Contenu

Plan :...................................................................................................................... 3
Ddicace................................................................................................................ 4
Nous ddions ce travail :..................................................................................... 4
Remerciement........................................................................................................ 5
Premire partie :.................................................................................................... 6
Partie thorique...................................................................................................... 6
Introduction............................................................................................................ 7
Chapitre1: gnralits sur le marketing :...............................................................9
I. Donnes sur le marketing bancaire............................................................10
1. Dfinition du marketing bancaire :...........................................................10
2. Marketing bancaire et ses spcificits.....................................................11
II. Les caractristiques du marketing bancaire...............................................12
Chapitre 2: Marketing Mix................................................................................... 13
I. La politique de produit service....................................................................13
II. La politique de distribution.........................................................................15
III. La politique de communication...............................................................17
IV. La politique de Prix................................................................................. 21
1. La tarification des services bancaire :......................................................22
2. Les objectifs de la tarification bancaire:....................................................22
Chapitre 3: Le choix stratgique..........................................................................25
I. LA DETERMINATION DES OBJECTIFS............................................................25
II. Choix des clients cible :.............................................................................. 26
III. Llaboration dune stratgie de dveloppement de croissance..............27
1. laboration dune stratgie de dveloppement :.....................................27
2. Llaboration dune stratgie face la concurrence :..............................27
3. Llaboration dune stratgie de croissance............................................30
Deuxime partie:.................................................................................................. 34
Partie pratique...................................................................................................... 34
Chapitre 1 : Prsentation du GBP.........................................................................35
Historique :........................................................................................................ 35
Chapitre 2 : marketing bancaire cas de banque populaire...................................39
. Cas de quelques agence de la BP..................................................................39

1
 Questionnaire de BP :..................................................................................... 39
Lanalyse du questionnaire :..........................................................................41
Synthse :...................................................................................................... 45
. Point de vue de clientle............................................................................... 46
Questionnaire................................................................................................. 46
Lanalyse de questionnaire............................................................................ 49
Synthse:....................................................................................................... 53

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 Plan :

Premire partie : partie thorique

Introduction

Chapitre 1 : gnralits sur le marketing

I. Donnes sur le marketing bancaire

II. Les caractristiques du marketing bancaire

Chapitre 2 : Marketing Mix

I. La politique de produit service

II. La politique de distribution
III. La politique communication
IV. La politique prix

Chapitre 3 : Le choix stratgique

I. La dtermination des objectifs

II. Choix des clients cible
III. Llaboration dune stratgie de dveloppement de croissance

Deuxime partie : partie pratique

Chapitre 1 : prsentation de la BP.

Chapitre 2 : marketing bancaire cas de la BP.

I. Cas de la Banque Populaire.

II. Point de vue de la clientle.

3
 Ddicace

Nous ddions ce travail :

Allah en premier lieu

Nos parents, de nous avoir donne un
magnifique modle de labeur et de
persvrance
Nos professeurs lcole Suprieur de
Technologie
Nos amis et collgues.

4
 Remerciement

Avant de commencer la prsentation de ce travail,

nous profitons loccasion pour remercier toutes les
personnes qui ont contribu de prs ou de loin la
ralisation de ce projet de fin dtudes. Nous tenons
exprimer nos vifs remerciements pour notre grand et
respectueux professeur, Mr. ABOU HASSANI, davoir
accept de nous encadrer pour notre projet de fin
dtudes, ainsi que pour son soutien, ses remarques
pertinentes et ses conseils concernant les missions
voques dans ce rapport, quil nous a apport lors des
diffrents suivis, et la confiance quil nous a tmoign.

Nous tenons remercier nos professeurs de nous

avoir incits travailler en mettant notre disposition
leurs expriences et leurs comptences.

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Premire partie :

Partie thorique

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 Introduction

Le secteur financier et bancaire n'chappe pas cette situation et

connatra les mmes mutations. Ceci explique la grande vague de fusion,
d'absorption et de rapprochement que connat le secteur de part le
monde, car les banques vont devoir se livrer une concurrence acharne
et froce.

C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparat le rle essentiel

pour la survie et le dveloppement que joue le marketing bancaire.

Au Maroc et pendant de nombreuses annes, les banques sont

restes l'cart de toute dynamique stratgique. Cette absence de
comportement stratgique trouve son explication dans la nature du
systme bancaire marocain, qui a pour longtemps t un march de
nature anticoncurrentiel, fortement rglement et relevant de l'essentiel
de la puissance publique, aussi bien en termes de dtention du capital
qu'en terme de fixation des rgles de fonctionnement du march,
notamment en ce qui concerne les taux dbiteurs et crditeurs, le prix des
services bancaires, les quantits de crdits distribues, l'entre dans le
secteur, le choix des clients...etc. Ces conditions permettaient d'assurer
aux acteurs bancaires des revenus apprciables.

Historiquement, le systme bancaire marocain est pass par trois

phases importantes qui ont marqu la configuration du paysage bancaire
national depuis l'indpendance:

Une phase qui s'tale de 1956 1966, qui marque la libration de

l'hritage colonial et la mise en place de structures fondamentales
de bases : cration de la Banque du Maroc (1959), cration de la
monnaie nationale (1959) et d'un certain nombre d'organisations
bancaires BNDE (1959), BMCE (1959), CPM (1961)...
Une phase comprise entre 1967 et 1985 caractrise par
l'organisation du systme bancaire avec la premire loi bancaire

7
 (1967) et l'introduction de groupes marocains dans le capital des
banques existantes grce au Dahir de marocanisation.
Une phase de 1986 nos jours, marque par l'application du PAS et
le lancement des grandes rformes bancaires et financires qui vont
aboutir en 1991 la leve de l'encadrement

du crdit, la libralisation des taux d'intrt, le dcloisonnement des

structures et la promulgation de la nouvelle loi bancaire en juillet 1993.

A l'heure actuelle, la drglementation du secteur et les conditions

de mise en place de la concurrence prsent runies, conduisent
progressivement l'mergence d'un paysage bancaire nouveau.
Confronter depuis peu cette mutation de leur environnement, les
banques marocaines cherchent fournir des rponses stratgiques
appropries susceptibles de leur offrir les meilleures perspectives de
rentabilit et de croissance.

Cependant, le systme bancaire national a connu une

drglementation, qui bien qu'encore trs inacheve, s'est traduite par
l'apparition de mcanismes nouveaux de concurrence. Les banques pour y
faire face font appel de plus en plus aux techniques du marketing
bancaire, ceci se traduit bien dans notre vie quotidienne par l'apparition
successive de nouvelles offres de services et de facilitations d'accs la
banque.

Cette nouvelle mthode de dialoguer, nous fait oublier cette

perception qu'avait le citoyen de la banque : Une institution rserve aux
privilgis et aux riches, et qui vhiculait une image arrogante vis--vis
des dtenteurs de revenus faibles et moyens.

Aujourd'hui, les banques vont vers cette clientle et dploient tous

leurs moyens en vue d'accrotre leurs parts de march.

8
 La recherche de l'information pertinente, l'amlioration de la qualit
de service, la prise en compte des attentes des clients, deviennent les
fondements de la comptitivit de la banque.

En effet, la prise en compte des modes de comportement du client

et de ses ractions face la multitude des banques commerciales et leurs
offres de produits et de services, la perception qu'a ce consommateur du
systme bancaire tout entier, et des banques une par une constituent une
source d'information trs intressante et une base de donne partir de
laquelle doivent tre tablies les stratgies d'offre et de communication
des banques.

Le marketing bancaire a atteint sa maturit ainsi que les stratgies

bancaires et leurs interrelations se sont tout naturellement tablies et
stabilises.

Au cours des dernires annes, le marketing bancaire a trouv sa

lgitimit et sa reconnaissance au niveau des banques marocaines.

Chapitre1: gnralits sur le marketing :

Selon le journal officiel franais du 2 avril 1987 ; le terme marketing

a t traduit en franais par mercatique et dsigne : << lensemble des
actions qui ont pour objectif de prvoir et de constater et le cas chant
de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telles
catgories de produit ou de services et de raliser ladaptation continue de
lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux
besoins ainsi dtermins >>.

A partir de cette dfinition le marketing met au centre de ses

proccupations la satisfaction des besoins du consommateur quils soient
apparents ou cachs.

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 Deux ides cls ressortent de cette approche :

- Le marketing ne se rduit pas la vente des produits et services de

lentreprise (condition de vente, publicit, prix ) cest une tat
desprit une vision de travail devant orienter laccomplissement des
diffrentes tache au sein de lentreprise. Cette cherche alors
dtecter les besoins et les plus profonds du consommateur afin
dadapter son offre
- Dans la pratique, le marketing soccupe de la planification et de la
mise en uvre de la conception des produits et services de la
fixation des prix, de la distribution et de la communication avec les
marchs cibles.
- Lobjectif est de crer des changes qui satisfont les intrts
individuels et organisationnels. Cest ainsi que Kotler (P) et
Dubois (B) conoivent le marketing comme tant le
mcanisme conomique et social par lequel individus et
groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyen de la
cration et de lchange de produits et autres entits de valeur
pour autrui.

