Annexe 2

LE MARKETING BANCAIRE

OBJECTIFS :
Actualiser et acqurir des connaissances en marketing bancaire
Permettre de construire une stratgie et pense marketing complte afin de garantir les
rsultats meilleurs.
Contribuer efficacement lamlioration de la productivit et de la comptitivit

PERSONNES CONCERNEES :
Le personnel de lagence Bp Oujeh Arouss au sein de La banque populaire de Mekns

PROGRAMME :
Introduction :
I. Dfinition du marketing bancaire :
1) Le secteur bancaire
2) Les stratgies bancaires
3) La nature du marketing bancaire
II. Approche mthodologique du marketing du point
de vente bancaire :
1) Gnralits
2) Approche mthodologique du marketing du
point de vente
III. Les apports du marketing bancaire
Rsum :

Introduction :

Dans le cadre de la formation bancaire, nous allons entamer le thme

relatif au marketing bancaire.
Thme qui a pris une grande importance dans la stratgie des banques en
tant quun ensemble de techniques ayant pour objet dvaluer les besoins et les
intentions de la clientle en fonction de ces donnes, dlaborer des stratgies
qui influent sur la prise de dcision concernant les gammes de produits, la
dtermination du prix, la promotion et le service
Ce manuel a t rdig par un tudiant de la licence professionnelle option
gestion des moyens de paiement pour vous aider connatre les techniques du
marketing bancaire ,son volution et ses lments de gestion. Les parties de cet
ouvrage sarticuleront autour des lments suivant :
Dfinition du marketing bancaire
Approche mthodologique du marketing du point de vente bancaire :
Les apports du marketing bancaire
Lobjectif de cette formation consiste faire ressortir la spcificit du
marketing bancaire et du marketing du point de vente bancaire en particulier et
analyser dun point de vue pratique le marketing de point de vente bancaire et vo

I. Dfinition du marketing bancaire :

Depuis les annes 80, le domaine bancaire a connu de profonds bouleversements :

drgulation, concurrence accrue mais aussi modification des activits et des cots
dexploitation face une clientle plus exigeante mieux forme et informe.
La conqute de nouvelles clientles est un vritable dfi que doivent relever les
banques dans un contexte concurrentiel.
Le marketing bancaire devenu au fil des annes un vritable marketing des services a
connu une progression tout aussi remarquable dans son esprit que dans la structuration de son
contenu.
Depuis quelques annes, la banque cherche prendre rellement en considration les
gots et les besoins des consommateurs financiers.
Ainsi ; on dfinit le Marketing Bancaire comme tant lapplication de la dmarche et des
techniques marketing lactivit bancaire 1.
Les dfinitions du Marketing impliquent de reconnatre que la production nest plus une fin en
soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientle qui devient la
principale source de cration et de promotion des produits et services.

1. Le secteur bancaire :
Les mtiers traditionnels de la banque sexpriment en termes classiques de familles de
produits ou de services offerts ou de clients servis au sein de deux grandes familles de
mtiers : la banque commerciale et la banque dinvestissement.
a. Les mtiers de la banque commerciale

Y le Golvan, Dictionnaire Marketing Bancaire assurance op.cit. , p77.

Ils sont caractriss par la nature de la clientle servie. Ainsi une premire distinction est
faite entre banque des entreprises et banque des particuliers.

La banque des particuliers ou banque de dtail : elle regroupe lensemble des

produits et des services destins la clientle des particuliers : crdits, dpts et services
associs ces produits

La banque des entreprises (entreprise et professionnels) : la majorit des produits

concerne leur financement, la gestion de leurs moyens de paiement et de leur trsorerie,

les services de gestion du poste client ou fournisseur.

Les financements spcialiss : limplication de la banque est ici particulire : le

crdit-bail et la location avec option dachat (LOA) lamnent devenir propritaire du

bien, ce qui ncessite une gestion spcifique. les financements spcialiss peuvent se
rattacher au march des particuliers avec le financement de lautomobile en crdit-bail,
mais ce mtier sexerce surtout en direction des entreprises travers le financement de
parc informatiques ou automobile
b. Les mtiers de la banque dinvestissement :
La banque intervient ici dans des domaines teks que les marchs des capitaux, les
produits de couverture, les services spcialiss et le conseil dans le domaine des fusions et
acquisitions, restructuration et opration effet de levier. Ses deux composantes
principales sont la banque daffaire et la banque financire.

