Marketing Digital Cours Complets

Chapitre 1 .
Introduction au marketing digital
1.
Un monde devenu digital
1.1 Une révolution technologique rapide 1.2 La planète numérique

1.3 Numérique et société
1.4. Nouveaux consommateurs
La digitalisation du marketing
3.1 Définition et enjeux

3.2 Inbound marketing
3.3 Les nouveaux piliers du marketing mix 3.4 Les nouveaux médias
2.
1.Un monde devenu digital

1.1 une révolution technologique rapide
❖La plus rapide de l’histoire de l’humanité (accélération des cycles d’innovation de

Schumpeter)
❖Un peu d’histoire :
Les origines :
1957, ARPA (Advanced Research Project Agency) département défense US -> 1969
ARPANET 1971 BBN invente le courrier électronique et choisit @
1973 développement du protocole TCP/IP
1983 invention du DNS Domain Name System et 1984 apparition des extensions
1989 Tim Berners-Lee invente un système basé sur les liens hypertextes (protocole http et
langage html) et un logiciel de navigation -> le WorldWideWeb
1991 accès au public -> INTERNET A 30 ANS
 Les 4 Internet
le Web 1.0 : mise à disposition de données gigantesques.

La recherche de l’information -> enjeu critique -> les moteurs de recherche deviennent
incontournables #1 Google : 90%, plus de 100 milliards de requêtes/mois (Bing Yahoo! puis
Chine : Baidu Russie : Yandex)
le Web 2.0 : Internet devient social -> publier, partager, commenter
Ouverture des standards technologiques : données accessibles et transformables, Opensource,
Widgets, API Contenus autoproduits ou collaboratifs, Crowdsourcing (blogs, wikis), Social
Networking
+ moitié de la pop. Mondiale sur un réseau social (#1 Facebook 2,9 mds #2 Whatsapp 2 mds
#3 Insta 1,3 mds )
 le Web mobile : développement en simultané des réseaux et des périphériques

95% planète couvert réseau mobile,2/3population équipée. Plus moitié trafic Internet
aujourd’hui sur mobile. -> ATAWAD
l’Internet des objets : (IoT Internet of Things) protocole -> réseau de réseaux qui permet
d’interconnecter des objets physiques ayant leur propre identité numérique (RFID, Bluetooth,
Wifi...), passerelle monde physique et virtuel 12 milliards d’objets connectés en 2021, encore
plus avec 5G ?
1.2 la planète numérique

Bing
FUN FACTS
1.3 Numérique et société
- Nouvelle économie et nouveaux usages dans tous les domaines

Travail
- Nouvelles responsabilités
Education
Santé
Administration
Maison et quotidien
Commerce
Transport
Banques et assurances
Loisirs et culture
Pollution numérique
Hyperconnexion
« uberisation »
Privacy
Fracture numérique
1.4 Les nouveaux consommateurs

Gallic, Claire; Marrone, Rémy. Le Grand Livre du Marketing Dunod.
2. Digitalisation du marketing 2.1 définitions et enjeux
al
❖Le MD doit s’intégrer dans une démarche marketing globale et s’intégrer aux pratiques
traditionnelles du marketing -> marketing cross canal
❖Déf : « Atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage de technologies

numériques ».
V Objectifs plus importants que les moyens car vite obsolètes V Plus large que la simple
communication digitale ->
Le marketing digital concerne l’ensemble des actions réalisées à l’aide de leviers numériques
dans le but, d’une part de promouvoir une entreprise, une organisation, une institution ou une
personne et d’autre part d’attirer des prospects, les convertir en clients et les fidéliser.
Les objectifs généraux de la présence « on line » (Chaffey 2011)

Réaliser des transactions : déclencher des ventes sur le média digital aussi bien pour les
click&mortar que les pure-players

Délivrer des services : soutenir les ventes et accompagner le client grâce à des services
liés à l’usage
Diffuser des informations : sur entreprise, marque ou produits sans disponibilité à l’achat «
vitrine », ou activité portail (liens)
Développer les marques : enrichir l’expérience liée à la marque sans disponibilité à l’achat
(PGC)
Tisser des relations : amener de l’interaction dans les relations entre la marque et ses clients,
Ces objectifs ne sont pas exclusifs, la présence en ligne en combine le plus souvent plusieurs
2.2 Inbound Marketing
ou marketing entrant : Une approche particulière du marketing digital ->

nouvelle vision non intrusive du marketing, faire venir à soi plutôt que d’aller chercher les
prospects, attirer les clients avec une proposition de valeur qui les intéresse et les faire évoluer
dans le « funnel ».
2.3 Les nouveaux piliers du marketing-mix
Produit
Prix
Distribution (Place) Communication (Promotion)
❖Le produit de base :
bien physique ou bien dématérialisé ou service plus ou moins digitalisé (ex ceux dont le
bénéfice clé passe par Internet)
❖Le produit « augmenté » : Bénéfices et services additionnels qui peuvent être proposés
online
Produit
Personnalisation Prédiction
« Prosommateur » (cocréation, personnalisation, sur-mesure customisation...)
•Utilisation des données ( BIG DATA) pour mieux analyser, comprendre et prévoir les
comportements des consommateurs et prédire les tendances
•Utilisation des données personnelles du consommateur pour expérience unique ou offre

personnalisée (algorithme)
Produit
Prix
•Toujours chercher à trouver le bon niveau de prix / valeur perçue de l’offre pour la cible et
par rapport à la concurrence
•Mais apparition de nouvelles problématiques liées aux prix

-> ex : gratuité, prix dynamiques, existence de comparateurs...
Produit
Prix
Distribution (Place)
Phygital
Coexistence de deux canaux :
 Physique, offline, canal traditionnel et rassurant par sa proximité.

 Online, à distance, ou digital qui présente plus de commodités et de couverture.
Tendance multicanal ou crosscanal
Produit
Prix
Phygital
Communication (Promotion)
Nouveaux points de contact
Cf. POEM
Nécessité d’articuler avec les médias traditionnels Communication 360° Stratégie qui
consiste à solliciter l’ensemble des canaux qui vont permettre de toucher le public cible.
Produit
Prix
Phygital
Produit
Prix
Phygital
NOUVEAUX « P » Permission Protection Partenariat...
2.4 Les nouveaux leviers
présence sur les moteurs de recherche SEA diffusion de publicités Display (+ Print) affiliation
: présence sur sites affiliés
Post ou article sponsorisé ...
supports propriétaires -> site web, emailings, newsletters, applis propriétaires, espaces
maîtrisés sur les réseaux sociaux ...
Relation presse, WordofMouth WOM, relai de contenus par les bloggeurs ou influenceurs, avis
d’expert,
mentions sur plateformes sociales, recommandations,
présence moteur de recherche SEO

Chapitre 2 . Les nouveaux modèles d’affaires
1. 2.
L’impact du digital sur les stratégies d’affaires
1.1 la remise en cause des schémas stratégiques classiques 1.2 l’impact sur le BM Canvas
Les nouvelles propositions de valeur
2.1 Le concept de proposition de valeur

2.2 Le « value proposition canvas »
2.3 la notion de longue traine
2.4 Offrir plus de valeur avec un écosystème
Les nouvelles sources de revenus
3.1 les spécificités des marchés « biface » 3.2 les différents BM et sources de revenus
L’impact d’Internet sur les prix
4.1 les prix face à la concurrence

4.2 l’impact des comparateurs de prix
3. 4.
1.
L’impact du digital sur la stratégie d’affaires
1.1 la remise en cause des schémas stratégiques classiques
 ▪ Les bases de la stratégie classique : outils de Corporate Strategy ou de Business

Strategy, les stratégies concurrentielles de M. Porter . On vend un bien ou un service
à un client, en essayant de se distinguer des concurrents soit par domination par les
coûts soit par différenciation
 ▪ Mais nouveaux facteurs environnementaux :
 croissance plutôt atone, marchés plus incertains avec cycles de vie raccourcis,
pression
concurrentielle forte,
 changements majeurs chez les consommateurs : moins de fidélité aux marques,

moins de besoin
de « possession » -> passage du bien au service, nouvelle sensibilité aux prix

-> les outils stratégiques traditionnels peuvent se montrer insuffisants
 ▪ Nouveaux concepts stratégiques, nouvelles propositions de valeur, nouvelles sources

de revenus émergent plus en accord avec le monde digital
1.2 l’impact sur les BM Canvas
❖Présentation en 9 blocs du business model
❖Ce qui change dans le BM / monde digital
Trouver de nouvelles propositions de valeur
Flux de revenus plus variés mais pbm monétisation
Réduire les couts et faire des économies dans la chaine de valeur « scalability »
Nouer des partenariats en amont et en aval
Améliorer son image et l’expérience par la relation client
Affiner la segmentation
2. De nouvelles propositions de valeur
2.1 le concept de proposition de valeur
Qu’est-ce que la proposition de valeur ?
Groupe de produits ou de services qui crée la valeur pour le client. Elle doit répondre à un
besoin non satisfait ou améliorer la situation actuelle. Elle doit permettre de se différencier
des concurrents et d’établir clairement le positionnement.
Comment concevoir une proposition de valeur ?
 Nouveauté
 Performance
 Amélioration de la productivité
du consommateur
 Prix
 Réduction de couts
 Réduction de risques
• Customisation
• Design
• Facilité d’utilisation
• Accessibilité, convenance • Image
• Expérience...
Certains éléments sont plus liés au produit en lui-même, d’autres aux services annexes
proposés et d’autres à l’image de marque
2.2 Le « Value proposition » canvas, -> outil complémentaire au BM Canvas
Value proposition canvas pour le segment VENDEURS
Valorisation produits Visibilité
Faciliter les ventes, Se faire connaître
ETSY site marketplace de création artisanale
Je suis seul.e
Vendre mes produits faits main

Des formations De l’aide Usage facile Des faibles commissions
Mon activité est toute petite pour exister sur des grandes plateformes ou commissions
trop chères
Créer et gérer un site Internet c’est compliqué
Existence d’une communauté
Value proposition canvas pour le segment ACHETEURS Existence d’une
communauté qui partage ses valeurs
Beaucoup de choix Recherche facile
Trouver facilement des produits qui lui ressemblent, uniques

ETSY site marketplace de création artisanale
Veut donner du sens à sa consommation, aime les produits, artisanaux,

originaux ,créatifs N’aime pas l’uniformité des produits de masse
Offre artisanale noyée au milieu des offres industrielles sur grandes plateformes
Propose uniquement des offres uniques et artisanales
Existe peu en commerce physique
2.3 la notion de longue traine (« long tail » C.Anderson 2004)