Rsultats :

Au moins deux rsultats immdiats ressortent de lapproche du

marketing ci-dessus tablie :

Le marketing aide mieux russir linterface entre lentreprise

et ses clients. Cest un impratif pour la performance de
lentreprise. Dans la pratique il est indispensable afin
damener lentreprise vers ses objectifs (part de march,
rentabilit, image de marque)
Lesprit du marketing, doit orienter le travail individuel et
collectif, cest une culture quil faut dvelopper au sein de
lentreprise de telle faon que loffre de lentreprise tende vers
la satisfaction complte des besoins des consommateurs.

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 I. Donnes sur le marketing bancaire
1. Dfinition du marketing bancaire :

Dfinir le concept Marketing serait trs ambitieux tant donn les

nombreux essais effectus par tous les adeptes du Marketing.

Ainsi, Yves Chirouze dfinit le Marketing comme un tat desprit et

des techniques permettant une entreprise de conqurir des marchs
voire de les crer, de les conserver et de les dvelopper .

Daprs la dfinition, on retiendra que le marketing est prsent

comme tant :

Un tat desprit
Un ensemble de moyens, dactions et de techniques
Une conception du management dont son but est de
crer, de conqurir, de conserver et de dvelopper le
march de lentreprise afin de satisfaire les besoins
de leurs clientles.

De son ct Philip Kotler, dfinit le Marketing comme : lAnalyse,

lorganisation, le planning et le contrle des activits, des stratgies et des
ressources dune entreprise qui ont une influence directe sur le
consommateur en vue de satisfaire les dsirs et les besoins de groupes de
clients slectionns de faon rentable .

Ainsi ; on dfinit le Marketing Bancaire comme tant

lapplication de la dmarche et des techniques marketing lactivit
bancaire
Les dfinitions du Marketing impliquent de reconnatre que la
production nest plus une fin en soi, mais un moyen au service de la
satisfaction des besoins de la clientle qui devient la principale
source de cration et de promotion des produits et services. Aussi
cette notion doit servir de base un changement dtat desprit
dans nos banques et nos entreprises

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 2. Marketing bancaire et ses spcificits

De par la nature de son activit verse dans la servuction, la banque

a des spcificits, ses mthodes doivent intgrer un certain nombre de
donnes qui sont comme suit :

Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les

ressources auprs des fournisseurs des capitaux.
Ces ressources seront transformes pour tre distribues en aval
auprs de la clientle bancaire (demanderesse de capitaux).
Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des
entreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et distribue
des capitaux
Comme dans le cas du marketing des produits de grande
consommation, les banques grent une gamme de produits qui sont
destins une clientle de particuliers donc une population trs
nombreuse

Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsque qui

influencent dune manire directe le march de la profession et de ce fait
le marketing bancaire marqu par :

La forte rglementation tatique et interprofessionnelle (la banque

nest pas matresse de son offre, ni de ses prix entre autre
linfluence de la politique des gouvernements).
La notion du risque est trs forte (manipulation de largent).
La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais
faible pour acheter (ressources).
Le manque de protection linnovation (pas de brevet possible
entranant une certaine difficult pour diffrencier ces produits de
faon durable).
Le degr de culture du client, lorsquil sagit des particuliers,
demeure souvent faible face laspect abstrait de certains services
bancaires.
Lexistence dune relation permanente entre la banque et ses clients
(contacts aux agences).

12
 En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les
institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison
de leur position doublement oriente vers deux marchs diffrents : le
march des ressources de capitaux et le march des emplois destins aux
particuliers et aux entreprises.

Cette dualit qui ncessite dintervenir sur le march aval et sur le

march amont souligne limportance pour la banque dlaborer une
politique qui doit imprativement sarticuler sur un plan marketing.

II. Les caractristiques du marketing bancaire

Un service est intangible : Il est immatriel et chappe donc

nos sens. Ceci entrane chez le client une attention particulire tout
signe (logos, prix) qui pourrait reflter la qualit du service. L'intangibilit
appelle une autre dimension : la dimension mentale qui ne permet pas un
client de saisir facilement l'offre d'un service contrairement celui d'un
produit qu'il pourra mme parfois essayer.
Un service est indivisible car il est consomm et distribu en
mme temps que sa fabrication. En plus, la capacit de production dpend
de la disponibilit du personnel et du client. Ainsi on peut distinguer une
participation active (retirer son argent un Distributeur Automatique de
Billet), d'une participation passive (demander un client le montant
d'argent dsir).
Un service est variable car il est unique selon l'environnement
de sa production. De la sorte, il sera variable selon les circonstances de sa
ralisation et donc difficile standardiser. Cette variabilit des services est
explique par le volume de bouche oreille constat leur propos. Ainsi,
chaque excution de service est diffrente et va dpendre des acteurs de
la servuction impliqus.
Un service est prissable dans le sens o il ne peut tre stock.
Un service doit donc tre consomm ds qu'il est produit.
Pour l'entreprise de services, c'est la dimension relationnelle qui
reprsente une spcificit concurrentielle. En effet, dans ce secteur, une

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offre est rapidement imite par le concurrent et n'a pas souvent de
contenu spcifique trs marqu.

Chapitre 2: Marketing Mix

De puis quelques annes, la banque cherche prendre rellement

en considration les besoins de sa clientle dont la satisfaction passe par
la recherche d'une grande proximit gographique et psychologique. Les
deux types d'attente affectent l'une la politique de prix, politique de
distribution et l'autre la politique de communication.

I. La politique de produit service

Lactivit bancaire est lorigine dune conception spcifique de la

politique produit demeure trs traditionnelle et rgi par la forte
rglementation tatique et interprofessionnelle dont largent fait lobjet
ainsi que le risque imminent et auquel sajoute :
- La suprmatie de loptique technicienne sur le commercial dans la
conception des produits et services nouveaux.
- Limportance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition
des produits et ce, de par leur influence, dfinissent, contrlent et
modifient.
- La participation des clients la ralisation de services la
servuction
Cependant lhomme de marketing bancaire doit cesser de penser au
client partir des produits conception purement commerciale que la
banque propose ou dune optique essentiellement technique mais comme
de vritables facteurs du marketing-mix destins satisfaire les
besoins dcels auprs de la clientle cible choisie. Aujourdhui un bon

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placement pour tre apprci de la clientle doit tre par de trois vertus :
la liquidit, la scurit et le rendement.
Le rle de la politique de produits consiste en fait raliser une
adquation maximale de la production bancaire aux besoins exprims par
les consommateurs cibles, de ce fait la politique du produit est un lment
trs important de la politique de marketing : elle concerne la cration de
nouveaux produits, lentretien des produits existants.

1- La cration de nouveaux produits :

La cration de nouveaux produits bancaires est ncessaire pour

satisfaire la clientle; des produits nouveaux sont susceptibles dattirer
vers la banque une clientle nouvelle.
a) La notion de besoin :
Lanalyse des besoins de la clientle dans le domaine montaire et
financier conduit distinguer des besoins de nature diffrente. Il sagit
alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins, parmi
les besoins on notera :
Le besoin de transaction do des produits comme le chque les avis
de prlvement
Besoins de prcaution cest dire le besoin de constituer une
pargne comme les comptes sur livrets, bon de caisse,
Besoin de trsorerie comme les prts personnel, crdit- bail et autre.
Besoin de financement court, moyen et long terme cest a dire les
diffrents types de crdit.
Besoin de gestion de valeurs mobilires
Besoin en conseil et assistance.
Cette approche tient galement compte des motivations
psychologiques des clients : recherche de la scurit, de lanonymat, de la
rentabilit.
Le besoin dpargne en liquide pour un particulier peut sanalyser
soit comme le dsir de profiter dopportunits dachats soit comme une
crainte de lavenir.
b) La notion de clientle :

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 La segmentation de clientle met en vidence, pour chaque
segment, des comportements bancaires relativement homognes. En
fonction de la clientle cible, la banque offre les produits adapts ses
besoins spcifiques : do le couple produits client ou produit march qui
est au cur de toute politique de produit bancaire.
Dans lapproche produit client ou produit march on tient galement
compte de l'aboutissement des diffrents besoins dun mme segment de
clientle, des assemblages (packages) sont alors crs concentrant sur un
seul produit plusieurs caractristiques permettant la satisfaction de
plusieurs besoins.
c) La technologie :
Linnovation technologique donne naissance de nouveaux produits,
notamment lorsquelle se dveloppe dans le domaine des
tlcommunications. La cration des produits bancaires est lie ltat de
la technologie (les carte bancaires, la tl- compensation, les distributeurs
automatique de billet et autres).
Limpact de la technologique se fait de plusieurs faons :
Distribution de produits directement par des moyens
virtuels.
Automatisation des tches administratives.
Meilleurs connaissance du client grce lenregistrement
et lanalyse de donnes le concernant, ces informations permettant
ensuite de personnaliser loffre.
2- Lentretien des produits existants :

