PLAN :

I. Le consommateur :
1. C’est quoi le comportement du consommateur.
2. Le consommateur classique .
3. Le consommateur digital
4. L’influence des médias sur l’acte d’achat.
5. Les facteurs psychologiques influençant le comportement du
consommateur
II. Les entreprises :
1. S’adapter aux nouveaux modes de consommation.
1.1. Le rôle des influenceurs dans la stratégie e-marketing
2. La stratégie e-commerce.
3. Les outils digitaux qui fonctionnent le mieux pour impacter sur les
décisions du consommateur.
 I. Le consommateur
1. le comportement du consommateur.

Le comportement de consommateur est considéré comme un ensemble des efforts des

individus pour but de satisfaire leurs besoins et leurs désirs reliés par l‘achat et l’utilisation
des biens économiques ou des services. Mais les entreprises choisissent et utilisent des
produits et service pour but de concentré sur la psychologie et les motivations, les attitudes
ainsi le comportement de consommateur.

En plus de cela le comportement des consommateurs est toutes les réactions et les
actions de l’individu par rapport un produit ou un service. Lorsque l’entreprise fait une étude
sur le comportement du consommateur elle gagne plusieurs clients car elle facilite à
segmenter le marché, aide à évaluer les annonces de l’entreprise et déterminer les raison qui
sont à l’origine du comportement adopté sur le marché ainsi, aide le spécialiste de marketing à
prendre des décisions quant à la mise en marché de nouveaux produits1.

Selon les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur: Engel, Kollat et

Back well ont proposé la définition suivante:« Le comportement du consommateur est l’étude
de l’ensemble des actes de l’individu, directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens
économiques et de services, en englobant le processus de décision qui précède et détermine
ces actes »2 Donc le comportement du consommateur est l’ensemble des actes directement
liés à la décision d’achat d’un produit ou service, ils prennent en considération les facteurs qui
influencent la décision et le déclenchent.

2. Le comportement classique

Un consommateur classique : « est un individu qui achète ou qui a la capacité d’acheter

des biens et des services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des désirs, à
titre personnel ou pour son ménage »3.Tout individu est un consommateur, mais la façon et
les moyens de consommer peut différer d’un individu à l’autre, nous pouvons distinguer trois
rôles essentiels dans ce contexte :

Le prescripteur qui est un individu qui par ses habitudes de consommation et/ou par ses
décisions d’achat ou par ses recommandations, influence le choix du type de produits et/ou le
1
https://slideplayer.fr/slide/183538/
2
https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Modele-Engel-Kollat-Blackwell-242406.htm
3
Paul Van Vracem : comportement du consommateur facteurs d’influence externe : famille, groupe, culture,
économique et entreprise, édition de BOECaK université, Bruxelles, 1994. p.13.
choix d’une marque devant être fait par les individus d’un groupe.

Quant á l’acheteur il est toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui achète
habituellement. Quant á lui Le consommateur est une personne qui achète et utilise des
produits ou services pour satisfaire ses besoins.

On peut définir le consommateur potentiel comme « une personne qui aurait les moyens
d’acheter un type de produit, mais qui n’a pas encore été touché par l’information
publicitaire ou promotionnelle de l’entreprise produisant ce bien. Le marché potentiel est
constitué d’un nombre important de consommateurs potentiels ».4

A côté du consommateur potentiel, il existe encore trois autres types de consommateurs :

 L’ancien consommateur : c’est la personne qui s’est détournée d’un produit ou d’une
marque, après l’avoir acheté ou utilisé.
 Le non consommateur absolu : c’est la personne qui n’a ni les moyens ni les goûts, ni
les caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité pour entrer en contact avec
une offre et y répondre.
 Le non consommateur relatif : c’est la personne qui n’a jamais acquis et utilisé tel type
de produit, mais qu’une action pourrait mobiliser, en faisant varier certaines
composantes du marketing-mix pour l’amener au statut de consommateur potentiel.

