Département : technique de management

Filière : technique de commercialisation et service

Option : technique de commercialisation

Rapport de Projet de fin d’études

Sous le thème :

Étude du comportement du consommateur sur les

réseaux sociaux : cas de Facebook

Réalisé par :

-MOUKIT wiam Sous l’encadrement de :

- NEHHALE lamiae - Mme. YOUSFI Lalla Sara

Membres de jury :

-Mme. YOUSFI Lalla Sara

-Mr. NEJJAR Boubker

Année universitaire 2021 /2022

 Sommaire
Remerciements ..................................................................................................................................2
Liste des abréviations........................................................................................................................3
Liste des figures ................................................................................................................................4
Abstracts: ..........................................................................................................................................6
Introduction générale : .....................................................................................................................7
Partie I : revue de littérature ............................................................................................................9
Chapitre 1 : Généralités sur le comportement d’achat du Consommateur ...................................... 10
Section 1 : Le comportement d’achat du consommateur............................................................. 11
Section 2 : Les facteurs influençant le comportement d’achat du consommateur ....................... 20
Chapitre 2 : l’influence du comportement d’achat du consommateur sur les réseaux sociaux : ...... 28
Section 1 : généralités sur les réseaux sociaux .......................................................................... 29
Section 2 : l’impact de Facebook sur le comportement d’achat du consommateur ...................... 37
Partie II : étude empirique ............................................................................................................ 43
Chapitre 1 : méthodologie de l’ étude ............................................................................................ 44
Section 1 : problématique et objet de l’étude ............................................................................. 45
Section 2: élaboration et administration du questionnaire .......................................................... 47
Chapitre 2 : présentation des données et analyse des résultats ........................................................ 53
Section 1 : présentation des données .......................................................................................... 54
Section 2 : interprétation des résultats et recommandations ........................................................ 62
Synthèse………………………………………………………………………………………………78
Conclusion générale ........................................................................................................................ 79
Bibliographie…………………………………………………………………………………………81
Webliographie :............................................................................................................................... 81
Annexe : .......................................................................................................................................... 83
Table des matières……………………………………………………………………………… …89

1
 Remerciements

Nous ne pouvons pas laisser l’occasion de la présentation de ce rapport sans exprimer

nos remerciements à tous ceux et celles qui ont bien voulu apporter l’assistance nécessaire au
bon déroulement de ce projet
Avant d’entamer ce rapport, nous remercions madame YOUSFI Lalla Sara pour son
encadrement et son soutien qu’elle a déployée tout au long de la réalisation du présent travail.
Nous remercions également pour l’aide et les conseils concernant les missions
évoquées dans ce rapport, qu’elle nous a apportée des différents suivis et la confiance qu’elle
nous a témoignée.
Nos vifs remerciements vont également à tous nos professeurs, de nous avoir incités
travailler en mettant à notre disposition leurs savoirs, leurs expériences et leurs compétences.
Nous tenons à remercier également l’ensemble du corps professoral de l’école
supérieur de technologie de Salé ESTS pour leur disponibilité, leur écoute quotidienne et leur
soutien durant ce deux très courtes années.
Nous voudrons remercier tous les étudiants de l’UM5 qui par leurs paroles, leurs
écrits, leurs conseils, et leurs critiques ont guidé nos réflexions et ont accepté de nous
rencontrer et de répondre à nos questions durant notre recherche

2
 Liste des abréviations

UM5 : université Mohammed V

ESTS : Ecole supérieur de technologie de salé

Swot : strengths, weaknesses, opportunities and threats

LI : LinkedIn

FB : Facebook

YT : YouTube

SOM : social media Strategy

Pestel : political, economic, social, technological, legal, enviromental

3
 Liste des figures :

Figure1 : pyramide de Maslow

Figure 2 : les freins d’achat

Figure 3 : historique des réseaux sociaux

Figure 4 : swot de Facebook

Figure 5 : l’utilisation des réseaux sociaux

Figure 6 : les outils au niveau des réseaux sociaux

Figure 7 : la fréquence de navigation sur les réseaux sociaux

Figure 8 : la confirmation l’action d’établissement des achats en ligne

Figure 9 : la nature des achats

Figure 10 : les catégories des biens

Figure 11 : la catégorie des services

Figure 12 : les motivations d’achats

Figure 13 : les réseaux sociaux qui influencent l’opération d’achat

Figure 14 : le sexe

Figure 15 : Tranche d’âge

Figure 16 : le salaire

Figure 17 : l’activité professionnelle

Figure 18 : la situation matrimoniale

Figure 19 : la situation familiale

Figure 20 : l’utilisation des réseaux sociaux selon l’âge

Figure 21 : la fréquence de navigation sur les réseaux sociaux selon le salaire

Figure 22 : l’achat des produits en ligne selon les tranches d’âge

4
Figure 23 : La relation entre les motivations d’achat sur internet et l’activité professionnelle

Figure 24 : les freins d’achat selon le sexe

Figure 25 : les facteurs qui incitent les personnes à cliquer sur une pub en ligne

Figure 26 : le réseau social ou les réseaux sociaux les plus influençant pour les acheteurs

5
 Résumé :

Les réseaux sociaux prennent une grande place dans la vie quotidienne. Ils possèdent des
nombreux avantages notamment sur le plan social et professionnel pour ses utilisateurs. Les
réseaux sociaux gagnent de plus en plus de terrain et offrent plusieurs possibilités mais il faut
que chacun gère son temps d’une manière à ne pas négliger les choses importantes.
La présente étude s’est penchée sur l’étude de comportement d’achat du consommateur sur les
réseaux sociaux et plus particulièrement le cas de Facebook. Par conséquent, l’étude vise à
étudier cette influence à partir des objectifs suivants : analyser le comportement d’achat de
consommateur sur les réseaux sociaux, analyser l’impact de Facebook sur le comportement
d’achat de consommateur. Pour réaliser cette recherche, nous avons réalisé Une étude
quantitative qui semble nécessaire afin d’identifier l’influence des réseaux sociaux sur le
comportement d’achat du consommateur et plus particulièrement Facebook, à travers un
questionnaire en ligne.
Mots clés : réseaux sociaux, comportement d’achat de consommateur, Facebook

Abstracts:
Social networks take a big place in everyday life. They have many advantages, especially on
the social and professional level for its users. Social networks are gaining more and more
ground and offer several possibilities but everyone must manage their time in a way that does
not neglect the important things. The present study looked at the study of consumer purchasing
behavior on social networks and more particularly the case of Facebook. Therefore, the study
aims to study this influence from the following objectives: analyze consumer buying behavior
on social networks, analyze the impact of Facebook on consumer buying behavior. To carry out
this research, we carried out a quantitative study that seems necessary in order to identify the
influence of social networks on the purchasing behavior of the consumer and more particularly
Facebook, through an online questionnaire.
Keywords: social networks, consumer buying behavior, Facebook

6
 Introduction générale :

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont des éléments importants au sein de notre société. Ils
englobent de multiples utilisations qui peut facilitent la vie des individus. Or, aujourd’hui, leurs
utilisations sont progressivement devenues négatif pour certain utilisateur. En effet, certains
individus sont victimes de cyberharcèlement, notion présente uniquement sur le web regroupant
plusieurs formes harcèlements, c’est-à-dire une forme de harcèlement conduite dirigé par divers
moyens numériques. Celui-ci peut prendre différentes formes, en effet cela peut-être la création
de faux profils, la diffusion de rumeurs ou encore l’envoi de messages d’insultes. Mais ces
formes de harcèlements deviennent dangereuses lorsqu’elles impactent la vie des adolescents.
Le danger devient alors inévitable et peut le rendre plus fragile, plus solitaire, engendrant alors
l’exclusion de l’individu
L’objectif de cette étude est d’analyser l’étude de comportement d’achat des consommateurs
sur les réseaux sociaux traitent le cas de Facebook.
Etant donné que Facebook est l’un des plateformes qui est la plus utilisée et la plus importante
en nombre de membres, ainsi pour les échanges commerciaux en ligne : le Facebook-commerce
ou F-commerce est un concept récemment introduit dans le monde du commerce électronique.
YouTube reçoit plus d’un milliard de visiteurs uniques tous les mois, mais c’est plus un média
qu’un réel réseau social. Facebook peut être utilisé à titre personnel (carrière, entrepreneurs) et
par une entreprise qui utilisera une page pour établir sa présence. Facebook a des règles qu’il
faut connaître et respecter.
Le fonctionnement de Facebook repose sur un moteur de recherche sémantique qui permet à
Facebook de savoir quels sont les profils socialement connectés. Cela va permettre à Facebook
de proposer des résultats très personnalisés. Les résultats proposés tiennent compte en effet de
ce que le réseau de contacts a recommandé. Notre étude porte sur l’influence de toutes ces
évolutions sur le comportement d’achat du consommateur marocain,
Cela nous amène à analyser la problématique et les questions qui suivent :
Question principale :
Quel est l’impact des réseaux sociaux sur le comportement d’achat en ligne ?
Questions secondaires :
 Quels sont les facteurs influençant le comportement de consommateur ?
 Quel est le rôle des réseaux sociaux dans la décision d’achat en ligne ?

7
  Comment les réseaux sociaux arrivent -ils influencer le comportement d’achat en ligne
?
L’objectif de ce travail de recherche est d’analyser le comportement d’achat de consommateur
sur les réseaux sociaux et analyser l’impact de Facebook sur le comportement d’achat de
consommateur.
Pour mener à bien notre recherche, nous avons eu recours à différentes méthodes de collecte
d’informations fondée sur une approche documentaire s’articulant autour des nombreuses
références bibliographiques, ainsi que des données recueillies par une approche quantitative à
travers une enquête effectuée sur le terrain.
Afin d’apporter des éléments de réponses aux questionnements posés dans notre modeste
travail, ce dernier a été subdivisé en deux parties :
 La première partie abordera les notions de base sur le comportement d’achat de
consommateurs et les réseaux sociaux
 La deuxième partie sera consacré à l’enquête sur le terrain, avec la présentation de la
démarche méthodologique de l’enquête ainsi que l’analyse et l’interprétation des
résultats.
 Et une conclusion présentera tous les résultats importants issue de cette étude

8
Partie I : revue de littérature

Cette première partie a pour objectif de définir l’ensemble des concepts utilisés dans notre
mémoire, elle se compose de deux chapitres :

Le premier chapitre introduit le cadre théorique de notre mémoire à savoir le comportement

d’achat du consommateur nous présenterons dans la première section de ce chapitre des
définitions selon des différents sources la seconde section de ce chapitre sera consacrée en
premier à la détermination des facteurs qui influencent le comportement du consommateur

Le deuxième chapitre sera consacré aux réseaux sociaux au niveau de la première section de
ce chapitre des définitions selon des différents sources et la seconde section de ce chapitre
présente l’impact de Facebook sur le comportement du consommateur avec la matrice swot et
pestel de Facebook

9
Chapitre 1 : Généralités sur le comportement d’achat du
Consommateur

L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique

indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et
contribuent autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. La consommation
est également devenue un débat de société. Les innovations digitales, en augmentant la capacité
humaine à acquérir, produire, diffuser et consommer des informations à un niveau et une valeur
sans précédents, influencent les comportements des consommateurs et ouvrent des nouvelles
possibilités de création de valeur. La manière dont est abordée ici l’étude du comportement du
consommateur et de l’acheteur ne prétend pas prendre position, mais elle offre quelques repères
qui permettent au lecteur de se situer parmi les nombreuses approches qui peuvent être
mobilisées pour étudier le consommateur ou l’acheteur. La manière dont ces mutations
technologiques et la montée en puissance des immatériels dans nos sociétés affectent d’une part
le comportement des consommateurs, d’autre part la création de valeur, les modèles d’affaire,
et la performance des firmes, et enfin leur financement ainsi que leur gouvernance.

10
 Section 1 : Le comportement d’achat du consommateur

Il est essentiel de connaître les besoins du consommateur pour définir une offre qui répond à
ses attentes. Au-delà, il est aussi très important de comprendre les facteurs qui vont déterminer
ses choix. Une bonne connaissance de la personnalité des clients et du contexte dans lequel ils
évoluent permet de plus facilement influencer leur comportement et de bien les accompagner
dans leur acte d'achat.

1) Définition du comportement :
Le comportement est la manière de se comporter (agir, réagir, se porter). Il s’agit de la façon de
procéder des personnes ou des organismes vis-à-vis des incitations et par rapport au milieu et à
l’entourage

Ci-dessous, quelques définitions du concept de « comportement », extraites de la littérature

scientifique actuelle :

 Le comportement est un ensemble de phénomènes observables de façon externe. »

(Gallo A. in Bloch)1
 Manière d'être et d'agir des Animaux et des Hommes, manifestations objectives de leur
activité globale. » (Piéron H. in Bloch 1994)2
 Le comportement est une réalité appréhendable sous la forme d'unités d'observation,
les actes, dont la fréquence et les enchaînements sont susceptibles de se modifier ; il
traduit en action l'image de la situation telle qu'elle est élaborée, avec ses outils propres,
par l'être que l'on étudie : le comportement exprime une forme de représentation et de
construction d'un monde particulier (Umwelt). » (Gallo A. in Bloch 1994)3

On observe que ces différentes définitions ne désignent pas tout à fait la même chose,
vraisemblablement parce qu'elles ont été définies à partir d'une position externe par rapport à
l'objet étudié, et que leurs auteurs proviennent de différents domaines scientifiques.

1
Gallo A. in Bloch https://carnets2psycho.net/dico/sens-de-comportement.html
2
Piéron H. in Bloch 1994 https://fr-academic.com/dic.nsf/frwiki/414182
3
Gallo A. in Bloch 1994https://lesdefinitions.fr/comportement?msclkid=d70d667aae8c11ecae286376d9f97fb0
11
Il existe plusieurs modes de comportement suivant les circonstances en question on peut
distinguer :

a) Le comportement conscient est celui qui a lieu suite à un processus de raisonnement.

Saluer quelqu’un que l’on connait lorsqu’on le rencontre dans la rue en est un exemple.
b) Le comportement inconscient, par contre, a lieu de manière quasi automatique étant
donné que la personne n’a même pas besoin de penser ou de réfléchir à l’action (se gratter
après avoir été piqué par un moustique, par exemple).
c) Le comportement privé a lieu dans l’intimité de chez soi ou en toute solitude. Dans ce
cas, l’individu ne risque pas d’avoir à être sujet aux regards indiscrets des autres. Le
comportement public est le contraire car il se déroule en la présence d’autres personnes
ou dans des endroits partagés avec le reste de la société.

Pour la psychologie, le comportement est tout ce que fait un être humain face à son milieu.
Chaque interaction d’une personne avec son entourage implique un comportement. Lorsque ce
comportement présente des standards stables, on peut alors parler de conduite.

Il est possible de parler de bon comportement ou de mauvais comportement, suivant la manière

dont les actions peuvent s’encadrer au sein des règles sociales. Un enfant se comporte mal
quand il désobéit à ses parents et ne fait pas ce qu’on lui ordonne. En général, le mauvais
comportement entraine une punition de la part de l’autorité sociale (les parents, les professeurs,
un juge, etc.).

2) Différents types du comportement :

a) Le comportement passif :

Le comportement passif se caractérise par le fait que l'individu ne respecte pas ses propres
besoins et sentiments. Il les oublie complètement au profit des autres. Il va tout accepter des
autres sans rien demander pour lui-même. Il ne communique pas ses besoins et ses sentiments
et s'emploie uniquement à satisfaire ceux des autres. Le message communiqué est alors le
suivant : " Je ne suis pas important, tu peux profiter de moi ".