Les problmes dentretien et de survie des produits bancaire

constituent un aspect trs important de la politique de produit dune
banque. Les produits ont en gnral un vieillissement trs lent.
Les produits bancaires ne sont pas sujets lusure matrielle. Ce
phnomne a dj t soulign, en termes de cycle de vie utilise pour le
marketing des entreprises industrielles et commerciales. Au lieu de
distinguer les quatre phases habituelles de la vie dun produit lancement,

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croissance, maturit, dclin- on distinguera trois phases dans la vie dun
produit bancaire.
a. Phase de lancement :
Cette phase sera relativement brve dans le temps. Le nouveau
produit est introduit sur le march. Si le produit a t cr linitiative des
pouvoirs publics, il est introduit par lensemble de la profession et
bnficiera de ce fait dune large diffusion.
Si le produit a t cr linitiative dune banque, il sera rapidement
imit par les principaux concurrents.
b. Phase de maturit :
Cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a acquis une
notorit suffisante. Son taux dutilisation se stabilise ou croit lgrement
par paliers en fonction des actions publicitaires de relance. Chaque
banque maintient sa part de march car la demande est bien moins
intense.
c. Phase de dclin :
Cette phase est la plus longue de toutes et stend sur des dizaines
dannes. Lobsolescence gagne progressivement le produit en raison de
lmergence dun nouveau produit mais elle nentrane pas pour autant
son limination car la clientle habitue au produit rsiste au changement.

II. La politique de distribution

Le choix des canaux de distribution a longtemps occup une place

marginal dans la stratgie marketing des banques tout entire tourne
vers la conception de nouveaux produits puis vers la communication. La
variable distribution, qui ne se limite pas une problmatique d'ouverture
de points de vente, semble revtir deux aspects essentiels: la gestion du
support physique de l'offre et la gestion du personnel de contact. C'est
derniers sont affectes par le rle jou par les nouvelles technologies qui
induisent de nouvelles formes de prsence physique.

La politique de distribution est labore selon trois lments:

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 Les objectifs de l'entreprise: l'implantation d'une entit doit
rpondre la stratgie globale de la banque dfinie par les objectifs
cohrents avec la politique marketing.
L'environnement: l'volution de l'environnement dmographique,
sociologique, culturel et conomique implique ncessairement une
adaptation de la politique de distribution. Les donnes recueillis du
march constituant une base sur laquelle reposera le choix des
circuits (lieu dimplantation, lamnagement, les caractristiques de
la concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses
pratiques).

Le diagnostic de sa propre entreprise :

La taille, la puissance financire, son image de marque, sa gamme

et ses caractristiques (produits promouvoir) forme et qualit du rseau
ainsi cerner les nouveaux choix.

La politique de distribution s'articule sur:

L'optimisation du rapport point de vente / population: cette

stratgie de distribution est qualifie dextensive car elle permet
daugmenter le nombre de guichets.

Loptimisation du rapport client / point de vente : loptimisation de

ce rapport correspond une stratgie intensive en matire de distribution,
il sagit en effet darrter larrosage en un points de vente pour faire venir
un nombre accru de clients aux agences. Loptimisation du rapport
ressources / clients : afin doptimiser se rapport, une politique marketing
intensive dans les agences doit complter la stratgie de distribution
galement intensive, il ne sagit plus de dvelopper le nombre de clients
mais davantage les ressources que ces clients apportent.

Cependant les mthodes de distribution tendent ce modifier, le

techniques actuelles sont devenus plus proches du conseil de gestion
informatis, de ce fait, elle est affecte par la diversification des nouvelles
technologies :

18
 - Cration dagences de conseil spcialises.

- La rduction du linaire guichet privilgie la relation assise.

- Multiplication des moyens de vente directe.

- Cration de rseau de prescription.

Le dveloppement du personnel plus proche de la clientle

constitue non seulement un lment important de la politique de
distribution mais aussi un rapport de la politique de communication.

En complment de la gnralisation des moyens de

communication modernes, viennent simplanter de nouveaux canaux de
distribution, dits externaliss: Internet, plates-formes tlphoniques,
commerce lectronique.

Ces nouveaux moyens multiplient les opportunits de contact avec

la clientle qui, quant elle, recherche de plus en plus la proximit et la
facilit dutilisation. Toutefois, la difficult des banques rside non pas
dans le dveloppement de ces technologies mais plutt dans lintgration
de ces canaux notamment vis--vis des canaux traditionnels.

III. La politique de communication

La communication interne : elle vise en premier lieu

assurer une bonne circulation de linformation au sein de la banque. La
communication interne doit faire savoir tous les membres de la banque
les objectifs retenus par la direction gnrale, les moyens mis en uvre
pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de
lentreprise.

Toutefois, il ne suffit pas dinformer, plutt il faut faire adhrer le

personnel aux objectifs fixs et dvelopper le sentiment dappartenance
au groupe et de partager les mmes valeurs.

19
 La communication externe: elle traite des relation de la
banque avec son environnement qui est compos de tout un ensemble de
groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes trs
diffrents :

- Clients/ Fournisseurs/ Actionnaires

- Autre apporteurs de capitaux

- Pouvoirs publics/ Association.

De ce fait, il faut viter lclatement de limage institutionnelle de

la banque et davoir une image unique et cohrente pour tous
lenvironnement.

Selon Brochant Lendrevie on distingue deux niveaux de

communication en loccurrence ; la communication corporate c'est--dire
que lentreprise communique sur elle-mme ses valeurs, ses hommes, son
know how.

Le second niveau est la communication commerciale, que

lentreprise communique sur ses activits (produits et services).

La notion dimage: Limage est une composante de la stratgie

de dveloppement de lentreprise. Grce sa politique de communication,
la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre
identit par rapport ce quelle produit. Cette action est appele
communication ou marketing institutionnelle.

La principale difficult dans le vhicule dune image globale rside

dans sa complexit. Elle est la combinaison de:

- D'image interne (valeurs et culture d'entreprise)

- D'image de lamarque qui englobe, la notorit, la perception
positive/ngative par lenvironnement, la position par rapport la
concurrence.
- D'image sociale, c'est--dire le rle de la banque dans la socit.

20
 Si la banque parvient se crer une image forte, celle-ci imprgnera
tous ses produits; s'imposera l'opinion publique, servira de bouclier en
cas de crise.

a) Les moyens dune politique de communication

Le mcnat et sponsoring: ces techniques concourent faonner

limage globale de lentreprise, accrotre sa notorit et amliorer son
image de marque. Ces deux actions sont aujourdhui un aspect important
de la politique de communication dune banque.

La publicit: laction publicit a t longtemps rserve aux biens

de grande consommation, les milieux bancaires taient rticent visavis
de cette technique.

A prsent le recours laction publicitaire est indispensable. De ce

fait six diffrents types daction publicitaire sont envisageables dans une
banque :

Les diffrentes actions publicitaires : La publicit de notorit,

dimage de marque ou de produits.
La publicit de notorit : elle vise faire connatre le nom de la
banque. Elle se traduit par un sigle (logotype) marquant le fait
dappartenance au secteur bancaire.
La publicit de limage de marque : elle vient complter la publicit
de notorit. Non seulement le public connat la banque mais aussi il
peroit dune certaine faon la relation quil a ou quil pourrait avoir
avec la banque et ce, , travers ses produits, son
circuit de distribution, sa clientle, etc. La clientle se determine
souvent en fonction de limage de marque, la banque va sefforcer
davoir une bonne image .
La publicit des produits : vise faire connatre les produits de la
banque en mettant laccent sur les qualits de ces produits. Cette

21
 action est entreprise lors du lancement dun produit nouveau ou
lentretien des produits existants et ce, en fonction des objectifs du
plan marketing.
La publicit collective ou individuelle : La publicit est collective
lorsquelle sadresse lensemble de la clientle actuelle ou
potentielle de la banque. elle utilise alors les grands mdias : radio,
tlvision, presse, affichages etc. lobjectif recherch est datteindre
tous les segment du march.
- La publicit est individuelle lorsquelle sadresse un client
particulier. Elle est tablie soit par un dmarcheur, soit par un
publipostage. Cette mthode est particulirement approprie dans la
banque, notamment lorsque le support publicitaire (lettre
personnalis, dpliant) est ajouter au relev de compte.