3. Le consommateur digital
Aujourd’hui le marché commercial est très réduit, tous les produits deviennent
plus proche au consommateur cela s’explique par le fait que le consommateur fait
l’opération d’achat par un seul clic. Avec l’intégration de la nouvelle technologie le
consommateur digital apparu avec des nouvelles opérations d’achat, car il acheté des
produits d’autres payes dans un réduit.

Actuellement, les entreprises connaissent une augmentation sur les commandes

par site, ce qui doit élargir et développer les nouvelles techniques de vente. Le
consommateur digital est devenu un enjeu majeur des marques, car il prend ses distances
avec les approches marketing classique basées sur la persuasion. En plus de cela le
consommateur digital cherche toutes les possibilités pour connaitre toute les sites de vente
des produits différents avec des qualités et des prix bas.

4
Paul Van Vracem : comportement du consommateur facteurs d’influence externe , édition de BOECK
université, Bruxelles, 1994. p.14.
 4. L’influence des médias sur l’acte d’achat :

Aujourd'hui il n’y a pas seulement internet qui permet de développer le marketing

digital, mais aussi la naissance du numérique. La naissance du numérique et son
développement ont engendré un nombre important de plateformes digitales et de canaux de
communication. L’utilisation active des médias sociaux change la façon dont les individus
pensent et consomment. Le consommateur est lui-même au milieu de ce type de changement.
Le client a la possibilité de critiquer ou communiquer avec la marque en tant que partenaire.

Les étapes du processus d’achat en ligne  :

 Etape de besoin 

Dans cette étape le consommateur n’a pas encore conscience de son besoin , qui
peut être déclenché par les fonctionnalités de l'internet (les sites d’achat par exemple ) et
l’échange d’avis entre les consommateurs . Le consommateur s’intéressera essentiellement
aux caractéristiques du produit, à l’avis des utilisateurs ou experts encore à la localisation des
points de vente .De plus que l’interactivité d’Internet, permet à d’avoir confiance en son
jugement pour prendre ses décisions.

 Etape de la recherche d’informations 

Il est fréquent aujourd’hui que le consommateur utilise l’internet comme une
source d’information pour une marque ou une catégorie de produits ou de services qu’il
achète . Nombre de facteurs déterminent la recherche d’information en ligne. .Ces facteurs
sont liés à l’individu, au produit, aux sources d’information utilisées et à l’interface utilisée.
Ainsi, la qualité du site sur le plan du design et du contenu détermine la recherche
d’information. Cette influence positive du design du site est remarquée plus par les
consommateurs expérimentés que les consommateurs novices.

 Etape de l’évaluation des options

Pour les consommateurs digitaux , cette phase est devenue plus facile grâce à des
comparateurs de prix sur le web. De nombreux blogs proposent maintenant des tests produits,
des comparaisons de produits et des avis.

 La décision d’achat :
 L'opération d’achat sur Internet est une transaction à distance, avec une incertitude
à cause de transfert d’argent et d’informations personnelles à un vendeur virtuel qui se cache
derrière un écran. Alor sur internet, le paiement reste toujours un petit frein. Il est nécessaire
aux entreprises de jouer sur la notion de confiance à fin qu’il n’y aura aucune difficulté à ce
que ce dernier passe au paiement en ligne. En prendre de considération les risques que pense
encourir le consommateur lors de l’achat en ligne comme la sécurité de paiement et à la
violation de la vie privée.

 Le sentiment et l’évaluation après achat 

La satisfaction du consommateur en ligne et leurs avis a commencé à intéresser les

nouveaux clients. En effet, les communautés virtuelles aident les entreprises à mieux
connaître les préoccupations de leurs consommateurs, ce qui mène à leur satisfaction et à leur
fidélisation. Les communautés virtuelles peuvent également se développer autour de clients
insatisfaits pouvant porter préjudice à l’entreprise, car les acheteurs malheureusement
accordent plus d’importance aux feedbacks négatifs qu’aux feedbacks positifs. L'image d'une
entreprise est un capital à soigner.

