Marketing Des Services Bancaires Et Assurances

MARKETING DES
SERVICES BANCAIRES ET
ASSURANCES
Mr Kokou DEFLY
OBJECTIFS DU COURS
• Comprendre les spécificités du marketing de la

banque/ assurance
• Analyser le comportement du client pour bien
définir des prestations adaptées
• Concevoir et mettre en œuvre un mix marketing et
des plans d’action « spécifiques »
PLAN DU COURS
• INTRODUCTION
• Chapitre I : GENERALITES DU MARKETING STRATEGIQUE DANS LES

SOCIETES DE BANQUES ET D’ASSURANCES
• Chapitre II : LES ETUDES COMMERCIALES DANS LES SOCIETES DE
BANQUES ET D’ASSURANCES
• Chapitre III: LES STRATEGIES MARKETING DES SOCIETES DE BANQUES ET
D’ASSURANCES
• CONCLUSION
INTRODUCTION
Avec la montée de la mondialisation, les économies nationales vont devoir faire face à une
ouverture totale des frontières, qui accentuera de plus en plus la concurrence internationale. Ce
phénomène conduira, selon la majorité des économistes, à la disparition du tiers des entreprises
du monde, le deuxième tiers est amené à appliquer une mise à niveau pour se préparer à
l'échéance.
Le secteur de la bancaire et l’assurance n'échappe pas à cette situation et connaît les mêmes
mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de rapprochement que
connaît le secteur de part le monde, car les banques vont devoir se livrer à une concurrence
acharnée et féroce.
C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparaît le rôle essentiel pour la survie et le
développement que joue le marketing bancaire et d’assurance.
En effet, la prise en compte des modes de comportement du client et de ses réactions face à la
multitude des banques commerciales, compagnies d’assurances et leurs offres de produits et de
services, la perception qu'a ce consommateur du système bancaire et d’assurance tout entier ;
et des banques, assurances qui constituent une source d'information très intéressante et une
base de donnée à partir de laquelle doivent être établies les stratégies d'offre et de
communication de ses entités.
CHAPITRE PREMIER : GENERALITES DU MARKETING STRATEGIQUE
DANS LES SOCIETES FINANCIERES
Section 1. Les produits commercialisés par la banque et les assurances

1. Les produits d’assurance :
a. L’assurance :
L’assurance, opération par laquelle une personne, l’assureur, s’engage à indemniser une autre
personne, l’assuré, en cas de réalisation d’un risque déterminé, moyennant le paiement
préalable d’une prime ou d’une cotisation.

Le mécanisme de l’assurance s’appuis sur la compensation des risques, si tous les assurés sont
soumis à un risque, la probabilité de voir celui-ci se réaliser pour tous les assurés est faible. Les
victimes sont dédommagées grâce aux contributions versées par la collectivité des cotisants.
L’assureur doit donc être capable de prévoir les charges qu’il aura à supporter du fait qu’il
couvre lorsqu’il établit ses polices d’assurance.
1. Les produits d’assurance
b. Les produits commercialisés par les assurances
Les assurances regroupent : Assurance de dommages et assurance de

personne
Les assurances de dommage :
L’assurance de dommage est destinée à réparer les conséquences d’un
événement:
• Automobile
• Accident de travail
• Incendie et perte de bénéfice
• Responsabilité civile
• Risque technique
1. Les produits d’assurance
b. Les produits commercialisés par les assurances
Assurances de personne:
Les assurances de personnes couvrent les risques susceptibles d’affecter
l’assuré, soit dans son existence (assurance sur la vie), soit dans intégrité
physique ou physiologique (invalidité, maladie, ...)
En assurance de personnes, les assurances sont présentes dans les catégories
suivantes :
• Accidents corporels (maladies, maternité, hospitalisation, incapacité,
invalidité, individuel accident), autre que ceux liés à l’automobile qui sont
couvrent dans le cadre des assurances de dommages
• Décès (temporaire décès)
• Retraite (autres produits de capitalisation à titre individuel ou collectif
• Age d’Or).
Section 1. Les produits commercialisés par la banque et les assurances :
2. Les produits bancaires
a. La banque
La banque est un établissement de crédit ayant pour objet de