Evidemment, un tel comportement permet difficilement de prendre des initiatives, de réaliser

ce que nous voulons et d'atteindre des buts personnels. C'est donc un comportement inefficace.
La personne qui a un comportement passif laisse les autres décider de ce qu'elle fera. Un tel
comportement produit souvent des sentiments de malaise et de frustration qui conduisent à la
dépression, l'anxiété ou même la colère. L'individu qui ne satisfait pas ses besoins se sent

12
souvent déprimé, ou encore il a peur d'affronter les autres de crainte qu'ils ne lui fassent trop de
demandes, ou encore il devient agressif parce qu'il est débordé par les demandes qu'il ne peut
satisfaire et il va alors manifester cette agressivité face à un inférieur.

Le comportement passif :

 Ne défend pas ses droits.

 Laisse les autres choisir pour lui.
 Craint d'être critiqué.
 Se laisse déprécier sans réagir, se sent impuissant.
 Craint le conflit.
 Atteint rarement ses buts.
b) Le comportement manipulateur :

La personne manipulatrice ne manifeste pas de respect face aux droits et besoins d'autrui et ne
répond qu'à ses propres besoins et sentiments. Cette personne déguise facilement ses besoins
en beaux principes qu'il oblige les autres à suivre : tu dois travailler plus, tu dois être une bonne
mère et t'occuper de ton enfant, tu dois économiser plus... Mais, en fait, sous ces beaux
principes, il ne cherche qu'une chose : que les autres satisfassent ses besoins. Pour obtenir ce
qu'elle veut, elle va tenter de culpabiliser l'autre, de le rendre anxieux, de menacer, de le rejeter.

Un tel comportement est souvent efficace pour atteindre un but, si ce but est habilement
camouflé et si les autres sont passifs et ne se rendent pas compte de la manipulation. Mais, il en
résulte facilement un sentiment de malaise chez les autres qui se rendent compte après coup
qu'ils n'ont pas été respectés, qu'ils se sont " fait avoir ".

Le comportement manipulateur :

 Défend ses droits aux dépends de ceux des autres.

 Choisit pour les autres.
 Critique indirectement.
 Cherche à provoquer le sentiment de culpabilité, de pitié, de peur, de surprise, de
fascination.
 Évite le conflit ouvert.
 Peut atteindre ses buts mais détériore la relation à moyen terme.

c) Le comportement agressif :

Contrairement à la personne passive, qui oublie ses droits et ses besoins, l'individu agressif ne
voit pas ceux des autres. Il refuse aux autres le droit de satisfaire leurs besoins, un peu comme
13
le manipulateur. Mais, contrairement au manipulateur, il communique très clairement et
directement ses propres besoins et sentiments. Cependant, comme il ne tient pas compte de ceux
des autres, il ne communique pas d'une façon appropriée et à un moment qui lui permettrait de
s'entendre avec les autres. Le message de base est alors le suivant : " Voici ce que je pense ; tu
es stupide de penser autrement. Voici ce que je veux ; ce que tu veux n'est pas important. Voici
ce que je ressens ; je me " fous " de tes sentiments ".

Ce comportement peut être efficace pour atteindre un but s'il produit de la crainte chez les autres
et les amène ainsi à se soumettre. Mais il peut aussi produire la colère chez les autres qui vont
réagir et rendre le comportement inefficace. L'individu agressif se retrouve souvent seul et
déprimé.

Le comportement agressif :

 Défend ses droits aux dépends de ceux des autres.

 Choisit pour les autres.
 Critique directement.
 Cherche à provoquer le sentiment de peur, de soumission, d'impuissance.
 Recherche le conflit ouvert.
 Peut atteindre ses buts mais détériore la relation à court terme.
c) Le comportement assertif :

Le comportement assertif consiste en une façon d'exprimer ses besoins et sentiments tout en
tenant compte des droits d'autrui. La personne qui manifeste un tel comportement communique
clairement, calmement et au moment approprié, pour qu'il y ait possibilité d'entente.

Un tel comportement est généralement efficace pour atteindre un but parce qu'il permet des
compromis et vise à la satisfaction et au respect de soi et des autres. Il en résulte des sentiments
positifs et libérateurs pour soi comme pour les autres, qui sont même plus importants que le fait
de toujours atteindre les buts désirés.

Le comportement assertif :

 Défend ses droits tout en respectant ceux des autres.

 Choisit pour lui-même.
 Critique les comportements, pas les personnes.
 Favorise la communication, mais est prêt à faire face au conflit pour trouver une
solution.
14
  Veut atteindre ses buts en préservant la relation autant que faire se peut.

3) Définition du consommateur :
De nos jours, le consommateur occupe de plus en plus une place très importante, il est le roi du
marché du fait des préoccupations des chercheurs, des gestionnaires et surtout des distributeurs
(entreprises de détail) qui ont un contact direct avec le consommateur.

Le consommateur est la personne utilisant ou consommant le produit. Il n'est pas forcément

l'acheteur ou le décideur. La prise en compte de cet état de fait est parfois très importante pour
la prise de décision marketing

Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes :

 Les individus.
 Les groupes (entreprise, gouvernement, associations et institutions)

Les définitions du consommateur sont multiples, en voici quelques-unes :

« Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son propre
usage, pour l’usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise de cadeau pour
un ami ». (Paul. VRACEN, Martine janssens-umflat)4

« Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des biens et
services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre
personnel ou pour son ménage ». (Idem page 14)

Le consommateur mérite une protection, par manque de connaissances et de capacités, lorsqu'il

est face à un professionnel. Lorsque le droit de la consommation envahit le droit des contrats,
une nouvelle source de difficultés surgit en raison de l'absence de définition précise du
consommateur et du professionnel. Une définition stricte et restrictive du consommateur
permettrait de lui accorder une meilleure protection et d'éviter les confusions. Réunis en
assemblée pendant trois jours. (Les Echos)5

Tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi que le degré de
consommation diffère d’un individu à un autre.

4
Paul. VRACEN, Martine janssens-umflat https://wikimemoires.net/2011/03/consommateur-definition-
typologie-des-consommateurs/
5
Les Echos https://www.lesechos.fr/2004/05/vers-une-nouvelle-definition-du-consommateur-638329
15
Afin d’apporter plus de précision dans ce que l’on entend par acte d’achat et par consommation,
il faut définir trois variables essentielles :

a) Le prescripteur : c’est l’individu qui par ses habitudes de consommation et ses décisions
d’achats ou par ses recommandations influence le choix du type de produit et/ou le choix
d’une marque devra être fait par les individus d’un groupe.
b) L’acheteur : on entend par acheteur, toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui
achète habituellement des biens et services.
c) Le consommateur : dans la théorie économique, le consommateur est caractérisé par sa
faculté de choisir sur un marché concurrentiel. Il est généralement défini en microéconomie
comme toute personne physique qui en dehors du cadre de son commerce, de ses affaires
ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur lui-même dans l’exercice de son
activité professionnelle ou commerciale.

4) Typologie des consommateurs :

La typologie des consommateurs a pour but de définir plus justement la vision qu’a le fabricant
du consommateur par opposition à celle du détaillant.

Pour le fabricant, le consommateur est une personne qui achète et qui consomme ; pour le
détaillant, le consommateur est une personne qui magazine, sélectionne les magasins, achète et
consomme.

a) Le shopper :

C’est la partie du client qui s’intéresse à savoir où il faut acheter et non pas ce qu’il faut acheter.
C’est au niveau de la partie shopper du client que se situent tous les processus de choix
d’enseignes et que rentrent en jeu les notions de prix, de services, de facilité d’accès,
d’éloignement et, d’image d’enseigne. C’est la compréhension et la connaissance du shopper
qui vont permettre de saisir pourquoi telle publicité, tel dépliant, tel message radio a fait se
déplacer, a attiré tel type de client alors que tel autre message publicitaire n’a eu aucun effet
même chez les clients pourtant proches du point du vente, bien qu’il corresponde parfaitement
à la cible visée, aussi de saisir pourquoi tel ou tel produit en promotion a plus ou moins de
chance de faire déplacer tel ou tel type de client.

On distingue trois types de clients shopper qui fréquentent un magasin à savoir effet, le client
est défini par deux concepts :

b) Les clients flux :

16
Sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type déterminé d’achat, parce qu’il est le
plus proche ou encore le plus facile d’accès ; en tout état de cause celui qui pose le moins de
problèmes, qui développe le moins de contraintes.

C’est l’emplacement du point de vente, dans une zone de chalandise donnée et dans un système
concurrentiel défini, qui va déterminer la quantité de flux qu’un point de vente peut espérer se
voir attribuer par la nature même des choses. S’il fréquente plus régulièrement que tout autre le
point de vente qui lui parait le moins contraignant en termes d’accessibilité, le shopper flux
n’est pas toujours pour autant un client fidèle particulièrement enthousiaste pour son point de
vente.

c) Les clients trafic :

Sont des shoppers d’une nature très différente. Ce sont des clients qui ne fréquentent un point
de vente que parce que ce dernier a littéralement acheté leur déplacement. Ne réagissant qu’à
la promotion, qu’aux offres spéciales, qu’aux bonnes affaires, les clients trafic sont des shoppers
difficiles à saisir qui attendent une récompense d’autant plus forte que l’accès du point de vente
est plus contraignant, ils fonctionnent selon la relation contrainte/ récompense.

La plupart des clients trafic sont les clients flux d’un autre point de vente et rares sont, dans
quelque type de distribution que ce soit, les clients trafic purs qui ne réagissent qu’aux
promotions et aux récompenses.

d) Les clients trafic induit :

Sont ceux qui viennent dans un point de vente donné parce qu’ils se trouvent être clients, flux
ou trafic, d’un autre point de vente proche. Un fast-food peut avoir une clientèle de trafic induit
parce qu’il se situe sur le parking d’une grande surface. Comparable aux clients trafic, ces
clients trafics induits ne viennent là que parce qu’un point de vente proche a fait un effort pour
les faire venir.

e) Le Buyer :

Ce concept s’applique au client qui, une fois rentré dans le magasin, dans le point de vente,
s’attelle au problème souvent difficile du choix des produits, des promotions, des mises en
avant, des offres qui lui sont proposés. Soumis à une ambiance d’achat, le Buyer va réagir avec
plus ou moins d’intensité selon qu’il va apprécier le point de vente dans lequel il se trouve.

C’est la partie Buyer du client qui dégagera le processus de satisfaction et son corollaire, la
fidélité au point de vente et à l’enseigne.

17
En plus de la typologie qu’on a traité, il existe une autre de Nathalie Van Laethem qui retient
trois sortes de consommateurs d’un produit :

f) Le cœur de la cible :

Ce sont les clients en affinité totale avec le produit ou la marque. Le marketing établit le score
d’appétence d’un historique pour chaque client envers chaque produit.

g) La cible élargie :

Désigne les clients ou les consommateurs plutôt proches du produit ou la marque, mais pouvant
aussi être intéressés par un produit ou une marque différente avec des valeurs ou des attraits
similaires. Parfois ces consommateurs sont segmentés en plusieurs catégories. Les responsables
marketing, selon leur secteur d’activité, les surnomment les « occasionnels », les « zappeurs ».

h) Les non-clients :

Ce sont les consommateurs qui ne seront probablement jamais clients du produit ou de la

marque. Ils font partie du marché global, mais non d’un potentiel accessible pour l’entreprise.

Evidemment, les responsables marketing ciblent en priorité le cœur de la cible et une partie de
la cible élargie. La connaissance client permet de segmenter plus précisément cette dernière
catégorie.

5) Définition de comportement d’achat d u consommateur :

Selon les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur : Engel, Kollat et Black
well6 ont proposé une définition élargie concernant le comportement du consommateur :

« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu,

directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en englobant
le processus de décision qui précède et détermine ces actes »

L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison des

conséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des marques, stratégies
publicitaires et le choix des canaux de distribution.

L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par son origine

pluridisciplinaire.

6
Engel, Kollat et Black well
https://www.bing.com/search?q=Engel%2C+Kollat+et+Back+well+comportement+de+comsommateur&cvid.
18
Les comportements d’achat des consommateurs font référence aux actions qu’ils entreprennent
(en ligne et hors ligne) avant d’acheter un produit ou un service. Ce qui inclut les recherches
sur internet, les sites de comparatifs, les échanges entre consommateurs ou encore sur les
réseaux sociaux. La prise en compte de ce processus pour les entreprises est indispensable, car
elle permet d’élaborer des campagnes de marketing efficaces. Le processus de consommation
d’un client va impliquer plusieurs étapes : l’envie, les besoins, la recherche d’informations, les
comparatifs, le choix du site et enfin le paiement. Il faut donc analyser toutes les réactions
émotionnelles, mentales et comportementales des acheteurs pendant ces étapes. L’analyse du
comportement fait donc appel à plusieurs disciplines, notamment la psychologie, l’économie et
le marketing.

Le comportement d'achat ou d'achat des consommateurs consiste en les actions des acheteurs
avant d'effectuer un achat, que ce soit en ligne ou en magasin. Les actions typiques sont les
suivantes :

• Utilisation des moteurs de recherche

• Engagement dans le contenu des médias sociaux

• Cliquer sur un lien dans un courriel marketing

• Visualisation des avis en ligne

De nombreux éléments peuvent avoir une influence directe ou indirecte sur le comportement
du consommateur. De manière générale, on comprend que l’entreprise se doit de connaitre ses
clients, comprendre leurs attitudes, leurs manières de raisonner et de prendre des décisions
d’achat, afin de les satisfaire et en fin réussir efficacement sa politique marketing

19
 Section 2 : Les facteurs qui influençant le comportement d’achat des
consommateurs
Le comportement du consommateur se réfère à la sélection, l’achat et la consommation de biens
et services pour satisfaire ses besoins. Il existe différents processus impliqués dans le
comportement du consommateur. Au départ, le consommateur essaie de trouver les produits
qu’il souhaite consommer, puis il sélectionne uniquement les produits qui promettent la plus
grande utilité. Après avoir sélectionné ces biens, le consommateur fait une estimation de
l’argent qu’il souhaite/peut dépenser. Enfin, le consommateur analyse les prix courants des
matières premières et prend la décision sur les matières premières qu’il devrait acheter. Mais il
existe aussi d’autres facteurs influençant les achats des consommateurs tels que des facteurs
sociaux, culturels, personnels et psychologiques. Tout peut influencer un consommateur, la
pluie, le beau temps, son humeur ou la couleur du mur. Mais s’attarder sur ce genre de facteurs
ne permet pas d’obtenir des résultats quantifiables. Pour faire simple, il existe trois catégories
de facteurs qui poussent un consommateur à faire un acte d’achat :

1. Facteur culturel :

La culture joue un rôle essentiel dans la détermination de comportement du consommateur. On

peut la diviser en trois types :

a) La culture :

La culture est une croyance très complexe du comportement des différents peuple cela inclut la
société humaine, le rôle qui joue la société, le comportement de la société, et bien sur ses valeurs
et ses traditions. La culture doit être examinée car c’est un facteur important qui a une influence
directe sur le comportement des acheteurs.

b) La sous-culture :

C’est le groupe des personnes qui partage les mêmes valeurs et les mêmes traditions. On peut
les définir comme la nation, la religion, groupes raciaux et aussi un groupe des personnes qui
vivent dans le même endroit.

c) La classe sociale :

Il est important de savoir quelle classe sociale est ciblée, car normalement le comportement
d’achat d’une classe sociale est assez similaire. Rappelez-vous que pas seulement le revenu
mais aussi il y a d’autre facteurs qui peut décrivent la classe sociale d’un groupe des
consommateurs.
20
 2) Facteur sociale :
Le facteur social est aussi divisé dans ce qui suit :

a) Groupe de référence :

Les facteurs sociaux et les groupes de référence ont une grande influence sur le comportement
des consommateurs, Bien sur son impact varie selon les produits et les marques.

b) L’effet familiale :

Le comportement d’un consommateur n’est pas seulement influencé par sa motivation et sa

personnalité mais aussi il est influencé par les différentes opinions de sa famille.

