DEDECACE

Je dédie ce mémoire à :

A ma maman qui m’a encouragé et motivé durant les années d’étude

A mon père pour ses efforts fournis pour mon éducation et ma

formation

A ma petite sœur Soukaina et mon frère Marouane pour le soutien

moral présenté durant la période de réalisation de ce mémoire

1
 REMERCIEMENTS

Premièrement, je tiens à remercier Dieu pour me donner cette

occasion à vivre cette expérience et réaliser ce projet. Je tiens
aussi à remercier mon encadrant Mohamed NEJJARI qui
m’a suivi durant cette période, je vous remercie également pour
ses conseils et son encadrement et surtout sa disponibilité en tout
temps pour rédiger un bon mémoire.

2
 SOMMAIRE

Dédicace …………………………………………………………………………. 1

Remerciements……………………………...……………………………… ……2

Sommaire …………………………………………………………………………3

Introduction générale ………………………………………………………..……4

Chapitre 1 :de la réputation à l’e-réputation…………….…...………………..…..5

Section1 : le web au sein de l’entreprise……………….……………………..…..6

Section 2 : la réputation de l’entreprise…………………………….…………….10

Chapitre 2 : l’e-réputation de l’entreprise……………………….……….………15

Section 1 : l’e-réputation……………………………………………………..…..16

Section 2 : e-réputation un nouveau défi pour l’entreprise ……………..….…… 22

Chapitre 3 :la crise de l’e-réputation……………………………………………...30

Section 1 :la crise ………………………………………………………………... 31

Section 2 :la gestion de la crise de l’e-réputation……………………………….. .34

Conclusion générale ………………………………………………………… …. 43

3
Introduction générale :
La réputation de l’entreprise est un enjeu stratégique de puis l’existence de
l’organisation jusqu’à aujourd’hui. Or, c’est dernières années on a commencer à parler
de l’e-réputation qui est le fuit de l’émergence de l’internet. L’évolution de web qui se
traduit par le développement des réseaux sociaux va ouvrir la porte au consommateur
de partager, parler et se comporter librement. Et donc le changement de mode de
consommation de l’information et de communication. Cependant, on parle ici d’un
consomm’acteur, un consommateur responsable qui a la capacité de diffuser de partager
des commentaires des avis et donc il a le pouvoir d’influencer les autres consommateurs
que l’entreprise.

L’e-réputation se base dans un premier lieu sur les perceptions et les jugements présentés
par les parties prenantes sur les réseaux sociaux. D’où la nécessité de maitriser et gérer
cette réputation en ligne. Et donc l’apparition d’un nouveau défi pour l’entreprise. Cette
liberté d’exprimer sur les réseaux sociaux devenir une source de crise et un nouveau
problème pour l’entreprise, c’est la naissance de la crise de e-réputation. Les internautes
sont des Co-développeurs de web qui peuvent nuire la e-réputation de l’entreprise en
commentant négativement et transformer en crise.

L’entreprise doit bien présenter et préparer pour faire face à la crise en établissant des
stratégies pour diminuer la gravité de crise. Donc on peut construire la problématique
comme suit comment l’entreprise doit gérer une crise de e-réputation. Cette
problématique peut se diviser en des sous -problématiques : comment l’entreprise doit
gérer sa e-réputation et la maitriser ? quel sont les stratégies à adapter avant la
naissance de crie ? la réaction et action de l’entreprise au moment de crise ? et
après la crise que doit l’entreprise faire ?

En premier temps nous examinerons l’analyse de l’impact des réseaux sociaux sur le
fonctionnement de l’entreprise et sa réputation. Par la suite, on va s’intéresser à l’e-
réputation, sa construction et comment la maitriser. Enfin, on va traiter le problème de
la crise de e-réputation et comment la gérer.

4
 Chapitre 1 :
DE LA RÉPUTATION À L’E-RÉPUTATION

5
 Introduction :

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise :sa
réputation est ses hommes. » Henry Ford. La réputation de l’entreprise est un concept
qui se développe depuis l’exitance de l’organisation jusqu’à nos jours avec l’émergence
de l’e-réputation. La réputation de l’entreprise est une source de bon fonctionnement de
l’entreprise et sa valeur dans l’esprit des clients, et aussi la conservation d’un avantage
concurrentiel. Cependant, avec le développement des technologies et l’évolution de
l’internet qui va donner naissance au réseaux sociaux qui constituent un lieu où le mode
de communication à changer, dont le client a la capacité d’échanger et de communiquer
en tout liberté. D’où la complexité de gérer la e-réputation.

Mais avant de s’intéresser à développer ce nouveau terme on va d’abord profiter

l’occasion pour parler de la réputation et l’impact des réseaux sociaux sur les activités
de l’entreprise et les changements apportés pour passer de la réputation à l’e-réputation.

Section 1 : Le Web au sien de l’entreprise :

Avec évolution technologique, internet devient un outil indispensable dans la vie

quotidienne des personnes quel soit privée ou professionnelle. Ces derniers passent plus
de temps devant l’écran dans un monde virtuel réalisant des activités qu’ils ont
l’habitude d’exercer dans la vie réelle notamment, le contact avec des amis, achat,
l’enseignement…. Et pourtant, essor de l’internet a bouleversé le mode de vie des
individus, leurs comportements et leurs caractéristiques.

I. Définitions de concepts :

Parmi les services d’Internet le plus populaire auprès de public on trouve le web. C’est
un système permet de visiter des pages des sites et les créer, grâce à des ordinateurs ou
des smartphones. Depuis sa naissance en 1989, le web a connu plusieurs changements
de web 1.0 jusqu’à Web 4.01. Or, le web le plus utilisé par les consommateurs que les
entreprises c’est le Web 2.0.

1
Marketing : Du Web 1.0 au Web 4.0. Mise à jour le 11.04.2018. https://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-
0/ (consulté 23.03.2019)

6
 1. Définition de web 2.0 :

Web 2.0 est définit pour la première fois en 2005 par Tim O ’Reilly pour présenter
les nouveaux applications et services développées par le web. Selon lui : « Le web 2.0
repose sur un ensemble de modèles de conception : des systèmes architecturaux plus
intelligents qui permettent aux gens de les utiliser, des modèles d’affaires légers qui
rendent possible la syndication et la coopération des données et des services. Le web 2.0
c’est le moment où les gens réalisent que ce n’est pas le logiciel qui fait le web, mais les
services. »2.

Le web est un espace public dont l’objectif est d’encourager et de faciliter la

participation, la création et le partage collectif des informations et des expériences
privées ou professionnelles. Grâce à la place donné aux internautes dans le
développement de contenus, l’individu a le pouvoir de partager ces expériences créer
des nouveaux sujets et informations dans un monde ouverte avec une communauté très
large. Alors, le web s’améliore avec l’augmentation de nombre d’utilisateur et on parle
un web social ou collectif3.

2. Les médias sociaux :

BAYNAST, LENDREVIE et LEVY définissent les médias sociaux comme : « les

sites internet ou les applications mobiles qui permettent à n’importe quel internaute ou
mobinaute de publier des contenus ou de consulter des contenus produits par d’autres
internautes ou mobinautes, comme des avis clients, des articles, des photographies des
vidéos des fichiers … »4 .(MERCATOR tout le marketing à l’ère digitale !2017, p 554)

Les médias sociaux Désignent des services d’internet des applications qui permettent
aux internautes de partager, d’échanger des informations et des contenus et de consulter
les autres internautes dans des communautés électroniques.

2
La documentation Française : L’évolution d’internet, le web 2.0.
https://www.ladocumentationfrancaise.fr/dossiers/internet-monde/web2.0.shtml
3
Marketing : Du Web 1.0 au Web 4.0. Mise à jour le 11.04.2018. https://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-
0/ (consulté 23.03.2019)

4
BAYNAST, LENDREVIE, LEVY, MERCATOR : tout le marketing à l’ère digital ! 12eme édition, Dunod 2017.p :554

7
 3. Les réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux ou social networks en anglais indiquent l’ensemble les sites et les
applications qui permettent aux utilisateurs de connecter, de créer des relations avec des
amis ou des autres, et d’améliorer l’interaction sociale entre les individus, en valorisant
la communication sociale 5 . Parmi les plus réseaux sociaux les plus célèbres on
trouve Facebook Twitter et LinkedIn.

4. La différence entre les médias sociaux et les réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux et les médias sociaux sont deux concepts qu’on a la tendance
d’utiliser identiquement, mais il existe une différence entre les deux. En effet, les
réseaux sociaux appartiennent à la famille des médias sociaux autrement dit les réseaux
sociaux sont qu’une partie des médias sociaux. Ainsi que les réseaux sociaux ont pour
vocation de créer une interaction entre les internautes et d’engager dans des réseaux
amis qui partagent les mêmes intérêts, par contre les médias sociaux leur but principale
n’est pas nécessairement l’établissement d’une relation entre les individus6.

II. Les avantages des réseaux sociaux :

1. Construire une capitale communauté :

En raison de l'importance des réseaux sociaux dans la vie quotidienne des

consommateurs, l'entreprise doit tirer parti de ce phénomène en améliorant la
communication et la publicité sur Internet, ce qui lui permettra de rester proche de ses
clients et donc renforcer la relation client-entreprise et construire une communauté fidèle
qui sera son ambassadeur. De ce fait, les utilisateurs d’Internet sont devenus des
ressources immatérielles qui jouent un rôle très important au profit de l’entreprise.