procurer des services financiers aux particuliers ainsi qu’aux
entreprises, qu’elles soient privées ou publics.
L’activité de banque consiste à collecter des fonds qui, mobilisés
sous des formes variables (par l’octroi d’un prêt par exemple),
permettant le financement de l’activité économique.
b. Les produits commercialisés par les banques
• Compte courant
• Compte épargne
• Compte sur chèque
• Les cartes bancaires
• Placement
• Epargne
• Crédit de fonctionnement (inférieur d’une année pour l’entreprise, lié à
l’exploitation
• Crédit d’investissements (supérieure d’une année)
• Les produits de la bancassurance : assurance vie, plan retraite, capital
• d’éducation, multirisque habitation.
Section 2. Le domaine et la démarche du marketing stratégique dans les
sociétés financières :
1. Le domaine et les enjeux du marketing stratégique
Le marketing dans sa démarche globale repose sur deux phase : une phase de
conception et une phase d’application. La première phase étant le domaine du
marketing stratégique.
Le marketing stratégique (stratégie commerciale) est la démarche d’analyse et de
réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de
l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts
de marché et la fidélité des clients par différenciation, motivation ou adaptation de
l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle.
La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement
des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir au
mieux les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des
économies d'échelle. Orientée vente, cette stratégie fondamentale pour
l'entreprise s'insère aussi dans la politique générale de l'entreprise qui prend aussi
compte de l'organisation générant des synergies ou de la flexibilité.
sociétés financières
2. La démarche du marketing stratégique
Le marketing stratégique passe par deux étapes qui commencent par les études de
marketing comme étape exploratoire. La deuxième étape consiste à la formulation des
objectifs et stratégies marketing.
• L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne
(capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et
externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment,
force de la concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une
liste d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors
possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la
forme d'une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs. A noter que
ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en fonction des auteurs.
Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement),
ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibles au final.
• Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options
stratégiques fondamentales, que sont d'abord une segmentation du marché
(une cible). Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs
ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la
même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu' un
positionnement déterminé par ce ciblage. Il s'agit, parmi les segments
définis d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par
la crédibilité d'une formule de l'offre. Enfin, aussi l'image de marque visée et
les sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s'attaquer la
stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution...).
• Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer

le choix des priorités (marché, produits et source de volume) et des leviers d'action de la
stratégie.
Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du
mix-marketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication). Ce sont
des grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l'investissement peut être
inégal. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément
les prix pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils
doivent s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à
l'entreprise d'obtenir une supériorité (un avantage concurrentiel) et une cohérence avec le
positionnement. La formulation de cette stratégie doit aussi chercher à avoir comme
qualité d'être sure en terme de prévision.
Les actions du marketing stratégique peuvent donc se diviser en trois phases, présentées
conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans
la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).
CHAPITRE II : LES ETUDES COMMERCIALES DANS LES
SOCIETES FINANCIERES :
Section 1. Le comportement des clients de la banque et des assurances :

1.Le comportement du consommateur des produits bancaires et des produits d’assurance
Le marketing stratégique des services apporte des solutions dans le but

d'éviter que des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans
réflexion préalable suffisante concernant leur bien fondé et les conséquences
qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des marchés.
Section 1. Le comportement des clients de la banque et des assurances
A- Le comportement du consommateur bancaire.
Le consommateur bancaire présente une particularité, son comportement vis-