- La publicit individuelle est retenue pour la promotion des produits

nouveaux ou existants, notamment si les produits sont destins un
segment de clientle dfini. Le cot de cette opration est trs faible.

b) La campagne de publicit

Comme dans les entreprises industrielles et commerciales la

campagne publicitaire sarticule autour de quatre lments :

- La dtermination du budget de publicit ;

- Llaboration du message

- La formulation de lannonce publicitaire,

- Le choix des mdias et le calendrier de laction publicitaire.

c) La publicit sur le lieu des ventes(PLV)

Elle est particulirement approprier la structure interne de la

banque du faite quelle dispose de dpliants ou brochure installs sur des
prsentoirs, daffiches places dans les agences et qui doivent tre
harmoniss avec la campagne collectives menes sur les produits. La

22
(PLV) atteint le client lors de sa visite, o celui-ci peut ventuellement
demander des renseignements complmentaires sur le produit.

d) Le marketing direct

De plus en plus, lentreprise dsire entrer en relations directement

avec son client par le biais de mailing personnaliss ou dappels
tlphoniques. Le client est ainsi directement contact et interrog sur
sa situation financire, ses besoins, ses projets etc.

Le marketing direct utilise soit le propre fichier clientle de la

banque soit des fichiers de prospects que des socits spcialises
(banques de donnes) peuvent fournir la demande.

Pour la russite dun marketing direct lentreprise doit obir trois

critres appeler communment triangulation . Celle-ci se prsente
comme Suit :

- La culture dominante directe : penser client donc se positionn

comme tant commerant.

- Louverture au changement : lentreprise doit constamment tre

lcoute du client et de son environnement, de ce fait, elle doit pratiquer
linnovation systmatiquement.

- Le concept fdrateur: les efforts de lentreprise doivent gravits

autour dun seul concept fdrateur. En dpit de lloignement
gographique entre les units, lentreprise ne doit pas raliser une
campagne de marketing direct en dehors de ce concept.

e) Les Relations Publiques

C'est lensemble des relations et communications dune entreprise

en direction de ses diffrents publics.

23
 Les relations publiques en pour lobjectif de crer un climat
favorable, un courant de sympathie tant lintrieur de lentreprise,
quavec les diffrents publics.

Afin de mener bien sa mission et diffuser les informations sur

lentreprise, ses activits, ses produits, les relations publiques font appel
divers moyens tel que ; Les relations avec la presse et ce, par le biais de
communiqu de presse, de confrence de presse, dentretien
tlphonique. Aussi les visites dentreprise et la participation aux
manifestations

commerciales tels que les salons et les foires, ajoutons cela la publicit
rdactionnelle, et les cadeaux de fin danne.

Quel que soit sa nature, toute communication externe ne peut tre

efficace que si elle est accompagne la fois dune bonne communication
interne et dune parfaite cohrences avec les autres actions marketing
pour obtenir une efficacit.

IV. La politique de Prix

Dans les banques on remarquera une forte orientation de la politique

produit vers la conception de produits et services adapts aux besoins et
attentes des segments du march.
Traditionnellement, le marketing-mix de toute entreprise est
prsent dans ses quatre grandes composantes : produit, prix, distribution
et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont
longtemps jou des rles dingale importance.
La politique des prix joue un rle limit en matire de marketing bancaire :
- Certains prix sont fixs par les autorits montaires: Taux de
rmunration des comptes (sur livrets, pargne etc..) ;
- Dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire, aprs
entente entre les principaux tablissements de crdit comme les taux
dintrt dbiteurs ;

24
 - La connaissance des cots des principaux produits bancaires est
relativement rcente.
Pour expliquer ce rle mineur, il faut tout dabord souligner les liens
troits qui existent entre la politique montaire et les tarifs pratiqus pour
les produits bancaires.

1. La tarification des services bancaire :

Celle-ci obit des modalits dlicates est qui sinscrivent
principalement dans les commissions savoir :
- Lassiette de la tarification : Dterminer lassiette de la tarification
revient choisir qui acquittera la commission. Ceci quivaut la question :
doit-on facturer uniquement les dbits des comptes ou simultanment les
dbits et crdit.
- Le mode de facturation : la tarification doit-elle tre calcule
forfaitairement ou tre fonction du nombre de services rendus. Toutefois
est vue lhtrognit de la clientle chaque client sera lourd porter
pour la banque.

2. Les objectifs de la tarification bancaire:

La tarification bancaire : la tarification des services bancaires accrot la

part des commissions, le but recherch est damliorer la marge
bnficiaire de la banque.
La banque qui introduit ou modifie sa tarification bancaire cherche
modifier le comportement de sa clientle.
Dissuade la clientle des emplois abusifs des instruments de paiement
et des oprations de banque ; exemple : mettre des chques en
grande quantit et de petit montant.
Le cot des crdits : les banques peuvent librement fixer les taux
dintrt dbiteurs facturs la clientle sous rserve de ne pas
dpasser le plafond dutilisation fix par la loi. Lenvol des taux
dintrts donner naissance la bonification afin de dvelopper la
stratgie commerciale cet effet, les banques adoptent leurs
conditions aux demandes de la clientle (taux fixes, taux variable etc.)
des conditions de banque doivent tre de vigueurs.

25
 Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les jours de
valeur sont lis au fonctionnement de comptes et non aux oprations
de crdit .comme les taux dintrts les jours de valeur se ngocient
entre banques et clients. Il ressort que dans la relation banque /client,
laspect prix prend davantage dimportance : simplification des
barmes, transparence, taux et commissions comptitifs sont des
moyens adquats pour fidliser la clientle de demain. Toutefois, la
rglementation svre tatique ou interprofessionnelle en vigueur
condamne les institutions financires vendre prix fixe des matires
premires transformes quelles se sont procures des prix variables.
Une telle contrainte exclut le prix comme lment important sur lequel
peut reposer le
marketing-mix .

26
27
Chapitre 3: Le choix stratgique
I. LA DETERMINATION DES OBJECTIFS

Les objectifs ont une importance essentielle dans le processus de

planification, car ils servent de guide la mise en uvre dactions qui
doivent assurer leur ralisation. Les objectifs sont des rsultats que lon se
propose dattendre en principe dans un dlai dtermin. Il nexiste pas de
classement exhaustif, ni un nombre standard dobjectifs. On peut retenir
des objectifs en termes de montant des dpts ou des emplois, en part de
march, en taux de notorit, etc

Soit on retire des critres permettant de sassurer du suivi dune

politique intensive (auprs de sa propre clientle) ou extensive (auprs
dune clientle nouvelle), offensive ou dfensive, sont parfois retenus dans
la dtermination des objectifs.
Les objectifs fixs doivent toucher les domaines dactivits dans
lesquelles les performances et les rsultats ont une influence directe sur la
survie et la prosprit de la banque, la productivit, les ressources, le taux
de profit, etc...
Ces objectifs sont tablis partir dlments trs diffrents. Ils
peuvent tre fixs sans aucune tude approfondie ou tre labore
partir des rsultats dune analyse srieuse dlments tels que
lenvironnement, le march, le diagnostic interne, et la concurrence.
Quelles que soient leur dfinition et leur provenance, les objectifs
doivent comporter certains caractres essentiels :
tre vritablement en mesure de guider et de motiver. Plus ils
sont concrets et spcifiques plus ils ont des chances de remplir
ce rle directif. Par objectifs, on entend objectifs mesurables.
tre ralistes : pour tre motivants, les objectifs ne doivent pas
tre trop surestims par rapport aux prvisions. Choisir des

28
 buts trop difficiles atteindre ne peut quengendrer la
frustration lintrieur de la banque.
tre bien assimils et compris par ceux qui ont la charge de les
raliser.
tre bien reli entre eux
tre cohrents : toute entreprise doit souvent raliser un
compromis entre diffrents objectifs qui peuvent savrer
antinomiques.
Lorsquelle est tablie court et moyen terme, la dtermination des
objectifs doit toujours saccompagner dune prvision des moyens des
dpenses engager.
Les objectifs commerciaux dune banque doivent sinscrire dans les
objectifs gnraux qui se formule en terme de profit, de croissance, part
de march ils doivent prsenter les caractristiques suivants :

Les objectifs commerciaux doivent tre prcis. Prcis dans leur

montants, ils sexpriment en terme demplois et ressources : dvelopper
de X% les encours de crdits lexploitation ou ceux de dpts vue ou
autre. Prcis dans le temps, des dates de ralisations.

Les objectifs commerciaux doivent tre dcomposs, lclatement

des objectifs ce fait par clientle ou par produit .lobjectifs ayant t
exprimes en terme demplois et ressources, il convient de lui associer
une clientle cibles dont les caractristiques rvles par la segmentation.
La clientle cible sera prospecte de faon prioritaire par rapport aux
autres segments du march.

Les objectifs exprims en terme demplois et ressources sont

dcomposes par produits ce qui sera judicieux lapplication du plan
marketing.

