Marketing Des Produits Financiers 1

Master Business Administration : option Finance
Le marketing des produits financiers
Sance 01 : volution du marketing

des services bancaires.
Prsent par : M. FERHANE

Directeur marketing & Business manager
Doctorant en sciences de gestion
www.fethi-ferhane.com
WWW.FETHI-FERHANE.COM
PROGRAMME DU SEMINAIRE
Sance 01 : volution du marketing des services bancaires.
Sance 02 : Lavenement du marketing multicanal.
Sance 03 : Comment btir une stratgie de marketing
multicanal .
Sance 04 : Analyse du secteur bancaire algrien & Etude de
Cas : lexprience de la banque Monte dei Paschi di Siena
Sance 05: Cas pratique 1 : Enqute qualitative sur les
strategies marketing des banques prives et publiques en
Algrie.
Sance 06: Cas pratique 2 : tude comportementale des clients
bancaires algeriens.
Plan de la sance 1 :
Introduction
1. le bouleversement du marketing induit par
leconomie de limmateriel.
2. les consquences oprationnelles des usages
numriques dans la demarche marketing
3. La mutation du marketing des services
4. Spcificits du marketing des services bancaires
Je suis convaincu que 80% des industries de
production et une grande partie des
industries de service connaitront un
changement technologique majeur dici lan
2000
Dr. Richard Foster 1986

Mc KINSEY
INTRODUCTION
Les rvolutions technologiques

bouleversent les secteurs conomiques du
21 sicle, comme la fait auparavant la
rvolution industrielle lors du 19 sicle.
Le progrs technique, qui ouvre de

nouvelles perspectives conomiques, donne
naissance de nouveaux produits, services,
et mthodes de travail.
Lintroduction de ces innovations dans la
relation client induit le passage de canaux
traditionnels de distribution physique
(agences bancaires et point de contact
physique), des canaux technologiques de
type : site web, tlphone mobile, call center,
guichet automatique.
Quest ce que le marketing?
1. LE BOULEVERSEMENT DU MARKETING
INDUIT PAR LECONOMIE DE
LIMMATERIEL
Quest ce que leconomie de limmateriel?
Quelles sont les contraintes specefiques

leconomie de limmateriel?
2. LES CONSEQUENCES OPERATIONNELLES DES
USAGES NUMERIQUES DANS LA DEMARCHE
MARKETING
Marketing one to one
Dsintermdiation Moyen de paiement
Nouveaux entrants lectronique
Lieux de vente virtuel Prix spcifique
Contact permanant avec Analyse du
comportement dachat
le client
Force de vente assiste
par ordinateur
DISTRIBUTION PRIX
TECHNOLOGIE
PRODUIT COM
Nouveaux services et Nouveaux supports

produits publicitaires
Notion de sur mesure Couverture mondiale
SAV en ligne Publicit interactive
Influence de la technologie sur le Mix Marketing

Source : adapt daprs Arnaud Dufour, cit par M Badoc, B Lavayssiere, E Copin,
3. EVOLUTION DU MARKETING
DES SERVICES BANCAIRES
2.1 La mutation du marketing des
services
Mutations organisationnelles
Mutations technologiques
Mutations conceptuelles
3. SPECIFICITES DU MARKETING
DES SERVICES BANCAIRES
Le marketing des achats :Il sagit en amont de
collecter les sources auprs des fournisseurs
de capitaux.
Le Marketing industriel :Le marketing
bancaire traite avec des entreprises, cible
auprs de laquelle la banque collecte et
distribue des capitaux
Le marketing des produits de grande
consommation
Quelles sont les caractristiques qui
influencent sur le marketing bancaire?
Selon Lointier, le marketing bancaire est
influenc dune manire directe par des
caractristiques intrinsques qui sont:
La forte rglementation tatique et
interprofessionnelle
La notion du risque
Le degr de culture du client
Le manque de protection linnovation
La position de la banque demeure forte pour
vendre (crdit) mais faible pour acheter
(ressources). WWW.FETHI-FERHANE.COM
DU MARKETING DE LA TRANSACTION
AU MARKETING DE LA RELATION
Sance 02 : Lavenement du marketing

multicanal.