Constitution classique de l’assortiment de la grande distribution -> forte contrainte d’espace,
sélection drastique des items vendus
Changement digital -> e-commerce -> assortiment tend vers l’infini car peu de limites
Constat : la longue traine (addition de niches) peut générer autant de ventes voire plus que la
tête
« Les petits ruisseaux font les grandes rivières ».
« Best-sellers » un petit nombre de produits vendus en grande quantité : (essentiel Vente

traditionnelle)
Un grand nombre de produits vendus en toute petites quantités : Ventes additionnelles
uniquement Internet
La dématérialisation de l’offre rend le principe de longue traine encore plus important

2.4 Offrir plus de valeur grâce à un écosystème ou univers digital
liés à des environnements techniques qui offrent de nombreux produits, de nombreux services
et fonctionnalités -> renforcent la valeur des différentes propositions et fidélisent
GAFAM
mais pas que ...
...
3. Les nouvelles sources de revenus
La vente unitaire est le modèle d’affaires traditionnel le plus utilisé et le plus simple.
Chaque acheteur paie le prix indiqué par le vendeur pour le produit ou le service proposé.
La source du revenu provient directement de la transaction

-> marge = prix du produit vendu- cout de revient du produit vendu.
La limite principale réside dans la non-récurrence de cette transaction : lorsque celle-ci est
terminée, il faut en générer une autre.
Le digital exploite aussi ce modèle d’affaires, il existe de nombreuses transactions de ce type

en en ligne. Mais de nouveaux BM ou sources de revenus se sont développés. -> ne pas
penser que le prix de vente est la seule source de revenus. Une entreprise peut cumuler
plusieurs sources de revenus.
3. 1 Les spécificités des marchés dits « biface »
Modèle apparu dans les années 2000 : mise en relation de deux catégories distinctes
d’utilisateurs par l’intermédiaire d’une plateforme sur un nouveau modèle de marché, le
marché biface.
Effets de réseaux directs
Effets de réseaux croisés : Plus le nombre de d’acteurs sur la Face 2 de la plateforme

augmente, plus la plateforme est susceptible d’attirer de nouveaux acteurs sur la Face 1. Et
réciproquement -> importance d’attirer des côtés.
-> Conséquences :
 Tarification asymétrique : moins élevée (voire gratuit) pour la face qui a le pouvoir
d’attraction principal ou partagée
 Course à la taille critique, donc amplification des situations de monopole ou de

leadership, celui qui gagnera la bataille de l’audience
-> problématiques des modèles type « plateforme » :
➢ de « scalability » :
Capacité à croitre sans difficulté ni pbm, avec un cout marginal très faible ou nul
 Il faut externaliser au maximum les fonctions qui demandent beaucoup de ressources

humaines ou matérielles ou utiliser des ressources partagées
 Il faut automatiser au maximum les process par algorithme ➢ de profitabilité :
N’intervient souvent qu’à LT.

Dans ce type de modèle, il faut investir avant tout dans la croissance (bénéficier des
effets de réseaux) au détriment de la profitabilité.
Ressources financières nécessaires pour faire connaitre la plateforme et développer

son usage, afin de dépasser le seuil critique en nb d’utilisateurs.
e
Profitabilité dans un 2 temps, -> quand le marché est stabilisé et la plateforme
dispose d’une audience suffisante.
Les marchés biface ou plateforme d’intermédiation peuvent avoir de BM différents et

de nombreuses sources de revenus (commission, abonnement, monétisation
audience...)
3. 2 Les nouveaux BM ou sources de revenus
• La commission
Répandu parmi les modèles dits « marketplace »
ou certaines plateformes.
Exemple Amazon ordinateur 7,21%, vêtements, sacs, chaussures : 15,45 % + 0,30 cts par
article + abonnement 39€/mois si professionnel
Exemple les services de livraison de repas à vélo prélèvent 20 % à 30 % de commission

auprès des restaurateurs (Deliveroo, Uber Eats) + frais d’inscription au départ
Exemple Leetchi commission dégressive en fonction du montant collecté : 4 % en dessous de

2000 € 2,9 %de 2000€ à 200 000 € et 1,9 %au dessus de 200 000 €.
Exemple BlablaCar
• Les ventes privées
Au départ par cooptation, principe : proposer des promotions exclusives en petite quantité «
flash sales »-> l’exclusivité crée le sentiment de rareté et d’urgence chez le client, et renforce
l’attractivité du modèle.
Les marques présentes sur la plateforme peuvent écouler leurs stocks sans risque de
dévalorisation. Exemple VeePee (ex ventesprivées) voyage-privé.com
• Les achats groupés
Achat collectif permettant de bénéficier de plus grosses remises

Lancé par Groupon fin des années 2000, réductions via coupons) et imité dans tous les
secteurs. Ce modèle a a connu un essor fulgurant dans les années mais a fortement déçu les
clients, les commerçants et les investisseurs en BtoC.
Il existe cependant toujours dans le BtoB et semble se réinventer en Chine (Pinduoduo)
Le modèle économique de Pinduoduo
Pas une plateforme ecommerce traditionnel : Les remises importantes sont obtenues via le
partage de liens pour acheter des articles, et ce qui booste les ventes, fait baisser les prix et
crée l’effet » viral » qui est au cœur du succès de Pinduoduo.
Pinduoduo intègre de réelles fonctionnalités sociales (via Wechat surtout) afin d’inciter ses
membres à partager la page d’un produit à sa communauté et faire ainsi des économies,
Le panier moyen étant de 6$,
9 milliards de dollars de chiffre d’affaire en 2020 pour 800 millions d’utilisateurs actifs par
mois
• Les sites d’enchère

Le site agit comme mandataire du propriétaire du bien pour le vendre selon le principe de
l’enchère, à
l’issue d’un procédé de mise en concurrence ouvert au public et transparent. BtoC BtoB CtoC
Ebay site marchand CtoC
Enchères ascendantes : le mieux- disant à l’issue du délai remporte l’enchère et peut acquérir
le bien au prix ainsi fixé. (commission 3,5 à 10%)
Ebay site marchand CtoC
Enchères inversés : A la fin de l’enchère, celui qui a trouvé le prix unique le plus bas, peut
acquérir l’objet à ce prix. Revenu du site : les enchères sont
payantes
▪ La gratuité dans le monde digital
Problématique : comment réaliser des recettes dans un univers gagné par la
gratuité
Ne pas confondre prix de vente et Business Model
Diverses solutions :
 Gratuité du service mais monétisation de l’audience

 Gratuité du service de base (Free) mais fixation de prix pour versions
plus sophistiquées (Premium) -> « Freemium »
 Gratuité ou quasi gratuité en complément d’un autre achat ->
subventions croisées
 Dons, appel à l’altruisme
• -> monétisation de l’audience

BM qui reposent sur la gratuité de leurs produits et services pour les utilisateurs.
Le service est suffisamment attractif -> attire internautes qui laissent de nombreuses traces
numériques -> données utilisateurs revendues à des tiers et monétisées à des fins publicitaires
-> source de revenus du BM.
collecte des données de ses utilisateurs issues de leur navigation (achats, partage, vidéos,
musique, articles...) afin de proposer aux annonceurs de diffuser des publicités sur ses réseaux
sociaux (Facebook et Instagram) en leur assurant de cibler les consommateurs de façon
personnalisée et à grande échelle.
118 milliards dollars CA 2021 dont plus de 90% en revenus publicitaires
Facebook -> Le revenu moyen par abonné (ARPU) environ 41 dollars aux États-Unis, 15,5
dollars en Europe... avec une moyenne mondiale de 11,5 dollars. 25 % des dépenses
publicitaires en ligne sur FB.
Idem BM WhatsApp très problématique...
Google utilisation des fonctionnalités gratuites, 85% CA publicité, 30% des dépenses
publicitaires en ligne + Youtube visionnage gratuit vidéos, 28 milliards de revenus
publicitaires en 2021.
• -> les achats inApp ou intégrés
Un peu différent du premium, achat réalisable au sein même d’une application pour
smartphone ou tablette : application de base gratuite et fonctionnalités supplémentaires par
micro-transactions.
➢ Les achats non ré-approvisionnables : déblocage permanent de fonctionnalités, ou

abonnements.
➢ Les achats ré-approvisionnables : donnent accès à des avantages temporaires
Très strictement réglementé par les Appstores

Pricing très délicat, doivent bien s’intégrer dans l’expérience
• -> le modèle Freemium

Un certain nombre de services sont gratuits pour un usage limité et sous contraintes :
-> usage restreint : seules les fonctionnalités de base sont accessibles, les autres sont payantes,
-> usage dégradé : confort moindre dans la version gratuite,
-> temps d’utilisation restreint,
-> nombre d’utilisations restreintes,
-> nombre utilisateurs restreints...

Enjeu : trouver le bon équilibre entre
fonctionnalités gratuites (pour attirer
utilisateurs gratuits
> effets de réseaux) et
payantes (source de valeur suffisante pour
intéresser utilisateurs payants
> CA)
> Travail de définition des cibles
-
NB l’offre Freemium peut jouer sur
plusieurs contraintes simultanées
primordial
• -> les achats inApp ou intégrés
Un peu différent du freemium, car achat réalisable au sein même d’une application pour
smartphone ou tablette : application de base gratuite et fonctionnalités supplémentaires par
micro-transactions.
➢ Les achats non réapprovisionnables : déblocage permanent de fonctionnalités, ou

abonnements. (modèle qui ressemble au Freemium)
➢ Les achats réapprovisionnables ou consommables : donnent accès à des avantages

temporaires
Modèle particulier du BM Freetoplay
Très strictement réglementé par les Appstores
Pricing très délicat, les achats inApp doivent bien s’intégrer dans l’expérience : ne pas être
trop contraignants pour développer l’usage, mais suffisamment intéressants pour amener les
utilisateurs à effectuer les micro-transactions.
▪ L’abonnement
L’abonnement est un contrat entre un fournisseur et son client pour la livraison régulière ou
la mise à disposition de produits ou services en échange d’un paiement régulier et forfaitaire
Abonnement fixe : bénéficier d’un bien ou service régulier, tarif indépendant du nombre
d’utilisations ou abonnement à la demande : payer pour ce qui est effectivement consommé.
L’abonnement forfaitaire brise le schéma classique de la vente unitaire, épisodique et à

renouveler sans cesse.
Multiplication des opportunités liées au Digital : dématérialisation + basculement du

produit vers le service -> de la possession à l’usage
Actuellement, en forte croissance et surperformance des entreprises dont le BM repose sur

