Projet de fin d’étude en vue de l’obtention de ma licence

universitaire spécialisé en Marketing et Vente

Sous le sujet:

L'impact de la communication commerciale sur le

comportement d’achat des consommateurs

Réalisé par:

EL JIRARI Ihssan

Encadré par:

Professeur. OUDAD Meriem

Année universitaire: 2020-2021

1
Remerciement:

Nous tenons à remercier toute personne qui a fait un effort

pour réussir ce projet, aussi toute personne qui a été
présente pour nous durant toute l’année

2
Récapitulatif:

Le document entre vos mains, est le fruit d’un travail par cœur, dans le but de
l’obtention de notre licence en traitant une problématique <l'impact de la
communication commerciale sur le comportement d’achat des consommateurs>
sur la base des recherches purement théorique et des études sur terrain réalisées
au sein d’une multinationale.

La première partie est consacré pour une recherche théorique qui englobe tout
les éléments qui font partie de la problématique ( de la communication
commerciale, jusqu'à le comportement d’achat ) avec une revue à la littérature,
pour avoir une vision globale sur tout qui concerne la communication
commerciale et le comportement d’achat des clients.

La deuxième partie a été faite pour confirmer ce qu’on a abordé lors de la partie
théorique, en se basant sur des études qualitatives et quantitatives, réalisé au
sein de la multinationale DECATHLON.

Dans les dernières pages, nous avons pu répondre à la problématique de ce

travail, et avoir des solutions et des recommandations après l'expérience qu’on
a vécu dans le terrain avec l’entreprise d'accueil.

3
TABLE DES MATIRES

Récapitulatif ………………………………………………………………... 3
Introduction générale………………………………………………………..5

CHAPITRE 1 : La Communication commerciale ………………………… 7

Section 1: Définition et historique………………………………………………………………… 9

Section 2: les Objectifs de la communication commerciale…………………………………...18
Section 3: Les types et les caractéristique de base de la communication commerciale…...22

CHAPITRE 2: Le comportement d'achat des clients……………………………...27

Section 1: L’importance et les fondements du comportement d’achat dans la démarche

marketing ……………………………………………………………………………………………….28
Section 2: Les facteurs qui influence le comportement d’achat des consommateurs et les
niveaux d’acte d’achat………………………………………………………………………………....33
Section 3: La relation entre le comportement d’achat du consommateur et la communication
commerciale……………………………………………………………………………………………...37

CHAPITRE 3: Cas pratique………………………………………………………...40

Section 1: Présentation de l’entreprise “DECATHLON”........................................................41

Section 2: Etude qualitative…………………………………………………………………………..50
Section 3: Etude quantitative et résultats/ recommendation……………………………………..58

CONCLUSION GENERALE……………………………………………………….71
BIBLIOGRAPHI…………………………………………………………………….72

4
Introduction générale:

Depuis plus de 40 000 années, l’Homme à essayer de communiquer avec les autres, il a
inventé la première méthode de communication “ L’ART RUPESTRE “ avec la gravure
ou la peinture rupestre, qui nous montre que l’Homme préhistorique avait un besoin
“de communiquer”, de nous dire quelque chose, de nous transmettre sa façon de voire
son monde qu’il entoure, et ce besoin de communiquer ( chez l’Homme ) a grandit jour
après jour; ce qui le pousse à chercher des nouveaux moyens qui facilite la
communication; de l'invention de l’écriture ( période d’antiquité ) jusqu’au premier
télévision fabriqué ( dans le 20eme siècle ),

Mais l’Homme n’a pas arrêté sur ce niveau de communication, il a trouvé d’autre type
de cette dernière qui dépasse la règle de “ communiquer pour parler “. C’est le
moment de “ communiquer pour attirer l’attention, pour stimuler des besoins “ c’est
le temps de la communication commerciale,

Et lorsqu’on dit communication commerciale, on dit la deuxième partie qui la complète,

c’est le clients ou le consommateur, c’est la cible principale de la communication
commerciale, qu’il essaye à attirer depuis sa naissance dans le monde marketing,

Attirer et influencer le comportement des consommateurs est l’un des défis de toute les
entreprise qui utilise une certaine communication commerciale pour atteindre à ces
deux objectifs, pour cela nous avons mettre en place la problématique suivante:

<<L’impact de la communication commerciale sur le comportement d’achat des

consommateurs>>

5
6
 CHAPITRE 1:
La communication commerciale
1

1
https://wakacom.fr/

7
Section 1: Définition et historique
❖ Mix marketing

Le marketing2, terme anglo-saxon introduit en France dans les années 1950, est
souvent défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à
l'élargissement de la clientèle de l’entreprise. Le marketing est l’ensemble
des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients
d’une manière rentable.

« C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs et
qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son
marché cible un produit ou service rendu » (Helfer et Orsoni, 1998).

Les définitions du marketing mettent l’accent sur deux dimensions. La première

dimension est qualifiée d’état d’esprit marketing et consiste en une orientation vers
la satisfaction du consommateur. Le marketing est une approche orientée client. La
commercialisation d’un produit nécessite une compréhension approfondie des méca-
nismes du marché et du comportement du consommateur. La deuxième dimension
fait référence à l’utilisation de moyens et de techniques. Le terme de marketing-
mix est introduit dès la fin des années 1940 pour désigner l’ensemble des variables
commerciales dont l’entreprise peut disposer. Mac Carthy (1960) propose de les
regrouper autour de quatre dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et
distribution (place en anglais). Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils
dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.

Si le marketing est synonyme d’orientation vers le client, il intègre également

l’intérêt de l’entreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction
du client n’est pas une fin en soi mais un moyen, pour l’entreprise, d’assurer sa survie
ou, mieux, sa prospérité. La satisfaction du client n’est recherchée qu’en tant
qu'objectif intermédiaire au service de la performance globale de l’entreprise
Au-delà de l'orientation client, il est désormais largement admis que le marketing
relève de l’orientation marché.

2
https://www.scholarvox.com/reader/docid/88914661/page/1

8
La naissance du marketing est parfois située après la crise de 1929, mais il est fort
probable qu’auparavant des entreprises faisaient du marketing sans le savoir. Le rôle du
marketing dans la gestion des entreprises s’est accru au fil du temps. Pendant
longtemps, le marketing se confond avec la vente. Jusqu’à la fin du XIXème siècle les
activités de vente étaient considérées comme accessoires car la grande question pour les
entreprises était de produire et non de vendre. Le problème de débouchés et les moyens
de production de masse n’existaient pas encore. Les biens fabriqués étaient de première
nécessité. Le marketing n’était pas complètement absent, mais il était considéré comme
une fonction accessoire et peu prestigieuse. L’ingénieur et le financier étaient placés
au-dessus du vendeur.

Les préoccupations commerciales prennent de l’importance au XXe siècle avec la crise

de 1929 et la nécessité de développer de nouvelles techniques de ventes afin de créer
des débouchés. Alors que l’entreprise était perçue par ses dirigeants comme un agent de
production situé au centre de son environnement composé en premier lieu de
fournisseurs de capitaux, de matières premières et de travail, en second lieu de
concurrents et enfin de clients potentiels, désormais, c’est le marché qui occupe une
place centrale.
La fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation
accessoire d’écouler la production, mais de vendre pour pouvoir continuer à produire.
Aujourd’hui, la fonction marketing conditionne la survie de l’entreprise, sa prospérité et
sa croissance. Cette importance se manifeste par la place qui lui est consacrée dans la
structure organisationnelle. La direction marketing est, bien souvent, placée sur le
même plan que la direction production alors que le service commercial est longtemps
resté sous l’autorité du directeur de production. De même, les sommes consacrées au
marketing dans les entreprises n’ont cessé d’augmenter dépassant parfois le budget
d’investissement industriel

Les entreprises ont pris peu à peu conscience qu’il faut partir de l’analyse des besoins
du marché pour décider de ce que l’on va produire et du prix auquel on va le vendre.
Les fonctions du marketing se sont ainsi étendues et se regroupent autour du marketing
d’études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel :

9
– le marketing d’étude comprend les études de marché, le suivi de position concur-
rentielle et le contrôle de l’efficacité des actions engagées en matière de produit,
prix, communication et distribution. Il s’intéresse à l’analyse du marché (offre,
demande, environnement...) ;

– le marketing stratégique concerne le choix des marchés, la politique de produits

et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribu-
tion et la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise
en vente des produits ;

– le marketing opérationnel (mix) recouvre, à titre d’exemple, la mise en œuvre des

campagnes de publicité et de promotion, les actions menées par les vendeurs et le
marketing direct, le merchandising, le service après-vente... Il intervient après la
production.

❖ La communication commerciale
➔ Généralités
Communiquer vient du latin « communicare » c’est à dire « être en relation avec ».
Communiquer, c’est mettre en commun, partager. c’est un processus de transmission
d’informations, la communication contient les éléments de base nécessaires pour tout
échange : un émetteur, un récepteur, un message à transmettre, un canal de transmission
(média), un code et un effet retour (feed-back). Pour cela, sans communication, un
groupe de personnes ne saurait exister et ne saurait non plus se faire connaître.

➔ La notion de communication commerciale

Une fois le produit est fabriqué, avec la mise en place du bon packaging (P.produit), le
bon prix (P.prix), et à la bonne place (P. distribution), il est le temps de faire savoir que
ce produit existe dans le marché (P.communication); donc la communication
commerciale désigne l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible
(consommateurs, clients, prescripteurs d’achat…) et dont la finalité est de créer, de
maintenir et de développer une relation avec elle et d’influencer son comportement

10
d’achat. Cette forme de communication externe est l’une des composantes du plan de
marketing, On distingue la communication de marque et la communication produit.