2. Une nouvelle source d’information :

Les réseaux sociaux sont un espace primordial dans lequel l’entreprise découvre les
comportements et les attitudes de ses clients. Cette relation établie entre ces deux acteurs
permet à l'entreprise de parler à ses clients de leurs besoins, de leurs souhaits et de leurs

5
Article : L’histoire et l’avenir de web, Camille Roux,2008, p :4
6
Réseaux sociaux et media sociaux, quelle différence ? https://blog.armstrong.space/2013/08/05/reseaux-
sociaux-et-medias-sociaux-quelle-difference/ mise en ligne le 05.08.2013(consulté le 23.03.2019)

8
réactions face aux nouveaux produits ou services. Donnant ainsi la possibilité à
l’entreprise d’anticiper les besoins potentiels de ses clients grâce à des enquêtes Web
qui touchent une population large avec un coût réduit et par conséquence elle néglige
aucun client.

3. Un nouveau type de publicité :

Les réseaux sociaux sont des outils permettant aux internautes de communiquer
librement, de partager leurs expériences positives ou négatives et de faire attention que
les autres consommateurs passent par le même échec. Bien entendu, les gens font
davantage confiance aux commentaires et aux opinions de quiconque, qu’aux annonces
et aux informations fournies par l'entreprise elle-même. Cette opportunité de partager
des informations entre les consommateurs devient alors une nouvelle mode de publicité
qui peut être avec ou contre l’entreprise.

III. Les risques des réseaux sociaux :

1. Dégradation de l’image de l’entreprise :

Créer une relation d’échange entre les internautes et l’entreprise offert un espace dans
lequel les internautes sont tout à fait sur le point de poster des commentaires sur les
produits ou les services de l’entreprise et améliorer la communication avec elle. Le
problème qui se pose est dans le cas de l’insatisfaction des clients, qui commencèrent à
critiquer l’entreprise et ses produits et à partager des points de vue négatifs. Et alors,
dévaloriser la valeur l’image et la réputation de l’entreprise car les avis des
consommateurs sont la base de leur construction.

2. Vol d’identité de l’entreprise :

Le web est un monde libre où l’utilisation peut créer des pages et des sites par le nom
des autres sans aucun contrôle et donc voler l’identité des autres est possible. En d’autres
termes, le nom de la marque peut utiliser par des personnes étrangères pour profiter de
son nom, contacter ses clients et alors l’entreprise perd sa transparence et sa crédibilité
et aussi son image à cause d’un autrui.

9
 3. Les fausses informations :

L’espace web offre l’occasion à n’importe quelle personne de diffuser des contenus et
participer au développement de Web. En effet, chaque internaute peut publier des
fausses informations qui ne reflètent pas la réalité de l’entreprise Par conséquence, la
propagation de ces contenus nuit sa l’image et sa réputation.

Le Web en général et les réseaux sociaux en particulier est un espace primordial pour
l’entreprise afin de développer ces activités ses stratégies et surtout sa relation avec les
consommateurs, en valorisant la communication et la fidélisation. En fait, ils sont à
double tranche, que l’entreprise doit adapter ses stratégies et ses ressources pour faire
face à un nouveau défi afin de tirer parti des opportunités et d’éviter les menaces.

Le Web donne la liberté aux internautes et à l’entreprise de partager échanger des

informations et des contenus de créer des pages et des sites. Or, cette liberté d’expression
a un impact sur le comportement de consommateur que d’entreprise. On ne parle plus
un consommateur traditionnel qui consomme des informations diffusées par l’entreprise
elle-même mais un consommateur responsable7 qui a la capacité de chercher des
informations hors l’influence d’elle, les discuter avec des autres et de publier son point
de vue personnelle. Au même temps l’entreprise devient un acteur qui faut garder la
transparence et la crédibilité afin de protéger sa réputation.

Section 2 : la réputation de l’entreprise

L’e-réputation comme la réputation de l’entreprise sont des facteurs qui détermine la

valeur de l’entreprise dans le marché. Les entreprises cherchent toujours à améliorer ses
activités sociétales, ses produits… en générale les influenceurs de l’e- réputation8 afin
de construire une bonne réputation et e-réputation.

I. Définition de la réputation :

La réputation d'entreprise désigne l'ensemble des opinions des sentiments prévus par
un groupes social sur le comportement les caractéristiques les services de cette

7
A. CLAUZEL, N. GUICHARD et C. RICHE avec la collaboration de Marie-Hélène de Laender, comportement du
consommateur : Fondamentaux, Tendances et perspectives, 2016.p :153
8
Les influenceurs de e-réputation seront développés dans le deuxième chapitre.

10
entreprise. On peut dire qu’elle connote une masse d’informations s’échange entre les
parties prenantes présentes son environnement dans un espace public quel que soit
négative ou positive.

Le fondateur de fordisme Henry Ford, en établissant une relation entre

l’organisation du travail et le développement économique de l’entreprise, a constaté que
la réputation de l’entreprise est un élément extérieur que les dirigeants doivent la prendre
en considération dans les stratégies et les analyses quel que soit dans le cas d’échec ou
de réussite une organisation9. La réputation représente les avis des consommateurs des
fournisseurs et l’ensemble des acteurs représentes l’environnement extérieurs ou
intérieur vis-à-vis l’entreprise et par conséquence c’est une source de pérenniser les
parties prenantes d’asseoir sa crédibilité et donc accaparer un grand part de marché ce
qui renforce l’idée principale de Ford.

On peut définir la réputation selon trois concepts : une perception un jugement et un

actif pour l’entreprise.

 La réputation comme une perception10 : selon ce concept on peut définir la

réputation comme un ensemble de perception présentés par les parties prenantes
un groupe social ou un public sur une entreprise sans aucun jugement. Or, cette
perception des individus, résulte une présence sensible d’une certaine réalité
concernant l’entreprise fondée sur le fonctionnement des récepteurs sensorials
avant de l’évaluer. En d’autres termes elle peut être vrai comme elle peut être
fausse, d’où la faiblesse de cette conception.
 La réputation est une évaluation11 : c’est un ensemble des jugements de valeur
fournis par l’individu dans l’évaluation du comportement de l’entreprise dépend
de l’expériences accumulées et les répercussions des autres opinions publiques
représentés par les personnes de son entourage d’une façon directe ou indirecte.

9
Mémoire professionnelle présent par S. LAUNAY, sous la direction de L. GLIVER, e-réputation, le nouveau
enjeu stratégique des entreprises,2008-2009,p :5-6 disponible :
https://www.slideshare.net/CaddeReputation/mmoire-pro-m2sarahlaunayversionfragmente
10
Article, P. BIOSTEL, réputation : concept à définir. Communication et organisation n°46/2014 p :212
11
Idem, p :214

11
 Ce jugement est développé par le temps en cohérent avec le comportement la
communication et les activités de l’entreprise.
 La réputation est un actif intangible 12 : la réputation est ressource pour
l’entreprise capable de générer un avantage concurrentiel. L’identité de
l’entreprise produite par elle-même permet aux parties prenantes d’accumuler et
collecter des informations et des indices sur lesquelles vont baser pour construire
ses perceptions et ses jugements sur l’entreprise, et donc la construction de la
réputation. Ce qui implique que la réputation est un capital intangible offre la
généralisation d’un avantage compétitif pour la firme et l’occupation un grand
part de marché.

Donc, définir la réputation comme un actif ce ne qui le résultat d’une définition de

réputation comme perception et évaluation des parties prenantes via l’entreprise. C’est
une évaluation perçue par les individus en comparant entre les firmes basant sur leurs
caractéristiques et leur comportement (la qualité de produit et de service, leadership,
responsabilité sociétale…) ce qui instaure une différenciation entre elles et donc une
réputation différenciée. Alors, la réputation est un actif immatériel que peut l’entreprise
générer en différenciation par rapport aux autres firmes.

En concluant, selon les trois concepts la réputation une entreprise est un actif
immatériel construit à travers le temps par une évaluation des parties prenantes de ses
attributs économiques et sociaux dans un environnement à la fois compétitif et
institutionnel.

II. Le passage de la réputation à l’e-réputation : quels

changements adaptés par les réseaux sociaux
1. Le changement du comportement de consommateur :
1.1. Le consommateur digital :

Avec l’apparition de web et les réseaux sociaux, le consommateur exécute la plupart

de ses activités quotidiennes sur le web. C’est un consommateur connecté 13 qu’il

12
Réputation : un concept à définir, op, cit, p :214
13
S. ATTIA, Le social SELLING : utiliser les réseaux sociaux, Dunod,2017, p :14

12
cherche les informations avant de passer au processus d’achat grâce à leur disponibilité
et la facilité de chercher. En effet, le client connait plus de détail sur les produits et
servies avant même de rencontrer le vendeur :la moitié de processus d’achat est réalisé
sue le Web.