l’abonnement -> l'économie de l'abonnement ou “subscription economy”
▪ L’abonnement (suite)
Exemples de BM abonnements
-> accès à des contenus en illimité, streaming
-> utilisation de logiciels ou accès à des sites payants (cloud, SaaS...)
-> la “box”, modèle banalisé depuis 2010, joue sur la découverte et la surprise / la praticité
-> consommables ou services réguliers, argumentation rabais...
-> location, argumentation économique et écologique
Avantages : fidélisation du consommateur « automatic customer », simplification tarification,

sécurité financière pour l’offreur et charge lissée pour l’utilisateur
Difficultés : bon « taillage » du forfait, ciblage ultra précis.
Attention, certains abonnements sont subis, pas d’alternative pour le consommateur.
4. L’impact d’Internet sur les prix
4.1 Les prix en ligne face à la concurrence
L’arrivée du digital a bouleversé quelques données concurrentielles concernant les prix
➔+ de transparence dans les prix -> tendance à l’homogénéisation des prix
➔produits online peuvent être moins chers car + de compétition,
possible des couts d’exploitation moins d’intermédiaires
➔apparition des prix dynamiques :

prix qui varient fréquemment de manière dynamique et automatique en fonction de différents
paramètres :
- soit internes à l'entreprise ou au produit (stock, disponibilité, DLC / DLUO ...)
- soit en fonction de données de contextes (données clients, concurrence, météo, demande,

etc.).
Historique modèle du « yield management » si contrainte de capacité ou

« service périssable » transport, hôtel,
-> forme particulière « Surge pricing »
mais tarification dynamique s’est diffusée à d’autres marchés avec e-commerce.
Avantage : le prix permet une maximisation constante de la marge, les prix deviennent plus
difficiles à comparer (baisse de la pression cctielle) Inconvénient : problème en termes
d’image
Comment alors envisager sa stratégie de prix online ?
❖Cas du producteur : comme pour tt produit/service, dépend d’abord de la proposition de

valeur choisie et de son acceptation par la demande, mais aussi de critères de rentabilité et de
position vis-à-vis de la concurrence -> même prix on et offline ?
❖Cas du commerçant : nouvelle problématique -> à quels prix vendre des produits
similaires online alors que toutes les offres sont consultables ?
Le cyber client est davantage sensible au prix mais dans une certaine mesure seulement :
Sensible aussi au risque perçu, à la notoriété/confiance, aux conditions de disponibilité, de

livraison ou de retour
la rationalité du cyberclient est limitée
4.2 L’impact des comparateurs :
Un comparateur de prix est est une plateforme de référencement spécialisée dans l'e-
commerce, il s’agit d’un outil qui permet de comparer les prix, les services... La rémunération
se fait le plus souvent au clic pour l’accès à l’offre et une commission si la vente se réalise via
le comparateur.
Comparateur de prix / référenceur
-> les offreurs ont accepté d’être référencés -> l’algorithme de recherche prend en compte la
popularité des articles et la somme payée par les marchands
-> Renvoie vers le site marchand où s’effectue la transaction.
-> le comparateur/ référenceur obtiendra une commission sur le clic CPC et/ou sur la vente
CPA
Market-place : différent d’un comparateur
-> Pas de renvoi vers le site marchand, la transaction s’effectue via la market-place.
service de comparateur de prix permettant de renforcer la visibilité du catalogue produits des
e-commerçants dans Google Via une présentation du produit (visuelle + attributs) avant même
de cliquer
(SEA)
Référencement payant
Référencement naturel (SEO)
Etablir la stratégie de l’entreprise vis-à-vis des comparateurs -> 3 axes possibles
Coopérer
(+) profiter des avantages (exposition, couts relativement faibles..)

(-) proposer une offre véritablement intéressante
(+) mais offre complémentaire et techniques « up-selling » et « cross-selling » pour

compenser la faible marge sur la proposition d’appel
Contourner
en proposant son propre comparateur ou market-place (+) on récupère des revenus auprès de
concurrents mieux placés en prix.
(-) il faut une grande capacité à monétiser l’audience
S’opposer
en refusant l’accès à l’information

(-) se priver d’une partie de l’audience
(+) moins soumis à la pression concurrentielle
Mais il faut avoir une clientèle importante et fidèle
Chapitre 3 . Transformation et stratégie digitale

1. 2.
La stratégie digitale
1.1. concept et articulation 1.2. diagnostic digital
Des objectifs stratégiques
2.1. définir la place du digital dans l’entreprise 2.2. le modèle 5S

2.3. les KPI
Segmenter et cibler grâce au digital
3.1 de nouveaux axes de segmentation 3.2 un nouvel outil : les « personas »
La marque digitale
4.1 renforcer le Branding

4.2 l’identité de marque digitale
3. 4.
1. La stratégie digitale
1.1 Concept et articulation
La digitalisation = transformation globale de l’entreprise à travers toute sa «chaîne de

valeur».
Elle affecte toutes les organisations aujourd’hui -> transformation digitale nécessaire à la
survie.
La digitalisation touche le fonctionnement de l’entreprise dans son ensemble -> de nature
stratégique et doit être intégrée à la stratégie d’entreprise.
Stratégie d’entreprise
La stratégie digitale, c’est l’ensemble des méthodes et techniques digitales qui permettent à
l’entreprise d’atteindre ses objectifs dans un environnement concurrentiel transformé. Elle a
vocation à générer de la valeur
Intersection de « sous-stratégies » avec des orientations cohérentes
Les initiatives digitales doivent s’intégrer aux activités marketing et soutenir les objectifs
globaux et la stratégie d’entreprise
Stratégie digitale
Stratégie marketing digital
Stratégie marketing
Digital transformation framework - Cognizant
1.2. établir un diagnostic digital
Diagnostic interne
➢ Bilan de l’activité digitale : Évaluer dans quelle mesure sa présence digitale permet à
l’entreprise d’atteindre ses objectifs.
-> efficacité commerciale : contribution directe ou indirecte des canaux digitaux aux ventes et
aux bénéfices -> en termes de ventes mais aussi de « leads », d’acquisition, de rétention (ou
d’attrition) de clients...
-> efficacité marketing : contribution directe ou indirecte des canaux digitaux aux indicateurs
de performance marketing : notoriété, préférence, considération, recommandation... (funnel)
-> efficacité du marketing digital : indicateurs spécifiques pour évaluer la performance

digitale KPI
➢ Analyse en termes de ressources et compétences évaluation des capacités de l’entreprise à
délivrer les services numériques sous les différents aspects : ressources financières,
technologiques, humaines et compétences pour savoir les mobiliser,
➢ Analyse organisationnelle et culturelle -> comment s’intègre cette fonction dans

l’organisation en termes de structures et de responsabilités, quelle est l’importance de la
culture numérique, l’organisation est-elle ouverte aux changements, à la prise de risque ?
➢Cerner la maturité digitale de l’entreprise

« processus par lequel l’entreprise apprend à réagir de manière appropriée à
l’environnement concurrentiel numérique émergent ».
De nombreux modèles existent :
 Maturité selon le modèle du
MIT/Capgemini
 Maturité digitale selon le modèle DIMM (David Fayon et Michaël Tartar 2019)
Chaque levier est composé de groupements puis d’indicateurs.
Permet d’évaluer chaque levier sur 5, (5 le plus mature)
 Outil d’évaluation de la Maturité digitale en ligne de BPI France pour PME/TPE

Diagnostic externe
 Études marketing de la demande : en plus des traditionnelles études des besoins, des
attitudes, des attentes, des motivations « drivers » ou « insight », -> il faut intégrer
maintenant l’aptitude et la volonté des clients à utiliser les technologies numériques.
 Analyse de la concurrence, benchmarking : de quelle manière les concurrents
utilisent les canaux digitaux dans leur proposition de valeur, dans leurs services ou
moyens de communication, dans la façon dont ils acquièrent et conservent leurs
clients...
 Analyse des intermédiaires qui peuvent permettre d’augmenter la notoriété et de
stimuler la fréquentation des dispositifs digitaux
 Analyse du macroenvironnement notamment sur les aspects réglementaires,
juridiques, fiscaux, sociaux, éthiques...
→SWOT digital mise en perspective des forces/faiblesses liées au développement

digital de l’entreprise avec les menaces et opportunités de l’environnement digital
2. Des objectifs stratégiques
2.1 Définir la place du digital
B dans quelles mesures souhaite-t-on que le Digital intervienne dans ... l’identité de
l’entreprise ?
la proposition de valeur ? le modèle de revenus ?
les relations avec les clients ?

la définition et la connaissance des cibles ?
B Comment souhaite-t-on répartir on line/offline : en termes de ventes, en termes de visibilité

ou de présence...
B Comment a-t-on défini les objectifs du marketing digital ?
2.2 le modèle 5S -> sert à définir des objectifs de marketing digital
SIZZLE dynamiser la marque, susciter la notoriété et l’engagement

SELL augmenter les ventes grâce à une meilleure disponibilité, meilleurs prix, gamme plus
large
SIZZLE
SELL
SAVE réduire les couts soit pour rentabilité soit pour compétitivité
SERVE améliorer la proposition de valeur en offrant plus d’avantages ou une meilleure

expérience client
SAVE
SERVE
SPEAK se rapprocher du client par plus de participation et de dialogue
Key Performance
2.3 les KPI
Indicators
Les KPI d’une façon générale mesure l’efficacité globale d’un dispositif, permanent ou
ponctuel, qu’il soit managérial, commercial ...
Particulièrement utilisés en marketing digital, car les activités sont facilement mesurables.
Ils peuvent représenter des objectifs de performance à atteindre et doivent être surveillés dans
un tableau de bord, d’une façon générale, ou pour des actions menées.
Définir les objectifs stratégiques

Traduire en objectifs digitaux
Définir KPI pertinent pour mesurer atteinte des objectifs digitaux Quantifier les KPI
Contrôler les KPI/objectifs
Les principaux KPI, ils doivent toujours être choisis en fonction des objectifs
-> relatifs à la conversion et à la rentabilité
 Taux de conversion (nb personnes ayant réalisé
l’action souhaitée / nb personnes exposées) -> dépend des objectifs : achats,

inscriptions newsletter, visionnage d’une démo produit...
 Cout par clic

 Cout acquisition soit lead ou client . Budget dépensé
/ nb de nouveaux...
 ROI : CA supplémentaire/budget dépensé
-> relatifs à la volumétrie du trafic:
 trafic global : Nb de visiteurs
uniques, Nb total de visites
 Part trafic sur mobile

 Sources du trafic (ex : moteurs de
recherche)
 Taux de clic par levier ...
-> relatifs aux réseaux sociaux

• Engagement et taux engagement • Portée
 Croissance, taille et qualité de la communauté

 Nb publications...
-> mais aussi spécifiques pour le marketing d’influence ou emailing...
-> relatifs au comportement et à l’engagement :
 Taux de rebond
 Nb de pages vues et lesquelles
 Temps passé / pages /global
 Nb de visiteurs qui reviennent
 Profil visiteurs...
3. Segmenter et cibler
Segmenter : identifier les besoins du marché et les segments

Cibler : sélectionner les segments cibles pour offrir une proposition adaptée
3.1. Les axes de segmentation
 Aspects sociodémographiques (âge, CSP, genre, lieu habitation...)