En fin , toutes les entreprises cherchent à promouvoir leurs produits. Elles utilisent ces
médias pour influencer les choix de consommation des individus à travers différentes
stratégies. «Les méthodes traditionnelles de marketing ne peuvent répondre à cette
conjoncture. Créer et maintenir une identité sur les réseaux sociaux devinrent alors des
piliers essentiels et efficaces pour la stratégie commerciale»5. Les influenceurs aussi jouent
alors un rôle important dans ces nouveaux processus d’achats, en diffusant des publications ,
des photos, des tutoriels vidéos (review) sur certains produits, ils guident les consommateurs
dans leurs choix.

Alors comment les entreprises s’adaptent à ces nouveaux modes de consommation ?

5. Les facteurs psychologiques influençant le comportement du consommateur

Ce qui importe dans l’étude du comportement du consommateur est la raison qui pousse les
individus à exprimer leur achat or, les décisions d’achat subissent l’influence de plusieurs variables :

Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs ; ceux qui
sont propres à lui qui révèlent à sa psychologie (les facteurs psychologiques): et ceux qui révèlent à
ses caractéristiques personnelles (les facteurs personnels) notamment son âge, sa profession, sa
5
The history of social media and its impact on business , S. Edosomwan, S.K. Prakasan, D. Kouame,
J. Watson, T. Seymour ,Journal of Applied Management and Entrepreneurship, 16 (3) (2011), p. 79
position économique, son style de vie et sa personnalité.

a. Les besoins
Un besoin : « est une force intérieure qui pousse une personne à entreprendre des actions visant à
rendre une situation plus satisfaisante »6.Donc les besoins sont des sentiments de manque ressentis par
des individus qui les poussant à agir dans le but de les satisfaire.

Source : Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, Branding management, Paris, édition 2012, page 243.
Les niveaux de besoins identifiés par Maslow sont au nombre de cinq :

 les besoins physiologiques : Ce sont les besoins prioritaires à satisfaire, tout ce qui
permet de vivre et d’être en santé: manger, respirer, dormir...
 Les besoins de sécurité : ce sont les besoins qui permettent d’assurer notre
fonctionnement en société: la stabilité, la familiarité avec l’environnement, la
possibilité de prévoir les évènements

6
Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, Branding management,Paris,édition 2012, page 242.
  Le besoin d’appartenance et d’affection : l’homme est un être social, il a besoin de se
sentir accepté et aimé par sa famille ou le groupe de personnes avec lesquelles il vit,
l’affection et l’affiliation, l’union avec une autre personne, la famille, les amis et les
groupes constituent des moyens de satisfaire ces besoins.
 Les besoins d’estime: la nécessité d’avoir une image positive de soi, la recherche de
prestige, de reconnaissance et d’appréciation, la confiance en soi.
 Les besoins d’accomplissement : l’actualisation de ses capacités en une réalisation
totale de son potentiel.
Quand un besoin se fait sentir, l’individu cherche à le satisfaire, selon la conception de
Maslow, un besoin situe à un niveau hiérarchique donné peut être activé et satisfait seulement si les
besoins situés à un niveau inférieur ont déjà été satisfaits.
b. Les motivations :
D’après Joannis, ce sont des forces psychologiques positives qui poussent l’individu à réduire l’état de
tension et à agir. Il distingue:

 Les motivations hédonistes : (du grec « plaisir») qui sont basées sur la recherche du
plaisir.Exemple: la recherche de plaisirs physiques: confort, goût, odorat,...ou
intellectuels (savoir, découvrir..), la recherche de sécurité.
 Les motivations oblatives : (du latin « qui s’offre») qui reposent sur le plaisir d’autrui.
Exemple: offrir un cadeau.
 Les motivations d’auto-expression : centrées autour du besoin d’exprimer sa
personnalité réelle, de s’affirmer.Exemple: achat d’un bijou, d’une voiture.
c. Les freins:
Ce sont des forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat. On distingue:

 Les inhibitions: pulsions négatives qui résultent de sentiments dévalorisant, frivole, honteux.
Exemple: image négative de la cuisinière qui achète des plats cuisinés.
 Les peurs: pulsions négatives provenant de difficultés réelles ou imaginaires relatives à
l’emploi d’un produit.Exemple: achat d’un vélo après un accident.
 Les risques: incertitudes qui affectent l’acte d’achat. Exemple: acheter un produit de mauvaise
qualité.
d. Les attitudes
L’attitude est un élément central du comportement du consommateur, son étude initial en
psychologie s’est rapidement développée pour comprendre les choix du consommateur et
l’ordonnancement de ses préférences entre les diverses offres.