- La communication de marque:
Pour le consommateur3, la marque a une fonction d’identification et de réassurance.
Dans sa dimension cognitive, la communication doit faire connaître la marque, et
l’installer durablement dans l’esprit du consommateur. Dans sa dimension affective, la
communication doit doter la marque d’une image favorable.
La construction de la notoriété de la marque passe par son identification grâce
notamment à l’identité visuelle, et par l’utilisation de moyens de communication
impactants comme les médias. L’image de la marque résulte du positionnement retenu
mais dépend essentiellement de la communication, si la communication a été efficace,
l'image voulue (par l’entreprise) sera identique à l’image perçue (par le consommateur).
La communication de la marque fait agir le consommateur. Dans une stratégie de
conquête, elle peut avoir recours à des moyens promotionnels, dans une stratégie de

- La communication produit:
Cette communication est celle de l’entreprise sur ses marchés. Elle vise à promouvoir
les biens ou services fabriqués et commercialisés par l’entreprise. De façon générale, les
messages s’appuient sur la performance des produits (avantage produit). L’objectif de
la communication est de favoriser le lancement et les ventes d’un produit en le faisant
connaître et développer sa notoriété. Les moyens médias sont les moyens privilé-
giés pour atteindre cet objectif cognitif. La communication produit poursuit aussi un
objectif conatif, et vise à agir sur les comportements des cibles. Le marketing direct
consommateurs

3
https://www.scholarvox.com/reader/docid/88820807/page/10?searchterm=communication%20commerciale

11
 ❖ Historique de la communication commerciale

➔ Préhistoire de la communication

L’apparition de la communication4 est directement liée à l’apparition de l’humanité.

L’homme sédentaire a toujours eu besoin de communiquer. Ainsi, l’homme a inventé
des codes, des langages, que ce soit avec la gestuelle, la parole, la musique, les signaux
de fumée, l’écriture… A l’époque de la préhistoire, la communication est très succincte,
elle constitue une ébauche minime de la communication telle qu’on la connaît
aujourd’hui. En effet, on peut constater à travers les exemples cités ci-dessous, que les
stratégies de communication actuelles sont dérivées de technique ancestrales :

• Des archéologues ont retrouvé par exemple une fresque s’apparentant à de la

“propagande” pour un homme politique, ou encore des “annonces” de combats de
gladiateurs.

• En 1000 avant J.C., la toute première affiche produite en série a été créée, elle offrait
une pièce d’or à celui qui capturerait un esclave en fuite.

• Au Moyen-âge, une autre forme de communication apparaît, il s’agit des crieurs

publics, diffusant des annonces et des ordonnances royales à voix haute.

• En 1450, l’invention de l’imprimerie donne lieu à l’apparition des affiches placardées

et des “flyers” distribués dans les places publiques.

Les stratégies de communication actuelles ont donc toujours existé même s’il elles
étaient auparavant à l’état embryonnaire.

➔ La genèse de la communication marketing

On considère que le 16 juin 1836 est la date qui constitue le point de départ de la
communication commerciale. Cette date marque en fait la naissance de la publicité dans
les médias : A l’époque ou la révolution industrielle bouleverse le monde du commerce,
Emile de Girardin insère pour la première fois dans son journal la Presse des annonces
payantes. Ces publicités lui permettent de maximiser la rentabilité des ventes de

4
Source: https://strategiesdecommunication.wordpress.com/49-2/

12
journaux en abaissant le prix, tout en fidélisant de nouveaux lecteurs. Cette idée qui
était à l’époque révolutionnaire a d’emblée été reprise par tous les concurrents.

Dès lors, les découvertes scientifiques et les nouvelles technologies explosent à travers
le monde, et commencent à impacter le monde de la communication. Ainsi l’invention
du télégraphe en 1837, du téléphone en 1876, de la radiodiffusion en 1892, puis de la
télévision en 1926, vont générer de nouveaux réseaux et faciliter la communication pour
le plus grand bonheur des entreprises qui ne tardent pas à réagir : Il n’aura fallu que 6
ans après la création de la radio pour que les premiers spots publicitaires sont diffusés !

➔ Apogée du monde de la communication

Les Trente Glorieuses:

Durant les Trente Glorieuses, la communication prolifère et commence à prendre une

réelle importance dans le quotidien des gens. Le début des produits dérivés apparaît et
marque à nouveau une nouvelle forme de communication ; les marques s’affichent sur
les produits du quotidien tels que les boîtes d’allumettes, les cendriers ; les produits
dérivés connaissent une période d’expansion après la seconde guerre mondiale ; la
concurrence commence à devenir rude et tous les moyens sont bons pour se montrer,
les étalages, incluant vitrines et aménagements intérieurs, sont mis en valeurs. Quatre
types s’en dégagent:

• L’étalage de présentation qui présente les articles du magasin.

• L’étalage d’attraction qui tente d’attirer l'œil des passants.

• L’étalage de prestige qui donne un aperçu du standing du magasin.

• L’étalage de notoriété qui ne vend presque qu’un nom de marque.

Les symboles de la publicité comme la « pin-up », se mettent en place grâce à

l’expansion des idéaux américains dû au plan Marshall. Mais la publicité ouvre de
nouveaux horizons comme la libération de la femme : elle permet de créer une nouvelle
étiquette à la femme, celle de la femme au foyer. Les publicités se multiplient pendant
cette période entre la libération de la femme, le progrès (appareils ménagers) ainsi que
les loisirs qui prennent une place de plus en plus importante.

13
En 1968, toutes les marques sont autorisées à l’exception de quelques-unes (lingerie,
carburant, disque…), dans le but de respecter des intérêts fondamentaux de l’économie
nationale, ce qui permettra les débuts de la publicité télévisuelle. Plus tard, dans les
années 70, la publicité devient un véritable phénomène culturel. Elle se transforme en
publicité évènement avec par exemple l’émission télévisée « Culture Pub ».

➔ La crise des années 80 / 90

Dans les années 90, la publicité s’améliore. Concrètement, elle met en place plusieurs
concepts :

- Le packaging, qui met en valeur un produit grâce à son emballage.

- Le sponsoring, où la publicité s’associe avec une émission ou un évènement.
- Le mécénat, les marques s’affichent politiquement ou socialement (cf. publicité
Benetton dans le combat antiracisme).

D’autre part, la publicité devient de plus en plus ciblée sur une partie de la population
(selon l’âge et l’origine). Pour cela, des magasins spécialisés apparaissent tels que «
Nature & Découvertes », « Fnac Junior » ou bien « Pimkie » par exemple qui visent
concrètement des personnes spécifiques.

Cependant, la publicité connaît une période de crise dans les années 90 avec un
mouvement anti-publicité avec un leader, connu sous le nom de « Casseurs de Pub ». Ce
mouvement dénonce l’impact de la publicité sur les enfants, le gaspillage publicitaire, la
privation des espaces publics au profit des marques.

14
 ➔ Chronologie de la communication commerciale:

Le 16 Juin 1836: La première annonce commerciale dans le journal, inséré par “Emile de
Girardin” dans son journal LA PRESSE

1857: une des première affiche publicitaire, inventé par ” Jean-Alexis Rouchon”

15
 18 Octobre 1899: Premier film publicitaire inventé par “Félix mesguisch”

1 Juillet 1941: Au etats unis, la diffusion de la première spot publicitaire télévisée au monde qui
dure 10 seconde, pour une montre signée BULOVA, lors de la diffusion d’un matche de Baseball

16
Section 2: Les objectifs et les niveaux de la communication
commerciale

❖ Les objectifs de la communication commerciale

Lorsque l’on communique auprès d’un public, trois types d'objectifs sont visés :
l’informer pour qu’il le sache, faire changer d'attitude; c’est-à-dire faire évoluer ses
prédispositions, son état d’esprit, faire changer son comportement en faveur de
l'émetteur.
Le modèle A.I.D.A. ( Attention, Intérêt, Désir, et Action ) détaille les objectifs de la
communication. Il est basé sur quatre principes selon lesquels, il s’agit d’attirer
l'attention du public visé, de susciter son intérêt, de provoquer chez lui un certain désir
et finalement, de faire qu’il agisse dans le sens de la communication. Cependant, pour
attirer l'attention du public visé, il est nécessaire de prendre en compte que dans
l’environnement du récepteur, une multitude de messages est diffusée simultanément et
que, par conséquent, le message doit être suffisamment distinctif et attirant. Susciter
l’intérêt du public visé, n’est pas non plus chose aisée car une fois que le message a
capté l'attention du récepteur, faut-il encore que ce dernier lui trouve un intérêt. Afin de
réduire ce biais, il est donc nécessaire que le public visé soit ciblé avec le plus de
justesse possible, c’est-à-dire que ses besoins, ses désirs, ses motivations mais aussi ses
freins soient connus.

Une fois cet intérêt suscité, le message doit encore séduire le récepteur an que ce dernier
perçoive dans l'information une solution qui permettrait de réduire la tension issue d’un
sentiment de manque provoqué par la communication. À terme, il faut bien reconnaître
que, même si ces précédentes étapes sont remplies, provoquer le comportement n’est ni
automatique ni systématique.

La communication n’est pas une ficelle de marionnettes. Elle ne fait que mettre à la
disposition du public une information. En cela, même si elle utilise des ressorts
psychologiques et émotionnels, elle n’a pas le pouvoir de manipuler comme l’entend
souvent ici ou là. C’est pourquoi, d’un point de vu purement psychologique, on admet

17
que l'objectif final de toute communication est d’obtenir l’adhésion de la cible au
message et donc plus largement, de le faire changer d'attitude.