 Etapefunnel(s)
 Cycle de vie client
 Comportement de réponse type RFM
 Comportementmulticanal/cross-canal
Le funnel de consommateurs en marketing digital :

Notoriété
Considération
Conversion
Fidélisation
Recommandation
Les cookies = outil important de la connaissance des clients.
Les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur Web sur
le disque dur du visiteur d'un site Web et qui servent (entre autres) à enregistrer des
informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site.
2 catégories :
-les cookies natifs ou first-party -> stockent les données sur le site web, servent de mémoire,
simplifient l’interaction, rendent la navigation plus fluide, bref améliorent l’expérience
utilisateur
-les cookies tiers ou third party -> stockent les mêmes informations mais pour des acteurs
tiers sans lien avec le site (comme des entreprises de collecte de données à fins publicitaires).
Ils permettent de tracer l’internaute d’un site à un autre. Ils sont principalement utilisés pour
le retargeting, le ciblage comportemental et l’attribution de la conversion.
Ces deux techniques permettent aux annonceurs de diffuser des publicités plus pertinentes.
La fin des cookies tiers : déjà en place sur les autres navigateurs et prévue pour Chrome en
2023 (près de 70% PDM) prise en compte des problématiques de consentement et de respect
des données personnelles.
Changement important de pratique pour la publicité en ligne

Risques : moins de pertinence du ciblage publicitaire, perte de revenus pour les éditeurs,
Conséquences : importance accrue des cookies natifs et du ciblage contextuel, solution en test
de Google ...
3.2 Un nouveau mode de segmentation les « persona »
Un persona marketing est une personne fictive qui représente le portrait- type de vos
clients et prospects.
L’élaboration de profils humains crédibles permet de mieux comprendre et mieux traiter les
clients
Une entreprise dispose d’autant de persona marketing qu’elle identifie de segments cibles.
Données relatives à l’identité : âge, genre, profession, revenu, situation familiale, lieu
habitation, revenu...
Problématique relative à l’offre : insight, motivation, sous forme de citation par ex...
Données relatives à la personnalité : centres d’intérêt, traits de caractère, mode de vie,

valeurs (ce qui importe, ce qui frustre, ce qui indigne...) aspirations, modèles ou héros,
marques préférées...
Données relatives au digital : équipement privilégié, habitudes en ligne, utilisation réseaux

sociaux ou media en ligne...
Comment le satisfaire ? Comment entrer en contact?
4. la marque digitale
4.1 La nécessité du Branding
Comme pour le marketing classique, Branding -> Processus important qui aidera le
consommateur à établir une distinction entre les offres concurrentes, qui doit apporter et
maintenir plus de valeur au consommateur
❖Marque associée à un Nom et à des composantes symboliques (logo, slogan, design =

identité visuelle et audio, mais aussi une histoire « story telling ») -> image perçue, qui doit
être le plus en affinité psychologique avec le client, déclinée sur tous les supports digitaux
❖La gestion de la marque en ligne doit prendre en compte de nouveaux leviers :
 - L’existence de feedback : le client peut être coproducteur de la valeur de marque ->
contenu généré, existence de communautés -> « Earned Media »
 - Le développement du « Brand Content » : contenu de marque, informatif ou

divertissant,
dans un format non publicitaire, visant à faire naître une relation privilégiée.
4.2 L’Identité de marque digitale
▪ Le nom de marque digitale : simple, distinctif, surprenant, compatible avec

service/produit... Doit être déposé à l’INPI
▪ Le nom de domaine et extension -> DNS

URL
Uniform Resource Locator
Le choix du nom de domaine doit être soigneusement réfléchi :

-> représente la marque sur Internet : prise en compte de la perception par les usagers et du
sens des mots
choisis, facile à comprendre et à mémoriser, même à l’international si besoin... -> assure la

visibilité et la notoriété, notamment dans les moteurs de recherche.
-> il faut réfléchir aux extension : de + en + nombreuses au-delà des traditionnelles

génériques (gTLD par ex .com) ou nationales (ccTLD par ex .fr) -> environ 1500 nouveaux
(nTLD) selon activités, sujets, offres, lieux ..., + possibilité d’en créer un spécifique à la
marque Brand TLD
Le choix du nom de domaine doit être protégé et donc enregistré :
 - Doit être déposé dans un bureau d’enregistrement ou « registrar », prestataire qui

assure l'enregistrement et la gestion de noms de domaines. Il est un intermédiaire entre
le client final et les organismes chargés de gérer les noms de domaines l’ICANN (ou
l’AFNIC pour le.fr)
 - Penser à déposer plusieurs extensions et également des variantes syntaxiques pour
parer aux erreurs de saisie ou détournements de trafic (cybersquatting ou
typosquatting)
 - attention, n’est pas un titre de ppté intellectuelle, n’identifie pas la marque rattachée,
MAIS, le nom de domaine choisi ne doit pas porter atteinte aux droits d'autres
personnes, entreprises ou institutions.
 - Certains termes sont interdits ou soumis à examen préalable (atteinte à l’ordre
public, aux bonnes mœurs ou à des droits garantis par la loi...)
Les « nouveaux » TLD
plus parlants, plus mémorisables, plus créatifs, plus de dispo...

Brand TLD ou extension propriétaire
❖Plusieurs possibilités de marques/noms de domaines
- Site pure-player, portail, comparateur... -> marque = nom de domaine

- Site institutionnel de la marque (fonction de communication institutionnelle à destination de
toutes les parties prenantes) + site marchand de la marque (fonction commerciale ) -> marque
+ nom de domaines associés à faire coexister
Chapitre 4 . La distribution à l’ère digitale

Introduction : Chiffres clés FEVAD
1.
La modification des circuits de distribution
1.1 généralités
1.2 la désintermédiation 1.3 la ré-intermédiation
Les stratégies multicanal
2.1 les différents cas

2.2 la mise en œuvre de stratégie multi/cross/omni canal 2.3 la cohérence des stratégies
omnicanal
Les problématiques spécifiques à la vente en ligne
3.1 la logistique
3.2 le paiement
3.3 la reconnaissance transcanale du client
2.
3.
 Ecommerce 2021 (produits + services) 129 milliards euros, + 15 %
(hausse plus importante services + 24% que pour les produits vendus sur Internet +
7%)
 Soit 14 % du commerce de détail

 2,1 milliards de transactions ont été
réalisées sur internet en 2021.
 Transaction moyenne environ 60 €

 42 millions de français achètent en ligne
 2700 € d’achat en moyenne par acheteur en 2020
Le nombre de sites de e-commerce en France environ 200 000 en hausse constante

1. La modification des circuits de distribution 1.1 généralités
La variable distribution du marketing mix fait référence à la manière dont un produit/service

est mis à la disposition du consommateur.
Le circuit de distribution = ensemble des canaux de distribution impliqués dans la

distribution d’un produit. Le canal est le mode de mise à disposition (via un réseau, un type de
magasin ou méthode de vente)
Les canaux peuvent être :

- Direct (sans intermédiaire)
- Court (1 intermédiaire)
- Long (2 ou + intermédiaires)
Internet = un canal particulier dans le circuit de distribution
Les circuits sont donc le plus souvent multi-canaux
1.2 la désintermédiation
Internet = apparition nouveau canal de vente = e-commerce ou vente en ligne -> facilitation
de la vente directe sans intermédiaire
-> suppression de tout ou partie des intermédiaires
-> raccourcissement des circuits
Avantages de la désintermédiation -> Baisse des couts car plus de marge et baisse des frais
liées aux transactions (commerciaux et logistiques) donc compétitivité ou rentabilité
renforcée.
Mais les intermédiaires assurent un certain nombre de fonctions :

Informations et conseils auprès du consommateur ; Gestion des commandes et achats Mise à
disposition du consommateur (logistique) ; Service après-vente
Il faut alors transférer ces fonctions.

Pbm pour le producteur en vente directe : activités supplémentaires non stratégiques, pour
lesquelles il n’est pas compétent, risque de hausse des couts et risque d’apparition d’une
certaine inefficacité.
1. 3 la ré-intermédiation
-> pour aider le consommateur à faire le tri dans les informations disponibles, apparition de
nouveaux intermédiaires : moteur de recherche, portails, comparateurs, marketplace,
plateformes diverses ...
-> leurs rôles : aide à rechercher des produits ou des fournisseurs, conseils et évaluations
-> nouvelles contraintes : le référencement auprès de ces nouveaux intermédiaires et
nouveaux rapports de force
-> une autre stratégie : la « contre-médiation » créer soi-même ou en partenariat un

intermédiaire
Le principe de la Place de marché ou MarketPlace
La marketplace est un support de vente en ligne mettant en relation directe vendeurs tiers et
acheteurs.
Un site marchand qui a déjà sa notoriété (l’opérateur Marketplace), offre un espace de vente
dans son site à de multiples vendeurs tiers en échange d’une part de commission sur chaque
vente effectuée.
Avantages pour le vendeur-tiers :
 - Bénéficier de la visibilité et du trafic de la MP

 - Plus grande couverture des marchés, accès
international
 - Mise à disposition d’outils de webmarketing

 - Meilleure UX
 - Sécurité des paiements
Limites pour le vendeur-tiers :
 - Mise en concurrence rude

 - Moins de trafic et de référencement sur son propre
site
 - Ecrin moins valorisant des produits
La MP peut être un circuit additionnel ou le seul

Il existe des MP généralistes mais de + en + spécialisées
système tripartite entre un client, un opérateur et un vendeur-tiers.
15% ventes en ligne France, toujours en forte hausse.