3) Facteur personnel :
Un certain nombre des facteurs personnels influence également le comportement du
consommateur. En fait, ceci est un facteur majeur qui a une influence directe et assez important
sur le comportement des consommateurs. On peut diviser le facteur personnel en sous-facteurs
:

a) Age et cycle de vie :

L’âge d’un consommateur et son cycle de vie sont les deux plus importants sous-facteurs dans
le facteur personnel. Avec l’âge et le cycle de vie, le consommateur a l’option et les motivations
de changement d’achat. Donc, on distingue que ces deux sous-facteurs ont une influence sur le
comportement du consommateur.

b) Situation financière ou économique :

Tout produit sur le marché peut être acheter et vendu contre l’argent. Si la situation du
consommateur n’est pas assez stable, elle va influencer son pouvoir d’achat. En fait, si la
situation économique est endommagée donc absolument elle va affecter la décision des achats
ou des dépenses d’un consommateur ou du peuple en générale.

c) Le mode de vie :

Les personnes qui n’ont pas la même culture, sous-culture, profession ou même classe sociale
ont surement un différend mode de vie. Le mode de vie peut confirmer l’intérêt, l’opinion et les
activités des gens. Les différentes modes de vie ont une influence sur les achats des
consommateurs.

4) Facteur psychologique :

21
Les facteurs psychologiques affectent très fortement le comportement des consommateurs.
Voyant-les en détail :

a) La motivation :

La motivation active les besoins et les exigences interne du consommateur. Il peut également
être décrit comme les objectives et les besoins des consommateurs. La motivation oriente le
consommateur vers des objectifs bien précis. Ces besoins peuvent être des besoins
psychologiques, des besoins de sécurité, des besoins d’estime et aussi des besoins auto-
réalisant.

b) La perception :

La perception consiste à percevoir le monde et les différentes situations puis en conséquence

prendre une décision bien précise. Chaque individu a un regard différent au monde et aux
situations. La capacité de juger et la capacité de chaque personne est différente cela permet la
création des différents regards au monde. C’est ce qui sépare les capacités de prise des
décisions.

c) L’éducation et l’expérience :

Avant que le consommateur prenne la décision d’acquisition d’un produit il faut faire les
recherches nécessaires à propos de ces produits et services. De nos jours, l’apprentissage et
l’auto-éducation se font en ligne et en groupe. L’expérience c’est prendre une leçon des
expériences passées d’un produit ou d’un produit. L’éducation et l’expérience jouent un rôle
important dans l’influence du comportement de consommateur qui influence sa décision
d’achat.

d) Les campagnes marketing :

Les campagnes de marketing influencent beaucoup les décisions. Si elles sont menées
correctement et régulièrement, elles peuvent même persuader les consommateurs d’acheter vos
produits ou même changer de marque. Les campagnes marketing par email peuvent même
servir de rappel pour des produits/services qui doivent être achetés régulièrement, mais qui ne
sont pas nécessairement dans l’esprit des clients. Un bon email marketing peut influencer
l’achat impulsif s’il intervient régulièrement et sans être du spam.

e) Les conditions économiques :

Cette catégorie joue un rôle important, surtout pour les produits chers comme des iPhones ou
des enceintes de qualité. On sait qu’un environnement économique positif rend tous les

22
consommateurs plus confiants et disposés à faire des achats, indépendamment de leurs
responsabilités financières personnelles. Vous devrez donc savoir cibler ce type de public si
vos produits se positionnent plus en moyenne ou haut de gamme.

f) L’influence de la société :

Les avis des pairs influent également sur les comportements d’achat. Ce que pensent ou font
les membres de notre famille, nos camarades de classe, nos proches, nos voisins et nos
connaissances a des impacts sur nos décisions. La psychologie sociale peut façonner, d’une
manière ou d’une autre, notre comportement lors d’un achat. Le niveau d’éducation et les
facteurs sociaux peuvent avoir un impact.

g) Le pouvoir d’achat :

Enfin et surtout, notre pouvoir d’achat est important dans la façon où il peut influencer notre
comportement. À moins que vous ne soyez millionnaire, vous devez prendre en considération
votre budget avant de prendre une décision d’achat. Le produit peut être excellent, le marketing
peut être parfait, mais si vous n’avez pas l’argent nécessaire, vous ne l’achèterez pas. La
segmentation des consommateurs en fonction de leur capacité financière aide beaucoup les
spécialistes du marketing à viser le bon public et à obtenir de meilleurs résultats dans une
campagne publicitaire.

5) Types de comportement du consommateur :

Il existe trois principaux types de comportement du consommateur :

a) Comportement d’achat complexe :

Ce type de comportement se produit lorsque les consommateurs achètent un produit cher,

rarement. Ils sont fortement impliqués dans le processus d’achat et les recherches des
consommateurs avant de s’engager à investir. Imaginez que vous avez acheté une maison ou
une voiture. Ce sont des exemples d’un comportement d’achat complexe.

b) Comportement d’achat réduisant la dissonance :

Le consommateur est fortement impliqué dans le processus d’achat mais a des difficultés à
déterminer les différences entre les marques. La dissonance peut survenir lorsque le
consommateur craint de regretter son choix. Imaginez que vous avez achetez une tondeuse à
gazon. Vous en choisirez un en fonction du prix et de la commodité, mais après l’achat, vous
aurez besoin de la confirmation que vous avez fait le bon choix.

c) comportement d’achat habituel :

23
Les achats habituels sont caractérisés par le fait que le consommateur est très peu impliqué dans
la catégorie de produit ou de marque. Imaginez l’épicerie, vous allez au magasin et achetez
votre type de pain préféré. Vous présentez un modèle habituel et non une forte fidélité à la
marque.

6) Les motivations d’achats :

Les motifs d’achat se traduisent par l’envie de satisfaire un désir ou un besoin chez un
consommateur. Ce sont des pensées, des sentiments, des émotions et des instincts qui poussent
les gens à faire un acte d’achat. Les motifs d’achat peuvent être divisés de la manière suivante

a) Les achats émotionnels :

La décision d’achat est prise sans réflexions logiques et rationnelles. Le consommateur est dans
ce cas influencé par des émotions. En voici quelques exemples :

1) L’orgueil : c’est le motif d’achat émotionnel le plus courant et le plus fort. De nombreux
acheteurs sont fiers de posséder un produit. En fait, de nombreux produits sont vendus par les
marketeurs en faisant appel à la fierté ou au prestige des consommateurs. Par exemple, les
bijoutiers vendent leurs produits en suggérant aux acheteurs que la possession de diamants élève
leur statut social au plus haut rang.

2) L’imitation : c’est l’influence directe des autres, ou le désir de les surpasser. Par exemple,
un homme peut vouloir acheter un iPhone pour la simple raison que tous ses collègues de bureau
en possèdent un.

3) Le désir de confort : vouloir vivre confortablement est aussi un motif d’achat émotionnel
fréquent. En fait, de nombreux produits sont achetés pour le confort qu’ils offrent. Par exemple,
les ventilateurs, les réfrigérateurs, les machines à laver, les canapés, etc. Tous ces articles sont
achetés par les consommateurs en raison des conforts qu’ils peuvent apporter dans leur vie.

b) Les achats rationnels :

Dans cette catégorie, la décision d’acheter est prise après de mûres réflexions. Les motifs
d’achat rationnels sont notamment les suivants :

1) La sécurité :

Ce besoin peut être un motif d’achat très puissant. Par exemple, les gens achètent des coffres-
forts en acier ou des casiers de sécurité parce qu’ils veulent protéger tout leur argent ou leurs
biens contre le vol. De même, on prend des cachets de vitamines, des suppléments alimentaires
pour se prémunir contre d’éventuelles maladies.

24
 2) Le prix bas :

Le prix est un facteur explicatif du comportement du consommateur. La plupart des gens

comparent les prix de produits concurrents et achètent presque toujours ceux qui sont les moins
chers.

Une motivation d’achat est la raison pour laquelle un prospect décidera de passer à l’acte en
commandant votre produit.

Ces raisons peuvent être rationnelles ou/et émotionnelles.

Elles sont intimement liées aux besoins primaires de l’homme qui sont représentés par la
pyramide de Maslow :

Figure 1 : pyramide de Maslow

25
 7) Les freins d’achats :

Ces freins devront être pris en considération dans votre discours. Là encore, nous pouvons
distinguer trois types de freins :

a) Les inhibitions : Les inhibitions sont des sentiments de culpabilité. Ils correspondent à
un état d’esprit du type « Je ne devrais pas » ou « ais je vraiment les moyens ? ». Ce
sera le cas lors d’un achat important par exemple. La commerciale ou le commercial
devra s’attacher à rassurer son client.
b) Les peurs : les peurs sont plus liées à l’impression que l’achat est trop ambitieux pour
le client. Il a peur de son achat. Trop gros, trop compliqué, trop fragile…. Dans ce cas,
la vendeuse ou le vendeur doit être pédagogue. Il sera nécessaire d’expliquer le
fonctionnement du produit ou de service ou d’apporter des témoignages.
c) Les risques : Les risques sont des peurs liées à l’utilisation du produit et son incidence.
La commerciale ou le vendeur devra donc apporter la preuve que ce risque n’existe pas.
Il faudra rassurer le client.

26
 Figure 2 : les freins d’achat

On guise de conclusion on peut dire que le comportement du consommateur est un processus

permanent qui décrit la façon ou la manière d'agir d'une personne pour satisfaire ses besoins et
ses désirs. Le consommateur constitue un acteur important dans le marché, son comportement
est influencé par un ensemble de culture facteur culturels, personnels, psychologiques et
sociaux. Il est ses propres motivations et ses propres freins.

En augmentant la capacité humaine à acquérir, produire, diffuser et consommer l'information à

un niveau et une valeur sans précédent, les innovations numériques influencent le
comportement des consommateurs et ouvrent de nouvelles possibilités de création de valeur.
La question qui se pose alors concerne la manière dont ces mutations technologiques et la
montée des actifs immatériels dans nos sociétés affectent d'une part le comportement des
consommateurs, d'autre part la création de valeur, les modèles économiques et les performances
des entreprises, ainsi que leur financement et gouvernance. Les questionnements sur ces trois
points génèrent de nombreuses pistes de recherche, développées dans cette revue de littérature.

27
 Chapitre 2 : l’influence du comportement d’achat du consommateur sur
les réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux ont complètement modifié la nature des interactions entre les marques et
les consommateurs, ayant ainsi un impact direct sur son processus de décision actuel.

Pour les marques, les réseaux sociaux apparaissent comme une nouvelle manière d’atteindre de
nouveaux consommateurs et de comprendre leurs besoins. Cela explique pourquoi les
entreprises travaillent désormais leur « SOM » afin de pouvoir définir le degré d’interaction
qu’elles veulent entretenir avec les consommateurs. Les réseaux sociaux vont alors aider ce
dernier à prendre une décision. Grâce aux nouvelles technologies telles que les tablettes ou les
téléphones, les consommateurs n’ont plus vraiment besoin à présent de leur ordinateur à la
maison, ayant ainsi accès aux réseaux depuis n’importe où et n’importe quand. Avec un tel
accès au contenu en ligne, il est compréhensible que les médias sur support papier sont
aujourd’hui face à une importe crise tout comme l’industrie de la musique qui souffre de la
montée en puissance des canaux digitaux. Les entreprises peuvent alors décider de s’adapter à
ces nouvelles technologies et bénéficier de l’apport des réseaux sociaux. Mais la relation entre
le marketeur et le consommateur a bien changé.

28
 Section 1 : généralités sur les réseaux sociaux

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont des éléments importants au sein de notre société. Ils
englobent de multiples utilisations qui peut facilitent la vie des individus. Or, aujourd’hui, leurs
utilisations sont progressivement devenues négatif pour certain utilisateur. En effet, certains
individus sont victimes de cyber harcèlement, notion présente uniquement sur le web
regroupant plusieurs formes harcèlements, c’est-à-dire une forme de harcèlement conduite
dirigé par divers moyens numériques. Celui-ci peut prendre différentes formes, en effet cela
peut-être la création de faux profils, la diffusion de rumeurs ou encore l’envoi de messages
d’insultes. Mais ces formes de harcèlements deviennent dangereuses lorsqu’elles impactent la
vie des adolescents. Le danger devient alors inévitable et peut le rendre plus fragile, plus
solitaire, engendrant alors l’exclusion de l’individu.

Le terme de réseau social est apparu en 1954. Il définit, en sociologie, l’ensemble des unités
sociales et des relations que ces unités entretiennent les unes avec les autres à travers des chaines
de longueur variables. Aujourd’hui, le terme réseau social est populaire dans le domaine de
l’Internet. Ainsi il désigne un site web qui facilite l’échange d’informations, d’images entre les
individus. En effet, un réseau social numérique est un site internet qui octroie aux internautes
le droit de se créer une page personnelle, dans laquelle ils peuvent représentés leurs vies, afin
de partager des informations dont photos ou vidéos, avec les autres membres inscrits soit leur
réseau de connaissances : leurs amis ». De nos jours, les réseaux sociaux sont nombreux et
différents, afin de servir à un large public. Cependant, ils sont le plus souvent, utilisés par des
adolescents. Certains s’en servent tous les jours, et pour faire n’importe quelles activités, même
pour leurs études. C’est pour cette raison que nous voulons en savoir davantage sur leurs
pratiques afin de connaître s’ils présentent réellement un danger dans notre vie.

1. Définition des réseaux sociaux :

En sciences humaines et sociales, l'expression réseau social désigne un agencement de liens
entre des individus ou des organisations, constituant un groupement qui a un sens : la famille,
les collègues, un groupe d'amis, une communauté, etc.

L'anthropologue australien John Arundel Barnes a introduit l'expression en 1954. L'analyse des
réseaux sociaux est devenue une spécialité universitaire dans le champ de la sociologie, se
fondant sur la théorie des réseaux et l'usage des graphes.
29
L’expression « réseau social » dans l'usage habituel renvoie généralement à celle de « médias
sociaux », qui recouvre les différentes activités qui intègrent technologie, interaction sociale
entre individus ou groupes d'individus, et la création de contenu. Andreas Kaplan et Michael
Henlein les définissent comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la
philosophie et la technologie du net et permettent la création et l’échange du contenu généré
par les utilisateurs

Donc il désigne un site internet ou une application mobile permettant de développer des
interactions sociales, de se constituer un réseau de connaissances, d’amis ou de relations
professionnelles, avec lequel on interagit en temps réel.

