d’un groupe) ;
• Besoin d’estime (respect, attention, appréciation des autres, estime de soi, compétence, liberté,
etc.) ;
• Besoin d’épanouissement (accomplissement, santé psychique).

2.3.Les besoins selon Hannah

Hanna (1980) propose une typologie de sept besoins spécifiques à la consommation qui font globalement
écho à ceux de Maslow: besoin de confort, besoin de sécurité physique, besoin de sécurité matérielle,
besoin d’acceptation par les autres, besoin de reconnaissance, besoin d’influence et besoin
d’épanouissement. On notera ici un double besoin de sécurité. Le besoin de sécurité physique porte sur la
consommation de produits qui ne présentent pas de risque pour l’individu lui-même (dont ceux liés à la
problématique de l’environnement). Le besoin de sécurité matérielle est relatif à la recherche de réduction
du risque de perte monétaire (payer un produit plus cher que sa valeur) ou du risque de performance
(acheter un produit qui ne fonctionne pas comme prévu). En outre, le besoin d’influence, absent dans
l’approche de Maslow, réfère au besoin d’impacter la consommation des autres individus dans une volonté
de leadership ou de consommation engagée.

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Aucune de ces classifications ne couvre parfaitement la totalité des facettes de tous les besoins des
individus. Elles sont finalement complémentaires les unes aux autres.

3. Les facteurs d’activation des besoins

Un besoin va être suscité par deux types de stimuli :

Des stimuli internes à l’individu d’ordre physiologique ou psychologique. Par exemple, une sensation de
ventre vide entraînera un besoin de faim, des frissons généreront un besoin de se réchauffer (stimuli
physiologiques) ou se sentir exclu entraînera un besoin d’appartenance (stimulus psychologique).

Des stimuli externes à l’individu qui peuvent être de trois types :

Les facteurs d’environnement : une modification de la situation familiale comme avoir un enfant ou une
modification du statut sociodémographique ou socio-économique (par exemple, passage du statut
d’étudiant à son premier poste salarié).

Les facteurs liés au produit : un produit qui a déjà été consommé ou ne fonctionne plus devra être
remplacé ou lorsque l’on va vouloir un produit qui est complémentaire à un autre produit que l’on possède
déjà (par exemple, un disque dur externe pour un ordinateur portable).

La politique commerciale de l’entreprise : une marque ne crée pas de besoins ; en revanche, elle peut
proposer des solutions innovantes à des besoins latents ou | pour satisfaire des besoins manifestes.

SECTION 2 : L’EVOLUTION DES BESOINS DES CONSOMMATEURS

1.Le consommateur d’aujourd’hui

Les devices mobiles permettent aujourd’hui d’être un omni-consommateur. Un individu est ultra-connecté
depuis très jeune : 93 % des 12-17 ans ont un téléphone portable dont 84 % possèdent un smartphone 1 , ce
qui permet un accès à tout moment au Web. Aussi, un consommateur peut s‘informer depuis n’importe
quel endroit, à n’importe quel moment lors d’un processus d’achat. Lorsqu’il est connecté à Internet, les
marchands en ligne au sein d’un même secteur d’activité sont à un clic les uns des autres. Un individu a
donc accès à un choix important de produits, de services, de marques ou de marchands en ligne. Ce qui
peut l’amener à changer plus aisément de site de vente et à être moins fidèle. De plus, les médias sociaux
permettent à une personne d’exprimer facilement son opinion qu’il soit satisfait ou non d’un achat. L’usage
des nouvelles technologies va engendrer de nouveaux besoins.

17
2. Les différents types de besoins aujourd’hui

2.1. Les besoins d’immédiateté

Lorsqu’un individu cherche une information ou veut avoir accès à une actualité, il peut trouver désormais
très rapidement une réponse depuis son smartphone et ce, quel que soit l’endroit où il se trouve. Le client
veut désormais une réactivité en temps réel des entreprises.

Ainsi, les technologies numériques apportent dans nos quotidiens une instantanéité permanente. Dans
l’esprit des individus, rapidité rime avec efficacité. Ceci constitue un enjeu fondamental pour les marques
qui veulent de plus en plus créer du lien : il faut répondre aux sollicitations rapidement. En revanche, il
faut être vigilant à ne pas être intrusif au risque de devenir oppressant. Trop anticiper ou proposer une
solution quasi-simultanée systématique risque de ne pas valoriser la réponse apportée par l’entreprise aux
yeux du consommateur. Tout le challenge réside donc à trouver le bon moment. De cette idée forte est né
le moment marketing.

2.2. Les besoins de Partage

Aujourd’hui, les consommateurs partagent ce qu’ils font, ce qu’ils regardent, ce qu’ils lisent à travers des
statuts, des tweets, des snaps... ou des photographies et vidéos. Selon Deslandres (2015, p. 51), « plus on
partage, plus on a envie de partager ! ». L’individu informe les autres de ce qu’il fait, de ce qu’il aime, etc.
Il aura très probablement envie de continuer. Ceci contribue au façonnage de son identité numérique.

2.3. Les besoins d’Hyperconnexion

Le temps passé sur Internet a augmenté de cinq heures depuis 2012. Désormais, les individus y passent en
moyenne 18 heures par semaine. Les personnes de moins de 40 ans passent plus de temps en ligne qu’à
regarder la télévision. On notera néanmoins que les 18-24 ans restent plus d’une heure en ligne par jour à
regarder des vidéos.