1.2. Le consommateur a le pouvoir14 :

Aujourd’hui on ne parle plus d’un consommateur traditionnel mais d’un

consommateur responsable qui a le pouvoir de parler d’influencer les décisions de
l’entreprise et de la pousse à l’écouter. Il exige l’entreprise d’établir une communication
bilatérale et interactive où il est non seulement un récepteur de l’informations mais aussi
un émetteur, en partageant ses points de vue sur les activités et les stratégies de
l’entreprise et que cette dernière doit prendre en compte sa participation dans la prise de
décisions pour créer une bonne d’image. D’où la place de client dans l’influence de
l’entreprise. En plus, les clients aujourd’hui ne sont pas toujours disponibles, donc ils
ont pris l’habitude de s’informer et d’acheter quand ils veulent et où ils veulent15. D’où
l’obligation de présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux pour que le
consommateur ne cherche pas une nouvelle source d’information.

2. La démocratie de l’internet :

Avant les réseaux sociaux, la personne est vit dans un monde fermé, où n’a pas la
possibilité de partager ses informations ou de communiquer librement, alors que ses
critiques et ses points de vue se limitent toujours entre les personnes très proches. En
d’autres termes, il existe toujours une distance entre l’entreprise et ses clients. Avec la
révolution de l’internet toute à changer. Les consommateurs sont devenus des
cocréateurs qui participent au développement des contenus de web. De même les
internautes devant l’écran sentent qu’ils sont protégés pour critiquer et donner son point
de vue sur l’entreprise. Donc l’entreprise doit toujours être connecté pour satisfaire ses
clients.

14
Le social SELLING : utiliser les réseaux sociaux, op, cit, p : 15
15
Idem, p : 14

13
 3. L’incertitude16 :

La liberté d’expression est une source d’incertitude pour l’entreprise. En fait les
internautes peuvent écrire des informations sur l’entreprise sans contrôle alors que
l’entreprise est difficile de détecté l’ensemble des sources non officielles qui touche sa
stabilité et sa notoriété .Ainsi, la capacité de propagation des fausses informations et
créer de buzz négatif et donc la naissance d’une crise n’importe quand et comment ce
qui augmente la peur de l’entreprise à confronter une crie .Et à cause de la mémoire de
web, l’entreprise qui a déjà passé par une crise, est toujours victime une autre crise même
si la première est résolu. D’où la complexité de l’environnement extérieur de l’entreprise
et l’augmentation de l’incertitude.

Conclusion :

L’importance accordée par l’entreprise a sa réputation n’a aucune relation avec

l’émergence de la technologie, sauf que son degré de sa fragilité -c’est-à-dire la
possibilité de toucher négativement la réputation de l’entreprise- à augmenter avec
l’apparition de l’e-réputation. Internet offre l’occasion au consommateur de dialoguer
entre eux de créer des relations d’amis de parler avec des personnes qui partage le même
intérêt. Ce consommateur responsable a perdu sa confiance dans les discours
commerciale et les publicités présentées par la marque et il préfère grâce aux réseaux
sociaux à consulter les autres, et à lire les commentaires concernant l’entreprise avant
de passer à la réalisation de ses achats. Donc le web à contribuer dans la construction
d’un nouveau concept marketing, c’est c to c, consumer to consumer17 : donc le pouvoir
n’appartient pas à l’entreprise mais aux consommateurs. Ce qui peut bénéficier ou nuire
l’e-réputation de l’entreprise. D’où la nécessité d’intégrer cet enjeu dans la stratégie de
l’entreprise.

16
Article, D. HEIDERICH, Internet et réputation : l’entreprise inadaptée, article paru dans RH&M-la reue des
professionnels des ressources humines et du management, n°14
17
H. OUALIDI, les outils de la communication digital :10cles pour maîtriser le web marketing, Eyrolles, 2013.p :82

14
 Chapitre 2 :
L’e-réputation de l’entreprise

15
 Introduction :

L’e-réputation de l’entreprise est un concept qui a émergé avec l’évolution de web.

Dans un monde connecté, ensemble des internautes se basent sur les avis et les
commentaires des autres avants même d’utiliser le produit. Cette réputation en ligne est
devenue le centre d’intérêt des entreprises dans la mesure où elle présente l’entreprise
dans sa globalité. À cause de l’incertitude d’environnement, le pouvoir des
consommateurs et l’importance de l’e-réputation dans la fidélisation de clientèle et la
création de valeur, l’entreprise commence à adaptée une stratégie de e-réputation afin
de garder sa visibilité gérer la e-réputation et surtout éviter les crises liées au web.

Dans ce chapitre on va commencer par une définition de l’e-réputation ses

composantes et ses enjeux, avant de s’intéresser à la manière de sa construction et la
stratégie de e-réputation adaptée par l’entreprise afin de la protéger.

Section 1 : L’e-réputation :

L’e-réputation, cyber réputation, web-réputation ou la réputation numérique est un

terme apparu pour la première fois en 2001 par les deux chercheurs Chun et Davies18.
C’est la réputation d’une personne, une marque, un produit, un service ou une
organisation sur Internet.

I. La naissance de l’e-réputation : un nouveau concept à développer

1. La définition du concept :

« L’e-réputation renvoie à l’ensemble des informations qu’il est possible de trouver sur
une personne sur Internet, que ce soit via les moteurs de recherche, sites, blogs, réseaux
sociaux, forums, messageries instantanées ou par simples courriers électroniques. Cette
réputation numérique se construit de façon individuelle et volontaire, via l’information
qu’on décide de publier en ligne, mais également de façon indirecte, par ce qui peut être
publié par autrui sur nous. » BABKINE, HAMDI, MOUMEN,201119 .

18
Article, petit historique de l’e-réputation, cadd e-réputation, disponible sur http://caddereputation.over-
blog.com/article-petit-historique-de-l-e-reputation-117114034.htmlmise en linge le 15.04.2013 (consulté le
03.04.2019)
19
A. BABKINE, M. HAMDI, N. MOUMEN, Bien gérer sa réputation sur internet : e-réputation personnelle mode
d’emploi. Paris, Dunod,2011, p :9

16
 L’e réputation de l’entreprise résulte l’ensemble des opinions et perceptions des
internautes sur l’entreprise en basant sur les contenus et les informations circulées sur
le net, qu’ils concernent le produit, la marque ou l’entreprise elle-même. Ces
informations sont produites par l’entreprise ou par les acteurs de son environnement 20
qui s’expriment librement sur le web. En général c’est l’image favorable ou
défavorable s’une entreprise sur le web.

On peut aussi définir l’é-réputation comme la visibilité de l’entreprise, une forme de

test de transparence et une nouvelle forme de marketing.
 La visibilité de l’entreprise : On ne peut pas parler une entreprise et sa réputation
si elle n’est pas visible :la notion de e-réputation est liée à la notion de visibilité. On
général, si les internautes ne connaissent pas l’entreprise ils ne veulent pas donner
une grande importance à ses sujets.
 Une forme de test de transparence et de l’engagement d’une marque vis-à-vis
ces consommateurs21 : Pour conserver les clients et les fidéliser l’entreprise doit
toujours garder une bonne réputation à l’esprit de clientèle en améliorant la
transparence et la crédibilité, au même temps c’est un engagement, dont la mesure
où l’entreprise doit toujours être toujours à la hauteur car cette réputation n’est que
le résultat de l’image donnée par ses internautes.
 Une nouvelle forme de marketing : La plupart des consommateurs se soucient de
la réputation de la marque avant d’acheter en lisant l’ensemble des avis et des
commentaires, alors La réputation de la société est un facteur clé pour
l’établissement de relations étroites avec les clients.
En résulte, e-réputation et la réputation de l’entreprise sont des concepts similaires.
La seule différence est que sa digitalisation exige les entreprises de prendre plus de
conscience et attention dans son traitement, car avant le web la circulation de
l’information est très limitée ; Par contre, avec apparition de internet la durée de vie
d’une information est très longe à cause de sa possibilité de propager en grand échelle
et la capacité de mémoire de web à la conserver pendant des semaines des mois voire

20
C.CHANLON, Livre blanc L’E-REPUTATION : comment gérer sa réputation sur le web ? portail des PME p :7
21
Article : E-réputation : vers une définition…Cadd E-Réputation, mise ne ligne :10.06.2009 disponible sur
http://caddereput98ation.over-blog.com/article-32456974.html (consulté le 15.04.2019)

17
des années. Ce phénomène dépend du consommateur pour deux raisons : c’est lui qui
crée des contenus et partager son avis avec les autres et d’autre part c’est son perception
et son opinion qui contribue à la construction de la e-réputation.

2. Qui s’intéresse de l’e- réputation :

N’importe quelle entreprise, quel que soit sa taille ses activités principales est
concerné par la réputation en ligne22. L’émergence de web et utilisation quotidienne des
réseaux sociaux par les consommateurs exige chaque entreprise de perd son attention de
problème de l’e-réputation. Même si l’entreprise n’appartient pas des pages ou des sites
sur le web elle peut vivre une crise de e-réputation, par contre être présente en ligne et
vivre une crise mieux de la confronter sans aucune prévision.

3. Les acteurs de l’e-réputation de l’entreprise :

3.1. L’entreprise :

L’entreprise doit toujours disposer des informations sur elle-même, ses activité
professionnelles ou sociale, ses produits et ses services pour informer ses parties
prenantes.