Selon Vincent Lemieux :7

« Les réseaux sociaux sont faits de liens, généralement positifs, forts ou faibles, tels qu’il y a
une connexion directe ou indirecte de chacun des participants à chacun des autres, permettant
la mise en commun des ressources dans le milieu interne. Il arrive que les connexions servent
aussi à la mise en ordre des ressources par rapport à l’environnement externe, ce qui est
caractéristique des appareils »

Cette définition comprend quatre dimensions qui constituent, selon l’auteur, autant de
caractéristiques des réseaux sociaux. La présence de connexions établies par des liens entre les
individus est à la base même de la constitution des réseaux. Cela dit, la simple présence de
connexions n’est pas suffisante pour parler de réseaux. Comme l’auteur le précise à propos des
réseaux politiques, « un réseau n’est pas un simple agrégat d’acteurs dont les actions sont
convergentes. Il faut qu’il y ait des mises en commun, qu’il s’agisse de normes, d’information,
de ressources monétaires ou de ressources humaines ». Les autres dimensions présentes dans la
définition des réseaux que suggère par l’auteur s’apparentent davantage à des caractéristiques
des réseaux qu’à des éléments de définition. Le fait que les réseaux soient composés
principalement de liens positifs qui peuvent être forts (ce qui correspond à un bon niveau
d’intimité ou d’intensité émotionnelle) ou faibles, permet de qualifier un réseau bien davantage
que de le définir. Finalement, la quatrième dimension suggère une finalité aux réseaux qui est
de permettre la mise en commun de ressources.

Une telle définition se démarque de ce que l’on retrouve généralement dans les ouvrages portant
sur l’analyse des réseaux. De façon générale, les manuels mettent l’accent sur l’existence de

7
Vincent Lemieux, À quoi servent les réseaux sociaux ?, Sainte-Foy, Les Éditions de l’IQRC, 2000, 109 p.
(Diagnostic, 27.)

30
liens ou de connexions entre un certain nombre d’acteurs, individus ou organismes, pour définir
les réseaux sociaux. Très souvent, ces définitions ajoutent des précisions opérationnelles qui
visent à délimiter le réseau en fournissant certains paramètres qui en tracent la frontière (ce qui
constitue toujours un enjeu important et auquel il n’existe généralement pas de solutions
parfaites). Le fait d’introduire différentes caractéristiques des liens (leur caractère positif et leur
force) dans la définition proposée ne contribue finalement pas à préciser de façon sensible ce
qu’est un réseau. Il en va autrement de la dernière dimension qui permet à l’auteur d’introduire
la distinction qui existe entre les appareils et les réseaux. Les premiers sont orientés vers la «
mise en ordre » de leur milieu externe, alors que les seconds sont principalement tournés vers
leur milieu interne.

Selon Éric GAGNON et Francine Saillant :8

Alors que continue de fermenter le rêve d’un meilleur équilibre des conditions de vie entre tous
les hommes, et cela, à toutes les étapes de l’existence, on découvre aujourd’hui, de façon
palpable, les pièges et les malaises que soulève la vieillesse : l’isolement, l’insécurité, l’angoisse
de l’avenir, etc. Dans cette spirale, l’évolution démographique pose un véritable défi à la société
québécoise. C’est ainsi que dans le contexte de la réduction du rôle providentiel de l’État et
d’un système de santé qui n’en finit plus de se reconfigurer, différents acteurs sociaux sont mis
à contribution dans l’assistance aux aînés

L’ouvrage cité aborde ces questions avec finesse et clairvoyance à travers des témoignages
recueillis auprès d’aidés, d’intervenantes et d’organismes qui œuvrent dans le soutien à
domicile et qui composent avec ce que les auteurs appellent « la dépendance ». L’originalité
vient du point de vue avec lequel la question est abordée : celle du lien social et de son
expression dans les relations de soin. Cette interrogation sur les liens sociaux est, selon les
auteurs, au cœur de la finalité des organismes intermédiaires insérés entre la famille et les
services publics ; elle est au cœur des pratiques d’aide et de soin qui se déploient entre l’aide
familiale et les soins professionnels. En somme, le problème de la dépendance est celui de la
fragilité et de la mutation des liens sociaux.

Selon Alain Degenne et Michel Forsé 9

Les réseaux sociaux suscitent une grande quantité de discours de tous ordres dont beaucoup
sont de nature essentiellement métaphorique En présentant une synthèse des travaux menés

8
Éric GAGNON et Francine SAILLANT, De la dépendance et de
l’accompagnement. Soins à domicile et liens sociaux 232 p.
9
Pierre Merklé, Sociologie des réseaux sociaux Paris, Éd. La Découverte, coll. Repères, 2004
31
depuis de nombreuses années en sciences humaines sur cette forme sociale, Alain Degenne et
Michel Forsé, deux des meilleurs spécialistes français du domaine, nous offrent un éclairage
extrêmement précieux sur une question trop souvent confuse

Ils choisissent de le faire en se centrant sur les approches dites «structurales» écartant dès
l’introduction les études ou l’analyse de réseau n’est qu’ un simple outil et celles ou les réseaux
sont traités comme une métaphore qui ne se donnent pas les moyens de mettre en œuvre des
mesures cadre est donc tracé : les auteurs s’attachent à présenter un ensemble de travaux et
d’acquis empiriques ou théoriques comme un tout dont ils considèrent qu’il «constitue bien ,
ou est bien en voie de constituer , un véritable paradigme

2. Historique des réseaux sociaux :

De tout temps, les êtres humains ont eu le besoin et le désir de communiquer et de se faire
entendre. Des institutions de la grande époque romaine aux selfies des ados et des personnalités
politiques, les messages et les besoins sont restés les mêmes. Entendre, dire et échanger sur des
sujets sont des besoins vitaux pour l’homme et les médiums électroniques viennent combler des
exigences spécifiques des êtres concernés.

Les moyens de communication développer au fils des ans à apporter son lot de changement et
d’accélération de l’information. Toutes les nouveautés technologiques ont eu une réception
mitigée lors de leur dévoilement. Voici une ligne du temps de l’évolution des communications
électroniques.

1792 : Télégraphe (rapidité d’accès à l’information)

1890 : Téléphone (Plusieurs personnes sur une même ligne … on espionne les voisins)

1891 : Radio (Nouvelles dictées par le marketing, ligne ouverte avec des personnes opinionnées
et des gens qui s’offusquent facilement)

1945 : CB et radio amateur (Réglementation très tôt après son invention pour éviter les abus et
les mauvaises blagues)

1966 : 1er courriel envoyé (Ajout de la barrière de l’écran, l’être humain n’a plus accès au ton
et au non-verbal qui sont utilisés pour véhiculer le message, début de la période d’interprétation
des propos)

1995 : EBay (La légitimité du vendeur dépend de la note attribuée par les utilisateurs de la
plateforme)

32
1996 : ICQ (Communication en direct avec d’autres utilisateurs, possibilité de voir s’ils sont
connectés ou non au logiciel)

1999 : Blogger et Napster (Début du journal personnel et du partage de documents par protocole
sécurisé)

2000 : Trip Advisor (Les usagers donnent une note à l’hôtel, ils peuvent la faire passer ou la
casser)

2001 : Wikipédia (Encyclopédie en ligne écrite par des experts du milieu et éditée par des gens
qui suivent l’actualité)

2002 : LinkedIn (Instauration d’une stratégie de positionnement professionnel et de

développement d’expertise)

2003 : Facebook et Skype (Communication rapide et grand public on est connecté en tout temps
avec le monde en entier)

2005 : YouTube (Journal personnel en vidéo)

2006 : Twitter (Courts articles, choix de mots restreints, communication restreinte, les propos
doivent être courts et directs)

2011 : Pinterest (Babillard des objets de ses rêves)

2013 : Snapchat (Journal personnel éphémère en photos et vidéos)

33
 Figure 3 : historique des réseaux sociaux

3. Les réseaux sociaux personnels les plus populaires :

a) Facebook :

Facebook (FB) est le plus grand réseau social sur Internet. Il y a de forte chance que vous y
trouviez de nombreuses personnes de votre entourage. Sur ce réseau, vous avez à votre
disposition un « mur » sur lequel vous publiez du contenu de tout type (message, photo,
vidéo…) et sur lequel vous pouvez voir les publications de vos amis. Sur chaque publication
vous avez la possibilité de :

 Réagir (j’aime, j’adore, bof…),

 Commenter,
 Partager.
34
Vos publications peuvent soit être publiques (tout le monde peut les voir) ou soit visibles
uniquement par vos amis. Facebook propose de nombreuses fonctionnalités intuitive et pratique
pour échanger avec vos amis.

Un des intérêts de ce réseau est de pouvoir échanger avec votre famille quel que soit la distance
qui vous sépare.

a) Twitter :

Twitter est un réseau social sur lequel tout va très vite. Il fait partie de la catégorie « microblog
» dans le sens où vous ne pouvez poster des messages inférieurs à 140 caractères. C’est un peu
déroutant au début mais ce réseau est une véritable mine d’information. Votre fil d’actualité
vous permet de poster vos messages courts, photos et vidéos mais également de voir les
publications des personnes que vous suivez.

Ce type de réseau social est idéal pour se constituer son propre fil d’actualité, sur des sujets
divers et variés, pour cela il suffit de suivre les bons profils.

D’autres gros réseaux sociaux existent dans cette catégorie telle que Google+ qui est un
concurrent direct de Facebook. Il propose des fonctionnalités similaires mais se distingue par
une gestion des photos et des communications instantanées plus évoluée.

b) Les réseaux sociaux de loisirs à ne pas manquer :

a) Pinterest :

Pinterest est un réseau social qui permet de partager des photos mais également des idées. Le
principe du réseau est qu’il vous fournit un grand tableau sur lequel vous pouvez épingler toutes
les informations qui vous intéressent (article d’un site, photos, vidéos). Vous vous abonnez à
des thématiques telles que « activités pour les enfants », « bricolage », « mode » à partir
desquelles Pinterest vous propose des sujets.

Sur ce réseau social vous allez pouvoir trouver de nombreuses idées comme des recettes de
cuisine, des astuces pour le bricolage ou le jardinage, des activités à réaliser avec les enfants…
Il s’agit d’une véritable source d’inspiration.

b) YouTube :

YT est le réseau social Vidéos de référence sur Internet. Les utilisateurs peuvent envoyer, noter,
visionner, commenter et partager les vidéos présentes sur la plateforme. L’organisation de ce
site repose sur des chaînes auxquelles vous pouvez vous abonner. Vous pouvez également créer
votre propre chaîne pour diffuser vos vidéos personnelles. Un moteur de recherche vous permet

35
de rechercher les vidéos qui vous intéressent (clip musicaux, sketchs humoristiques, astuces
bricolage…).

L’atout de ce réseau est qu’il ne requiert aucun abonnement pour pouvoir en profiter. L’offre
de vidéos est très riche.

D’autres réseaux sociaux de cette catégorie tirent leur épingle du jeu, on peut nommer Snapchat,
Instagram, …

c) Les réseaux sociaux professionnels les plus connus :

Dans ce secteur des réseaux sociaux, deux grands acteurs sont présents sur Internet : Viadeo et
LinkedIn. (LI)

Ces deux réseaux permettent de rentrer en contact avec des professionnels ou des entreprises.
Le principal but de ces plateformes est de trouver un emploi, un employeur, un prestataire de
service, développer son affaire… Il permet de diffuser en quelque sorte son CV sur Internet. Ils
sont donc plus fréquemment utilisés par les personnes en activité ou en recherche d’emploi.

Toutefois pour les retraités, ces réseaux peuvent également être utilisés pour rester informé de
l’actualité de son ancienne entreprise.

Finalement, nous pouvons conclure que les réseaux sociaux offrent beaucoup d’utilités aux
jeunes, pour leur quotidien mais que grâce à ces médias, ils peuvent être très vite confrontés à
des dangers et qui pour certains, peuvent anéantir leurs vies. Malgré leurs nombreux dangers,
les réseaux sociaux restent aujourd’hui un moyen indispensable pour faciliter le quotidien des
jeunes d’aujourd’hui.

36
 Section 2 : l’impact de Facebook sur le comportement d’achat du
consommateur

Ces dernières années, Facebook a pris d’assaut le monde est devenu un élément important dans
le domaine de la communication. À son niveau le plus simple, Facebook, à l’instar d’autres
outils de médias sociaux permettent aux individus de se connecter les uns avec les autres sur
une base individuelle. Mais le pouvoir ultime de Facebook va bien au-delà de l’échange entre
particuliers.

1. Les dates clés de Facebook :

4 février 2004 : date de lancement dans l’Université de Harvard

Mars 2004 : Facebook arrive à Stanford, Columbia et Yale.

Juin 2004 : Facebook est disponible dans 30 campus et (150 000 membres)

Juin 2004 : Peter Thiel (PayPal) achète 10,2% de la société contre $500 000

30 décembre 2004 : Facebook accueille 1 million de membres.

26 septembre 2006 : ouverture au public (pour les plus de 13 ans uniquement).

11 août 2009 : rachat de FriendFeed.

22 décembre 2011 : Facebook déploie sa nouvelle interface, la Timeline.

Avril 2012 : rachat d’Instagram, pour 750 millions de dollars.

Octobre 2012 : le cap du milliard de membres actifs est atteint.

15 janvier 2013 : Facebook dévoile le Graph Search.

7 mars 2013 : Facebook présente le nouveau fil d’actualités

Facebook consiste à mettre entre en relation l’entreprise à leurs futurs clients. Son impact sur
l’offre et service offert par l’entreprise est considérable et loin des outils de communication
traditionnels comme la publicité dans les journaux ou à l’aide de courriers électroniques et des
affiches publicitaires devant les magasins traditionnels. Certaines entreprises constatent que
Facebook pourrait même remplacer leurs sites Web. L’accès à des millions de clients potentiels
est parmi les avantages principaux que ce réseau social offre pour développer la part de marché
des entreprises.
37
2. La matrice Swot de Facebook :
La matrice swot Facebook synthétise les facteurs principaux de ses audits internes et externes.
Les éléments présentés seront détaillés au cours de l’analyse swot

Figure 4 : swot de Facebook

3. Analyse swot de Facebook :

En menant un audit des facteurs internes (forces et faiblesses) et des facteurs externes
(opportunités et menaces), Facebook est à même d’élaborer une stratégie d’entreprise
efficace. L’analyse swot qui suit détaille l’ensemble des facteurs qui impactent les
consommateurs.

a) Les forces :

Marque forte : Une marque ayant une force au niveau mondial est important pour la stabilité
à long terme. Facebook est la marque la plus forte dans l’industrie des médias sociaux.

Portefeuille diversifié : La diversification améliore la stabilité des entreprises en protégeant

leurs actifs financiers de base en cas de baisse des revenus dans un secteur. Facebook l’a bien
compris et a choisi de répartir ses investissements dans différents domaines (WhatsApp,
Instagram,).

38
Domination du marché : Les entreprises qui dominent le marché peuvent tirer parti de leurs
positions élevées à leur avantage. Facebook domine incontestablement le marché des réseaux
sociaux, d’autant plus avec ses filiales (Instagram, WhatsApp, Messenger).

Clientèle fidèle : Rien ne garantit plus la force, la stabilité et le succès d’une entreprise qu’un
nombre de clients importants extrêmement fidèles. Environ 40% de la population mondiale
utilise Facebook, faisant que l’entreprise semble irremplaçable pour ses clients.

Meilleur employeur au monde : Les excellentes politiques de RH de Facebook sont

considérées comme l’une des meilleures de toutes les entreprises. Le politique RH de
Facebook est reconnue pour attirer et retenir les meilleurs talents de l’industrie.

b) Les faiblesses :

Préoccupations des données utilisateurs : Facebook fait face à une réaction négative face à
sa négligence dans la protection de la vie privée des utilisateurs. Si l’entreprise ne répond pas
rapidement et efficacement aux préoccupations des utilisateurs en matière de protection de la
vie privée, elle risque de perdre sa popularité.

Dépendant de la publicité : Du fait qu’environ 98% des revenus de Facebook proviennent de

la publicité, l’entreprise est particulièrement sensible aux aléas de ce modèle économique.