II. Choix des clients cible :

clair par la segmentation des marchs et guid par les objectifs

prcdemment dtermins, le choix des clientles cibles consiste
slectionner des sous-groupes de la population ou des entreprises, clients

29
ou prospects auprs desquelles la banque dsire avoir une action
spcifique. Le choix des cibles prioritaires nempche videmment pas une
banque davoir une action secondaire par les autres sous-groupes. Ainsi
dfinie, la cible marketing peut consister en :

Un ou plusieurs sous-ensembles du march des acheteurs des

produits non utilisateurs cest--dire dintermdiaires participant
directement lacte dachat, mais dans le but dune utilisation
diffre par un tiers.
Seule la slection dun crneau prcis de dveloppement, reposant
sur des cibles bien dfinies permet une banque petite ou
moyenne dgaler sur ces marchs.
Sil est difficilement concevable pour une grande banque de limiter
sa politique un seul march, la dfinition de cibles nen demeure
pas moins un choix indispensable.
Aprs avoir soigneusement procd au choix dobjectifs et de cibles
prioritaires, la banque peut sintresser la dtermination
ventuelle de sous objectifs assigns chaque cible en particulier.
Il sagit, en fait, dun clatement des objectifs gnraux par
production.

III. Llaboration dune stratgie de dveloppement de

croissance
1. laboration dune stratgie de dveloppement :

Il sagit pour la banque de fixer des sections de croissances

pour son dveloppement. La stratgie reprsente en quelque sorte
le plan de manuvre qui permet linstitution de conqurir le
terrain. Il sagit dun corps de principes cohrents adquats et
ralistes qui aident la banque atteindre ses objectifs financiers et
commerciaux dans un environnement comptitif. Il est important de
ne pas confondre avec la tactique qui concerne des ajustements de
parcours

30
 La stratgie peut tre labore pour faire face diffrents
problmes importants que rencontre la banque. Nous distinguerons
trois types de stratgies :
o Llaboration dune stratgie face la concurrence
o Llaboration dune stratgie de croissance
o Llaboration dune stratgie destine optimiser le portefeuille
dactivits de la banque.

2. Llaboration dune stratgie face la concurrence :

Llaboration dune stratgie face la concurrence varie suivant la

position de la banque. Il peut sagir dune position de leader gnral ou
particulier, viennent ensuite le ou les challengers ; ils ont une part de
march.

Proche de celle du leader ainsi quune volont de laccrotre au

moyen dune stratgie commerciale agressive, le march peut, en outre,
se composer de suiveurs dsireux de maintenir leur part de march au
niveau actuel.

a) La stratgie du leader :

Il prdomine le march, possde souvent le systme de

distribution le plus important, les moyens publicitaires les plus
levs.
Le leader doit rester en veil et surveiller constamment les
actions et les rsultats de la concurrence. Lobjectif du leader tant
de rester premier ; trois stratgies se prsente lui :
- Laccroissement de la demande primaire il sagit
daugmenter la demande gnrique pour ses produits ou services, et
ceci par la recherche de nouveaux utilisateurs. Lengagement de
compagnes de notorit, llaboration dune politique intensive dans
les points de vente permettront datteindre ces objectifs.
- La stratgie dexpansion : consiste imaginer la promotion
de nouvelles utilisations, du produit. Une troisime approche vise

31
 convaincre le march de consommer davantage, en vendant un
nombre de services accrus sa propre clientle

En parallle laugmentation de la demande primaire, le

leader doit laborer une stratgie de dfense de sa part de march,
par un suivi prcis et rgulier des actions et rsultats des
challengers, la consolidation de ses positions par lengagement
dune politique hautement qualitative auprs de sa propre
clientle devenue la rfrence premire dans le discours stratgique
du banquier.
- Lextension de la part de march : Le leader peut accorder
une certaine priorit la mise en uvre dune stratgie intensive ou
encore linnovation en matire de produits et service, mais aussi
de mode de distribution ou de communication. Ceci permet la
banque daller de lavant en attaquant les challengers. Une politique
de harclement des challengers permet de garder les troupes en
veil et parfois de pendre de court la concurrence en assurant une
pression publicitaire constante ayant pour but de maintenir et
daccrotre sa part de march.

b) La stratgie du challenger :

Toute socit qui occupe une seconde ou une troisime place est
en position de dauphin et se trouve face a deux dilemmes : soit
accrotre sa part de march pour devenir le challenger ou le leader,
soit la maintenir et rester un suiveur.
Si le challenger veut attaquer avec efficacit le leader il doit
sinspirer de certains principes et stratgies dattaques :
- Lattaque frontale qui consiste lutter pied pied avec le
leader en utilisant des armes comparables.
- La gurilla : le challenger concurrence le leader sur certaines
segments du march : rgions ou produits un peu dlaisss. Le challenger
profite au maximum de la position du leader.

32
 - La stratgie dalliance : elle consiste renforcer
indirectement ses positions en faisant des alliances par rachat,
concentration, accords multilatraux, fusions, etc
Ces stratgies sinspirent des principes utiliss dans la stratgie
militaire. On peut aussi regrouper les diffrents modes dactions du
challenger autour de huit stratgies :
1- La stratgie de baisse des prix .
2- La stratgie du moyen de gammes qui est difficilement utilisable
dans les banques o les produits sont semblables.
3- La stratgie de prolifration des produits.
4- La stratgie dinnovation en prenant de vitesse le leader en
matire dinnovation de produits et de services ou autres actions
commerciales.
5- La stratgie de recherche de prestige, elle est linverse de la
stratgie de milieu de gamme, la banque sefforce de se placer auprs de
la clientle haute de gamme.
6- La stratgie damlioration des services en rendant la distribution
meilleure que celle du leader notamment la qualit des relations avec la
clientle.
7- La domination par les cots.
8- La stratgie dinvestissement publicitaire, en surpassant le leader
en qualit de communication. Cette stratgie nest productive que si la
communication a la possibilit de mettre en valeur un avantage spcifique
rel du challenger.

c) La stratgie du suiveur :
Certaines banques jugeant le leader trop fort, prfrent rester en
seconde ou troisime position privilgiant laugmentation de la rentabilit
au lieu de la part de march ainsi renforcer par sa clientle acquise.

33
 Pour atteindre cet objectif, la banque doit surveiller
constamment ces concurrents et particulirement le leader, la
fidlisation de sa propre clientle par une politique hautement
qualitative et damlioration de son image de marque par la mise en

valeur de ses avantages qui se distinguent du leader.

d) La stratgie du spcialiste :
Elle concerne les banques qui ne sintressent qu une partie
du march, voire un produit ou service. Le succs de cette
stratgie dpend beaucoup de la manire avec laquelle la banque
sait choisir et satisfaire un crneau, qui, pour tre rentable et
durable, doit possder au moins cinq attributs : tre dune taille
suffisante en terme de pouvoir dachat, avoir un potentiel de
croissance significatif ; tre ignor ou dlaiss
par la concurrence, correspondre aux comptences distinctives de
la banque, et dfendables en cas dattaque.
La politique de crneau constitue une base de dveloppement
pour une institution de taille petite ou moyenne.
lenvironnement. Concrtement, il faut dfinir et affiner en
permanence les stratgies tout en gardant un oeil sur ce qui se
passe lextrieur.

3. Llaboration dune stratgie de croissance

Plusieurs types de stratgies de croissance sont disponibles pour les

banques ; parmi elles la mthode Igor Ansoff qui a lavantage dtre
simple et
pratique. Elle permet la banque dadopter une stratgie logique partir
de couples produit- march. Cette mthode entrane la banque
capitaliser au maximum sur ses forces et exploiter compltement une
stratgie avant de passer une autre.
Une telle approche peut tre applique dans une banque dsirant
dvelopper ses activits, en se diversifiant partir de ses produits,
services ou clientles.

34
 Cette mthode offre la banque quatre possibilits relatives ses
produits ou ses Marchs

- La commercialisation des produits actuels auprs

des march actuels :
Cette stratgie consiste pour la banque augmenter la part de
march dans lequel linstitution est dj implante sans modifier pour
autant fondamentalement) sa vente actuelle de produits et de services ni
le type de clientle vise (clientles traditionnelles).
Pour cela, elle peut procder a un largissement de la gamme
actuelle, une amlioration de sa notorit, et une augmentation de la
capacit commerciale de sa distribution (politique intensive).
Cette stratgie a le double avantage dtre simple et de comporter
moins de risques.
En effet, il est de bonne politique dexaminer sil est possible
datteindre ses objectifs de vente court et moyen terme en suivant cette
voie avant denvisager les autres.

- La commercialisation des produits actuels auprs

de marchs nouveaux :
Elle consiste dresser un bilan des avantages spcifiques des
produits ou services quelle possde et de rechercher de nouvelles
clientles intresses par ces avantages, et ce dans plusieurs directions :
a. Une volution vers de nouveaux segments du march ;
b. Une extension gographique ;
c. La recherche de nouvelles formes de distribution permettant
dassurer un plus large dbouch aux produits.
- La commercialisation de produits auprs des
marchs actuels :
Dans le cadre de cette stratgie la banque sefforce dlargir la
gamme de ces produits.