L'attitude d’un individu peut se dénir comme sa capacité d'évaluation à l’égard de

quelqu’un ou de quelque chose. Elle est préalable à l’action. Parce que l'attitude est
composée de trois dimensions (cognitive, affective et comportementale), et les objectifs
de la communication se décomposent symétriquement par ces dernières. Les objectifs
cognitifs renvoient à la notoriété, c’est-à-dire que la communication doit permettre de
faire connaître l’objet auprès de la cible ou en cas de déficit, de l’améliorer. Les
objectifs affectifs correspondent à l’image de l’objet. En ce sens, la communication doit
permettre d’installer auprès des cibles une image conforme au positionnement de
communication préalablement défini. Finalement, les objectifs conatifs décrivent les
comportements attendus à l’issue de la communication. il faut séparer entre les objectifs
de communication et les objectifs commerciaux; cela est important car une erreur
fréquente consiste à dire que l’objectif comportemental est de faire acheter le produit ou
service, alors qu’il s’agit d’un objectif commerciale et non pas objectif de
communication, Cela s’entend si l’on considère que tous les types de communication
ont la même finalité, qui est “ de modifier l’attitude à l’égard de l’objet de la
communication” alors que l’objectif cognitif peut être largement lié à l’essai, à la
création de trafic/ flux sur le point de vente, à la demande d’information
complémentaire…

➔ Objectifs principales de la communication:

5
Conception par moi même

18
 ❖ Les niveaux de la communication commerciale

Généralement, la communication commerciale était focalisée sur la marque ou sur le

produit mais, depuis une vingtaine d’années, elle se situe parfois au niveau de
l’entreprise. Ce phénomène est lié à la montée en puissance de la marque corporate
Pour cela le monde de communication commerciale a connu une naissance de trois
niveaux de communication:

➔ La communication corporate
La communication corporate a été développée en France à partir des années 1980. Les
entreprises ont souhaité donner à elles-mêmes une image plus responsable, plus
moderne, plus éthique : < une image d’entreprise citoyenne >.
La communication corporate peut relever d’une communication institutionnelle (sur les
valeurs et les missions de l’entreprise) ou financière (sur les performances de
l’entreprise)
Ce niveau de communication s’adresse à deux catégories de cibles. D’une part, elle est
dirigée vers des cibles non commerciales et a pour but de promouvoir l’image auprès de
publics très ciblés, mais qui sont indirectement des clients, à savoir les parties
prenantes –pouvoirs publics, investisseurs, partenaires industriels, jeunes diplômés,
talents (etc)...
D’autre part, elle peut être dirigée vers des cibles commerciales notamment lorsque les
produits sont peu différenciés et que l’on souhaite communiquer sur certaines valeurs
comme le développement durable, l’environnement ou la responsabilité sociale de
l’entreprise. Au printemps 2018, la marque Lacoste jouait avec son logo dans une
campagne où le célèbre crocodile était remplacé par 10 espèces en voie de disparition,
Cette opération, dévoilée pendant le Fashion Week de Paris, marque le lancement d’un
partenariat de trois ans avec UICN (l’Union internationale pour la conservation de la
nature). Elle inscrit l’engagement de Lacoste pour la cause animale.

➔ La communication de la marque
La communication6 de marque a pour but d’ajouter un sens à la marque qui devient bien
plus que la somme des attributs physiques et fonctionnels des produits qui la portent.

6
https://www.scholarvox.com/reader/docid/88914661/page/204

19
Une telle publicité utilise des mécanismes de projection et d’identification. L’objectif
est de créer une image de marque favorable dans l’esprit de la cible. Par exemple, à
l’occasion de la sortie du smartphone Galaxy S7, la marque Samsung diffusait, en
février 2016, une publicité «Unpacking Samsung» qui retrace les grands moments de la
marque : du premier téléphone mobile au Galaxy S7, en passant par les lecteurs MP3, le
Galaxy Edge, les lunettes de réalité augmentée... L’objectif est de mettre en avant la
capacité d’innovation de la marque, et de favoriser l’image de marque dans l’esprit des
clients.

➔ La communication produit
La publicité produit est plutôt orientée vers les registres de persuasion/conviction.
Elle vise à convaincre qu’un produit est performant et qu’il répond bien aux attentes
de la cible. Elle repose sur une promesse en réponse à une attente du consommateur.
Il est parfois difficile de marquer la frontière entre la communication orientée produit
et la communication de marque. Les deux sont souvent combinées dans une même
publicité

7
https://www.scholarvox.com/reader/docid/88914661/page/203

20
Section 3: Les types et les caractéristique de base de la
communication commerciale

❖ Les types de la communication commerciale

Comme la communication commerciale a des objectifs, et des niveaux, elle doit avoir
aussi des différents types pour qu’elle puisse s’adapter avec l'environnement de
l’entreprise, pour cela on distingue deux types de communication commerciale.
Généralement elle est divisée sur, Communication média et communication hors
média:

➔ La communication média
La communication média se traduit par l’achat de la diffusion d’une communication
dans un média justement. On trouve les six différents classiques médias:

8
https://pascalkermarrec.com/2018/04/01/la-communication-commerciale/

21
- La télévision, est un média de masse, avec une très grande diffusion. Il peut
s’avérer utile pour augmenter la visibilité et la notoriété d’une marque ou d’un
produit, ou diffuser un message sur les valeurs d’une marque. Dans les derniers
jours, la manière de diffusion d’un message ou spot publicitaire dans la
télévision à changer en fonction du type de programme, le segment de
téléspectateurs est plus ou moins déterminé (les enfants quand ils regard les
dessins animés, les seniors avec le journal de 12h et la météo ...), avec le ciblage
grossier.
- Le radio, voit également son audience se réduire avec le confinement, les
Marocains, qui l’écoutent sur leur trajet du boulot à domicile sur leurs voitures ,
ont peu à peu abandonné ce média. Particularité, les chaînes à plus forte
audience sont des radios privées, qui diffusent une quantité de publicité
importante.
- Le cinéma (avant le film), il s’agit des publicités avant la diffusion du film. Son
intérêt est d’avoir une audience captive, le spectateur n’a rien à faire dans la
salle de cinéma , et la marque peut être certaine d’une plus grande attention au
message. On se retrouve souvent des publicités pour des entreprises locales, qui
cherchent à la fois de la notoriété et à encourager le consommateur à chercher
les points de vente.
- L’ affichage (station de bus, station de tram ...) Le champ visuel de
l’affichage est très vaste. On trouve le traditionnel 4X3 dans les zones d’activités
commerciales, mais aussi on trouve les abris bus, stations tram, les panneaux
publicitaires en route ...
- La presse, est à analyser sous l’angle de la diffusion en volume et en secteur
géographique. En comparant les différents tirages papier, on constate la
puissance de la presse quotidienne régionale, qui permet une segmentation
géographique de l’audience. Le format papier permet aussi un temps
d’exposition plus long au média publicitaire, le journal traînant sur un coin de
table etc…
- et Internet, en général c’est le travail du marketing digital, qui se base sur trois
éléments nécessaires: stimuler, convaincre, et attirer l’attention des
web-surfeurs, et dernièrement, ce média a connu un large succès.

22
 ➔ La communication hors média

La communication hors média se définit par défaut, par tout contenu non média, afin de
stimuler un besoin par une relation personnalisée (marque/client) et généralement c’est
le marketing direct qui prend en charge ce type de média

- emailing, phoning, sms, flyers…,

- les promotions des ventes, associer un avantage supplémentaire provisoire à un
produit par exemple réduction de 10% sur le prochain achat, achat de deux
produit avec le prix d’un seul etc, l’essai gratuit ...
- les relations publics, il consiste à augmenter la réputation de l’image positive
de marque par la presse, les salons, la mécénat ...,

9
https://pascalkermarrec.com/2018/04/01/la-communication-commerciale/

23
 ❖ caractéristiques de base de la communication commerciale

chaque communication commerciale que ca soit média ou hors média doit être basé
généralement sur 3 éléments afin que le recepteure comprend cette communication ( le
message de cette dernière ), on distingue trois caractéristiques qui construire la
communication commerciale: Avoir la bonne cible, pour la transmet un message qui
contient une promesse

➔ La cible
Si la cible10 marketing est l’ensemble de personnes susceptibles à acheter (les clients
actuels ou les prospects), la cible de communication regroupe l’ensemble des
personnes que l’on souhaite toucher par la communication, c’est-à-dire les clients
actuels, les prospects, mais aussi les influenceurs, les prescripteurs. Parfois, pour des
raisons de budget trop restreint ou de secteur, on va chercher à cibler uniquement des
cibles relais, en désirant toucher un public large, comme avec les relations presse:
journalistes pour atteindre les acheteurs potentiels. Dans la réalité, il y a multiplicité des
cibles, mais il faut éviter le saupoudrage pour concentrer ses moyens et atteindre ses
objectifs.
il est necassaire de caracteriser les cibles en déterminant des criteres quantitatifs (nature,
nombre, age, sexe …) et/ ou caracteres qualitatifs (psychilogiqyes, centre d’interet).
Il est nécessaire de hiérarchiser les cibles pour affiner les moyens:

- la ou les cibles principales: c'est la cible qui paraît la plus efficace, compte tenu
des objectifs et du budget de communication.

- le cœur de cible: c’est une partie principale, c’est une cible prioritaire, qui sera
surexposée aux moyens de communication
-
- les cibles secondaires: ce sont toutes les autres cibles qui feront l’objet d’action
de communication. On utilise parfois le terme “cible relais” pour les cibles de
type journalistes. On doit écarter certaines cibles peu pertinentes ou hors de
portée, souvent pour des raisons budgétaires.

10
https://www.scholarvox.com/reader/docid/88820807/page/65?searchterm=communication%20commerciale

24
 ➔ Le message
Le message de la communication commerciale est conçu par une argumentation.
Généralement il comprend :

- un argument informatif: (changer d'attitude) le consommateur doit

pouvoir évaluer le « plus de produit » ;
- une part affective: (stimuler l’attention sur le produit) l’intérêt doit être
attirer l'attention du récepteur
- un argument conatif qui engage à agir: (pousser à l’achat) le message
doit donner envie au récepteur de de visiter le point de vente le plus
proche, d’essayer, et d’acheter ce produit.