3.2. Les consommateurs :

Grâce aux réseaux sociaux les internautes ont l’habitude de partager des informations
consternant l’entreprise et publier ses commentaires et ses points de vue avec les autres.

3.3. Les médias :

La source de visibilité des médias traditionnelles ou électroniques est l’informations

partager par leur public. Donc les médias ont l’intérêt de publier des contenus et des
nouvelles informations pour attirer l’attention de public et portant la contribution à la
construction de l’e-réputation de l’entreprise négativement ou positivement.

3.4. Les concurrents :

Ils ont aussi la possibilité de parler et partager des informations sur les autres entreprises.

22
E-réputation : Cultiver son image sur internet, Catherine Mollet, 2012.p :5

18
 4. Les influenceurs de l’e-réputation de l’entreprise23 :

4.1. Performance :

C’est attendre les objectifs et la création de la valeur en coûts réduits. Le bon choix
ses stratégies est nécessaire pour réaliser les projets et les adjectif fixes quel que soit leur
type. Ce qui améliore l’image de l’entreprise chez les parties prenantes et aussi sa
réputation.

4.2. Leadership :

Le leadership est la capacité d'un individu à influencer, à motiver, et à rendre les autres
capables de contribuer à l'efficacité et au succès de l'organisation. Un leadership permet
d’établir une meilleure relation avec les salariés et d’instaurer une image positive dans

23
P. ROUAUD, F. BARRIOL, étudiants à HEC, Etude des risques et des opportunités lies à l’e-réputation des
entreprises, 2012.p :4.

19
leur esprit et donc le partage des bons commentaires sur ses pages et construire une
bonne réputation en ligne.

4.3. Citoyenneté :

Elle est liée à la responsabilité sociale de l’entreprise. Avec le changement de son

comportement, le consommateur responsable s’intéresse toujours aux activités qui ont
pour but le développement sociale et économique ainsi que la protection de
l’environnement. En effet, il donne une grande importance aux sociétés qui incluent la
responsabilité sociale dans ses stratégies et ses buts principale.

4.4. Gouvernance :

Elle désigne la manière dont la quel l’entreprise réalise ses projets et les contrôlée.
Une bonne gouvernance implique le respect de certain caractéristiques ou règles
notamment la transparence la flexibilité le respect de l’environnement… une bonne
gouvernance permet à l’entreprise de réaliser ses objectifs et donc construire une bonne
réputation mais elle peut aussi la dévaloriser en cas d’une mauvaise gouvernance.

4.5. Emploi :

C’est la capacité de l’entreprise à augmenter effectif et de garder des employés permet

d’avoir une bonne e-réputation

4.6. Produit et service :

Comme on a déjà dit le consommateur est consomme acteur responsable qui

s’intéresse aux qualités des produits et les services de l’entreprise pour construire son
jugement sur elle.

4.7. Innovation :

La capacité de l’entreprise de se différencier par rapport aux autres, créer des nouveaux
produits/services ou exercer des activités différentes de ses activités principales permet
d’accumuler un avantage concurrentiel et donc tirer le maximum des clients.

20
 II. Les enjeux de l’e-réputation :
1. La non présence en ligne24 :

Lorsque l’entreprise n’adapte pas une stratégie de présence en ligne, elle perdra une
grande partie de veille et de contrôle, il y a aucun moyen de réagir face aux avis négatifs
et répondre aux commentaire et avis des consommateurs des communications et les
fidéliser. Aussi que l’utilisation de nom de l’entreprise par autrui et parler dans sa place
ce qui pose des problèmes à l’entreprise.

2. La mal présence en ligne25 :

La plupart des entreprises ont des pages sur différents réseaux sociaux. Or, la
question essentielle est non pas la présence ne ligne mais de maitriser sa présence. Pour
être près proche de ses clients, elle doit être active et réactive en répondant à leurs avis,
créer une relation et développer la communication sur les réseaux sociaux. Car si
l’entreprise n’accorde aucune valeur aux commentaires et aux réactions de
consommateurs, ils perdront confiance en ceux-ci et donc dévaloriser la réputation de
l’entreprise.

3. L’image de la marque :

L’image de l’entreprise n’est que l’image perçu par les internautes à partir des
contenus produits par l’entreprise ou par autrui. Cependant, même l’entreprise adapte et
maitrise sa présence en ligne pour avoir une bonne réputation, les informations publiées
par les autres peuvent dégrader son l’image et donc L’image véhiculée sur internet ne
correspond pas à l’image souhaitée par la marque.

4. Adapter à un nouveau mode de communication :

Avant des déclines années, le consommateur accepte le discourt diffuser par

l’entreprise avec confiance et avidité. Aujourd’hui, et avec le changement dans son
comportement, celui-ci est devenu douteux et dubitatif au discours de l’entreprise. Il
cherche toujours une source étrangère pour le consulter .il voulait participer à la vie de

24
C. PELLERIN, K. MURGA, A. DJEGHDIR, Livre Blanc, E-réputation : maitrisez votre image 2.0, YOUR la junior de
l’ISC Pris p :5
25
Idem p :8

21
la marque. En fait, l’entreprise doit changer le type de communication descendante à
une communication participative où le client participe et intègre dans les activités de
l’organisation. Ce type de communication va booster la place de clients dans la chaine
de décisionnelle de l’entreprise dont on le doit de juger et proposer.

En résulte, la e-réputation crée par les anciens consommateurs est facteur crucial pour
construire un jugement avant de s’engager avec l’entreprise, quel que soit pour un
consommateur matériel- où le nom de la marque est plus important que le produit lui-
même- ou un consommateur responsable. D’où l’importance de conserver une bonne
réputation en ligne. L’E-réputation représente un actif immatériel qui un rôle très
importance pour créer un bon contact avec le consommateur et bâtir une large
population. En effet, elle procure un avantage concurrence à l’entreprise mais il reste un
facteur qui développe plusieurs enjeux que l’organisation devra résoudre en adaptant
une stratégie de e-réputation. Ce qui présente objet de la partie suivante.

Section 2 : E-réputation un nouveau défi pour l’entreprise :

Avoir une bonne réputation en ligne c’est améliorer une bonne stratégie de e-
réputation qui permettre de faire face aux Problèmes mentionnés ci-dessus et aussi
répondre aux attentes des internautes. Mais avant de développer cette stratégie, il faut
d’abord s’intéresser à la construction de l’e- réputation.

I. Construire sa e-réputation :

La construction de l’e-réputation se définit en cinq étapes26 présentées comme suit :

26
Livre Blanc, E-réputation : maitrisez votre image 2.0, op, cit, p :12-16

22
 Réfléchir

Nettoyer Bâtir

Vielle Entretien

1. Réfléchir :

Cette étape est très importante pour établir une stratégie de présence en ligne efficace
et efficience et éviter les crises non prévues. Pour commencer il faut répondre à ses
questions : Quoi ? Qui ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ?

L’entreprise doit prendre son temps avant d’entamer l’étapes suivante car c’est la base
sur le quel fonde les être étapes et la stratégie de présence en général afin de créer une
bonne é-réputation et éviter au maximum les crises ou les prévue avant le décochement.

2. Bâtir :

Le choix des réseaux sociaux est conditionné par la stratégie de l’entreprise et celle
des clients. L’entreprise doit travailler sur une plateforme très utilisable par les
internautes et aussi cohérent avec ses stratégies pour bénéficier une e-réputation solide
et durable.

3. Entretien :

La présence ne ligne besoin toujours un entretien en créant des contenus et des

informations sur l’entreprise pour être toujours en contact avec les internautes.

23
 4. Vieller :

Pour que la présence de l’entreprise en réseaux sociale est efficace pour établir une
bonne relation, aussi qu’éviter les crises l’entreprise doit toujours adapter une stratégie
de vielle afin de détecter les sujets sensibles les avis négatifs ou insatisfaction des
consommateurs. Bien évidemment la vielle permet à l’entreprise d’agir et réagir en
répondant en temps réel avant la naissance un buzz négatif.

5. Nettoyer :

Cette étape et continuation de l’étape présidente. Après la détention des informations

ou des avis qui peuvent poser des problèmes à l’entreprise, cette dernière doit réagir
rapidement et répondre aux questions des internaute comme elle peut poursuivre la loi
en cas de diffusion des informations par le mon de l’entreprise utilisée par une source
non officielle.

Ces étapes seront développées et détaillées par la suite.

II. La stratégie de e-réputation au sein de l’entreprise :

1. Investir dans les réseaux sociaux :
1.1. Analyser les concurrents27 et les internautes :

Cette étape est très importante pour avoir une vision globale sur le marché afin de
déterminer les concurrents directs et indirects, les réseaux sociaux qu’ils utilisent,
l’efficacité de leur communication. Pour les internautes c’est pour déterminer les
réseaux sociaux les plus utilisables28 et type de contenus ou ils régissent plus, la
génération qui suivent ses activités ou qui partagent avec elle le même centre d’intérêt.
Donc le bon choix des réseaux sociaux.