35
 Cet largissement peut provenir dune modification technique
apporte un produit ou service habillage et les prsenter
diffremment, llaboration de nouveaux produits, rendue possible par un
changement rglementaire.
Le portefeuille dactivits dune banque1 :
Lanalyse du BCG conduit distinguer quatre types dactivits
auxquels sont associes des actions stratgiques :
- Les vaches lait sont des activits pour lesquelles la banque
dtient une forte part dun march croissance ralentie. Ces activits
recouvrent des produits au stade de la maturit ou du vieillissement, elles
sont trs profitables (ex : dpts vue), action stratgique conserver ces
activits et les parts de march :

- Les Vedettes sont des activits en fort dveloppement et pour

lesquelles la banque dtient une position dominante. Ces produits jeunes
ont vocation devenir des vaches lait, surtout lorsque leur rentabilit
samliore (ex : prts personnels) ; action stratgiques : transformer les
vedettes en vache lait, donc maintenir la part de march ;
- Les points morts sont des activits faible dveloppement et
pour lesquelles la part de march est modeste. Ces activits sont souvent
dficitaires (change manuel, location de coffres) ; action stratgique : se
dsengager ;
- Les dilemmes sont des activits en croissance mais pour
lesquelles la part de march est faible. Si la banque parvient accrotre la
part de march, lactivit devient vedette sinon elle risque de se
transformer en poids mort mesure que le cycle de vie de lactivit se
droule ; action stratgique : soit accrotre la part de march, soit se
dsengager.
La deuxime tape consiste classer les centres de stratgies dans
un tableau double entre. Les critres de classification sont la part du
march relative , (elle indique la position plus ou moins dominante de la

36
banque dans un secteur ou segment) et le taux de croissance du secteur
.
Le critre taux de croissance du secteur a trait au rythme de
dveloppement du march vis. Il comporte deux niveaux : fort et faible
On classe habituellement dans la catgorie des secteurs forte
croissance ceux dont la production annuelle en volume se dveloppe un
rythme suprieur 10%.
Dans la mthode du cabinet A.D. LITTLE, les critres de classification
sont ceux de maturit du secteur et de position concurrentielle . La
dtermination de la maturit du secteur se fait laide dindicateurs
structurels.

- Le taux de croissance du march

- Le potentiel de croissance du march
- Le nombre de concurrents
- La stabilit des clientles et des parts de marchs.
Le rapide descriptif des critres retenus respectivement par le
BOSTON
CONSULTING GROUP, et le cabinet A. D LITTLE permet de voir quon
trouve dans chacune des deux mthodes :
- Une dimension relative au potentiel du march
- Une dimension relative la position concurrentielle
Ces dimensions ont t retenues en raison de leurs implications
financires et commerciales.
Le classement des centres de stratgie dans lune ou lautre des
matrices permet :
- dvaluer lquilibre du portefeuille.
- de donner des indications sur les stratgies praticables dans le
futur.
Donc, dans chaque mthode, laccent est mis sur le potentiel de
dveloppement des secteurs ou segments stratgiques et sur la position
de la banque par rapport ses principaux concurrents. Pour chaque
segment ou secteur la banque dispose dindications sur les stratgies

37
pratiquer ; elle peut grer globalement son portefeuille dactivits et
tablir une liaison entre sa stratgie commerciale et sa structure
financire (imbrication des choix commerciaux et financiers).

38
 Deuxime partie:

Partie pratique

Introduction :
Aprs une analyse thorique de la fonction marketing au sein des
banques, o on a mis l'accent sur le grand rle qui joue le marketing dans

39
le monde bancaire, et son grand volution dans ces dernires annes au
Maroc, on s'arrte dans cette deuxime parties pratique une tude faite
au sein de la banque populaire, pour concrtiser et mesurer l'importance
de la fonction marketing au sien du groupe, et en d'autre terme, on va
essayer d'analyser les perceptions et les points de vue de la clientle sur
les principes banques au Maroc, et de conclure est ce que ces derniers ont
arrives fidliser sa clientle et de lui est capt le maximum de temps
possible.

Chapitre 1 : Prsentation du GBP

Historique :
Trois phases essentielles caractrisent l'histoire de la Banque
Populaire; d'abord la phase de complmentarit allant des annes 60
jusqu' 70. Ensuite la phase de comptitivit qui se situe entre 1968 et
1978. Enfin, la dernire phase qui reprsente la Banque Populaire l'heure
actuelle, c'est--dire face la mondialisation.

La phase de complmentarit :

Durant cette priode, la Banque Populaire, alors semi-publique, ne

concernait que l'artisanat, les petits commerces et les PME. Les autres
banques taient spcialises dans d'autres activits : la BMCE (les
oprations d'import et d'export) ; le CIH (le secteur immobilier et htelier) ;
la CNCA (le crdit agricole) ; etc.

La naissance de la Banque Populaire concide avec celle des OFS

(organismes financiers spcialiss), et celle des banques prives telles que
la BNP ( capitaux trangers essentiellement)...

Paralllement, la Banque Populaire bnficiait de sa place

monopolistique au sein du march marocain. Ceci s'explique, d'une part,
par le fait d'tre exonre de tout impt, ce qui n'est pas le cas pour les

40
autres banques. Et d'autre part, par la volont d'attirer un maximum de
capitaux trangers.

La phase de comptitivit :

Elle se caractrise par une ouverture massive des banques sur le

march. Elle est marque aussi par plusieurs vnements savoir la
libralisation du secteur bancaire, le dsencadrement des crdits, etc.

Les banques se sont donc inscrites, partir, de l dans un contexte

de libre concurrence qui les a incit dvelopper davantage leurs
comptences et leur savoir-faire.

Elle se caractrise galement par une dcentralisation du systme

bancaire. Cette dernire avait pour but :

- La disponibilit de l'information au niveau agence.

- La rduction des circuits de traitement des adhrents.

- La rponse immdiate aux rclamations de la clientle.

- L'allgement des services centraux de la Banque Centrale

Populaire et de la Banque Populaire Rgionale.

La phase de mondialisation :

A l'heure actuelle on sait que les canaux d'information ne sont plus

ce qu'ils taient et que le rseau Internet n'est plus un secret pour
personne. ce propos, on a pu voir que la Banque Populaire a mis en
place des produits modernes lui permettant d'obtenir des informations
relatives aux comptes des clients directement sur leurs botes
lectroniques ou sur leur GSM.

41
Annes Les faits marquants

1964 Inauguration, par Feu S.M. le Roi Hassan II, du sige social du Crdit
Populaire du Maroc, avenue des F.A.R, Casablanca.

Fin des Le CPM devient le 1er rseau bancaire du Maroc avec 43 agences.
annes
60

1972 Ouverture effective l'international, avec la cration de la Banque

Chabi du Maroc (BCDM) Paris.

Mise en place d'un systme informatique pour amliorer les

traitements et scuriser les oprations de la banque.

1974 Le Groupe devient leader du secteur bancaire national en matire de

dpts, avec 1 milliard de dirhams de ressources.

1976 Inauguration de la succursale de la BCDM Bruxelles.

Cration de Maroc Assistance Internationale, filiale stratgique de la

Banque Centrale Populaire, qui se positionne comme leader en termes
d'assistance au Maroc.

1979- Le Groupe compte 500 000 clients et ses ressources atteignent les 5
1980 milliard de dirhams.

Fin des Cration de filiales bancaires en Centrafrique et en Guine et de

annes Reprsentations en Cte d'Ivoire, au Canada et en Allemagne.
80

42
 1990 Le Groupe monte en puissance, dveloppe ses activits et met en
place de nouveaux produits et services des conditions tarifaires
avantageuses, pour devenir leader sur les marchs des particuliers,
des PME et des MDM ainsi que dans les activits de march.

A partir Rforme du Crdit Populaire du Maroc ;

de
2000 Valorisation de la dimension rgionale des BPR ;

Elargissement des prrogatives du Comit Directeur;

2004 Introduction en Bourse de la Banque Centrale Populaire.

2007 Durant l'anne 2007, plusieurs vnements institutionnels ont marqu

la vie du Groupe, dont les principaux faits marquants sont :

Obtention du passeport europen dans le cadre du redploiement

stratgique de la BCDM ;

Lancement du fonds d'investissement Moussahama II, dot d'un capital

initial de 200 Million de dirhams, destin au financement des
entreprises fort potentiel ;

Lancement du Fonds d'Investissement de la Rgion de l'Oriental ;

Participation, aux cts d'institutionnels nationaux et trangers,

plusieurs fonds d'investissement (AM Invest, SGAM Kantara Morocco...)
;

Participation au compartiment Maghreb du fonds d'investissement

Alter Med ddi aux PME en association avec Viveris Management,
dot d'un montant de 21 Million d'euros ;

Acquisition de Chabi Courtage, une socit spcialise dans

l'intermdiation en assurance et rassurance ;

Certification des activits crdits et remises documentaires ISO 9001

version 2000 ;

Obtention de la note Alpha, tendance positive en faveur de la

Fondation Banque Populaire pour le Microcrdit attribue par l'agence
de rating Micro Rate ;

Pilotage de l'opration de cession de 4% du capital d'IAM ;

43
 Participation au syndicat de placement de l'mission Euro bond du
Maroc d'un montant de 500 Million d'euros.

2008 Rorganisation des activits du CPM par march.

Changement de l'identit visuelle du Groupe.