PLAN DE LA SEANCE
1. le multicanal : nouvelle forme de
distribution des services bancaires
2 .les composantes du multicanal
3. avantages et inconvnients des diffrents
types de canaux
4. les avantages du multicanal
5. les limites de la distribution multicanal
6. La banque multicanal
CITATION
Le monde a besoin de services financiers pas
de banquiers
Bill GATES
INTRODUCTION
Le marketing sest radicalement transform,
en abandonnant ses anciennes philosophies
pour une dmarche customer centric et
multicanale.
La rvolution multicanale amne la naissance

constante de nouvelles voies dinteractions
des entreprises avec leurs clients, grce
notamment aux canaux en ligne.
le passage de rseaux traditionnels de distribution
des canaux de distribution technologique de
type :
1. LE MULTICANAL : NOUVELLE FORME DE
DISTRIBUTION DES SERVICES BANCAIRES
le multicanal est une innovation

technologique de procd, qui produit des
mthodes de production et de livraison de
services technologiquement nouveaux.
1.1 Dfinition
Cest lutilisation de plus dun canal par une
organisation pour communiquer, distribuer et
vendre ses produits et services en excutant
une stratgie marketing sappuyant sur la
combinaison de canaux directs et indirects de
communication permettant aux clients de
choisir le canal qui leur convient
Dfinition (suite) :
Le design, dploiement, coordination et
lvaluation dun ensemble de canaux dans le
but de crer une valeur effective en
acquisition, rtention et dveloppement de
clients
Chercheurs universitaires lors dune confrence sur le CRM et

Leadership luniversit du Connecticut (2006)
Donner le choix au consommateur Communiquez via plusieurs canaux et laissez
les clients dcider du moment et du moyen pour accder linformation
Prsenter linformation avec cohrence Assurez-vous de la cohrence du message
sur lensemble des canaux utiliss
Penser la continuit Autorisez les clients se dplacer de manire transparente
entre les canaux
2 .LES COMPOSANTES DU MULTICANAL :
VERS LE SYSTEME HYBRIDE
La coexistence de diffrents canaux quils
soient technologiques ou physiques pour la
dlivrance de service cre un systme de
distribution hybride tant usage
informationnel que transactionnel (SECK Anne
Marianne (2008)
3. Avantages et inconvnients des
diffrents types de canaux
4. LES AVANTAGES DU
MULTICANAL
Les bnfices du multicanal HELFER Jean-
Pierre et MICHEL Geraldine (2006) les rsumes
dans lamlioration de la relation client, et
lefficience des actions de communication
grce aux synergies des canaux.
a) Amlioration de la relation client
- La personnalisation : une relation par client.

- Linteractivit : le client rpond aux
sollicitations.
- La continuit : tous les jours quel que soit le
canal choisi par le client.
- La durabilit : tout au long de la vie du client.
b) Efficience des actions de
communication grce la synergie des
diffrents canaux
La diversit des canaux permet aussi

daugmenter les ventes, tout en proposant
des conseils et des services, via la
meilleure offre et au bon moment et avec le
bon canal.
c) Une logique de cout dominante
5. LES LIMITES DE LA DISTRIBUTION
MULTICANAL
a- Une accumulation de canaux sans vritable

intgration globale
b- La stratgie de contact multicanal
confronte lorganisation commerciale
c- Limportance du processus relationnel
entre la marque et le client
d- Un cout dinvestissement lev
e- La gestion de la qualit de service multi
Figure N 09 : le multicanal et nouveau enjeux
Source : (SECK Anne Marianne, 2008) op, cit
L'approche multicanal de SAP
dans le secteur bancaire
Vido
6. LA BANQUE MULTI -CANAL
Selon Dominique Villattes* Elle se dfinit

comme toute activit bancaire , destine a un
client ou un prospect, se droulant a partir dun
point de service lectronique (tlphone, PC,
kiosque lectronique, distributeur automatique de
billets), et utilisant un systme de
tlcommunication tel que le rseau tlphonique
public ou internet
*Dominique Villattes. Revue Banque N 585-octobre 1997

Raisons du dveloppement
Apparition de nouveaux concurrents (ex. : Banque

directe)
Dveloppement des NTIC (minitel, tlphone,
internet, ordinateurs...)
volution du comportement du consommateur
Recherche de productivit et rentabilit :
diminution des cots de distribution
Amlioration du service client
*Marie Camille Debourg. tude de cas de Marketing. Edition Berti .Alger (2004)
Nouveaux produits et services
1.Produits et services technologique B to B*:

Lanalyse des mouvements bancaires
Lextrait de compte quotidien
Les ordres de virement et de transfert
Le transfert de fonds lectronique en
plusieurs sortes de devises
Consultation de comptes nationaux et
internationaux
2. Produit et services technologique B to C :
Guichet automatique de banque
Carte prpaye
Call center ( 24h/24h)
Consultation de compte via le site internet
Simulation de crdit
Porte monnaie lectronique
*J-M Teuliere de Banque Paribas, Cit par M.Badoc, B.Lavasyssiere, E Copin (1998).E-marketing
de la banque et de lassurance. Edition dorganisation
La chaine des services de la
banque Multi -canal :
Schma n 02 : la chaine de services a distance

/ source : Villattes (Banque Magazine n585)
Canaux lectroniques de distribution
Guichet TV
interface Tlphone PC
automatique interactive
accs Rseau public internet Rseau priv
Services
session Transaction Vente,

information marketing
financiere conseil
Solde de Gestion de Assurance

fonctionnalit Paiement,
compte compagne, vie,
courtage
Tx dinteret lancement hypothque
Information
client Base de donnes
Une tude ralise par le journal du net auprs de
1 187 internautes, dont 95 % sont utilisateurs d'un
service de banque domicile sur Internet
Larbitrage des outils de contact
Critre Tlphone E-mail visite en agence
Obtenir un 66% 24% 10%

RDV
Suivre 35% 48% 17%
l'avancement
d'une
opration
Obtenir une 13% 57% 30%
documentatio
n
conseil en
placement
crdit la
consommation
Financer un 7% 8% 85%
achat
immobilier
Rsultat : la prfrence pour le canal varie
selon le produit .
Plus lopration est impliquante, plus le client

favorise un contact en agence
Sance 03 : Comment btir une stratgie de

marketing multicanal .

Plan de sance
1. Les conditions de la mise en oeuvre dune
strategie multicanal.
2. Choix dun modele de marketing
multicanal : approche client ou approche
transaction
1. LES CONDITIONS DE LA MISE EN OEUVRE
DUNE STRATEGIE MULTICANAL
CITATION
Linformation sur la monnaie est presque
aussi importante que la monnaie elle-mme
Walter WRISTON
Prsident de Citicorp
1.1 LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU
MULTICANAL
Lanalyse du cabinet de consulting BOOZ ,
ALLEN , HAMILTON (2006 )1 dmontre quil y a
3 principes de base pour la pratique du
multicanal dans toutes les industries :
a) Alignement des canaux sur les segments de
clients
b) Entremler produits et canaux
c) Utiliser la technologie pour piloter la
performance
1.2 ALLIER LA STRATEGIE MULTICANAL A
LA STRATEGIE DENTREPRISE
1.3 LINTEGRATION DES CANAUX
CONDITION SINE QUO NON DU
MULTICANAL
Les canaux doivent tre suffisamment intgrs
pour permettre aux clients dvoluer parmi
eux sans dgradation de la qualit des
informations ou de lhomognit des
services.
2. CHOIX DUN MODELE DE MARKETING
MULTICANAL : APPROCHE CLIENT OU
APPROCHE TRANSACTION
choisir de travailler le client (la relation) ou
travailler lusage (les transactions) en prenant
compte :
Les technologies et leurs promoteurs
Ladoption de ces technologies par les
consommateurs
Lappropriation et lexprience cumule par
les consommateurs
2.1 APPROCHE CLIENT
(TRAVAILLER LA RELATION)
Cela renvoie segmenter en 03 groupes :
segment riche, segment moyen, segment
modeste, ou chaque canal correspond un
segment distinct.
Lavantage de ce choix est que chaque canal

est adapt un groupe afin doptimiser le
ciblage en fonction des habitudes des
consommateurs et de leurs intrts.
2.2 LAPPROCHE USAGE (TRAVAILLER
LA TRANSACTION)
Aligner pour chaque tache le bon canal
mais ncessite une forte coordination

( dissocier les taches en fonction du cout de
chaque canal et du volume a traiter ).
Ce modle est trs dominant et se trouve dans

les banques commerciales
3. LES OBJECTIFS DU MULTICANAL DANS
LA STRATEGIE
MARKETING
Selon Jean-Pierre HELFER et Graldine MICHEL

(2004)5 , lenjeu rside aujourdhui, dans
lassociation des nouveaux canaux de contact
aux 03 grands besoins que sont :
PROSPECTER- FIDELISER-COMMUNIQUER
4. MESURER LEFFICACITE DU
MARKETING MULTICANAL
Tableau n 08 : les questions a se poser pour

la mesure du multicanal / Source ARIKAN
Akin (2008)

Sance 04
approche empirique du secteur bancaire algerien
.

