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PLAN MARKETING
les éléments du marketing stratégie Ou en sommes- nous maintenant?
- analyse externe :
analyse du marché
analyse des concurrents selon méthode de porter
analyse des facteurs d’environnement analyse pastel
- analyse interne :
analyse des clients et intermédiaires
- diagnostic SWOT.
- formulation des objectifs.
Choix de la stratégie marketing
Que voulons- nous obtenir?
- segmentation
- ciblage
- positionnement.
DIFINITION DU MARKETING :
Ensemble des actions entreprises par la banque et visant à adapter son offre
commerciale aux besoins de la clientèle.
Kotlerlui définit le marketing « l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des
activités, des stratégies et des ressources de l’entreprise ».
Marketing bancaire c’est " l’application de la démarche et des techniques marketing
à l’activité bancaire".
Rôle de marketing :
Lerôle du marketing est de créer de la valeur économique pour une organisation en créant
de la valeur pour les clients.
A. analyse externe
Analyse du marché
L’analyse portera sur les principaux indicateurs suivants :
Le volume des ventes.
La segmentation « produits » sur le marché.
les tendances d’évolution du marché global et de ses principaux segments.
les tendances d’évolution des prix.
le cycle de vie de la catégorie de produit.
Analyse des concurrents
L’analyse de concurrents se doit d’intégrer à des questions exemple
- Quelles sont les nouveaux entrants sur notre marche?
- Quelles sont les stratégies des concurrents?....
B. Analyse interne
Cette analyse consiste en l’identification des forces et des faiblesses de l’entreprise pour se
développer sur son marche.
Cette analyse porte notamment sur les rubriques suivantes :
Résultats obtenus : ventes, part de marché, clientèle, rentabilité.
Processus –clés achats, production, ressources humaines, ressources financières
Politique marketing : cible, positionnement, politique de marque, politique de produit, de
prix, de distribution et de communication.
Analyse des clients et des intermédiaires
Cette analyse portera sur :
La taille des évolutions et des caractéristiques principales des segments de clients cibles :
les comportements de consommation et d’achat.
les motivations, les attitudes et critèresde choix de choix de marque des clients.
La distribution : analyse sur les circuits et de leur évolutions.
Le croisement entre les résultats de l’analyse interne et les résultats de l’analyse de
marché permet l’identification de facteurs dont la maitrise permet d’obtenir un avantage
concurrentiel ce sont les facteurs clés de succès.
C. . le diagnostic S.W.O.T
La dénomination SWOT est l’acronyme de forces, faiblesses, opportunités, menaces
Son utilité porte une valeur supplémentaire a l’analyse en préparant aux décisions
opérationnelles et stratégiques.
L’analyse SWOT permettre a l’entreprise est a même, compte tenu de ses capacités
stratégiques actuelles, de répondre aux évolutions de son environnement :
En se développant sur ses marchés actuels avec ses ressources et compétences
présentes.
Ou en acquérant de nouvelles ressources et compétences pour se développer.
Ou en son reportant sur d’autres marchés.
1) La segmentation du marché :
La segmentation est une méthode destinée à diviser le marché total en groupes en
groupes ou segments homogènes intéressants du point de vue de leurs tailles et sur
lesquelles l’entreprise peut agir par l’intermédiaire du marketing mix.
La segmentation permet à l’entreprise de :
Répondre aux attentes des clients mieux que ne le fassent les concurrents au travers
d’une offre différenciée.
Exploiter de nouvelles opportunités de marché dans le sens ou la segmentation favorise
l’innovation.
Concentrer ses forces au travers d’une hiérarchisation des segments identifiés pour
distinguer les segments prioritaires.
Les critères de segmentation des marchés
Les critères géographiques : elle consiste à découper le marché en différentes
unités territoriales : Pays, Région, Département, ville.
Les critères sociodémographiques: elle repose sur des critères tels que l’âge, le
sexe ; la taille de foyer, revenue annuel, niveau d’éducation, religion, nationalité…
Les critères psycho graphiques : qui reposent sur le style de vie des individus,
personnalité….
Les critères comportementaux : situation d’achat, avantages recherches, statut
d’utilisateur, fidélité de marque, relation au produit….
Exemple de segmentation
Réponse différenciée: les segments doivent traduiront des différences accuses dans
leur comportement ou leurs attitudes a l’égard de l’offre.
Taille suffisante : les segments doivent être substantiels, c’est-à-dire représenter un
potentiel suffisant pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing spécifique.
Mesurabilité : elle porte sur deux niveauxla taille et le pouvoir d’achat des segments
Accessibilité : les segments doivent être accessibles et autant que possible
sélectivement accessibles, de manière a pouvoir donner lieu a des politiques marketings
adaptés.
2) Le ciblage :
Une stratégie de ciblage concentré : l’entreprise concentre ses efforts sur un seul
segment et renonce à couvrir tout le marché « la stratégie spécialiste » ou de « niche »
Avantages : meilleure croissance des besoins, meilleure utilisation des ressources,
spécialisation.
Inconvénients : segment plus faible, risque plus important.
3) le positionnement
Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l’esprit du
consommateur ciblé.
Les critères de positionnement :
la simplicité : un positionnement en accord avec les attentes des consommateurs.
La pertinence : un positionnement en accord avec les attentes des consommateurs.
La crédibilité : conformité a l’image de l’entreprise et a sa politique générale.
L’originalité : différenciation face à la concurrence.
les stratégies de positionnement :
Imitation: l’entreprise occupe la même place que la concurrence, c’est une stratégie
trop risquée face aux marques leaders.