27
R. MARRONE, C. GALLI, le grand livre du MARKETING DIGITAL, Dunod, 2018.p :498
28
E-réputation : Cultiver son image sur interne, op, cit. P :19

24
 1.2. Le choix des réseaux sociaux :

Le choix des réseaux sociaux est fondé sur plusieurs facteurs doit être cohérent aux
stratégies en tendus par l’entreprise par exemple améliorer la communication avec les
internautes attirer une large population, augmenter la rentabilité de l’entreprise…

Ainsi, il doit prendre en considération les ressources humaines et financières

disponibles et les réseaux sociaux les plus utilisés par les consommateurs afin de
concentrer sur les plus fréquents dont l’entreprise est capable de gérer et donc capter une
grande communauté mieux que perdu dans la pluralité des pages sans attendre les
objectifs principaux.

2. Trouver les mots clés29 :

Avant la création de contenus il est indispensable de choisir les mots qui vont présenter
le nom de l’entreprise sur les réseaux sociaux.

Un mot-clé est une expression composée de deux à trois mots correspondant à une
recherche d’internaute sur laquelle vous souhaitez voir votre site web positionné.

Cette phase consiste à trouver les mots lies aux secteurs activités et les plus utiliser
par les internautes. L’entreprise doit bien choisir ses mots et être la première à utiliser
dont la raison ou elles présentent l’entreprise sur l’Etoile, et pour éviter qu’une autre
source étrangère les utilise par conséquence elle va perdu sa position en première page
de recherche et donc les chercheurs intéressés aux sujets de l’entreprise.

3. Améliorer la stratégie de contenus :

Investir dans les réseaux sociaux ne signifie pas l’ouverture des pages et des sites
mais le principe est d’être actif. L’entreprise doit toujours présente dans les réseaux
sociaux pour être proche de sa communauté en diffusant des informations et des
contenus pour la vocation de garder toujours sa place dans son esprit et donc construire
une bonne e-réputation.

29
Le grand livre du MARKETING DIGITAL, op, cit, p :358

25
 Le contenu est une stratégie principale dans la stratégie de présence digitale de
l’entreprise.il permet de développer le web marketing en différenciant l’offre la publicité
et favoriser l’achat en ligne, renforcer la stratégie de communication et de fidélisation
pour instaurer une bonne réputation en ligne. Le contenu diffusé par l’entreprise
représente son image et son nom dans les réseaux sociaux d’où la nécessité d’adapter
une meilleure stratégie de contenu.

Avant la création de contenu, l’entreprise doit définir des segments selon les
catégories des internautes et selon le type des canaux choisis par l’entreprise, car le
contenu et le style d’écriture se diffèrent d’une génération à une autre et d’un réseau à
un autre. Il est préférable que l’entreprise diffère ses contenus pour toucher le maximum
des consommateurs. Après la segmentation elle doit bien choisir le contenu (image,
vidéo, challenge, des cadeau…) tout en gardant la simplicité et la transparence totale.
Pour cette raison elle doit bien choisir le responsable de réseaux sociaux ou l’auteur qui
va jouer le rôle de l’entreprise. Ce qui on aura développé dans la partie suivante.

4. Qui s’occupe des réseaux sociaux :

Créer une page sur Facebook ou n’importe quels réseaux sociaux ne signifie pas
l’établissement d’une stratégie de présence en ligne efficace. Par contre pour avoir une
communauté ambassadeurs et fidèle l’entreprise doit améliorer l’interaction avec les
clients développer la stratégie de communication.

 Le Community manager30

Il est l’un des métiers apparus avec la révolution des réseaux sociaux. Son objet est de
gère animer et développer une communauté d’internautes.

C’est un porte-parole qui présente son entreprise sur les réseaux sociaux, son rôle
est de publier des contenus partager des informations avec les consommateurs pour
élargir la population. Le community manager occupe une place prépondérante dans la
stratégie de réseaux sociaux donc il doit répondre à certaines qualités notamment la
capacité de discuter et communiquer avec les internautes gentiment en concevant

30
MERKATOR : Tout le marketing à l’ère digital, op, cip, p :706

26
énergie positive en toutes instances, répondre aux avis quel que soit positif ou négatif et
garder la transparence dans ces discours pour être point de confiance.

 Le curator31 :

C’est un vielleur dont le rôle principal est de collecter analyser les informations circulées
sur le net et qui ont une relation avec l’entreprise afin de nettoyer les bruits et prendre
les bonnes décisions pour réagir.

III. Les pratiques pour avoir une bonne e-réputation :

En général si déficèle de déterminer des facteurs standards pour que l’entreprise

garde la bonne réputation car il se diffère une entreprise a une autre, et aussi elle dépend
des prestations des consommateurs, mais on va préciser cinq règles communes entre
l’ensemble des entreprises 32pour :

1. Sensibiliser les salariés33 :

Les acteurs de l’environnement sont les acteurs de la réputation de l’entreprise.

Cependant, il est dur de contrôler ce que les autre dire sur l’entreprise sauf pour les
salaries. Ses derniers sont des acteurs essentiels pour valoriser ou de dévaloriser l’image
de l’entreprise sur les réseaux sociaux, d’où l’importance de sensibiliser les salaries pour
la faite que leurs réactions peuvent nuire à l’image de l’entreprise.

2. Donner la parole aux clients :

L’entreprise doit toujours être proche de ses clients en gardant la communication

quotidienne avec eux, de partager des informations, et de prendre en compte ses
commentaires et ses critiques dans ses stratégies.

3. N’attendre pas que les autres parle à la place de l’entreprise :

Les informations sur l’entreprise et ses actions présentés sur le web soit à travers sa
communication avec le consommateur ou les informations produites par autres sont la
base pour que le client créer son jugement. Elle doit toujours présente dans les réseaux

31
Livre Blanc, E-réputation : maitrisez votre image 2.0, op, cit, p :39
32
Livre Blanc, E-REPUTATION : Comment gérer sa réputation sur le web ? op, cit, p :18
33
E-réputation : Cultiver son image sur interne, op, cit. P :20

27
sociaux pour occuper le terrain34, ne pas laisser la place aux autres de parler à sa place
car en cas d’absence des information fournis par l’entreprise les internautes sont
l’habitude de prendre son rôle de parler. Ce qui augmente le risque de faire naissance
d’un buzz négatif.

4. La transparence :

Pour avoir une réputation solide l’entreprise doit garder la transparence et la

crédibilité dans ces discours et ses contenus publiés.

5. Le bon choix des réseaux sociaux :

Comme on a déjà dit cette étape est primordial dont la mesure où elle permet attirer
une large population et de créer une bonne relation avec les clients.

IV. Les questions QQOQCP :

C’est ensemble des questions qui nous permettons analyser la situation de tout couté, de
chercher les informations nécessaires et adapter les meilleures solutions et donc gérer
l’e-réputation. Ces questions QQOQCP sont appliqués à la réputation par Thierry Brenet
dans son livre « e-réputation votre guide »35 :

QUOI : Qu'est-ce que l'on trouve sur « moi », sous quelle forme et qu’est -ce qui, dans
cette masse d’informations, est sensible ?
QUI : Qui sont ceux qui diffusent et donc lisent des informations : sur « moi », qui
semble intéresse et qui relaiera ensuite …vers qui ?
Où : Où lit-On ces informations et avis ; quelle est la qualité de ces supports, leurs
spécificités ?
QUAND : Quand est-ce que je produis de la matière ? A quelle occasion des infos « me
» concernant sont-elles mises en ligne ? Y a-t-il une fréquence particulière ... liée à. ... ?
COMMENT : Comment ces données sont-elles mises en ligne (par moi et par
D’autres)
POURQUOI : Pourquoi parle-t-on de « moi » et pourquoi ai-je besoin de le savoir ?

34
Le grand livre du MARKETING DIGITAL, op, cit, p :489
35
T. BENET, E-réputation, votre guide ! comprendre, surveiller et défendre sa e-réputation, AFNOR, 2011, p :55

28
 Ses questions permettent d’avoir une vision globale sur l’enivrement et accumuler le
maximum d’information pour réagir. Elles seront utilisées dans la dernière chapitre afin
de réaliser la stratégie de vielle pour détecter les problème les avis négatifs qui ont le
début une crise de e-réputation.
Conclusion :
L’e-réputation est un actif qui génère une valeur ajoutée pour l’entreprise même si elle
est un phénome complexe pour la raison où il est intangible, elle dépend des jugements
et des perceptions des consommateurs que l’entreprise est difficile de gérer. En fait, c’est
un phénomène changeable d’une minute à une autre à cause de l’incertitude des réseaux
sociaux et le changement des évaluation perçus par les internautes.
Avoir une bonne e-réputation est un objectif pour que l’entreprise se différencie par
rapport aux concurrents et conserve ses consommateurs et attire les clients potentiels.
Pour cette raison que l’entreprise adapte une stratégie de e-réputation qui lui permet de
gérer sa présence en ligne et être très proche de ses clients et établir une relation de
confiance entre eux. Cette stratégie doit répondre aux 3C :la cohérence, clarté,
constance36. La démarche de l’exécution de cette stratégie se diffère d’une entreprise a
une autre selon les ressources financières et humaines et aussi la taille des internautes
qui s’intéressent à ses activités ; notamment les grandes firmes avec une population large
adaptent une forte stratégie comparant de celle de moyenne entreprise. Or, le problème
commun entre l’ensemble des entreprises c’est la naissance une crise de e-réputation.
Donc l’objectif suivantes est comment gérer une crise de e-réputation.