Un message est l’ensemble de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou
sonores. Il s’agit généralement de l’accroche (exemple : le jingle intégrer dans une
publicité qui passe dans le radio), du slogan, de la marque, du logo, d’un texte
informatif… Il doit avoir également un ton propre de la marque sur lequel il veut
communiquer (rationnel, humoristique, sérieux, événementiel…), adapter à son
positionnement.

➔ La promesse
La promesse c’est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque ou le
produit sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui
la justifient. Elle se distingue de la promesse marketing, qui est le principal avantage
produit ou service mis en avant et destinée à convaincre le consommateur potentiel.

25
 CHAPITRE 2:
Le comportement d’achat des clients
11

11
https://www.kissthebride.fr/decryptage/quels-sont-les-facteurs-dinfluence-au-moment-de-lachat/

26
Section 1: L’importance et les fondements du comportement d’achat
dans la démarche marketing

❖ L’importance du comportement d’achat dans la démarche marketing

On ne peut comprendre à quel point il est important pour une entreprise d'avoir une
parfaite connaissance du public dont elle dépend, si l'on n'intègre pas le fait que ce
dernier est au centre de toutes les actions engagées par l'entreprise. Comprendre un
consommateur en constante évolution nécessite de faire appel à des disciplines très
différentes. Certains d'entre eux ont peut-être dominé la réflexion à un moment donné,
mais en fin de compte, c’est une perspective multidisciplinaire qui semble être
l'approche explicative la plus prometteuse. Cette évolution traduit l'importance des
facteurs d'apprentissage dans le comportement du consommateur, mais aussi le fruit de
multiples variables, tant internes que environnementales ou culturelles, qui guident en
permanence les processus mobilisées
Les consommateurs12 sont, pour l’entreprise, des agents vitaux car ce sont eux qui
constituent la garantie essentielle de son profit. Pour survivre dans un environnement
hyper compétitif, une organisation doit savoir apporter à la cible visée une valeur perçue
plus élevée que ses concurrents ; la valeur consommateur pouvant être définie comme la
différence entre l’ensemble des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) apportés
par un produit (pris dans son acception la plus large) et le coût (en argent, en temps et
en efforts) nécessaire pour l’acquérir et pour en jouir pleinement

Exemple:
Posséder une voiture peut amener des avantages nombreux et variés selon le véhicule et
selon la relation personnelle qu’un individu va entretenir avec elle : liberté de transport,
image valorisante auprès de l’entourage, statut social, confort, plaisir… Recevoir ces
bénéfices suppose toutefois d’accepter des contreparties comme la nécessité de payer la
voiture, le carburant, l’assurance, l’entretien, les stationnements, ou comme l’ac-
ceptation de contribuer au processus de pollution, de perdre du temps dans les
embouteillages, de retrouver sa voiture rayée sur le parking d’un hypermarché…

12
Joël Brée, Le comportement du consommateur, page 10,11

27
Il serait illusoire d’espérer proposer une offre pertinente pour un segment de marché (et
surtout de crédibiliser à ses yeux la bonne adéquation offre/attentes), sans une parfaite
connaissance des individus qui le composent et de la logique qui sous-tend leurs
actions.
Un des premiers arbitrages en marketing consiste à choisir, parmi tous les segments qui
composent un marché, celui ou ceux que l’on souhaite privilégier et au quel on souhaite
s’adresser. Pour constituer une cible acceptable, un segment doit être constitué
d’individus dont les attentes fondamentales restent très proches les unes des autres de
façon à pouvoir mettre en place des actions et une communication efficaces. Il doit être
aussi suffisamment important en volume pour assurer un niveau de rentabilité
acceptable. Il faut donc être capable de saisir l’ensemble des motivations des
consommateurs, de regrouper ceux-ci en entités homogènes, de décrire les groupes ainsi
constitués et de sélectionner celui (ou ceux) qui aura (ont) de bonnes chances
d’accorder de la valeur à l’offre de l’entreprise.
Une autre décision fondamentale réside dans le positionnement : quelle position avoir
dans l’esprit des consommateurs pour se démarquer des concurrents ? Quelle réalité
veut-on représenter pour lui ? Pour une marque, être associée à une position claire
présente deux atouts : se différencier des offres concurrentes et se protéger
d’éventuelles attaques. Un positionnement réussi va associer étroitement la marque à un
ou deux bénéfices qui, s’ils correspondent aux attentes de la cible visée, rendront très
difficiles l’appropriation et la crédibilisation de ces mêmes avantages par d’autres.

Exemple:
Un fabricant de biscuits a conçu un nouveau produit. Il existe physiquement (texture,
forme, goût, couleur…) mais sa réalité pour les consommateurs dépendra de son
association à des moments de consommation (petit-déjeuner, coupe-faim, dessert,
goûter pour les enfants…) et à des avantages spécifiques (goût, praticité, caractère
nutritionnel…)

Connaître le consommateur, ses attentes et la logique de son processus décisionnel est

également crucial pour assurer le succès des actions mises en place. En ce qui concerne
le produit par exemple, il serait très dangereux de ne pas s’interroger sur les réactions à
la nouveauté, sur la sensibilité et la fidélité à la marque ou encore sur le ressenti par
rapport à différentes formes ou différentes couleurs de packaging. Il importe aussi de

28
connaître la sensibilité au prix, les éléments mémorisés qui vont activer les prix de
référence ou le lien avec la qualité perçue. Pour la distribution, il faut savoir où la cible
achète, comment elle se comporte au point de vente (temps passé, circuit à l'intérieur du
magasin, informations regardées…). Enfin, on ne peut communiquer avec un groupe de
consommateurs sans connaître ses habitudes vis-à-vis de la télévision, sa navigation sur
Internet, les titres de presse qu’il lit, le discours auquel il est sensible, les valeurs dans
lesquelles il se reconnaît, l’humour apprécié…
Et lorsque les actions sont lancées, il serait illusoire de croire que l’analyse du
comportement du consommateur est terminée. Car contrôler le suivi des opérations en
cours, contrer la stratégie des concurrents et anticiper des modifications dans les
réponses cognitives, attitudinales ou comportementales des consommateurs suppose
l’existence d’une veille permanente.

❖ Les fondement du comportement d’achat de consommateur

Le comportement13 du consommateur repose sur un certain nombre de mécanismes

psychologiques. Parmi ceux-ci, la perception joue un rôle central car ce qui va
déclencher une réaction de l’individu, ce n’est pas la réalité objective d’une situation
mais la perception qu’il en a. Par exemple, un consommateur pourra percevoir un prix
de 10 euros comme étant trop cher alors qu’un autre individu le considérera comme un
prix normal. Deux autres mécanismes sont au cœur du comportement de consommation:
la mémorisation et la formation des attitudes

➔ La perception

La perception est le processus par lequel un individu prend conscience de son

environnement et interprète les informations qui en émanent. La perception remplit une
double fonction. La première est la sélection des informations parmi l’ensemble des
stimuli auxquels le consommateur est confronté. La seconde, la catégorisation, est
l’organisation des informations par recoupement avec les connaissances déjà acquises.

La perception est influencée par certaines caractéristiques individuelles du

consommateur. Filser (1994) en dénombre trois : l’attention, la compréhension et le

13
Catherine viot, Le marketing, page: 35-37

29
style cognitif. L’attention est influencée par l’intérêt de l’individu pour le produit ou le
service et par des processus psychologiques. Un individu porte plus d’attention à un
stimulus conforme à ses convictions. Par exemple, le message de mise en garde «
Fumer tue » sur les paquets de cigarettes n’entraîne pas une attention très grande chez le
fumeur alors qu’elle fera réagir les non-fumeurs. La compréhension est influencée par
la connaissance objective (ce que le consommateur sait effectivement du produit) et par
la connaissance subjective (ce qu’il pense connaître du produit).
Quant au style cognitif, il fait référence à la manière de rechercher et de traiter
l’information. Les consommateurs diffèrent dans leur manière de traiter l’information et
dans les moyens qu’ils utilisent pour régler et contrôler les informations provenant de
leur environnement. Le style cognitif d’un individu est considéré comme une
prédisposition permanente qui se retrouve dans différentes situations de choix.

➔ La mémorisation

Le processus de mémorisation sert de support au stockage et à l’utilisation de

l’information reçue par le consommateur. Le fonctionnement de la mémoire est
caractérisé par deux phases : l’acquisition et l’actualisation. L’acquisition permet de
conserver l’information perçue. L’actualisation permet de réutiliser ultérieurement
l’information stockée en mémoire.
La mémorisation influence le comportement du consommateur à travers différents
mécanismes tels que la reconnaissance et le rappel. Par exemple, la reconnaissance
permet d’identifier, sur un linéaire de supermarché, une marque dont le nom est
mémorisé alors que le rappel permet au consommateur de se souvenir d’une marque
qu’il a eu envie d’acheter suite à une publicité, alors qu’il n’est pas encore devant un
linéaire
➔ Les attitudes

Les attitudes traduisent l’évaluation par l’individu de tout ce qui l’entoure et de lui-
même : la société, les produits, les marques, les personnes, sa propre personnalité…

Les attitudes sont des tendances à évaluer une entité avec un certain degré de faveur ou
de défaveur habituellement exprimé dans des réponses affectives, cognitives et

30
comportementales. Filser (1994, p. 83) définit l’attitude comme une « orientation
positive ou négative du consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque »

➢ Les composantes et les mesures de l’attitude

L’attitude est un concept multidimensionnel composé de trois facettes : la composante
cognitive qui fait référence aux croyances du consommateur, la composante
affective qui renvoie aux sentiments et la composante comportementale ou conative.
Chaque dimension dispose de ses propres mesures.