Différenciation : l’entreprise cherche à différencier le produit ou la marque de la
concurrence, soit par la mise en avant d’un avantage concurrentiel (par action sur une
caractéristique du produit) ou par action sur l’image du produit.
Innovation : l’entreprise cherche une nouvelle réponse a des attentes du
consommateur partiellement satisfaits et définit un nouveau mix : produit, prix,
communication et distribution.
Le choix du positionnement :
Pour choisir un positionnement il faut penser àutiliser les trois caractéristiques du produit
suivantes :
Sa valeur d’usage : a quoi sert le produit, que permet il de faire, quelles sont ses
limites, ses capacités?
Sa valeur fantasmique : c’est la dimension psychologique ce qu’il présente pour son
utilisation subjectivement.
Sa valeur de prestige : c’est la dimension sociologique, ce qu’il représente pour
l’utilisation vis-à-vis de l’entourage de celui-ci de ses voisins, de sa famille, ses
collègues de travaille.
1. La politique de produit :
Le produit est l’idée centrale, l’attente essentielle du consommateur à laquelle il doit
répondre, il en est le besoin ou la motivation principale qu’il doit satisfaire.
Le concept marketing d’un produit s’exprime dans les termes qui appartiennent à l’univers
du consommateur et non pas a celui du producteur.
Classification des produits :
leur nature économique (complémentaires, substituables).
leur place dans le processus de production (bien de production, bien de consommation).
leur durée d’utilisation.
les besoins satisfaits (primaires, superflu).
l’effort qu’ils réclament pour leur achat.
La politique de gamme :
La gamme de produit est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus
par l’entreprise, et elle offre a l’entreprise deux dimensions :
La largeur est mesurable par le nombre de lignes de produit proposés c’est-à-dire par le
nombre de groupes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs en fonctions
de leur gouts, besoins propres et pouvoir d’achat.
La profondeur correspond au nombre moyen d’articles par ligne de produit.
2. La politique de prix :
Le prix est une composante très importante du marketing mix c’est la seule variable
Les principaux facteurs à prendre en compte pour la fixation des prix :
L’élasticité de la demande finale par rapport aux prix.
La structure des couts de production et de distribution.
La politique de prix des concurrents et des distributeurs.
Les objectifs généraux de la stratégie marketing.
La fixation d’un prix s’avère nécessaire dans différentes situations :
Lancement d’un produit (nouveau ou existant) sur un marché.
Modification du prix en réaction au marché ou lors d’un changement de phase du
cycle de vie.
La vente d’un produit existant par un nouveau canal de production
Modification du prix en réaction a une action stratégique de la concurrence.
c. Contrôle : les circuits de la distribution étant instables, des évaluations se doivent d’être
effectuer et qui portent sur :
La valeur quantitative (C.A, cout, marge)
La couverture du territoire grâce à des cartes d’implantation des clients potentiels.
Evolution quantitative du système (segment de clientèle effectivement touches,
fidélité des consommateurs).
4. Politique de la communication
Définition :
La communication est l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute
nature, que l’entreprise émet en direction de ses publics dans le but d’obtenir de leur part
une modification de comportement ou attitude.
Le mix de communication c’est l’ensemble de moyens que l’entreprise va sélectionner.
La communication suppose l’élaboration d’une stratégie en plusieurs étapes qui vont de
l’état des lieux en matière de communication aux mesures de l’efficacité des programmes
engages.
Stratégie de communication
2/ La recherche d’informations :
Interne :exploration de la mémoire, experience,antérieurs(l’utilisation passé du
produit…).
Externe:publicité, article de presse, catalogues produit, vendeurs,bouche a oreille
Définition de besoin :
Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu, le besoin pousse l’individu à
agir.
La banque a des spécificités, elle doit intégrer dans l’élaboration de son mix marketing un
certain nombre de données qui sont :
La forte règlementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maitresse de
son offre, ni son prix).
La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent).
La notion de la banque demeure forte pour vendre (crédit) mais faibles pour acheter
(ressources)
Le manque de protection a l’innovation (pas brevet possible entrainant une certaine
difficulté pour différencier ces produits de façon durable)
Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face
l’aspect abstrait de certains services bancaires.
L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux
agences)
1- La politique de produit Product
La politique de produit d’une banque consiste en la conception d’offres de produits et
services bancaires, en réponses aux besoins du marché.
a) La création de nouveaux produits :
Les banques opèrent par la mise en place de nouveaux produits bancaires et ou par la
différenciation du processus de traitement ce sui bous même a distingué ente :
Les innovations de produit :
Consiste la modification d’un ou plusieurs paramètres liés au produit bancaire (montant,
cout, fiscalité), et elle est lies directement ou indirectement a la réglementation bancaire.
Les innovations des processus :
Découle du développement technologies nouvelles (carte bancaire a piste magnétique
puis à puce, portemonnaie électronique).
La communication externe : traites les relations de la banque avec les tiers, composes
de groupes dont les besoins d’information sont très divers : clients, tutelles, marchés,
concurrents, fournisseurs…..
la communication externe peut être institutionnelle ou informative
Communication institutionnelle: elle poursuit deux objectifs
La notoriété : la connaissance par le marché de la banque.
L’image qui a trait à la façon dont les clients perçoivent la banque.
Dans la gestion de la file d’attente une attention particulière est accordée à la perception du
délai d’attente, deux modèles théoriques sont proposés :