à-vis de la banque passe par trois étapes :
a. Décider d'être bancarisé :
C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obéit le
plus souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du
particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
La recherche de la sécurité : C'est le cas pour un individu qui souhaite
sécuriser son argent en la transformant de l'espèce en monnaie scripturale.
La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et être
détenteur d'une carte de guichet représente un plus dans la perception des
gens, surtout au Niger où la banalisation du produit bancaire reste loin
encore avec un taux très faible de la population bancarisée.
Une nécessité : C'est un besoin qui émane d'un stimulus individuel et social. En
effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une nécessité pour les citadins
détenteurs et, de plus en plus également, non-détenteurs de revenus. Cette
nécessité peut apparaître aussi chez le futur acquéreur d'un logement, voiture ou
simple crédit de consommation en quête de financement.
Une exigence : Pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant,
voir plusieurs, pour la bonne conduite des opérations commerciales et le
financement de l'activité. L'ouverture d'un compte peut être également une
exigence pour les particuliers, c'est le cas des demandeurs de visas pour l'étranger
ou encore tout simplement pour un abonnement de téléphonie mobile, ici le
compte bancaire est considéré comme une garantie.
Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui désirent
faire fructifier leur capital liquide en le déposant dans des comptes bloqués (épargne
ou dépôt à terme) en contrepartie d'un intérêt après une durée déterminée.
b. Le choix d'une banque :
Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations sur
les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut être interne et/ou externe.
La recherche interne : Elle est activée en premier lieu, juste après la reconnaissance du besoin. Cela
dépend des qualités de l'individu et le cumul d'informations et d'expériences détenues en matière des
services bancaires, des enseignes, des publicités, de l'image de marque des banques, ...Souvent, cette
recherche interne orientera le consommateur vers la banque la plus proche dans sa mémoire envers
laquelle il dégage une sympathie spéciale, et il évitera les banques à scandales financiers ou beaucoup
trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain à son point de vue.
La recherche externe : C'est une recherche préalable à l'achat, elle résulte d'un désir d'effectuer les
meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et conditionnée par la personnalité du
consommateur, la nature du produit désiré, le coût de l'information, l'avantage procuré et le risque
encouru. Le consommateur a tendance à vouloir profiter de l'expérience de son entourage voir même des
spécialistes (des employés de banques). Le consommateur peut aller même dans une agence pour une
collecte d'informations complémentaires et d'explications.
Après la recherche de l'information, le consommateur passe à une étape d'évaluation des solutions
préalables à l'achat.
c. Le choix des produits et services à souscrire :
Pour préciser le cadre général de définition des comportements des clients bancaires, surtout
particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant à l'acte d'achat ou aux multiples facettes
du client bancaire :
L'achat totalement programmé : il s’agit de définir le type de produit et le lieu d'achat, par exemple
pour l'ouverture d'un type de compte défini dans une banque choisie.
L'achat partiellement programmé : qui consiste à définir la banque ou le service souhaité et à choisir
ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir
une banque au hasard.
En effet, toutes les décisions d'achat ne comportent pas les mêmes degrés de complexité. Le client
exprimera une période aléatoire préparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus
d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et d'énergie à la préparation de son achat pour un produit
qui présente un grand risque d'erreur comme un crédit immobilier. Au contraire, il considérera comme
routinier la demande d'un prêt à court terme comme un crédit de consommation.
Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face à l'offre qui lui est destinée de façon
attentive, il cherche à avoir le plus d'informations sur les différents produits, mais son choix se fera en
fonction de ses besoins.
B - Le comportement du consommateur des produits d’assurances

a. décider d’être assuré
L'acte de souscrire un contrat d’assurance obéit le plus souvent à un besoin qui diffère d'une
personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
La recherche de la sécurité : C'est le cas pour un individu ou une entreprise qui souhaite se
couvrir contre le risque dégâts matériels comme l’incendie ou le vol.
Une nécessité : C'est un besoin de prévention qui consiste ‫ ل‬faire face aux risques et aléas
éventuels qui peuvent engendrer des pertes qui seront néfastes pour la pérennité de
l’entreprise. Par exemple, l’incendie, dégâts des eaux, risques chantiers.
Une exigence : C’est le cas des assurances obligatoires instituées par les pouvoirs publics. Il
s’agit de l’assurance contre les accidents de travail, la responsabilité civile automobile et
l’assurance pour la chasse. Mais aussi, certains consulats exigent lors de la délivrance des
visas une assurance voyage à l’étranger.
Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui désirent faire
fructifier leur capital dans des produits de capitalisation comme l’assurance vie ou
d’épargne comme les plans de retraite.
b. Le choix d'une compagnie d’assurance
Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la

recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin. Cela dépend
de l'individu et du cumul d'informations et d'expériences détenues en matière
de produits d’assurance, des enseignes (le nom commercial de l’entreprise),
des publicités, de l'image de marque des compagnies d’assurance.
Cette recherche préalable à l'achat résulte d'un désir d'effectuer le meilleur
choix de consommation. Le consommateur a tendance à vouloir profiter de
des expériences des autres consommateurs et même de celles des spécialistes
: le consommateur peut aller même dans un cabinet d’agent général pour une
collecte d'informations complémentaires et d'explications.
c. Le choix des produits et services à souscrire
En général, les décisions d'achat de produits d’assurances nécessitent une

période de préparation surtout pour les contrats d’assurance dommages. Les
entreprises accordent une attention particulière à ce type de contrat en
sollicitant l’avis des experts juridiques et les spécialistes en matière de
management des risques.
N.B : Il faut noter dans le cadre des contrats obligatoires (cas de l’assurance
automobile) que le consommateur n’a pas vraiment le choix car les prix sont
réglementés.
2. La satisfaction du consommateur des produits bancaires et des
produits d’assurance
La satisfaction des clients est, dans toute activité, assurée