Redploiement stratgique l'international.

Nouvelle approche du GBP relative au march des Marocains du Monde

travers la BCDM.

Extension du rseau commercial en Europe.

Accord de partenariat avec la BRED.

Conclusion d'un partenariat stratgique avec l'OCP via une prise de

participation croise.

Conclusion d'un protocole d'accord visant le regroupement des

activits de banque d'investissement du Groupe Banque Populaire au
sein d'Upline Group.

Augmentation du capital de la BCP rserve au personnel du CPM.

Promulgation du Dahir du 20 octobre 2008, portant application de la loi

n 42-07 rgissant le Crdit Populaire du Maroc : Relvement de la
limitation de la part dtenue dans le capital de la BCP 15% au lieu de
5% prcdemment... ;

Renouvellement par l'agence de notation Standard and Poor's de la

note de contrepartie du Groupe pour la cinquime anne conscutive
(BB+ long terme et B court terme avec des perspectives de
dveloppement stables)

Chapitre 2 : marketing bancaire cas de banque populaire

. Cas de quelques agence de la BP
Questionnaire de BP :
Dans le cadre de notre formation au sein de lESTM en Finance Banque
Assurance, nous nous permettons de vous adresser ce questionnaire afin de
raliser une tude sur le secteur Bancaire et plus spcialement les stratgies
Marketing utiliss afin de fidliser/attirer la clientle.

44
1) Est-ce-que la fonction marketing un rle dans votre tablissement ?
Oui
Non
2) Est-ce que votre agence utilise la mthode de 4P ?
Oui
Non
3) Si oui, quel est la plus utilise ?
Produit
Prix
Place (distribution)
Promotion (communication)
4) Limpact du politique utilise par votre banque pour dominer le march ?
lev
Moyen
Faible
5) La cration de nouveaux produits bancaires est ncessaire pour satisfaire la
clientle ?
Oui
Non
6) Daprs vous quel est le degr de satisfaction de vos clients sur vos produits ?
lev
Moyen
Faible
7) Est-ce que votre agence utilise la politique de distribution ?
Oui
Non
Parfois
8) Si oui parmi cest mthode quel sont les plus utiliser ?
Multiplication de moyen de vente directe
Cration de rseau de prescription
Cration dagence de conseils spcialiss
Autre
9) Lapparition et le dveloppement de la banque distance ne constitue pas un
danger pour votre activit ?
Oui
Non
10) Est-ce que votre agence utilise la politique de communication
Oui
Non
Parfois
11) Si oui quel est la plus utilis ?
Communication interne
Communication externe
La notion dimage
12) La communication via les rseaux sociaux permet-elle de toucher tous les
segments ?
Oui
Non
13) Si oui quel segment prcisment ?

45


.
14) La frquentation des agences a-t-elle diminue aprs le lancement des
services en ligne ?
Oui
Non
15) Si oui de quel pourcentage ?
20%
40%
60%
80%
16) La banque centrale fixe le prix de certain produit bancaire, cela constitue-
t-il une entrave pour votre politique de prix ?
Vrais
Faux.

Lanalyse du questionnaire :
Question 1 : Est-ce-que la fonction marketing un rle dans votre
tablissement ?
- Lutilisation de fonction marketing au sein du BP.

46
 Oui
Non

100%

Afin de raliser un bnfice la banque populaire utilise la fonction

marketing et selon les statistiques de 10 agences on remarque que 100%
des rsultats obtenus sont positifs cest--dire que le marketing joue un
rle trs important dans lconomie.

Question 2 et 3 : Est-ce que votre agence utilise la mthode de 4P ?

Si oui, quel est la plus utilise ?

- la mthode de 4P

Produit
32% 32%
Oui Prix
non Place
16% Promotion
100% 20%

Pour attirer la clientle le GBP utilise la mthode de 4P : Produit,

Prix, Promotion, Place ; 32% utilise la politique des produits et de
promotion ensuite on trouve la politique de prix avec un taux de 20% et
enfin la politique de distribution avec un taux qui ne dpasse pas 16%.

Question 5 et 6 : La cration de nouveaux produits bancaires est ncessaire

pour satisfaire la clientle ?

47
 Daprs vous quel est le degr de satisfaction de vos clients sur vos
produits ?

- la cration de nouveaux produit et la satisfaction de

clientle

10%
Elev
Oui
Moyen
non
Faible

100% 90%

La cration de nouveaux produit chez la BP se fait aprs une

remarque est une tude concret de besoin au marcher et donc pour
satisfaire le manque de la clientle et les fidliss la BP cre de nouveaux
produit, daprs les donnes ci-dessus ont conclu que le degr de
satisfaction des clients de la BP est lev (90%).

Question 7 et 8 :Est-ce que votre agence utilise la politique de

distribution ?

Si oui parmi cest mthode quel sont les plus utiliser ?

- la politique de distribution

Multiplication de moyen de vente directe

20% 20%
Oui
10% Non cration de rseau de prescription
Parfois 20% 60%
70%
cration d'agence de conseils spcialiss

Entre hier et aujourdhui la politique marketing a pass dune place

marginal dans la stratgie marketing chez la BP une place essentiel et

48
cela se manifeste dans la multiplication de point de vente (60%) puis la
cration de rseaux de prescription et la cration dagence de conseil
spcialiss (20%).

Question 9 : Lapparition et le dveloppement de la banque distance

ne constitue pas un danger pour votre activit ?
- la banque distance

10%

Oui
Non

90%

La banque distance ne constitue pas un danger pour lactivit des

agences au Maroc.

Question 10 et 11: Est-ce que votre agence utilise la politique de

communication?

Si oui quel est la plus utilis ?

- la politique de communication

communicatio
23%
n interne
Oui
54% communicatio
non
23% n externe
100% notion d'image

La communication est la cl de ralisation de nimporte quels

produits, le GBP donne une grande importance la notion dimage 54%
subsquemment la communication interne et externe 23%.

49
Question 12 et 13 : La communication via les rseaux sociaux permet-elle
de toucher tous les segments ?

Si oui quel segment prcisment ?

- la communication via les rseaux sociaux

40% Oui
60% Non

Le GBP connus des difficults pour toucher tous les segments de la

clientle et cela est due aux taux lev de lanalphabtisme et lillettrisme
et la complexit de lutilisation de linternet, donc le GBP touche
seulement le segment des jeunes et les clients haute gamme.

Question 14 et 15 : La frquentation des agences a-t-elle diminue aprs

le lancement des services en ligne ?

Si oui de quel pourcentage ?

- le service en ligne

50
 Oui
50% 50%
Non

Le lancement des applications qui facilite deffectu les oprations

chez la BP na pas constitu un danger pour les agences car seulement
40% des gens quils lutilisent.

Synthse :
Sur la base des informations collectes et travers lentretien quon a
puisse engendrer avec les chefs dagence de la banque populaire, nous pouvons
aboutir un certain nombre de conclusion majeurs, ces derniers vont nous aider
mettre laccent sur la ralit de la pratique du politique marketing au sein de la
banque qui est le centre de notre projet.

La fonction marketing a t dfinit par PHILIP KOLTER comme lanalyse,

lorganisation, le planning et le contrle de lactivits des stratgies et des
ressources dune entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur. ;
cest donc dans cette dfinition quon peut sentir la cl de russite de la banque
populaire, lutilisation de mthode de 4P cest--dire le marketing mixe, ltude
concret du besoin de clientle par la communication au sein de GBP et aussi la
communication avec le consommateur, la gestion de risque, et enfin lutilisation
de linternet pour attirer la clientle jeune et la clientle haute gamme t une
stratgie bien tudier par la BP.

En bref lutilisation des techniques marketings aider les banques en

gnrales et la banque populaire on particulier pour renforcer leur
positionnement par rapport aux concurrents notamment la publicit, sponsoring,
et compagne publicitaire, ses moyen sont utilis par la banque pour parvenir

51
attirer de nouveaux clients et fidlis ceux quils servent dj. Les banques ont
compris que leur stratgie doit sorienter vers le sens des clients.

. Point de vue de clientle

Questionnaire

1. comment avez-vous choisi votre banque actuelle :

Cest la banque de mes parents
Ce nest justement pas la banque de mes parents
Cest une banque proche de mon domicile
La notorit et la rputation de la banque
Cest une banque qui propose de tarif attractif

Autre

2. Pourriez-vous indiquer quelle est votre banque :

Banque populaire
BMCI
BMCE
CIH

Autre

3. Vous tes client de cette banque depuis :

Moins de 2 ans
Entre 2 et 5 ans
Plus de 5 ans

52
 4. tes-vous galement client d'une autre banque
Oui
Non
5. Si oui quelles sont les raisons

6. par quel moyen contactez-vous le plus souvent votre banque

Tlphone
Courrier
Internet
Agence

7. quelles est le niveau de satisfactions

Pas du tout satisfait
Tout fait satisfait

8. votre conseiller bancaire est comptent lcoute et cerne bien vos attentes
Pas du tout daccord
Tout a fait daccord

9. votre banque vous propose telles les services suivantes

Service de bource par tlphone
Un centre contact client
Accs un serveur vocal
Autre

10. lesquelles de ces oprations seriez-vous prt faire en ligne distance ?