Les « fake news » : L’incapacité de Facebook à contrôler les fausses informations, les « fake
news », peut être très préjudiciable à l’ensemble de la société.

Tensions managériales : Des scandales consécutifs ont affaibli l’harmonie qui existait entre la
haute direction depuis la fondation de l’entreprise.

8) Les opportunités :

Diversification du portefeuille : Bien que Facebook possède WhatsApp, Instagram,

Messenger et d’autres plateformes, la majorité de ses revenus provient de la publicité.
Facebook pourrait continuer à diversifier ses activités au-delà des réseaux sociaux.

Expansion des plateformes existantes : Facebook pourrait élargir ses services existants tels
que le streaming vidéo en ligne, les rencontres en ligne, le paiement en ligne… Dans le but de
concurrencer des géants tels que Amazon, eBay, YouTube, Apple, Tinder, etc…

S’intégrer à d’autres applications : Facebook est déjà présent dans bon nombre
d’applications, notamment comme option d’inscription par exemple. Le réseau social peut
continuer cette expansion et affirmer toujours plus sa présence.

39
Cibler un autre public : Bien que Facebook soit populaire, les segments ciblés sont les
jeunes adultes et adolescents. En introduisant de nouvelles fonctionnalités, Facebook peut
attirer d’autres segments cibles.

Expansion grâce aux nouvelles acquisitions : Facebook dispose de ressources financières

pour élargir son portefeuille en acquérant des entreprises existantes. L’entreprise peut acquérir
des jeunes entreprises prometteuses ayant le potentiel de révolutionner le monde.

d) Les menaces :

Concurrence : La concurrence des anciennes et des nouvelles plateformes menace de réduire

le nombre d’utilisateurs de Facebook. De nouveaux entrant, comme Tiktok, ciblent les jeunes
populations et risquent d’affaiblir Facebook.

Renforcement de la réglementation : Le nombre de règlements défavorables à Facebook sont

adoptés à un rythme alarmant pour l’entreprise. Les problèmes liés à la sécurité des données et
la violation des droits de propriété intellectuelle ont incité plusieurs organismes de
réglementation à obliger Facebook de respecter de nouvelles lois. Ceci pourrait comme effet
direct de réduire le nombre d’utilisateurs qui se dirigeraient vers d’autres plateformes.

Interdiction dans certains pays : Les démocraties adoptent des réglementations pour freiner
la propagation de fausses informations. Tandis que les gouvernements autoritaires interdisent
l’utilisation de ce réseau social pour restreindre la liberté d’expression.

Vol de données : Facebook a connu quelques cas de fuites et de vols de données, portant
atteinte à des millions d’utilisateurs. En 2019 ce sont 267 millions de comptes qui ont vu leurs
informations (numéro de téléphone, nom, adresse…) fuiter sur le dark web.

Réputation entachée : Suite aux vols de données et à la diffusion de fausses informations,

l’image et la réputation de Facebook se sont considérablement effritées.

b) Matrice pestel de Facebook :

a) Politique :

Facebook est un nouveau moyen de communication comme Twitter ou encore Instagram. Ces
nouveaux moyens de communication sont utilisés par les politiciens afin de faire adopter leurs
idées, pour influencer les opinions des individus, pour leurs demander d’adopter leurs idées et
de voter pour eux aux élections. Ils ciblent leur public avec des messages publicitaires et c’est
pourquoi les responsables marketing en politique se concentrent principalement sur Facebook.

40
Les états souhaitent un meilleur contrôle sur la toile, afin d’éviter tout abus de la part de
Facebook, mais aussi de ses utilisateurs.

b) Economique :

Les publicités Facebook sont estimées à 15,3 milliards de dollars sur l’économie européenne.
Cela aide à supporter 232000 emplois en Europe.

L’application Facebook est estimée à 1,9 milliard de Dollars et permet d’offrir 29 000 emplois.

Au cours des années, Facebook a enregistré des taux d’évolution très important comparé à ses
concurrents.

La société est bien positionnée pour maintenir des prix bas de publicité. Cela lui permet de
toujours garder un avantage concurrentiel.

c) Socio-culturelle :

Facebook permet aux utilisateurs de rester constamment en contact avec leurs amis, famille ou
simplement contacts, peu importe où ils sont dans le monde, à condition qu’ils aient une
connexion internet. Facebook a permis à des personnes de se retrouver, de reprendre contact
avec des membres d’une même famille ou amis qui s’étaient perdus de vue. Facebook est
devenu un moyen de sociabiliser et de rencontrer de nouvelles personnes. Des couples, des amis
se sont rencontrés sur ce réseau social. D’autres ont même trouvé un emploi grâce à ce dernier.

d) Technologique :

Facebook a racheté en 2014 Oculus VR, le créateur du casque de réalité virtuelle Oculus Rift.
En effet, Facebook aimerait offrir « la téléportation » pour 2025. L’entreprise a également
racheté WhatsApp et Instagram, et souhaite garder l’image d’une marque leader sur le marché
des nouvelles technologies.

e) Environnementale :

Facebook, et plus précisément son PDG, est soucieux de l’environnement. Pour preuve, Mark
Zuckerberg est présent en France à la COP 21 cette année en 2015, au côté des chefs d’états du
monde entier. De plus, Mark Zuckerberg, soucieux de l’environnement, a décidé de ne plus
manger d’autres viandes que celles provenant d’animaux qu’il aura tués de ses propres mains.
Facebook s’associe à des projets de lutte contre le réchauffement climatique. Toutefois,
l’entreprise refuse d’être transparente sur les émissions de CO2. Par exemple, Facebook et
Greenpeace se sont alliés pour des actions communes. L’organisation écologique s’est associée

41
au projet Open Computer Project, créé par Facebook. Et cette dernière s’est engagée à réduire
de 38% l’électricité de sa nouvelle structure de stockage des données.

f) Légale :

La législation est la plus grande menace pour la marque. Les lois actuelles ne contrôlent pas
suffisamment les contenus et ni les comportements sur Facebook. Bien sûr la législation encadre
et contrôle les communications. En effet, les lois sur les communications, sur la justice pénale
et sur l’ordre public ont été écrites pour contrôler les smartphones. Les demandes de
renseignements adressés à Facebook par les gouvernements ont progressé ces six derniers mois.
Facebook a rendu public, son rapport sur les demandes de renseignement utilisateurs émanant
de gouvernements. Toutefois, Facebook assure répondre aux demandes valides relatives à des
affaires criminelles et étudier la conformité légale de chaque demande gouvernementale reçue.

On guise de conclusion, on peut dire que Facebook, bien qu’il soit le réseau social numéro 1
dans le monde en nombre d’utilisateurs actifs, est loin d’être le seul à se partager les parts de
marché des médias sociaux. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui devenus de plus en plus
important dans la stratégie de communication des entreprises. Ils représentent la réponse
parfaite à ce besoin de discussion et d’échange qu’éprouvent les consommateurs. Les marques
peuvent maintenant atteindre ce consommateur et établir avec lui un contact, lui transmettre un
message et répondre en principe à ses questions.

En période de crise économique, de plus en plus d’entreprises ont réduit leur budget de
communication mais ils ont cependant augmenté le budget alloué aux réseaux sociaux de 30%.
Les entreprises doivent donc devenir multidirectionnelles car le consommateur l’est déjà. Ils
doivent avoir une bonne analyse des actions qu’elles entreprennent en ligne afin de pouvoir
adapter en conséquence la discussion avec le consommateur.

L’étude théorique qui précède avait un objectif de mieux comprendre les deux concepts qui
sont le comportement d’achat du consommateur et les réseaux sociaux et de savoir les facteurs
qui influencent le comportement d’achat et l’impact de Facebook sur le comportement du
consommateur

Pour voir une affirmation finale il important maintenant de sortir de cadre théorique et de faire
une étude empirique pour confronter la théorie à la réalité des consommateurs

42
Partie II : étude empirique
Dans le but de mieux présenter les résultats obtenus, on a décidé de répartir cette partie en
deux chapitres :

Le premier chapitre contiendra la méthologie de l’étude tout ce qui concernent la

problématique et l’objet de l’étude et élaboration et administration du questionnaire

Le deuxième chapitre portera sur l’interprétation des résultats obtenus et l’affirmation ou

l’infirmation des hypothèses de départs et la suggestion de recommandations

43
 Chapitre 1 : méthodologie de l’étude

L’étude quantitative est une technique de collecte de données qui permet au chercheur
d’analyser des comportements, des opinions, ou même des attentes en quantité. L’objectif est
souvent d’en déduire des conclusions mesurables statistiquement, contrairement à une étude
qualitative.

Dans un travail de recherche, l’étude quantitative permet de prouver ou démontrer des faits en
quantifiant un phénomène. Cette technique d’étude utilise le questionnaire ou le sondage auprès
d’un panel pour récolter des données à analyser.

Les résultats, exprimés en chiffres, prennent la forme de données statistiques que l’on peut
représenter dans des graphiques ou tableaux.

La recherche quantitative permet de mieux tester des théories ou des hypothèses. La recherche
quantitative est appropriée lorsqu’il existe un cadre théorique déjà̀ bien reconnu. L’étude
quantitative ne converge que très rarement sur un seul cadre, elle en propose souvent plusieurs.
Il faut alors les comparer et les combiner”. (Giordano et Jolibert, 2016).

Par le biais du questionnaire, nous pouvons poser plusieurs questions à un échantillon

représentatif de la population étudiée. Il fournit des réponses statistiques sur des sujets précis.
L’analyse et la comparaison entre les réponses sont alors simples à réaliser.

44
 Section 1 : problématique et l’objet de l’étude

La problématique et l'hypothèse est une solution possible à une question que l'on cherche à
résoudre. Elle ne doit pas être en opposition avec des observations / données recueillies. Elle
est formulée par une phrase affirmative. Chaque hypothèse ne propose qu'une seule solution au
problème à résoudre.

Attribuer une définition définitive et consensuelle au concept de la problématique de recherche

s’avère extrêmement ardu. Son élaboration est régie par un certain nombre de paramètres qui
peuvent être résumés de la manière suivante :

 Le domaine et la nature de la recherche

 La rigueur du chercheur

Selon Guidère, la problématique est « la formulation d’une question centrale concernant ce qui
pose problème dans le sujet traité »4. L’exercice de la production de la problématique de
recherche doit prendre en compte le domaine de la recherche car « La problématique dépend
du sujet traité et de l’optique choisie pour le traiter. Chaque domaine d’étude possède un
ensemble de problématiques récurrentes et quasiment incontournables dont le chercheur doit
tenir compte lorsqu’il aborde un point particulier du domaine ».

1) Problématique :

Dans cet enchainement scientifique, notre problématique se présente comme suit :

Quel est l’impact des réseaux sociaux sur le comportement d’achat en ligne ?

2) Les hypothèses de la recherche :

La présence d’une hypothèse de recherche dans le processus d’élaboration d’une
problématique et son implication sont indispensables. En effet, elle se propose comme une
réponse anticipée et provisoire à la question directrice - de la problématique- qui oriente toute
la recherche « ce que l’on croit savoir ». La forme de celle-ci doit être vérifiable et testable car
elle est susceptible d’être confirmée ou infirmée selon les résultats auxquels le chercheur
pourrait parvenir et en fonction du type d’enquête menée. De toute façon, une hypothèse de
recherche s’apprivoise au sens d’adéquation avec le cadre théorique sur lequel elle se base.

45
Ainsi les hypothèses de la recherche se présentent comme suit :

-H0 : l’âge a un effet sur le comportement du consommateur

-H1 : La situation matrimoniale a un effet sur le comportement du consommateur

-H2 : Facebook est le réseau le plus influant sur le comportement du consommateur

-H3 : Le salaire a un effet sur le comportement du consommateur

3) L’objectif de l’étude :

Cette étude, nous avons des objectifs généraux qu’on peut résumer en deux grands axes :

 Analyser le comportement d’achat de consommateur sur les réseaux sociaux

 Analyser l’impact de Facebook sur le comportement d’achat de consommateur.

Pour mener à bien notre recherche, nous avons eu recours à différentes méthodes de collecte
d’informations fondée sur une approche documentaire s’articulant autour des nombreuses
références bibliographiques, ainsi que des données recueillies par une approche quantitative à
travers une enquête effectuée sur le terrain.

Même s’il n’existe pas une recette magique à suivre dans le domaine de la méthodologie de la
recherche, nous avons essayé à travers le présent article d’attirer l’attention des jeunes
chercheurs surtout ceux qui ont des difficultés à cerner leur problématique de recherche Il est à
signaler que ce que nous avons proposé ci-avant ne peut en aucun cas être considéré comme un
modèle qui s’applique à toutes les recherches en sciences humaines et sociales ainsi que le
domaine des langues étrangères.

46
 Section 2 : élaboration et administration du questionnaire

La méthodologie scientifique constitue l’épine dorsale de toute recherche en sciences sociales

qui vise à produire des connaissances ou aspire à observer et à comprendre les comportements
ainsi que les changements sociaux et politiques. Les études scientifiques jouent aussi un rôle
fondamental dans la planification gouvernementale et l’organisation des institutions et peuvent
être une source d’informations importante pour le travail des partis politiques, des organisations
non gouvernementales, des syndicats et de la société civile en général.

Il est par conséquent important d’adopter une méthodologie scientifique dans toute recherche
visant à comprendre la société et à développer des politiques, des programmes ou des projets
afin d’apporter un développement ou un changement positif dans les sociétés.

1. La dimension méthodologique dans la construction scientifique

Les scientifiques disent souvent qu’ils ne parlent pas sans fondement mais s’appuient sur des
faits certains. Ils entendent dire par là que les connaissances scientifiques qu’ils avancent ne
viennent pas du néant, mais sont plutôt bâties sur la base de théories existantes et d’études
antérieures. Les études scientifiques sélectionnent les théories en rassemblant et en analysant
des données et des preuves, puis en reformulant les théories en fonction des résultats de
l’analyse des nouvelles informations et données. Ainsi les connaissances s’accumulent et la
science progresse.

a) La méthodologie adoptée

Dans la mesure de traiter notre étude de recherche, nous avons opté pour une étude
confirmatoire destinée aux consommateurs pour la raison de répondre sur la problématique
déjà évoqué

b) Les instruments adoptés

Les instruments utilisés se présentent ainsi comme suit :

-L’observation préalable de l’échantillon

Les études sur le comportement du consommateur s'intéressent à ce complexe mélange de

réflexion, de ressenti et d'habitudes qui détermine les décisions clés prises au cours du parcours
client, telles que la décision d'achat initial, la décision de racheter un produit préféré ou de

47
laisser un avis en ligne. Ces études mettent en évidence « pourquoi » et « comment » les
consommateurs achètent et utilisent votre produit/service.

c) L’observation : pré-enquête primordiale dans l’étude scientifique

L'observation est une technique fréquemment utilisée pour mener une étude qualitative. Elle
permet de recueillir des données verbales et surtout non verbales. Cette technique propose
à l'enquêteur de se focaliser sur le comportement d'une personne, plutôt que sur ses déclarations.

L'observation favorise la description systématique de comportements, événements et objets

dans un milieu social (Marshall et Rossman, 1989). Elle permet d'avoir accès à des phénomènes
sociaux tels qu'ils se produisent dans des environnements réels. Dans les sciences sociales, il y
a divers types d'observations.

L'observation s'inscrit généralement dans un processus itératif et continu que l'on peut diviser
en trois principales étapes :

-Observer

–Analyser

–Intervenir.