grâce à une offre bien adaptée, mais, dans le domaine des
services en général, la question de la prise en compte des
attentes suscite une attention spécifique.
2. La satisfaction du consommateur des produits bancaires et des produits
d’assurance
a. Les attentes, la qualité et la satisfaction en matière de services.
Les attentes du consommateur sont des croyances relatives à un produit,

avant l'achat, qui servent de standards ou de points de référence auxquels les
performances du produit sont comparées. Le jugement de la qualité du
produit résulte d'une comparaison des attentes de service à la performance
actuelle.
2. La satisfaction du consommateur des produits bancaires et des produits
d’assurance
b. Les attentes à l'égard de la banque ou de la compagnie d’assurance
Les attentes des consommateurs prennent deux formes essentielles :
Les attentes du lancement de nouveaux produits.
Le lancement de tout nouveau produit peut résulter de deux approches associées : d'une
approche technicienne et d'une approche commerciale. Une conception uniquement
commerciale peut conduire à ignorer les contraintes de faisabilité. A l'inverse, une
création essentiellement technicienne n’aboutit au lancement d'un nouveau produit pas
nécessairement adapté aux attentes du marché.
Cette attente en matière de nouveaux produits est motivée par la concurrence en
matière de l’offre dans un objectif de différenciation.
Les attentes et l'information
Confrontés à la multiplication des offres, les clients expriment une attente considérable
en matière d'informations économiques et financières mais aussi plus d’informations
réduisant la complexité des différentes formes de produits et services financiers.
3. La fidélisation du consommateur des produits bancaires et des produits d’assurance
Les bouleversements apportés par les nouveaux canaux de distribution et la

déréglementation ont contribué à une prise de conscience de la place du client dans
les stratégies marketing des services. La longue période d'austérité et la mobilité
accrue ont modifié le cycle de vie du client : chômage, rupture de carrière,
changements sociaux ou familiaux, séjours à l'étranger sont devenus autant
d'occasions de nourrir la dé-fidélisation.
Ces perspectives ont contraint les établissements à utiliser de nouveaux outils de
fidélisation et à redéfinir leur stratégie de communication.
Les clients de banques se déclarent, en général, fidèles à leur établissement. Pour
autant, les particuliers omettent de préciser qu'ils contractent des crédits dans un
grand magasin, achètent leur automobile à crédit auprès d'une société de
financement et contractent des assurances auprès de sociétés d'assurance.
Les stratégies marketing mises en œuvre par les établissements pour répondre à
ces enjeux sont de trois ordres :
3. La fidélisation du consommateur des produits bancaires et des produits
d’assurance
Perfectionnement du ciblage et développement du marketing relationnel :