Le principe de la Livraison directe Fournisseur ou Dropship
La « livraison directe fournisseur » consiste à expédier la marchandise directement via son

fournisseur.
Avantages pour l’e-commerçant :
•Investissement financier minimal, peu de risques

•Facilité de mise en œuvre : créer un site marchand et trouver des fournisseurs pour le
catalogue
•Pas de gestion des stocks •Pas de logistique à gérer
Avantage pour le fournisseur :
Débouchés sans effort marketing car pas de marque identifiable
système tripartite entre un client, un fournisseur et un e-commerçant.
La «livraison directe fournisseur» dans l’e- commerce nécessite donc une relation forte
et pérenne entre le fournisseur et l’e-commerçant.
En effet, il y a transfert de propriété et le e-commerçant apparait seul dans sa

transaction avec le client.
Remarque : en 2021 explosion du « quick commerce »
désigne les activités commerciales de distribution basées sur la promesse d'une livraison
effectuée dans un délai très court de l'ordre de 10 à 15 minutes.
-> Principe ON DEMAND : commande et livraison dans la même unité de temps
-> dans zones à forte densité urbaine avec des entrepôts situés en centre ville « dark stores »
Modification de la proposition de valeur des acteurs traditionnels qui doivent s’adapter

-> des livraisons habituelles des magasins physiques Monoprix ou Franprix par ex
-> des livreurs de restaurations déjà installés : Deliveroo ou Uber Eats
-> les nouveaux acteurs du Q commerce, surenchère dans les levées de fonds Gorillaz, Getir,
Gopuff, Cajoo, Flink...
2. Les stratégies multicanal 2.1 les différents cas
-> le cas du producteur

Opportunité de passer à la vente directe : s’affranchir des distributeurs, augmenter la marge et
se rapprocher de leurs clients finaux.
Mais : risque de conflit important avec les distributeurs, nécessité d’avoir une marque forte et
de dégager des ressources pour bien valoriser le site marchand.
-> le cas du distributeur « click&mortar »
Distributeurs « brick&mortar » qui ont ajouté un site marchand.
Pourquoi ? : meilleure couverture géographique, plus de

« convenance » pour le client, profiter de la puissance de la marque
Risque : cannibalisation entre les canaux, difficile surtout en cas de franchise

-> le cas du distributeur « pure player »
Entreprise qui exerce son activité uniquement en ligne.
Activité optimisée grâce à l’unicité du canal :
 Savoir-faire pour améliorer l’expérience client en ligne

 Prix souvent plus bas
 Assortiment plus grand
Mais, attention particulière doit être portée pour attirer les clients et créer de la valeur :
 Efforts pour assurer la visibilité (online mais aussi offline)

 Maîtrise de la chaîne logistique -> e-logistique : complexification des flux, souvent
externalisée
(opérateurs traditionnels, spécialiste des derniers km, points relais...), gestion des
retours
 Bonne gestion des problèmes clients
Glissement du pure player vers le multicanal ?
 Miser sur la proximité, élargir la clientèle -> maillage du territoire avec réseau
de franchisés
 Augmenter la visibilité et l’exposition, servir de vitrine, améliorer l’expérience
-> « flagship » « concept
store » « showroom »
2.2 la mise en œuvre de stratégie multi/cross/omnicanal
Fin des stratégies en « silo » multicanal -> nécessité de synergies entre les canaux
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR PASSE PAR DIFFERENTS

CANAUX
Libération des parcours traditionnels d’achat

Rappel : Reconnaissance du besoin > recherche informations > évaluation des alternatives >
achat > réactions
post-achat
« Web-to-Store » ou « ROPO » : comportement d’achat par lequel le consommateur va

effectuer une recherche d’informations (sur le produit, les avis, les prix, la localisation du
point de vente physique...), vérifier la disponibilité, effectuer une réservation ou une
commande sur Internet avant d’aller finaliser son achat en point de vente
«Store-to-web » ou « Showrooming » : comportement du consommateur qui se rend en

magasin pour regarder des produits, les essayer, les comparer, puis les acheter immédiatement
en ligne via son smartphone ou plus tard sur Internet.
Full
online offline online ROPO
Achat Recherche
offline
Digital
Show- Full rooming Store

CONSÉQUENCES EN TERMES DE STRATÉGIE DIGITALE (en réaction au
comportement ne pas confondre les 2) : Stratégie Web-to-Store :
-> « click&collect » ou « e-reservation » : pas de frais de livraison pour + de compétitivité,

attirer du trafic in store pour promotions ou collections exclusives,
-> disponibilité en ligne « stock locator »
-> « cash-back » ou « couponing » lors du passage in store
-> miser sur la géolocalisation, « store locator », indexation sur Google Map
-> « brand content » communiquer à propos des animations in store sur les réseaux sociaux
Stratégie Store-to-Web
Nouvel aspect : valoriser en magasin sa plateforme digitale
-> le magasin digitalisé, connecté transformation de l’expérience d’achat

Nouveaux équipements et services digitalisés : Bornes interactives, gondoles digitales ,
miroirs connectés,
vitrines interactives
Flagship digitalisé COVERGIRL NY
Regardez en vidéo l’exemple Amazon Go en suivant le lien https://www.youtube.com/watch?

v=53LnjFE8Ufk
EN SYNTHESE : LES STRATEGIES MULTI/CROSS/OMNI/CANAL
2.3 la cohérence des stratégies omnicanales
Une stratégie omnicanale permet d’unifier complètement le système de distribution entre tous
les canaux.
Il faut donc veiller :
-> à la cohérence de l’identité de la marque, du positionnement des offres, du contenu, être

reconnaissable sur tous les supports
-> à répondre aux pbmatiques de cohérence des prix entre les canaux alors que les coûts
d’exploitation sont différents...
-> à éviter la cannibalisation, en proposant par exemple une dose d’exclusivité par canal et
montrer l’utilité des différents canaux
-> à la fluidité de l’expérience lors du parcours client et simplifier la passage entre les
différents canaux
3. Les problématiques spécifiques aux e-commerce
3.1 logistique
-> la livraison de la commande
Aide ou frein à l’achat ? Dépend de
❑ Facilité et moyens
 - Élément crucial de la satisfaction et de l’expérience client
 - Enjeu : diminuer le taux d’échec de remise
 - Importance du dernier km pour l’image
 - Importance de la transparence et du suivi
❑ Facturation des frais liés à la distribution

Doit répondre à la pbmatique : ne pas être un obstacle à la conclusion de l’achat en
ligne mais doit permettre d’assurer la rentabilité de l’activité. Gratuit ou non ?
Diverses solutions :
 Gratuité à partir d’un certain montant de commande

 Cout faible pour expédition basique et supplément pour + de rapidité ou de confort
 Abonnement ou programme de fidélité
-> La logistique des retours ou «reverse logistics»
Nécessaires en e-Commerce pour lever les barrières ou freins à l’achat
Retours simplifiés : Élément crucial de l’expérience client et fort outil de conversion.
Véritable enjeu dans certains secteurs d’une gestion logistique des retours efficace et à
moindre coût.
Enjeu : diminuer le taux de retour, environ 20% en moyenne, peut aller jusqu’à 1 sur 2 dans
les secteurs dits « à taille » en e-Commerce (10% environ en physique)
Quelques pistes :
 Système d’informations hyper performants -> opérations spécifiques permettant de

réduire les
couts
 Centralisation gestion des retours sur des plateformes dédiées

 Externalisation des retours par des prestataires logistiques
 Utiliser les data : analyser les raisons et trouver certains remèdes afin de faire baisser
le taux de retours.
3.2 le paiement
Les moyens de paiement des achats en ligne
La problématique de paiement des achats en ligne
Facilité, Sécurité, Fiabilité
-> préférence des consommateurs -> sécurisation des transactions
* https avec certificat SSL ou TLS

* autres certifications, labels ou badges de sécurité
* e-wallet...
3.3 la reconnaissance des clients dans le parcours transcanal
Pour offrir au client une véritable expérience omnicanale, comment le suivre quand il change
de canal, et notamment du offline au online ?
C’est possible grâce au « CRM Onboarding »
CRM
Customer Relatonship Management Suivi de la relation offline
DMP
Data Management Platform

Suivi de la relation online
Chapitre 5 . Concevoir l’expérience client en ligne
1.
2.
3.
L’élaboration du site
1.1 le processus
1.2 les typologies et les objectifs du site 1.3 le cas des applications mobiles
Les éléments de conception
2.1 Structure et design 2.2 Contenu et animation 2.3 Qualité de l’UX
Le « e-merchandising » 3.1 Les enjeux
3.2 Les techniques
1. L’élaborationdusite
1.1 le processus et les interlocuteurs

Activités de soutien
Brief : définit les objectifs du site, les contraintes et les attentes et est présenté à différentes
agences
Objectifs marketing Préparation brief Choix partenaires
Sélection hébergeur
Plan de com° Démarrage promot°
Hébergeur: mise à disposition d’espace de stockage sur des serveurs sécurisés reliés à Internet
Enregistrement Nom domaine
De nombreuses possibilités d’externalisation existent, plus ou moins intégrées. Choix

stratégique pour l’entreprise de se doter des compétences propres ou non.
Analyse/Conception prototype
Dvlpmt contenu Tests et révision Lancement
Référencement
Phase développement
Phase amont
1.2 les typologies et les objectifs
Type de sites Objectifs du site

Donner informations, montrer étendue des activités, générer une
Le site web vitrine ou
prise de contact grâce à l’intérêt du contenu, à destination clients ou
institutionnel
des autres parties prenantes
Vendre en ligne, amener le client à transformer son intention en achat
Le site e-commerce
et à passer commande au travers du parcours proposé.
Le site Mise en relation de deux groupes d’utilisateurs.
d’intermédiation L’expérience doit amener les utilisateurs à effectuer la transaction.
Soit adossé au site vitrine des marques pour plus de contenu
Le blog Soit site en lui-même pour espace d’expression d’idées, exprimer des
paroles de journalistes ou d’experts...
La conception doit être orientée utilisateur et guidée par les objectifs en termes d’acquisition
de trafic, de rétention, mais surtout de conversion : quelles actions sont attendues ? Comment
amener le visiteur à accomplir cet acte (tunnel de conversion)
1.3. Le cas des applications mobiles
❖Plusieurs situations :
 - l’App constitue l’offre

 - L’App permet de réaliser la transaction
 - L’App permet d’améliorer la relation et l’expérience client.
❖Plusieurs choix techniques :
 - App Native : App développée pour un OS donné (IOS ou Android), installée sur le
smartphone, disponible sur les stores d’App, (+) fluidité, rapidité, + fonctionnalités et
d’interactivité, notifications possibles, possibilité utilisation même sans Internet
 - App Web : version mobile du site, valable qqsoit l’OS, non installée sur le
smartphone (+) ne prend pas de mémoire, trois fois moins chère, (-) pas le mêmes
fonctionnalités et obligation connexion Internet.
 - App Hybride.
Les avantages de posséder une application dédiée
 - De + en + de navigation sur le smartphone