2. Les stratgies bancaires

Diffrents critres permettent de donner une ide plus prcise du champ des stratgies
bancaires. La dfinition de ce champ est aujourdhui la base des mtiers traditionnels de la
banque.
Les clients, les produits, la zone gographiques et la technologie sont les quatre
variables structurant le champ des stratgies bancaires.
a.

La clientle :

La dimension clientle comporte un nombre variable dlment selon la segmentation

du march constitu de particuliers, dentreprises, dorganismes publics et dinstitutions

financires. Il sagit des deux premiers types de clientles qui peuvent faire lobjet dune
segmentation.
b. Les produits :
La dimension produit traduit la reprsentation de lactivit bancaire comme une
activit multi-produit. Chaque gamme de produit correspond une fonction, un type dusage
et un ou plusieurs segments de clientle :
Les services lis la gestion des dpts et aux oprations de crdit ;
Les services dingnierie financire : du conseil en gestion de patrimoine au
montage financier ;
Les services de gestion des risques : risque de change, de crdit, etc.
Les prestations de services valeur ajoute comme la mise en relation des
clients dans le cadre dchange dinformations, de fonds ou de titres
c. La zone gographique :
Dans le secteur bancaire, cette dimension a longtemps t une variable principale dans
la dfinition du champ stratgique .une rflexion sr la dimension et les frontires de sa zone
dintervention est essentielle.
d. La technologie
Le concept de technologie est pris dans le sens le plus large, ce qui permet dintgrer
en fait la nature des moyens de production et de distribution ce niveau. La dimension
technologique affecte toutes les autres dimensions dfinissant le champ stratgique par
linfluence quelle a sur la commercialisation et sur lacheminement des produits et services
proposs. Un mme produit peut tre distribuer via des technologies ou des canaux diffrents.
Le marketing a un rle fondamental jouer en orientant les institutions vers un choix
pertinents pour lavenir et en contribuant lorganisation de structures commerciale
permettant de grer convenablement lensemble des forces de la distribution.

3. La nature du marketing bancaire

Apres un dveloppement remarquable du march, lactivit bancaire prsente,

lheure actuelle, des caractristiques dterminantes pour le choix du marketing mettre en
uvre.
Face ce contexte concurrentiel, es banques se doivent de conqurir de nouvelles clientle.
Le marketing bancaire, devenu au fil des annes un marketing des services, a lui aussi
connu une progression remarquable tant dans son esprit que dans la structuration de ses
contenus. Les spcificits de la banque conduisent sinterroger sur la nature du marketing
bancaire.
Le marketing de loffre bancaire sinscrit dans une perspective de marketing des
services marqus par les caractristiques majeures communes lensemble des services :
Lintangibilit : le service ne peut pas tre peru sensoriellement avant lachat, il doit
tre test, essay pour tre apprci et le jugement du consommateur sera plus subjectif
quobjectif.
Linsparabilit : alors quun produit est fabriqu puis vendu et ensuite consomm, le
service est dabord vendu puis produit et consomm simultanment.
Lhtrognit : elle traduit une diffrence potentielle entre deux transactions
successive.
La prissabilit : les services ne peuvent pas tre produits lavance et conservs. Ils
ont un caractre non stockable
Aux quatre caractristiques majeures (intangibilit, insparabilit, htrognit et la
prissabilit) spcifiques au secteur financier peuvent tre ajoutes :
Un systme marketing fortement individualis : la personnalisation de la relation
avec la clientle est trs importante dans de nombreux cas, aussi bien pour la clientle de
professionnels que pour les particuliers.
La dispersion gographique de lactivit : elle conduit couvrir des besoins
internationaux, nationaux et locaux.
Larbitrage croissance/risque : la vente de services financiers se traduit par lachat
dun risque. La banque doit trouver un quilibre entre expansion, vente et prudence.
Lintensit de mains duvre dans les processus : elle a une incidence particulire
sur les cots opratoires et rend plus sensible larbitrage standardisation/personnalisation du
service et les choix technologiques (mise en place dautomates,)

II. Approche mthodologique du marketing

du point de vente bancaire

1. gnralits
Cest un concept qui peut tre dfini comme :
Lensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de crer, de conserver ou
de dvelopper leur march ou leur clientle
Les besoins de la clientle sont les principales sources de cration, de promotion et de
distribution des produits et services. Mais la finalit nest pas uniquement daugmenter
lactivit mais aussi et peut tre surtout la rentabilit.
La mthode ou dmarche marketing se ralise en quatre phase principales :

Analyse et synthse des informations : analyse des donnes de march, de la

concurrence, lvolution du secteur, des consommateurs actuels et potentiels, des donnes de
la concurrence afin de dominer les caractristiques actuelles et les volutions venir

Dcision stratgiques : en fonction de lanalyse des donnes du march,

lentreprise va dfinir sa stratgie, sa mission et son positionnement,

Mise en uvre des moyens : une fois la stratgie choisie et les objectifs dfinis,
lentreprise va se doter de moyens humains, matriels et en structure pour les atteindre.