Il s’agit des outils suivants : Datamining (Base de données des informations sur les clients pour
connaître et anticiper leurs besoins) et le `one to one'(Marketing relationnel, chaque client est
traité d'une façon spécifique et individualisée), le rôle du conseil accru pour les chargés de
clientèle en agence et le réseau d’agents pour les assurances et enfin les campagnes de
communication orientées clientèle.
Développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant:
Vente de package de contrats d'assurances, crédit revolving (enveloppe de crédit qui se reconstitue
au fur et à mesure des remboursements) et crédit immobilier.
Par exemple, les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs
consommateurs bancaires et de les fidéliser en les accompagnant pendant leur adolescence et
leur jeunesse.
Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution :
Section 2 : Les études du marché dans les sociétés financières :
1. Les objectifs d'une étude de marché :
Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à
exploiter. Elle détermine donc par la suite des décisions de la part de l’entreprise.
Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour faire son
étude, il faut se poser les questions suivantes :
 Quelles informations sont utiles ?
Quels types de consommateurs doivent être sondés ?
Quelle période est la plus propice ?
Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?
Généralement, une étude de marché sera réalisée par sondage d’une catégorie définie
de la population à travers un échantillon.
Selon l’objectif de l’entreprise, les problématiques seront différentes et l’étude sera
2. Les différents types d'études de marché :
Globalement, on distingue 2 grands types d'études de marché :
Les études quantitatives
Les études qualitatives.
Viennent ensuite se greffer les cas particuliers de l'une et l'autre catégorie.
Les études sectorielles sont un cas à part : il s'agit d'études documentaires qui ne nécessitent pas de sonder la population.
Quelques définitions :
Étude ad hoc : étude ponctuelle, réalisée pour un seul client.
Étude en souscription : étude ponctuelle, réalisée pour plusieurs clients.
Étude omnibus : étude périodique multi-clients. Chaque client achète le nombre de questions qu’il souhaite.
Panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour plusieurs clients, sur une population identique.
Baromètre : mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de questions étant plus limité.
Dans la pratique, on peut associer différents types d'études afin de parvenir à son objectif. On distingue les différents types d’études de marché :
Les études sectorielles ;
Les panels ;
Les études quantitatives ;
Les enquêtes en ligne ;
Les études de satisfaction ;
Les études qualitatives.
Nous présenterons les deux études de marché typiques à savoir les études quantitatives et les études qualitatives.
3.Les études quantitatives :
A. Présentation :
Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes.
Elles consistent à interroger un échantillon d'individus appartenant au marché qui
nous intéresse afin d'obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus généralement
connaître leurs attentes, leurs habitudes, leur état d'esprit à un moment donné...
On les qualifie de quantitatives car elles permettent de quantifier sous forme de
pourcentage les réponses aux questions et d'effectuer des tris croisés et différentes
analyses sur ces résultats.
Autres appellations de l'étude quantitative :
enquête : terme général pouvant également qualifier une étude qualitative ou une
enquête sociologique
Sondage: concerne plutôt les enquêtes d'opinion (politique par exemple) alors que
l'étude quantitative se fait plutôt dans une optique Marketing.
.
B. L’échantillonnage
En premier lieu, il faut définir l’unité de sondage : individus, entreprises, foyers, communes, etc.
En second lieu, on détermine la taille de l’échantillon.
Enfin, on choisit parmi différentes techniques d’échantillonnage :
La méthode des quotas :
L’échantillon devra avoir les mêmes caractéristiques que la population mère étudiée, selon certains
critères.
Critères habituellement retenus : le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d'habitation,
le niveau d’études…
L’hypothèse est que l’échantillon étant représentatif du point de vue des critères retenus, il y de
grandes chances pour qu’il le soit également concernant les caractéristiques de l’enquête.
La méthode des itinéraires
Pour les enquêtes en porte-à-porte, cette méthode consiste à fixer une règle afin que le facteur
aléatoire entre en jeu au maximum dans la sélection des interviewés : par exemple, sur un itinéraire
précis et le plus étendu possible, l’enquêteur devra interroger une personne sur 5.
B. L’échantillonnage
La technique par tirage aléatoire

Il s’agit de la méthode la plus rigoureuse et la plus scientifique : fondée sur la théorie des grands
nombres.
Les individus sont tirés au sort de manière aléatoire au sein de la liste exhaustive de la population
mère.
Cette méthode est parfois difficile à mettre en place en raison du nombre important d’individus de
la population étudiée.
En fonction du nombre d'individus interrogés, on peut calculer la marge d'erreur. Plus la marge
d'erreur est faible, plus l'échantillon est représentatif. La marge d'erreur ne dépend pas de la
proportion de la population mère interrogée mais de la taille absolue de l'échantillon : en général
on considère que la taille standard d'un échantillon afin d'obtenir des résultats valables est de 1000
individus. La marge d'erreur n'augmente pas proportionnellement à la taille de l'échantillon.
Les échantillons arbitraires :
Les personnes interrogées seront choisies de manière arbitraire et intuitive, lorsque la
représentativité n’est pas primordiale dans l’étude.
C. Les étapes de l'étude quantitative
a. L’élaboration du questionnaire
Toute étude de marché basée sur la collecte d’informations auprès des

consommateurs repose sur des données subjectives.
En effet, de nombreux facteurs peuvent influer sur les réponses des
consommateurs : leur état d’esprit, lié à l’actualité, au climat, à des
événements personnels, la mauvaise compréhension de la question, les
conditions dans lesquelles s’effectuent l’entretien etc…
Il est donc important de limiter au maximum les facteurs extérieurs pouvant
influencer leur jugement.
Une préparation minutieuse du questionnaire est nécessaire car en dépendra
l’information recueillie : la formulation des questions, l’ordre des questions, la
longueur du questionnaire sont autant de facteurs déterminants.
a. L’élaboration du questionnaire
Quelques conseils :
 Privilégier les questions primordiales en évitant de poser des questions qui pourraient paraître
intéressantes a priori mais sont en réalité hors sujet.
 Simplifier au maximum la formulation des questions pour ne pas fatiguer inutilement la personne
interrogée ou créer une ambiguïté.
 Toujours présenter les objectifs de l’étude de façon à motiver les interviewés à répondre au
questionnaire.
 Poser les questions dans un ordre naturel et logique
 Voici les différents types de questions que l’on peut utiliser :
les questions ouvertes
les questions fermées
les questions semi-ouvertes
les échelles sémantiques.
b. Le mode d’administration des questionnaires :
• Enquête postale ou par email :