● Les croyances
Ce sont les informations relatives à un produit ou à une marque que l’individu a
mémorisées. Il peut les utiliser lorsqu’il recherche une solution à un besoin ressenti.
Certaines de ces connaissances sont informatives comme les attributs tangibles du
produit (sa taille, sa couleur) alors que d’autres sont évaluatives et font référence aux
bénéfices procurés par le produit (le prestige associé à une marque, par exemple). La
mesure des croyances se fait en identifiant le degré d’association d’un produit ou d’une
marque à chacun des attributs retenus par le consommateur pour l’évaluer. Cela suppose
une identification préalable de ces attributs.

● La composante affective
Elle regroupe l’ensemble des sentiments et émotions ressenties par le consommateur à
l’égard d’un objet (une marque, par exemple). Elle se traduit par une évaluation globale
dont l’orientation sera positive ou négative. Elle est unidimensionnelle, contrairement
aux croyances. La mesure de la composante affective peut être opérée par des mesures
ordinales de préférence ou par des échelles d’intervalles (cf. Chapitre 4).

● La composante conative
Cette dimension fait référence à l’intention du consommateur d' acheter ou de rejeter un
produit ou une marque. L’intention et/ou la probabilité d’achat d’un produit ou d’une
marque peuvent se mesurer à l’aide d’échelles d’intervalles. Les données collectées lors
des passages en caisse permettent d’aller au-delà de la simple intention d’achat et de
mesurer un comportement effectif.

31
Section 2: Les facteurs qui influence le comportement d’achat des
consommateurs et les niveaux d’acte d’achat

Dans le but de comprendre le consommateur et son comportement, il est nécessaire de

comprendre au premier lieu quelles sont les composantes qui crée ce comportement, et
qu’est ce qu’il influence.

❖ Les facteurs qui influence le comportement du consommateur

- L'âge:
Les besoins, 14les savoirs, les centres d'intérêt et les comportements évoluent selon l'âge,
en particulier dans le domaine de la consommation (alimentation, hygiène,
banque/assurance,etc.), donc la marque, ou l’entreprise doit obligatoirement de
s’adapter avec ce critère, parce que le comportement d’un homme de 50 ans n’est pas
le comportement d’un adolessant de 16 ans

- Le genre:
Même si les comportements des deux genre ne se distinguent plus aussi
systématiquement que par le passé, du fait notamment de l'accès massif des femmes au
marché du travail, le genre reste une variable explicative des besoins et des
comportements de consommation (jouets, vêtements, produits d'hygiène et beauté,
magazines, etc.)
Cependant, certains domaines traditionnellement réservés à un sexe (les cosmétiques
pour les femmes, le tabac pour les hommes) souvrent progressivement à l’autre.

- Le revenu et la catégorie socio-professionnel:

Le revenu disponible du consommateur et son pouvoir d'achat expliquent, au moins en
partie, les choix de consommation et les éventuels arbitrages budgétaires opérés dans
différents secteurs (ameublement, produits financiers, tourisme, joaillerie, produits de
luxe,etc.)
14
https://www.scholarvox.com/reader/docid/88835025/page/31

32
La Profession et Catégorie Socio Professionnelle est également une variable –
composite – potentiellement segmentante dans divers secteurs (vêtements, restauration),
car elle a pour conséquence des modes de vie différents, ce qui explique qu'elle soit
fréquemment couplée à la variable «revenu»

- Les besoins:
Tout au long de la journée, l’individu/ consommateur, reçoit des signe qui stimule ses
besoins, et qui cherche à les satisfaire, et ces besoin sont liée d’une manière
hiérarchique, et il ne peut pas répondre à un besoin, sauf qu’il a satisfaire le besoin
d’avant, et pour faciliter la compréhension de ces besoins, le psychologue américain
Abraham Maslow à inventer sa fameuse pyramide “ Pyramide de Maslow”
15

- Les motivations et les freins:

Les motivations il s’agit d'éléments qui encouragent le consommateur de passer à
l’acte d’achat, par contre les freins, c’est l’ensemble des éléments, obstacles qui
bloquent le consommateur à décider de passer vers l’acte d’achat.
On distingue cinq types de motivation:

15
https://fabricelamirault.com/pyramide-de-maslow-de-linfluenceur-digital/

33
 - Motivation hédoniste: motivation avec le but de recherche du plaisir
- Motivation rationnelle/ utilitaire: objectif de cette motivation est de répondre
à un besoin (exp: produit utile )
- Motivation éthique: motivation avec une obligation morale, sentiment de
devoir
- Motivation oblative: Motivation avec un objectif de recherche du plaisir pour
les personnes qui nous entourent
- Motivation d’auto expression: besoin de s’affirmer, de montrer l’existence
sociale

On distingue 3 niveaux de freins :

- Les inhibitions: tout d'abord, se réfèrent étymologiquement au terme «défense».
D'une façon qui n'est pas toujours consciente, le consommateur freine son achat
par des mécanismes de défense de soi: le sentiment de honte est souvent évoqué
comme inhibition freinant un achat.

- Les peurs: reflètent des pulsions négatives justifiées par des difficultés réelles
ou imaginaires à utiliser un produit ou un service.

- Les risques: sont des dangers potentiels, plus ou moins prévisibles par le
consommateur, liés à l'utilisation d'un produit ou d'un service.

❖ les niveaux d’acte d’achat

Plusieurs circonstances mènent à un acte d’achat. Il peut s’agir d’un achat planifié,
partiellement planifié ou d’un achat d’impulsion. La décision d’achat peut donc se
distinguer selon son degré de planification.

● Achat planifié
Un achat est considéré comme planifié lorsque le produit et la marque sont choisis
à l’avance. Les produits à forte implication sont généralement des achats planifiés
(automobile, tourisme, informatique…). Mais des produits courants peuvent aussi
suivre un plan déni, comme ceux qui intègrent une liste de courses. Les
consommateurs peuvent être amenés à annuler un achat planifié selon les

34
circonstances (par exemple, la pression du temps), leurs sentiments (comme
l’attachement ou la nostalgie) ou l’émergence de nouvelles informations (par
exemple, une promotion sur le lieu de vente ou un vendeur convaincant)

● Achat partiellement planifié

Un achat partiellement planifié concerne deux possibilités: soit le consommateur
est décidé sur un produit mais le choix de la marque n’est déni qu’au moment de
l’achat effectif, soit les caractéristiques du produit seront décidées sur le lieu de
vente. Les éléments déterminants pourront être une réduction de prix ou le
packaging, par exemple

● Achat d'impulsion
Les achats d’impulsion concernent les produits et les marques qui sont choisis sur
le lieu de vente, sans planification préalable. L’achat impulsif intervient quand le
consommateur éprouve un besoin non planifié, soudain et pressant d’acheter. Il peut
être favorisé par la manière dont les produits sont disposés. Un vendeur peut aussi
favoriser ce type d’achat par association. C’est par exemple l’achat d’un accessoire
non prévu lors de shopping pour des vêtements. Les consommateurs français sont
prudents au sujet de leurs habitudes de consommation, seulement 16% font des achats
d’impulsion pour des produits dont ils n’ont pas vraiment besoin contre plus d’un quart
des Européens (27%) et environ un tiers des personnes dans le monde16.

16
(étude Nielsen sur le comportement d’achat des Français, 2013)

35
Section 3: La relation entre le comportement d’achat des
consommateurs et la communication commerciale

avant de comprendre la relation entre ces deux élément il est nécessaire de bien
comprendre en premier lieu la démarche du comportement d’achat, plus précisément
l'enchaînement des différents éléments qui rentre dans la décision d’achat du
consommateur et qui construit/influence son comportement avant de prendre la décision
d’acheter,

17

D'après ce schéma explicatif des influences du processus d’achat de consommateurs, on

remarque que la présence de la communication (en anglais: Promotion) est toujours
importante pour influencer d’une manière directe ou indirecte la décision d’achat chez
le consommateur.

17
https://www.talkwalker.com/fr/blog/comportement-consommateur-marketing#

36
Comment la communication commerciale peut-elle influencer le comportement d’achat
des consommateurs?

➔ Influence positive sur le comportement d’achat des clients

Comme on a vu dans la section 1 (page 33) de ce chapitre, la communication

commerciale vise des objectifs, parmie ces objectifs: Informer , changer d’attitude, et
faire changer le comportement, et elle se base aussi sur quatre principes, il s’agit
d’attirer l’attention d’individu, stimuler son intérêt, à provoquer chez lui un certain
désir, et l’orienter pour qu’il agisse dans le sens de la communication, comme la marque
Coca Cola à fait avec ses spots publicitaire; tous ces publicités, sa communication
essaye d’orienter les consommateurs à consommer la fameuse boisson gazeuse dans les
moment de la joi, il a dépassé l’idée de boire Coca lorsqu'on a soif , et elle a réussi à
changer l’attitude des consommateurs tout au long de son aventure dans le marché des
boissons gazeuses

18

18
https://www.lsa-conso.fr/jusqu-ou-aller-dans-le-marketing-du-bonheur,223446

37
 ➔ Influence négative sur le comportement des clients

19

le bon exemple qui va expliquer l’influence négative sur le comportement d’achat des
consommateurs, c’est l’exemple de la marque DOVE avec son spot publicitaire publié
sur facebook en Octobre 2017 qui porte des messages du racisme qui ont touché la
majorité des consommateurs connectés, et pas plus de quelques moments, que l’internet
s’enflamme, et qu’un hashtag du boycott fasse son apparition dans les médias réseaux,
et qui a impacter l’image de marque d’une manière négative, par le changement du
comportement des consommateur envers cette dernière.