 - Les individus sont tout le temps connectés sur leur smartphone -> possibilité de
présence et relation accrues pour les marques
 - Les « mobinautes » de + en + habitués à utiliser le smartphone pour les affaires
professionnelles ou personnelles, donc aussi pour le shopping et la com° avec les
marques
 - Plus de fonctionnalités, d’interactivité, de proximité que le site web surtout si native
 - Permet une analyse fine du trafic.
Mais contraintes :
 - Inciter à l’acquisition : accroitre la visibilité dans l’ AppStore ( référencement sur

mots-clés, Icone soignée, bonnes notes..) mais aussi proposer des CTA de
téléchargement de l’App depuis tous les points de contact et notamment réseaux
sociaux.
 - Lutter contre les phénomènes de désengagement ou de suppression de l’App, il faut
proposer un vrai contenu enrichi, avec du sens, de la valeur, de l’utilité et augmentant
vraiment l’expérience client -> créer une App désirée par le client et non par
l’entreprise, « résoudre ses problèmes »
 - (-> changements juridiques en cours d’élaboration DMA concernant le «
sideloading »)
2. Les éléments de conception
2.1 Structure et Design
Il faut organiser les informations : Canvas, plan ou cartographie de site « sitemap » afin de
hiérarchiser et articuler les contenus, liens entre les pages...) : rubriquage, menus,
arborescence
Il faut permettre une navigation fluide et
intuitive : homogène et contextualisée, dosage stratégique sur la simplicité/complexité
NB Importance de l’identification et la gestion des « landing pages » (pas que pages

d’accueil)
Il faut travailler le design du site

❖Style couleurs/images/typographie/ambiance/ton ▪ qui doivent soutenir le positionnement
▪ Être adapté à la cible (persona)
▪ être cohérent avec l’identité visuelle générale -> esthétique et crédibilité
❖Existence de contraintes techniques :
▪▪
Chargement des graphismes,

Adaptation au type de navigateur ou à la variété des Devices -> responsive design adapte la
mise en page d’un site en fonction de la résolution d’écran -> aujourd’hui mobile first (conçu
d’abord pour le mobile, puis conception élargie pour desktop)
2.2 Contenu et animation
Quels sont les objectifs du contenu ?
 ▪ Susciter l’engagement selon la cible

 ▪ Susciter la participation et l’interactivité
 ▪ Rendre service par les fonctionnalités offertes
 ▪ Se différencier de la concurrence
 ▪ Affirmer l’expertise de la marque dans son domaine et
développer un story telling, la mettre en scène, construire sa légende (histoire,

missions, engagements, savoir-faire...)
 ▪ Ajouter de la valeur pour le client
De quoi le contenu est-il constitué ?

▪ Contenu éditorial de la marque Brand content, publications sous formes de : vidéos,
conseils, tutoriels, articles pratiques, reportages, podcasts, webinaires, jeux...
 Formulaire de contact, création d’identifiant, espaces personnalisés

 Espaces d’échanges ou interactifs, forums, témoignages, revue de presse,
communautés ... • Widgets
OWNED EARNED
Principes et technique de base
-> Rassurer le visiteur : Nom, logo, contacts visibles, chatbot, service client, labels ou
certificats, FAQ...
 -> inciter le visiteur à agir ou à avancer dans le tunnel de conversion :

 le rôle des CALL TO ACTION CTA ou bouton d’incitation à l’action-> Une
accroche qui séduit et un
bouton qui ressort bien, au moins un sur chaque page mais pas trop non plus.
 Le rôle des POP-IN qui attirent l’attention

 Le rôle des INCENTIVES, proposer une récompense pour inciter à la
réalisation de l’action
 -> Mettre en valeur visuellement le contenu du site : simple, synthétique et visible.
Pour cela : donc limiter les informations par page, aérer, épurer, ne pas multiplier ni
les polices ni les couleurs
 -> Rédiger pour le web : en peu de mots, aller à l’essentiel, utiliser les codes de la
cible
 -> Soigner la page d’accueil (présentation concept, orientation vers l’intérieur du site,
CTA...) et autres
landing pages
-> Publier de façon régulière, contenu actualisé, pertinent, clair, pédagogique,

personnalisé si possible
2.3 Les enjeux de l’UX
UX est l’abréviation de « User eXperience soit « expérience utilisateur »

l’expérience utilisateur désigne à la fois le cheminement concret de l’internaute à travers un
site ou une application, mais aussi son ressenti émotionnel face à l’interface qu’il manipule.
Différent de la simple utilisabilité ou ergonomie car émotion en plus.
L’un des éléments clés d’une bonne UX est la faculté d’anticipation des besoins et des
attentes de l’utilisateur final. C’est ce qui doit guider la conception d’un site internet, d’une
application mobile, d’un logiciel,
Une bonne UX -> critère de performance du site ou appli -> pour + de conversion, de
transformation et de fidélisation.
Mission à part entière de la conception, compétences techniques et sciences humaines
-> nouveaux métiers : Product owner, UI/UX Designer

3. Le«e-merchandising»
3.1 Les enjeux
Site marchand -> proposition offre de produits ou services en ligne.

Il faut donc organiser, composer, structurer et présenter cette offre sur le site.
Définition e-merchandising : Adaptation du merchandising à l’environnement digital, en

travaillant les fonctionnalités de recherche, d'accès et de présentation produits afin
d’augmenter les ventes.
Objectif : Maximiser le potentiel de vente auprès de chaque visiteur càd augmenter le taux de
conversion et le panier moyen.
Taux de conversion ou de transformation e-commerce : nb transactions/ nb visites
3.2 Les techniques
 Recommandations et mises en avant

 Optimisation de la recherche interne (moteur, synonymes, application de filtres)
 Optimisation des arborescences et catalogues produits (multi-catégorisation)
 Optimisation visualisation produits
 Optimisation des informations et fiches produits (+ insister sur le bénéfice client)
 Mise en avant de techniques promotionnelles
 Développement d’outils de comparaison ou d’avis produits
 Utilisation de techniques de cross-selling, up-selling, pack-selling
 Personnalisation : wishlist, « coup de cœur », articles consultés, sauvegarde panier
 Optimisation des processus de commande (dimension ergonomique) et de paiement
(doit rassurer)
Mise en avant Recommandation Incentive, CTA
Optimisation recherche : Menu avec arborescence + Moteur interne

Affiner la recherche : filtres
Aider au choix : Comparaison Avis Notation

Visualisation Information Fiche produit Argumentaire de vente
Up-selling
Cross-selling
Chapitre 6 . Digitaliser la relation client
1. 2. 3.
4.
La gestion de la relation client
1.1 Concepts de marketing relationnel et relation client 1.2 GRC/ CRM
Les données clients
2.1 L’utilisation des données 2.2 La protection des données
Gérer le cycle de vie du client
3.1 les activités suivant le cycle

3.2 obtenir la permission et le consentement 3.3 obtenir l’engagement et la recommandation
Les outils digitaux de la relation client
4.1 les différents points de contacts 4.2 l’emailing

4.3 le marketing automation
1. La gestion de la relation client
1.1 concepts de marketing relationnel et relation client
Le « marketing relationnel » est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une
relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur
-> créer une relation forte entre la marque et son prospect ou client afin d’obtenir plus
d’engagement, de fidélité et de recommandation
Se distingue et complète le « marketing transactionnel »
La « relation client » inclut l’ensemble des échanges entre une entreprise et ses clients,
Elle client repose sur la satisfaction client :

-> compréhension et l’anticipation de ses attentes,
-> dialogue et services personnalisés,

-> réponse adaptée à ses problèmes
-> dispositifs visant à s’assurer de la fidélité -> X facilitée, sans « irritants »
1.2 GRC / CRM (customer relationship management)
Naissance 90’s de la GRC ou « CRM » qui désigne à la fois les activités et les solutions/outils
qui permettent de réaliser ces activités.
 - Gestion des données de profil client

 - Exploration de données pour mieux comprendre les comportements
 - Développement de la clientèle à tout stade de la visite
 - Gestion du service client en ligne et des réclamations pour améliorer l’expérience
 - Diffusion d’offres pertinentes
 - Mise en place d’outils de personnalisation
 - Mise en place de programme de fidélité
 - Suivi des actions via des tableaux de bord
2. Les données clients
la data est devenue l’un des leviers principaux du marketing -> data driven marketing.
2.1 l’utilisation des données
Les données client, stockées dans les bases utilisées en GRC :
Données personnelles : coordonnées client et profil selon activité BtoC ou BtoB

Données transactionnelles : historique de chaque transaction (ref pdt, qté, lieu, date, prix,
canal
distribution...)
Données relationnelles : campagnes menées (message, media, date, heure...) et les réactions
du client (msg ouverts, lus, réponses, ...)
Big Data : grand volume des données numériques consommateur et marché générées à travers
l’utilisation des nouvelles technologies liées à Internet (connexions, navigations, échanges sur
le web et les RS, signaux émis par les objets connectés.) Elles ne peuvent être appréhendées
que par des outils puissants -> datamining
Ces données vont être exploitées pour :

-> développer la connaissance des consommateurs (marché) et du consommateur (relation) ->
développer la prédiction des futures intentions d’achat
-> délivrer les bons messages pour une meilleure expérience client
-> agir selon une segmentation fine (ex selon valeur à vie ou score RFM)
Récence : nb de jours écoulés depuis la dernière action

Fréquence : nb de fois que le client effectue une action au cours d’une période donnée
Montant : plusieurs métriques panier moyen ou valeur annuelle totale
Soit on « code » le profil client ex : 423, soit on « score » le profil client en attribuant des
points et des coefficients selon les tranches
Ensuite l’entreprise effectue des regroupements et met en place des actions spécifiques pour
chaque groupe
2.2 la protection des données
https://www.cnil.fr/fr/rgpd-de-quoi-parle-t-on https://www.cnil.fr/fr/rgpd-par-ou-commencer
Réglementation dite « RGPD » qui fixe le cadre réglementaire de la protection des données
personnelles.
Cf. cours droit du numérique L2

3. Gérer le cycle de vie du client
3.1 les activités selon le cycle de vie du client
L’enjeu pour les marques est :
- de transformer les visiteurs en leads puis en clients -> acquisition. Il faut d’abord amener du
trafic (on line SEO SEA Display et off line cf cours MOP) et obtenir ensuite la « permission »
de démarrer la relation.
 - De les impliquer dans la relation -> engagement