Elle est définit comme : « des prédispositions mentales permanentes favorables ou défavorables à
l’égard d’un produit, qui amènent l’individu à réagir dans un sens déterminé » On peut dire que
l’attitude résume les évaluations positives ou négatives, les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou une idée.

e. L’apprentissage
On appelle l’apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à
la suite de ses expériences passées

Le terme « apprentissage » désigne, une acquisition de savoir-faire et d’attitude en fonction des

expériences passées par l’individu. Ce dernier, peut alors changer de comportement à chaque fois que
son apprentissage s’enrichi d’une nouvelle expérience.

f. La mémorisation:
La mémorisation est la fonction de l’organisme qui permet la rétention d’information. A ce titre,
elle joue un rôle important dans le comportement du consommateur.

Selon Darpy : « La mémorisation est un processus par lequel l’information se trouve retenue suite
au processus perceptuel, codée pour le stockage et ensuite décodée pour l’utilisation dans une décision
d’achat »7

Il existe trois types de mémoires qui fonctionnent conjointement pour assurer la mémorisation:

 La mémoire sensorielle : Elle permet de stocker l’information que reçoivent nos cinq sens.
Elle ne conserve les éléments que quelques instants avant un transfert vers la mémoire à court
terme.
 La mémoire à court terme: Le stockage temporaire de l’information s’effectue dans la
mémoire à court terme, cette dernière est plus apte à retenir les informations présentées en
début ou en fin de séquence. ses capacités de stockage sont limitées.Cette mémoire donne du
sens à l’information et elle ne représente pas seulement le lieu de transition mais le lieu du
traitement de l’information (mémoire de travail).
 La mémoire à long terme: elle stocke les informations de manière durable. La mémorisation à
long terme nécessite l’organisation de l’information afin de faciliter sa récupération.
II. Les entreprises :

1. S’adapter aux nouveaux modes de consommation :

Pour faire face à la concurrence du commerce électronique, les entreprises donc
doivent adapter leur organisation interne en relation avec les nouvelles tendances de
consommation. Il est nécessaire d’adopter une stratégie marketing pour créer des relations

7
Pierre Volle, Denis Darpy, Comportement du consommateur, Dunod, Paris, 2007, p 97
directes avec les consommateurs. Il est possible qu’elles rencontrent des difficultés à savoir si
leurs stratégies sur les réseaux sociaux vont se transformer en ventes futures ou si leurs efforts
ne servent qu’à leur communication ou fidéliser leurs clients existants. Ainsi Le marketing
digital demande beaucoup d’investissement à la fois humain et financier. Pourtant les
entreprises devront donc adapter le e-marketing et intégrer les réseaux sociaux au stratégie e-
marketing comme une première étape pour étendre la popularité d’un site e-commerce, afin
de répondre à ces nouvelles habitudes de consommation sur l’internet.

1.1 Le rôle des influenceurs dans la stratégie e-marketing:

Nous avons constaté auparavant que les consommateurs peuvent interagir entre eux
dans une communauté sur le web. Cependant , certains disposent d’un grand nombre des
audiences « followers » ce qui leur donne un statut de leaders d’opinions pouvant influencer
les autres membres. « D'après une étude réalisée en 2017 par la société spécialisée
Launchmetrics, les marques seraient prêtes à investir 70 % de plus en 2018 sur l’influence
digitale. En effet, ces dernières pensent que : « communiquer via les influenceurs coûte moins
cher que de passer par les supports de publicité traditionnels », explique Michael Jaïs, PDG
de Launchmetrics. Selon l'industrie du digital, la valeur d'un like de fan sur les réseaux
sociaux dans le domaine du luxe, équivaut en retombées publicitaires à 1,60 dollars. Il est
alors tentant de multiplier ce montant par le nombre de likes.8»

On parle de «e-influenceurs» tantôt sur Instagram, Facebook ou encore Youtube, on

trouve un influenceur food pour la restauration, influenceur gaming pour les jeux videos , et
influenceur fashion beauty pour les vêtements et produits cosmétiques. Ces derniers ont un
réel impact dans la décision d’achat des divers consommateurs.