Après ces exemples, et schéma qui explique le rôle de la communication commerciale

sur l’influence du comportement d’achat des clients, on distingue qu’on ne peut pas
parler du comportement de consommateur sans ajouter le rôle de la communication
commerciale pour l’influencer, donc derrière chaque comportement d’un consommateur
il y a une part de la communication qui fait son rôle dans les coulisses, et dans la
démarche marketing, pour répondre au besoin des consommateurs, et changer ses
attitudes, la marque doit travailler sur l’axe de la communication commerciale. Ce qui
explique la relation entre ces deux éléments depuis la naissance du marketing.

19
https://www.lexpress.fr/styles/beaute/pub-jugee-raciste-dove-voulait-montrer-que-son-produit-convient-a-toutes-les-peaux_1950796.ht
ml

38
 CHAPITRE 3:
Partie pratique
20

20
https://www.cadre-dirigeant-magazine.com/brand-talks/letude-de-marche-la-base-de-la-reussite/

39
Section1:Présentation de l'entreprise d'accueil <<DECATHLON>>

❖ DECATHLON: Historique

DECATHLON, est une entreprise familiale fondée en 1976 par michel leclercq en
France à Englos à côté du Lile, avec l’idée de rendre le sport accessible au plus grand
nombre, et avoir plusieurs disciplines sous le même toit et avec des prix accessibles à
tout le monde (du débutant au expert),

Premier magasin DECATHLON à Englos

DECATHLON a commencé en premier lieu avec la distribution des articles de sport des
autres marque, mais l’aventure a commencé après le problème de livraison des vélo de
avec la marque PEUGEOT, la marque a refusé de livrer les vélo pour DECATHLON,
mais M. leclercq et son équipe ne veulent pas arrêter dans ce point, ils vont créer leurs
propre vélo, et cette idée qu’il a changer la trajectoire de la marque.
Du moment que DECATHLON a commencé de créer son propre vélo, jusqu’à nos
jours, la procédure et le cycle de vie des produits ont changé. Maintenant la marque
conçoit, produit, et distribue ses propres produits dans ses propres magasin dans le
monde elle meme, elle maitrise la chaine de A jusqu’à Z par les étapes suivante:

1. Observer les sportifs

40
 2. Imaginer des produits pour répondre aux desir des sportifs
3. Concrétiser les idée pour créer les produit
4. Tester les produit dans des conditions réel
5. Produire les produits en masse
6. Mettre les produits à la disposition des sportifs (dans ses propres magasin)

Les étapes de création du fameux produit innovant “Easybreath” dans les laboratoirs
DECATHLON

Dans nos jours, DECATHLON et le leader sur le marché du sport, avec plus de 10 sites
de marques, chaque sport à une marque, et chaque marque à un site près du spot adéquat
pour la discipline afin de tester les produit fabriqué dans le site sur des conditions réel

41
Exemple:
Site de la marque Quechua (Sport de montain) “Mountain Store” située dans les pieds
du MONT BLANC au France

Après la réussite de son projet, DECATHLON est présente aujourd'hui dans 59 pays
avec plus de 1670 magasin dans le monde

Selon les statistique de 31-12-20

42
Dans nos jours, DECATHLON est présente avec un capital de 10 450 000€ et un CA de
11,4 milliard d’euro dans l’année 2020,

Croissanc du CA DECATHLON à l'échelle international en milliards d’euros

43
 ❖ DECATHLON: Humain

➔ Les collaborateurs à DECATHLON

“We are stronger together, we are united forever, we are DECATHLON”

(M.Leclercq)

Sous ce slogan, DECATHLON recrute les jeunes, sportifs, responsables, et vital, qui
aime travailler avec passion, peu importe leurs religions, leurs couleurs, leurs racines,
parce que, une passion qui nous rassemble à DECATHLON; c’est la passion du sport.

Nombre de collaborateurs décathloniens dans le monde

➔ Les valeurs de DECATHLON

Une valeur, est une source d’inspiration pour nos comportement concrets au quotidien,
elle guide nos façons d'être ensemble, nos actions, et donne envie aux autres de nous
rejoindre, ces valeurs font partie de l’histoire de DECATHLON, les décathloniens
partagent les même valeurs, et grace a ces valeurs, l’entreprise continue à créer des
victoires depuis 1976,

44
selon DERVILLE Fabien (le président actuel de DECATHLON monde):

“ Les quatres valeurs sont:

★ La vitalité: C’est la vie. C’est être positif et plein d’énergie. J’ose, j’entreprends,
je m’adapte et je change si besoin.J’aime l’action.Je joue pour gagner et non
pour ne pas perdre.

★ La responsabilité: C’est se prendre en charge, et être acteur de sa vie. Je dis

clairement ce que je vais faire et je fais ce que je dis. Je mesure régulièrement
ma création de valeurs et m’assure qu’elle progresse. Quand je fais des erreurs,
je les corrige au plus vite. Je m’assure que toutes les parties prenantes sont
gagnantes durablement de mes décisions.

★ La générosité: C'est faire les choses avec coeur et être tourné vers les autres. Je
joue collectif, j’aide si besoin. Je partage avec les autres tout ce qui peut leur
être utile. Je considère toutes les parties prenantes “comme des ami·e·s”. Je
prends soin de moi et des autres.Nous sommes solidaires.

★ L'authenticité: C'est être en vérité avec soi et les autres. J’ai le courage d’être
moi-même. Je dis les choses simplement et j’agis avec sincérité et
bienveillance.J’agis en respectant la nature et ses ressources. “

45
 ❖ DECATHLON: Publicite & Communication

L’entreprise DECATHLON, et spécialement DECATHLON MAROC n’utilise pas la

publicité, et c’est grâce à sa forte notoriété et son image de marque; si on fait un
micro-trottoir et on pose la question au gens, “magasin du sport?”, automatiquement la
réponse ca sera: “DECATHLON“, mais dernièrement et après l’impact du covid-19 en
générale sur le secteur de la grande distribution, et en particulier sur DECATHLON,
l’entreprise au maroc décide de faire une sorte d’une communication commerciale
localement, elle a travailler sur les OPECO21 (opération commerciale), le but de cette
dernière est d’augmenter plus la notoriété de la marque qui a été dégradé durant la crise
sanitaire, aussi d’influencer les consommateurs de faire du sport et d’acheter de chez
DECATHLON, en se basant sur les pics durant toute l’année, et les sports touché par ce
dernier,

Graphique qui explique le pic annuel de CA et les sport touché par ce dernier

➔ les types des OPECO à DECATHLON maroc:

chez decathlon Il existe 4 types d'OPECO:

21
OPECO: opération commerciale

46
=>OPECO THÉMATIQUE: OPECO qui touche certains sports sous un seul thème
(Exp: ATTAQUEZ LA RENTRÉE pour l'OPECO RDS " rentrée des sportifs" => les
sports touchés: randonnée, marche, tennis... )
=> OPECO GÉNÉRALISTE: OPECO qui englobe tous les rayons/ sports afin de
communiquer des événements commerciales importants de l'année ( OPECO SOLDE,
OPECO QUALITÉ À PRIX BAS... )

=> OPECO SPORT: cette OPECO consiste à lancer l'ouverture d'une saison d'un sport
( Saison sport d'eau, camping, chasse...)

=> OPECO DIGITAL: cette OPECO se focalise seulement sur la communication

digitale (site web, réseaux sociaux...) afin de communiquer une pratique sportive à une
cible spécifique "utilisateurs sportifs" (exp: OPECO YOGA) ou un nouveau service
(exp: CARTE CADEAU) ou des événements inter/ nationals ( exp: saint valentin, fête
des mères )

En prend l’exemple de la dernière OPECO qui était en mois de mai/ juin (juste après
Ramadan), l’OPECO qui a été lancé sur les sport de mountain avec le slogan:

Une OPECO qui vienne avec le pic d'après Ramadan, ou les utilisateurs sportifs/ les
consommateurs changent de comportement, de rituels religieux (prier, jeûner…) vers la
pratique du sport et les vacances dans la saison du camping, DECATHLON avec cette
OPECO, essaye de pousser les gens à découvrir la nature en pratiquant du sport avec les

47
produits de DECATHLON, d’une autre façon la marque est présente, et accompagne
les consommateurs lors de cette pratique.
Mais la question qui se pose, est ce qu’il y a un impact réel sur le comportement
d’achat des consommateurs avec les OPECO ou pas?

❖ Choix des hypothèses

durant notre recherche qui était purement théorique/ littéraire, et après la découverte de
la stratégie commerciale de decathlon maroc (OPECO) nous avons rencontré une
hypothèse à confirmer,

H1: “Les OPECO sont mis en place pour attirer le maximum de flux en
magasin,parce que les clients sont toujours à la recherche des événements
commerciaux”

Et pour bien comprendre l'impact de la comm commerciale sur le comportement

d'achat, et de confirmer la réalité de l'hypothèse; nous avons réalisé une étude sur terrain
au sein des magasins DECATHLON.

48
 ❖ Méthodologie de l’étude:

➔ Objectif de l'étude
L’objectif principal de ce dernier chapitre “pratique” est de bien comprendre et répondre
à la problématique posée, et de confirmer tout ce qu’on a procédé dans les 2 chapitres
précédents avec une revue à la littérature sur les différents axes qui fait partie de notre
problématique (la communication commerciale, et le comportement d’achat des
clients...)

➔ Choix de l’étude
Pour atteindre à l’objectif de ce chapitre, nous avons choisi de mettre en avant deux
types d'étude terrain,
Etude qualitative: (un guide d’entretien) dédiée aux professionnels, afin de mieux
comprendre la vision des responsables au sein de DECATHLON vers la communication
commerciale et le comportement d’achat de leurs clients, et pour mesurer et vérifier les
hypothèses cités dans le précédent chapitre
Étude quantitative: (un questionnaire) dédiée aux particuliers, on a interrogé des
personnes particuliers avec des questions d’une forme quantitative afin de mesurer,
expliquer et comprendre l’impact de la communication commerciale sur leurs
comportements depuis les yeux des consommateurs, et construire des propositions.