Plan de la sance
1. LES STRUCTURES DU SYSTEME FINANCIER
ALGERIEN
2. LES ACTEURS DU SYSTEME BANCAIRE
ALGERIEN
3. ANALYSE DU SYSTEME BANCAIRE
ALGERIEN
4. LE DEVELOPPEMENT DE LA MONETIQUE
DANS LE SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN
Citation
Le secteur financier en Algrie : une reforme
inacheve
Mustapha BABA-AHMED
Directeur Gnral de la Banque Algrienne
du Commerce Extrieur
Introduction
Dans cette seance , nous tenterons dexpliquer
les reformes bancaires ainsi que leurs impacts
sur le secteur bancaire algrien pour mieux
expliquer la situation actuelle des banques, et
plus prcisment dans leurs stratgies
marketing .
1. LES STRUCTURES DU SYSTEME FINANCIER
ALGERIEN
1.1 LEVOLUTION DU CADRE
INSTITUTIONNEL ET JURIDIQUE
Point de dpart 1962-1985 : Une conomie
planifie
conomie planification centralise. Les 400
entreprises publiques taient gres suivant un plan
annuel agr, qui indiquait la quantit des moyens
de production dont elle disposerait, le volume de
production atteindre, les circuits de distribution
utiliser, les prix de vente.
1986-1990 : lacclration du processus de
reformes
La ncessit de se tourner vers un systme
dcentralis fond sur des critres financier
simposait comme point de dpart a un long
parcours de reformes afin de mettre fin au
monopole de ltat, et de rhabiliter le secteur
priv.
Politique montaire et du crdit (1989-1990)
La loi n 90-10 est une reforme radicale qui est
nonce par la loi sur la monnaie et le crdit5
, qui soustrait lconomie du pays au rgime
de la planification pour la soumettre la rgle
du march.
Stagnation conomique (1990-1999)
Les amnagements apports en 2001 la loi
relative la monnaie et au crdit
Adoption de l'Ordonnance n 03-11 du 26
aot 2003 relative la monnaie et au crdit
(O.M.C)
Lordonnance n03-11 du 26 aot 2003 relative la monnaie
et au crdit a confort le cadre lgal de lactivit bancaire par
le renforcement du dispositif de stabilit du systme bancaire,
notamment, les conditions dentre dans la profession
bancaire. WWW.FETHI-FERHANE.COM
2. LES ACTEURS DU SYSTEME BANCAIRE
ALGERIEN
A fin 2009, les banques et tablissements
financiers agrs se rpartissent comme suit :
Banques commerciales
Publique: Banque Extrieure dAlgrie "BEA, Banque
Nationale dAlgrie "BNA", Banque de lAgriculture et
du Dveloppement Rural " BADR , Banque de
Dveloppement Local "BDL", Crdit Populaire
dAlgrie "CPA, Caisse dEpargne et de Prvoyance
"CNEP banque", Caisse Nationale de Mutualit
Agricole "CNMA", Banque Al Baraka Algrie (mixte).
2. Prive : Arab Banking, Corporation Algrie
"ABC", Natexis Banque, Socit Gnrale
Algrie, Citibank, Arab Bank PLC Algeria, B.N.P.
/ PARIBAS El Djazair, Trust Bank Algeria, Algeria
Gulf Bank, Housing Bank for Trade et Finance.
HSBC
Etablissements Financiers :
1. Etablissements Financiers vocation
gnrale : SOFINANCE, FINALEP, Socit de
Refinancement Hypothcaire SRH , Salem
(socit de crdit bail), Arab Leasing
Corporation (socit de crdit bail), Cetelem,
Maghreb Leasing.
2. Etablissements financiers vocation
spcifique : Banque Algrienne de
Dveloppement "BAD"
Bureaux de liaison :
Crdit Lyonnais, British Arab Commercial
Bank, Union des Banques Arabes et
Franaises, Crdit Industriel et Commercial,
Crdit Agricole INDOSUEZ , Tunis International
Bank
2.1 DOMINANCE DES BANQUES
PUBLIQUES
Le secteur bancaire reprsente 93% des actifs
du secteur financier en termes dactif et les
banques publiques possdent plus de 90% des
actifs du secteur bancaire.
2.2 CROISSANCE DES BANQUES
PRIVEES
Dj en 2006, elles taient 10 banques (dont
une capitaux mixtes)11. Le nombre de
guichets reste trs faible mais en nette
progression (environ 70 agences sur plus de
1.200 guichets bancaires). Il est constitu de
filiales de grandes banques internationales.
3. ANALYSE DU SYSTEME BANCAIRE
ALGERIEN
3.1 LES POINTS FAIBLES
Inadaptation du cadre juridique
La dfaillance du systme dinformation
lintrieur des banques
Leffectif type par guichet :
Densit du rseau bancaire
Le taux doctroi de crdit
Manque de communication et de stratgie
marketing auprs des usagers
Des surliquidits en qute demployabilit
3.2 LES POINTS FORTS
Naissance de la Socit dautomatisation des
transactions interbancaires et de montique
(Satim)
Le volet montique de la stratgie e-Algrie
2013
La bonne sant des finances de ltat
Louverture du march
Modernisation du systme de paiement
4. LE DEVELOPPEMENT DE LA MONETIQUE
DANS LE SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN
4.1 Le dveloppement du systme de
paiement et de la montique,
Le RTGS est oprationnel depuis dbut fvrier
2006
4.2 LES AGENCES BANCAIRES
A fin dcembre 2009, le rseau des banques
publiques comprend 1 072 agences et celui
des banques prives et tablissements
financiers 252 agences contre respectivement
1 058 et 243 en 2008.
Acclration des ouvertures des agences de
banques prives. Les banques prives
algriennes assurent 2/3 des nouvelles
agences inaugures chaque anne en Algrie,
prs dune centaine par an en moyenne.
4.3 LUTILISATION DES CARTES
BANCAIRES
Les dtenteurs des cartes bancaires sont
essentiellement composs dhommes
daffaires, de chefs dentreprises, de cadres de
socits et de salaris dont le salaire dpasse
un certain montant.
La gnralisation de lutilisation de la carte
bancaire reste tributaire dun tat desprit qui
changera avec le temps car, comme pour
toute technologie, il faut passer par une
courbe dapprentissage
4.4 GENERALISATION DES
SERVICES BANCAIRES ONLINE
Il ne sagit pas de la simple consultation des
avoirs via internet mais de vritables services
de-banking que proposent des banques
prives et publiques aux clients business et
particuliers