Contrle des rsultats : le choix stratgique et les moyens doivent permettre a

lentreprise de raliser des rsultats court, moyen long terme quelle doit contrler afin
dlaborer et mettre en uvre des politiques correctives.
Lapplication des techniques du marketing-mix sopre dans quatre principaux
domaines :
a. La politique IER (information, tudes et recherche).

Qui sont nos clients ?

Pour une banque est-ce que cest la banque des particuliers, des professionnels, des
entreprises ou une banque universelle et lintrieur de chaque segment quels sont les taux
de pntration par segment

Que veulent-ils ?

Attentes de chaque type de client. Cette action permet de concevoir des produits adapts pour
rentabiliser la relation et fidliser la clientle

Combien sont-ils ?

Cest le nombre total des clients et surtout le nombre de client par segments.

b. La politique-produits :

Comment satisfaire les clients ?

Quel sont les produit existants ventuellement garder, relooker ou les produits nouveaux
lancer.

Avec quelles caractristiques ?

Cest la relation entre les attentes des clients et les avantages des produits par rapport la
concurrence.

Quelle rentabilit du produit ?

La notion de rentabilit est double :

Rentabiliser le produit par les ventes, le prix et les commissions que paie le client
pour adhrer un produit,
Rentabiliser la relation, fidliser et gagner avec le client moyen et long terme
(rentabilit induite : cas des produits de bancassurance)
Cette politique ncessite lapplication de plusieurs techniques :
o La segmentation du march
o Le concept marketing du produit et sa reprsentation auprs de la clientle : il sagit de
renouveler de faon permanente mais judicieuse les produits pour sadapter
lvolution des besoins et des attentes du client et mme les anticiper
o Le cycle de vie, la gamme et la stratgie des produits : gnralement les clients ont des
besoins qui dpendent parfois de leur ge. En fonction de la segmentation de la
clientle les banque vont concevoir des produits ces derniers sont conus de faon
volutive pour quiper le client durant toute la dure de vie de la relation commerciale.
c. La politique de communication :

Comment sadresser la clientle ?

Suivant un axe de communication choisi par lentreprise
En cohrence avec le positionnement voulu ou souhait. (banque
universelle, banque du grand public, banque des entreprises,)

Comment dinformer sur lentreprise et sur ses produits

Quel objectif ?
Image, nouveau positionnement pour contrecarrer laction de la concurrence, informer
sur un produit et faire progresser les ventes.

Quels medias et quels supports ?

Cela revient analyser les habitudes de frquentation de la cible ou dutilisation des supports.
Lobjectif est de choisir un support fortement frquent (vu, entendu ou lu) par notre cible

A quels moments ?

Cest la planification des compagnes dinformation et de communication intentionnelles et/ou

produits
Cette politique a pour objet de :
Dvelopper la notorit de limage de marque de ltablissement ;
Promouvoir ses produits et atteindre une clientle cible.
d. La politique de distribution :

Comment proposer et diffuser le produit ?

Les banques disposent actuellement de diffrents rseaux et utilisent ce que lon appelle la
distribution multi canal :
Distribution par le rseau classique des agences bancaires ;
Distribution par correspondance;
Distribution directe par les call center ;
Distribution sur net.
Le choix du rseau de distribution doit sadapter la ralit du pays, aux habitudes de
consommation des clients et leurs attentes et exigences.

Cette politique met en ouvre un certain nombre de moyens, notamment

o Limplantation ;
-

Les objectifs de la banque : il existe une corrlation positive entre lvolution

des agences et la part de march

Lvolution des potentialits des villes et quartiers

La politique de la concurrence

o Lamnagement matriel des points de vente

o Lorganisation
o La gestion de la force de vente
-

formation permanente des commerciaux

implication des commerciaux dans la dfinition des objectifs

pilotages des ralisations

animation des commerciaux dans la dfinition des objectifs

accompagnement des commerciaux pour sassurer de la qualit des prestations

fournies et la matrise des produits et de la mthode de vente.