➔ Choix d'échantillon et du cible

Pour avoir récolté les bonnes réponses qui vont nous aider à répondre à nos objectifs, il
est nécessaire de bien choisir la bonne cibles, et le bon échantillon, pour cela nous
avons interrogé dans:
L’étude qualitative: 3 responsables au sein de DECATHLON avec différents métiers
(Directeur commerciale, moniteur et ambassadeur de marque ARTENGO, et
responsable rayon) pour collecter plus d’informations depuis différents points de vue.
L’étude quantitatives: 70 Personnes; l'échantillon qu’on a choisie, est un échantillon
représentatif d’une manière aléatoire pour avoir des réponses depuis le points de vue du
large public,

49
Section 2: Etude sur terrain (Etude qualitative)

Nous avons pu réaliser un entretien semi-directif avec 3 responsables en retail chez

Decathlon avec différents postes, en utilisant un guide d’entretien qu’on a élaboré pour
faire parler les interviews .
Guide d'entretien utilisé lors de cet entretien:

Objectif de l’étude

- Finalisation de l’étude qualitative de mon PFE

- Échanger puis avoir une idée sur les OPECO et sa relation avec le
comportement d’achat des clients.

Sujet de l’étude

L’impact des OPECO sur le comportement d’achat des clients

DATE

Interlocuteur

Questions Réponse

1) Présentez-vous
Parcours pro

50
 2) Selon-vous quelles
sont les qualités
requises sur votre poste
?

3) D'après votre
expérience, comment
voyez vous le
comportement d’achat
de vos clients?

4) Au sein de vos
magasins décathlon,
vous faites référence à
quel type de
communication
commerciale?

5) Pourquoi Decathlon
se base généralement
sur les OPECO pour
communiquer son offre
produit, et ses
nouveautés ?

6) le choix des OPECO,

est-il basé sur le
comportement d’achat
des clients ? Voyez-
vous une relation entre
les deux?

7)D'après les OPECO

réalisées dans vos
magasins, existe-il un
réel impact sur le
comportement d’achat
des clients ?

8) Selon-vous la
communication
commerciale est-elle
nécessaire pour la
croissance du CA?

51
 9) Quels sont les
ingrédients nécessaires
pour la réussite d’une
OPECO ?

52
 ➔ Analyse matricielle des réponses:

Entretien 1: Entretien 2: Entretien 3: Synthèse

Thèmes directeur Moniteur et Responsable vertical
commerciale/ ambassadeur rayon
merchandise de marque
r ARTENGO

=> 4 ans et 8 => 4 ans et 3 => 3 ans et 6 => une

mois chez mois chez mois à ancienneté de
decathlon decathlon decathlon 3 à 4 ans chez
decathlon
=> leader sport => intégration => leader
dans les sports au magasin manager sport => passer par
de nature mohammedia collectif des différents
métiers et
=> leader sport => leader sport =>leader postes en
manager sur de raquettes manager cours retail, à
Présentation, les sport de à pied l'échelle
et parcour nature, et les => Conseiller national et
professionne sport de pour le => leader international
l montagne, et responsable manager gym
la mobilité d’approvisionn et fitness
urbaine ement chargé
des sports de => leader
=> Directeur raquettes en manager sports
commerciale France de montains
Afrique, sur
les sports de => Moniteurs => relais EID
nature afrique de la au niveau
marque magasin
ARTENGO (entretien
individuel de
=>Ambassade développement
ur de la )
marque
ARTENGO

=> l’animation =>l’enchanteme => de =>l'enchantem

d’équipe nt client l’organisation ent client
Pré-requi => l’animation => sens du => de la => sens
commerciale commerce priorisation commerciale
acquise dans => de
le => le service des tâches =>sens
l’adaptabilité
client => de d’analyse
poste/métier =>de réactivité
=> le linéaire => de
l’exigence => la réactivité
l’anticipation et avec

53
 de prévision bienveillance
=> le sens
d’analyse et de
réactivité

=>le =>Le =>en local ( à => le

comportement comportement rabat) les comportement
d’achat d’achat des clients ont un d’achat est
le influencer par: consommateur pouvoir facile à
comporteme =>la zone de s est facile à d’achat bien influencer
chalandise l’influencer, élevé =>il est
nt d’achat
-le pouvoir donc decathlon => le influencé par
des clients d’achat essaie de comportement le pouvoir
=>la culture s’adapter avec d’achat a été d’achat, la
=>les leurs besoins impacté par le zone de
événements pour COVID-19 chalandise, et
commerciales l’influencer les événements
externes
(crise…)

OPECO =>Tout type de => en -decathlon

=>la communicatio renforçant la utilise comme
communicatio n stratégie par communicatio
n physique commerciale, les OPECO a n
type de (ILV, PLV) =>les OPECO traver commerciale:
=> la => => la => les OPECO
communicati
communicatio Communicatio communicatio =>communicat
on n digital n implantée n physique ( ion physique:
commerciale (réseaux sur le PLV, ILV, sur le magasin
utilisé à sociaux) merchandising Bardage (ILV,PLV,)
decathlon (ILV,PLV…) magasin…) =>communicat
=> la ion digital:
communicatio réseaux
n vers les sociaux)
réseaux
sociaux

répondre aux => profiter du => montrer les => répondre

besoins des flux clients bons offres au au besoin, et
clients dans générés lors bon moment comportement
l’objectif des une période des en cohérence des
OPECO à préciser en événements avec le consommateur
créant un sportifs changement du s durant une
decathlon
événement => pour mettre comportement période précise
commerciale l’accent sur les d’achat selon (saison
sports le calendrier sportive)
pratiqués dans annuel
les saisons

54
 la relation Les OPECO les OPECO le choix des Les OPECO
entre les sont basées sur basé sur les OPECO se sont basé
OPECO et le le éphémérides et base essentiellemen
comportement les événements généralement t sur le
d’achat des sportifs sur le comportement
clients majeurs en changement du des
comporteme
local comportement consommateur
nt d’achat => la stratégie s d’achat des s, et le
des clients commerciale clients durant changement de
est orientée les saisons ce dernier
essentiellemen sportifs durant les
t pour saisons
enchanter le
client et son
comportement

Les OPECO => il a un réel => le focus sur => les OPECO
l'impact des suivent impact sur le une comm impacte le
OPECO sur toujours le comportement d’une comportement
le comportemen d’achat, et typologie de d’achat des
comporteme t d’achat, et l'épreuve produit, impact clients, et les
non pas qu’on atteint automatiquem OPECO
nt d’achat
l’inverse tous nos ent sa décision suivent
des clients objectifs après d’acheter un toujours le
chaque produit changement de
OPECO ce dernier

la => la => pour avoir => la meilleur

l’impact des communicati communicatio une croissance stratégie pour
OPECO sur on n commerciale CA on est augmenter la
la croissance commerciale est nécessaire obligé de croissance du
du CA est un outil pour la mettre en CA à
très croissance du avant une decathlon c’est
important CA communicatio à travers les
pour la n commerciale OPECO
croissance
CA

=>Détecter le => une bonne => pré-com =>la

besoin du préparation en efficace envers détections des
consommateu amont les client besoin de
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=>Préparatio anticipation communicatio =>préparation
n à l’avance des besoins n physique à l’avance
(minimum 1 => définir les pertinente, =>la bonne
mois) objectifs en => une communicatio
Les garantissant disponibilité n ( physique et
ingrédients =>La les moyens continue de digital)
communicati humains et des produits =>disponibilit

55
pour réussir on physique / économiques => la mise en é du bon stock
une OPECO Digitale avant des =>disponibilit
=>La produits star é humaine
disponibilité dans le linéaire
du stock les TG et les
nez de caisse
=> une
disponibilité
humaine des
collaborateurs
au service des
clients

Une Une L'expérience

expérience de expérience de de 3 ans et 6
4 ans et 8 4 ans et 4 mois en retail,
mois, et un mois, et un dans différents
parcour avec parcour à rayons, permet
des différents l'échelle à ce manager
responsabilités national et de voire que
, il voit que le l’international, l’OPECO, et la
comportement permet à ce meilleur
d’achat des moniteur et stratégie pour
clients ambassadeur influencer le
influencé par de marque de comportement
des facteurs dire que d’achat des
interns et decathlon clients durant
externs (la essaye les différentes
Synthèse culture…) et d’influencer saisons, afin
horizontal les événements ses clients par de garantir une
commerciales, les OPECO, croissance en
pour cela afin de CA, à travers
decathlon répondre à la réponse aux
utilise les leurs besoins, besoins des
OPECO pour et de profiter utilisateurs
influencer le de flux généré sportifs dans
comportement par les une période
d’achat des OPECO pour limitée, ou
clients, par la atteindre à ses bien influencer
mise en avant objectifs, en la décision
du bonne garantissant d’achat des
communicatio une clients non
n physique et préparation à sportif, à
digital, et une l’avance et les travers la
disponibilité moyens communicatio
du stock. humains et n focalisé sur

56
 économique les OPECO
pour réussir
ces dernières.

D'après cette étude qualitatives avec les trois responsables dans la maison decathlon, on
a compris que les OPECO ce sont des événements sportives dans lequel se base
decathlon sur la communication commerciale pour influencer le comportement des
clients sportifs et non sportifs, après avoir faire des préparations en amont:
1. détection des besoins des consommateurs
2. faire un calendrier annuel ou les événements et les saisons qui influence le
comportements des clients sont mis en place
3. mettre la bonne communication au bon moment et au bon canal (physique, et
digital)
4. avoir le bon stock au bon moment
5. avoir une disponibilité des moyens et d’humain
et le but derrière ces OPECO c’est de gagner des clients avec un comportement
influencé par ces opérations, et une croissance du CA importante.