Observer, c’est d’abord apprendre à se servir adéquatement de ses cinq sens pour regarder,
sentir, écouter, goûter et toucher. C’est la phase de l’observation des faits, de la collecte et de
l’enregistrement des données à un moment et dans un lieu particuliers. Je peux observer un
enfant, un groupe d’enfants, un parent, mon environnement et je peux même m’observer comme
éducatrice. Cette première étape s’effectue généralement en présence des enfants, d’où
l’observation participante. Elle doit permettre de répondre à la question suivante : Que se passe-
t-il?

Analyser, c’est trier, classer et comprendre les données ramassées lors de l’observation. À cette
deuxième étape, j’examine attentivement les faits, j’établis des liens et j’en fais la synthèse.
Cette étape s’effectue généralement sans la présence des enfants; l’éducatrice prend le temps
de revoir les informations qu’elle a récoltées en présence des enfants. Cette deuxième étape doit
permettre de répondre à la question suivante : Que dois-je retenir?

Intervenir, c’est formuler des hypothèses d’action et les mettre en pratique. C’est aussi décider,
stimuler, soutenir, comparer et évaluer. Comme éducatrice, je peux intervenir de façon directe
(par des gestes et des explications), de façon indirecte (en réaménageant l’espace et le matériel)
ou de façon semi-directe (en présentant un modèle à imiter). La non-intervention devient aussi

48
une piste de solution, c’est-à-dire que l’éducatrice laisse les enfants faire ce qu’ils sont capables
de faire. Elle leur fait confiance et respecte leur plein potentiel, pour autant que leur santé et
leur sécurité ne soient pas en danger. Cette étape s’effectue sans la présence des enfants lorsqu’il
s’agit de lister ou de trouver des solutions, et en présence des enfants au moment de l’application
des solutions. Elle permet de répondre à la question : Que puis-je faire?

Une fois les trois étapes complétées, donc après une intervention, l’éducatrice doit vérifier
rapidement si l’ensemble de sa démarche a bien fonctionné. Si son intervention se révèle
correcte et efficace, cela signifie que le processus d’observation a été suivi adéquatement.
Sinon, elle doit recommencer les étapes pour trouver d’autres interventions adaptées au
nouveau contexte ou pour remédier à une situation demeurée problématique. L’utilisation
répétée de tout le processus permet d’avancer au rythme du développement de l’enfant ou de
résoudre un problème qui persisterait au-delà d’une première observation.

À l’aide des ressources du site, l’élève pourra appliquer les deux premières étapes (observer,
analyser) du processus. Observer : en regardant les vidéos et en notant des faits à l’aide des
outils d’observation proposés. Analyser : en classant les faits pertinents observés, en établissant
des relations pour en dégager une synthèse. La dernière étape, « intervenir », serait plus
intéressante en présence d’enfants, mais elle sera plutôt basée sur l’observation des
interventions de l’éducatrice ou consistera à proposer d’autres interventions souhaitables.

2) Questionnaire
Le grand avantage du questionnaire c'est qu'il permet la collecte de données auprès d'un grand
nombre d'individus, à un coût relativement peu élevé. Il faut moins de personnel et, parfois,
moins de déplacements. Les économies sont plus élevées lorsqu'il faut un grand échantillon.

Concevoir un questionnaire requiert une très bonne connaissance du thème de l’enquête, de la

population visée mais aussi des possibilités techniques offertes par le mode de collecte choisi.
Elle doit s’appuyer sur la littérature scientifique existante et les enquêtes déjà menées sur le
sujet. Une solide connaissance de la langue, des expressions couramment utilisées pour
dénommer les faits ou situations investiguées et plus généralement une connaissance des
compétences culturelles et cognitives nécessaires pour répondre de la part des personnes
enquêté-e-s sont également indispensables.

C’est important pour les enquêtes qui portent sur des sujets spécifiques ou sensibles (sexualité,
violence, drogues) ou qui concernent des populations précises (origines culturelles, milieux
sociaux particuliers), mais aussi dans les enquêtes en population générale où toutes les
catégories de personnes sont susceptibles de répondre.
49
En général, les questions sont d’autant meilleures qu’elles sont précises et bien contextualisées,
que les termes utilisés sont univoques, que la formulation est simple et courte et qu’elle n’induit
pas la réponse de l’enquêtée. Ces contraintes sont parfois difficilement conciliables. C’est
pourquoi de nombreux tests et entretiens avec les enquêteur-trice-s et si possible des enquêté-
e-s doivent être menés tout au long de sa préparation.

Pour le questionnaire de notre étude, nous avons opté pour un questionnaire à choix multiples
afin de donner aux personnes interrogées une liberté d’expression.

3) Méthodes d’administration du questionnaire

L’usage des logiciels et plateformes technologiques pour l’élaboration du questionnaire

a) Google Forms :

Google Forms (gratuit) : l'outil de création de formulaires de Google. Google Forms est une
application de formulaire qui permet de créer des sondages, des enquêtes en ligne, des
questionnaires, et des quiz. Développé par l’entreprise Google, l’outil Google Forms est une
solution dédiée aux entreprises comme aux particuliers qui désirent réaliser des sondages en
ligne pour collecter des informations. Cette application permet de créer des formulaires, puis
de collecter les données pour les analyser.

b) SPSS :

Le logiciel SPSS est un instrument particulièrement adapté à la mise en œuvre de techniques

d’analyse des données statistiques. Il favorise la gestion des données dans un environnement
graphique convivial associant menu descriptif et boites de dialogue. En plus cet environnement
offre un langage de commande qui permet d’écrire des programmes afin d’optimiser des taches
de production. Il permet de traiter les données avec efficacité et d’effectuer des analyses sur de
grandes bases de données. Il offre plusieurs possibilités pour organiser et synthétiser les
informations statistiques. L'exploitation et le traitement statistique des données d'enquête de
terrain supposent toujours un travail préalable d'organisation et de restructuration des
informations. SPSS présente toutes les fonctionnalités requises pour effectuer ce travail. Ce
cours d’initiation porte sur la dernière version du logiciel : PASW Statistics.

4) Population cible (échantillon)

La taille de l'échantillon représente le nombre de personnes qui répondent effectivement à votre
questionnaire.

La taille d’échantillon optimale est un compromis entre :

50
 -La taille de la population cible. La taille d’échantillon choisie est de 125 personnes

-La marge d’erreur est une estimation de l'étendue que les résultats d'un sondage peuvent
avoir si l'on recommence l'enquête. Le plus souvent, on accepte une marge d’erreur de
5%.

-Le niveau de confiance attendu. C’est à dire la probabilité que les réponses de
l'échantillon reflètent celles de la population dont il est issu. Les niveaux les plus utilisés
sont 90% et 95%. Il est déconseillé de descendre en dessous de 90 %.

Notre échantillon est construit de 125 personnes comme un échantillon de base puisque es
recherches quantitatives exigent un nombre important de la base de données.

5) Elaboration du questionnaire :

Un questionnaire (voir : Annexe) a été créé en utilisant le logiciel SPSS. Le questionnaire se

compose de 23 questions qui vont nous permettre d’obtenir des informations chiffrées dont
l’analyse statistique sert à mieux répondre à la problématique. Nous avons utilisé des questions
fermées à choix multiples et des questions fermées à choix unique où l’individu interrogé peut
choisir plusieurs réponses parmi une liste de choix.

Ce questionnaire se compose :

 Questions choix multiples

 Questions choix unique
6) Administration de questionnaire :

L’administration d’un questionnaire est la phase d’une enquête, durant laquelle notre
questionnaire est soumis, afin d’être complété par les individus faisant partie de l’échantillon.
Généralement cette administration peut se faire par plusieurs méthodes comme la méthode de
face à face, téléphone, internet et/ou auto administration.

Dans notre recherche, nous avons recouru à la méthode d’internet qui reste parmi les moyens
les plus sûrs pour obtenir les informations recherchées avec une grande crédibilité et aussi pour
assurer la rapidité et le remplissage totale du questionnaire.

51
Nous avons commencé par une enquête en ligne, et cela par la création d’un formulaire dans «
Google Docs » puis nous l’avons envoyé à la majorité des étudiantes de l’ESTS par les
différents réseaux sociaux et surtout FACEBOOK dans un groupe fermé des étudiants de
l’ESTS, après la récolte des réponses on a pu avoir les graphes d’illustrations de chaque variable
du questionnaire par la transformation à le logiciel « SPSS » pour analyser les résultats.

La réalisation de la présente étude nécessite la définition du cadre méthodologique qui s’articule

autour de la problématique, des objectifs, la population cible et des instruments de collecte des
données. Nous souhaitons comprendre à travers cette étude l’impact des réseaux sociaux sur le
comportement d’achat du consommateur marocain Pour cela, nous allons montrer les différents
comportements et réaction des internautes sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux représentent des plateformes où l'individu développe son profil publique,
partage son expérience, publie des informations et communique avec d'autres individus ayant
les mêmes intérêts. À cet effet, l'interaction entre le consommateur et les compagnies est
influencée par les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux devinrent ainsi des communautés où des flux d'informations circulent. Ces
communautés sont considérées par le consommateur comme sources crédibles d'informations
s'agissant de la valorisation des marques. Exampli gratia, un consommateur ayant acheté un
produit partage son opinion du produit (positif ou négatif) sur les réseaux sociaux. Ceci
influence la décision d'un autre consommateur de la même communauté s'agissant de ce même
produit

Pour bien cerner le sujet, nous avons réalisé deux types d’études. Une étude quantitative qui
pour nous semble prioritaire afin d’identifier l’influence des réseaux sociaux sur comportement
d’achat du consommateur marocain et plus particulièrement Facebook. Et une autre qualitative
qui consiste à rassembler l’ensemble des résultats issus à travers une méthode étude quantitative

52
 Chapitre 2 : présentation des données et analyse des résultats

L’Analyse des données est la méthode qui cherche à rendre compte de ce qu’ont dit les
interviewés de la façon la plus objective possible et la plus fiable possible. BERELSON
(1952), son fondateur, la définit comme « une technique de recherche pour la description
objective, systématique et quantitative du contenu manifeste de la communication ». En
Marketing, l’objectif est d’analyser le matériel d’enquête collecté à l’occasion d’observations,
d’entretiens de groupe ou d’entretiens individuels : les comportements, les mots, les gestes, ce
qui n’est pas dit et qui est sous-entendu.

53
 Section 1 : présentation des données :

Les règles de présentation des travaux d’études quantitatives sont différentes selon les
approches professionnelles ou académiques. Dans le domaine des entreprises, on parle de
rapport d’étude et de présentation orale alors qu’en matière de recherche, les travaux sont
publiés dans des articles de revues ou lors de congrès ou de colloques.

La procédure d’ana l(BARDIN, 1977) comprend généralement la transformation d’un discours

oral en texte, puis la construction d’un instrument d’analyse pour étudier la signification des
propos. Ensuite, il y a l’intervention d’un chargé d’étude pour utiliser l’instrument d’analyse et
décoder ce qui a été dit. Enfin, l’analyse établit le sens du discours. Souvent les difficultés sont
de rassembler des informations ambiguës, incomplètes, et contradictoires, d’interpréter les
similitudes et les différences entre les répondants et de parvenir à une analyse objective.

1. Les caractéristiques de l’échantillon

Nous reposons pour cette étape sur deux branches statistiques, la première s’articule sur le tri
à plat et la deuxième sur le tri croisé.

a) Les résultats descriptifs du questionnaire

Figure 5 : l’utilisation des réseaux sociaux

54
Interprétation

D’après le graphique ci-dessus nous remarquons que 94.5% utilisent les réseaux sociaux or 5.5
% ne les utilisent pas.

Figure 6 : les outils au niveau des réseaux sociaux

Interprétation

Le graphique ci-dessus présente les outils utilisés au niveau des réseaux sociaux, nous
observons qu’Instagram domine avec un peu près de 83% suivi du YouTube avec 71.3% et
Facebook avec 69.7%.

55
 Figure 7 : la fréquence de navigation sur les réseaux sociaux

Interprétation

Ce graphe éclaire que la fréquence de navigation sur les réseaux sociaux se répartit entre la

notion de « toujours » avec 62% en deuxième temps 28.1% ont confirmer que c’est « souvent »

ainsi 9.9% ont mentionner que c’est « rarement ».

Figure 8 : la confirmation l’action d’établissement des achats en ligne

56
Interprétation

Le graphe présenté ci-dessus confirme l’action d’établissement des achats en ligne, nous
constatons que 85.6% des personnes interrogées ont effectuée des achats en ligne or 14.2%
affirment le contraire

Figure 9 : la nature des achats

Interprétation

Cette distinction de la nature des achats est très importante car elle permet de déduire
l’orientation stratégique d’achat de chaque individu par rapport à la confiance, la rapidité et
l’efficacité, nous déduisons que 62% des personnes interrogées achètent des biens or 38%
achètent des services.

57
 Figure 10 : les catégories des biens

Interprétation

Nous constatons que la catégorie des bien les plus achetées réside en premier temps par les
vêtements, chaussures et accessoires avec 80%, en second temps nous observons les produits
cosmétiques avec 38.7% et en dernier les objets électroniques, ordinateurs… représentent
32.1%.

58
 Figure 11 : la catégorie des services

Interprétation

Nous remarquons d’après le graphique ci-dessus que la catégorie des services les plus achetées
se situe dans les services des jeux et loisir avec 79%, en deuxième nous observons les services
liés aux voyages et transport avec 44% et en troisième nous constatons que 41.7% des personnes
utilisent l’éducation.

59
 Figure 12 : les motivations d’achats

Interprétation

Le graphique ci-dessus présente que 80% ont une motivation d’acheter par les réseaux sociaux
à cause de la qualité du produit ou du service, ainsi 47% affirment que la seule motivation réside
dans la disponibilité du service du bien et 42.6% estiment que c’est dans la recommandation de
l’entourage.

60
 Figure 13 : les réseaux sociaux qui influencent l’opération d’achat

Interprétation

Nous constatons que le réseau social qui influence le plus dans l’opération d’achat sur internet
est Instagram avec 76% contre 42% du Facebook et 25% du YouTube.

61
Section 2 : interprétation des données et recommandations

Notre questionnaire a été rédigé de manière à pouvoir recueillir des informations pertinentes
et ainsi répondre aux objectifs de l’enquête. Après avoir effectué la collecte d’informations on
arrive à l’étape la plus cruciale de l’étude il s’agit de l’analyse des résultats, cette analyse sera
établie à l’aide du tableau du logiciel SPSS, Il offre les fonctionnalités fondamentales dont
nous avons besoin, ainsi il donne la possibilité d’organiser les résultats sous forme de
tableaux, et de graphes. Dans ce qui suit on va présenter les résultats de l’enquîtes qu’on a
mené. Une fois ce travail achevé, il va falloir procéder par les deux étapes de l’analyse, le tri à
plat et l’analyse tri croisé.

a) Le tri à plat
C'est la méthode la plus simple et la plus souvent utilisée pour dépouiller des questionnaires.
Elle consiste à compter le nombre d'observations qui ont telle(s) ou telle(s) caractéristique (s) .
Les résultats se présentent sous forme de tableaux qui contiennent les effectifs des classes
définies par les caractéristiques utilisées.

Figure 14 : le sexe

Le graphique ci-dessus déclare que 70% des personnes interrogées sont des femmes or 45%
sont des hommes.

62
 Êtes-vous ?