 - En évitant qu’ils se désengagent -> rétention ou reconquête
- Puis de maximiser la valeur de vie & la profitabilité de leurs clients ->

développement des ventes, augmenter le volume d’affaires des clients existants grâce
à up-selling, cross-selling , réactivation,
- tout en les fidélisant -> fidélité

-et en les transformant en ambassadeurs -> recommandation
3.2 obtenir la permission et le consentement
-> obtenir le consentement du client à engager la relation : autoriser les cookies, s’inscrire à
newsletter, créer un compte.... démarche « opt-in »
au-delà de la contrainte légale, avoir une démarche attractive -> « marketing du consentement
»
-> pour les newsletter ou les créations de compte :
 contrepartie offerte, à tester pour
trouver les plus efficaces
 facilité du formulaire...
 Proposer des personnalisations...
3.3 obtenir l’engagement et la recommandation
Un membre « engagé » est un membre avec qui la relation nouée est forte : il sera actif,
réactif, plus intéressé par l’interaction avec la marque....
Il faut pour atteindre cela une stratégie de contact en ligne en termes de fréquence, intervalle,
contenu, offres...et analyser l’engagement en étudiant les taux de réponse (ouverture ou clic)
Il faut éviter que le membre ne devienne « émotionnellement désinscrit »
Il faut également suivre les membres qui vont recommander : les « promoteurs » .
A l’aide de logiciels analyser les comportements de promotion ou de détraction -> outils de
gestion de la e-réputation.
Un des objectifs du de la GRC en MD est de développer le NPS « Net Promoter Score »
indicateur très utilisé par les entreprises pour suivre la fidélité de leurs clients et
le rapport client/marque.
Objectif : augmenter le nb promoteurs + diminuer nb détracteurs
Le NPS (Net Promoter Score) : définition
Le NPS est calculé à partir d’une première question concernant l’intention de

recommandation, puis d’une seconde question qualitative.
•Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou
proche ?
•Pourquoi ou pourquoi pas ?
•Promoteurs : les clients les plus fidèles et les

plus satisfaits de l’entreprise. Ils vont continuer à acheter vos produits ou vos services et ils
vont dans le même temps recommander votre marque à d’autres acheteurs potentiels comme
leur famille ou leurs amis.
•Passifs : clients neutres qui sont généralement satisfaits mais sans le même enthousiasme
que les promoteurs. peu enclins à recommander votre entreprise. Cette catégorie est la plus
vulnérable aux offres de la concurrence.
•Détracteurs : potentiellement dangereux. Ils sont souvent déçus et peuvent avoir un impact
négatif sur votre marque -> nécessité d’un comportement proactif de la part de la marque.
4. les outils digitaux de la relation client
leurs avantages vs outils physiques : observation des comportements facilitée, possibilités

plus nombreuses de personnalisation, meilleur ciblage, réduction des couts de contact,
enrichissement des contenus
4.1 les différents points de contact
- des fonctionnalités relationnelles et non commerciales : inscription

newsletter, contribution du client (notes, avis, commentaires...), contenus,
Le site web /
services client, FAQ
plateforme
- des services personnalisés (gestion compte client)
des dispositifs interactifs (assistant virtuel, chatbot, click-to-call...)
L’e-mail / Moyen préféré des internautes pour recevoir de l’info et outil privilégié de la
newsletter RC mais de + en + difficile : surabondance, consentement, réticence...
Envoi de SMS/notifications dites « push » personnalisés ou géolocalisés pour
Appli info commerciale ou service, Jeux, carte fidélité embarquée, contenus activés
par QR codes, -> miser sur l’utilité et le service
Relation entre la marque et son client
-> de plus en plus utilisé pour service client via mur ou MP
Réseaux
sociaux Relation via les influenceurs
Approche communautaire autour de la marque, miser sur les échanges entre
membres directement
4.2 l’emailing
Newsletter : message non personnalisé, complément de l’email proposant un contenu plus

élaboré (promotionnel et/ou éditorial)
Éléments importants à prendre en compte dans la conception d’une campagne emailing :
-> qualité de BD adresses et du système d’information

-> éviter les critères de « spam »
-> personnalisation (sauf newsletter)
-> qualité de la rédaction, pertinence du ton en affinité avec la cible (persona) -> qualité des
contenus proposés : pas que commercial
-> fréquence et moment d’envoi : trouver le bon niveau de pression et respecter le cycle de vie
du client.
La performance de la campagne emailing :

-> principaux KPI taux d’ouverture, taux de réactivité, taux de désabonnement -> ROI pour
les campagnes à visée commerciale
Conseils de conception
4.3 le marketing automation
Le marketing automation désigne au sens large l’automatisation de campagnes marketing

déclenchées par un ensemble de conditions prédéfinies et en fonction du comportement de
l’utilisateur.
automatise l’envoi d’emails soit réguliers, soit ciblés -> messages plus opportuns et calibrés
individuellement en fonction de son progrès dans le parcours client et déclenchés par des
actions précises des clients
automatise certaines actions lors de la visite sur le site web selon certains critères (popup,
proposition chat...) ou certains messages automatiques sur les réseaux sociaux
 automatise le scoring sur la base des données collectées par le CRM
Chapitre 7 . Accroître la visibilité en ligne
Intro : quelques généralités sur la publicité en ligne
1.
2. 3.
Le Search Engine Marketing 1.1 Principes du SEO
1.2 Principes du SEA
1.3 Comparaison SEO vs SEA
Le Display
2.1 généralités et tendances 2.2 l’écosystème
Le Social
3.1 la publicité
3.2 les autres leviers des RS
3.3 Panorama des réseaux sociaux (en ligne)
4. L’influence
4.1 les influenceurs

4.2 l’intérêt et la performance
Intro : quelques généralités sur la publicité en ligne
 Plus « pull »
 Prise de pouvoir du client
 Plus personnalisée
• Plus dynamique et réactive

• Plus efficiente, moins de gaspillage • Rapprochement vente et publicité
PUBLICITE DIGITALE
Principes et objectifs
SEARCH
Visibilité dans les grands moteurs de recherche grâce au référencement
DISPLAY
Achat d’espace de publicités graphiques, vidéo ou rich media sur Internet destinées à faire
connaitre la marque et à encourager le clic par achats d’espace
SOCIAL
Achat d’espace de publicités sur les plateformes Social Media
AUTRES LEVIERS DE COMM°
Influence & RP
actions RP Presse, influenceurs et blogueurs, afin relayer la parole de la marque
Affiliation
Promouvoir les services en ligne sur des sites partenaires via liens
E-mailing
Communiquer avec les publics cibles à partir de fichiers, surtout RC/promo
Réseaux sociaux
Rendre disponible du contenu attrayant afin qu’il soit partagé, transmis, débattu et ainsi
amplifié on et offline afin de développer la notoriété et l’image
1. Le « SEARCH ENGINE MARKETING» SEM
SEA
SEO
Utilise le référencement, c’est- à-dire les techniques visant à renforcer la visibilité sur les
moteurs de recherche
SEA « Search Engine Advertising » ou référencement payant, Media Paid
Publicité traditionnelle
SEO « Search Engine Optimization» ou référencement naturel ou organique,
Media Earned
Technique
1.1 Le référencement naturel SEO
Principe : optimisation du contenu d’un site via un ensemble de techniques qui favorisent sa
compréhension et son interprétation par les moteurs de recherche.
Il s’agit ainsi d’obtenir la position la plus élevée possible dans les pages de résultats naturels
proposés par un moteur de recherche. (SERP « Search Engine Results Pages ») +90% sur
Google
Le SEO est un domaine technique et complexe.
Facteurs de classement les + importants :
J Adéquation entre le texte de la page et les expressions ou mots clés recherchées Pour cela, il
faut les connaitre grâce au web analytics et à divers outils. Privilégier les mots clés dits de
longue traîne, plus précis
J Utilisation et optimisation des balises de titre et des métadescriptions
.
LONGUE TRAINE
SEARCH
J de bonnes performances techniques en termes de vitesse de chargement des pages, de

responsive design et de sécurité notamment
J Un contenu unique et de qualité (dwell time élevé)
J Importance des liens internes : plus de contenu et d’expérience mais aussi partage d’autorité
vers les pages inférieures pour un meilleur classement
J Importance des liens externes ou entrants « backlinks » càd liens provenant d’autres sites ou
réseaux sociaux : le nb et la qualité des liens entrants sont déterminants. Il faut donc essayer
d’obtenir ces liens externes : stratégie de netlinking
Les backlinks peuvent être obtenus :

- Naturellement grâce à un contenu de qualité
 - Crées depuis tous les médias sociaux de la marque elle-même

 - A créer auprès des autres sites : partenaires, annuaires, blogs, forums, presse...
Double intérêt :
1. 1) Amener du trafic
2. 2) Récupérer de l’autorité du site externe.
1.2 Le référencement payant ou sponsorisé SEA
Principe : s’apparente à la publicité traditionnelle -> les résultats du moteur de recherche,

appelés « annonces » ou liens sponsorisés renvoient vers des page de sites.
Une campagne de SEA nécessite :

•De concevoir l’annonce qui s’affichera dans le SERP et définir l’URL de la « landing page »
•De choisir des mots-clés correspondant aux requêtes des internautes et sur lesquels
l’entreprise va déposer des enchères
L’affichage de l’annonce et sa place dans la liste de liens sponsorisés du SERP dépend de
l’enchère proposée mais aussi du « quality score » du lien.
L’affichage est en soi gratuit, la facturation se fera le plus souvent au clic (CPC)
Google Ads propose un tableau de bord de suivi de la campagne -> pour chaque mot-clé :
 Enchère CPC max de l’entreprise

 Nb impressions, Nb clics -> taux de clic CTR
 Niveau de qualité de l’annonce
ère ère
 Suggestion d’enchères -> estimations pour être en 1 page ou en 1 position
Rq :Google Ads propose d’autres types de campagnes que les liens sponsorisés de
recherche (Google Shopping ou Google Display)
J Le choix des mots clés

Comme en SEO, choix très important. Sélectionner les bons mots clés permet de diffuser les
annonces
auprès d'une audience pertinente. L'outil de planification des mots clés KeyWordPlanner est
utile.
•Privilégier la longue traîne cf SEO
•Travailler le champ lexical, tester plusieurs groupes de mots-clés
•Possibilité d’exclure des mots de la requête

J Les facteurs d’affichage de l’annonce
D’un côté le Quality score : noté sur 10, dépend de trois facteurs : -> le taux de clic
-> la convivialité de la Landing page
-> la pertinence et la cohérence entre l’annonce et les mots-clés
De l’autre, les enchères :
Habituellement au CPC, elles peuvent aussi se faire au CPM ou CPE.