2. approche du marketing du point de vente2

Le plan marketing du point de vente doit tre labor conformment aux directives de
ltablissement (lettre dorientation gnrale) et tenir compte des spcificits rgionales et
locales.
Quelles sont donc les variables analyser ?
a. lenvironnement
La connaissance des donnes et lvolution de lenvironnement est indispensable pour
apprcier les potentialits du point de vente
Objectif :
-

Maitriser lensemble des facteurs de lenvironnement de son agence

Partager cette information avec lensemble des commerciaux et avec lquipe

en runion dagence

La politique du marketing du point de vente Sandrine Mac

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Frquence : une fois par an et chaque changement important dans lenvironnement de

lagence
b. Le fond de commerce :
Cette partie doit permettre didentifier lensemble des forces et des faiblesses de lagence.
Ltude du guichet porte sur ladquation de ces diffrents moyens aux objectifs fixs
-

Sa localisation

Son organisation

La qualit de son implantation

Les aspects intrieurs et extrieurs

La cohrence entre son organisation

interne et la cible vise

La qualit des ressources et des

relations humaines

Lagence peut tre situe par rapport son tablissement et au systme bancaire. A cet
effet, lagence doit analyser de faon comparative ses ralisations au niveau des ressources,
des emplois et des produits
Lobjectif est de maitriser la typologie des clients de lagence et leur potentiel. Cette
analyse doit tre effectue au mois une fois par an et partage avec tout le personnel de
lagence et surtout les commerciaux
c. Le plan dorganisation et les moyens humains
Il dfinit lorganisation adapte de lagence pour mener bien le plan daction commerciale
Il se concrtise par la mise en uvre de propositions et de dcisions relatives aux volutions
possibles sur le plan organisationnel et humain.
d. Suivie et contrle
Le contrle un rle dterminant dans lefficacit et la ralisation dun systme de
planification
Objectif du contrle :
Il permet :
-

De vrifier la mise en place et le droulement des multiples actions prvues dans le

plan

De suivre les rsultats et la progression vers les objectifs, en analysant les carts de
ralisation,

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De mettre en place des actions correctrices tout en sintgrant aux plans daction
existants

Moyens pour suivre et contrler :

Le contrle est assur par lintermdiaire du tableau de bord
Celui-ci permet partir de lensemble des documents disponibles davoir une vision
synthtique de lactivit et des rsultats du point de vente. Le tableau de bord trois rles
majeurs :
-

Analyser la situation de lentit concerne

Faire remonter linformation aux services centraux

Faciliter la prise de dcision, en cas dcart entre les rsultats et les objectifs.

La ralisation de tableaux de bord seffectue par lintermdiaire dun tat de production fixant
des objectifs individuels reprenant les mmes rubriques

III. Les apports du marketing bancaire :

Le marketing bancaire permet de :
Augmenter la part de march de la banque ;
Favoriser la relation entre la banque et ses clients qui est considre continue et
fond sur la confiance mutuelle, lui permet davoir des avantages et par
consquent un avantage concurrentiel
Fidliser la clientle (action de fidlisation et de conqute)
Eviter les charges et le dpenses inutiles
Permettre de construire une stratgie marketing efficace afin de garantir les
meilleurs rsultats.

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 Identifier et valuer les risques pour mieux les anticiper.

Motiver le personnel (par le biais de systme de rcompense, formations,
enrichissement et fidlisation)
Garantir une rentabilit pour la banque (dveloppement, croissance, etc.)

Rsum :

La mise en place dun systme marketing bancaire dans une agence ncessite une
modification des structures et une adhsion parfaite tous les niveaux.
Elle ncessite dimportants investissements en formation afin de dvelopper les
qualits de disponibilit, de communication et favoriser lacquisition de nouveaux reflexes.
Les agences doivent veiller :
Collecte permanente dinformations fiables et actualises sur leur
environnement ;
Limplication des collaborateurs lors de la fixation des objectifs dans le
respect des orientations de la banque ;
La mise en place dun systme danimation et de suivi efficace et bas sur
la responsabilisation
La sensibilisation de tous les collaborateurs sur le lien entre lactivit
commerciale et la rentabilit
Ces pratiques une fois mise en place impliqueront normalement la motivation,
limplication, latteinte des objectifs quantitatifs, qualitatifs et de rentabilit de
lagence.
Lentreprise doit structurer son service de marketing de faon rendre plus efficace
ces fonctions de gestion.

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Quatre principaux modes dorganisation sont possibles : la structure base sur

la fonction, la structure base sur la rgion, la structure base sur le produit et la
structure base sur le march.

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