Marketing Des Produits Financiers 1

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Marketing Des Produits Financiers 1

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Master Business Administration : option Finance

Le marketing des produits financiers

Sance 01 : volution du marketing

Prsent par : M. FERHANE

Dr. Richard Foster 1986

Les rvolutions technologiques

Le progrs technique, qui ouvre de

Quest ce que leconomie de limmateriel?

Quelles sont les contraintes specefiques

Nouveaux services et Nouveaux supports

Influence de la technologie sur le Mix Marketing

Le marketing des produits financiers

Sance 02 : Lavenement du marketing

Prsent par : M. FERHANE

La rvolution multicanale amne la naissance

le multicanal est une innovation

Chercheurs universitaires lors dune confrence sur le CRM et

- La personnalisation : une relation par client.

La diversit des canaux permet aussi

a- Une accumulation de canaux sans vritable

Selon Dominique Villattes* Elle se dfinit

*Dominique Villattes. Revue Banque N 585-octobre 1997

Apparition de nouveaux concurrents (ex. : Banque

1.Produits et services technologique B to B*:

Schma n 02 : la chaine de services a distance

accs Rseau public internet Rseau priv

session Transaction Vente,

Solde de Gestion de Assurance

Obtenir un 66% 24% 10%

Plus lopration est impliquante, plus le client

Le marketing des produits financiers

Sance 03 : Comment btir une stratgie de

Prsent par : M. FERHANE

Lavantage de ce choix est que chaque canal

mais ncessite une forte coordination

Ce modle est trs dominant et se trouve dans

Selon Jean-Pierre HELFER et Graldine MICHEL

Tableau n 08 : les questions a se poser pour

Le marketing des produits financiers

Prsent par : M. FERHANE

Vous aimerez peut-être aussi