Dpt de chques
Virements
Souscription dun produit bancaire
Rendez-vous avec votre conseiller de clientle
Autre

11. quels sont les avantages qui vous paraissent les plus intressantes
Services proposs (prt pour achat un ordinateur portable ; aide pour
caution de logement, etc.)
Participation des vnements (invitation des avant-premires, des
manifestations sportives, Etc.
Rduction sur des produits bancaire (carte bleue ; somme dargent offerte
pour une ouverture de livret dpargne ; Etc.)
Rduction sur des offres partenaires (loisirs, Vacances, cinma,
abonnement, presse, Etc.)
Cadeaux

Autres

12. avez-vous dj chang de banque auparavant ?

53
 Oui
Non
13. si vous avez chang de banque, la ou les raisons de ce changement sont lies :
Aux tarifs appliqus ou frais retenus
A la qualit de la relation avec le conseiller
A la distance de domicile
A une dception suite un incident
Au manque de communication de la part de la banque
A lincapacit de la banque sadapter mes attentes et lvolution de
mes besoins

Autre

14. vous-tes
Homme
Femme

15. quel ge avez-vous

16. votre situation

tudiant
Fonctionnaire
Sans emploi
Autre

54
Lanalyse de questionnaire
Question 2 : Pourriez-vous indiquer quelle est votre banque?

- Classification des banques selon le choix de la population.

4%
6%
BP
11%
SG
43% CIH BANK

15% BMCE BANK

BMCI BANK
Attijari wafa
21%

Daprs les donnes ci-dessous, on constate une diversification

au niveau de banques marocaines (6 banques). Dont la BP et la SG on
russite dattirer plus des gens douvrir un compte ou plus au sein de leur
tablissement, suivies par CIH BANK, alors quon a en bas de la liste
ATTIJARI WAFA, BMCE, et enfin la BMCI.

55
Question 4 : tes-vous galement client dune autre banque ?

- Le choix de banque

Oui Non

100%

On constate que la population est contente du choix de leur

banque selon les statistiques.

Question 6 : Par quel moyen contactez-vous le plus souvent votre

banque?

- Moyen de communication.

9%
5%
Tlphone
18% Courrier
Internet
68% Agence

Les rsultats obtenus montrent que 68,2% contactent

directement les agences et 18,2% on choisit linternet comme outil de
communication et par contre on trouve le tlphone et le courrier on bas
de liste avec un pourcentage qui ne dpasse pas 10%.

Question 7: quelles est le niveau de satisfactions?

56
 - Le niveau de satisfaction.

6% 12%
6%
*****
****
***
35% **
41%
*

La plupart des gens sont satisfait par les produits et services

prsents par leur banque. Cela peut tre d aux efforts de chaque
banque pour attirer et fidliser sa clientle.

Question 10: lesquels de ces opration sont les plus effectuer auprs de la
banques ?

- Les oprations effectues auprs de la banque.

20% 16% Dpt de chques

virement
souscription d'un
produit bancaire
20% rendez-vous avec
votre conseiller de
44% clientle

57
La plupart des client effectues lopration de virement 44% ensuite la
souscription dun produits bancaire et le rendez-vous avec le conseiller de
clientle 20% et enfin le dpt de chques avec un taux de 16%.

Question 12 : avez-vous dj chang de banque auparavant?

- Le changement de la banque.

24%
OUI
NON
77%

Question 13: si vous avez chang de banque, la ou les raison de ce

changement sont lie?

- Les raisons lis au changement de la banque.

tarifs appliqus ou frais retenus

13%
la qualit de la relation avec le conseiller
7%
40%
la distance de domicile
20%
une dception suite un incident
20%

manque de communication de la part de la banque

Cest rare quand un client change ca banque mais cest pas

impossible , les raisons de ce changement peux ce diversifier dun client
lautre parmi les raisons de ceux changement de notre population cest la
tarifications appliqus ou frais retenus 40% , la qualit de la relation avec
le conseiller et la distance de domicile avec un taux de 20% , puis on
trouve le manque de communication de la part de la banque 13% et enfin
la dception suite un incident avec un taux faible de 7% .

58
Synthse:

En guise de conclusion, sur la base des informations collectes

travers l'enqute ralise par le biais du questionnaire sur un chantillon
de 50 personnes, nous pouvons aboutir un certain nombre de
conclusions majeures, ces dernires vont nous aider mettre l'accent sur
la ralit de la pratique du politique marketing au sein des banques
marocaines qui est l'objectif final de notre recherche.

Aprs avoir analys les rsultats obtenus, la banque populaire et la

SG ont eu la premire place au niveau de Mekns, cela revient ses
bonnes politiques prises par ses directions, et surtout celles du marketing,
qui ont pour objectif la fidlisation de leurs personnels et de les rendre trs
rentable.

Les stratgies mises en place par ces deux banques, ds

l'amlioration et le dveloppement de l'accueil au sein des agences,
jusqu' la distribution de ses produits, les ont permet de gagner une

59
grande confiance de ses clients et d'amliorer son image sur le niveau
rgional.

Il y a lieu de noter que le comportement de la plupart des

consommateurs marocains ne s'intressent pas beaucoup au rapport
qualit / prix, ils cherchent toujours des services et des produits de haut
qualit avec des prix bas, c'est une contrainte qui n'a pas aider les
banques d'arriver son but et de mieux fidliser sa clientle, c'est comme
le cas de la BMCE, la BMCI et ATTIJARI WAFA Bank.

Brivement, les spcificits de march bancaire marocain poussent

les banques d'tre plus attentifs pour ne pas perdre sa place sur le
march, c'est pour cela elles s'efforcent de prsenter des services qui sont
plus convenables au pouvoir d'achat de la population.

Conclusion gnrale :

Avec tous les changements qui ont marqu le 21 sicle,

l'environnement conomique est devenue trs sensible mme de petite
particularit qui n'avait mme pas d'existence dans les quelques annes
passes. L'volution du comportement d'achat des clients a t suivie
d'une volution trs importantes des banques, ces dernires se sont
loigner des mthodes traditionnelles d'organisation pour les substituer
par les nouvelles techniques de travaille bas sur les politiques de
marketing stratgique, oprationnel et les nouvelles technologies
d'information.

60
 Adopter une politique ne signifie pas seulement l'objectif de
dvelopper la clientle, mais de bien pratiquer des politiques bien
tudies et planifies, en prenant en considration la situation
concurrentielle qui se caractrise par la recherche de nouveaux moyens et
techniques permettant d'attirer le plus grand nombre de clients. Donc la
banque en menant une politique marketing russite, oblige sa clientle
lui rester fidle, cela demande une coordination des activits du
marketing, c'est dire une liaison constante d'une combinaison avec les
autres dpartements de la banque, afin que ces activits soient
compatibles avec les possibilits et les plans des autres dpartements.

En effet, dans le cadre de ce travail, nous nous sommes poses la

question suivante qu'ils sont les effets de marketing bancaire sur la
clientle? .

Pour aborder cette problmatique, nous avons formul trois

principales hypothses, savoir :

- comment la banque favorise et fidlise la bancarisation de masse ?

- comment faire stimuler les gens d'tre bancaris ?

- comment rentabiliser la relation client-banque ?

Dans le but d'analyser ces hypothses, nous avons structur notre

travail de recherche en trois parties de deux chapitres chacune. La
premire partie nous a permis d'aborder les aspects gnraux de
marketing bancaire. Le premier chapitre prsenta des gnralits sur le
secteur bancaire au Maroc, travers le bref historique que nous avons
effectu, les dfinitions de la banque que nous avons retenue, les
missions, les outils et les activits bancaires que nous avons dvelopps.
Dans le mme ordre d'ide, le second chapitre porta sur la notion de
marketing bancaire et le plan marketing, Nous avons ainsi pu observer la
dfinition et les spcificits de marketing bancaire et on a essay de

61
dvelopper le plan marketing en mettant l'accent sur ses typologies et son
efficacit qui prsente pour la banque

La seconde partie de ce mmoire concerna l'intrt de la

planification marketing au sein des banques, dans un premier chapitre
nous avons prsent les outils d'analyse marketing. Toutefois, nous
voulions surtout montrer le rle de marketing oprationnel pour les
banques tout en analysant les politiques de marketing-mix, ceci nous
amen prsenter le cadre conceptuel du marketing stratgique. Enfin,
nous avons termin cette partie en analysant la notion du march et de la
clientle, dans ce chapitre on a mis l'accent sur l'importance que peut
revtir l'information et l'tude de march pour la banque, tout en passant
l'analyse de la clientle en se focalisant sur son comportement, sa
fidlisation.

62