Fréquence Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide Femme 75 60,0 60,0 60,0

Homme 50 40,0 40,0 100,0

Total 125 100,0 100,0

D’après le tableau ci-dessus nous remarquons que l’échantillon se situe entre 60 % des femmes

et 40 % des hommes pour un ensemble d’échantillon de 125 personnes.

Figure 15 : Tranche d’âge

Le graphique ci-dessus estime que l’âge de personnes interrogées est majoritairement entre 18
et 29 ans or les autres catégories d’âge sont présentées dans un intervalle de 5 et 20 %.

63
 Quelles est votre tranche d’âge ?

Fréquence Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide 18-29 ans 96 76,8 76,8 76,8

30-39ans 11 8,8 8,8 85,6

40-49ans 9 7,2 7,2 92,8

50 et plus 9 7,2 7,2 100,0

Total 125 100,0 100,0

Nous observons d’après le tableau ci-dessus que l’âge des personnes interrogées est compris

entre 18 ans et 50 ans et plus, dont 76.8% ont un âge qui se situe entre 18 et 29 ans, de même

8.8 % ont un âge entre 30 et 30 ans et respectivement 7.2 % est pour les catégories d’âge entre

40 et 49 ans et 50 ans et plus.

Figure 16 : le salaire

D’après ce graphique nous constatons que la majorité des salariés disposent d’un salaire
inférieur à 5000 dh avec un peu près de 65% or les personnes qui ont plus de 7000 dh dans
leur salaire représente un peu près de 22 %, ainsi les salariés qui ont entre 5000 dh et 7000 dh
Présente un taux de 20% et finalement les personnes qui atteindre les 5000 dh sont de 18 %.

64
 Quel est votre salaire ?

Fréquence Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide 65 52,0 52,0 52,0

5000dh 18 14,4 14,4 66,4

Entre 5000dh et 7000dh 20 16,0 16,0 82,4

Plus que 7000dh 22 17,6 17,6 100,0

Total 125 100,0 100,0

D’après le tableau qui lie le salaire des personnes interrogées et la fréquence journalière de

navigation sur les réseaux sociaux nous constatons que 65 individus ont un salaire mois de 5000

dh or 18 personnes ont un salaire fixé en 5000 dh, de même 20 personnes touchent un salaire

compris entre 5000 et 7000 dh et 22 personnes ont un salaire de plus de 7000 dh.

Figure17 : l’activité professionnelle

Nous constatons d’après ce graphique que la majorité des personnes interrogées sont des
étudiants un peu près de 70% or les autres activités professionnelles sont comprises entre l5 et
20 % et cela respectivement pour les employés, fonctionnaires, retraités et les salariés

65
 Votre activité professionnelle

Fréquence Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide 3 2,4 2,4 2,4

Employé 15 12,0 12,0 14,4

Étudiant(e) 70 56,0 56,0 70,4

Fonctionnaire 10 8,0 8,0 78,4

Retraité 7 5,6 5,6 84,0

Salarié 20 16,0 16,0 100,0

Total 125 100,0 100,0

Nous observons d’après ce tableau que la majorité des personnes interrogées sont des étudiants

exprimés par un pourcentage de 56 % en second nous remarquons un pourcentage de 16 % des

salariés, 12 % des employés, 5.6 % des retraités et 8% des fonctionnaires.

Figure 18 : la situation matrimoniale

Le graphique ci-dessus constate que la majorité des personnes interrogés sont des célibataires
et cela pour 90 % de la totalité or les mariés représentent 20% ainsi les divorcés et les veuf
(Ve) sont très minime

66
 Quelle est votre situation matrimoniale ?

Fréquence Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide Célibataire 90 72,0 72,0 72,0

Divorcé(e) 7 5,6 5,6 77,6

Marié(e) 22 17,6 17,6 95,2

Veuf (Ve) 6 4,8 4,8 100,0

Total 125 100,0 100,0

La situation matrimoniale dans notre échantillon se caractérise par 7 2 % des célibataires, 17.6%

des marié (e) et d’une minorité entre les divorcés (5.6%) et veuf (Ve) (4.8%).

Figure 19 : la situation familiale

Le graphique ci-dessus présente que la majorité des personnes interrogées non pas des enfants
et cela avec un taux de 90%, par contre 25% de l’échantillon ont des enfants.

67
 Avez-vous des enfants ?

Fréquence Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide 0 92 73,6 76,0 76,0

1 29 23,2 24,0 100,0

Total 121 96,8 100,0

Manquant Système 4 3,2

Total 125 100,0

La majorité des personnes interrogées n’ont pas des enfants ce qi représente 73.6 % de
l’ensemble de l’échantillon et 23.2% des personnes ont des enfants.

b) Le tri croisé :
Nous allons utiliser dans cette partie l’analyse bi-variée qui consiste à analyser chacune des
variables du questionnaire en tenant compte de certaines d’autre variable, nous avons choisis
les variables qui ont une fréquence plus importante que les autres pour mieux interpréter nos
résultats.

Par cette démarche, on met un ensemble de caractéristiques en relation avec un autre ensemble
de caractéristiques

68
 Figure 20 : l’utilisation des réseaux sociaux selon l’âge

Tableau croisé
Effectif
Utilisez-vous les réseaux sociaux ?
0 1 Total
Quelles est votre tranche d’âge 18-29 ans 0 96 96
? 30-39ans 0 11 11
40-49ans 1 8 9
50 et plus 5 4 9
Total 6 119 125

Les personnes qui utilisent les réseaux sociaux sont réparties entre 96 individus avec un âge

entre 18 et 29 ans, 11 individus entre 30 et 39 ans et respectivement de 9 personnes pour chaque

tranche d’âge comprise entre 40 et 49 ans et 50 ans et plus. Ce qui nous permet de conclure que

les jeunes d’âge sont les personnes les plus utilisant des réseaux sociaux.

Figure 21 : la fréquence de navigation sur les réseaux sociaux selon le salaire

Nous observons l’existence d’un champ motivant pour les personnes interrogées qui ont un

salaire moins de 5000 dh vu que 61 personnes d’entre eux ont répandues par les déterminants

« toujours et souvent » or les autres catégories de salaire ont une flexibilité d’achat ce qui

engendre que l’homogénéité du variable salaire vis-à-vis la fréquence journalière de navigation

sur les réseaux sociaux est significative seulement pour le salaire qui est moins de 5000 dh

69
 Figure 22 : l’achat des produits en ligne selon les tranches d’âge

D’après le tableau croisé ci-dessus qui se situe para rapport à deux variables intéressantes, à

savoir l’âge et la fréquence d’achat des produits suite à la publicité aperçue sur les réseaux

sociaux nous remarquons que d’après un total de 125 personnes interrogées, il existe 96

individus qui ont un âge entre 18 et 29 ans, 11 individus ont un âge compris entre 30 et 39 ans

respectivement 9 individus ont un âge entre 40 et 49 ans et 50 et plus.

70
 Figure 23 : La relation entre les motivations d’achat sur internet et l’activité
professionnelle

D’après le graphique ci-dessus nous observons quelles utilisateurs les plus élevé sont compris

dans la tranche professionnelle des étudiants ce qui est déjà observer dans le facteur âge qui a

déterminé l’utilisation la plus grande qui se situe entre 18 et 29 ans, nous remarquons ainsi que

la motivation d’achats se représente dans le facteur suivant : Pakaging, disponibilité du service

et du bien, services après vente , recommandation de l’entourage.

71
 Figure 24 : les freins d’achat selon le sexe

Nous constatons d’après le graphique ci-dessus que les femmes ont des freins plus que les

hommes ainsi pour les femmes le principal frein se situe dans « l’avis des personnes qui ont

déjà utilisées le produit », pour les hommes le principal frein se situe dans « le manque de

sécurité et les avis des personnes qui ont déjà utilisée le produit »

72
Figure 25 : les facteurs qui incitent les personnes à cliquer sur une pub en ligne

Nous constatons d’après le graphique ci-dessus que pour les femmes et les hommes, le facteur

principal qi les incitent à cliquer sur une publicité en ligne se situe dans le construit : « une offre

promotionnel ». Ce qui représente 60% pour les femmes et un peu près de 27 % pour les

hommes.

73
Figure 26 : le réseau social ou les réseaux sociaux les plus influençant pour les acheteurs

Nous remarquons d’après ce graphique que le réseau social le plus influençant pour les femmes

et les hommes est Instagram, il dégage 30 % des réponses des femmes et 12 % des réponses

pour les hommes, en deuxième position nous observons l’existence d’autres réseaux sociaux à

savoir Twitter, YouTube et Shein.

L’étude du consommateur est de devenu de plus en plus difficile puisque le consommateur

actuellement est précocement averti, exigeant, multi fidèle, évolutif …et donc on peut dire que

ce comportement est parfois difficilement prévisible. Ceci peut être appuyé par ces titres publié

en 2021 en mettant l’accent sur les enjeux majeurs pour l’économie d’un pays liés à l’analyse

du comportement du consommateur.

c) Les recommandations :

1) Les principales recommandations liées à notre étude

Le rejet de l’idée d’impact de facebook sur le comportement d’achat du consommateur ceci dit
que les entreprises doivent revoir le schéma classique de la stratégie marketing et introduire le

74
marketing digital qui devient non pas un choix mais une nécessité et doivent voir d’autres
canaux marketing à savoir : le marketing de base

L’influence des commentaires des internautes facebook sur l’image de la marque et le

changement du comportement du consommateur après un échange sur facebook prouvent que
l’image de marque de l’entreprise est sensible et peut être touché facilement à travers les
internautes qui peuvent exprimer leur mécontentement ou satisfaction envers l’entreprise.

 L’influence du contenu diffusé (actualité de la marque, informations promotionnelles...)

explique que les entreprises doivent mettre en place une stratégie du marketing du
contenu c’est-à-dire mettre en avant son contenu afin de satisfaire les besoins des
omniconsommateurs, vu que la majorité affirme qu’ils utilisent facebook pour se
renseigner à propos de la marque produit ou bien service sinon par curiosité ce qui dit
que le contenu doit être bien étudiés avant chaque diffusion.
 Catégories de services ou produits : c’est un message aux entreprises qui commercialise
des produits de mode esthétique (vêtement, maquillage) doivent impérativement et sans
hésitation rejoindre les réseaux sociaux et plus précisément facebook par ce que
certainement ça va leurs rapporté du bénéfice et parce qu’ils sont considérés étant les
produits les plus adapté à cet outil, c’est affirmé par la majorité des répondants (femmes).
On peut citer aussi une partie moyenne des internautes s’intéresse ainsi aux services de
voyages sortis, culinaire (restauration, électroménagers), décoration. Les entreprises
dans ce cas doivent aussi mettre en place une stratégie digitale pour en profiter. On peut
avancer que cette typologie de produits et services est la plus adéquate à la
commercialisation au niveau des réseaux sociaux et particulièrement facebook.
 L’émergence des groupes sociaux au Maroc : qui sont devenus une masse d'influenceurs
qui peuvent changer la décision d'achat chez les consommateurs marocains mais
pardessus tout le groupe permet à des marques et enseignes de gagner en visibilité et de
conquérir de nouveaux clients qui peuvent être très difficile à atteindre.

Avec le groupe et les réseaux sociaux en général cela est devenu plus facile. Personne dans le
monde n'aimerait acheter quelque chose et regretter car il demande autour de lui avant de
réaliser n’importe quel acte d’achat. Avant les réseaux sociaux, c'était les amis et la famille et
le nombre de personne dépend de l'importance de ce qu'il veut acheter (3 copines pour un
brushing, 2 copines et sœur pour une robe, frères, père et amis pour acheter une voiture).
Aujourd’hui, même pour acheter un petit truc, il y a toute une communauté à la disposition du
consommateur. Il est à noter que les groupes facebook au Maroc deviennent une émergence
étant un nouveau canal de communication directe des prestataires avec leur clientèle.
75
 2) Acceptation et rejet des hypothèses
Hypothèses Acceptation et rejet des hypothèses

H0 : l’âge a un effet sur le comportement Acceptée

du consommateur

-H1 : La situation matrimoniale a un effet Acceptée

sur le comportement du consommateur

-H2 : Facebook est le réseau le plus Rejetée

influant sur le comportement du
consommateur

-H3 : Le salaire a un effet sur le Acceptée

comportement du consommateur

Hypothèse 0 :

D’après l’étude menée l’âge a un effet sur le comportement du consommateur car l’âge est
une variable importante

Hypothèse 1 :

D’après l’étude menée la situation matrimoniale a un effet sur le comportement du

consommateur car la situation matrimoniale est une variable importante pour le
consommateur

Hypothèse 2 :

Lors de l’étude quantitative il existe d’autre réseaux qui influencent plus que Facebook le
comportement du consommateur cela montre que les consommateurs effectuent ces achats sur
d’autre réseau

Hypothèse 3 :

D’après l’étude menée, salaire est une variable importante pour savoir la situation financière
des consommateurs alors que le salaire a un effet sur le comportement du consommateur

76
Après avoir approché la réalité et l’existant des consommateurs et leurs caractéristiques, nous
nous sommes penchés sur les questions relatives aux caractéristiques des personnes
enquêtées, leur besoins et comportement sur les réseaux sociaux et plus particulièrement sur
Facebook ainsi que leurs sensibilités vis-à-vis du marketing digital pour analyser par la suite
l’impact de facebook sur le comportement d’achat du consommateur. Il y a lieu également de
souligner que notre enquête a touché 125 internautes objet de la présente étude.

En conclusion, les marketeurs auront intérêt à donner plus d’attention et d’importance à ces
nouveaux canaux plus stratégique ; concrètement si un responsable d’une enseigne quelconque
remarque que les internautes recommandent régulièrement des concurrents, il va certainement
réagir et revoir sa stratégie et essaiera de s’aligner en termes de qualité pour éviter la chute de
son chiffre. Tout cela ne fait que confirmer que le comportement du consommateur marocain
et surtout influencé par les recommandations des autres omni-consommateurs plus que la
publicité ordinaire, ceci dit que le consommateur marocain n’est pas stable et reste spécifique.

L’analyse des résultats est faite ressortir les éléments essentiels pour le comportement du
consommateur qui sont déjà inclus dans le cadre conceptuel établi sur le chapitre 1 les
résultats obtenus lors de l’analyse ont été croisés et comparées aux connaissances issues de la
revue de de littérature dans le cadre conceptuel de l’étude

77
 Synthèse :

Depuis l’étude quantitative et le questionnaire qu’on a administré à notre échantillon on

observe que la majorité des individus sont influencés par les avis des autres personnes par
rapport l’article proposé dans une autre partie la plateforme Instagram reste la plus utilisé en
fonction d’achat .

L’étude du consommateur est de devenu de plus en plus difficile puisque le consommateur

actuellement est précocement averti, exigeant, multi fidèle, évolutif …et donc on peut dire que
ce comportement est parfois difficilement prévisible. Ceci peut être appuyé par ces titres publié
en mettant l’accent sur les enjeux majeurs pour l’économie d’un pays liés à l’analyse du
comportement du consommateur.

Après avoir approché la réalité et l’existant des consommateurs et leurs caractéristiques, nous
nous sommes penchés sur les questions relatives aux caractéristiques des personnes enquêtées,
leur besoins et comportement sur les réseaux sociaux et plus particulièrement sur Facebook
ainsi que leurs sensibilités vis-à-vis du marketing digital pour analyser par la suite l’impact de
facebook sur le comportement d’achat du consommateur. Il y a lieu également de souligner que
notre enquête a touché 125 internautes objet de la présente étude.