Avantages : coût limité ;
Inconvénients : manque de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les questions précédentes après coup et le taux de non-réponses
important.
• Enquête téléphonique :
Avantages : coût limité
Inconvénients : le questionnaire doit être court et on ne peut pas présenter de documents visuels.
Enquête en face-à-face (dans la rue, à domicile) :
Avantages : précision et qualité des données recueillies
Inconvénients : coût élevé.
Enquête sur le web :
Avantages : taille importante de l’échantillon ;
Inconvénients : représentativité réduite
Enquêtes par observation :
L’enquêteur n’interroge pas les individus mais les observe en conditions réelles , par exemple pendant l’acte d’achat dans un magasin.
Avantages : objectivité ;
b. Le mode d’administration des questionnaires :
• Enquête postale ou par email :

Avantages : coût limité ;
Inconvénients : manque de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les questions précédentes après coup et le taux de non-
réponses important.
• Enquête téléphonique :
Avantages : coût limité
Inconvénients : le questionnaire doit être court et on ne peut pas présenter de documents visuels.
Enquête en face-à-face (dans la rue, à domicile) :
Avantages : précision et qualité des données recueillies
Inconvénients : coût élevé.
Enquête sur le web :
Avantages : taille importante de l’échantillon ;
Inconvénients : représentativité réduite
Enquêtes par observation :
L’enquêteur n’interroge pas les individus mais les observe en conditions réelles , par exemple pendant l’acte d’achat dans un magasin.
Avantages : objectivité ;
Inconvénients : difficile de segmenter l’échantillon (pas d’informations relatives aux personnes observées) et il n’y a pas d’explications
des comportements.
c. Le recueil des données
L’ensemble des résultats est ensuite centralisé par la société d’étude ou

l’entreprise menant l’étude afin d’obtenir une base de données.
Dans le cas d’études en CATI (Computer Assisted Telephone Interview), CAPI
(Computer Assisted Personal Interview) ou CAWI (Computer Assisted Web
Interview), les résultats seront directement disponibles sous format
informatique, mais dans le cas de questionnaires papier, toutes les
informations devront être saisies.
Certaines sociétés sont d’ailleurs spécialisées dans la saisie informatique.
d. L’exploitation des résultats
On distingue les méthodes dites « descriptives » (tris à plat, tris croisés,

calculs de moyennes, de dispersion, de significativité)
et les méthodes dites « explicatives » (méthodes de régression linéaire et
non-linéaire, méthodes statistique de segmentation, analyse des mesures
conjointes, analyse discriminante etc…).
En général, on utilisera les méthodes descriptives, chaque question sera
traitée individuellement afin de retranscrire les résultats de manière claire et
concise.
Différents logiciels sont dédiés au traitement statistique de données : les
plus complets étant SPSS et SAS, on trouve aussi des logiciels simplifiés et
plus accessibles tels que Sphinx, Ethnos, etc…
CHAPITRE 3 : LES STRATEGIES MARKETING DES
SOCIETES FINANCIERES :
Section 1. Les stratégies de domaines et la segmentation :

A. la segmentation stratégique en banque et assurances
Les lignes de produits d’une institution financière partageant les mêmes

spécificités en matière de facteurs clés de succès sont regroupées en «
domaines d’activité stratégique ».
Les synergies entre domaines sont en principe nulles. Les DAS se définissent
autour de trois axes : le besoin, la technologie et la clientèle.
1. Le concept de la segmentation :
Le marketing des services, même s'il présente des spécificités bien établies, emprunte un
bon nombre d'outils et de schémas d'analyse de portée plus générale, donc de théorie du
marketing fondamental, tous ces éléments vont de pair : La saturation du marché exige
une diversification et une segmentation.
La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts.
L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les
groupes doivent être homogènes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque
groupe, et à l'inverse ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.
La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, du
profil d'utilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre...
Les segments peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de villes, de
régions...
La difficulté est de pouvoir segmenter de la manière la plus pertinente, chaque groupe doit
être affiné le plus possible pour créer une adéquation entre l'offre et les attentes, mais
aussi de prévoir les nouvelles offres.
2. Les critères de segmentation
On peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la segmentation la plus

apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types d'activité.
Cette segmentation nous conduit à différencier entre : Particuliers, PME, Grandes
entreprises...
L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux
produits et services réside, comme pour tout autre produit, dans deux types de
facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement
identifiables, par exemple, le revenu, l'âge, etc.
Les seconds, qualitatifs, sont détectés par l'analyse psychologique ou sociologique.
Ces variables individuelles sont sources de différenciation des attitudes et donc de
segmentation des attentes du marché. Cela s'intéresse aux facteurs d'influence
sociaux, historiques et culturels sur le comportement. La perception de l'argent à
travers des relations morales et psychologiques est fortement différenciée selon la
3.Etude de cas : segmentation :
La SGB adopte cette même segmentation «classique», ceci se manifeste dans son offre de
produits.
Grâce à des entretiens réalisés avec des cadres de la banque, nous avons pu faire le constat que
la SGB est une banque très sélective en matière de clients, la banque s'intéresse aux particuliers
fortunés et avec un revenu plus ou moins élevé (>5000 euros), aux jeunes spécialement enfants
des clients, aux entreprises, sous contrainte du contrôle du risque, la banque privilégie les PME.
D'après une observation des deux produits les plus médiatisés actuellement au niveau de cette
banque, on peut s'apercevoir que la SGB s'intéresse aux :
Jeunes : à travers l'offre BANKY13(*). Cette offre nous permet de faire une distinction entre
deux sous-groupes au sein du segment Jeune, à savoir un ensemble qui comprend les Jeunes
sans revenu de 15 à 20 ans : Lycéens, Etudiants ; et un autre ensemble qui regroupe les
Jeunes plus âgés et même actifs de 21 à 29 ans.
Particuliers : et plus précisément la famille, à travers l'offre VITAL14(*), qui est une gamme de
produits d'assurance. On remarque donc que la banque prend en compte la famille comme un
segment entier. En effet les produits offerts pour ce segment, à part les produits classiques,
sont orientés vers les besoins de la famille : crédit logement, crédit automobile et assurances.
3.Etude de cas : segmentation :
MRE : La SGMB étant une filiale du Groupe Société Générale de France, cible en premier lieu les MRE en France
et plus spécialement ceux clients de Société Générale. La SGMB est présente en France à travers 5 agences
(Paris, Lyon, Marseille, Nanterre et Villemomble). L'offre dédiée aux MRE intéresse en particulier les produits de
transferts de devises comme le service Western Union et Cash-One.
Entreprises, la SGMB s'intéresse plus particulièrement aux PME-PMI et les grandes entreprises performantes.
En fait, la SGMB se veut une banque qui vend ses services à cette clientèle sans pour autant s'immiscer dans
leur gestion, ce constat est confirmé par le volume de prêts accordés aux entreprises.
Institutionnels, la SGMB à travers ces filiales cible cette catégorie d'institutions publiques, c'est ainsi que suite
à un appel d'offre lancé par laCIMR15(*), la filiale GESTAR a été sélectionnée pour assurer, pour le compte de la
CIMR, la gestion d'un fonds obligataire de plus de 500 millions de Dirhams. Le contrat signé confère à GESTAR
la gestion financière complète de ce fonds.
Autre approche chez la filiale de Société Générale. Le privilège accordé de plus en plus à la signature de conventions avec les entreprises.
Les salariés de ces dernières profitent non seulement des multiples produits de la banque, mais aussi de ceux de ces filiales, spécialement
EQDOM et la MAROCAINE-VIE. C'est ainsi que les salariés d'une société qui signe cette convention, profitent d'un taux préférentiel pour
les crédits à la consommation. C'est un taux de 8% auquel il leur est accordé un crédit contre un taux effectif global de 15,44% applicable
à la clientèle normale. Ce taux se veut aussi inférieur aux taux de base bancaire toujours pratiqués par la concurrence.
 La carte BANKY : Carte prépayée et rechargeable, réservée aux jeunes de 15 à 20.