2.4. Les besoins de Divertissement

L’individu vit dans un univers d’ultra-information : attentats, économie en berne, crise des politiques,
problèmes écologiques, menace de la propagation de virus... Le divertissement est devenu un besoin et
cela ne se limite plus à l’univers du jeu. Dans cette perspective, la gamification devient une opportunité
pour les entreprises en termes de différenciation qui peuvent envisager de mettre du ludique dans une

18
multiplicité de domaines, même les plus sérieux comme l’enseignement, la santé ou les ressources
humaines.

2.5. Les besoins d’Anonymat

Dans la planète digitale, les « exhibitionnistes » et les « introvertis » côtoient le même univers. Ce besoin
d’anonymat ne concerne pas tous les individus et les segmente entre ceux qui sont enclins à partager leur
quotidien et ceux qui veulent rester numériquement anonymes. En outre, plus les consommateurs ont
confiance envers un site, plus ils seront prêts à partager leurs coordonnées aux entreprises.

La connaissance client s’accroît grâce aux techniques de tracking diverses et permet aux entreprises de
personnaliser leurs offres, ce qui donne le sentiment d’être tracé pour les internautes qui souhaitent rester
anonymes. Il faut donc les rassurer sur les conditions de collectes de données et la possibilité de pouvoir
contrôler leurs informations.

2.6. Les besoins d’réassurance

Ce besoin fait écho au besoin de sécurité de Maslow. En revanche, il est situé à un niveau au-dessus : une
personne n’a pas uniquement besoin d’être rassurée mais d’être réassurée dans une logique de restauration
du lien de confiance. La réassurance sous-entend donc une attente répétitive de recevoir des informations
plusieurs fois pour se rassurer à chaque fois.

2.7. Les besoins de Reconnaissance de son individualité accrue

L’individu a la possibilité de « se raconter » en ligne à travers un blog ou les réseaux sociaux. Il peut même
faire son autoportrait en multipliant les selfies. Il valorise son quotidien et ses compétences. Il peut faire
son autopromotion dans son | univers digital et cela accroît son sentiment d’importance voire son
narcissisme.

2.8. Les besoins de Légèreté

Avec l’avènement du mobile, les informations sont à portée de main et investissent nos vies. Elles peuvent
provoquer de l’anxiété. Pour s’en défaire en partie, les individus peuvent rechercher de la légèreté 2 . Parmi
les éléments de définition du Larousse de ce dernier terme, on retiendra qu’elle a trait à ce qui est peu
pesant, sans gravité et souple.

2.9. Les besoins de transparence

19
L’enjeu pour les marques est de déterminer le « dans quelle mesure être transparent ». Tout dire ou dire en
partie ou dire à peu près ? Le choix du niveau de transparence est à déterminer par chaque entreprise avec
un objectif d’obtenir la confiance des consommateurs. La transparence est alors un axe de communication
où chaque marque doit trouver sa voie.

SECTION 3 : L’EVOLUTION DES FACTEURS D’ACTIVATION DES BESOINS EXTERNES

DES CONSOMMATEURS

1. Évolution des produits physiques : numérisation et personnalisation

Les nouvelles technologies ont entraîné une évolution significative sur le caractère tangible d’un certain
nombre de produits, à savoir leur dématérialisation. Par exemple, les annuaires papiers ont évolué en site
ou en application ; les livres papiers ont leur version numérique grâce aux e-books et aux liseuses ; les
films ne se trouvent plus que sur des DVD mais on peut également les regarder via un fichier vidéo ou
directement en streaming. De nombreux services pure players se sont également développés : les sites de
rencontre en ligne comme Meetic, les moteurs de recherche, les comparateurs de prix, les MOOCs (massive
open online course : formations online ouvertes à un public large), etc.

Le consommateur a donc le choix entre un livre papier et un e-book. Un étudiant pourra acheter un manuel
pédagogique, télécharger sa version e-book ou regarder un MOOC sur le sujet. Pour stocker ses données,
un consommateur peut utiliser de l’espace stocké sur un cloud comme Google drive ou Dropbox ou se
munir d’un disque dur externe. Ainsi, pour de nombreuses catégories de produits ou de services, l’individu
peut aujourd’hui avoir des solutions physiques ou en ligne.

2. Évolution de la politique commerciale des entreprises

2.1. Le marketing de la permission

Le consommateur a de plus en plus de latitude sur son choix de suivre une marque. Face aux nombreux
messages publicitaires, seule une communication que le consommateur aura consentie, combinée à
d’autres éléments (la personnalisation et la pertinence), pourra avoir des chances d’attirer l’attention et
d’attiser ensuite l’intérêt du consommateur. Cette approche se propose de contrecarrer la réception imposée
de l’information par un acte volontaire.

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3. Évolution de la politique commerciale des entreprises

3.1. La publicité native

La publicité native est une réponse au phénomène d’adblocker et à la saturation des internautes face aux
publicités digitales classiques. De façon générale, le native advertising « consiste à insérer un contenu à
visée commerciale ou publicitaire de la manière la plus naturelle possible dans une page Web »

La publicité doit s’adapter autant que possible au design et à l’ergonomie du site. Le maître mot est une
intégration harmonieuse à une page, un site ou une plateforme. Il faut réussir à intégrer un contenu
publicitaire à un contenu qui ne l’est pas de façon la plus subtile possible. Les exemples les plus
caractéristiques sont les liens sponsorisés sur Google ou les posts sponsorisés Twitter, Instagram ou
Facebook. Plusieurs catégorisations du native advertising existent.

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