36
C.BLAZQUEZ, S. ZMOUM, Développer votre identité numérique : cibler et gagner des clients, se faire
connaitre, trouver un job, avec les réseaux sociaux, GERESO,2eme édition, 2015.p :54

29
Chapitre 3 :la crise de l’e-réputation

30
 Introduction :

Ces dernières années, les spécialistes les études s’intéressent à un nouveau type de crise
lié à l’évolution de l’internet : c’est la crise de l’e-réputation. Le développement de web,
et son utilisation quotidienne par les consommateurs, il devenu une source de crise. Cette
dernière un impact négatif et rapide sur l’entreprise plus que la crise de réputation avant
l’internet. La déférence de gravité avant et après internet est apparu dans la crise de la
marque Kryptonite. Kryptonite est une marque spécialisée dans la production d’antivols
pour les vélos. En 1992, un journaliste a publié un article en montrant la facilité d’ouvrir
les antivols, mais cette information n’a pas généré aucun impact négatif sur le
fonctionnement de l’entreprise. Douze ans après, un cycliste a constaté la faiblesse des
antivols. Il a envoyé des mails sur le site principal de l’entreprise, ce qui a donne
naissance d’une crise de l’e-réputation. Dans ce chapitre, on va le diviser en deux
sections :la première est une présentation générale de la crise et la deuxième c’est la
manière de gérer la crise de e-réputation.

Section 1 :la crise

N’importe quelle crise présente une situation défavorable pour l’entreprise. Mais dans
ce projet en va concentrer sur la crise liée au web. Cette crise a trouvé sa naissance avec
l’émergence des réseaux sociaux.

I. Généralisation :
1. Définition de crise de l’e-réputation :

La crise est une situation inattendue qui mettant en péril la réputation la stabilité et le
fonctionnement de l’organisation37. Elle se diffère une crise à une autre selon le type par
exemple crise économique financière crise de communication.

On peut définir la crise de e-réputation comme une propagation des commentaires

négatifs et des critiques sur les réseaux sociaux. Cette crise trouve comme cause la
mécontente des clients causé par la circulation des fausses informations sur l’entreprise
ou une erreur dans les influenceurs de e-réputation.

37
T. LIBAERT, la communication de crise,4émé édition, Dunod, 2015.p :9

31
 2. De la crise à la crise 2.0 : quelle différence ?

La crise de e-réputation à l’ère digitale est plus grave qu’avant. Premièrement pour la
visibilité et la rapidité de crise, internet ouvert la porte au consommateur de connecter
et partager les informations dans les groupes les pages, en plus que les médias digitaux
cherchent toujours les informations sensibles pour augmenter le pourcentage de vue et
donc plus de partage et de visibilité de crise. Ainsi que la facilité de partager dans un
clic rend la crise plus rapide. Deuxièmement c’est le caractère de marcation car la crise
laisse toujours une trace même si elle est résolue mais avec la mémoire de web et sa
capacité de conserver les publications pendant des jours des mois et des années le nom
de l’entreprise est toujours accompagné par des informations sur la crise.

II. Les phases de la crise38 :

 Phase préliminaire : c’est l’apparition des premiers signaux qui touchent la stabilité
de l’entreprise, notamment les avis négatifs les critiques d’entreprise par ses
consommateurs sur les réseaux sociaux. D’où l’importance d’une vielle pour
anticiper les crises et réduire l’effet négatif.
 Phase aigüe : c’est la phase où les médias et les réseaux sociaux donnent une
importance à ces critiques c’est le déclanchement de crise.
 Phase chronique : c’est la phase avant le décline de crise dont les médias négligent
le sujet de crise aussi que les consommateurs donnent moins d’importance aux
problèmes.
 Phase de cicatrisation : c’est la disparition de crise. Cette phase a la même
important que les autres dans la mesure où la disparition compète est inexisté car
l’internet conserve les informations et les internautes gardent toujours l’attention et
l’esprit envers les entreprises passes par une crise.
III. La typologie de crise adaptée au web 2.0 :

Avant de commencer à gérer une crise, il reste meilleur de connaitre la typologie

de crise afin que l’entreprise avoir une bien réaction contre le risque et réparer ses
moyens. La typologie de crise se diffère d’une autour a une autre selon les critères

38
La communication de crise, op, cit, p :17

32
 sur lesquels ils se base pour le déterminer, notamment la nature de crise, les sources
ses caractéristiques. En effet il n’existe pas une bonne ou mauvaise typologie, mais
concernant nos sujets on s’intéresse tous qui a une relation avec la réputation de
l’entreprise. Thierry LIBAERT a une relation avec les partie prenantes et la
réputation de l’entreprise a classe les crises en quatre sphères39 :

 La sphère économique :il concerne le secteur industriel, secteur structurel,

secteur financier secteur social.
 La sphère technique :la crise liée a l’entreprise ou liée au produit
 La sphère politique : crise réglementaire et juridique
 La sphère corporate : liée a l’image de la marque

Pour la crise de réputation sur l’Internet Antoine Dupin et Ronan Boussicaud ont une
autre typologie dans leur livre « La marque face aux Buzz- anticiper et gérer les crises
sur les médias sociaux »40 :

 La crise communicationnelle : une crise à la suite d’une maladresse ou d’un

malentendu dans une des communications de l’entreprise.
 La crise structurelle : une crise à la suite d’un discrédit ou la décrédibilisation
et qui est celle qui peut le plus impacter les ventes.
 La crise émotionnelle : une crise qui touche à la morale, l’éthique ou l’affectif
des gens. Elle est la plus vindicative.

La crise de e-réputation se diffère des autres crises, dans la mesure où il touche le

noyau d’existence de l’organisation c’est le client. Elle a un impact négatif sur le
fonctionnent de l’entreprise ses activité, comme il peut être l’origine d’une autre crise ;
notamment lorsque l’entreprise a une mauvaise e-réputation les clients ne vont pas
acheter ses produits et donc la diminution de chiffre d’affaire. Celle crise liée a l’internet
se gère d’une façon différente que les autres crises. Donc l’entreprise doit adapter des
stratégies afin de bien gérer la crise : c’est l’objet principale de la section suivantes.

39
La communication de crise, op, cit, p :22
40
Article, N. VANDERBIEST, quelles sont les typologies des crises ? mise en ligne le 15.07.2013 disponible :
http://www.reputatiolab.com/2013/07/quelles-sont-les-differentes-typologies-des-crises/ (consulté le
05.05.2019)

33
Section 2 : la gestion de crise de l’e-réputation

La gestion de crise sur internet se diffère une entreprise à une autre selon le problème et
la cause principale de cette mauvaise réputation (la qualité de produit, le prix…). Dans
cette partie on va traiter l’ensemble des stratégies et les bonnes pratiques que l’ensemble
des entreprises peuvent le suivre Pour gérer une crise de e-réputation. Pour gérer une
crise il faut passer par trois périodes : avant la crise pendant la crise et après la crise.

I. Avant la crise : l’anticipation est la solution

La crise se caractérise par la rapidité et la surprise. D’où l’importance d’une réaction

rapide de l’entreprise. Bien que, une action rapide efficace et efficiente a besoin une
certaine qualité de travail. Il est indispensable que l’organisation passe par la phase de
préparation et d’anticipation de crise pour l’éviter ou moins pour avoir la capacité de
réagir sans perdu le contrôle sur les actions.

1. La vielle internet : être informer sur ce qui se passe au niveau de

la marque

Le web est un monde ouvert où tout le monde peuvent écrire partager et diffuser
des informations des contenus et des expériences. Et pour tant ses informations ont des
impacts négatifs ou positifs sur l’image de l’entreprise d’où la nécessité de pratiquer la
vielle sur internet. Ce dernier a pour intérêt de détecter toutes contenus Verus qui touche
négativement la réputation de l’entreprise, les avis négatifs ou les critiques présentés par
les internautes sur les réseaux sociaux de l’entreprise et l’anticipation du buzz qui peut
transformer en crise.
Mettre en place une stratégie de vielle consiste à concentrer sur l’entreprise et les
clients41 pour le but de collecter des informations nécessaires.

1.1. Comprendre l’environnement :

Pour cette phase on doit répondre aux quatre questions QUI, COMMENT, POURQUI,
OÙ.