Après cette analyse qualitative, que nous étions entrain de voir le sujet aupres des yeux
des décathloniens. d’abord on va mettre la casquette d’un client pour mieux comprendre
l’impact de la comm commerciale sur son comportement d’achat, et pour avoir est ce
qu’il y a une autre point de vue à l’externe.

57
Section 3: Etude sur terrain (Etude qualitative)

Nous avons pu réaliser une étude quantitative, en utilisants un questionnaire, ou on a

collecter 70 réponses, dont 15 réponses sur terrain (nous avons interrogé 15 clients dans
le magasin decathlon hay riad) , et 55 réponses collecter durant la diffusion du
questionnaire dans des groupes d’études, et professionnels dans whatsapp et Facebook.

Questionnaire utilisé lors de cet entretien:

Nous a utiliser au premier lieu des questions screening, pour filtrer les interviews, et
s’assurer qu’on est devant les bon personnes:

58
Questions clés: pour apporter les réponses au objectif de l’étude

59
Questions à choix multiples, Questions ouvertes: afin de laisser une marge de liberté

Et des questions signalétique: afin d'éclairer les réponses aux questions clés, et décrire
les profils des répondants en fonction de critères multiples

60
61
➔ Analyse des réponses:

❖ Le tri à plat

➔ Nous remarquons après les réponses de la question 1 que 94,3% de répondants

sont des clients de decathlon, et seulement 5,7% ne sont pas des client de cette
marque, et on peut dire qu'après ce résultat notre échantillon était bien choisie, et
que la marque decathlon à une forte notoriété et une large clientèle.

62
Les réponses de cette question nous montre que la majorité des clients ont visité
decathlon juste après le confinement et une grande part au mois de juin, cela signifie
que la majorité des répondants sont au courant de tout ce qui se passe dans les magasins
decathlon (communication, offre…)

Les réponses montre que la majorité des interviews sont de la région de rabat, kénitra et
casa, et que cela signifie que notre échantillon est juste.

63
Cette question nous donne une vision générale sur le but de la visite des clients
decathlon, et que presque la moitié (43 personnes) s’oriente vers decathlon pour un
besoin précis, et entre 19 et 22 personnes visitent decathlon pour découvrir la nouvelle
offre, et les bons plans (solde).

80,3% des clients interrogés n'avaient aucune idée sur les opérations commerciales, et
les personnes qui ont déjà entendu des opérations commerciales, lient cette dernière
avec la pub et la communication pour booster les ventes.

64
Les répondants voit que decathlon utilise beaucoup la communication physique (sur le
lieu de vente) et la communication digital (à travers les réseaux sociaux), et ça c'est bon
signe, les clients sont au courant avec la stratégie commerciale de decathlon.

❖ Le tri croisé

Après le croisement des réponses des deux question (le genre, et et l’impact de la
communication commerciale sur la décision d’achat), on remarque que 48% des
hommes et 24% des sont plutôt d’accord avec l’idée que la communication impact leurs
décision d’achat, et 42% des femmes et 19% des hommes ne sont ni d’accord, ni contre
cette idée, et une minorité qui pense que la communication commerciale n’impact pas

65
leurs décision d’achat, ce qui signifie que la communication commerciale influence la
majorité des clients et spécialement les hommes durant leurs courses à decathlon.

Le croisement des deux questions (le statut social, et les critères de base d’acte d’achat)
nous donne une vision générale sur l’influence du statut social (métier) sur le critère
d’acte d’achat, plus que le statut social est élevé (cadre, salarié) plus ils s’oriente vers la
qualité des articles , et le prix.

par ce croisement, nous remarquons que l'âge joue un rôle très important dans le choix
des canaux de communication, les répondants entre 18 et 25 ans, et plus de 49 ans attiré

66
plus par la communications et les pub sur les réseaux sociaux, et que la communication
au sein du magasin attire plus les répondants entre 25 ans et 49 ans.

67
 ➔ Réponse aux hypothèses:

H1: “Les OPECO sont mis en place pour attirer le maximum de flux en magasin, parce
que les clients sont toujours à la recherche des événement commerciales”

en revenant aux études qualitatives et quantitatives, les 3 interviews dans l’étude

qualitative ont mis d’accord sur le point de l'importance des OPECO pour la croissance
du CA:
Interview 1: la communication commerciale est un outil très important pour la croissance CA
Interview 2: la communication commerciale est nécessaire pour la croissance du CA
Interview 3: pour avoir une croissance CA on est obligé de mettre en avant une communication
commerciale
et qui dit croissance du CA, dit plus de clients, et plus de flux dans les magasins.
Durant l’analyse des réponses de l’étude quantitative, on a observé que 44 personnes/
70 visite decathlon pour découvrire la nouvelles offre et les bons plans, alors que en
terrain, decathlon maroc donne un rendez-vous à ses clients chaque année d’une une
période d’un mois pour découvrire la sa nouvelle offre avec l’OPECO NOUVEAUTÉ,
et pour chasser les bons plans deux fois par an (juste avant la clôture des saison été et
hiver) avec l’OPECO SOLDE, donc decathlon a répondu aux besoins de la grande part
des clients.
Donc en lançant ces OPECO, les magasins vont connaît un flux important des clients
intéressés par cette dernière, et pour cela on va dire que l'hypothèse posée est juste.

68
 ❖ Résultats et recommandations

➔ Résultats
D'après l’étude qualitatives avec les trois responsables qui fait partie de la maison
decathlon, on a compris que les OPECO ce sont des événements sportives dans lequel
se base decathlon sur la communication commerciale pour influencer le comportement
des clients sportifs et non sportifs, après avoir faire des préparations en amont:
1. détection des besoins des consommateurs
2. faire un calendrier annuel ou les événements et les saisons qui influence le
comportements des clients sont mis en place
3. mettre la bonne communication au bon moment et au bon canal (physique, et
digital)
4. avoir le bon stock au bon moment
5. avoir une disponibilité des moyens et d’humain
et le but derrière ces OPECO c’est de gagner des clients avec un comportement
influencé par ces opérations, et une croissance du CA importante.

Et selon l’étude quantitative, que nous avons fait avec 70 personnes (66 sont des
clients de la marque), nous constatons que les clients de decathlon sont des
clients de tout âge, du junior au senior, et de tout genre femmes et hommes, qui ont au
courant des nouveautés et des offres présenté par decathlon (la majorité ont visité un des
magasin de decathlon dans le mois de juin ou juste après le confinement), qui choisit
généralement la qualité et le prix durant leurs courses au magasin, et une grande part de
ces répondants voit que l'impacte de la communication commerciale sur leurs décision
d’achat est moyen à élevé, alors que la majorité d'entre eux sont attiré par la
communication sur les réseaux sociaux et la communication non média (sur place).

Donc après les résultats collectés des deux études terrain, et après interrogé un large
public professionnel et particulier, nous constatons que la communication commerciale
est l’un des outils nécessaires pour influencer et impacter le comportement d’achat des
clients, pour cela, on peut dire qu’on a répondu au problématique posée dans ce projet
de fin d’étude:

69
 “L’impact de la communication commerciale sur le comportement d’achat des
consommateurs”
➔ Recommendations

Après mon expérience modeste à decathlon, et mon contact direct avec ses clients, je
vois que l’idée de mettre des OPECO à la disposition de ses clients pour satisfaire leurs
besoins, aussi pour impacter et influencer leurs comportement, est une idée brillante!

Et pour améliorer la rentabilité de ces OPECO, je veux proposer ou recommander aux

responsables commerciales à decathlon une idée, c’est de mettre en place “des
nouvelles collections avec une exclusivité dans une durée déterminée” dans le
lancement de chaque OPECO, (par exemple, lors de lancement de l’OPECO randonnée,
decathlon propose à ses clients une nouvelle offre exclusif que pour cette OPECO), afin
de stimuler le coté curieux des clients et les encourager à découvrir la nouvelle offre qui
est limitée dans le temps, aussi pour augmenter le taux de fiabilité des clients envers la
marque decathlon.

70
Conclusion générale:

Nous avons pu terminer ce travail de recherche qui a abordé des sujets importants en
commençant par comprendre la communication commerciale et ses objectifs, jusqu’à le
comportement des consommateurs et ses influences, en passant par des études sur
terrain pour concrétiser le partie précédente.

Avec ce projet de fin d’étude, on a pu comprendre la relation entre la communication

commerciale et le comportement d’achat, en prenant un rendez-vous avec des
résponsable de la multinationale DECATHLON expérimenter dans le domaine de la
grande distribution, et en rapprochant aux clients de cette marque qui ont un
comportement à expliquer.

Dans nos jours, on trouve la communication commerciale par tout, les rue, les
télévisions, les radios, les réseaux sociaux, parle au nom des marques, jour après jour,
les marque cherche à attirer et influencer le comportement des consommateurs, avec
une communication massive, mais la question qui se pose, est ce que les consommateurs
vont continuer à répondre aux appels des marque, ou ils vont chercher un autre maniere
pour répondre à leurs nouveaux besoins?
ça reste à voir avec le temps!

71
Bibliographie:

=> Source: https://strategiesdecommunication.wordpress.com/49-2/

=> Catherine viot, Le marketing, page: 35-37

=> Joël Brée, Le comportement du consommateur, page 10,11

=> (étude Nielsen sur le comportement d’achat des Français, 2013)

=> Éric Bizot - Marie-Hélène – Chimisanas- Jean Piau : Communication

=>Amélie Clauzel, Nathalie Guichard et Caroline Riché : comportement du

consommateur, Fondamentaux, nouvelles tendances et perspectives

=> https://www.decathlon.media/fr_FR/a-propos-2020

72
73