 Offre Vital Sécurité : Assurance qui couvre les accidents de la vie :
B. L’analyse stratégique des domaines :
Le marketing contribue activement à mesurer l’attrait des marchés (taille, croissance,

besoins…) à identifier leurs facteurs clés de succès (ex. la capacité à trouver des
produits à bas prix pour un hard discounter) et à évaluer la position concurrentielle de
l’entreprise et des autres compétiteurs.
Dans les années 60, trois grands cabinets de conseil en stratégie ont donné une
présentation visuelle de l’analyse stratégique.
• Présentation de Porter :
Porter dans son ouvrage « choix stratégique et concurrence » (Economica, 1982), décrit
les éléments à prendre en compte pour juger le contexte concurrentiel d’un secteur.
Pour lui, l’état de la concurrence dépend de cinq forces fondamentales qui déterminent
conjointement l’intensité de la concurrence et la rentabilité dans un secteur.
B. L’analyse stratégique des domaines :
Présentation de Boston Consulting Group (BCG)

La matrice du BCG se construit autour de deux axes chiffrés :
Horizontal : la position concurrentielle, mesurée par la part de marché relative (marché de
l’entreprise/marché du principal concurrent)Vertical : l’attrait du marché, mesuré par son
taux de croissance.
L’abscisse et l’ordonnée d’une activité déterminent le centre d’un cercle qui la représente,
cercle dont l’aire est l’autant plus grande que l’activité réalisé pour l’entreprise un fort CA.
Un portefeuille équilibré comprend des activités dans chaque quadrant de façon à ce que
les domaines générateurs de liquidités financent les domaines générateurs de croissance.
Présentation de McKinsey et Arthus Doo Little
Les analyses ultérieures ne sont pas différentes dans la démarche mais ont rejeté l’aspect
quantitatif de évaluation des axes.
C. Les choix stratégiques des domaines :
Le diagnostic porté sur chaque domaine d’activité stratégique conduit aux choix
stratégiques suivants :
Spécialisation : poursuite de l’exploitation d’un savoir faire par pénétration
du marché traditionnel (même produit/même client), développement par le
marché (même produit/nouveaux clients) ou développement par le produit
(nouveaux produits/même client) ;
Intégration verticale : ajout d’activités en amont ou en aval dans la filière ;
Diversification : utilisation des compétences nouvelles, toutefois, l’entreprise
prend en général, appui sur un savoir faire (pivot de diversification) : la
technologie, la distribution ou la clientèle ;
Retrait : l’entreprise se désengage du secteur.
Section 2. Les stratégies concurrentielles et positionnement :
A. Les stratégies génériques de Porter
Selon que l’entreprise vise tout le marché potentiel ou pas, selon que
l’avantage mis en avant est le coût ou pas, Porter distingue trois stratégies.
Parmi les avantages qu’une entreprise peut mettre en avant pour être perçue
comme unique, citons la technologie, l’image, la fiabilité, le réseau de
distribution, etc.
B. Les stratégies guerrières
L’analogie entre la vente et la guerre (Swiners parle de «warketing » a donné

lieu à une présentation des stratégies dominée par le vocabulaire militaire.
Les stratégies offensives :
• L’attaque frontale : chercher à conquérir la même cible que la concurrence avec les
mêmes arguments.
• L’attaque frontale limitée : viser un attribut difficile à copier ou un produit particulier.
• L’attaque latérale : conquérir une région géographique délaissée ou un segment mal
couvert.
• La guérilla : éviter l’affrontement et chercher à saper le positionnement de son
concurrent ; c’est une action à long terme.
B. Les stratégies guerrières
Les stratégies défensives :
• La défense de position : consolider le positionnement des produits de marques.
• La défense préventive : anticiper, attaquer le concurrent avant qu’il ne déclenche les

hostilités.
• La contre offensive : réagir à l’agression d’un concurrent en prenant pied sur ses
positions fortes.
C. Le positionnement sur le marché :
• Pour Kotler, la stratégie à suivre dépend d’abord de la position que l’entreprise occupe sur le
marché.
• La stratégie du leader : le leader est l’entreprise qui, sur le marché, occupe une position
dominante qu’elle cherche à conserver et à développer en :
• accroissant la demande primaire ;

• développer des sous marques ;
• innovant.
• La stratégie du challenger : le challenger n’est pas leader mais a l’ambition de le devenir. Il

choisit son adversaire (pas forcement le leader) et use des stratégies offensives vues
précédemment.
• La stratégie de suiveur : plutôt que d’affronter le leader, le challenger choisit de vivre dans son
sillage, de jouer la complémentarité.
• La stratégie du spécialiste : le spécialiste s’adresse à une niche, un créneau générateur de

volumes réduits mais demander d’une offre non standardisée.

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