Le rejet de l’idée d’impact de Facebook sur le comportement d’achat du consommateur ceci

dit que les entreprises doivent revoir le schéma classique de la stratégie marketing et
introduire le marketing digital qui devient non pas un choix mais une nécessité et doivent voir
d’autres canaux marketing

L’influence des commentaires des internautes Facebook sur l’image de la marque et le

changement du comportement du consommateur après un échange sur Facebook prouvent que
l’image de marque de l’entreprise est sensible et peut être touché facilement à travers les
internautes qui peuvent exprimer leur mécontentement ou satisfaction envers l’entreprise

78
 Conclusion générale

Nous vivons de manière intrinsèque grâce à la technologie, à Internet et aux appareils mobiles.
Ces canaux numériques abolissent la notion de connaissance parce que nous évoluons dans une
sphère où nous pouvons connaître tout le monde et où tout le monde peut nous connaître. Nous
ne sommes plus reliés par des maillons nous sommes tout simplement reliés. Nous n’avons plus
besoin qu’une tierce personne nous présente les uns aux autres. Nous ne sommes qu’à quelques
pixels ou à quelques clics de souris les uns des autres. Cette nouvelle réalité change
radicalement le fonctionnement des entreprises, qui nepeuvent plus vendre leurs produits et
leurs services de la même manière qu’avant. Les relations interpersonnelles acquièrent un
pouvoir et une portée inégalés parce qu’elles ont lieu au sein d’une communauté virtuelle où
tous les utilisateurs sont interconnectés. on peut dire que les réseaux sociaux sont en perpétuelle
évolution que nous sommes toujours face à des nouveautés qui se transforment et évolue
rapidement. Le modeste travail fait qu’il y a une question importante : Comment les entreprises
peuvent-elles suivre la cadence et s’adapter à ces changements assez fréquents ? Et que serait
l’avenir de Facebook en termes d’achat et de commercialisation ?

79
 Bibliographie :

 BLADIER, C. (2016), La boite à outils des réseaux sociaux.Dunod.p.191

 DENIS DARPY, LARISSA KOJOUE (2016) Comportements du consommateur

Concepts et outils https://www.cairn.info/comportements-du-consommateur--
9782100746729.htm.p122
 FAESSLERN, J. (2016) Les réseaux sociaux, un nouvel outil marketing.p.20
 GLAUZEL, A. GUICHARD, N. (2016), comportement du consommateur :
Fondamentaux, nouvelles tendances et perspectives Vuibert. p.289
 HOFFSTTER, P. (2016), le consommateur digital : les nouvelles approches pour
séduire Eyrolles.p.171
 JOËL BREE (2016) Le comportement du consommateur 4eme édition
https://www.decitre.fr/ebooks/le-comportement-du-consommateur-4e-ed-
9782100766208_9782100766208_9.htm p.123
 LECOUTRE MARC, LIÈVRE (2018) Pascal Management et réseaux sociaux
Ressource pour l'action ou outil de
gestionhttp://www.lavoisier.eu/books/economy/management-et-reseaux-
sociaux/lecoutre/description-9782746219403 p.123
 MAGDALENA, G. JACEK, O. (2018) L’impact des réseaux sociaux sur les
comportements des jeunes consommateurs, Pologne.p.194
 Paul. VRACEN, Martine Janssens (2017)
https://wikimemoires.net/2011/03/consommateur-definition-typologie-des-
consommateurs/p.12
 PIERRE MERKLE, (2004) Éd. La Découverte, coll. Repères, sociologies des
réseaux sociaux Paris
 RICHARD LADWEIN (2017) le comportement du consommateur et de l’acheteur
https://www.yumpu.com/fr/document/read/10431054/le-comportement-du-
consommateur-et-de-lacheteur-marketing.p100

80
 Webliographie :

 https://lesdefinitions.fr/comportement?msclkid=d70d667aae8c11ecae286
376d9f97fb0
 http://famille.bertrand.free.fr/page8.html?msclkid=60ee1717ae8b11ec973
e8f32eb33b81d
 https://fr.surveymonkey.com/mp/consumer-
behavior/?msclkid=c251feb0ae9211ec8c8fd41b39403349
 https://www.seinsights.com/facteurs-affectant-comportement-
consommateur/#:~:text=Il%20y%20a%20quatre%20facteurs%20psycholo
giques%20importants%20affectant,la%20motivation%2C%20l%E2%80
%99apprentissage%2C%20les%20croyances%20et%20les%20attitudes.?
msclkid=bac09805aec011ec8071c04282258688
 https://www.cadre21.org/ressources/historique-des-reseaux-
sociaux/?msclkid=b7cb1203aec211ec800ae0838ac39971
 https://www.lecoinretraite.fr/quest-quun-reseau-social-
internet/?msclkid=9258d5b3aec511ec811745e2e0b23743
 https://seestudio.fr/comment-facebook-influence-t-il-le-comportement-
dachat-des-
consommateurs/?msclkid=4fbe1dcaaef411ecbc91423051b51460
 https://www.leblogdudirigeant.com/exemple-swot-cas-facebook/
 https://black.bird.eu/fr/blog/freins-a-l-achat-les-vraies-opportunites-du-e-
commerce.html
 http://www.lescoursdevente.fr/bepvam/S3/besoinfc.htm
 http://alain.battandier.free.fr/spip.php?article6
 https://www.erudit.org/fr/revues/rs/2002-v43-n2-rs438/000550ar/

81
 https://wikimemoires.net/2011/03/consommateur-definition-typologie-
des-consommateurs/
 Les Echos https://www.lesechos.fr/2004/05/vers-une-nouvelle-
definition-du-consommateur-63832

82
 Annexe :

Questionnaire :
L'étude de comportement de consommateur sur les réseaux
sociaux : cas de Facebook
Dans le cadre de la préparation d’un projet de fin d’étude sur le thème suivant : l’étude de
comportement d’achat des consommateurs sur les réseaux sociaux : cas de Facebook

Nous avons l’honneur de vous demander de bien vouloir répondre à ce questionnaire

Nous vous remercions d’avance pour le temps que vous allez nous accorder

Question 1 :

Utilisez-vous les réseaux sociaux ?

 Oui
 Non

Question 2 :

Si oui, sur quels réseaux ?

 Facebook
 Instagram
 Twitter
 LinkedIn
 YouTube
 Autre

Question 3 :

Quelle est votre fréquence journalière surfez-vous sur les réseaux sociaux ?

 Toujours
 Souvent
 Rarement

Question 4 :

Effectuez-vous des achats en ligne ?

83
  Oui
 Non

Question 5 :

Si oui, Qu’est-ce que vous achetez ?

 Biens
 Services

Question 6 :

Quelle est la catégorie des biens achetée ?

 Vêtement, chaussures et accessoires

 Produits cosmétiques
 Objets électroniques, ordinateurs, tablettes, téléphones
 Autre

Question 7 :

Quelle est la catégorie des services achetée :

 Jeux et loisir
 Divertissement
 Éducation
 Voyage et transport
 Autre

Question 8 :

Quel sont vos motivations d’achat ?

 Packaging
 Qualité
 Disponibilité du service ou bien
 Service après-vente
 Image de marque
 Recommandation de l’entourage
 Autre

84
Question 9 :

Quel sont vos freins d’achat ?

 Manque de sécurité
 Qualité de l’offre proposée
 Prix
 Les avis des personnes qui ont déjà utilisée le produit
 Autre

Question 10 :

Avez-vous déjà acheté un produit suite à une publicité aperçue sur les réseaux sociaux ?

 Oui
 Non

Question 11 :

Etes-vous pour ou contre les publicités sponsorisées qui apparaissent sur vos profils ?

 Pour
 Contre
 Indifférent

Question 12 :

Quel est le réseau social ou les réseaux sociaux qui influence(nt) le plus votre achat ?

 Facebook
 Instagram
 LinkedIn
 Twitter
 YouTube
 Autre

Question 13 :

Qu’est-ce qui vous incite le plus à cliquer sur une pub en ligne ?

 Une offre promotionnelle

 Une création décalée ou humoristique
 Autre
85
Question 14 :

Et quand vous cliquer vous êtes en général :

 Satisfait(e)
 Déçu(e)
 Surpris

Question 15 :

Quel type d’informations cherchez-vous sur les produits /services en ligne ?

 Le prix
 La gamme
 Le design
 Le service après -vente
 Autre

Fiche signalétique :

Question 16 :

Êtes-vous ?

 Femme
 Homme

Question 17 :

Quelles est votre tranche d’âge ?

 18-29 ans
 30-39ans
 40-49ans
 50 et plus

Question 18 :

Votre activité professionnelle :

 Employé
 Retraité
 Étudiant(e)

86
  Fonctionnaire
 Salarié
 Autre

Question 19 :

Quelle est votre salaire :

 5000DH
 Entre 50000DH et 6000DH
 Entre 6000DH et 7000DH
 Plus que 7000DH

Question 20 :

Quelle est votre situation matrimoniale ?

 Célibataire
 Marié(e)
 Divorcé(e)
 Veuf (ve)

Question 21 :

Avez-vous des enfants ?

 Oui
 Non

Question 22 :

Si oui combien ?

 1-2 enfants
 2 - 4 enfants
 4 et plus d’enfants

Question 23 :

87
Vos enfants sont financièrement indépendants ?

 Oui
 Non

88
 Table des matières :

REMERCIEMENTS ............................................................................................................2
Liste des abréviations ...........................................................................................................3
Liste des figures ....................................................................................................................4
Résumé :................................................................................................................................6
Abstracts: ..............................................................................................................................6
Introduction générale : .........................................................................................................7
Partie I : revue de littérature ...............................................................................................9
Chapitre 1 : Généralités sur le comportement d’achat du Consommateur…………………………… 10
Section 1 : Le comportement d’achat du consommateur………………………………………… 11
1) Définition du comportement du consommateur………………………………………...11
a) Le comportement conscient ………………………………………..12
b) Le comportement inconscient……………………………………… .12
c) Le comportement privé ………………………………………........12
2) Différents types du comportement ……………………………………………………..12
a) Le comportement passif……………………………………………..12
b) Le comportement manipulateur………………………………………13
c) Le comportement agressif …………………………..………………..14
d) Le comportement assertif …………………………………………….14
3) Définition du consommateur………………………………………………………..........15
4) Typologie des consommateurs ………………………………………..............................16
a) Le shopper …………………………………………………………….16
b) Les client flux………………………………………………………….16
c) Les client trafic ………………………………..………………………17
d) Les clients trafic induit………………………………………………...17
e) Le Buyer…………………………………………………………….....17
f) Le cœur de la cible……………………………………………………..18
g) La cible élargie……………………………………………………..….18
h) Les non-clients ………………………………………………….…….18
5) Définition de comportement d’achat du consommateur……………………………..….18
Section 2 : Les facteurs qui influençant le comportement d’achat du consommateur……………..20
1) Facteur culturel……………………………………………………………………….....20
89
 a) La culture………………………………………………………..............20
b) La sous culture…………………………………………….……………..20
c) La classe sociale…………………………………………………………20
2)Facteur social……………………………………………………………………………...21
a) Groupe de référence……………………………………………………...21
b) L’effet familiale……………………………………………….................21
3)Facteur personnel………………………………………………………………………......21
a) Age et cycle de vie…………………………………………………….....21
b) Situation financière ou économique………………………...…………...21
c) Le mode de vie……………………………………………………..…….21
4)Facteur psychologique……………………………………………………………………...21
a) La motivation……………………………………………………………...22
b) La perception…………………………………………………...................22
c) L’éducation et l’expérience………………………………………………..22
d) Les campagnes marketing………………………………………………....22
e) Les conditions économiques…………………………………………….…22
f) L’influence de la société…………………………………………………....23
g) Le pouvoir d’achat……………………………………………………..….23
5) Types de comportement de consommateur………………………………………………….23
a) Comportement d’achat complexe…………………………………………..23
b) Comportement d’achat réduisant la dissonance…………………………….23
c) Comportement d’achat habituel……………………………………………..24
6)Les motivation d’achat…………………………………………………………………………24
a) Les achats émotionnels………………………………………………............24
1) L’orgueil………………………………………………………………...24
2) L’imitation……………………………………………………………...24
3) Le désir de confort………………………………………………………24
b) Les achats rationnels…………………………………………………………..24
1) La sécurité………………………………………………………………...24
2) Le prix bas………………………………………………………………...25
7)Les freins d’achats………………………………………………………………………………..26
a) Les inhibitions…………………………………………………………………….26
b) Les peurs………………………………………………………………………….26

c) Les risques…………………………………………………………………………………………………………...26
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 Chapitre 2 : l’influence du comportement d’achat de consommateur sur les réseaux sociaux…...28
Section 1 : généralités sur les réseaux sociaux………………………………………………29
1) Définition des réseaux sociaux …………………… ………………………………29
2) Historique des réseaux sociaux …………………………………………………….32
3) Les réseaux sociaux personnels les plus populaire…………………………………34
a) Facebook ……………………………………………………………34
b) Twitter……………………………………………………………… 35
4) Les réseaux sociaux de loisirs à ne pas manquer …………………………………...35
a) Pinterest……………………………………………………………...35
b) YouTube……………………………………………………………..35
5) Les réseaux sociaux professionnels les plus connus ………………………………..36
Section 2 : l’impact de Facebook sur le comportement d’achat de consommateur……………37
1) Les dates clés de Facebook………………………………………………………….37
2) La matrice swot de Facebook………………………………………………………..37
3) Analyse swot de Facebook…………………………………………………………..38
a) Les forces ……………………………………………………………...38
b) Les faiblesses ………………………………………………………….39
c) Les opportunités………………………………………………………..39
d) Les menaces ……………………………………………………………40
4) Matrice pestel de Facebook……………………………………………….................40
a) Politique…………………………………………………………………40
b) Economique……………………………………………………………..41
c) Socio culturelle………………………………………………………….41
d) Technologique…………………………………………………………...41
e) Environnementale ………………………………………………………41
f) Légale…………………………………………………………………....42
Partie II : étude empirique …………………………………………………………………......43
Chapitre 1 : méthodologie de l’étude………………………………………………………………...44
Section 1 : problématique et objet de l’étude…………………………………………………….45
1) Problématique ……………………………………………………………………...45
2) Les hypothèses de la recherche ……………………………………………………45
3) L’objectif de l’étude…………………………………………………………..……46
Section 2 : élaboration et administration du questionnaire ……………………………….47
1)La dimension méthodologique dans la construction scientifique ……………….47
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 a) La méthodologie adoptée ………………………………………………...47
b) Les instruments adoptés ……………………………………………….....47
c) L’observation : pré-enquête primordiale dans l’étude scientifique………48
2) Questionnaire …………………………………………………………………...49
3) Méthodes d’administration du questionnaire ………………………………… ..50
a) Google Forms…………………………………………………..............50
b) SPSS…………………………………………………………………….50
4) Population cible(échantillon)……………………………………………………50
5) Elaboration du questionnaire……………………………………………….........51
6) Administration de questionnaire…………………………………………………51
Chapitre 2 : présentation des données et analyse des résultats……………………………….53
Section 1 : présentation des données……………………………………………………….54
1) Les caractéristiques de l’échantillon…………………………………………..…54
a) Les résultats descriptifs du questionnaire…………………………….54
Section 2 : interprétation des résultats et recommandations………………………………..62
a) Tri à plat ……………………………………………………………....62
b) Tri croisé ……………………………………………………………...68
Synthèse……………………………………………………………………………………....78
Conclusion générale…………………………………………………………………………..79
Bibliographie……………………………………………………………………………….....80
Webliographie………………………………………………………………………………...81
Annexe ……………………………………………………………………………………….83
Table des matières …………………………………………………………………………...89

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