41
E-réputation votre guide ! comprendre, surveiller, et défendre de sa e-réputation, op, cit, p :90

34
1. Qui 42: Elle consiste à connaitre les internautes qui partage le même centre d’intérêt
avec l’entreprise. Les personnes qui diffusent des informations concernant
l’entreprise, quel que soit des clients des journalistes des association des bloggeuses

2. Où43 : cette question a pour le rôle de savoir si les internautes utilisent et partagent
ses avis ces critique sur les pages et les sites contrôlés par l’entreprise ou ils utilisent
des lieux non contrôlés.
3. Comment44 : les données partager par les internautes sont produites par l’entreprise
elle-même ou par autrui. Cette question est pour connaitre les autres sources
concurrentes dans la mise en ligne les informations de l’entreprise, et donc
l’entreprise peut créer un contrat avec eux pour travailler au profit de l’entreprise et
alors inspecter la grande masse d’information possible.
4. Pourquoi 45
: pourquoi les autres parlent de l’entreprise, et de quelle manière
positivement ou négativement pourque l’entreprise exploite le buzz positif et faire
face au buzz négatif.
1.2 . Collecter les informations :

Le but principal de vielle est de collecter les informations pour détecter toutes types
de problème des avis négatifs ou des critiques pour passer au contrôle et éviter de tomber
dans la crise. Après la connaissance de l’environnement les responsables doivent
déterminer les informations nécessaires et les analyser.
2. Le contrôle :

L’entreprise doit adapter une stratégie de communication avec les internautes cette
relation qui va lui permettre de contrôler les avis partagés par les clients. Il doit répondre
aux avis des consommateurs.
Les clients laissent leurs avis pour partager ses expériences positive ou négatives
avec les autre consommateur et l’entreprise concernée conseiller la communauté et
attendre les réponses de l’entreprise adapter aux leurs réactions c’est pour cette raison

42
E-réputation votre guide ! comprendre, surveiller, et défendre de sa e-réputation, op, cit, p :77-82
43
Idem, p :77-89
44
Idem, p86
45
Idem p :87

35
que l’entreprise doit répondre aux leurs commentaires en temps réel pour des raison
qu’on peut situer comme suite46 :
 Donner une image positive à la marque : lorsque l’entreprise accorde une
réponse satisfaisante a un avis, elle va montrer sa crédibilité et sa transparence et
donc doper la relation avec les clients.
 Donner son point de vue : offre la possibilité à l’entreprise de participer et
expliquer la situation si c’est vrai et corriger ou faire attention aux clients si c’est
un remuer.
 Valoriser les clients : donner une valeur à ses clients ce qui vont transformer en
des ambassadeurs.
3. L’influence :
Influencer c’est mobiliser les techniques les pratiques et l’intelligence pour pousser
une personne a se comporté selon le besoin de l’entreprise.
La stratégie d’influence est analysée basant sur trois piliers :
 En fonction des acteurs de l’influence : l’apparition de réseaux sociaux a élargie la
base des influenceurs : on trouve des stars des leader d’opinion et aussi des personnes
simples mais elles sont un impact primordial dans l’influence de population : les
youtubeurs les pages et les groupes sur Facebook…
 Objectif d’influence : améliorer l’image de la marque, modifier le comportement des
consommateurs, se préparer pour poser des nouveaux produits/services….
 Mode d’influence : spontanée, rationnelle ou par l’information.
Le consommateur est influencé par l’opinion public47 ?
Quel que soit sa profession, sa génération son niveau culturel, l’individu reste une
composante du groupe. Le groupe est source d’influence et d’interaction entre les ses
composantes. Le consommateur est un élément de sa famille groupe de travail ou le
groupe digitale. En fait, il réagit indépendamment de l’environnement sociale où il
existe.

46
Etude, TOURISME ET COMMUNICATION ? LES GUIDES THEMATIQUE : E-réputation et avis clients p :12
47
R. LADWEIN, le comportement du consommateur et de l’acheteur ,2eme édition 2003, Economica, paris.
P :123

36
 Avant de prendre ses décisions, la personne consulte son groupe pour construire un
comportement cohérent avec le comportement général du groupe et qu’elle pense que
c’est la meilleure décision. En effet, c’est la dynamique du groupe qui pousse l’individu
à se comporter selon les principes de l’environnement ou il appartient. Donc la
valorisation d’une marque ou son rejet par un consommateur peut être spontanée et sans
explication à cause de l’impact du groupe.
II. Pendant la crise :
1. Réunion de la cellule de crise :
1.1. Définition de concept et ses composantes :

La cellule de crise48 est une équipe composée au maximum de 15 personnes qualifies

dont chaque nombre à un rôle pris. Son but principal est de gérer les crises.

Cette cellule se compose de trois fonctionnaires :

 L’animateur : c’est un décideur ayant une délégation de pouvoir son rôle est résume
dans l’animation et la gestion d’équipe et aussi la synthèse des informations reçus.
 Les experts : ils recueillent et analysent les informations avec la possibilité
d’interaction avec des spécialistes pour accumuler plus information juridiques et
financiers.
 Le responsable de communication : est l’intermédiaire entre la cellule et les
consommateurs autrement dit c’est intermédiaire entre enivrement externe et interne
en transformant les décisions de l’entreprise en des messages de communication
simples. Le rôle de responsable de communication est primordial dans la cellule de
crise car il présente le nom de la marque et donc c’est le miroir de sa crédibilité et sa
transparence.
1.2. La démarche de gestion d’une crise :

Dans une cellule de crise la démarche pour faire face à une crise est divise en trois
étapes :

48
La communication de crise, op, cit, p :39-42

37
  Analyser l’origine de la crise :

Il faut d’abord créer une vision globale sur la source de problème, les personnes
s’intéressées, la place, et le comment crise à déclencher afin d’adapter des décisions
cohérent avec le problème.

 Préparer un plan d’action :

Déterminer le type de communication à adapter les messages à diffuser le vocabulaire

à employés pour répondre et le porte-parole.

 Exécution de plan d’action :

Réagir aux questions des internautes les plus vite possible en basant sur le plan d’action
réalisé.

2. La gestion de la crise :
2.1. Agir ou ne pas agir49 ?

La première question qui se pose au moment de décochement de crise c’est le fait de

réagir ou rester en silence. En cas de crise de e-réputation, l’entreprise doit être réactive
et rapide pour faire à la crise. Plusieurs entreprises préfèrent de garder le silence et
communiquer après collection des informations suffisantes pour savoir gérer. Mais le
contraire, en cas de crise sur les réseaux sociaux, l’entreprise doit être rapide pour
communiquer avec ses internautes même si elle n’appartient pas les informations pour
répondre aux questions de consommateurs. Mais la faite de communiquer avec les
clients signifie que l’entreprise partage avec eux ses problèmes même si la situation est
cotre elle le client reste toujours dans le premier intérêt pour l’entreprise. Donc, c’est un
signe de crédibilité et de transparence de l’entreprise, l’autre raison pour communiquer
c’est pour être la première et la seule source d’informations et alors d’éviter que les
sources étrangères de profiter l’occasion et nuire la réputation de la marque. Et donc
garder la crise sous le contrôle de l’entreprise.

49
Etude, réputation internet : écoutez et analysez le buzz digital, DIGIMIND, 2008.p :34

38
 2.2. La communication de la crise :
a) Définition :

La communication de crise est une transformation des informations de l’entreprise à ses

parties prenantes dans le but de réduire l’impact de crise et ses conséquences directes ou
indirectes sur les activités de l’entreprise50. Son objectif est : informer s’impliquer et
restaurer51.

 Informer : partager les informations et les nouveautés et discuter avec les clients.
 S’impliquer : indique la participation de l’entreprise dans le problème même si
les informations sont incomplètes et fragmentés pour déterminer la source du
problème.
 Restaurer : rétablir l’image de la marque pour avoir une bonne réputation.
b) La stratégie de communication :

La première action a adapté des mettre en place une stratégie de communication qui
sera diffuser en deux parties : la communication interne et la communication externe.

 La communication interne :

Cette communication est très importante dans la période de crise. Son objectif est de
calmer les salariés et de sensibiliser de garder l’attentions de diffuser des réponses ou
des informations contre les critiques et les clients pour ne pas graver les choses ou même
tomber dans des nouvelles crises.

 La communication externe :

Pendant la crise, la communication avec les internautes est très obligatoire.

L’entreprise doit favoriser la communication avec les internautes en diffusant des
contenus des publications plus que l’habitude pour donner l’occasion aux
consommateurs de parler et critiquer dans les pages de l’entreprise. Ce qui offre une
opportunité pour l’entreprise à collecter les informations nécessaires.

50
Etude ,Gestion de crise guide pratique ,FEB, 2015 p :41
51
G. Claire, Alerte marketing : comprendre, anticiper, gérer les crises,2015, p :110

39
 Après la réunion de cellule de crise et la détermination des messages et les décisions
à partager avec client, l’entreprise passe à une communication officielle qui sera une
réponse générale pour résoudre la crise. Le choix de porte-parole est facteur curial pour
une communication efficace. Mission de répondre doit pris par le responsable de
l’entreprise pour donner une valeur à l’entreprise.

Les messages diffusés doivent être simple facile à comprendre par l’ensemble des
consommateurs, et utiliser des mots faciles et inviter les mots techniques et spécialisées
pour cibler un large public.

Alors pour répondre l’entreprise Commencera par les réseaux sociaux et les presses
électroniques pour la vocation de prolonger très vites en quelque minutes par la suite
elle doit faire des publications sur les media traditionnelle afin de connecter la
population non connecter et donc généraliser la communication.

Pour répondre aux avis négatifs des internautes, la victime doit premièrement les
remercier pour son avis et ses commentaires, en plus l’entreprise doit garder la
transparence et donner de réponses satisfaisantes puisqu’on ne parle pas d’un simple
internaute afin de ne pas gravé la situation.