Elles peuvent être manuelles ou automatisées par Google en fonction d’un budget max défini.
Elles doivent être réactualisés quasi quotidiennement.
Les espaces publicitaires seront attribués en mettant en concurrence en temps réel les
annonceurs, selon le score de qualité de leurs annonces et sur la base du prix qu'ils sont prêts à
payer pour être diffusés.
1.3 SEO vs SEA
Nécessite du temps pour acquérir la visibilité Visibilité et résultats gagnés pour le LT

Couts + modérés (conception et liens)
Très technique et complexe
Inspire davantage confiance Ciblage mots clés précis
Plus difficilement mesurable

Dépendant de l’algo Google qui évolue Génère du trafic qualifié gratuit si bien fait
Visibilité immédiate dès début de la campagne Visibilité à CT, dépendante des

investissements Couts + élevés (enchères)
Plus facile d’accès
Plus de méfiance de la part du public Ciblage mots plus large

Mesurable : Tests faciles, ROI
Génère du trafic qualifié payant si bien fait
SEO & SEA ->deux leviers différents mais complémentaires
2. Le « DISPLAY »
2.1 Généralités et tendance
Principe : Publicité sur Internet avec achat d’espaces et insertion d’éléments graphiques ou
visuels (rich media) déclinés sous plusieurs formats
2 Objectifs principaux pour annonceur :

-> Pousser à l’action (clic, visite, achat...)
-> Branding, càd améliorer image et notoriété de la marque
Rq : élément central du business model pour certains éditeurs
Le « native adverising »
Les formats publicitaires s’adaptent au design et à l’ergonomie du site sur lesquels ils se
trouvent.
– le contenu s’apparente au contenu éditorial de la plateforme tant dans sa forme que dans son
contenu – les formats publicitaires doivent porter une mention spécifiant leur caractère
publicitaire
– l’expérience utilisateur est respectée
Avantages du Display
Présentation plus riche que le Search
Moins couteux et plus dynamique que la publicité offline
Possibilités de ciblage plus importantes que offline •Le ciblage contextuel

•Le ciblage comportemental
Inconvénients du Display
Formats classiques peu appréciés -> « banner blindness » ou intrusion qui gâche l’expérience
encore plus sur mobile. OUTBOUND
Donc Taux de clics très faibles

Pas de vraie maîtrise de l’exposition
Tendances
Impact négatif des réglementations RGPD et du développement des Adblockers -> bannières
en baisse Impact positif du développement du format native
Impact positif du à la prédominance de la vidéo et des formats associés (in-stream, in-
banner...)
Pris en compte obligatoire des problématiques mobile first
2.2 L’écosystème
De chaque côté :
 Des sites Internet de contenu sur des thématiques données, à forte audience et
couverture
sur des cibles données, qui disposent d’emplacements privilégiés disponibles à vendre,
appelés éditeurs. Ces espaces s’appelent « inventaires » ou inventory
 Des agences médias qui veulent acheter des espaces pour le compte d’annonceurs ou
les annonceurs eux-mêmes qui veulent promouvoir leur offre.
Deux possibilités de mise en relation entre les deux
 Les régies ou réseaux « Ad Networks » qui permet aux éditeurs de monétiser leur site
en vendant l‘espace aux annonceurs
 Les plateformes « Ad Exchange » qui optimise l’achat et la vente d’espaces dans un
environnement ouvert en temps réel (Real Time Bidding ou RTB).
Demand-Side Platform, répertorie les demandes d’inventaires de la part des annonceurs
Bourse d’échange en RTB entre O/D
La Supply Side Platform est le lieu regroupant les offres d’inventaires des éditeurs.
L’annonceur veut placer son annonce auprès de ses clients
Data Management Platform, -> précise les profils recherchés par les annonceurs
L’éditeur propose des « inventaires », espaces publicitaires
Intermédiaire qui vend les inventaires aux annonceurs
Data Management Platform, -> précise les profils des inventaires proposés par les éditeurs
L’achat d’espace :
▪ la rémunération peut être très variable selon les cas : au CPM (cout pour mille affichages) le
plus souvent, mais aussi au CPC ou CPA ou CPL ou commission
▪ l’achat en « real time bidding » RTB : achat d’insertions publicitaires aux enchères en temps
réel. La programmatique permet d’automatiser ces achats d’espaces.
3. Le SOCIAL
Le Social Media Marketing -> utilisation des réseaux sociaux pour construire et promouvoir
la marque, augmenter les ventes et amener du trafic sur les sites.
Cela implique deux types d’actions principales :

-> PAID : acheter des espaces publicitaires sur les réseaux sociaux Social Display
-> OWNED / EARNED : prendre la parole sur les réseaux sociaux depuis ses propres profils,
publier du contenu pour engager ses clients et démultiplier son audience, mais aussi écouter et
répondre aux communautés , améliorer la relation client.
Mission du Social Media Manager qui remplace progressivement celui de Community

manager
3.1 La publicité sur les réseaux sociaux Social Display
Diffusion message dépend de l’enchère et d’un score de qualité et de pertinence de l’annonce
Très grande variété de formats mais natifs par principe : photo, vidéo, diapos, stories,
jouables...
CHOISIR LES RS ET LES FORMATS
En fonction
des objectifs,
des cibles et
du budget. 1357
DÉFINIR LES CIBLES
Très précises :
DÉPOSER LES ENCHÈRES
identité,
En fonction des objectifs et du budget : PPC, PPV, PPM, PPP...
géolocalisation,
comportements,
centres d’intérêt...
DÉFINIR LES OBJECTIFS
Notoriété, acquisition trafic ou leads, conversion ou ventes.
DÉFINIR LE BUDGET
Souvent par jour et nb de jour.
CRÉER MESSAGES PUISSANTS Donner du sens,
soignez les visuels, créer des contenus originaux.
SUIVRE KPI
Régulièrement et améliorer la campagne en testant
246
3.2 Les autres leviers des réseaux sociaux
 Animer ses profils grâce à du contenu original et de qualité, qui passe beaucoup par
les émotions -> cf Content
 Espérer ainsi une portée ou reach organique, (mais en très forte baisse, quasi
disparition) Rq -> portées organique et payante sont souvent combinées
 Exploiter l’effet réseau afin que le message ou le contenu atteignent rapidement un
nombre exponentiel de personnes « buzz »
 Ecouter et veiller Social Listening
Reach organique : nb total de personnes ayant vu les publications émises par la marque par
le biais d'une distribution non payante (en direction des personnes qui aiment la page)
Vs Reach payant, nb total de personnes ayant vu la publication suite à une publicité sur les
RS
plusieurs objectifs marketing :

- surveillance de l'e-réputation
- remontées d'informations sur les produits - détection et analyse de tendances
- détection et évaluation d'influenceurs
- inspiration insights
En 2021, Coca-Cola fut la première marque, en France, à exploiter la fonctionnalité Spotlight
de Snapchat. Ainsi, elle a imaginé, avec l’agence Carat, un dispositif ambitieux et sonore : la
Beatbox. Le principe ? Offrir la possibilité aux utilisateurs de faire du beatbox à partir des
sons iconiques de la nouvelle plateforme de marque Coke

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Chapitre 1 .

Introduction au marketing digital

Un monde devenu digital

1.1 Une révolution technologique rapide 1.2 La planète numérique

3.1 Définition et enjeux

1.Un monde devenu digital

❖La plus rapide de l’histoire de l’humanité (accélération des cycles d’innovation de

❖Un peu d’histoire :

le Web 1.0 : mise à disposition de données gigantesques.

 le Web mobile : développement en simultané des réseaux et des périphériques

1.2 la planète numérique

- Nouvelle économie et nouveaux usages dans tous les domaines

1.4 Les nouveaux consommateurs

2. Digitalisation du marketing 2.1 définitions et enjeux

❖Déf : « Atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage de technologies

Les objectifs généraux de la présence « on line » (Chaffey 2011)

click&mortar que les pure-players

2.2 Inbound Marketing

ou marketing entrant : Une approche particulière du marketing digital ->

2.3 Les nouveaux piliers du marketing-mix

•Utilisation des données personnelles du consommateur pour expérience unique ou offre

2.3 Les nouveaux piliers du marketing-mix

•Mais apparition de nouvelles problématiques liées aux prix

2.3 Les nouveaux piliers du marketing-mix

 Physique, offline, canal traditionnel et rassurant par sa proximité.

Tendance multicanal ou crosscanal

2.3 Les nouveaux piliers du marketing-mix

Nouveaux points de contact

2.3 Les nouveaux piliers du marketing-mix

2.4 Les nouveaux leviers

présence moteur de recherche SEO

L’impact du digital sur les stratégies d’affaires

Les nouvelles propositions de valeur

2.1 Le concept de proposition de valeur

L’impact d’Internet sur les prix

4.1 les prix face à la concurrence

L’impact du digital sur la stratégie d’affaires

1.1 la remise en cause des schémas stratégiques classiques

 ▪ Les bases de la stratégie classique : outils de Corporate Strategy ou de Business

 changements majeurs chez les consommateurs : moins de fidélité aux marques,

de « possession » -> passage du bien au service, nouvelle sensibilité aux prix

 ▪ Nouveaux concepts stratégiques, nouvelles propositions de valeur, nouvelles sources

1.2 l’impact sur les BM Canvas

❖Présentation en 9 blocs du business model

❖Ce qui change dans le BM / monde digital

Trouver de nouvelles propositions de valeur

Flux de revenus plus variés mais pbm monétisation

Nouer des partenariats en amont et en aval

Améliorer son image et l’expérience par la relation client

2.1 le concept de proposition de valeur

Qu’est-ce que la proposition de valeur ?

Comment concevoir une proposition de valeur ?

Valorisation produits Visibilité

Faciliter les ventes, Se faire connaître

ETSY site marketplace de création artisanale

Vendre mes produits faits main

Créer et gérer un site Internet c’est compliqué

Existence d’une communauté

Value proposition canvas pour le segment ACHETEURS Existence d’une

communauté qui partage ses valeurs

Beaucoup de choix Recherche facile

Trouver facilement des produits qui lui ressemblent, uniques

Veut donner du sens à sa consommation, aime les produits, artisanaux,

Propose uniquement des offres uniques et artisanales