2. La stratégie de e-commerce

Généralement nous avons défini le e-commerce par un regroupement des transactions

commerciales à distance par le biais d’interface électroniques et digital, de plus le e-
commerce est la vente à distance avec une demande par l’acheteur électronique. Ainsi que le
e-commerce est une nouvelle approche de technologies qui facilité a les entreprises et les
magasins de vendu ses produits.

8
https://www.generation-nt.com/reseau-social-influence-achat-millenial-consommateur-actualite-
1953941.html
 Aujourd’hui la majorité des entreprises et les boutiques vendus leurs produits par site
web cela veut dire les entreprises et les boutiques adapter cette stratégie de e-commerce pour
augmenter leur part des ventes en ligne. Dernièrement cette stratégie joue un rôle important
pour les entreprises car elles connaissent des résultats très importants car l’acheteur fait des
commandes des produits de l’entreprise par une seules clique sur le site de l’entreprise. Mais
avant de faire cette stratégie l’entreprise organiser un site qui élaboré tous les produits car
lorsque le client que ça soit potentiel ou nouveaux tapé le nom de site sur GOOGLE et il
cliqué sur le site il faut trouver un catalogue de tous les produits de l’entreprise cela faciliter la
tâche de la recherche pour le client. La stratégie de e-commerce est une avantage pour
l’entreprise car maintenant, plus de majorités des personne utilisé le téléphone portable ou pc
Ordinateur pour fait un achat. En plus de sa les entreprises basent sur les réseaux sociaux qui
ont constituent un canal plus rentable pour promouvoir les produits de votre site e-commerce
comme elles créent des sites et des pages sur INSTAGRAM et FACEBOOK spécialise sur
la vente des produits comme nous avons connu l’évolution de l’utilisation de FACEBOOK et
INSTAGRAM augmenter depuis cette siècle. En revanche, publier occasionnellement n’est
pas suffisant. Elles deviennent développer une véritable campagne marketing sur ces
différentes plateformes, et pour donner envie aux internautes d’acheter vos produits et soigner
la qualité de vos images.

3. Les outils digitaux qui fonctionnent le mieux pour impacter sur les
décisions du consommateur.

Généralement les consommateurs, qui ont des besoins spécifiques se connectent afin de
trouver des réponses à leurs problèmes. Le rôle des entreprises sera donc de proposer les
solutions adaptées pour satisfaire ces besoins. Dans le but d’attirer les visiteurs, et par la suite
poussent leurs à prendre la décision d'achat .

Nombreux sont les outils marketing pour se former sur les nouvelles façons de
communiquer et bien-sûr pour vendre. On pense d’abord aux logiciels de CRM (Customer
Relation Management) ou Gestion de la Relation Client . Actuellement les clients demandent
une personnalisation plus ,donc une simple base de données ne suffit plus. Et c'est là que le
CRM prend un rôle important . Un logiciel CRM permet de gérer l’interaction d'une
entreprise avec ses clients ou clients potentiels. Il est également appelé système ou solution
CRM. Grâce à ce logiciel l’entreprise améliore la connaissance du client et lui fournir des
produits ou services répondant au mieux à ses attentes. La promotion est aussi un principal
outil de communication commerciale. La publicité en ligne doit reposer sur différents
supports digitaux pour être efficace, par exemple Google, Facebook, instagram, Twitter,
Pinterest, Linkedin qui propose leur propre plateforme de publicité. Les entreprises doivent
donc identifie les plateformes publicitaires qui ciblent parfaitement leur audience .