II. Après la crise :

1. Etablir un bilan de l’e-réputation :

Après de sertir d’une crise l’entreprise doit évaluer l’impact de cette crise sur sa
réputation :

1.1. Discuter avec les internautes :

Connaitre les besoins et les attentes du groupe et leurs perceptions. Ce type de

communication externe après la crise est très important pour avoir l’impact de la crise
sur la vision des clients envers l’entreprise. On peut réaliser cette communication sur les
pages de l’entreprise d’une manière collective ou individuelle, comme elle a la
possibilité de réaliser des enquêtes et des interviews ou inviter les clients à visiter
l’entreprise pour reconstruire la confiance perdue.

40
 1.2 . Organiser des entretiens individuels :

Communiquer avec les employés l’entreprise. En général les employés après n’importe
quel type de crise vivent un état de stress à cause de la peur de perdu son travail ou la
dégradation d’image de l’entreprise est donc un impact négatif sur eux même. Cette
communication est pour motiver les salariés et donc améliorer l’organisation.

1.3. Analyse les discours des internautes sur les réseaux sociaux :

Cette communication réalisée doit être objet une analyse a approfondie afin de trouver
l’origine de problème.

2. Améliorer l’organisation et le processus de gestion de la crise

Chaque crise est une menace mais aussi une opportunité à profiter. Après la réalisation
des analyses et les discours l’entreprise doit retourner en arrière et corriger les fautes
dans les stratégies. L’organisation doit toujours tirer leçon de ses erreurs er de ses
expériences et considère que chaque crise est une occasion pour prendre les mesures
nécessaires de prévention de situation similaire.

41
Conclusion générale :
Construire et avoir une bonne réputation est un but existé depuis l’existence de
l’humanité. Autrement dit, l’importance accordée par l’entreprise à la réputation n’a
aucune relation avec l’émergence de web. Or, ce dernier va donner naissance à un
nouveau défi : c’est l’e-réputation. Ce concept peut se définir par plusieurs façons mais
en General, il présente les jugements présentés par les consommateurs sur le web. Donc,
le client est la base principale de construire et influencer l’e-réputation de l’entreprise.

En effet, la possibilité de partager et de créer des contenus par des personnes qui ont
la capacité de valoriser ou dévaloriser la e-réputation, peut-être une cause pour le
déclanchement d’une nouvelle crise.

La crise de l’e-réputation est devenu le centre d’intérêt pour l’entreprise et

l’organisation. L’entreprise doit toujours être proche de ses clients et bien maitriser sa
réputation en adaptant une stratégie de e-réputation qui consiste à être toujours informer
par les nouveaux problèmes de la population.

Pour bien gérer la crise et éviter sa gravité, elle doit être déjà préparer a la crise pour
être rapide et ne perdre pas beaucoup de temps et adapter une stratégie de
communication efficace, afin de calmer les consommateurs tout en gardant la
transparence, la crédibilité et la cohérence entre les discours de l’entreprise. Et enfin,
l’entreprise doit toujours garder l’esprit positif et considérer la crise comme étant une
opportunité et la profiter pour corriger les erreurs passes et améliorer la stratégie e
l’entreprise.

42
 Biographie
BAYNAST, LENDREVIE, LEVY, MERCATOR : tout le marketing à l’ère digital !
12eme édition, Dunod 2017

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45
 TABLE DES MATIERES
Dédicace …………………………………………………………………………. 1

Remerciements……………………………...……………………………………2

Sommaire ……………………………………………………………………...…3

Introduction générale ……………………………………………………...……4

Chapitre 1 :de la réputation à l’e-réputation…………….…...………..…..…..5

Introduction…………………………………………………………………….. 6

Section1 : le web au sein de l’entreprise……………….…………………..…..6

I-Définition de concept…………………………………………………….6

1-Definition de web 2.0…………………………………………………..…….7

2-Les médias sociaux…………………………………………….…………….7

3-Les réseaux sociaux………………………………………...………....……..8

4-La différence entre les médias sociaux et les réseaux sociaux………....……8

II-Les avantages des réseaux sociaux………………………...…………..8

1-Construire une capitale communauté…………………….………………….8

2-Nouvel source d’information………………………………….…………….8

3-Un nouveau type de publicités………………………………………………9

III-Les risques des réseaux sociaux……………………..………...…….9

1-La dégradation e l’image de l’entreprise …………………………………..9

2-Vol d’identité de l’entreprise……………………………………………….9

3-Les fausses informations……………………...…………………………..10

Section 2 : la réputation de l’entreprise…...………………….………….….10

46
 I-Définition de la réputation…………………………………………...10

II-Le passage de la réputation à l’e-réputation :

Quels changements adaptés par les réseaux sociaux…………..…..12

1-Le changement du comportement de consommateur………………….…12

1.1-Le consommateur digital…………………………………….……………12

1.2-Le consommateur à le pouvoir…………………………………...……….13

2-La démocratie de l’internet……………………………...……………….13

3-L’incertitude…………………………………………………….……….14

Conclusion……………………………………………………………………14

Chapitre 2 : l’e-réputation de l’entreprise………………..……….………15

Introduction…………………………………………………………………16

Section 1 : l’e-réputation…………………………………...…………..…..16

I-La naissance de l’e-réputation…………………….………………16

1-La définition de concept………………………………………..………16

2-Qui s’intéresse à l’e-réputation…………………………………………18

3-Les acteurs de l’e-réputation de l’entreprise……………………………18

3.1-L’entreprise………………………………………………..…………….18

3.2-Les consommateurs………………………………...……………………18

3.3-Les médias……………………………………………...…....…………..18

3.4-Les concurrents……………………………………..……...……………18

4-Les influenceurs de l’e-réputation de l’entreprise………..……………..19

4.1-Perfemance……………………………………………...……………….19

4.2-Leadership……………………………………………………………….19

47
4.3-Citoyenntè………………………………………………...…………….20

4.4-Gouvernance……………………………………………...…………….20

4.5-Emploi………………………………………………………………….20

4.6-Produit et service……………………………………………………….20

4.7-Ennovation……………………………………………………………..20

II-Les enjeux de l’e-réputation……………………………………..21

1-La non présence en ligne………………………………………………21

2-La mal présence en ligne………………………………………………21

3-L’image de la marque………………………………………………….21

4-Adapter à un nouveau mode de communication………………..……..21

Section 2 : e-réputation un nouveau défi pour l’entreprise …..….…… 22

I-Construire sa e-réputation…………………….…………………..22

1-Réflehir…………………………………...……………………………23

2-Batir………………………………..…………………………………..23

3-Entretien………………………………………………………………..23

4-Veiller……………….…………………………………………………24

5-Netoyer……...…………………………………………………………24

II-La stratégie de l’e-réputation au sein de l’entreprise………….…24

1-Investir dans les réseaux sociaux …………………………………….. 24

1.1- Analyser les concurrents et les internautes………………………….24

1.2- Le choix des réseaux sociaux……………………………………….25

2- Trouver les mots clés…………………………………………...…….25

3- Améliorer la stratégies de contenus…………………………………..25

48
 4-Qui s’occupe des réseaux sociaux ?.....................................................26

III-Les pratiques pour avoir une bonne e-réputation…………..….27

1-Censibiliser les salariés……………………………………...……….27

2- Donner la parole aux clients………………………………………...27

3-N’attandre pas que les autres parle à la place de l’entreprise…….….27

4-Transparence…………………………………………………...…….28

5-Les bonne choix des réseaux sociaux……………………………..…28

IV-Les questions QQOQCP………………………………...…….28

Conclusion ……………………………………………………………….29

Chapitre 3 :la crise de l’e-réputation……………...…………………...30

Introduction…………………………………….………………………..31

Section 1 :la crise ……………………..………………………………... 31

I Généralisation…………...………………………………………31

1- Définition de crise de l’e-réputation……………………………….31

2- De la crise a la crise 2.0 : quel différence ?......................................32

II- Les phase de la crise…………..………………………………32

III- Les typologies de la crise adaptés au web 2.0…………….….32

Section 2 :la gestion de la crise de l’e-réputation……...…………….. .34

I- Avant la crise : l’anticipation est la solution…………..…34

1- La vielle intrant………………………………………………....…34
1.1- Comprendre l’environnement ………………………… ……..34
1.2- Collecter les informations……………………………………..…..35
2- Le contrôle ……………………………………………….……….35
3- L’influence…………………………………………….…………..36
II- Pendant la crise………………………………………..….37

49
 1- Réunion de la cellule de crise………………………………..…….37
1.1- Définition de concept et ses composantes……………….………..37
1.2- La démarche de gestion de crise………………………..…………37
2- La gestion de la crise……………………………………………….38

2.1- Agie ou ne pas agir ?............................................................................38

2.2- La communication de crise…………………………………………..39

a- Définition……………………………………………………...……39

b- La stratégie de la communication…………………………………..39

III- Après la crise……………………………………………...40

1- Etablir un bilan de l’e-réputation……………………………….….40
1.1- Discuter avec les internautes………………………………….……40
1.2- Organiser des entretiens individuels………………………………..41
1.3- Analyser les discours des internautes sur les réseaux sociaux……...41

2-ameliorer l’organisation et le processus de gestion de crise …...…….41

Conclusion générale ………………………………………………… …. 42

Biographie…………………………………………………………………..43

50